Несмотря на то, что на момент исследования, процент пациентов, которые проходя лечение в настоящее время (посещают клинику несколько раз в месяц) гораздо выше среди «новых пациент» нельзя считать гипотезу H1 (Пациенты, которые давно являются клиентами клиники DiezDent, реже посещают своего стоматолога) полностью верной. Так как среди пациентов, которые посещают клинику не чаще чем раз в 12 месяцев, преобладают респонденты, которые являются клиентами клиники менее трёх лет. Наибольшее количество респондентов заявили, что посещают стоматолога каждые 6 месяцев для профилактического осмотра, такой результат является весьма положительным и говорит о том, что стоматологам удаётся донести важность наблюдения за состоянием зубов, даже при отсутствии явных причин.

По итогам проведённого эмпирического исследования, можно сделать вывод о высоком уровне удовлетворённости среди пациентов клиники DiezDent. На гистограмме (рис. 6) можно увидеть, что уровень удовлетворённости по многим параметрам превышает уровень значимости.

Рисунок 6. Уровень удовлетворённости и важность рассматриваемых параметров для респондентов

Для визуализации уровня удовлетворённости и важности рассматриваемых параметров, используем «Карту восприятия Need&Gaps». Данная карта (рис. 7) основана на данных, полученных в ходе построения матрицы важности/удовлетворённости по полученным результатам анкетирования.

Рисунок 7. Карта восприимчивости клиентов стоматологической клиники DiezDent

По данным представленным на карте восприимчивости в целом можно сделать выводы о хорошей работе клиники. Такие необходимые параметры, как «профессионализм врача» и «обслуживание младшего мед. персонала», именно те факторы, которые напрямую взаимосвязаны с лечением пациента, имеют отличные результаты удовлетворённости. Однако, есть и факторы, такие как «обслуживание административным персоналом» и «внешний вид», которые попали в квадрат «Пустоты» и требуют пристального внимания.

На карте восприимчивости отсутствуют факторы, которые попали бы в квадрат «Второстепенные», то есть имеющие низкий уровень важности, но с высокими показателями удовлетворённости. Это не является явным минусом в работе клинике. Часто затраты на попытки улучшить какие-либо свойства, не являющиеся важными для потребителя, превышают прибыль, полученную в результате. Что касается данной ситуации, то улучшение факторов из «Ниши», таких как «местоположение» и «уровень цен», явно принесёт большие расходы и снижение выручки. Впрочем, один фактор попавший в данный квадрат, всё-таки требует доработки. «Лёгкость и удобство записи на приём» располагается на границе с квадратом «Пустоты», что говорит о том, что при такой низкой удовлетворённости данным фактором, респонденты указали данный фактор весьма значимым для них.

По результатам анализа с помощью «Карты восприимчивости» было выявлено, что слабым местом в работе стоматологической клиники DiezDentявляется организационно-административные моменты.

Вторая выдвинутая гипотеза связывает уровень удовлетворённости с поведенческими особенностями пациентов. H2: Пациенты с высоким уровнем удовлетворённости, не посещают другие стоматологические клиники. Можно сказать, что в реалиях данного исследования гипотеза подтвердилась, но проследить какую-либо взаимосвязь не удалось. Так как абсолютное большинство респондентов (75 %), имеющих разный уровень удовлетворённости, заявили, что не посещали других стоматологий за время лечения в клинике DiezDent, а 15% посещали другие стоматологии только по причине того, что находились в другом городе. Можно сделать допущение, что имея большую выборку, результаты могли быть иными.

Ещё одной не рассмотренной гипотезой является гипотеза 3, которая говорит о том, что уровень удовлетворённости пациентов, обслуживаемых по ДМС выше, чем у пациентов, оплачивающих лечение(H3). Для подтверждения данной гипотезы необходимо провести сопоставительный анализ уровня удовлетворённости для двух групп пациентов, для наглядности была построена диаграмма (рис. 10)

Рисунок 8. Уровень удовлетворённости пациентов по сегментам

Анализируя полученную диаграмму, совершенно очевидным становится, что выдвинутая гипотеза H3 не имеет подтверждения данным исследованием. Кривые демонстрирующие уровень удовлетворённости дух сегментов пациентов являются практически идентичными. Данная гипотеза была выдвинута исходя из допущения, что пациент, который заплатил личные средства будет требовать и ожидать большего, нежели тот пациент, который получил услуг за счёт своего работодателя. Но стоит отметить, что на результат, возможно, повлиял тот факт, что страховыми клиентами клиники являются сотрудники крупных компаний, которым предоставляется выбор среди ведущих стоматологических клиник Москвы.

