Разработка рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилеров (на примере дилерских центров Mercedes-Benz)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

"ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ"

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Разработка рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилеров (на примере дилерских центров Mercedes-Benz)

по направлению подготовки 38.04.02 "Менеджмент"

образовательная программа "Маркетинг"

Можаровская Елена Дмитриевна

Рецензент: канд. экон. наук, доц.

И.Н. Шафранская

Научный руководитель: д-р экон. наук, проф.

О.К. Ойнер

Консультант: канд. экон. наук, доц.

Е.Б. Галицкий

Содержание

• Введение
• Глава 1. Основы использования в маркетинге инструментов виртуальной реальности
• 1.1 Понятие и сущность виртуальной реальности
• 1.2 Виртуальная реальность как маркетинговый инструмент
• Выводы по главе 1
• Глава 2. Исследование использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке
• 2.1 Логика и методология исследования
• 2.1.1 Кейс-стади как метод маркетингового исследования
• 2.1.2 Глубинное интервью как метод маркетингового исследования
• 2.1.3 Формализованный опрос как метод маркетингового исследования
• 2.2 Проведение качественного исследования
• 2.2.1 Кейс-стади использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке
• 2.2.2 Глубинные интервью с сотрудниками дилерских центров Mercedes-Benz
• 2.3 Проведение количественного исследования
• Выводы по главе 2
• Глава 3. Разработка рекомендация по использованию инструментов виртуальной реальности для дилерских центров Mercedes-Benz
• 3.1 Разработка рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для дилерских центров Mercedes-Benz
• 3.2 Ограничения исследования и перспективы развития темы
• Выводы по главе 3
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения
• Введение
• В течение значительного времени автомобильная промышленность была инженерно-ориентированной в своем развитии. Однако с вступлением в век экономики впечатлений автопроизводителям стал очевиден тот факт, что технологически инновационные, высококачественные продукты не являются единственным конкурентным преимуществом. Современные потребители дифференцируют бренды, основываясь на собственном опыте, возникающем в момент осознания заинтересованности и сопровождающим все последующие этапы потребительского пути.
• Активно взаимодействуя одновременно с digital и традиционными каналами в каждой точке контакта в процессе выбора и приобретения автомобиля, потребители ожидают, что дилерский центр станет продолжением их digital опыта. По словам И. Робертсона, менеджера департамента маркетинга BMW, "традиционная модель дилерства находится под угрозой исчезновения в будущем, а бренды, не способные улучшить предоставляемый в каждой точке контакта, рискуют утратить лояльность клиентов" (Must-read experts predictions, 2016). Кроме того, У. Джонс, эксперт автомобильного маркетинга, заметил, что "автосалоны становятся еще одним способом предоставить потребителям эксклюзивный опыт" (Must-read experts predictions, 2016).
• Одним из инструментов, способных обеспечить баланс между digital и традиционными каналами, а также предоставить потребителям уникальный опыт, является виртуальная реальность.
• Несмотря на высокий интерес к использованию данного инструмента, в литературе существует небольшое количество эмпирических работ на эту тему. Зарубежные исследования посвящены преимущественно изучению влияния виртуальной реальности на эмоциональное состояние пользователей, а также на уровень их восприятия информации о продуктах и ее запоминания. В контексте автомобильного рынка, в том числе, российского, данная тема не изучалась.
• Таким образом, цель магистерской диссертации - разработать рекомендации по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилерских центров Mercedes-Benz.
• Для достижения установленной цели были поставлены следующие задачи:
• 1. Изучение теоретических основ виртуальной реальности;
• 2. Изучение опыта автомобильных брендов по использованию инструментов виртуальной реальности на зарубежных рынках (частично используются результаты кейс-стади, описанные в курсовой работе автора 2017 года);
• 3. Проведение опроса участников рынка с целью выявления особенностей по использованию инструментов виртуальной реальности с учетом специфики данного рынка;
• 4. Сформулировать гипотезы количественного исследования на основе анализа результатов интервью;
• 5. Разработка анкеты для проведения опроса клиентов дилерских центров с целью выявления аспектов использования инструментов виртуальной реальности для ознакомления с дополнительными опциями автомобилей;
• 6. Анализ полученных данных;
• 7. Разработка эмпирически обоснованных рекомендаций для автомобильных дилерских центров по использованию инструментов виртуальной реальности.
• Объектом данного исследования являются дилерские центры автомобилей Mercedes-Benz.
• Предметом данного исследования является процесс внедрения инструментов виртуальной реальности в деятельность дилерских центров автомобилей Mercedes-Benz.
• Теоретическую базу исследования составляют труды как отечественных, так и зарубежных авторов, отчеты исследовательских компаний.
• Эмпирическая база исследования представлена материалами кейс-стади опыта использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке, а также качественного и количественного исследований сотрудников и клиентов дилерских центров Mercedes-Benz.
• Научная новизна исследования заключается в обобщении и систематизации информации о виртуальной реальности как маркетинговом инструменте.
• На основании исследования, проведенного в данной работе, будут разработаны рекомендации для дилерских центров Mercedes-Benz по эффективному использованию инструментов виртуальной реальности с учетом специфики данного рынка.
• 
• Глава 1. Основы использования в маркетинге инструментов виртуальной реальности
• 1.1 Понятие и сущность виртуальной реальности
• Впервые термин "виртуальная реальность" был введен Дж. Ланьером в 1989 году для определения систем, в которых пользователи могли управлять трехмерными объектами на экране с помощью движений рук (Lanier et al., 1989).
• С развитием технологий появились новые варианты определения данного термина. Наиболее популярные из них представлены в таблице 1.
• Таблица 1. Определения понятия "виртуальная реальность" в научной литературе

