Использование социальных сетей для продвижения бизнеса: коммодификация межличностных коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет социальных наук

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 39.03.01 «Социология»

образовательная программа «Социология»

Использование социальных сетей для продвижения бизнеса: коммодификация межличностных коммуникаций

Гитарская Дарья

Москва 2018

• Содержание
• Введение в проблематику исследования
• Глава 1. Социальные и экономические аспекты ведения аккаунта в социальных сетях
• 1.1 Возникновение социальных сетей и их функции
• 1.2 Самопрезентация и управление впечатлениями в социальных сетях
• 1.3 Коммодификация аудитории в социальных сетях
• Глава 2. Методология исследования
• 2.1 Задачи и предположения исследования
• 2.2 Методы сбора и анализа данных
• Глава 3. Использование социальных сетей для ведения личного и рабочего аккаунта
• 3.1 Особенности использования социальных сетей
• 3.2 Правила и алгоритмы поведения в социальных сетях
• 3.3 Создание и продвижение бизнеса в социальных сетях
• 3.4 Причины разделения или совмещения личного и рабочего аккаунтов
• 3.5 Восприятие аудиторией личных и бизнес аккаунтов людей, имеющих свое дело
• Заключение
• Библиографический список
• Приложения


Введение в проблематику исследования

Социальные сети значительно изменили нашу жизнь - созданные для общения с друзьями вне зависимости от расстояния, они помогают находить новые знакомства по всему миру. Социальные сети объединяют людей по интересам, сообщают самую актуальную и интересную информацию от первого лица и дают каждому возможность быть услышанным. Они изменяют формат коммуникаций - теперь у сообщения может не быть конкретного адресата, люди делятся своей жизнью с каждым Miller D., Costa E., Haynes N., McDonald T., Nicolescu R., Sinanan J., Spyer J., Venkatraman S. and Wang X. How the World Changed Social Media // UCL Press, 2016. Когда социальные сети получили массовое распространение, на их платформы начали внедрять рекламу, как дополнительную функцию, отделенную от френд-ленты. Однако в последнее время реклама все больше проникает в пространство социальных сетей, превращая их из инструмента общения в полноценную бизнес-платформу. Крупные представители рынка - например, Instagram (с ежедневной аудиторией 500 миллионов пользователей в 2017 году Instagram statistics and facts // By C.Smith. DMR Business Statistics. 2018 [Электронный ресурс] URL: https://expandedramblings.com/index.php/important-instagram-stats/ (дата обращения: 02.04.2018)), на которых мы сфокусируем внимание в этом исследовании, поддерживают эту тенденцию - внутри сетей создаются специфические инструменты: пользователь получает доступ к статистике, портрету целевой аудитории, может создавать «бизнес-страницы», с возможностью разместить информацию о компании и дать прямой доступ на сайт или другие контакты. Однако исследования показывают, что не все социальные сети используются одинаково - пользователи определяют для себя специфику платформы - для общения с коллегами, семьей и друзьями, отслеживания новостей и тд. По данным опроса Miller D., Costa E., Haynes N., McDonald T., Nicolescu R., Sinanan J., Spyer J., Venkatraman S. and Wang X. How the World Changed Social Media // UCL Press. 2016, именно Instagram пользователи представляют как сеть, в которой им комфортно следить за жизнью незнакомых людей из интереса к их персоне или из-за вдохновения их творчеством. Это делает Instagram привлекательной площадкой для ведения блога с живой аудиторией. К тому же при большом количестве подписчиков, блогеры могут монетизировать свои социальные сети. Другими словами, так происходит коммодификация межличностных коммуникацией: активная аудитория, подписанная на блогера из-за интереса к его жизни или творчеству и отдающая фидбэк, начинает рассматриваться как число лояльных потребителей. Таким образом, стоит определить, что под «коммодификацией межличностных коммуникаций» в данном исследовании будет пониматься превращение активной аудитории блога, заинтересованной в личности его автора, в потенциальных потребителей услуг будущего бизнеса. Также уточним определение «блогер» - это пользователь социальных сетей, ведущий свой собственный, регулярно обновляемый он-лайн журнал, на площадке которого он делится событиями своей жизни и своим мнением на различные темы Yoori Hwang, Se-Hoon Jeong “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts // Computers in Human Behavior. 62. 2016. pp. 528-535. URL: http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.026 (Hwang, 2016). Таким образом, в данном исследовании к «блогерам» относятся все авторы, вне зависимости от величины их аудитории.

Тезис М. Маклюэна Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешние расширения человека // Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М. Вавилова. -- М.; Жуковскии?: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. 464 с. , что средства массовой информации являются сообщением сами по себе и становятся для широкой аудитории «экраном», через который воспринимается окружающий мир, можно отнести и к социальным сетям, которые также служат для распространения информации и могут формировать восприятие окружающего мир. С другой стороны, социальные сети это не только средство получения информации, но и инструмент самопрезентации. Обращаясь к теориям Г. Мида и И. Гофмана, можно утверждать, что в социальных сетях пользователи выстраивают и поддерживают свой образ идеального «я». Однако, этот образ не всегда соответствует реальности, намерено или нет индивид замещает текущее состояние желаемым (приобретающая и защитная самопрезентация, А. Шютц). Таким образом, достигая успеха в выстраивании своего образа в социальных сетях посредством личных материалов, люди могут конвертировать эти достижения в создание и продвижение собственного бизнеса. Подобная трансформация противоречит изначальному замыслу социальных сетей, созданных, в первую очередь, как инструмент коммуникации, теперь рабочая и личная информация следуют друг за другом, что меняет, в частности, фокус рекламы, делает ее более незаметной - нативной. Поэтому можно предположить, что новые технологии продвижения бизнеса, базирующиеся на межличностном общении реальных и виртуальных «друзей», порождают необходимость алгоритма «корректного» поведения в социальных сетях - речь идет о том, что можно и нельзя размещать в личных и рабочих аккаунтах, как нужно общаться с аудиторией, каково оптимальное количество публикаций и их периодичность и тд. Внимание в данной работе будет сосредоточено на том, как вторжение экономических отношений в личное взаимодействие меняет поведение в социальных сетях, мы сможем понять, как воспринимают такие изменения блогеры, имеющие свой бизнес: считают ли они важным разделять личную и рабочую информацию в социальных сетях. И как поступают они сами? Ориентируются ли при этом на мнение аудитории? Какие правила и алгоритмы поведения они определяют для себя в социальных сетях?

