Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Взаимосвязь удовлетворённости и лояльности клиентов стоматологической клинки

по направлению подготовки Маркетинг

образовательная программа 38.03.02 Менеджмент

Ибрагимова Дина Евгеньевна

Рецензент Доцент кафедры маркетинга фирмы

Е.Г. Галицкая

Научный руководитель к.э.н., старший преподаватель

кафедры маркетинга фирмы А.С. Кашницкая

Москва 2018



Введение

В последние годы медицинские услуги являются одной из самых перспективных и быстро развивающихся отраслей российской экономики. По оценкам Busines Stat, в 2017 г натуральный объем рынка стоматологических услуг в России вырос на 1,1% относительно предыдущего года и составил 254 млн приемов (14). Рост натурального объема рынка стоматологии обеспечивался за счет повышения среднего возраста пациентов, необходимости периодического повторного лечения зубов, развития кредитования стоматологических услуг. Вместе с растущим спросом на услуги, увеличивается и конкуренция с появлением новых игроков. Если 2013-2015 года демонстрировали сокращение количества клиник и стоматологического персонала, то в 2016-2017 года произошёл рост (29). Более того в 2018-2022 году по прогнозам экспертов натуральный объем рынка стоматологии в стране увеличится на 6% (15).

Рост рынка всегда означает ещё и растущую конкуренцию, в таких условиях не каждой компании удаётся занять свою нишу на рынке, чаще всего проблемы обусловлены: изобилием товаров и услуг аналогичного типа, постоянно растущими требованиями потребителей к качеству услуг, перенасыщенностью рынка рекламой, а также инновациями, которые чаще всего служат в качестве инструмента привлечения новых пациентов. В связи с этим, перед управляющим встают следующие вопросы: «Что нужно потребителям для ощущения полной удовлетворённости от полученной услуги?» «Как завоевать и удержать абсолютно лояльных клиентов?»

Актуальность обосновывается не только текущей ситуацией на рынке, но и наличием довольно скудного исследовательского материала, затрагивающего сферу стоматологических услуг, в публичном доступе. Предполагается, что результаты исследования будут нести практическую пользу, для управляющих и маркетологов стоматологий города Москвы, но в первую очередь, для управляющих конкретной стоматологической клиники DiezDent, для которой будет проводиться маркетинговое исследование. Главной целью настоящей работы является - разработать рекомендации по увеличению уровня удовлетворённости и лояльности пациентов стоматологии ДиезДент.

Объектом исследования являются пациенты стоматологических клиник. А предметом исследования- удовлетворённость и лояльность пациентов стоматологических клиник.

Для достижения обозначенной выше цели исследования необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы понятий «удовлетворённость» и «лояльность» потребителей

2. Провести обзор по классификации потребительской лояльности используя метод анализа вторичных данных

3. Рассмотреть существующие подходы определения уровня потребительской удовлетворённости

4. Рассмотреть существующие подходы к измерению лояльности потребителей

5. Проанализировать тематическую литературу на предмет наличия связи между удовлетворенностью и лояльностью потребителей

6. Провести обзор московского рынка стоматологических услуг

7. Рассмотреть конкурентный портфель стоматологической клиники DiezDent

8. Разработать и провести анкетирование пациентов стоматологической клиники DiezDentдля выявления уровня удовлетворённости пациент

9. Провести сопоставительный анализ полученных данных количественного исследования с фактическими данными пациента о ранних посещения клинкии

10. Рассчитать индексNPS, построить матрицу важности\удовлетворённости и визуализировать данные на карте восприятия

11. Выявить наличие/отсутствие взаимосвязи между уровнем удовлетворенности и лояльности

12. Разработать рекомендации для поднятия уровня удовлетворённости и лояльности пациентов стоматологической клиники DiezDent

В ходе выполнения данной ВКР, для достижения её цели будет проведено эмпирическое исследование - анкетирование. Сбор данных будет проводиться как при помощи онлайн-анкеты (рассылка будет проводиться по e-mailадресам всем пациентам, которые посещали клинику в последние 3 календарных месяца), так и при личном контакте с пациентами после того, как они прошли лечение у стоматолога. Анкета включает в себя 12 вопрос, среди которых вопросы с одним вариантом ответа, открытые вопросы, и вопросы множественного выбора(сетка). Предполагаемая выборка - 150 человек.

Инструментарий данного исследования будет включать следующие инструменты:Google-формы и средства Microsoft Office.