Автор	Год	Определение
Rheingold H.	1991	Виртуальная реальность - это опыт, в котором человек окружен трехмерным компьютерным представлением, способен передвигаться в виртуальном мире и видеть его под разными углами.
Steuer J.	1992	Виртуальная реальность - это альтернативный мир, наполненный компьютерными изображениями, которые реагируют на человеческие движения. Эта моделируемая среда обычно посещается с помощью дорогостоящего набора оборудования, например, с помощью стереофонических видео очков и волоконно-оптических перчаток.
Himanshu P., Cardinali R.	1994	Виртуальная реальность - это электронное моделирование среды, погрузиться в которую можно с помощью специальных очков и проводной одежды, позволяющих пользователю взаимодействовать с реалистичными трехмерными ситуациями
M. Sharmistha	2003	Виртуальная реальность - это технология, которая позволяет пользователю взаимодействовать с компьютерной имитацией, независимо от того, является ли эта среда симуляцией реального мира или воображаемого мира.
Б.С. Каррыев, М.Б. Айдарханов, Е.К. Балафанов	2005	Виртуальная реальность - это высокоразвитая форма компьютерного моделирования, которая позволяет пользователю погрузиться в искусственный мир и непосредственно действовать в нем с помощью специальных сенсорных устройств, которые связывают его движения с аудиовизуальными эффектами.
Merriam-Webster Dictionary	2016	Виртуальная реальность - это набор изображений и звуков, созданных компьютером и представляющих собой место или ситуацию, в которой может участвовать человек

• Таким образом, виртуальная реальность представляет собой искусственную компьютерную среду. Высококачественная графика и звуковое сопровождение передают пользователям созданный техническими средствами мир через ощущения (зрение, слух, обоняние, осязание и др.). Это позволяет пользователям почувствовать себя так, будто они находятся в реальном мире и могут взаимодействовать с предметами окружающей среды и манипулировать ими.
• Для полного погружения пользователей в виртуальный мир используются различные инструменты виртуальной реальности:
• 1. Шлемы виртуальной реальности, которые более похожи на очки и содержат дисплеи, на которые выводятся изображения для правого и левого глаза. Специальная система линз позволяет корректировать геометрию изображения, а система трекинга отслеживает ориентацию устройства в пространстве. На сегодняшний день наиболее популярны очки следующих брендов:
• · Oculus Rift. Данная компания была основана в 2012 году П. Лаки и выкуплена Facebook в 2014 году. В период с 2012 по 2017 в мире было продано приблизительно 3,6 млн. шлемов данного бренда. Ориентировочная стоимость составляет $499;
• · Google Cardboard. В 2014 году компания Google представила шлем виртуальной реальности, который можно собрать по специальной схеме своими руками из картона, оптических линз, специального магнита и застежек. Функционирование обеспечивается смартфоном с заранее установленным приложением. За три года в мире было продано приблизительно 5 млн. шлемов данного бренда. Ориентировочная стоимость шлема и приложения составляет $15;
• · Samsung Gear VR. В 2014 году Samsung представил шлем виртуальной реальной реальности, разработанный совместно с Oculus VR. Их отличием от шлема Oculus Rift является полная автономность и отсутствие необходимости подключаться к персональному компьютеру. В период с 2015 по 2017 в мире было продано приблизительно 5 млн. шлемов данного бренда. Ориентировочная стоимость шлема составляет $130;
• · HTC Vive. Vive располагает обширным каталогом продуктов, совместимых с виртуальной реальностью (автономные шлемы-очки, ручные контроллеры, станции отслеживания движения, объектные трекеры и др.). Продажи шлема виртуальной реальности HTC Vive начались в апреле 2016 года. По итогам 2017 года в мире было продано приблизительно 2,1 млн. шлемов данного бренда. Ориентировочная стоимость шлема составляет $799;
• · Sony PlayStation VR. Шлем виртуальной реальности, разработанный Sony Interactive Entertainment, был выпущен в октябре 2016 года. Его отличительной особенностью является то, что он рассчитан на совместную работу с игровой приставкой PlayStation 4. Кроме того, для управления в играх и приложениях необходимы также контроллеры DualShock 4 или PlayStation Move и камеры PlayStation Camera. По итогам 2017 года в мире было продано приблизительно 2,6 млн. шлемов данного бренда. Ориентировочная стоимость данного шлема составляет $399, стоимость же всего комплекта необходимых устройств составляет приблизительно $900.
• 2. Перчатки виртуальной реальности. Их задачей является предоставить пользователям виртуальной реальности полноценное ощущение касания различных объектов. На сегодняшний день существуют научные проекты, разрабатывающие данную технологию.
• 3. Комнаты виртуальной реальности (CAVE - Cave Automatic Virtual Environment). Данная технология представляет собой специальную комнату, на стены которой проецируется 3D-стереоизображение. Трекинговые системы отслеживают положение пользователя и позволяют создать максимальный эффект погружения.

Виртуальная реальность не является синонимом такого понятия, как дополненная реальность. Дополненная реальность - это смешанная реальность, технология добавления искусственных элементов с помощью компьютера в воспринимаемый реальный мир (Carmigiani J. Et al., 2011). Их отличие иллюстрирует рисунок 1.

Рис. 1. Отличие виртуальной реальности от дополненной

Виртуальная реальность моделирует новый искусственный мир, а с помощью дополненной реальности можно внести отдельные искусственные элементы в реальный мир.

Таким образом, виртуальная реальность позволяет конструировать искусственный мир, объекты которого обычно обладают максимальной схожестью с аналогичными объектами реального мира. Пользователи имеют возможность взаимодействовать с данными объектами и манипулировать ими либо в соответствии с реальными законами физики, либо вопреки им в развлекательных целях.

