Использование социальных сетей для продвижения бизнеса: коммодификация межличностных коммуникаций

Важным аспектом выстраивания собственного стиля в социальных сетях является его визуальное оформление и текстовое наполнение. В терминах теоретического обзора это можно отнести к внешним атрибутам самопрезентации, выделяемым И. Гофманом Goffman E. The presentation of self in everyday life // New York, 1959.. Все информанты так или иначе отмечали, что в таких социальных сетях, как Instagram, пользователи уделяют большое внимание выработке единого стиля аккаунта, и такие страницы смотрятся более привлекательно для незнакомого человека. Однако, не все придерживаются таких правил самостоятельно. Некоторые не разделяют их, потому что считают, что это выглядит неестественно «..мне кажется сейчас все пытаются придумать что-то свое, но в итоге просто копируют друг друга» [Алина, фотограф]. Для таких блогеров более важен сиюминутный порыв поделиться моментом из жизни, чем выверенный стиль. «Я люблю публиковать фотографии с минимальной обработкой, чтобы показывать момент таким, какой он в реальности есть. // Я не считаю, что обязана под каждую фотографию придумывать текст, это моя личная страница, я если захочу написать текст, то сделаю это от души, а если нет, то просто выложу фотографию» [Алина, фотограф]. Другие отмечали, что стремятся найти свой стиль и обрабатывать фотографии одинаково, создавать галерею в едином стиле, даже если приходится жертвовать хронологической последовательностью запечатленных событий. «Я такой эстет, мне нравится, когда сочетаются фотографии и я не выложу просто так фотку, даже если мне хочется, чтобы она там была, я ее выложу попозже, когда она будет подходить к остальным» [Вероника, кондитер]. Есть и те, кто уже нашел свой стиль и старается ему следовать: информанты рассказывали, что стараются обрабатывать фотографии в одинаковой цветовой гамме, кто-то чередует фото в зависимости от плана. Интересно, что если для личных страниц не все выбирают стратегию единого стиля аккаунта, то в отношении рабочих аккаунтов все придерживаются этого правила. «У меня есть собственное правило размещать три фотографии со съемки в ряд» [Жанна, фотограф] аккаунт продвижение социальная сеть

Одной из особенностей социальной сети Instagram, которую замечают наши информанты, является размещение публикаций в ленте согласно не хронологическому порядку, а популярности. При чем, блогеры до конца не могут ответить на вопрос, как вычисляется популярность в данном случае. Скорее всего речь идет о соотношении активной реакции аудитории на публикацию (комментарии, лайки) к общему количеству подписчиков. Так же авторы блогов замечают, что охват зрителей зависит не только от привлекательности поста, но и от времени суток, когда он был размещен. Затем в Instagram появился инструмент, позволяющий увидеть, когда твои зрители наиболее активны. Наши информанты подтвердили, что они стараются следить за активностью своих зрителей и публиковать посты в период их большей активности. Также информанты сошлись во мнении, что для поддержания интереса аудитории, лучше публиковать посты ежедневно, но их количество не должно превышать 2-3 в день.

Таким образом, интервью с блогерами, имеющими свое дело показывают, что ведение социальных социальных хоть и начиналось как что-то личное, связанное с общением с друзьями, но в итоге стало занятием, подчиненным определенным правилам поведения. То, количество деталей (стиль обработки фотографий, темы текстового сопровождения поста, правила поведи, темы-табу), которым уделяют внимание блогеры при выстраивании своего образа в подтверждает серьезность их отношения к имиджу, транслируемому в социальных сетях. Это позволяет говорить о том, что блогеры задумываются о рамках дозволенного в социальных сетях и устанавливают их для себя.

3.3 Создание и продвижение бизнеса в социальных сетях

В ходе исследования мы узнали несколько разных историй о начале собственного дела. Сходные черты этих историй прослеживаются лишь в том, что все начинается чаще всего с хобби, и не имеет в своем основании финансовых мотиваций. Наоборот, идея монетизировать любимое дело приходит после того, как повышается спрос на услуги среди друзей и знакомых. «Мне когда-то давно подарили зеркалку, и я стала фотографировать подружек, это было тогда модно, а в какой-то момент мне написала девочка, спросила сколько стоит пофоткаться и так все началось. А последние три года, я уже занимаюсь этим серьезно, с момента когда меня начали приглашать на свадьбы, теперь даже веду какие-то финансовые отчетности [для себя]» [Люба, фотограф]. Однако, важно отметить и то, что некоторые из опрошенных, вдохновляясь своим успехом, прекращали свою основную на тот момент деятельность (работу в офисе, например) и направляли все силы на развитие нового дела: «...я работала в журнале Elle Girl, но потом ушла оттуда. Сейчас я работаю как фрилансер и занимаюсь развитием своего бренда одежды» [Ума, дизайнер одежды]. Таким образом, в качестве основной своей деятельности они представляют именно основание и продвижение своего дела, так как это занимает больше всего времени, приносит существенный доход и является сферой отвественности информанта. В качестве платформы для обнародования результатов своей деятельности информанты предпочитают социальные сети, а не отдельные сайты. В основном все выбирают Instagram в качестве платформы для создания рабочего аккаунта или размещения рабочей информации в личном аккаунте, так как находят его самым привлекательным для аудитории из-за легкости получения фидбэка и возможности создать красивое фото-портфолио.