лояльность стоматологический услуга конкурентный



Глава 1. Удовлетворенность потребителей и ее взаимосвязь с лояльностью клиентов

1.1 Понятие удовлетворенности потребителей и методы ее оценки

Первоначальной задачей настоящей работы является формулирование определений, таким часто используемым в маркетинге понятиям, как «потребительская лояльность» и «потребительская удовлетворённость». Это далеко не новые понятия и в научной литературе можно найти массу различных определений. Большинство авторов говорят о лояльности и удовлетворённости, как о полностью взаимосвязанных процессах. Тем не менее, неоднократные консалтинговые и маркетинговые исследования доказали, что человек, даже полностью удовлетворённый товаром или услугой определённой компании, в большинстве (70-85% согласно данным консалтинговой компании Bain & Company[33])случаев не останется лоялен данному бренду в будущем. Фред Райхельд, который предложил использовать индекс NPS для определения уровня лояльности ещё в 2003 году, также убеждён, что удовлетворённый потребитель не приравнивается к лояльному(FrederickF, 2003).

Что касается понятия «удовлетворённости потребителя», можно обратиться к ISO 9001:2000, в данном стандарте дано следующее определение: «Удовлетворённость потребителей - это восприятие потребителями того, в какой степени выполнены их требования». Также важно отметить некоторые примечания к данному пункту [17]:

1. Высказанные претензии потребителей к качеству товара/предоставляемой услуге являются безусловным показателем низкого уровня удовлетворённости, но в тоже время их отсутствие не является индикатором высокой удовлетворённости.

2. Соблюдение всех обязательств, выполнение всех раннее оговоренных требований не всегда гарантирует высокий уровень потребительской удовлетворённости.

Данные примечания акцентируют внимание на том, что понятие потребительской удовлетворённости -- это не просто показатель на сколько удовлетворён запрос потребителя, а субъективное, эмоциональное восприятие данного показателя.

Стоит отметить, что ни один менеджер не сможет принять эффективного решения о том, что необходимо изменить для наибольшей эффективности компании, не зная, что для нравится/не нравиться его потребителям. Более того, без определения уровня удовлетворённости, совершенно невозможно достичь главной цели данного исследования - «Разработать предложения и рекомендации по увеличению уровня удовлетворённости и лояльности».В ранее упомянутом стандартеISO 9001:2000 можно встретить ряд пунктов, относящихся к ориентации на потребителей и повышению уровня их удовлетворенности [17]:

- п. 5.2: высшее руководство должно обеспечивать определение и выполнение требований потребителей для повышения их удовлетворенности;

- п. 6.1: организация должна определить и обеспечивать ресурсы, требуемые для повышения удовлетворенности потребителей путем выполнения их требований;

- п. 7.2.3: организация должна определять и осуществлять эффективные меры по поддержанию связи с потребителями, касающиеся обратной связи, включая жалобы;

- п. 8.2: организация должна проводить мониторинг информации, касающийся восприятия потребителем выполнения организацией его требований;

- п. 8.4: организация должна определять, собирать и анализировать соответствующие данные для демонстрации пригодности и результативности системы менеджмента качества.

Данные пункты, приведённые в стандарте, говорят о том, что осуществление процесса измерения уровня удовлетворённости потребителей является не только задачей маркетологов, это также неотъемлемая часть системы менеджмента качества (СМК). Несмотря на это, не существует регламента проведения оценки удовлетворённости потребителей, что приводит к затруднению выбор методики. К затруднению приводит существующее множество вариантов оценки, например: сбор жалоб и предложений, анализ отзывов в интернет пространстве, мониторинг прироста выручки на одного потребителя, анализ причин уменьшения потребителей, RFM-анализ ((Recency Frequency Monetary -- давность, частота, деньги) -- сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности.), опросы потребителей. Последний метод, в свою очередь, включает в себя: персональные интервью, телефонные интервью, анкетирование и онлайн-анкетирование. Применение одной из методик, не исключает возможности параллельного использование других для получения всесторонних данных.

Рассмотрим более подробно, упомянутый выше RFM-анализ. Данная методика используется для прогнозирования поведения клиента в будущем полагаясь на его действия, совершённые в прошлом. Само название, содержит в себе сыть метода:

Recency (новизна) - это время, которое прошло с момента последней активности клиента (покупка, обращение за услугой, переход по ссылке или просто открытие письма).

Frequency (частота) - это количество выполненных во время активности действий клиента.

Monetary (вложения) - это объём денежныхсредств клиента, которые он отдал за товары и услуги компании.

В соответствии со спецификой компании необходимо определиться с критериями по каждой переменной и далее определиться с группировкой. В классическом виде, с помощью данного метода происходит сегментирования потребителей на 5 группы. Данный метод является несложным для реализации и полезным для формирования индивидуальных подходов к клиентам разных сегментов. Так как в данной работе не стоит задача по сегментации потребителя, не будет являться актуальным.