1.2 Виртуальная реальность как маркетинговый инструмент

Виртуальная реальность находит применение в разнообразных областях: образование, медицина, искусство, архитектура, ритейл, инженерия и многие другие. По данным исследования международного инвестиционного банка Goldman Sachs, на 2017 год в мире насчитывается около 90 млн. пользователей виртуальной реальности и более 250 приложений в AppStore и Google Play (Goldman Sachs Equity Research, 2017). Динамика роста количества пользователей виртуальной реальности в мире представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Динамика роста количества пользователей виртуальной реальности в мире (млн. пользователей)

В 2014 году в мире насчитывалось лишь 200 тыс. пользователей виртуальной реальности. В 2016 году их количество возросло до 43 млн. Темпы роста составили 21500 % за два года. В 2017 году количество пользователей виртуальной реальности составило 90 млн. (возросло на 48 % за год). Эксперты Goldman Sachs прогнозируют рост пользователей виртуальной реальности почти в два раза в 2018 году.

Растущий рынок виртуальной реальности раскрывает новые возможности и для маркетинга. Международная исследовательская и консалтинговая компания International Data Corporation (IDC) прогнозирует высокие темпы роста расходов крупнейших брендов на использование инструментов виртуальной реальности. Также эксперты данной компании предполагают увеличение расходов на рекламу с использованием технологий виртуальной реальности до 335 млрд. долларов к 2020 году. В таблице 2 представлены сравнительные показатели эффективности различных типов цифровой рекламы мобильных приложений (Shrier M., 2017).

Таблица 2. Показатели эффективности различных типов цифровой рекламы мобильных приложений

Тип рекламы	IR (install rate, отношение числа кликов на рекламное объявление к переходам для его установки)	CTR (click-through rate, отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов)
Реклама с использованием технологий виртуальной реальности	12,5 %	29,8 %
Мобильная реклама	0,5 %	1 %
Десктопная реклама	0,2 %	0,4 %

Рекламные объявления, использующие технологии виртуальной реальности, демонстрируют 12,5 % install rate относительно 0,5 % и 0,2 % стандартных мобильных и десктопных рекламных объявлений соответственно. Это означает, что каждый 8 пользователь, видевший данное рекламное объявление, переходил к скачиванию рекламируемого приложения. При чрезвычайно высоком показателе кликабельности (CTR), рекламные объявления с использованием виртуальной реальности демонстрируют высокий уровень эффективности.

Независимо от того, является ли продукт приложением для смартфона, материальным товаром или услугой, маркетологи чрезвычайно заинтересованы в том, чтобы предложить своим клиентам уникальный опыт взаимодействия с их брендом; то, чем их потребители смогут поделиться в социальных сетях и рассказать своим друзьям. Виртуальная реальность раскрывает новые перспективы в данном направлении.

Так, с помощью виртуальной реальности потребители могут подробнее изучать продукты. В 2005 году Kil-Soo Suh и Young Eun Lee провели лабораторный эксперимент, по результатам которого сделали следующие выводы. При использовании инструментов виртуальной реальности в процессе ознакомления потребителей с товарами значительно повышался не только уровень знания потребителей о товарах, но и положительное отношение к ним. Более половины исследуемых потребителей продемонстрировали высокие намерения приобрести товары. Кроме того, Suh и Lee выявили, что продукты различных типов могут усиливать или ослаблять влияние виртуальной реальности на потребительское знание. Они разделили исследуемые продукты на два типа: высоко эмпирические продукты (VHE - Virtually High Experiential) и низко эмпирические продукты (VLE - Virtually Low Experiential). VHE продукты отличаются от VLE продуктов наличием атрибутов, воспринимаемых с помощью слуха и зрения. В проведенном ими исследовании VHE продуктом является компьютерный стол, поскольку его внешний вид и функциональность могут быть представлены визуальными средствами. В свою очередь, VLE продуктом выступает персональный компьютер, поскольку его ключевые атрибуты (память, емкость жесткого диска и др.) невозможно полноценно выразить визуальными средствами. Таким образом, использование технологий виртуальной реальности в рекламе VLE продуктов нецелесообразно, поскольку не позволяет полноценно отразить их особенности (Suh, Lee, 2009). виртуальная реальность автомобильный зарубежный

Виртуальная реальность открывает новые возможности для привлечения целевой аудитории. Согласно H. Hoffman и др., виртуальная реальность позволяет пользователям полностью погрузиться в контент. Это означает, что количество отвлекающих факторов минимизируется и маркетинговому сообщению уделяется максимальное внимание (Hoffman, 2003). Возможность использования виртуальной реальности как эмоциональной среды была подтверждена исследовательской работой G. Riva и др. Ими было установлено, что взаимодействие пользователей с "тревожными" виртуальными мирами вызывало беспокойство, а с "расслабляющими" - чувства умиротворения и спокойствия. Кроме того, результаты их исследования свидетельствуют о взаимодействии между уровнем чувства присутствия и силой эмоций (под чувством присутствия понимается ощущение пользователем своего нахождения в виртуальном мире): с одной стороны, чувство присутствия было сильнее в эмоционально насыщенных виртуальных мирах; с другой стороны, на эмоциональное состояние пользователей значительное влияние оказывал уровень чувства присутствия (Riva et al., 2007.

В 2016 году компанией Nielsen в сотрудничестве с платформой анализа данных для телевизионной рекламы YuMe было проведено исследование, основанное на нейробиологии. Результаты данного исследования демонстрируют высокий потенциал использования виртуальной реальности как эмоциональной среды, открывающей новые возможности в том числе и для сторителлинга. При использовании контента, оптимизированного для конкретной платформы, виртуальная реальность обеспечивает более высокое эмоциональное воздействие на пользователей, чем так называемая "плоская" среда (2D и видео-360). Так, просмотр контента с использованием инструментов виртуальной реальности вызвало у пользователей на 27 % большее эмоциональное участие, чем его просмотр в 2D среде и на 17 % большее, чем просмотр видео-360 на плоском экране. Кроме того, при использовании инструментов виртуальной реальности зрители оставались эмоционально вовлечены на 34 % дольше, чем при просмотре того же контента в 2D и на 16 % дольше, чем при просмотре видео-360 на плоском экране (Nielsen and YuMe, 2016).

