Разработка рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилеров (на примере дилерских центров Mercedes-Benz)

На втором этапе данного исследования было проведено анкетирование 75 клиентов дилерских центров Mercedes-Benz.

Выборку для проведения анкетирования составляют клиенты дилерских центров Mercedes-Benz, выбравшие автомобиль определенной модели, ознакомившиеся с его комплектациями и желающие провести тест-драйв. Возрастные и гендерные рамки, а также уровень образования не регламентированы. Географическое расположение респондентов определено возможностями исследователя, в частности, были опрошены респонденты, посетившие дилерские центры в Москве.

Цель проведения анкетирования клиентов дилерских центров - выявить следующее:

· степень согласия использовать инструменты виртуальной реальности при посещении дилерского центра для ознакомления с некоторыми опциями автомобилей;

· интересующие пакеты опций автомобиля;

· уровень готовности приобрести автомобиль, протестировав некоторые его опции только с помощью инструментов виртуальной реальности, без/со скидкой.

Исходя из установленной цели была разработана анкета, состоящая из двух разделов (Приложение 3). Первый раздел включает в себя блок социально-демографических вопросов. Второй раздел состоит из вопросов, позволяющих выявить аспекты, необходимые для достижения цели анкетирования.

Варианты пакетов опций, представленных в анкете, выбраны на основании данных, предоставленными сотрудниками дилерских центров Mercedes-Benz данными о наиболее популярных пакетах опций, запрашиваемых их клиентами.

Была проведена процедура претеста разработанной анкеты, в ходе которой анкета была протестирована на 7 клиентах дилерских центрах в формате дебрифинга.

Респондентам задавался вопрос для проверки их осведомленности об очках виртуальной реальности:

Рис. 3. Результаты анализа ответов респондентов на вопрос, проверяющий уровень их осведомленности об очках виртуальной реальности

Неосведомленные респонденты не принимали дальнейшего участия в опросе.

Так, из 75 респондентов неподходящими для дальнейшего участия в опросе оказались 19 % опрашиваемых (14 человек).

Анализ полученных данных был осуществлен с помощью статистического пакета IBM SPSS. Было проведено кодирование полученных данных, проведен базовый анализ полученных данных (частотное распределение), факторный анализ для группирования атрибутов, а также кластерный анализ на предмет выявления схожих групп клиентов дилерских центров.

Проведение частотного распределения позволило выявить следующее.

Социально-демографические характеристики респондентов представлены на рисунках 4 и 5.

Рис 4. Распределение респондентов по полу

Рис. 5. Распределение респондентов по возрасту

Так, среди респондентов 59 % мужчин и 41 % женщин. Наиболее многочисленная возрастная группа - от 28 до 35 лет (56 % респондентов). 28 % респондентов относятся к средней возрастной группе (от 36 до 45 лет), 16 % - от 46 до 53 лет.

Респонденты рассматривали следующие модели автомобилей для проведения тест-драйва: С-класс седан, C-класс купе и E-класс седан. Распределение респондентов по рассматриваемым автомобилям представлено на рисунке 6.

Рис. 6. Распределение респондентов по рассматриваемым моделям автомобилей

Так, 51 % респондентов рассматривали для тест-драйва модель C-класс купе, модели C-класс седан и E-класс седан рассматривали 25 % и 24 % респондентов соответственно.

Распределение респондентов по уровню готовности приобрести автомобиль, протестировав некоторые его опции только с помощью инструментов виртуальной реальности, без/со скидкой, представлено на рисунке 7.

Рис. 7. Распределение респондентов по уровню готовности приобрести автомобиль, протестировав некоторые его опции только с помощью инструментов виртуальной реальности, без/со скидкой

Так, согласны и скорее согласны приобрести рассматриваемый автомобиль после тестирования некоторых его опций только с помощью виртуальной реальности без скидки 18 % и 20 % респондентов соответственно. Согласны и скорее согласны приобрести рассматриваемый автомобиль после тестирования некоторых его опций только с помощью виртуальной реальности со скидкой 3 % от его стоимости с учетом выбранных опций 32 % и 17 % респондентов соответственно.

Не согласны приобрести автомобиль таким образом даже со скидкой 13 % респондентов. Ими были названы следующие причины отказа:

· "Мне очень сложно представить себе, как виртуальная реальность сможет дать мне почувствовать все нюансы машины";

· "Я считаю, что только в ходе "живого" тест-драйва я могу понять, как работают ее опции";

· "Не верю, что виртуальная реальность может заменить реальный тест-драйв";

· "Только реальный тест-драйв дает возможность проверить, как всё функционирует";

· "Не представляю, как можно без обычного тест-драйва понять, нужна тебе такая машина или нет";

· "Это очень интересная идея, но я не могу представить, как она может заменить реальный тест-драйв";

· "Иногда приходится тестить машину несколько раз, чтобы понять, что мне нравится, а что - нет. В виртуальном мире это еще сложнее, мне так кажется";

· "Хотелось бы сначала это попробовать, а потом решить, подходит мне такой вариант тест-драйва или нет".