Ещё одним методом измерения уровня удовлетворённости является модель SERVQUAL. Особенность данной концепции - это измерение уровня удовлетворённости качеством клиентского сервиса что и отражает название модели, «SERV» (Service -- Сервис) и «QUAL» (Quality - Качество). В данной концепции используют для измерения пять параметров, которые были определи при проведении интервью с потребителями услуг ( разных сфер деятельности) Зейтмалом В.А., Парашураманом А. и Берри Л.Л, и которые по их мнению составляют «идеальный сервис»(Федоськина Л.А., 2008):

o Физическое состояние (Tangibles). Сюда можно отнести все материальные вещи, которые используются в процессе обслуживания, т.е. всё, что клиент может увидеть/почувствовать/потрогать. Примером может служить внешний вид помещения или сотрудников.

o Надёжность (Reliability). Данный параметр отвечает за соблюдение всех данных потребителю гарантий и своевременное выполнение обязанностей. К примеру, удобный процесс покупки электронных билетов и их беспроблемный возврат в случае необходимости.

o Отзывчивость (Responsiveness). Под отзывчивостью подразумевается быстрая реакция со стороны организации на жалобы или пожелания клиентов. То, насколько доброжелательно общаются сотрудники, как реагируют на образовавшийся негатив со стороны клиента и так далее.

o Уверенность (Assurance). Уверенностью можно назвать то, насколько представитель компании компетентен в общении с потребителем. Так же могут быть и визуальные показатели профессонализма, такие как внешний вид, униформа.

o Эмпатия (Empathy). В рамках данной модели - это индивидуальный подход к каждому клиенту, учёт его особенностей, желание пойти на уступки и понять своего клиента.

В качестве определения уровня удовлетворённости, авторы разработали модель, которая даёт возможность определить существует ли разница между тем, что потребитель ожидал получить от услуги и тем, что он фактически получил. Данная модель известная, как модель «расхождений». А для того, что измерить определить насколько значительны эти расхождения необходимо воспользоваться анкетой, состоящей из 22 вопросов, названной «SERVQUAL». Естественно, вопросы, разработанные авторами, подлежат изменению и адаптации по организацию, проводящую данное исследование. Заполнение представленной анкеты должно осуществляться клиентами предприятия в удобное для них время, к примеру, во время ожидания. Респонденту необходимо заполнить две графы анкеты - рейтинг ожидания и рейтинг восприятия. Рейтинг расхождения рассчитывается аналитиками предприятия.

При более подробном анализе данной модели, можно прийти к выводу, что ее использование наиболее подходит для повышения инновационной активности предприятий сферы обслуживания. К примеру, проведя данное исследование компания можно не только определить какие параметры обслуживания являются для клиента приоритетными, но и приобрести целостное представление о существующих ожиданиях клиентов относительно взаимодействия с сотрудниками организации. С помощью данного метода, в первую очередь, управление компании определяет в каком направлении им необходимо развиваться.

Данный метод является весьма трудоёмким и, несмотря на то, что результаты безусловно полезны для бизнеса сферы услуг, стоит отметить, что проведение данного исследования является не целесообразным для настоящей работы.

В сфере B2Cи в особенности в сфере услуг для оценки удовлетворённости потребителей весьма актуально применение составного индекса CSI. Customer satisfaction index (CSI) -- индекс удовлетворенности клиентов, который показывает, насколько покупатели довольны продуктами/услугами и сервисом компании. Индекс удовлетворённости клиентов был разработан в 1989 году Кллассом Фарнеллом.

Данный индекс является значимым для компании и с финансовой точки зрения, принято, что при росте индекса CSI на 1-2 % выручка может увеличиться на 20 % (Малыгина Т. Ю.,2016). К данному факту говорящим примером могут послужить статистические данные компании IBM - увеличение индекса удовлетворённости её клиентов (CSI) на 1 пункт в 100-балльной шкале, приводит к фактическому увеличение выручки компании на 5 миллионов долларов [35]. При этом положительными значения CSI считаются после преодоления показателя в 90%. Базовая модель индекса отражает процесс принятия решений о покупке товара/услуги и основан на ожиданиях потребителя и опыте использования продукта(-ов) компании.

Используя CSI возможно оценить:

· Уровень удовлетворённости потребителя определённым процессом (обслуживание, доставка, работа оператора), непосредственно товаром или услугой компании;

· Комплексный уровень удовлетворенности потребителя от взаимоотношений с компанией;

· Уровень удовлетворённости потребителей товарами/услугами прямого конкурента;

Базовая методика расчета индекса CSIоснована на трёх вопросах, с которыми необходимо обратиться к потребителям, уже имевшим опыт взаимодействия с товаром или услугой:

1. Оцените по десятибалльной шкале, на сколько вы довольны в целом качеством товара/услуги этой компании, где 1- совершенно не удовлетворён, 10 - абсолютно удовлетворён.

2. Оцените по десятибалльной шкале, на сколько качество соответствует всем вашим требованиям и ожиданиям, где 1 - сильно ниже ожиданий, а 10 - превосходит ожидания.

3. Оцените по десятибалльной шкале, на сколько качество близко к идеальному, где 1 - крайне далеко от идеала, 10 - очень близко к идеалу.