Представление рабочей информации в сети - деликатный вопрос, который нам было важно обсудить с создателями собственного дела. Опрошенные нами владельцы собственного дела сошлись во мнении, что визуальная составляющая рабочих публикаций (как в отдельном, так и в личном аккаунтах) крайне важна, так как это первое, что может привлечь заказчика. Хотя звучало и альтернативное мнение «У меня есть несколько знакомых в Москве, которые тоже делают торты и, например, я совершенно точно знаю..это не только мое субъективное мнение.. я точно знаю, что торты у них некоторые похуже чем у меня, но они очень красиво умеют делать фуд-фото и поэтому у них больше подписчиков, но при этом объемы, даже тогда, когда я вообще не умела фотографировать еду и у меня были ужасные фотографии, я точно знаю, что объемы заказов у меня были такие же. То есть у людей, которые очень круто фотографируют и вкладываются в рекламу такие же объемы, потому что у них много подписчиков, которые просто смотрят фотографии, но не являются потенциальными заказчиками» [Инга, кондитер]. Однако, блогеры все же замечают, что стараются выработать определенный алгоритм размещения публикаций, чтобы они составляли единое целое, поэтому могут публиковать фотографии не в хронологическом порядке, а подчиняясь эстетическим соображениям и создавая логичную сетку тематических публикаций. «Иногда я специально откладываю посты через дополнительные приложения и пишу к ним тексты, таким образом делаю график публикаций, и потом приложение само опубликует все фотографии в заданном порядке в нужное время. Например, ты можешь сесть в воскресенье и подготовить посты на неделю, а в будние дни просто отслеживать комментарии и общаться с подписчиками» [Лена, визажист]. Что касается текстового сопровождения публикаций, информанты чаще называли правильным решением -- минимальное описание фотографии, даже в случае, если оно содержит описание технических характеристик предлагаемых услуг. Во-первых, информанты считают, что формат Instagram неудобен для чтения больших текстов, во-вторых, что тексты могут отвлекать от фото. С другой стороны, считается правильным поддерживать с подписчиками обсуждение связанные с рабочей сферой, поэтому текстовые публикации часто содержат вопросы или затрагивают актуальные темы, которые могут спровоцировать реакцию аудитории. Темы для таких публикаций автор блога выбирает исходя из собственных интересов, они позволяют ему высказать свою позицию, узнать другие мнения. К тому же подобный интерактив помогает повышать активность в блоге, что важно рамках Instagram, так как высокая активность продвигает аккаунт в топ -- дает возможность незнакомым пользователям его увидеть. «В своем аккаунте, посвященном бьюти-теме и макияжу, я могу поднять тему феминизма, которая меня волнует // ..чем больше аудитория, тем больше давление. так как находятся очень разные позиции, но работать интреснее: тк можно поднять проблему и получить на нее много ответов, и ты узнаешь что то для себя» [Лена, визажист].

В настоящее время Instagram является самой популярной и доступной площадкой для поиска клиентов и общения с ними. Опрошенные владельцы собственного дела считают так еще и потому, что Instagram предлагает некоторые инструменты для продвижения своих личных и рабочих аккаунтов. Во-первых, платформа автоматически подсчитывает статистику охватов публикаций и выдает данные о времени суток и днях недели, когда наибольшее количество человек увидело пост, а также предоставляет информацию о распределении аудитории по полу, возрасту, и месту прибывания. Эту функцию опрошенные находят полезной: подобная информация помогает представить свою фактическую аудиторию и скорректировать контент для достижения целевой аудитории, к тому же данные о времени активности пользователей помогают размещать посты в то время, которое будет удобно для подписчиков. Instagram также предоставляет возможность отмечать свои публикации #хэштегами или добавлять на них метки геолокации. Блогеры считают, что если правильно подобрать хэштеги, это может быть эффективным способом привлечения клиентов. «Если я использую хэштеги, особенно с локацией, меня находят люди» [Жанна, фотограф]. Другой функцией Instagram является платное продвижение публикации: одна публикация будет размещена в рекламном блоке сети и показана аудитории, подходящей под параметры, которые настроит автор (есть возможность выбрать пол, возраст и место прибывания пользователей), на сегодняшний день стоимость этой услуги начинается от 20 рублей в день и доходит до 20 000 рублей в день, в зависимости от количества людей, которые смогут увидеть публикацию. Такой функцией платформы пользовались некоторые из опрошенных, но не были до конца этим удовлетворены, так как на их взгляд, пользователи перешедшие по рекламной ссылке или задержались в аккаунте в качестве зрителей, но не совершили покупку, или не подписывались на аккаунт вовсе. «Я раз пять выводила публикация в топ, это недорого, но мне было интересно посмотреть на эффект. Но от этого вообще никакого выхлопа: ни одной подписки, всего 2-3 перехода на сайт, лайков где-то было много, где-то меньше, то есть люди просто смотрят, лайкают, и проходят дальше» [Жанна, фотограф]. Таким образом, инструменты продвижения, которые предлагает платформа недостаточно эффективны, если использовать их отдельно; они могут сработать как способ привлечения клиента, но удержать его и заставить совершить покупку может только оформление и содержание профиля. В социальных сетях также очень распространенным способом продвижениям является реклама своего дела, заказанная у крупного блогера. Некоторые из опрошенных владельцев собственного дела, обращались к другим блогерам за подобными услугами. Выбор конкретного блогера основывался на количестве его подписчиков, основной тематике блога, его репутации, а также на его личных качествах. Например, девушка, основавшая свой бренд одежды говорила, что не хотела бы отправлять свою одежду на рекламу к блогу, который наденет ее только один раз для фото и не будет носить в повседневной жизни «..я работала с некоторыми блогерами и теперь не очень им доверяю, поэтому хотела бы найти какой-то другой способ продвижения, хотя понимаю, что реклама у блогеров очень действенная..поэтому пока придется с ними работать, для меня, наверное, самыми важными качествами для сотрудничества являются: во-первых, чтобы стиль блогера подходил моему бренду, потому что не хочется присылать одежду ради одной фотографии, во-вторых, мне должна нравиться его аудитория, например ,чтобы это были не подростки, так как это не платежеспособная аудитория, к сожалению» [Ума, дизайнер], то есть кроме прочих характеристик для нее, при выборе, важен стиль блогера. Для некоторых важна и репутация блогера в вопросах его профессиональных компетенций «Мне очень нравится блогер N, у нее получается рекламировать так, что профиль сразу становится узнаваемым» [Вероника, кондитер]. Или этических вопросах «лично для меня репутационные вещи имеют большое значение.. хотя это не для всех так работает..у меня есть ситуации, когда мы отказываемся от проектов по этическим соображениям» [Боря, создатель диджитал СМИ]