Таким образом, целью данного исследования является выявление границ допустимого использования социальных сетей для продвижения бизнеса.

Объектом исследования выступают блогеры, имеющие свой бизнес в разных областях - фото; дизайн одежды, украшений; кулинария; печатные издания; флористические услуги и тд.. И в качестве предмета исследования будут изучены границы допустимого использования социальных сетей для продвижения бизнеса.

Для решения поставленных задач в данной работе будут проанализированы предыдущие исследования о функциях социальных сетей в современном обществе; рассмотрены различные взгляды на самопрезентацию и управление впечатлениями и их применимость к социальным сетям. Мы обратимся к теории коммодификации аудитории и ее трансформации в современном пространстве; а также, будут рассмотрены примеры продвижения бизнеса в социальных сетях. После чего появится представление о том, что уже сделано для изучения феномена блогинга и что нового может предложить настоящее исследование, и можно будет перейти к его методологии. В последней части исследования будет представлен анализ интервью с людьми, имеющими свое дело и продвигающими его через социальные сети. В результате были получены комментарии относительно стиля ведения личного и рабочего блока, правил поведения в социальных сетях, механизмах привлечения клиентов, а также необходимости разделять личную и рабочую информацию в социальных сетях.

Глава 1. Социальные и экономические аспекты ведения аккаунта в социальных сетях

1.1 Возникновение социальных сетей и их функции

История Интернета начинается в середине ХХ века, но массовое распространение всемирная сеть получила к концу 1990-ых годов. Как ни странно, первыми шагами на пути популяризации Интернета стало не превращение его в информационный ресурс или инструмент межличностного общения, а, наоборот, внедрение технологий для возможности каждого человека «оставить свой след в Сети». Так, одними из первых появились технологии создания онлайн-дневников, которые люди вначале писали «для себя» (без возможности получить фидбэк), а позднее в них появилась функция комментирования Golbeck J. Introduction to Social Media Investigation // Syngress, Elsevier. 2015. . Это стало предпосылкой для создания социальных сетей. В 2000-ых годах появились первые платформы, сфокусированные не на письменном контенте, как раньше, а на создании индивидуальных он-лайн профилей - страниц с личной информацией. Благодаря этому пользователи могли общаться со своими старыми друзьями или заводить новые знакомства. Затем стали проявлять большие платформы для размещения личного фото и видео контента (Flickr, YouTube). И в 2005 году произошел переломный момент, впоследствии получивший название «Web 2.0». Люди наряду с созданием связей в социальных сетях, захотели не потреблять размещенный в сети контент, а создавать его. Произошел массовый поведенческий сдвиг - из пассивных наблюдателей, которые лишь потребляют уже имеющиеся в сети платформы и информацию, множество людей превратились в активных пользователей - создателей разнообразного контента: фото, видео, форумы, новые платформы и тд Ibid.. Активное размещение разнообразной информации сделало возможным вторжение экономических отношений туда, где раньше существовало лишь личное, доверительное общение. Это определило специфику экономических отношений в сети: формат общения не поменялся, аудитория все также доверяет мнению автора страницы, воспринимает информацию от него как дружеский совет, при этом цель коммуникации одной из сторон перешла из социального поля в экономическое, появилась потребность продавать и рекламировать товары и услуги.

Исследования, оценивающие ежемесячный охват аудитории социальных сетей показывают, что в 2017 году лидерами стали Facebook, YouTube и Instagram Top 15 Most Popular Social Networking Sites and Apps // By P. Kallas [Электронный ресурс] URL: https://www.dreamgrow.com/top-15-most-popular-social-networking-sites/ (дата обращения: 02. 04. 2018). Для примера посмотрим последний ресурс из этой тройки. В 2010 году Instagram появился в качестве платформы для публикации фотографий своей жизни в реальном времени. Затем сеть только набирала популярность, в ней стали появляться аккаунты известных людей, новые инструменты для обработки фотографий, повышенным интересом пользовались профили, рассказывающие отдельную историю или вдохновляющие визуальной составляющей. В 2012 году сеть была приобретена компанией Facebook, и изменения стали происходит с ней в еще большем темпе. Последнее из которых привнесло в сеть, которая базировалась на вдохновляющей, коммуникативной и информационной функциях, большой набор «бизнес инструментов» - от оценки социально-демографических характеристик подписчиков, до возможностей платного продвижения страницы. Это в разы увеличило коммерческие аккаунты, предоставляющие различные услуги -- от фото- и видео-съемки и дизайна одежды до выпечки десертов и косметологии. После такой трансформации функций платформы, во многих аккаунтах личная информация смешивается с рабочими и рекламными постами -- все они написаны в едином стиле «историй из жизни», подкрепляется различными картинками и существует в тесной связи. Это, вероятно, делает тон рекламы и саморекламы, если речь идет о собственном производстве, более незаметным, основывается на межличностном доверии автора и аудитории. Нельзя судить о корректности такого взаимоотношения блогеров и аудитории, так как социальные сети не подчинены никаким формальным правилам, это свободное пространство, контролировать в котором каждый автор может лишь свою личную страницу.