Как правило, минимальным объёмом выборки считают 250 потребителей компании, и собрав все данные рассчитывается средневзвешенный показатель индекса. В рамках настоящей работы, в силу недостаточной выборки, данный индекс рассчитываться не будет.

Для определения уровня удовлетворённости различными, наиболее детальными параметрами можно использоваться «Карты восприятия Need&Gaps». Это визуальное представление взаимосвязей в двухмерном пространстве, где значений осей это уровень важности заданного параметра и уровень удовлетворённости им у потребителя(рис. 2). На основе предварительного анализа необходимо определить атрибуты товара/услуги, которые респондент сможет оценить по двум шкалам- важность и удовлетворённость.

Рисунок 1. Карта восприятия Need&Gaps

Для данного метода могут быть использованы абсолютно любые шкалы, для данной работы целесообразно будет установить шкалу от 1 до 10-ти. За начало координат принимается среднее значение по всем атрибутам для важности и удовлетворённости. В результате вычислительного анализа и построения двухмерного графика, карта восприятия разбивается на 4 квадрата (рис. 3). Увидев наглядно свободные ниши и существующие пустоты необходимо выстроить стратегию, направленную на устранение данных недостатков.

Рисунок 2.Карта восприятия Need&Gaps разбитая на квадраты

Таким образом, определив понятие удовлетворённости потребителя, как «восприятие потребителями того, в какой степени выполнены их требования», были рассмотрены различные методы оценки удовлетворённости потребителей. Также было определено, что среди таких методов, как: RFM-анализ, модель SERVQUAL, вычисление методов CSI и построение «Карты восприятия Need&Gaps», наиболее эффективным для достижения цели настоящей работы является сбор данных и построение карты восприятия, рассматриваемой в практической части компании.

1.2 Понятие лояльности потребителей: классификация и подходы к измерению

Определив потребительскую удовлетворённость, возникает следующий вопрос: «Кто же этот лояльный потребитель?» Первая попытка ответить на этот вопрос с научным подходом датируется 1923 годом, тогда оно было совершенно незамысловатым и звучало так: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» (Барнс Д., 2009). Сегодня, для нас абсолютно очевидно, что такое явление практически невозможно, особенно, что касается рынка услуг.

В научных публикациях авторы чаще всего концентрируют внимание на одном из двух составляющих лояльности - это поведение и эмоции (психология), по отношению к товару/бренду. Поведенческая лояльность к бренду может быть определена, как «стремление клиента к повторным покупкам определённой торговой марки или предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками» (Дымшиц М. Н.,2007). При таком подходе поведение потребителя выносится на передний план, в сравнении с его чувствами и мыслями. Начиная с 50-х годов 20 века и по настоящее время данный подход является весьма популярным как среди как практиков, так и теоретиков. Главными тому причинами служит: непосредственная взаимосвязь с экономическими показателями работы компании, а также возможность использовать измеримые и контролируемые параметры потребительского поведения для оценки лояльности (доля кошелька (share of wallet), доля посещений (share of visits), ценность клиента (past consumer value),частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency and monetary value), уровень перекрестных продаж (levelofcross-selling))(Ойнер, О. К.,2013).

Описанный выше подход, учитывает результат поведения покупателей, однако не позволяет выявить факторы, которые лежат в основе повторных покупок. Несомненно, ключевым фактором выявление лояльного потребителя, является наличие повторных покупок, однако данный показатель неисключителен. Потребители могут совершать повторные покупки в силу потребительской привычки, низкого уровня доходов, удобство месторасположения, что касается сферы услуг, и так далее. Учитывая, что в данной работе рассматривается сфера медицинских услуг, где эмоциональный маркетинг играет одну из ключевых ролей, в определение «лояльного потребителя» нельзя откинуть эмоциональную (психологическую) составляющую. Для данного исследования наиболее точным определением послужит высказывание Ричарда Оливера, согласно которому «Потребительская лояльность» - глубокая эмоциональная приверженность потребителя к товару или услуге, которая подводит его к совершению повторных покупок предпочитаемого товара или услуги, несмотря на какие-либо ситуационные изменения и предпринимаемые конкурентами маркетинговые мероприятия по «переманиванию клиентов» (Oliver, Richard L,1999).

Говоря о классификации лояльности, необходимо обратиться к статье «Лояльность клиентов: к интегрированной концептуальной структуре» Dick, AlanS. andKunal Basu,1994). Авторы данной статьи Алан Дик и Кунал Басу проклассифицировали потребительскую лояльность на:

1. Когнитивная лояльность (cognitiveloyalty) - это начальная стадия зарождения лояльности у потребителя. На этом этапе потребитель делает выбор в пользу определённого бренда исходя из мнения, что его характеристики (уровень обслуживания, вкусовые качества, быстрота доставки и тд.) превосходят конкурента. Иными словами, потребитель был удовлетворён предыдущим опытом контакта с данным брендом. Но при этом он открыт к новым предложениям и легко выберет другой бред при более выгодных условиях, так как за ним не наблюдается эмоциональной привязки.