Сферы, в которых открывали свое дело опрошенные блогеры, чаще всего не были новыми и свободными на тот момент. Доказан парадокс, что с одной стороны, когда рыночная ниша заполнена, «смертность» новых организаций в ней ниже, так как аудитория уже имеет опыт общения с такими организациями и уровень ее доверия выше Радаев В.В. Современные экономико-социологические концепции рынка // Экономическая социология. Т. 9. No 1. 2008. сс - 20-50, с другой стороны это повышает и уровень конкуренции внутри. Поэтому актуальным является вопрос поиска клиентов для продвижения своего дела. Информанты рассказывали, что очень часто потенциальные клиенты находят их с помощью «сарафанного радио»: «..я принесла торт на вечеринку и все сказали, что это было очень вкусно и пошла какая-то молва, после чего не написал мой приятель «я слышал, ты делаешь вкусные торты, сделай и мне на день рождения», и как то так пошло, плюс у меня достаточно, по московским меркам, медийные друзья // реально, почти все мои клиенты - это люди, которые приходят от знакомых» [Инга, кондитер], «Ко мне часто обращаются друзья знакомых..знаешь, это что называется «сарафанное радио», у меня оно очень хорошо работает» [Люба, фотограф]. Реже это происходит с помощью алгоритмов в социальных сетях, в этом случае лидирующее место занимает Instаgram. Информанты отмечают, что через друзей их чаще всего находят клиенты, которые готовы сразу заказать услуги, а в случае с социальными сетями, новые люди сначала остаются в аккаунте в роли наблюдателей: им нужно присмотреться к автору, его работам и только через какое-то время они будут готовы совершить заказ. В таких условия информанты предпочитают развивать свой аккаунт в социальных сетях как портфолио, за которым могут следить и старые клиенты, чтобы узнавать актуальные новости, например иметь представление, что появилась новая услуга или новое профессиональное достижение у автора блога. Таким образом, можно сказать, что сила слабых связей является более эффективным инструментом продвижения бизнеса в начале его развития, чем реклама социальных сетях, направленная на незнакомых людей.

Важным вопросом является то, как блогеры представляют свою аудиторию, ответы в данном случае не были однозначными. Изначальная аудитория всех аккаунтов представляла собой друзей автора и подписчиков из личного аккаунта «когда я начинала, я конечно рассказывала в своем Instagram о своих идеях // да, это привлекло людей, я не пользовалась никакой рекламой сначала, кроме своего собственного профиля в Instagram» [Ума, дизайнер], но с развитием блога в социальных сетях и с расширением своего дела, все наблюдали рост своей аудитории, за их личной жизнью стали следить незнакомые люди. В равной степени блогеры называли свою аудиторию единомышленниками и клиентами, однако поддерживать общение с ней не все считали необходимым. Информанты стараются взаимодействовать с аудиторией, поддерживать ее интерес, например своими вопросами и просьбами высказать свое мнение на определенную проблему или достижение, при этом они признаются, что сами не всегда считают нужным отвечать на сообщения и комментарии подписчиков, так как это занимает много сил и времени. Другим наоборот очень важно ответить всем, неважно пишет ли человек по рабочему или личному вопросу «Я отвечаю практически всегда, я не люблю, когда у меня висят оповещения о новых сообщениях, поэтому все стараюсь просмотреть и сразу ответить // на комментарии я тоже реагирую: или лайк поставлю, или напишу что-то // мне несложно, я думаю это какой-то знак уважения» [Люба, фотограф]. Как выяснилось, некоторым блогерам важно отвечать на комментарии не только из вежливости, но и для того, чтобы сделать свой аккаунт более успешным «Общение с аудиторией - это самое важное. У Instagram есть фишка: если ты не отвечаешь в первый час на комментарии, страница падает в охватах, так что на комментарии нужно отвечать всегда. Это занимает достаточно много времени, примерно часа 4 в день, но для меня это с пользой проведенное время, я вижу, что людям это интересно и люди ко мне возвращаются - становятся моими клиентами» [Лена, визажист]. В данном случае, блогер показывает, как происходит процесс превращения социального капитала (подписчиков в социальных сетях) в экономический (доход от работы с клиентами), посредством общения с подписчиками Теория конвертации социального капитала в экономический была рассмотрена в первой главе. Бурдье П. Формы капитала // Пер. М.С. Добряковой. Экономическая социология, 3(5). 2002. С. 60-75. URL: https://ecsoc.hse.ru/data/2011/12/08/1208205039/ecsoc_t3_n5.pdf. На мой взгляд, это иллюстрирует коммодификации блогером своего общения с аудиторией. Интересно отметить, что альтернативные стратегии поведения не связаны с количеством подписчиков и со стадией развития собственного дела, вероятно, здесь играют роль личностные качества блогеров.

Аудитория рабочей и личной страницы не всегда похожа и для этого были выявлена несколько оснований. Это может быть по причине разных социально-демографических особенностей аудитории и ее интересов, но может быть и искусственно созданной самим автором блога. Например, многие из опрошенных блогеров отмечали, что не дают в своем бизнес профиле ссылок на личный аккаунт, хотя часто размещают рабочую рекламу в личном профиле. Некоторые идут еще дальше и «закрывают» личный аккаунт - то есть на личный аккаунт человека нельзя подписаться и увидеть его публикации, пока он сам не откроет для тебя доступ. «У меня в Twitter около 7 000 подписчиков и некоторые из них очень давние, которых я в ответ тоже фоловлю, с кем-то мы даже лично встречались. В Instagram у меня очень долго было много подписчиков, а год назад я поняла, что мне жутко не хватает какого-то закрытого пространства в Интернете и я руками удалила всех людей, которых я не знаю и оставила подписанными на меня только тех, кого я знаю лично // и теперь у меня закрытый профиль, а когда мне присылают запросы, я добавляю только, когда знаю, что это за человек» [Инга, кондитер].