В 2014 году в России произошел прецедент, с попыткой приравнять статус блогов, с количеством подписчиков более 3 000, к статусу средств массовой информации (СМИ). Были внесены изменения в ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», обязывающие блогеров регистрироваться в Роскомнадзоре и накладывающие на их деятельность такие же ограничения, которые распространяются на российские СМИ (законный способ получения информации, ответственность за распространение заведомо ложной информации и тд). В 2017 году закон был отменен, но его существование можно использовать как прецедент по важному для этой работы положению. Фактическое приравнивание личных страниц в социальных сетях к средствам массовой информации, делает возможным сопоставление их функций. Ниже мы рассмотрим функции социальных сетей и функции СМИ и разберемся можно ли говорить об их эквивалентности.

Основной функцией социальных сетей, как и причиной их возникновения, можно назвать коммуникационную функцию - определяющую взаимодействие людей между собой. Исследователи Садыгова Т.С. Социально-психологические функции социальных сетей // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Педагогика, психология. 2012. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-psihologicheskie-funktsii-sotsialnyh-setey также называют информационную функцию, заключающуюся в обмене и получении информации; социализирующую, состоящую в получении различного опыта; идентификационную, предполагающую формирование собственного «Я»; развлекательную и «самоактуализирующую» - авторы понимают под этой функцией возможность человека быть услышанным большой аудиторией. Западные ученые Slater M. D. Reinforcing Spirals: The Mutual Influence of Media Selectivity and Media Effects and Their Impact on Individual Behavior and Social Identity // Communication Theory. 17. 2007. pp 281-303. doi:10.1111/j.1468-2885.2007.00296.x также отмечают важность самоидентификационной функции социальных сетей, так как последние помогают индивиду определить собственные взгляды, анализируя различные мнения и источники, к тому же в социальные сети предоставляют свободу самовыражения. Помимо этих функций, развитие Интернета порождает и более специфические преимущества социальных сетей. В частности, социальные сети помогают бизнесу Alarcуn C, Sepъlveda A, Valenzuela-Fernбndez L, Gil-Lafuente J Systematic mapping on social media and its relation to business // European Research on Management and Business Economics. 24. 2018. pp 104-113. URL https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2018.01.002: во-первых, появляется возможность создавать брендоориентированные сообщества, измерять эффективность онлайн-позиционирования, оперативно получать отзывы клиентов и реагировать на них, а также давать дополнительную рекламу своего продукта, например, с помощью крупных блогеров. Важную роль социальных сетей в формировании позитивного образа бренда отмечает и Эндрю Вомслей Walmsley, A New media needs new PR // Campaign. September 28. 2010. [Электронный ресурс] URL https://www.campaignlive.co.uk/article/andrew-walmsley-digital-new-media-needs-new-pr/985566: он подтверждает на эмпирическом примере, что тесная работа с блогерами способна сформировать положительный образ даже у продукта, который только появляется на рынке. Еще одним из важных преимуществ социальных сетей для бизнеса является возможность оценивать работу конкурентов, его взаимодействие с клиентами и реакцию аудитории на его продукцию Kietzmann J.H., Hermkens K., McCarthy I.P. , Silvestre B.S. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media // Business Horizons. 54. 2004 pp 241--251 URL doi:10.1016/j.bushor.2011.01.005 .

Есть несколько подходов, определяющих функции СМИ. Например, Г. Лассуэлл Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // In: Bryson L, The Communication of Ideas, New York, Institute of Religion and Social Studies. 1948. выделял три основные функции. Первая из них -- информирование аудитории о происходящих событиях. Вторая -- формирование целостного представления аудитории о мире, посредством освещения различных сфер общественной жизни. И, наконец, по мнению автора, СМИ являются инструментом передачи социальных ценностей, норм и культурных традиций между поколениями. Существуют и другие мнения, например К. Раи?т Wright C. R. Functional analysis and mass communication revisited // Uses of mass communications. Beverly Hills: SAGE Publications. 1974. pp. 197-212. одной из основополагающих функций масс-медиа считал развлечение. Еще одну функцию - уход от реальности - описывает в своей работе Л. Пирилин Pearlin L. The sociological Study of Strees // Journal of Health and Social Behavior. Vol. 30, No. 3. 1989, pp. 241-256. Автор рассматривает телесмотрение как возможность зрителей забыть о проблемах повседневнои? жизни. И, наконец, в рамках этой работы хотелось бы обратить внимание на еще одну функцию. Исследователи Д. Хортон и Р. Р. Вол Horton D., Wohl R.R Mass Communication and Para-Social Interaction // Psychiatry, 19:3. 2016. pp 215-229., определили ее как «function of para-social interaction» (функция парасоциального взаимодеи?ствия). Этот феномен объясняется «затягиванием» аудитории в сюжет передачи/сериала/фильма. Чем чаще зритель видит знакомых героев, тем больше у него формируется «личностное» отношения к ним.

Большинство из вышеназванных функций СМИ можно применить к социальным сетям. Во-первых, в зависимости от своей специфики, блоги в социальных сетях предлагают разную и интересную информацию о путешествиях, искусстве, моде и тд, что наделяет их информирующей функцией. К тому же страницам в социальных сетях нельзя отказывать в большом количестве развлекательного контента, который может не только забавлять пользователей, но и заставлять их забыть о проблемах повседневнои? жизни на некоторое время. На мой взгляд, в отношении блогов также приемлемо говорить об эффекте парасоциального взаимодействия («para-social interaction»): следя за блогерами в социальных сетях многие пользователи начинают погружаться в их жизнь, разделяя их проблемы и радости, часто отождествляя себя с ними, учась чему то на них опыте или просто наблюдая за их жизнью. Это явление не всегда может носить негативный характер, так как через наблюдение частично выражается и социализирующая функция социальных сетей. О ней можно говорить и применительно к СМИ, которые и служат для трансляции норм и ценностей. Однако, существенное отличие социальных сетей от СМИ кроется в том, что первые представляют каждому возможность для самоидентификации и самопрезентации. А вторым отличием является эффективность социальных сетей для бизнеса.