Таким образом, 8 респондентов не согласны приобрести автомобиль, ознакомившись с некоторыми его опциями только с помощью виртуальной реальности, даже со скидкой 3 % от общей его стоимости включая стоимость данных опций. Данные респонденты испытывали трудности в попытках представить, как виртуальная реальность сможет позволить им протестировать опции. Также они сомневались в том, насколько полноценным может оказаться такое ознакомление с интересующими их опциями. Данные респонденты могут оказаться поздними последователями использования инструментов виртуальной реальности при тестировании автомобилей с помощью инструментов виртуальной реальности.

Так, дальнейший анализ осуществлялся по данным, полученным от 53 респондентов.

Далее был проведен факторный анализ предпочтений респондентов относительно опций, которые им было бы интересно протестировать с помощью очков виртуальной реальности. Задача факторного анализа - построить небольшое число латентных макропеременных-факторов, которые в основном определяют поведение измеряемых переменных.

При отборе переменных для проведения факторного анализа ни одна переменная не была исключена (Приложение 4).

На отобранных переменных была выполнена процедура факторного анализа методом вращение Varymax.

Целесообразность проведения факторного анализа была обусловлена значением меры выборочной адекватности (КМО) и результатом теста сферичности Бартлетта (Таблица 6).

Таблица 6. Мера адекватности и критерий Бартлетта

Полученная значимость по критерию Бартлетта равна нулю (Sig.=0, что меньше уровня значимости 0,05). Следовательно, нулевая гипотеза (Н 0: корреляция между парами переменных в генеральной совокупности отсутствует) равна нулю. Ее следует отклонить и принять альтернативную гипотезу (H1: корреляция между парами переменных в генеральной совокупности присутствует). Значение рассчитанного критерия КМО составляет 0,757 (больше 0,5).

В таблице 7 представлена объясненная полная дисперсия. Собственные значения 3 компонентов больше единицы, следовательно, исходные переменные группируются в 3 фактора.

Таблица 7. Объясненная полная дисперсия

Для обоснования числа факторов, определяющих существенные свойства изучаемых переменных, использовался критерий Кеттэла ("Каменистая осыпь"). В соответствии с ним также можно выделить 3 фактора. График представлен на рисунке 8.

Рис. 8. График "Каменистая осыпь"

В таблице 8 представлено, какими исходными переменными образован каждый из факторов.

Таблица 8. Факторы, образованные методом вращения Varymax

Так, полученные при вращении факторы позволили сгруппировать опции автомобилей следующим образом:

· опции, обеспечивающие безопасность (система мониторинга "слепых зон", система безопасности PRE-SAFE PLUS, автопилот поддержания дистанции DISTRONIC, активная система удержания полосы движения, активная система экстренного торможения с функцией при проезде перекрестков);

· опции, помогающие водителю при вождении (парковочный пакет с камерой 360, система распознавания дорожных знаков, проекционный дисплей);

· опции, обеспечивающие комфорт в салоне автомобиля (управление комфортом ENERGIZING, система комфортной акустики и звукоизоляции, пакет Ambient, пакет комфортных сидений).

Таким образом, в результате факторного анализа 12 исходных переменных (опции, с которыми респондентам было бы интересно ознакомиться с помощью виртуальной реальности) были сгруппированы в 3 фактора.

Далее был проведен кластерный анализ для разбиения респондентов на относительно однородные кластеры (сегменты) на основе интересующих их опций автомобилей. Для повышения достоверности результата кластерный анализ был выполнен двумя процедурами кластеризации:

1. иерархический кластерный анализ методом Варда на преобразованных факторах;

2. кластерный анализ на преобразованных факторах методом K-средних с найденным в п.1 числом кластеров.

После проведения кластерного анализа методом Варда на преобразованных факторах, была получена таблица 8.

Таблица 8. Шаги агломерации (последние строки)

Для обоснования количества найденных кластеров был построен график разностей по последним 30 разностям (значения из столбца "Коэффициенты").

Рис. 9. График разностей коэффициентов

Далее был проведен кластерный анализ на преобразованных факторах методом K-средних с найденным ранее числом кластеров.

Результат дисперсионного анализа для полученного разбиения представлен в таблице 9.

Таблица 9. Таблица ANOVA

Полученная значимость равна нулю (Sig.=0, что меньше уровня значимости 0,05). Следовательно, нулевая гипотеза (Н 0: полученное разбиение случайно, весь материал по этой переменной нельзя разбить на 3 кластера, поскольку межкластерная изменчивость незначимо отличается от внутрикластерной) равна нулю. Ее следует отклонить и принять альтернативную гипотезу (H1: полученное разбиение неслучайно, весь материал по этой переменной можно разбить на 3 кластера, поскольку межкластерная изменчивость значимо отличается от внутрикластерной). Разбиение на 3 кластера целесообразно.