2. Аффективная лояльность (affectiveloyalty) - вторая стадия зарождения потребительской лояльности, связанной с появлением эмоциональной связи между потребителем и брендом. Прохождение данной стадии очень важно, так, как только при наличии эмоциональной приверженности возможно добиться «абсолютной лояльности», о которой говорилось выше. Но, стоит отметь, что на данной стадии потребитель по-прежнему открыт к предложениям конкурентов, которые могут направлены на привлечь аудиторию конкурента.

3. Конечная лояльность (Conationloyalty) - на данном этапе за поведением потребителя можно заметить внутреннее стремление (conation), быть приверженным конкретного бренда и совершать повторные покупки. Потребителем движет уже не только удовлетворённость и эмоциональная привязка к конкретному бренду, благодаря чему снижается влияние различный инструментов коммуникаций (реклама, промо-акции и тд.). Однако, при наличии контраргументов в пользу своего продукта компания-конкурент может привлечь внимание конативно лояльного к другому бренду потребителя.

Недостаточно знать классификацию лояльности, для того, чтобы определить её уровень. Наиболее распространённым эмпирическим способом определения уровня лояльности потребителя, является NPS-индекс или индекс клиентской лояльности.

NPS (NetPromoterScore)- это показатель степени приверженности потребителей, отражающий их готовность порекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Как уже ранее было сказано, данный индекс предложил использовать ещё в 2003 году Фред Райхельд. По его словам, он сам лично исследовал более данный индекс более чем в 400 компаниях Америки. Стоит отметить, что компании среднего размера набирают в среднем около 16%, а такие компании как: eBay, Amazon, Rackspace, TD Bank, Harley-Davidson, Charles Schwab, Zappos, Costco, Vanguard и Dell имеют показатели NPS 80% в среднем. Это говорит о том, что ресурсы, потраченные на внешний и внутренний маркетинг, на коммуникацию с потребителем имеют свои плоды.

Для того, чтобы определить индекс лояльности - NPSнеобходимо провести опрос, в который включён всего лишь один вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям/коллегам/знакомым по шкале от 1-го до 10-ти?». Собранные данные позволяют сегментировать всех потребителей на три группы (Леонтьев Е. Д.,2016 ):

· Критики - неудовлетворённые клиенты, которые скорее датут негативную оценку работе компании, нежели порекомендуют её услуги;

· Нейтралы - удовлетворенные клиенты, которые не являются приверженцами компании и при появлении каких-либо более выгодных предложений они уйдут к конкурентам;

· Промоутеры - лояльные клиенты, которые рекомендуют компанию, товар или услугу своим друзьям и знакомым, тем самым обеспечивая приток новых покупателей и увелечение прибыли.

Для расчёта NPSнаиболее важными являются показатели количества «промоутеров» и «критиков», расчёт производится согласно калькулятору NPS (рис. 4).

Рисунок 3 Калькулятор расчёта индекса NPS

Так как рекомендации и так называемое «сарафанное радио» один из самых эффективных способов привлечения новых потребителей, индекс лояльности NPS демонстрирует прямую взаимосвязь количества лояльных покупателей с будущими перспективами роста компании. Об этом говорил основатель крупнейшей компании в мире Amazon.comДжефф Безос: «Если вам удастся создать отличный опыт, то клиенты расскажут друг другу об этом. Живое слово -- мощный инструмент.». В подтверждение данному высказыванию можно привести следующую статистику, согласно исследовательским данным компании Satmetrix о воздействии рекомендаций на привлечение новых клиентов [34]:

6 позитивных рекомендаций = +1 новый клиент

1 негативная рекомендация = - 5 позитивных рекомендаций

1 негативная рекомендация = - 0,83 нового клиента

1 критик = 4-6 негативных рекомендации

1 критик = - 4,15 новых клиента

Таким образом, благодаря индексу NPSмы можем увидеть сколько наша компания может заработать или потерять, в финансовом эквиваленте, только лишь благодаря нашим лояльным потребителям. Стоит отметить, что в какой бы то ни было отрасли, а в особенности в сфере услуг, каждый потерянный клиент измеряется в сотни тысяч рублей. Несмотря на то, что данные высказывания кажутся логичными и факт того, что лояльный потребитель будет склонен к распространению положительных отзывов, что приведёт к привлечению новых клиентов, что в свою очередь, положительно отразиться на финансовых показателях компании, не должен вызывать встречных вопросов. Но с точки зрения исследовательской работы, это необходимо подтвердить эмпирическими данными.