Для того, чтобы приблизиться к цели настоящей работы, необходимо определить уровень лояльности пациентов клиники. Для этого будет определён индекс NPS, который был рассмотрен в главе 1. Из результатов опроса, было определено, что 10,2% (10 человек) являются критиками, на вопрос: «Оценивая от 1-го до 10-ти на сколько Вы готовы порекомендовать услуги нашей стоматологической клиники своим друзьям/знакомым/коллегам?» они выбирали значения от 1 до 6. 20,4% (20 человек) являются нейтралами, их ответ был 7 или 8. И большинство, а именно 69,4% (68 человек) выбрали своим ответом 9 или 10, они являются промоутерами. Таким образом для стоматологической клиники индекс лояльности NPS = 69,4%-10,2%= 59,2%. Такой показатель является положительным результатом, следовательно, у клиники DiezDent, имеется определенный потенциал к естественному росту клиентской базы исключительно за счет лояльности покупателей, в том самом случае, когда довольный клиент приводит еще одного клиента. Данный вывод также подтверждается результатами анкетирования (рис. 8). Большинство, а именно, 52% опрошенных респондентов узнали о стоматологии от друзей и знакомых и пришли по их рекомендации.

Рисунок 9. Результат эмпиричного исследования в клинике DiezDent

Имея данные об уровне лояльности потребителя, выявим наличие или отсутствие взаимосвязи между индексом NPSи характеристиками удовлетворённости (рис. 9). На графике видно наглядно, что уровень удовлетворённости промоутеровнезначительно превышает кривую показателей нейтралов и значительно выше данных по критикам. Это позволяет нам сделать вывод о том, что выдвинутая гипотеза 4 (H4: Существует прямая взаимосвязь между уровнем удовлетворённости пациента и его лояльностью) является верной в случае данного исследования.

Рисунок 10. График сопряжённости индекса NPS и уровня удовлетворённости

В ходе рассмотрения результатов анкетирования пациентов клиники DiezDentполучены следующие результаты:

H1:Первая гипотеза подтвердилась частично, давним пациентами клиники, в большинстве случаев не приходится посещать клинику так часто, как пациенты, которые только начали лечение. Но при этом, процент пациентов, которые посещают клинику стабильно раз в 6 месяцев гораздо выше именно среди тех, кто посещает клинику более трёх лет.

H2: Вторая гипотеза подтверждена данными собранными в ходе анкетирования, но при этом существует допущение, что выборки в количестве 98 человек недостаточно для выявления закономерности. По имеющимся данным, 75% пациентов не посещали других клиник за время обслуживания, а 15% были вынуждены находясь в другом городе.

H3: Гипотеза о том, что пациенты посещающие клинику по ДМС имеют уровень удовлетворённости выше, не подтвердилась. Полученные данные, говорят об отсутствии каких-либо различий у сравниваемых групп потребителей.

H4: В ходе анализа результатов исследования был определён индекс лояльности, далее проведён сопоставительный анализ уровня лояльности потребителей с их удовлетворённостью и выявлена прямая зависимость уровня удовлетворённости и лояльности пациентов стоматологической клинки DiezDent.

3.2 Рекомендации по управлению удовлетворенностью и лояльностью клиентов клиники DiezDent

По результатам проведённого исследования уровня удовлетворённости и лояльности пациентов стоматологической клиникиDiezDentбыли разработаны рекомендации по управлению.

Необходимо обратить внимание на проблемы, связанные с административным блоком клиники. Результаты опроса показали относительно не высокий уровень удовлетворённости пациентов качеством обслуживания административным персоналом, но ещё более низкий уровень у параметра «лёгкость записи на приём». В связи с чем, следует модернизировать сайт клиники, добавив функцию просмотра графика работы специалистов и возможность оставления заявки о записи на приём на удобное для него время. Такая система поможет не только пациентам проще ориентироваться и планировать свои походы к доктору, но и даёт возможность администратору вести разговор заранее подготовившись, что улучшит качество оказываемой услуги и, как следствие, уровень удовлетворённости пациентов качеством обслуживания.

Данные о поведенческих особенностях пациентов, показали, что большое количество пациентов (34%) опрошенных, посещают клинику один раз в год или реже, при рекомендации профилактического осмотра и профессиональной гигиены каждые 6 месяцев. В связи с этим, клинике рекомендовано внедрить систему «расширенной гарантии». По данной программе, гарантия на постоянные конструкции (пломбы, коронки, имплантаты и т.д.) будет не полгода и года, как сегодня, а гораздо длительнее: 3 года на коронку, 5-7 лет на установленный имплантат и т.д., при условии прохождения своевременного осмотра и выполнений всех рекомендаций специалиста. Наличие долговременной гарантии не только увеличит доверия пациента к клинике, но и повлияет на уровень ответственности пациента к свое к своему здоровью, что в то же время, положительно скажется на финансовой эффективности клиники.