Таким образом, схожесть функций социальных сетей и средств массовой информации, порождает двустороннюю ответственность авторов блогов и их аудитории. Во-первых, блогеры ответственны за материал, который они публикуют и образ, который они создают в социальных сетях. Точно также аудитория блога должна быть ответственна за собственное восприятия и фильтровать, анализировать и прически оценивать полученную информацию. Поскольку ведение личного блога в социальных сетях, точно так же как и подписка на любой из существующих блогов - личное и добровольное дело каждого пользователя, которе не регулируется формальными нормами.

1.2 Самопрезентация и управление впечатлениями в социальных сетях

Социальные сети предлагают каждому «начать с чистого листа» - создавая аккаунт в социальных сетях, пользователь сам волен выбирать материал и способ его подачи там, это предопределено тем, что социальные сети несут в себе функцию самоидентификации. Существует множество теорий относительно понимания самоидентификации, рассмотрим некоторые из них.

Драматургический подход к анализу самопрезентации, сформулированный И. Гофманом Goffman E. The presentation of self in everyday life // New York, 1959. определяет, что при межличностном взаимодействии человек демонстрирует лишь «передний план» - свое публичное «я», которые позволяет окружающим составить о нем необходимое положительное мнение. Другими словами, «актер» старается показать себя таким, каким хочет, чтобы его считали. Для этого он использует легко различимые внешние атрибуты, которые помогают собеседнику правильно трактовать его статус и понимать историю. Драматургический подход расширяет представления о наборе средств, используемых участниками коммуникативного процесса: переходя от исключительно вербальной коммуникации к анализу языка тела, жестов, внешнего вида. Выстраивание имиджа в социальных сетях, можно сравнить с процессом самопрезентации, описанным И. Гофманом. Во-первых, также создается фон (обстановка) - определятся направление развития блога; чаще всего формируется внешний вид или стиль блога, отвечающий основным модным тенденциям, а также поддерживаются манеры и правила поведения, поддерживающие общую историю. Так создается образ, «передний план», который легко считывается аудиторией и формирует ее представление об авторе.

Другая теория самопрезентации принадлежит Г. Миду Mead G. Mind, Self and Society // Chicago: The University of Chicago Press. 1934.. Она выстраивается на похожем принципе демонстрации окружающим публичного «я». Однако, в данном случае самопрезентация понимается как нечто неосознанное, не создающиеся намерено, но несущее в себе отражение представлений других о себе. В отличие от времени, которому принадлежат теории И. Гофмана и Г. Мида, в настоящий момент взаимодействие между людьми, а значит и самопозиционирование, существует вне физических границ, посредниками в этом становятся экраны компьютеров и телефонов. Это меняет характер коммуникации, так как передний план может быть создан более искусно, поскольку зритель не контактирует с ним физически, а также реакция аудитории получается отсроченной. Однако, благодаря социальным сетям пользователь может получать обратную связь, в виде комментариев, «лайков» и роста популярности, и модифицировать свой образ, используя рефлексию мнений других людей о себе, для того, чтобы стать интереснее аудитории.

И. Джонс и Т. Питтман Jones, E. E., Pittman, T. S. Toward a general theory of strategic self-presentation // Psychological perspectives on the self , J. Suls (Ed.), Vol. 1, 1982. pp. 231-260. рассматривают самопрезентацию, как стремление к контролю над своим социальным окружениям. Представляя это как стратегическое поведение, исследователи определяют 5 путей его развития: «льстивый» путь (ingratiating), путь «устрашения» (intimidation), путь саморекламы (self-promotion), «собственный пример» (exemplification) и «мольба» (supplication). Дж. Розенберг Rosenberg J., Egbert N. Online Impression Management: Personality Traits and Concerns for Secondary Goals as Predictors of Self-Presentation Tactics on Facebook // Journal of Computer-Mediated Communication, 17, 2011, pp . 1-18 в своем исследовании доказала, что в социальных сетях пользователи часто используют инструменты саморекламы, а также формируют ролевые модели, основанные на «собственном примере». Для саморекламы человек доказывает свою компетентность в той или иной области, раскрывает свои таланты и уникальные знания. Если проанализировать несколько блогов в социальной сети Instаgram, то в описании профиля, которое открыто для каждого пользователя, можно отметить частое обозначение сферы деятельности, которую автор считает главной для себя, в которой он обладает некоторыми компетенциями (можно встретить следующие обозначения: художник, стюардесса, певец, мама). Чаще всего, это также обозначает основную тему, на которой будет специализироваться этот блог.

Опасность полного доверия контенту любого из блогов заключается в риске поверить вымышленной истории. Современные исследования показывают, что авторы в социальных сетях не всегда рассказывают честную историю, некоторые могут использовать перечисленные выше инструменты самопрезентации, чтобы казаться немного лучше, чем в настоящей жизни. «В онлайн среде люди могут манипулировать различными характеристиками, чтобы казаться более забавными, дружелюбными и привлекательными чем в повседневной жизни» Huang H-Y Self-presentation Tactics in Social Media // International Conference on Social Science. 2014. p. 417. Исследование Jackson С.А., Luchner A.F. Self-presentation mediates the relationship between Self-criticism and emotional response to Instagram feedback // Personality and Individual Differences. 2017. URL http://dx.doi.org/10.1016/j.paid.2017.04.052 , изучающие зависимость самооценки людей от обратной связи в Instagram показывает, что, пользователи намеренно представляющие ложную информацию о себе в большей степени подвержены болезненно реагировать на отрицательную обратную связь со стороны аудитории. Ученые предположили, что люди, пытающиеся выстраивать в социальных сетях ложное представление о себе страдают от пониженной самооценки, поэтому реже замечают положительный фидбэк, зато остро реагирую на критику. Это ведет к тому, что на поддержание нужного имиджа затрачиваются дополнительные силы, но это не дает положительных эмоций.