Итак, исходя из выше изложенного, можно отметить, что социальные сети создают дополнительные преимущества для рекламы собственного дела и привлечения аудитории, эти механизмы пока не признаны до конца эффективными. Поэтому прежде всего рабочие аккаунты в Instagram создатели своего дела используют как возможность создавать свое портфолио, и площадку для общения с аудиторией: социальные сети помогают получить фидбэк от клиентов, оперативно уведомить клиентов о новостях развития бизнеса и распространить эту информацию на большую аудиторию с помощью инструментов, встроенных в платформу. В то же время, рост популярности в социальных сетях в некоторой степени лишает человека личной жизни, и не все относятся к этому спокойно, кто-то пытается сохранить некоторую степень приватности своей жизни.

3.4 Причины разделения или совмещения личного и рабочего аккаунтов

Опрошенные блогеры, имеющие свое дело имеют полярно разные мнения по поводу необходимости разделения или совмещения личной и рабочей информации в аккаунте -- есть и сторонники, которые вкладывают силы только в один свой аккаунт, но есть и категорические противники, считающие, что смешение информации не идет не пользу ни твоему делу, ни личной информации. Один из основных аргументов противников совмещения информации относится к тому, что публикуя личные истории, ты заставляешь клиентов забывать, что на самом деле ты профессионал. «Не самый хороший вариант смешивать свою личную и рабочую страницу. Потому что страница изначально или рабочая и тогда ты только разбавляешь ее личным и твое личное никому неинтересно, потому что на тебя подписывались как она фотографа; или твоя страничка идет как личная и на тебя подписаны друзья, знакомые и их друзья, и того, если ты начинаешь выкладывать свои работы они видят, что ты еще и фотограф, но им это менее интересно» [Алина, фотограф] Другие информанты считают, что их жизнь неразрывно связана с их делом, поэтому разделять информацию бессмысленно «Я решила, что пускай у меня будет один профиль, потому что если разделять, я не думаю, что что-то буду выкладывать в свой личный профиль тогда. Фотография сейчас занимает большую часть моей жизни, все крутится в этой сфере» [Люба, фотограф]. В зависимости от сферы своей деятельности блогеры называли свои рабочие страницы портфолио или каталогами, а в таком случае важно иметь в аккаунте только рабочие картинки. «..когда тебя спрашивают примеры работы, или человек заказывает торт и хочет выбрать оформление, ты просто кидаешь ему ссылку на свой рабочий Instagram и говоришь «вот, вы можете посмотрена мои старые работы и выбрать что то из приглянувшегося или предложить свой вариант»» [Инга, кондитер]. Также причиной разделения информации называли желание быть собой. Например, девушка-визажист рассказывала, что на личной странице она может позволить себе ругательные выражения и выставлять фотографии с сигаретами или алкоголем, при этом она уверена, что на рабочей странице делать такие публикации неэтично и это могло бы сказаться на ее репутации как профессионала, поэтому она предпочитает разделять аккаунты. Некоторые профессионалы говорили о том, что поводом для создания отдельного аккаунта может служить собственно работа: «Разделение аккаунтов, наверное, должно зависеть от сферы деятельности: фотографу не стоит, на мой взгляд, это делать, а человеку, который изготавливает, например, фоткниги нужно, потому что это более узконаправленная история» [Александр, фотограф]. Есть истории, когда решение о разделении личного и рабочего аккаунтов принимаются не из-за профессиональных соображений, а для того, чтобы сохранить конфиденциальность своей личной жизни: один из блогеров в ходе разговора рассказал, что в связи с событиями, происходившими в его личной жизни, ему хотелось закрыть свой личный профиль, и в данной ситуации совмещение информации в одном аккаунте было бы невозможно. Решение о разделении также может быть основано на представлении о социально-демографических характеристиках целевой аудитории и фактической аудитории личном аккаунте. «У меня в основном профиле 70% подписчиков мужчины из США и Канады, им неинтересны темы косметологии, а в рабочем аккаунте у меня только девушки из Москвы, которые и являются моими клиентками» [Соня, косметолог]. Отдельно стоит обратить внимание, что некоторые из опрошенных блогеров считают, что в Интернете в целом не может быть полностью приватной зоны: «Мне кажется, у крупных блогеров такого разделения на личные соцсети и неличные нет - это все единое пространство и вопрос в том, как человек регулирует свой публичный образ, насколько близко он соотносится с его личностью на самом деле» [Боря, создатель диджитал СМИ]

В ходе интервью с блогерами, которые имеют свое дело неоднократно встречалась мысль, что бизнес профиль, в том случае, если он отделен от личного, не должен быть обезличенным «Я стараюсь миксовать, чтобы были не только фотки с камеры, но и про меня немножечко, чтобы люди все-таки понимали, что это я все снимаю» [Люба, фотограф]. Многие выкладывают свои фотографии за работой, а кто-то может иногда рассказать о себе. «В рабочем аккаунте только один вариант появиться лично, если произошло сильное увеличение подписчиков и ты знакомишься с ними, тогда можно выложить бэкстейдж со своим участием со съемки или какое то фото» [Катя, дизайнер , создатель собственного бренда одежды]

Таким образом, в вопросе разделения или совмещения личной или рабочей информаци в социальных сетях нет единого мнения, так как решение зависит от многих факторов, например, сферы деятельности, количества и социально-демографических характеристик подписчиков, личного окружения, объема и конфиденциальности информации и личной жизни. Однако, можно предположить, что основная причина кроется в личностных характеристиках блогера, поскольку разные люди в одинаковых, со стороны, условиях принимают различные решения на этот счет. В то же время можно сказать, что интерес к деятельности блогера кроется еще и в том, что ее результаты воспринимаются более персонально, так как чаще всего клиент имеет представление о личности, которая стоит за этим делом.

3.5 Восприятие аудиторией личных и бизнес аккаунтов людей, имеющих свое дело

Благодаря работе коллег, мы смогли получить срез мнений подписчиков относительно их заинтересованности в рабочих и личных аккаунтах людей, продвигающих свое дело через социальные сети. Для начала стоит отметить, что обычные пользователи имеют такой же набор социальных сетей в постоянном использовании, как и люди имеющие свое дело, речь идет о Вконтакте, Instagram, Facebook, Telegram. В Вконтакте пользователи чаще всего слушают музыку, в Facebook и Telegram - следят за новостями, получают новую информацию и общаются с друзьями. Instagram также используют для общения: «Я испольную Instagram для того, чтобы следить, что происходит в жизни у моих друзей. Потому что в современном темпе жизни мы не всегда успеваем увидеться, а так можно узнать последние новости» [Анастасия, 22 года]. Однако в Instagram часто подписываются на незнакомых людей или бизнес-аккаунты, так как эта сеть строится на фото и видео контенте, за которым интереснее следить.