По мнению К. Марчи, главного нейробиолога компании Nielsen, "сегодня бренды имеют больше платформ, чем когда-либо, для взаимодействия с потребителями, и наше исследование демонстрирует то, как виртуальная реальность предоставляет уникальную возможность для обеспечения чрезвычайно вовлекающего опыта с нужным контентом на нужной платформе" (Nielsen and Yume, 2016).

Виртуальная реальность раскрывает для компаний не только новые горизонты, но и ставит перед ними новые вызовы. Как отмечает П. Нето, старший директор по исследованиям YuMe, "использование инструментов виртуальной реальности усилило необходимость согласования контента с подходящей для него платформой для обеспечения оптимального взаимодействия с потребителями" (Nielsen and YuMe, 2016).

Стоит отметить, что использование инструментов виртуальной реальности отличается высокими финансовыми затратами на разработку необходимого программного обеспечения, закупку инструментов. Впрочем, по мнению А. Дефлориана, основателя агентства digital маркетинга AZDS Group, "рынок виртуальной реальности активно растет, и потенциальная отдача на инвестиции полностью оправдывает высокую стоимость реализации проектов виртуальной реальности в данный момент" (Deflorian, 2016).

На основании рассмотренных выше исследований можно выделить основания использования виртуальной реальности как маркетингового инструмента:

1. Погружение. Виртуальная реальность позволяет пользователям максимально погрузиться в предлагаемый им контент, сводя к минимуму количество отвлекающих факторов и акцентируя их внимание на маркетинговом сообщении;

2. Влияние. Виртуальная реальность оказывает высокое влияние на эмоциональное состояние пользователей, увеличивает их эмоциональную вовлеченность;

3. Запоминаемость. Виртуальная реальность позволяет пользователям лучше воспринимать информацию о продуктах, запоминать больше информации, содержащейся в маркетинговом сообщении, чем при использовании традиционных маркетинговых каналов коммуникации.



Выводы по главе 1

В первой главе были рассмотрены основы использования в маркетинге инструментов виртуальной реальности.

В первой части данной главы были рассмотрены подходы к определению виртуальной реальности и сформулировано обобщенное определение данного понятия, а также рассмотрены инструменты виртуальной реальности. Так, виртуальная реальность - это искусственная компьютерная среда, в которой высококачественная графика и звуковое сопровождение передают пользователям созданный техническими средствами мир через ощущения (зрение, слух, обоняние, осязание и др.). Это позволяет пользователям почувствовать себя так, будто они находятся в реальном мире и могут взаимодействовать с предметами окружающей среды и манипулировать ими.

Наиболее популярными инструментами виртуальной реальности, позволяющими пользователям погружаться в виртуальные миры, на сегодняшний день являются шлемы виртуальной реальности (называемые также очками виртуальной реальности), перчатки и комнаты виртуальной реальности.

Во втором разделе данной главы была изучена возможность и перспективы использования виртуальной реальности как маркетингового инструмента. Для этого были проанализированы научные работы исследователей и отчеты исследовательских компаний по данному направлению. В результате было выявлено, что виртуальная реальность раскрывает новые возможности для взаимодействия с потребителями. Это обусловлено следующим:

1. Погружение. Виртуальная реальность позволяет пользователям максимально погрузиться в предлагаемый им контент, сводя к минимуму количество отвлекающих факторов и акцентируя их внимание на маркетинговом сообщении;

2. Влияние. Виртуальная реальность оказывает высокое влияние на эмоциональное состояние пользователей, увеличивает их эмоциональную вовлеченность;

3. Запоминаемость. Виртуальная реальность позволяет пользователям лучше воспринимать информацию о продуктах, запоминать больше информации, содержащейся в маркетинговом сообщении, чем при использовании традиционных маркетинговых каналов коммуникации.



Глава 2. Исследование использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке

2.1 Логика и методология исследования

Объектом данного исследования являются дилерские центры автомобилей Mercedes-Benz. Предметом - процесс внедрения инструментов виртуальной реальности в деятельность дилерских центров автомобилей Mercedes-Benz.

Методология данной работы представлена в таблице 3.

Таблица 3. Основные этапы эмпирического исследования

I этап Качественное исследование	Цель
кейс-стади опыта использования инструментов виртуальной реальности в маркетинговой деятельности автопроизводителей и дилеров	Выявить особенности использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке
глубинное интервью с участниками автомобильного рынка (сотрудники дилерских центров Mercedes-Benz)	Выявить следующие особенности использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке: · барьеры; · выгоды; · варианты реализации
II этап Количественное исследование (анкетирование клиентов дилерских центров Mercedes-Benz)	Выявить следующее: · уровень согласия использовать инструменты виртуальной реальности при посещении дилерского центра для ознакомления с определенными опциями автомобиля; · интересующие пакеты опций автомобиля; · уровень готовности приобрести автомобиль, протестировав некоторые его опции только с помощью инструментов виртуальной реальности, без/со скидкой
III этап	Обработка и интерпретация полученных данных

Таким образом, в ходе данного исследования был проведен кейс-стади опыта различных автомобильных брендов использования виртуальной реальности в своей маркетинговой деятельности, а также глубинное интервью с участниками рынка (6 сотрудников дилерских центров Mercedes-Benz) и анкетирование клиентов дилерских центров Mercedes-Benz (75 респондентов).