В своей статье «Нулевой отток: как добиться успеха, повышая качество услуг»(FrederickF. Reichheld, 1990) опубликованной в Harvard Business Review авторы Райхельд и Сассер используя данные о различных компаниях, представляющих 14 разных отраслей, которые были предоставлены консалтинговой компанией Bain&Company пришли к выводу, что увеличение показателя постоянных клиентов на 5% приводит к резкому скачку прибыли NPV (чистая приведенная стоимость, приведённая к моменту «сегодня»)на 25-85%(в зависимости от отрасли деятельности компании).

В данной главе, рассмотрев различные подходы, описанные научными публицистами, было сформулировано определение клиентской лояльности - «глубокая эмоциональная приверженность потребителя к товару или услуге, которая подводит его к совершению повторных покупок предпочитаемого товара или услуги». Также была рассмотрена классификация, предложенная авторами статьи «Лояльность клиентов: к интегрированной концептуальной структуре», которая предполагает деление на: когнитивную, аффективную и конечную лояльность.

Для определения уровня лояльности в практической части данной ВКР был выбран индекс NPS. Текущая глава описывает технику его вычисления, а также взаимосвязь индекса с прибылью компании.

1.3 Взаимосвязь удовлетворённости потребителей с лояльностью клиентов

Одной из ключевых задач данного исследования является выявить взаимосвязь таких показатель как, удовлетворённость и лояльность потребителя. Как уже было сказано, удовлетворённость не всегда равно лояльность и наоборот. Изучение научной литературы приводит только к одному единственно точному выводу - отношение удовлетворённость - лояльность до сих пор не определено. В своей статье «Откуда возникает лояльность потребителя»Ричард Оливер выявил шесть различных корреляций между данными понятиями, также он изобразил их схематично (рис.1)(Oliver, RichardL.,1990).

Рисунок 4. Шесть концепций взаимосвязи удовлетворенности и лояльности по Р.Оливеру



В выше названной статье автор описывает следующие 6 возможных соотношений между удовлетворённостью и лояльностью потребителей:

1. Удовлетворённость и лояльность являются аналогичной концепцией. Данная концепция, исходя из рассмотренных выше определений, не будет является истинной. Удовлетворённый товарами/услугами одной компании потребителей, всегда может сделать выбор и в пользу компании-конкурента.

2. Удовлетворенность - «ядро»лояльности. Большинство проанализированных раннее определений разных авторов также приводят удовлетворённость в качество неотъемлемой часть лояльность. Данная концепция говорит о том, что без удовлетворённости зарождение лояльности становится невозможным.

3. Удовлетворённость - один из компонентов лояльности.Как и в концепции 2, лояльность полностью охватывает удовлетворённость. Обе эти концепции могут быть применены только к незначительному количеству видов товаров и услуг (с отсутствием эмоциональной составляющей) и также при работе с особо рациональной группой потребителей. Опыт, который сегодня мы имеем благодаря многочисленным маркетинговые исследованиям доказывает нам, как наличие «слепой веры» (моя страна самая лучшая, несмотря на то права она или нет) на рынке товаров и услуг, так и обратную сторону - удовлетворённость, не ведущую к зарождению лояльности.

4. Удовлетворённость и лояльность два компонента «Абсолютной лояльности» (ultimateloyalty). На уровне абсолютной лояльности Ричард Оливер позиционирует потребителей, которые следуют за компанией и отдают своё предпочтение определённому бренду «вопреки всем обстоятельствам и любой ценой». По мнению автора, данная концепция также не выдерживает критики, как и концепция 2 и 3, но она может являться действительно для определения понятия ultimateloyalty.

5. Удовлетворённость -- это определённая часть, но не ключ лояльности. Данная концепция более точна, чем 2 или 3, поскольку она показывает удовлетворение и лояльность в пересекающейся позе, но в незначительных процентах по отношению к содержанию каждой конструкции. Тем не менее, концепция 5 терпит неудачу по критерию независимости удовлетворения и лояльности к ситуациям, описанным выше.

6. Удовлетворённость - начало переходной последовательности, итогом которой является лояльность. Данный подход также предполагает, что лояльность может возникнуть и вне зависимости от уровня удовлетворённости и даже при неудовлетворённости.Автор отмечает, что удовлетворённость потребителей «как гусеница превращается в бабочку», при сопутствии необходимых факторов, перерождается в потребительскую лояльность. Главное отличие данной концепции от другой, это возможность проявление лояльности в случае неудовлетворённости потребителя. Но существует ограничения, при многократном негативном опыте, вероятность сохранения лояльного потребителя стремится к нулю. К необходимым факторам для зарождения лояльности Ричард Оливер относит влияние и поддержку со стороны лояльных потребителей и личную приверженность к компании. Данная концепция взаимосвязи понятий «удовлетворённость» и «лояльность» выдерживает критику со стороны высказываний других авторов и может быть рассмотрена в данной работе, как действительная.