Чаще всего опрошенные пользователи интересуются следующими сферами деятельности блогеров, имеющих свой бизнес: создание украшений, дизайн одежды, коммерческая фотография, изготовление тортов на заказ и фитнес-индустрия. По ответам пользователей можно сказать, что чаще всего такие аккаунты они находят после того, как начинают следить за блогером, которой создал собственный бизнес. Другими словами, подписка на владельца своего дела оказывается первична, чаще всего в личных аккаунтах пользователей привлекает внешность блогера и его личная история. «Меня изначально заинтересовала ее внешность, ее тело и мне очень нравилась их пара с молодым человеком: они были такие забавные. Потом она начала создавать лосины для занятий спортом, я бы их купила, видно что она вкладывается в свое дело, а не просто штампует» [Светлана, 20 лет] Заинтересованность пользователя прежде всего в личной истории блогера подтверждает теорию об эффекте парасоциального взаимодействия («para-social interaction») в социальных сетях, которая была рассмотрена в первой главе. Horton D., Wohl R.R Mass Communication and Para-Social Interaction // Psychiatry, 19:3. 2016. pp 215-229.. При этом, существуют и альтернативные точки зрения: «..если интересная тема и красивый бизнес-аккаунт, то я могла долго быть подписана только на него, не зная кто же стоит за этим. А потом заходила смотрела профиль создателя, понимала, что он классный и начинала следить за ним» [Анастасия, 22 года]. Однако, опрошенные схожи во взглядах касательно рабочих вопросов в личном блоге. Такая информация приветствуется, если не содержит в себе слишком навязчивую саморекламу: «Если говорить про фотографов, мне интереснее читать тех, кто минимально упоминает «запишитесь ко мне на съемку, я свободен», а рассказывает о своей жизни» [Александр, 29 лет]. Хотя, к рекламе на страницах социальных сетей пользователи высказали скорее нейтральное, даже «понимающее» отношение, они считают это некоторой работой: «Для меня реклама в социальных сетях естественный процесс: я несильно ей рада, но и не могу сказать, что она меня бесит; я скорее воспринимаю ее как данность. Точнее, меня может бесить какая-то реклама, но меня раздражает не сам факт рекламы, а то как это сделано, как это преподнесено» [Анастасия, 22 года]. Что касается совмещения личной и рабочей информации в одном аккаунте, отмечается, что это лучше раскрывает создателя и его дело: «..читая только про бизнес, ты по факту не узнаешь этого человека и скорее ты потеряешь к нему интерес. А если гармонично сочетается личная жизнь и бизнес-история, то это становится интереснее, потому что ты понимаешь, что это не просто бизнес, а дело, за которым стоит реальный человек, с реальными историями и эмоциями» [Анастасия, 22 года]. Это мнение также является подтверждением главного предположения этого исследования, что коммуникация, в данном случае, односторонняя, посредством рассказов о своей жизни, влияет на желание аудитории следить за развитием бизнеса блогера, выступать его заказчиком. Другими словами в социальных сетях блогер может монетизировать свою повседневную жизнь, рассказывая о ней на своей личной страничке, привлекая таким образом зрителей -- клиентов для своего бизнеса. В таком случае, личные страницы выигрывают у бизнес-профилей. «У многих есть отдельные страницы, но если ты пописан на создателя, он и так всю продукцию выставляет и подписываться на лишнюю страницу нет смысла, только лента засоряется» [Светлана, 20 лет].

В ходе исследования также было интересно узнать субъективную оценку доверия подписчиков к товарам и услугам, которые производят блогеры. Мнения в данном случае разделились: не все ответившие были склонны доверять рекомендациям блогера, но те, кто пользовался услугами или товарами, которые производят блогеры остались довольны: «Не вспомню, чтобы я что-то купила и мне в итоге не понравилось» [Анастасия, 22 года]. После того, как была совершена покупка, пользователи отмечают свой возросший интерес к создателю дела, потому что это помогает раскрыть человека с новой стороны, особенно если произошел личный контакт. «Я подписан на фотографа - Игоря Цаплина, и после того, как я съездил к нему на мастер-класс и узнал всю его политику работы, мне стало интереснее следить за ним в Instagram» [Александр, 29 лет]. В ходе интервью было выяснено еще одно направление использования социальных сетей -- для поиска услуг и товаров. Было высказано три алгоритма осуществления поиска. Во-первых, он может происходить через крупного блогера, имеющего несколько тысяч подписчиков и работающего с рекламодателями: «Я иногда специально захожу в его ленту и ищу не рекламировал ли он что-нибудь из нужной мне области». Второй способ задействует рекламу, предоставляемую социальной сетью Instagram: «Бывает листаешь рекомендованные публикации в Instagram или реклама выпадает, и если что-то интересное, то я подписываюсь, чтобы не потерять» [Александр, 29 лет]. Таким образом, эти два способа опираются в первую очередь на визуальную составляющую предложения. Затем пользователи предпочитают прочитать комментарии, чтобы убедиться в качестве товара и после этого принимают решение о совершении покупки . Третий способ поиска информации в сети основан на опыте своих друзей, но не напрямую, а опосредованно, через их подписки в социальных сетях. «Чаще всего ориентируюсь на то, подписаны ли на эти странички мои друзья. Если я вижу, что они подписаны, значит они сами туда ходят или этим пользуются» [Светлана, 20 лет].