2.1.1 Кейс-стади как метод маркетингового исследования

В научной литературе существует целый ряд различных определений кейс-стади и взглядов на методологию его проведения. Так, международный словарь Вебстера определяет кейс-стади как "глубокий анализ отдельного случая, сфокусированный на факторах его развития относительно окружающей среды" (Merriam-Webster's dictionary). Также, распространенными являются подходы Р. Йена, Р. Стейка и Ш. Мерриам. По определению Р. Йена кейс-стади представляет собой "эмпирическое исследование, в рамках которого изучается случай или ряд случаев, обращаясь к вопросам "как" и "почему" относительно интересующего явления" (Yin, 2002). Р. Стейк рассматривает метод кейс-стади как "изучение особенностей и комплексности одного случая для понимания его развития в рамках определенных обстоятельств" (Denzin, 1978). В свою очередь, кейс-стади по определению Ш. Мерриам является "глубоким, целостным описанием и анализом ограниченного явления, такого, как программа, учреждение, лицо, процесс или социальная единица" (Merriam, 1998).

При обобщении вышеперечисленных взглядов, становится очевидной основополагающая цель исследования методом кейс-стади, которая заключается в проведении углубленного анализа проблемы в её контексте для её понимания с точки зрения участвующих в ней сторон.

Р. Йен выделяет следующие подходы к реализации кейс-стади:

1. Исследовательский. В рамках данного подхода определяются исследовательские вопросы для их последующего изучения или проверяется осуществимость исследовательских процедур. Такие кейс-стади часто служат вступлением к последующим исследованиям и включают в себя сбор информации.

2. Пояснительный. При таком подходе целью кейс-стади является установить причинно-следственные отношения, выявить, как возникают явления и каким образом они влияют на определенные результаты.

3. Описательный. Здесь задача исследователя заключается в глубоком детальном описании явления в рамках его контекста.

В свою очередь, Р. Стейк предлагает следующую типологию кейс-стади:

1. Содержательный. Исследовательский интерес сфокусирован непосредственно на конкретном случае для улучшения его понимания.

2. Инструментальный. Исследовательский интерес сфокусирован на понимании чего-то более общего, нежели лишь кейса самого по себе, чтобы "получить взгляд изнутри или усовершенствовать имеющуюся теорию". Модель познания в данном случае выглядит следующим образом: "уникальное - индивидуальное - универсальное".

3. Коллективный. Исследовательский интерес заключается в изучении и сравнении нескольких случаев в рамках одного научного исследования. Обычно, включает в себя несколько инструментальных кейсов.

По утверждению Стейка, "редко, когда исследовательские работы аккуратно закреплены в рамках данных типологий, они видятся скорее, как эвристические, нежели функциональные" (Denzin, 1978).

Ключевым методологическим моментом кейс-стади является опора на качественные методы сбора и анализа эмпирических данных. Так, к методам сбора информации для осуществления кейс-стади относятся интервью, наблюдение и анализ вторичной информации.

Важным аспектом кейс-стади является обобщение и интерпретация информации в качестве основы для понимания исследуемой темы. Как правило, этот процесс включает в себя изучение и пересмотр исследовательских вопросов и ответов, которые развиваются по мере того, как информация становится доступной для анализа.

После сбора, анализа и синтеза информации необходимо подтвердить результаты исследования. Существует несколько стратегий, с помощью которых это можно осуществить. Одной из наиболее эффективных считается триангуляция, представляющая собой рассмотрение изучаемого явления с разных сторон для ослабления субъективизма, присущего качественным методам (Ильин, 2006).

Выделяют следующие типы триангуляции (Patton, 1999):

1. Триангуляция источников предполагает использование разнообразных источников информации.

2. Исследовательская триангуляция. Участие нескольких исследователей позволяет регулярно сопоставлять наблюдения и выводы, тем самым сокращая вероятность субъективизма.

3. Теоретическая триангуляция предполагает взгляд на изучаемый объект с позиций различных методологических и теоретических моделей.

4. Методическая триангуляция - одновременное использование различных методов сбора и обработки данных.

Также стоит отметить некоторые недостатки кейс-стади как метода маркетингового исследования:

1. Данный метод преимущественно полезен для построения гипотез на первом этапе исследовательского процесса, однако для их проверки и построения теоретических заключений кейс-стади часто оказывается неэффективным.

2. В рамках кейс-стади часто подтверждаются заранее сформулированные предположения исследователя.

3. Обобщение и разработка четких теоретических выводов на основе рассмотрения конкретных кейсов вызывает существенные трудности.



2.1.2 Глубинное интервью как метод маркетингового исследования

Глубинное интервью представляет собой прямой метод получения информации. Суть глубинных интервью заключается в следующем. Респонденту задаются открытые вопросы, на которые предполагаются не односложные, подробные ответы. Основная цель проведения такого исследования заключается в том, чтобы понять субъективное отношение респондента к исследуемой проблеме. Обычная продолжительность глубинного интервью варьируется от 30 до 60 минут, при этом разговор проводится в формате беседы, начинается с общего вопроса, чтобы расположить респондента к более обстоятельному изложению своего видения затрагиваемых вопросов. Интервьюеру важно придерживаться заранее подготовленного плана интервью, который может немного корректироваться в процессе разговора. Кроме того, интервьюер не должен нарушать объективность, подталкивая респондента к определенной точке зрения или навязывая ему свою собственную.

Углубленные интервью используются в следующих случаях (Галицкий, 2004):

· детальное зондирование потребительских мнений;

· обсуждение конфиденциальных вопросов, вызывающих у респондентов смущение;

· детальный разбор сложной мотивации поведения респондентов в интересующей исследователя области;

· интервью с профессионалами;

· интервью с несколькими прямыми конкурентами;

· интервью об использовании товаров, вызывающих к себе эмоциональное отношение.

Отличительный момент глубинного интервью, проводимого с участником определенного рынка, состоит в наличии компетенции у респондента выражать профессиональное мнение по затрагиваемому вопросу.

К недостаткам данного метода можно отнести зависимость результатов от квалификации интервьюера, а также сложность анализа и интерпретации результатов, поскольку беседа может оказаться слабо структурированной.