Опираясь на классификацию лояльности, представленную Диком и Босу, которая была рассмотрена в предыдущей главе настоящей работы, Ричард Оливер в своей статье «Откуда возникает лояльность потребителя» заявил о недостаточности охвата и ввёлдополнительную стадию лояльности - actionloyalty(лояльность действий) (Таб. 1). На данном этапе происходит усиление эмоциональной привязки потребителя. Даже несмотря на существующие преграды и попытки конкурентов привлечь низкой ценой и выгодными условиями, потребитель останется лояльным. Стоит отметить, что в данной ВКР будет актуальным рассмотреть стадию «лояльность действия», так как сфера услуг, а тем более стоматологических подразумевает сильную эмоциональную привязку пациентов к выбранной клиники. Предельной точкой развития лояльности на данной стадии является упомянутая выше«безусловная лояльность» (ultimate loyalty).

Таблица 1. Стадии развития лояльности потребителя

Стадии развития лояльности
Стадия	Идентификаторы	Чувствительность
Cognitive(Когнитивная)	Лояльность к такой информации как: цена, функции, и так далее.	Реальные и воображаемые потребителем преимущества конкурентов, такие как: цена, каналы коммуникаций, личный опыт. Большое разнообразие товаров-субститутов.
Affective (Аффективная)	Лояльность - симпатия: «Я покупаю его, потому что мне это нравится».	Когнитивно вызванная неудовлетворенность. Усиление симпатии к конкурентоспособным брендам, возможно, связанной с образами и ассоциациями. Ухудшение производительности.
Conative (Конечная)	Конечная лояльность - намерение: «Я намерен купить его».	Убедительные Контраргументативные конкурентные сообщения. Развитие каналов влияния у компании-конкурента: купоны, выборка, промо-акции по покупке товаров). Ухудшение производительности.
Action (Действия)	Лояльность к инерции действий, в сочетании с преодолением препятствий.	Индуцированная недоступность (например, локальная недоступность). Увеличение препятствий в целом. Ухудшение производительности.

Стоит отметить, что вероятность потери лояльно клиента, несмотря на то, на какой стадии лояльности он находится, существует всегда. Систематическое отсутствие фактора удовлетворённости от продукта/услуги запустит обратный процесс и приведёт к исчезновению лояльности.

Для того, чтобы определить взаимосвязь между удовлетворённостью и лояльностью потребителей, была рассмотрена концепция, представленная Ричардом Оливером, которая представляет из себя шесть различных корреляций между данными понятиями. По итогам анализа, верным было обозначено следующее определение: «Удовлетворённость - начало переходной последовательности, итогом которой является лояльность».

Также, рассмотрев трёхступенчатую классификацию лояльности, было определено, что понятие дополнительного уровня «безусловной»лояльности потребителей, которое предложил к использованию Ричард Оливер, будет являться актуальным для настоящей работы.

Выводы по главе 1

В теоретической части данного исследования проводится анализ вторичных данных, на основе которого: сформулированы определения используемым терминам; описаны различные методы, с помощью которых, компания может определить текущий уровень лояльности потребителей и выявить наиболее слабые стороны своей деятельности; выявлена взаимосвязь между удовлетворённостью потребителя товаром или услугой и уровнем его лояльности.

Понятие удовлетворённости потребителя было определено, как «восприятие потребителями того, в какой степени выполнены их требования». В первой части данной главы, также были рассмотрены различные методы оценки удовлетворённости потребителей: RFM-анализ, модель SERVQUAL, вычисление методов CSI и построение «Карты восприятия Need&Gaps», наиболее эффективным для достижения цели настоящей работы является расчёт показателей удовлетворённостии построение карты восприятия.

Далее, рассмотрев различные подходы, описанные научными публицистами, было сформулировано определение клиентской лояльности - «глубокая эмоциональная приверженность потребителя к товару или услуге, которая подводит его к совершению повторных покупок предпочитаемого товара или услуги». Также была рассмотрена классификация, предложенная авторами статьи «Лояльность клиентов: к интегрированной концептуальной структуре», которая предполагает деление на: когнитивную, аффективную и конечную лояльность. Рассмотрен метод определения уровня лояльности - индекс NPS, и текущая глава описывает технику его вычисления, а также взаимосвязь индекса с прибылью компании.

В заключительной части теоретической главы была определена взаимосвязь между удовлетворённостью и лояльностью потребителей, при помощи концепции Ричарда Оливера, которая представляет из себя шесть различных корреляций между данными понятиями. По итогам анализа, верным было обозначено следующее определение: «Удовлетворённость - начало переходной последовательности, итогом которой является лояльность».Также, рассмотрев трёхступенчатую классификацию лояльности, было определено, что понятие дополнительного уровня «безусловной» лояльности потребителей, которое предложил к использованию Ричард Оливер, будет являться актуальным для настоящей работы.