Анализ мнений потребителей услуг блогеров, помог взглянуть на ситуацию с противоположной позиции. Важным выводом в данном случае является то, что пользователи склонны использовать товары и услуги, которые предоставляет блогер и оценивают свое отношение к продукции, производимой блогером, как доверительное. И, в целом, они позитивно относятся к авторам блогов, терпеливо воспринимают рекламу в личном аккаунте. Но при этом, основной интерес для них представляет автор блога, как личность, рассказывающая о повседневной жизни и имеющая схожие с ними проблемы и эмоции, а как создатель собственного бизнеса, рассказывающие его историю. В первой главе было высказано предположение, что эффект парасоциального взаимодействия Horton D., Wohl R.R Mass Communication and Para-Social Interaction // Psychiatry, 19:3. 2016. pp 215-229. для аудитории может нести не только телевидение, но и социальных сети, в данном случае это предположение подтверждается. Бизнес-аккаунты в социальных сетях тоже привлекают аудиторию, но воспринимаются ею часто в отрыве от блогера. По крайней мере, их связь для аудитории не является первостепенной.

Заключение

Проведенный анализ интервью показывает, что социальные сети, созданные для межличностных коммуникаций в настоящее время выполняют и более широкие функции, связанные с рекламой и продвижением собственного бизнеса, который может открыть любой пользователь социальных сетей. Коммуникация в Интернете подчиненна определенным правилам, которые каждый пользователь волен выбирать сам, но он также может опираться на фидбэк своей аудитории и корректировать свое поведение, чтобы сформировать более позитивный образ. Одно из самых главных преимуществ, которые дают социальные сети владельцам бизнес в том, что они могут изучить свою целевую аудиторию и опосредованно (через их личные профили) и напрямую, общаясь с ней в своих аккаунтах. Опрошенные нами в ходе данного исследования блогеры отмечали, что общение с аудиторией очень важно, при чем это касается не только клиентов на рабочей странице, но и с подписчиками на личной -- так как это элементарные правила вежливости, которых стоит придерживаться и в социальных сетях. Одновременно ограничение и направление развития этого исследования заключается в том, что нам не удалось получить доступ к блогерам, имеющим свое дело, количество подписчиков у которых на обеих страницах превышает 200 тысяч. Это бы обогатило исследование дополнительными мнениям, но так как согласия на интервью не были получены, можно сделать некоторые наблюдения, основываясь на контенте, который они размещают в своих профилях в социальной сети Instagram. Крупные блогеры, которые предоставляют услуги коммерческой фотографии часто не разделяют личную и рабочую информацию, а ведут единый аккаунт, где показывают свои работы и размещают личные фотографии, но под любыми из этих постов они редко пишут о своих методах работы или делятся секретами фотографии, а скорее рассуждают на интересные для себя темы и рассказывают истории из личной жизни. Крупные блогеры, которые создали собственный бренд одежды, украшений или открыли кондитерскую или флористическую мастерскую часто имеют две страницы - личную и рабочую. И контент на них существенно отличается по визуальному и, особенно, тематическому наполнению: в рабочих аккаунтах красивые фотографии изделий или услуг сопровождает информация об их технических характеристиках и способах заказа, в личном аккаунте кроме фото повседневной жизни также могут быть размещены «рабочие» кадры, со ссылкой на собственный бренд, но текстовое наполнение поста скорее будет связано с вопросами личной жизни, актуальными повседневными проблемами, и, реже с темой работы и рассказами о создании своего дела.

Анализ интервью показывает, что блогеры, имеющий свой бизнес действительно придерживаются двух различных стратегий поведения в социальных сетях: они или совмещают, или разделяют личные и рабочие профили. Однако, как мы выяснили, и при разделении информации, они стараются преодолевать обезличенность рабочего блога, посредством выработки собственного стиля, размещая бэкстейджи или, иногда, размещая личные фотографии. Таким образом, создается привязка к конкретной личности, что делает потребление услуг более персонализированным и облегчает коммуникацию клиента и профессионала. На мой взгляд, именно это можно назвать коммодификацией коммуникаций, которые происходят в социальных сетях. Ведь даже говоря о «сарафанном радио» при аудитории больше 1000 человек мы не можем воспринимать это буквально. Стиль ведения блога и поведение в социальных сетях создают определенный образ, который привлекает и удерживает аудиторию, среди которой оказываются потенциальные клиенты или наблюдатели, которые могут явиться некоторой формой сарафанного радио.

Анализ интервью с представителями аудитории дает этому исследованию возможность узнать альтернативное мнение, взглянуть на феномен допустимого совмещения и разделения личной и рабочей информации в социальных сетях с другой стороны. Мнения аудиторию подтверждают право на существование обеих стратегий освещения рабочей информации. А лояльность аудитории к блогерам и рекламе в его акаунте, а также большая заинтересованность в повседневной жизни блогера позволяет говорить, что основным преимуществом социальных сетей для бизнеса является его персонализация, которая следует из возможности поддерживать постоянный контакт с аудиторией любого объема, вовлекать ее в свою собственную жизнь, создавая более прочные связи.

Таким образом, результаты этого исследования показывают, что не существует строгого набора общих правил, которые помогут выстроить правильные отношения автора блога и его аудитории, поэтому каждый блогер при взаимодействии со своей аудиторией устанавливает индивидуальные рамки допустимого и желаемого поведения в социальных сетях.

Библиографический список

1. Бурдье П. Формы капитала // Пер. М.С. Добряковой. Экономическая социология, 3(5). 2002. С. 60-75. URL: https://ecsoc.hse.ru/data/2011/12/08/1208205039/ecsoc_t3_n5.pdf

2. Радаев В.В. Современные экономико-социологические концепции рынка // Экономическая социология. Т. 9. No 1. 2008. сс - 20-50

3. Садыгова Т.С. Социально-психологические функции социальных сетей // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Педагогика, психология. 2012. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-psihologicheskie-funktsii-sotsialnyh-setey

4. Alarcуn C, Sepъlveda A, Valenzuela-Fernбndez L, Gil-Lafuente J Systematic mapping on social media and its relation to business // European Research on Management and Business Economics. 24. 2018. pp 104-113. URL https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2018.01.002

5. Arnaboldi M., Coget J-F Social media and business: We've been asking the wrong question // Organizational Dynamics. 45. 2016. pp 47-54. URL http://dx.doi.org/10.1016/j.orgdyn.2015.12.006

6. Goffman E. The presentation of self in everyday life // New York, 1959.

7. Golbeck J. Introduction to Social Media Investigation // Syngress, Elsevier. 2015.

8. Hanna R., Rohm A., Crittenden V. L. We're all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons, 54(3), 2011. 265-273.