2.1.3 Формализованный опрос как метод маркетингового исследования

Одним из наиболее популярных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях являются формализованные опросы. Их главной характеристикой является сбор информации по заранее подготовленному, детально разработанному плану (Галицкий, 2012). Это, однако, не означает, что каждому респонденту задаются все вопросы анкеты в обязательном порядке. Например, если респондент не располагает информацией, позволяющей ему ответить на заданный вопрос, интервьюер опускает последующие, связанные с этим вопросы на основании предусмотренной на этот случай инструкции.

Основным инструментом опроса является анкета, которая представляет собой социологический документ и содержит структурированный набор вопросов (Галицкий, 2004).

Анкета формализованного опроса разрабатывается таким образом, чтобы измерить определенные маркетинговые параметры. При разработке анкеты важно расположить вопросы в нужном порядке, указать инструкции для интервьюера, а также, при необходимости, - пояснения для респондента.

Выделяют следующие виды анкетирования:

1. По числу респондентов:

· индивидуальное (интервьюер опрашивает одного респондента);

· групповое (интервьюер опрашивает нескольких респондентов);

· аудиторное (группа респондентов, собранная в одном помещении, заполняет анкеты).

2. По полноте охвата:

· сплошное (опрос всех представителей выборки);

· выборочное (опрос части представителей выборки).

3. По типу контактов с респондентом:

· очное (опрос проводится в присутствии исследователя-анкетера);

· заочное (рассылка анкет по почте, публикация анкет в СМИ, вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т.д.).

При этом, контакт интервьюера с респондентом сведен к необходимому минимуму, что является преимуществом данного метода, не позволяя интервьюеру повлиять на мнение респондента. Кроме того, процедура обработки, анализа и интерпретации полученных данных относительно проста, поскольку вопросы анкеты позволяют выделить определенные группы респондентов в зависимости от выбранных ими ответов.

Недостатком данного метода считается сложность, подчас невозможность выявить данные, которые респонденты не хотят или не могут раскрыть.

Стоит отметить, что желательно запускать проведение анкетирования после ее претеста. Суть данной процедуры заключается в том, чтобы проверить корректность таких аспектов анкеты, как формулировки, логическую последовательность вопросов, ясность инструкций.

Для проведения претеста отбираются респонденты, представляющие собой выборку из той же исследуемой совокупности, которую необходимо репрезентировать в ходе самого опроса.

Первым этапом претеста следует провести ряд углубленных интервью. Затем, после внесения необходимых корректировок в анкету проводится непосредственно само анкетирование.

Существует два наиболее распространенных приема проведения претеста (Галицкий, 2004):

· протокольный анализ - респондента просят вслух рассуждать над ответами и ведут диктофонную запись;

· дебрифинг - респондента просят объяснить, как он понимает смысл каждого вопроса, и рассказать о возникающих затруднениях.

Процедуру претеста проводят до тех пор, пока у респондентов не перестают появляться замечания к анкете.

2.2 Проведение качественного исследования

2.2.1 Кейс-стади использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке

В 2015 году специалист Google, в прошлом - успешный автомобильный маркетолог, Д. Могенсен заявил, что "сегодня средний покупатель автомобиля совершает всего два визита в дилерские центры. Это связано с тем, что современные потребители обращаются к использованию разнообразных digital каналов для изучения моделей и цен, а также получения консультаций в реальном времени" (45).

По мнению О. Келениуса, ответственного за исследования и разработки Mercedes-Benz, "в мире современной роскоши не всё сводится к digital. Важно человеческое участие. Автомобиль как продукт имеет свою специфику - невозможно полагаться лишь на digital каналы, реальная встреча обычно является решающим моментом в формировании мнения" (49). Действительно, автомобиль как товар обладает отличительной особенностью - потребителям чрезвычайно важно физическое ознакомление, некоторым требуется при этом помощь компетентного специалиста (Adobe Driven by experience, 2016). Между опытом потребителей в digital среде и материальным важно сохранять определенный баланс, на степень которого влияют культура, возраст и имеющийся опыт.

Одним из инновационных инструментов маркетинга является виртуальная реальность, которая начинает трансформацию процесса покупки автомобилей уже в настоящее время. Возможность полноценного знакомства с автомобилем и его тест-драйва с помощью таких инструментов помогает сделать процесс приобретения комфортнее и ярче.

Возможности, предоставляемые использованием инструментов виртуальной реальности, интересуют автопроизводителей и дилеров по всему миру. Так, генеральный директор Jaguar Land Rover в Северной Америке недавно отметил, что предполагает активное использование виртуальной реальности в деятельности дилеров (Deloitte, 2016). С помощью специальных очков, например, Google Cardboard, клиенты дилерских центров смогут конфигурировать автомобили и тестировать их функции без необходимости контакта с физическим автомобилем. Такое видение разделяют Audi, Toyota, Mitsubishi, Infinity и многие другие автомобильные бренды. Джо Ричардс, директор по исследованиям и анализу рынка компании Cox Automotive, назвал виртуальную реальность "спящим гигантом, который мог бы значительно улучшить продажи автомобилей и опыт взаимодействия с дилерами" (McKinsey, Innovative automotive retail).

Ярким примером того, как использование виртуальной реальности помогает ещё сильнее размывать границы между digital средой и материальным, является кампания Audi под названием "Песочница 2.0".

Вооруженные игрушечными машинками и безудержным воображением дети создают в песочницах свои мини-миры, полные немыслимых прыжков и поворотов среди дюн. Вдохновившись этим, норвежское представительство Audi совместно с известной компанией по созданию креативных digital продуктов MediaMonks и агентством Pol разработали виртуальный мир гоночных треков среди песков (38).