Таким образом, погружаясь в социальные сети нужно помнить, что некоторые пользователи инвестируя в инструменты управления впечатлениями, могут манипулировать информацией, представляемой на суд аудитории, и добиваться таким образом собственных целей.

1.3 Коммодификация аудитории в социальных сетях

Впервые термин коммодификация ввел К. Маркс, который определял его как процесс превращения вещи в товар посредством человеческого труда и назначения стоимости.

Одной из целей ведения блога во социальных сетях может быть желание его монетизировать. В таком случае, как и в случае со СМИ, «товаром» может выступать - аудитория. Теория о том, что аудиторию можно считать товаром принадлежит Д. Смайту Smythe D. Dependency Road: Communications, Capitalism, Consciousness, and Canada // Norwood: Ablex Publishing Corporation, 1981. pp. 22-51. Он полагал, что одной из целей СМИ является «создание» аудитории, посредством образования групп по интересам, сформированным в зависимости от контента, который они потребляют, для последующей «продажи» этой специфической аудитории рекламодателям. Д. Смайт аргументирует свое мнение тем, что рекламодателям выгодно получить предсказуемую аудиторию, с известными привычками и интересами, которая будет обращать внимание на их товар. Характеристиками, по которым СМИ могут объединять аудиторию являются пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, место проживания и другие социально-демографические характеристики, а также различные привычки потребления и особенности финансового поведения. Современные исследования Napoli P.M. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace //The International Journal on Media Management. Vol 3(2). 2001 pp. 66-73 показывают, что в настоящее время происходит снижение уровня заинтересованности аудитории, а также выявляются неточности в измерении аудитории, что приводит к падению охватов, из-за недоступности измерения интересов целевой аудитории. Однако, в ответ на это медиа платформы предлагают рекламодателям новые преимущества, например, доступ к персональным данным аудитории. Или вовсе уходят от модели экономической зависимости от рекламодателей, вступая в контакт с аудиторией напрямую: примером таких отношений может быть платная подписка или платный доступ к дополнительным возможностям платформы. Таким образом, имея все инструменты для измерения аудитории, СМИ начинают пользоваться ими для привлечения аудитории не с целью последующей «продажи» ее рекламодателю, а для собственного финансирования - выясняя потребности аудитории, медиа предлагают соответсвующий платный контент. В этом смысле блогеров тоже можно рассматривать как платформу-посредника между аудиторией и рекламодателем, поскольку многие блогеры заключая рекламные контракты, в своем стиле и для своей аудитории нативно рекламирует товар определенного бренда. Какая реклама может звучать как дружеский совет или рассказ о своем личном опыте, так как блогеры не обязаны отмечать спонсированные посты Hwang Y., Jeong S.-H. “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts // Computers in Human Behavior. 62.
2016. рр - 528-535 URL http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.026 . Также авторы блога могут выстраивать прямые отношения со своей аудиторией - получая живой фидбэк и понимая ее потребности, блогеры могут использовать эту информацию и занимать пустующие на рынки ниши собственным бизнесом, продвижением которого они могут заниматься на своей личной странице.

Рассматривая процесс коммодификации аудитории можно отметить его сходство с процессом конвертации социального капитала в экономический, описанным П. Бурдье Бурдье П. Формы капитала // Пер. М.С. Добряковой. Экономическая социология, 3(5). 2002. С. 60-75. URL: https://ecsoc.hse.ru/data/2011/12/08/1208205039/ecsoc_t3_n5.pdf. П. Бурдье рассматривал три основных обличия капитала, которые могут переходить друг в друга: речь идет о культурной, социальной и экономической формах капитала. В данной работе нам важно рассмотреть лишь две последние формы. Социальный капитал в терминах П. Бурдье представляет собой сеть связей агента, ресурсы которого выражаются в реальных или потенциальных отношениях, которые могут быть эффективно мобилизованы. Формирование и поддержание социального капитала непрерывный процесс, базирующийся на серии обменов. В теории П. Бурдье эта форма капитала не может приносить прибыль в чистом виде, чаще всего знакомства конвертируются в полезные услуги или символическую принадлежность престижной группе. Однако, на основе приведенных выше теорий Д. Смайта и Ф. Наполи можно утверждать, что аудитория может приносить прибыль, это означает, что медиа сделали возможной прямую конвертацию социального капитала в экономический. Если под социальным капиталом в социальных сетях понимать количество подписчиков, так как это довольно устойчивая сеть, группа, взаимно признающая агента. То трансформация взглядов и превращение аудитории из сети «друзей» в потребителей товаров и услуг собственного бизнеса может служить примеров конвертации социального капитала напрямую в экономический. Современные исследования подчеркивают, что существует большая разница между офф-лайн и он-лайн друзьями, и называют последних -- валютой социальных сетей Henderson А., Bowley R. Authentic dialogue? The role of “friendship” in a social media recruitment campaign // Journal of Communication Management, Vol. 14 (3). 2010. pp.237-257 URL: https:// doi.org/10.1108/13632541011064517.