Также поднять уровень лояльности можно внедрив систему накопительных карт, обеспечивающих скидку для пациента на собственный следующий приём, либо на приём друзей или членов семьи, при условии, что это его первый визит. Такая программа поможет стимулировать лояльных пациентов к привлечению новых пациентов и повысит и без того высокий процент пациентов (52%), которые узнали о клинике от друзей и знакомых. В то же время, необходимо увеличивать количество пациентов, которые узнали о клинике из внешних источников (интернет), на момент исследования их процент составляет только 9%. Инструментами для этого могут служить: социальные сети (Instagram, Facebook), продвижение и совершенствование сайта клиники, регистрация на тематических сайтах агитаторах, к примеру, Docdoc.ru, Zoon.ru, Profi.ru, Yell.ru и др.

Заключение

Сегодня рынок стоматологических услуг в России находится на этапе роста, с каждым годом открываются новые представительства сетевых клиник, а также на рынке появляются новые игроки. Рынок является слабо концентрированным и с высоким уровнем конкуренции, это значит, что каждому руководителю необходимо уделять внимание вопросу изучения своего потребителя, его удовлетворённости и лояльности. В связи с этим, вопрос о том, как измерить, улучшить и определить взаимосвязь между двумя факторами является актуальной.

Анализ вторичных данных помог определить имеющиеся классификации и методы измерения удовлетворённости и лояльности, определить истинную для настоящей работы взаимосвязь между рассматриваемыми понятиями.

В практической части были рассмотрены макро- и микро- факторы, оказывающие влияние на стоматологическую клинику. Были использованы такие методы анализов, как: PEST, SWOTи сравнительный анализфирм. Как результат, были определены слабые стороны и разработаны стратегии их устранения для стоматологической клиники DiezDent, пациенты которой, являются объектом данного исследования.

В части эмпирического исследования по итогам опроса были выявлены поведенческие особенности пациентов клиники DiezDent, определёнен уровень удовлетворённости и лояльности и обоснована прямая взаимосвязь между данными показателями. По итогу всех этапов работы были разработаны рекомендации по улучшению уровня удовлетворённости и лояльности пациентов стоматологии.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что поставленные цель и задачи данной работы были выполнены. Также стоит отметить, что тема настоящего исследования содержит в себе большие перспективы для дальнейших исследований, а выбранный рынок также является перспективным для дальнейших исследований.

Проведение подобного эмпирического исследования с более широкой выборкой не только среди пациентов клиники DiezDent, но и её конкурентов, может в будущем поспособствовать получить справедливые данные о наличии или отсутствии связей между удовлетворенностью от получаемых услуг и фактической лояльностью, демонстрируемой пациентами стоматологий.

Список использованной литературы

1. Барнс Д. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. М.: Изд-во Юрайт, 2009

2. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2007. - 200 с.

3. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. - М.: Претекст, 2008. - 342 с.

4. Ойнер, О. К. Управление результативностью маркетинга : учебник для магистров / О. К. Ойнер. -- М. : Издательство Юрайт, 2013. -- 343 с.

5. Solomon M. R. Consumer behaviour: buying, selling and being/Michael R. Solomon.-. - 2006.

6. Леонтьев Е. Д., Плотников В. А. Лояльность потребителей как критерий оценки эффективности менеджмента компании // Власть и экономика, 2014, С. 84-97.

7. Михаил Дымщиц «Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки», 2009. М.

8. Федоськина Л.А. Методика «SERVQUAL» как инструмент повышения инновационной активности в организациях сферы услуг // Креативная экономика. - 2008. - Том 2. - № 3. - С. 73-83.

9. Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (Winter), 99-113.

10. Frederick F. Reichheld “The One Number You Need to Grow”, Harward Business Review, 2003

11. Frederick F. Reichheld, W.Earl Sasser, Jr.,«Zero Defections: Quality Comes to Services», Harvard Business Review,1990

12. Oliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing, pp. 33-44

Приложения

Приложение 1

Конкурентный анализ клиники DiezDentс основными конкурентами (отобраны по географическому положению)

Приложение 2

Скрипт анкеты эмпирического исследования

Размещено на Allbest.ur