В режиме реального времени виртуальная реальность сочетается с материальным симулятором вождения, позволяя протестировать новый кроссовер Audi Q5 на уникальном гоночном треке, который каждый пользователь заранее создает самостоятельно из песка. Песок тщательно сканируется камерой Kinect, способной захватить каждую кочку и линию с помощью коротких вспышек инфракрасного излучения, создавая 3D модель. Затем пользователь располагается в кресле симулятора, который оснащен также педалями, рулевым колесом и гарнитурой Oculus Rift, погружаясь в атмосферу настоящего вождения и ощущая каждый её нюанс - от отдачи рулевого колеса до звуков самого кроссовера.

Ключевыми драйверами кампании являлись видеоролики, раскрывающие идею тест-драйва: одноминутный телевизионный ролик и двухминутный видеоролик, размещенный на официальной странице бренда в Facebook.

В результате данная кампания была признана руководством Audi как "самая когда-либо успешная на европейском рынке". За первый месяц кампании официальное видео, раскрывающее особенности тест-драйва, собрало более 4 млн. просмотров на Facebook, более 50 тыс. пользователей данной социальной сети поделились этим видео в своем профиле. Через несколько месяцев с момента ее запуска количество посетителей дилерских центров Audi в Норвегии возросло на 57 %. Обновленный кроссовер Q5 стал самой продаваемой моделью Audi в Норвегии в 2016 году (38).

Данная инсталляция была перенесена в музей Audi в Ингольштадте (Германия) и посещается тысячами человек ежегодно.

В свою очередь, компания Volvo также понимает, что приобретение автомобиля, а особенно автомобиля премиум класса, - это очень индивидуальный опыт. Людям необходимо увидеть и прикоснуться, чтобы по-настоящему прочувствовать его. До появления обновленного кроссовера XC90 в автосалонах оставались месяцы. Решением стала кампания Volvo Reality, виртуальный тест-драйв, разработанный совместно с Google, реализованный в США (55). Для его осуществления необходимы лишь специальное приложение на смартфон и гарнитура Google Cardboard.

Основная цель кампании заключалась в привлечении потенциальных клиентов, чтобы обеспечить активный интерес к автомобилю при его появлении в дилерских центрах. Целевой аудиторией была избрана технологически подкованная молодежь, способная приобрести премиум автомобиль и желающая нечто отличное от BMW X5 и Audi Q5. Ранее данная аудитория была труднодостижима для Volvo, однако обновленный XC90 идеально подходил для их образа жизни.

Путь к достижению данной цели бренд начал с установления прямого контакта с лидерами мнений. Было выбрано 15 журналистов и блоггеров, освещающих дизайн и технологии. Они получили наборы с разъяснением продуктов и самой кампании. Спустя неделю появились официальные публикации на YouTube и прочих платных и органических медианосителях, также был запущен официальный конкурс от Volvo, разыгрывающий несколько гарнитур Google Cardboard. Площадкой кульминации стал автосалон в Лос-Анджелесе, где посетители имели возможность поучаствовать в тест-драйве лично.

Интерфейс, воплощающий природную эстетику и передовые технологии, был призван подчеркнуть гармонию между природой и XC90, которую символизирует сам бренд. Сочетающий в себе реалистичный интерфейс (CGI) и патентованную технологию VR камеры на 360 градусов охвата, предоставляющий пользователям панорамный обзор как внутри автомобиля, так и за его пределами, это полностью погружной тест-драйв явился первым в мире, представленным в масштабе смартфона и гарнитуры, стоимостью 12 долларов. В то время как другие автопроизводители активно используют технологию Oculus Rift, Volvo разработал уникальный опыт, доступный для всех владельцев смартфонов.

Кампания набрала 159 млн. оплаченных показов в СМИ, 19 миллионов показов в социальных сетях, около 4 млн. просмотров видео и 500 тыс. посещений официального сайта компании. Также в рамках кампании было создано 24 единицы пользовательского контента (55).

В первые несколько месяцев кампании приложение было загружено более 40 тысяч раз. Более 34 тысяч пользователей активно интересовались о сроках поступления кроссовера в дилерские центры. Захватив огромное число пользователей предоставлением потрясающего опыта, Volvo получил возможность общаться с ними напрямую с помощью контента, push-уведомлений, e-mail рассылок и таргетированной медиарекламы. Кампания создала непрерывный канал прямого маркетинга. Первый обновленный XC90 был приобретен спустя два дня с момента начала продаж в дилерских центрах (55).

В 2016 году Honda в сотрудничестве с AdsOptimal (поставщик услуг виртуальной реальности) на представлении своей обновленной модели Civic в Бангкоке использовали очки виртуальной реальности Google Cardboard (46). Потребители, желающие принять участие, получали коробку с Google Cardboard и QR кодом. Сканируя код своими смартфонами на операционных системах iOS и Android, они переходили к контенту Honda's 360 без необходимости устанавливать какое-либо приложение. Данный контент был представлен на современной платформе виртуальной реальности, разработанной компанией AdsOptimal. Платформа обеспечивает простоту использования виртуальной реальности на мобильных устройствах (46).

Так, виртуальный тест-драйв был проведен в игровом формате, на гоночном треке. Каждый пользователь участвовал в спортивной гонке, при этом имея возможность оценить не только технические характеристики автомобиля, но и его интерьер. Во время презентации автомобиля более чем 1000 участников данного мероприятия воспользовались возможностью провести тест-драйв новинки с помощью виртуальной реальности (47).

Через несколько месяцев после данной кампании были выявлены следующие результаты. Уровень осведомленности потребителей о данной модели бренда Honda на рынке Таиланда увеличился на 22 %. Уровень вовлеченности страниц бренда в социальных сетях (среднее количество реакций, совершаемых одним подписчиком страницы) увеличился на 18 %. Количество посетителей дилерский центров Honda в Таиланде возросло на 12 % (48).

Дилеры также делают всё больше уверенных шагов в направлении виртуальной реальности.