Эмпирические исследования Hanna R., Rohm A. & Crittenden V. L. We're all connected: The power of the social media ecosystem //Business Horizons, 54(3), 2011. 265-273. показывают, что популярность социальных сетей меняет распределение сил в бизнесе. Медиа-платформы предоставляют прямой доступ к аудитории, на основе которого успешные блогеры выстраивают свой бизнес, в частности с помощью блогов происходит управления потребительским спросом. Благодаря широкому спектру интересов создателей блогов, выделяются различные сегменты аудитории, схожей ориентации. Другими словами самостоятельно, без дополнительно вмешательства, формируются группы целевой аудитории, готовые воспринимать различные сообщения, встроенные в тематику блога Hanna R., Rohm A. & Crittenden V. L. We're all connected: The power of the social media ecosystem //Business Horizons, 54(3), 2011. 265-273.. Таким образом, целевая аудитория становится доступной. Возможность изучения ее интересов, позволяет владельцам бизнеса более конкретно формировать свое предложение, специфицируя его исходя из потребностей изученных групп. К тому же блоги отличаются высокой лояльностью аудитории, поскольку она формируется в результате добровольного выбора пользователя: если он присоединился к этой группе, значит он заинтересован в предлагаемой информации, в том числе и рекламного характера. И, наконец, важную роль играет возможность и желание пользователей делиться новой информацией с друзьями, увеличивая таким образом охват рекламного сообщения, без дополнительных затрат со стороны рекламодателя. Одно исследование об использовании социальной сети Instagram, как стартовой платформы для создания бизнеса было проведено в Малазии на основе 3 интервью с владельцами бизнеса в самых популярных, по мнению авторов, сферах - они опросили блогеров, позиционирующих себя экспертами в сфере моды, ресторанного дела и детей Zulkifli Abd. Latiff,Nur Ayuni Safira Safiee New Business Set Up for Branding Strategies on Social Media - Instagram // Procedia Computer Science, Vol 72. Elsevier. 2015. pp 13-23. URL https://doi.org/10.1016/j.procs.2015.12.100. Исследование показало несколько особенностей взаимодействия бизнеса и виртуальной платформы. Во-первых, выяснилось, что владельцы бизнеса выбирают Instagram для продвижения своего бизнеса, так как аудитория там акцентирует внимание на визуально привлекательных фотографиях продукции, а также есть возможность привлечь популярных блогеров для рекламы бренда. Также респонденты отмечали, что в этой социальной сети аудитория резко сегментирована по интересам, что упрощает ее достижение. Последним важным преимуществом Instagram для владельцев бизнеса является распространенность практики сети делиться понравившимся материалом, таким образом они получают фактически бесплатную рекламу своего бренда. В качестве критериев популярности бизнеса в Instagram отмечалась его уникальность - разработка специфических, отличительных деталей позволяет сделать бизнес более узнаваемым. Важно отметить, что хоть для информантов основной платформой была сеть Instagram, они активно использовали и другие сети (например, мессенджер-Whatsapp). Это исследование важно для будущей работы, так как показывает, что владельцев бизнеса из всех сетей в наибольшей степени привлекает Instagram, поэтому для поиска информантов можно будет сфокусироваться именно на ней. Несмотря на заинтересованность некоторой части аудитории в рекламных советах блогеров, многие подписчики до сих пор воспринимают социальные сети как платформу для общения, потому их отталкивая и раздражает постоянный поток рекламы , выложенной на личной странице. Люди считают частое размещение рекламы злоупотреблением дружбы, это подрывает их доверие не только к тому, кто размещает рекламу, но и к представленному бренду Arnaboldi M., Coget J-F Social media and business: We've been asking the wrong question // Organizational Dynamics. 45. 2016. pp 47-54. URL http://dx.doi.org/10.1016/j.orgdyn.2015.12.006 .

Таким образом, анализ доступной литературы показывает, что блоггинг -- малоизученное явление, исследование которого только начинается. Тем не менее, на основании доступной литературы для будущего исследования сделаны основные выводы о теоретических подходах к функциям социальных сетей, о подходах к изучению самопрезентации, а также о представлении аудитории как объекта коммодификации. Эмпирическая часть исследования позволит проверить, применимы ли эти теории в рамках современного использования социальных сетей. В литературе на самих блогеров смотрят под разным углом - как на лидеров мнений и новых звезд; а социальные сети воспринимают как площадку для самореализации, которая может приносить положительные эмоции и прибыль или вгонять в депрессию. Однако, до сих не поднимался вопрос мотивации ведения блога и его монетизации. Нет объяснений, как автор блога приходит к тому, чтобы основать свой бизнес и какую роль в этом играет его популярность в социальных сетях. Нет ответа на вопрос, как в социальных сетях соседствуют личная и рабочая сфера жизни блогера. Неизвестно, как выстраиваются отношения с аудиторией и существуют ли рамки допустимого поведения в социальных сетях. Данное исследование призвано рассмотреть некоторые из этих вопросов и ответить на них, основываясь на интервью с блогерами, имеющими свой бизнес.

Глава 2. Методология исследования

2.1 Задачи и предположения исследования

Цель исследования: Выявить границы допустимого использования социальных сетей для продвижения бизнеса

Задачи исследования:

1. Выявить мотивы создания личного блога;

2. Выявить как соотносится аудитория блога и целевая аудитория бизнеса блоггера;

3. Выявить практики выстраивания имиджа блогера в социальных сетях.

Предположения исследования:

1. Изначальная регистрации в социальных сетях предполагалась для общения, а не для активного, публичного развития личного блога На основании понимания коммуникационной функции социальных сетей, как основной.

Садыгова Т.С. Социально-психологические функции социальных сетей // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Педагогика, психология. 2012. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-psihologicheskie-funktsii-sotsialnyh-setey;

2. На основании теории о конвертации социального капитала в экономический Бурдье П. Формы капитала // Пер. М.С. Добряковой. Экономическая социология, 3(5). 2002. С. 60-75. URL: https://ecsoc.hse.ru/data/2011/12/08/1208205039/ecsoc_t3_n5.pdf и, учитывая, что массовые коммуникации способствуют коммодификации аудитории Napoli P.M. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace //The International Journal on Media Management. Vol 3(2). 2001 pp. 66-73, можно предположить, что подписчики в социальных сетях, могут рассматриваться блогером, как целевая аудитория бизнеса. Как показывает анализ литературы Hanna R., Rohm A. & Crittenden V. L. We're all connected: The power of the social media ecosystem //Business Horizons, 54(3), 2011. 265-273., тесное взаимодействие блогера с аудиторией может помочь определить интересы и запросы потенциальных клиентов, таким образом собственники бизнеса через социальные сети могут получать запросы целевой аудитории и реагировать на них;

3. После анализа теорий самопрезентации и их применения к социальным сетям Huang H-Y Self-presentation Tactics in Social Media // International Conference on Social Science. 2014. p. 417, можно предположить, что в социальных сетях может происходить манипулирование личной информацией. Можно предположить, что блогеру важно, как его воспринимают клиенты, так как клиенты, которые следят за блогером в социальных сетях, могут связывать его образ и его бизнес, так что для них стиль и репутация блогера могут быть одним из факторов при принятии решения о заказе его продукции.