9. Henderson А., Bowley R. Authentic dialogue? The role of “friendship” in a social media recruitment campaign // Journal of Communication Management, Vol. 14 (3). 2010. pp.237-257 URL: https:// doi.org/10.1108/13632541011064517

10. Horton D., Wohl R.R Mass Communication and Para-Social Interaction // Psychiatry, 19:3. 2016. pp 215-229.

11. Hwang Y., Jeong S.-H. “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts // Computers in Human Behavior. 62.
2016. рр - 528-535 URL http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.026

12. Huang H-Y. Self-presentation Tactics in Social Media //International Conference on Social Science. 2014. pp. 416-421

13. Jackson C.A, Luchner A.F Self-presentation mediates the relationship between Self-criticism and emotional response to Instagram feedback // Personality and Individual Differences, 2017 URL: http://dx.doi.org/10.1016/j.paid.2017.04.052

14. Jones, E. E., Pittman, T. S. Toward a general theory of strategic self- presentation // Psychological perspectives on the self , J. Suls (Ed.), Vol. 1, 1982. pp. 231-260.

15. Kietzmann J. H., Hermkens K., McCarthy I.P. , Silvestre B.S. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media // Business Horizons. 54. 2004 pp 241--251 URL doi:10.1016/j.bushor.2011.01.005

16. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // In: Bryson L, The Communication of Ideas, New York, Institute of Religion and Social Studies. 1948

17. Mead G. Mind, Self and Society // Chicago: The University of Chicago Press. 1934.

18. Miller D., Costa E., Haynes N., McDonald T., Nicolescu R., Sinanan J., Spyer J., Venkatraman S., Wang X. How the World Changed Social Media // UCL Press. 2016

19. Napoli P.M. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace //The International Journal on Media Management. Vol 3(2). 2001 pp. 66-73

20. Pearlin L. The sociological Study of Strees // Journal of Health and Social Behavior. Vol. 30, No. 3. 1989, pp. 241-256

21. Rosenberg J., Egbert N. Online Impression Management: Personality Traits and Concerns for Secondary Goals as Predictors of Self-Presentation Tactics on Facebook // Journal of Computer-Mediated Communication, 17, 2011, pp . 1-18

22. Smythe D. Dependency Road: Communications, Capitalism, Consciousness, and Canada // Norwood: Ablex Publishing Corporation, 1981. pp. 22-51

23. Walmsley, A New media needs new PR // Campaign. September 28. 2010. [Электронный ресурс] URL https://www.campaignlive.co.uk/article/andrew-walmsley-digital-new-media-needs-new-pr/985566

24. Wright C. R. Functional analysis and mass communication revisited // Uses of mass communications. Beverly Hills: SAGE Publications. 1974. pp. 197-212.

25. Zulkifli Abd. Latiff,Nur Ayuni Safira Safiee New Business Set Up for Branding Strategies on Social Media - Instagram // Procedia Computer Science, Vol 72. Elsevier. 2015. pp 13-23. URL https://doi.org/10.1016/j.procs.2015.12.100

Электронные ресурсы

26. Instagram statistics and facts // By C.Smith. DMR Business Statistics. 2018 [Электронный ресурс] URL: https://expandedramblings.com/index.php/important-instagram-stats/ (дата обращения 02.04.2018)

27. Top 15 Most Popular Social Networking Sites and Apps // By P. Kallas [Электронный ресурс] URL: https://www.dreamgrow.com/top-15-most-popular-social-networking-sites/ (дата обращения 02.04.2018)

Приложение 1

Гайд интервью

Добрый день! (Представление интервьюера: имя, ВУЗ)

В рамках написания дипломной работы я провожу исследование, посвященное продвижению бизнеса в социальных сетях. Сегодня мне хотелось бы поговорить с Вами, как с экспертом в этой области. Пожалуйста, разрешите мне записать наш разговор на диктофон. Я гарантирую Вам полную конфиденциальность, вся информация будет представлена исключительно в обобщенном виде после ее анализа. Запись мне нужна только для того, чтобы дословно не записывать вручную Ваши ответы.

«Вступительный» блок вопросов. Для начала расскажите, пожалуйста, немного о себе: сколько Вам лет, какое у Вас образование? Какую сферу вашей деятельности, в настоящий момент, Вы считаете основной? По какому принципу Вы ее выделяете (на эту деятельность уходит больше времени, она приносит больший доход или иная причина)? Расскажите, пожалуйста, какими социальными сетями Вы пользуетесь постоянно? Для чего Вы используете разные социальные сети? Аккаунт в какой из названных сетей у вас появился первым? Для чего Вы его создавали?

Личный блог. Как давно у Вас появился аккаунт в Instagram? Почему Вы решили его завести? Пользовались ли Ваши друзья и знакомые этой платформой тогда? Как они использовали эту социальную сеть? Кто были Вашими первыми подписчиками? Что Вы публиковали в Instagram в первое время? Что Вы публикуете сейчас?

Расскажите, пожалуйста, когда Ваш личный профиль стал привлекать незнакомых людей? С чем Вы это связываете? Как Вам кажется, кто ваша аудитория: друзья/единомышленники, слушатели/зрители или клиенты? Как Вы выстраиваете с ней отношения: часто ли отвечаете на комментарии и личные сообщения незнакомых людей? Вы часто спрашиваете совета у аудитории? Они Вам помогают? В своем аккаунте Вы чаще делаете публикации только фотографий или пишите текст? Вы затрагиваете темы которые больше интересны Вам или Вашим подписчикам? Какая аудитория в Ваших других часто используемых аккаунтах в социальных сетях? Почему сложилось именно так, Вы влияли на эту ситуацию? (например, где-то закрытый профиль, куда добавляешь друзей сам или другой никнейм)

Как Вы считаете, есть ли особые стили у блогов в разных социальных сетях? В чем они выражаются и как отличаются друг от друга? От чего зависят? За каким блогом Вам было бы приятнее следить или может быть какой Ваш идеальный блог, за которым Вы следите сами? Вы считаете, у Вас есть свой особенный стиль? Какой он? Как Вы к нему шли: пробовали ли разные стили обработки фото, меняли ли стиль комментариев под постами, использовали ли видео? Для чего Вам нужен свой стиль? Он менялся, когда росла аудитория? Как?