Глава 2. Удовлетворенность и лояльность потребителей на рынке стоматологических услуг

2.1 Анализ современного состояния рынка стоматологических услуг в Москве

В настоящее время сфера стоматологических услуг является самой быстрой развивающейся в России. Неуклонный рост отрасли обеспечивается исключительно за счёт расширения частного сектора, за счёт чего последние годы происходит полная конкурентная трансформация между частными и государственными клиниками. Говоря о более узкой географии - столице России, перевес в пользу частных клиник абсолютно очевиден[16]. При этом количество государственных клиник продолжает снижаться. По данным исследования, проведённого центром Vademecum [14] в 2017 году было подсчитано, что доля частных стоматологических клиник на конец 2016 года составила 96%, оставив государственным лишь 4%. По оценкам РБК. Research стоматологические услуги в Москве занимает 15,2% рынка платных медицинских услуг [13]. Именно поэтому дальнейшее исследование рынка стоматологий в Москве будет сконцентрировано на частном секторе.

Стоит отметить, что рынок стоматологических услуг в Москве находится на низком уровне структурированности. Таким образом, только 12 сетей стоматологических клиник имеют шесть или более филиалов. Но при этом, доля клиник, которая входит в какую-либо стоматологическую сеть составляет около 35%. Большинство, а именно 65% клиник, представляют собой независимые медицинские учреждения (их число в 2016 году составило более 1100 учреждений), а также незначительное количество индивидуальных предпринимателей (их число варьируется около 40).

По данным РБК по итогам 2014 года в топ-25 крупнейших медицинских брендом России вошла лишь только одна сеть, оказывающая чисто стоматологический спектр услуг - это система клиник «Меди». Данная сеть клиник представляет собой 22 клиники, большинство из которых расположены в Санкт-Петербурге, с общим оборотом в 1,67 миллиарда рублей. Что удивительно, ни одна специализированная столичная сеть стоматологий не оказалась в данном рейтинге. Все представители рынка Москвы, оказались многопрофильными медицинскими центрами, которые оказывают, в том числе, и стоматологические услуги.

Чтобы иметь возможность лучше понять московский рынок стоматологических услуг, необходимо рассмотреть практику лидеров на рынке, провести бенчмаркинг лучших практик. Несмотря на то, что количество сетевых клиник Москвы не превышает трети от общего числа, несколько крупных участников рынка в последние годы все же сформировалось. К лидерам столичного рынка можно отнести такие сети стоматологических клиник, как: «ПрезиДЕНТ+ИмплаДЕНТ», «Все свои!», многопрофильные сеть «Медси» и «Семейный доктор», и стоматологическая сеть «Юнидент».

Стоматологическая сеть «ПрезиДЕНТ+ИмплаДЕНТ»[20]является крупнейшей по количеству филиалов в Москве, на сегодняшний момент насчитывается 31 клиника. Добиться лидерства на рынке компания смогла за счёт единения двух крупных столичных брендов, а именно сети «ПрезиДЕНТ», которая осуществляет свою деятельность с 1999 года и относительного новичка на рынке, созданного в 2010 году «ИмплаДЕНТ». Сеть занимает лидерские позиции не только из-за рыночной доли, но по профессиональным критериям, занимая лидерские позиции в самых влиятельных рейтингах данной сферы. К примеру, в журнале StartSmile, по итогам 2016 года сеть занимает 5-ое место по России и 3-ее место в Москве[32]. При составлении рейтингаучитываются используемые технологии лечения, уровень оснащённости стоматологических клиник и квалификации специалистов. Сеть имеет высокую узнаваемость бренда в Москве, уровень цен можно определить, как средний по столичному рынку.

Сеть стоматологических клиник «Все свои!»[19]в настоящее время имеет 22 клиники на территории Москвы. Она была создана в 2005 году и за 12 лет вошла в число лидеров на столичном рынке. Своей основной стратегией развития сеть выбрала концентрация на бюджетном сегменте стоматологических услуг. Такой акцент позволяла компании развиваться даже на фоне общего спада в экономике в 2013 году и продолжать открывать новые клиники. Клиника также работает над ростом влияния своего бренда, отдавая большое значение в развитии маркетингу.

Многопрофильная сеть «Медси»[21] является самой крупной частной медицинской сетью в России. В рейтинги медицинских сетей России она занимает уверенную лидирующую позицию с выручкой в размере 9,7 млрд. рублей (по итогам 2014 года). В Москве действует 16 филиалов клиник, оказывающие стоматологические услуги. Отрытая в 1996 году, сеть клиник оказалась единственной в своём сегменте, кому удалосьувеличивших объем оказываемых услуг в 2014 году не только в стоимостном выражении, но и в натуральных показателях.Средний чек на стоматологические услуги в 2016 году составил 7 542 рубля[14].

...