2.2 Методы сбора и анализа данных

В качестве объекта в данном исследовании будут рассмотрены блогеры, имеющие свой бизнес в разных областях - фото; дизайн одежды, украшений; кулинария; печатные издания; флористические услуги и тд..

Предмет исследования - границы допустимого использования социальных сетей для продвижения бизнеса.

В данном исследовании будет использоваться такой вид качественного метода сбора информации, как полуструктурированное индивидуальное интервью. Итоговое количество интервью - 11.

Стратегия отбора случаев - неслучайная выборка по принципу «типичных случаев», подразумевается прямое обращение к любым блогерам, имеющим свой бизнес, через их аккаунты в социальных сетях. Данная стратегия будет использована, поскольку такая профессиональная (и социальная) группа, как «блогеры, развивающие свой бизнес», является, во-первых, достаточно сложно достижимой, во-вторых, обладает ограниченным временным ресурсом, что оказывает значительное влияние на предполагаемое качество и количество интервью (и самих информантов), и в-третьих, блогеры представляют собой так называемую «закрытую» профессиональную (и социальную) группу, доступ к которой возможен лишь посредством принадлежности к ней или обладания контактов с её непосредственными представителями.

После изучения теорий самопрезентации и монетизации в социальных сетях можно предположить, что изучаемая группа - блогеры - достаточно однородна внутри, так как действует по единому алгоритму в одном промежутке времени. Опасность гомогенности была преодолена с помощью многих входных точек (людей, незнакомых между собой). А также мы полагаем, что могут существовать различия во взглядах в зависимости от величины аудитории и сферы развития бизнеса. Первый фактор свидетельствует о степени популярности блога и количестве потенциальных потребителей предлагаемых услуг; можно предположить, что в зависимости от величины аудитории, меняется и стиль поведения блогера - меньшую аудиторию блогер воспринимает более персонализировано и может делиться личной жизнью. Разнообразие сфер деятельности предполагается максимально широким, чтобы охватить в исследовании бизнес-идеи, различные по сложности их реализации. Это важно, так как, например, развитие в области фотографии предполагает наличие специальной техники и навыков, но овладение ими не представляется таким же сложным и затратным, как инвестиции в открытие собственного кафе или шоу-рума.

Отбор информантов производился в социальной сети Instagram, так как предполагалось (и это было подтверждено в ходе исследования), что именно эта платформа чаще используется для продвижения собственного бизнеса. Однако, в гайд интервью были включены и вопросы, касающиеся использования других социальных сетей. Это позволило проверить разделяет ли выбранная группа социальные сети для разных целей, и существуют ли общие тенденции в использовании отдельных платформ для продвижения бизнеса или для личного общения.

В исследовании приняло участие 11 владельцев собственного бизнеса, которые ведут блог в социальной сети Instagram. Трое из них были фотографами, двое -- владельцами собственного бренда одежды, двое -- визажистами, также мы взяли интервью у создателя собственного диджитал СМИ, косметолога, двух кондитеров. Объем аудитории опрошенных блогеров колебался от 200 до 120 тысяч человек. Таким образом, можно говорить, что задача узнать мнения людей, занимающихся бизнесом в разной сфере и имеющих разный, по объему, доступ к аудитории была решена успешно.

Дополнительным вектором данного исследования является анализ интервью пользователей сети Instagram, которые в ней следят за блогерами, имеющими свой бизнес Сбор этих интервью был проведен в исследовании коллег, изучающих доверие аудитории к блогерам. . Для этого был разработан отдельный блок вопросов (см. Приложение 2), включенный к их гайд. Эти данный помогают рассмотреть, как рамки допустимого смешения личной и рабочей информации воспринимают авторы и зрители блогов.

Глава 3. Использование социальных сетей для ведения личного и рабочего аккаунта

3.1 Особенности использования социальных сетей

В рамках теоретического анализа было выявлено множество различных функций социальных сетей, в том числе, развлекательная и коммуникационная. Для начала необходимо определить, как опрошенные блогеры используют социальные сети, зачем заводят аккаунты в Интернете.

В ходе сбора интервью было выяснено, что в основном информанты пользуются такими социальными сетями, как Instagram, Facebook, Вконтакте, реже Twitter, Telegram и YouTube. Опрошенные информанты замечали, что изначально приняли решение зарегистрироваться в социальных сетях для общения и поддержания отношений со своими друзьями. Со временем стратегии использования социальных сетей менялись, и на данный момент информанты выделяют новые функции социальных сетей: их используют для прослушивания музыки, для чтения новостей, для общения с друзьями, для освещения своей жизни, и, наконец, для работы. Стоит заметить, что используя одинаковые социальные сети люди по-разному описывают их функции. Например, социальная сеть Вконтакте кем-то используется для прослушивания музыки, а другими -- для общения. Различные стратегии использования можно отметить также для социальной сети Facebook: часть информантов используют эту платформу для поддержания отношений с иностранными друзьями или с более статусными знакомыми (преподавателями, коллегами), в то же время для других это является источником получения актуальных новостей. Для получения новостей и интересующей информации некоторые из опрошенных информантов используют Telegram и Twitter. Однако, в отношении использования социальной сети Instagram опрошенные были единодушны: существует два направления использования платформы -- для личного общения и для работы. Изначально аккаунт в Instagram использовался только для личного общения, обмена фотографиями с друзьями и получения вдохновения, но позже информанты выбирают эту платформу и для размещения рабочей информации. Основной причиной привлекательности платформы для размещения информации о бизнесе называется ее популярность и массовое использование - ответившие считают, что популярность ресурса положительно отразится на популярности дела, так как все клиенты и так имеют аккаунт на этой платформе, а это облегчает взаимную коммуникацию.