Например, компания Audi в 2014 году начала разрабатывать системы виртуальной реальности для своих дилеров, которые позволяют клиентам тестировать автомобили в различных условиях, "погружаться" в изучение их технических и эстетических опций. "Вы надеваете очки и действительно попадаете внутрь машины. Вы получаете реальное представление, например о том, подходят ли эти диски к кузову автомобиля, хорошо ли сочетаются цвета в интерьере", сообщает М. Куэне, руководитель проекта по виртуальной системе Audi (Audi Mediacenter).

В августе 2017 года дилеры Audi в Германии, Великобритании и Испании приступили к использованию гарнитур виртуальной реальности. Это позволяет клиентам тестировать автомобили, изучать их различные опции с помощью специальной программы и очков виртуальной реальности Oculus Rift в отдельных комфортабельных комнатах.

При тестировании использования данных гарнитур виртуальной реальности у некоторых клиентов со слабым вестибулярным аппаратом наблюдались признаки укачивания. Это обусловлено несоответствием между происходящим в поле зрения и вестибулярным аппаратом (Lawson, 2014). Кроме того, производители очков виртуальной реальности, в частности HTC, рекомендуют не использовать гарнитуру в следующих случаях (Oculus Rift health and safety note):

· пользователь находится в состоянии усталости или алкогольного (наркотического) опьянения, похмелья;

· пользователь имеет проблемы с пищеварением;

· пользователь испытывает эмоциональный стресс и тревогу;

· пользователь страдает от простуды, гриппа, головных болей, мигрени, ушных болей.

Также производители очков виртуальной реальности рекомендуют проконсультироваться с врачом перед пользованием гарнитурой в следующих случаях:

· пользователь находится в состоянии беременности;

· пользователь является пожилым человеком;

· пользователь ранее страдал аномалиями бинокулярного зрения или психическими расстройствами;

· пользователь страдает сердечным заболеванием или другим тяжелым заболеванием.

В связи с этим, дилеры, участвующие в реализации данного проекта, приняли комплекс мер доврачебной помощи таким клиентам (например, выход на свежий воздух, холодный компресс на лоб).

Н. Воллни, руководитель отдела по digital бизнес-стратегии и клиентского опыта Audi AG, сообщает, что "с помощью виртуальной реальности нам удалось разработать полноценный инструмент продаж для дилеров. Мы можем предложить нашим клиентам больше информации для принятия решения о покупке, а также повысить их эмоциональную вовлеченность в процессе тест-драйва. Таким образом, мы объединяем возможности digital инноваций с сильными сторонами традиционного дилерского центра" (Audi Mediacenter).

Благодаря виртуальной реальности у дилеров Audi появилась возможность представлять все автомобили модельного ряда, включая все пакеты опций данных автомобилей. Потенциальные покупатели могут конфигурировать автомобили с индивидуальными наборами опций, вариантами оформления интерьера и экстерьера. В виртуальном мире автомобили Audi трехмерны и рассматриваются на 360 градусов, со всеми световыми и звуковыми эффектами. Пользователи имеют возможность выбирать различные погодные условия, время суток и освещение.

Cadillac привлекает более 400 дилерских центров в США принять участие в кампании "виртуальные шоурумы" с начала этого года. В дилерских центрах не будут присутствовать физические автомобили. Вместо этого потенциальным покупателям будет предложено воспользоваться специальным оборудованием (очками виртуальной реальности), позволяющим протестировать автомобиль виртуально. Автопроизводитель сообщает, что очки дилерские центры будут приобретать самостоятельно. Кроме того, автопроизводитель планирует использовать виртуальную реальность с образовательной целью. Это особенно актуально для молодых водителей, для которых можно разработать ситуации с помощью виртуальной реальности, демонстрирующие последствия агрессивного вождения или вождения в состоянии алкогольного опьянения (41). Также это может привлечь родителей, планирующих приобрести первые автомобили для своих детей.

Идею виртуальных шоурумов также поддерживает Toyota в сотрудничестве с Saatchi&Saatchi. Saatchi&Saatchi разрабатывает такую систему виртуальной реальности для Toyota и Lexus, чтобы пользователи могли побывать внутри автомобиля и прогуляться по шоуруму, находясь дома. "Это замечательный способ сделать так, чтобы клиенты пришли в дилерский центр более заинтересованными и информированными. Такой опыт позволит им еще до визита к дилеру понять, какая модель и функции более привлекательны для них. Дилерский центр, в свою очередь, предоставит им возможность проверить это и принять окончательное решение", говорит М. Уилкен, директор отдела 3D в Saatchi&Saatchi (Schultz, 2016). Реализация данного проекта планируется в первую очередь на рынках Японии и США.

К. Эриксен, вице-президент по маркетинговым коммуникациям Toyota, считает, что "инновационные технологии, позволяющие потребителям взаимодействовать с виртуальными автомобилями, повышают вероятность стандартного тест-драйва. Клиенты будут приезжать на тест-драйв более информированными об автомобиле. Они будут лучше знать, какие вопросы задавать дилерам, и получать более удовлетворительный опыт" (Schultz, 2016).

Результаты анализа рассмотренных кейсов представлены в таблице 4.



Таблица 4. Обобщающая таблица рассмотренных кейсов

Таким образом, проведенный анализ кейсов позволяет сделать следующие выводы об использовании инструментов виртуальной реальности в деятельности автопроизводителей и автомобильных дилерах на иностранных рынках:

· Автопроизводители используют инструменты виртуальной реальности с целью привлечения внимания к новинкам, побуждения потенциальных покупателей посетить дилерские центры;

· Использование инструментов виртуальной реальности увеличивает количество посетителей дилерских центров, повышает уровень осведомленности потребителей о моделях автомобилей, а также способствует повышению уровня активности взаимодействия пользователей с брендами в социальных сетях;

· Автомобильные дилеры также начинают использовать инструменты виртуальной реальности при поддержке автопроизводителей с целью улучшения опыта своих клиентов;

...