Как Вы считаете, есть ли особые правила поведения в социальных сетях? В чем они выражаются? Какие из них Вы разделяете? Что для Вас неприемлемо в поведении людей в социальных сетях? Почему? Вы сталкивались с этим лично? Как Вы с этим боролись? Какие правила Вы установили для себя? Они менялись на протяжении времени? Каким образом?

Как Вы считаете, в социальных сетях есть темы, которые не стоит поднимать? Какие это темы? Почему именно они? Есть какие-то темы у Вас лично, которые Вы не хотите поднимать в социальных сетях? Появились ли у Вас новые «запретные» темы после того, как выросла Ваша аудитория? Какие и почему?

Со стороны кажется, что сейчас в социальных сетях существует целые алгоритмы действий. Вы замечаете это? Сколько публикаций в день Вам комфортно размещать? От чего это зависит: играет ли роль время суток, день недели или что-то еще? Вы как-то варьируете темы своих публикаций? Как? Расскажите, пожалуйста, каких еще особенностей ведения своего блога Вы придерживаетесь? Как и в связи с чем они сформировались?

Сколько времени Вы уделяете своему личному блогу сейчас? Что самое затратное по времени (сделать фото, придумать текст, выбрать тему для обсуждения, реагировать на обратную связь)? Было ли проще работать с меньшей аудиторией? Есть ли у Вас специальное время, когда Вы занимаетесь блогом? Если у Вас есть такое время, может быть у вас появились и другие новые привычки? Расскажите об этом, пожалуйста? Например, не поменялся ли у Вас распорядок дня, или потребительские привычки, или отношение к своей внешности, может быть - к спорту, или что-то еще? Вы задумывались о таком образе жизни раньше? Вы оцениваете эти изменения положительно или отрицательно? Что Вам нравится/не нравится?

Бизнес. Когда у Вас появился идея создать собственный бизнес? Расскажите, пожалуйста, кратко Вашу историю создания/начала своего дела? Что Вас мотивировало? Почему Вы Выбрали именно данную нишу (…)? Вы считали, что это сфера востребована? Почему? Чем Ваш продукт отличался от того, что тогда было на рынке? Вы считаете Ваш проект успешным? Видите направление его развития в будущем? Как Вам кажется, откуда о Вас узнают клиенты (как Вас находят клиенты)?

Вы рассказывали аудитории своего блога об идее создания бизнеса или о этапах его создания? Вспомните, пожалуйста, какой была реакция Вашей аудитории на эти сообщения? Наблюдали ли Вы повышение или снижение интереса к вашему личному блогу, после рассказов о создании бизнеса (начале карьеры) - может быть у вас вырос или сократился охват публикаций, количество подписчиков, комментариев? Если бы не социальные сети и ваша аудитория там, Вы бы решились на создание собственного бизнеса? Старались ли сделать эту аудиторию более лояльной будущему бизнесу?

Расскажите немного о том, какие инструменты продвижения своего бизнеса Вы используете? Вы прибегали к рекламным услугам других блогеров? Как Вы их выбирали? Вы довольны сотрудничеством?

Ваши личные аккаунты в социальных сетях помогают Вам в становлении (продвижении) собственного бизнеса? Какие социальные сети Вы используете? Как? Почему Вы Выбрали именно эти социальные сети? Когда Вы начали рассказывать про бизнес в своем личном аккаунте, у вас поменялся список тем, которые Вы обсуждали там раньше? У Вас появились новые «запретные» темы? Изменилось ли количество публикаций? Стиль текста? Стиль обработки фотографий? Вы успеваете также общаться со своими подписчиками? (если Выше шла речь о диалоге с аудиторией)

Рамки личного и рабочего. У Вас есть отдельный аккаунт посвященный только Вашему делу (бизнесу)? Вы до или после запуска бизнеса решили его создать? Почему? Вы ведете этот профиль самостоятельно или обратились за помощью к SMM-агентствам? Почему Вы так решили? Какие социальные сети Вы выбрали для «рабочего аккаунта»? Почему? Сейчас, по прошествии времени, какие плюсы и минусы Вы видите в этом? Как Вы считаете, аудитория в Вашем личном и рабочем аккаунтах похожа? Вы проверяли это с помощью инструментов, которые предоставляет Instagram или Вы отслеживаете активных пользователей в обоих случаях (кто много комментирует, например и пользуется услугами), или может быть у Вас другой способ? Есть бизнес-темы, которые Вы освещаете только в «рабочем» аккаунте? Расскажите об этом, пожалуйста? Посты о предлагаемых продуктах или услугах в вашем личном и рабочем профиле отличаются по визуальному и текстовому наполнению? В каких случаях Вам комфортно поднимать рабочие вопросы в личном аккаунте? Расскажите, почему Вы пришли к такому алгоритму? Почему он полезен и важен? Можно ли сказать, что Вы опасаетесь рассказывать и показывать в личном аккаунте слишком много рабочих моментов из-за недовольства аудитории? Или, наоборот, в какой степени Вам комфортно раскрывать секреты организации собственного дела в личных социальных аккаунтах?

У меня остался последний вопрос, скажите, пожалуйста, если бы Вам надо было еще раз что-то изменить?

Большое спасибо за ваши ответы!

Приложение 2

Отдельный блок вопросов для аудитории, вопросы из которого были заданы в другом гайде интервью

* под «рабочими» аккаунтами понимаются те, в которых публикуются примеры фотосъемок, коллекции украшений, лукбуки коллекций одежды, виды тропиков и все остальное. Они могут сопровождаться описанием товара/услуги, стоимостью, контактными данными и проч.