3.2 Правила и алгоритмы поведения в социальных сетях

Исследования Huang H-Y. Self-presentation Tactics in Social Media //International Conference on Social Science. 2014. pp. 416-421 показывают, что люди воспринимают социальные сети одновременно как личное и публичное пространство, поэтому уделяют внимание выстраиванию собственного образа в социальные сетях.

Социальные сети очень противоречивы: с одной стороны, они хранят большие базы персональной информации, с другой стороны позволяют регистрировать там анонимные аккаунты; являясь платформой для самопрезентации, они также позволяют любому человеку высказывать свое мнение. Некоторые пользователи злоупотребляют свободой слова и безнаказанностью, которые предоставляет Сеть. Мы обсудили с информантами их взгляд на то, каким должно быть поведение в социальных сетях.

Мнения информантов о правилах поведения в социальных сетях: разнятся от позиции, что это открытое пространство, где невозможно искоренить некультурное поведение, до суждений, что выкладывать сигареты и алкоголь на своей странице может быть некорректно. Тем не менее, опрошенные много говорили о том, что количество «хейтеров» и некультурных комментариев в сети превышает все допустимые нормы как со стороны аудитории, так и со стороны авторов блогов. Для некоторых хамское общение с подписчиками может явиться поводом для прекращения подписки на данного автора и, наоборот, оскорбительные комментарии в отношении себя заставляют блокировать собственных подписчиков. «Я не люблю, когда оскорбляют в комментариях - это как-то низко - ты вроде и разговариваешь с человеком, но потом оскорбил его и скрылся» [Соня, визажист]. Также некоторые информанты замечали, что они следят, чтобы в рамках их собственных публикаций не встречались ругательные слова, упоминание и фото сигарет, а также, но эта версия звучит реже, и алкоголя. У некоторых такой контроль за своими публикациями связан с боязнью создать у клиентов неправильный образ «..на рабочей странице никаких сигарет, алкоголя, тусовок, так как люди могут это не так расценить» [Лена, визажист]. Важно заметить, что человек не старается искоренить вредные привычки в своей жизни, а лишь следит, чтобы они не стали очевидны его подписчикам в социальных сетях.

Социальные сети помогают выстраивать свой образ, он, в том числе, зависит и от тем, которые могут или не могут освещаться в связанных аккаунтах. Если перечень возможных для обсуждения тем обширен и зависит от персональных интересов пользователя, образа его реальной жизни, профессии, семейного положения и проч., то круг «запретных» тем был обозначен нашими информантами довольно четко. В основном назывались две темы: политика и личная жизнь. Для начала рассмотрим мнения информантов об обсуждении политики в социальных сетях. «С различными болезненными темами, которые мы видим в связке с уголовными делами - с ними надо аккуратнее работать. Также все, что касается ЛГБТ тематики, хотя понятно, что это более свободная для дискуссий тема, мне кажется; и то, что касается отношений с Украиной, даже обсуждая общечеловеческие проблемы или что-то стороннее типа технологий, надо быть очень аккуратно с формулировками, чтобы не задеть чувства ни украинской, ни русской аудитории». [Боря, создатель диджитал СМИ]. Темы из политической сферы считают невозможным поднимать по нескольким причинам: во-первых, у опрошенных существует мнение, что не являясь экспертом не стоит рассуждать на тему политики: «Мне кажется, если ты не политический журналист, в общем случае, следует избегать слова «Путин»» [Боря, создатель диджитал СМИ]. Во-вторых, информанты боятся быть непонятыми, что их точку зрения неправильно интерпретируют: «..если честно, с цензурными моментами тоже, потому что есть ощущение, что в современном российском обществе какие-то вещи могут быть восприняты неправильно .. есть шутки, которыми я могу обмениваться с друзьями, но если их выложить в паблике не все могут отнестись также иронично» [Боря, создатель диджитал СМИ]. И неправильная интерпретация станет «вирусным» высказываем, которое утечет в сеть «Я против политики в Instagram, эта соцсеть была создана для того, чтобы фото и видео свои публиковать, а вопросы политики очень часто вызывают бурное обсуждение, во время которого можно что то сказать, о чем потом сильно пожалеешь, а люди уже вряд ли забудут // как говорят, что у стен есть глаза, вот так в социальных сетях этих глаз миллион» [Соня, визажист]. И, наконец, некоторые решают не поднимать эту тему, так как она вызывает негативное отношение подписчиков «.. на меня оказывают влияния какие-то прагматические вещи: я помню, что я в достаточно агрессивной форме комментировал церемонию открытия Олимпийский Игра в Сочи, ну так, очень саркастично, я писал .. и по-моему, от меня человек 200, в результате, отписались. Я очень удивился, но и чисто прагматически сделал вывод, что поскольку это не та тема, которая для меня супер принципиальна, у меня нет задачи любой ценой донести свою позицию, я подумал, что в таких ситуациях нет смысла обострять и терять аудиторию» [Боря, создатель диджитал СМИ]. Другой темой, которую информанты не считают нужным поднимать в социальных сетях, является обсуждение личной жизни и личных проблем. Такая позиция аргументируется нежеланием раскрывать подробности частной жизни на всеобщее обозрение, особенно это касается отношений с противоположным полом: «Это странно, если я буду выкладывать в социальных сетях, как плачу из-за расставания с молодым человеком» [Лена, визажист], «Я бы никогда не стала писать про отношения между мной и моим молодым человеком» [Алина, фотограф]