Так, было выявлено три кластера: интересующиеся опциями безопасности, интересующиеся опциями помощи водителю, а также интересующиеся опциями комфорта.

Профили итоговых кластеров по ответам на исходный вопрос анкеты представлены в таблице 10.

Таблица 10. Профили итоговых кластеров по ответам на исходный вопрос анкеты

Профили итоговых кластеров по ответам на прочие вопросы анкеты представлены в таблице 11.

Таблица 11. Профили итоговых кластеров по ответам на прочие вопросы анкеты

Таким образом, можно выделить следующие значимые особенности кластеров:

1. Интересующиеся опциями безопасности: мужчины и женщины, желающие провести тест-драйв модели C-класс седан, скорее согласны приобрести данную модель со скидкой 3 % от общей ее стоимости, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности;

2. Интересующиеся опциями помощи водителю: молодежная аудитория в возрасте от 28 до 35 лет, желающие провести тест-драйв модели C-класс купе, скорее согласны приобрести данную модель без скидки, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности;

3. Интересующиеся опциями комфорта: женщины в возрасте от 46 до 53 лет, желающие провести тест-драйв модели E-класс седан, скорее согласны приобрести данную модель со скидкой 3 % от общей ее стоимости, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности.

По результатам анализа данных количественного исследования были подтверждены все три выдвинутые гипотезы.

Так, 81 % респондентов согласны использовать очки виртуальной реальности для ознакомления с некоторыми функциями интересующих их моделей автомобилей, что подтверждает гипотезу H1 (Клиенты дилерских центров Mercedes-Benz согласны использовать очки виртуальной реальности для ознакомления с некоторыми опциями интересующих их моделей автомобилей).

Гипотеза H2 (клиентов дилерских центров Mercedes-Benz можно разделить на различные сегменты по интересующим их опциям автомобилей) подтверждена результатами кластерного анализа, позволившем выявить три различных сегмента клиентов по интересующим их опциям (интересующиеся опциями безопасности, интересующиеся опциями помощи водителю, интересующиеся опциями комфорта в салоне автомобиля).

Гипотеза H3 (для каждого сегмента клиентов дилерских центров Mercedes-Benz характерны различные уровни готовности приобрести автомобиль, ознакомившись с его опциями только с помощью виртуальной реальности) также подтверждена результатами кластерного анализа, позволившими выявить значимые особенности каждого кластера (сегмента). Интересующиеся опциями безопасности и опциями комфорта в салоне автомобиля скорее согласны приобрести автомобиль со скидкой 3 % от общей его стоимости, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности. В свою очередь, интересующиеся опциями помощи водителю скорее согласны приобрести автомобиль без скидки, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности.

Одним из основных барьеров использования инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров, выявленных по результатам интервью с сотрудниками дилерских центров Mercedes-Benz, было отсутствие информации о том, будет ли пользоваться спросом услуга ознакомления с некоторыми опциями автомобилей с помощью виртуальной реальности.

По результатам количественного исследования, 81 % респондентов согласны использовать очки виртуальной реальности для ознакомления с некоторыми функциями интересующих их моделей автомобилей. 70 % респондентов готовы приобрести автомобиль, ознакомившись с некоторыми его опциями только с помощью очков виртуальной реальности. При этом 38 % данных респондентов согласны и скорее согласны приобрести автомобиль без скидки, а 49 % согласны и скорее согласны приобрести автомобиль со скидкой 3 % от его общей стоимости с учетом выбранных дополнительных опций.

Респонденты, несогласные приобрести автомобиль после ознакомления с некоторыми опциями только с помощью инструментов виртуальной реальности, испытывали трудности в попытках представить, как виртуальная реальность сможет позволить им протестировать опции. Также они сомневались в том, насколько полноценным может оказаться такое ознакомление с интересующими их опциями. Данные респонденты могут оказаться поздними последователями использования инструментов виртуальной реальности при тестировании автомобилей с помощью инструментов виртуальной реальности.

Вторым выявленным барьером была сложность разработки программы для обеспечения ознакомления с опциями автомобилей с помощью виртуальной реальности ввиду отсутствия информации о том, с какими именно опциями клиентам дилерских центров было бы интересно ознакомиться таким образом.

По результатам количественного исследования клиенты дилерских центров Mercedes-Benz были разделены на 3 сегментов в соответствии с интересующими их функциями:

1. Интересующиеся опциями безопасности (система мониторинга "слепых зон", система безопасности PRE-SAFE PLUS, автопилот поддержания дистанции DISTRONIC, активная система удержания полосы движения, активная система экстренного торможения с функцией при проезде перекрестков);

2. Интересующиеся опциями помощи водителю (парковочный пакет с камерой 360, система распознавания дорожных знаков, проекционный дисплей);

3. Интересующиеся опциями, обеспечивающими комфорт в салоне автомобиля (управление комфортом ENERGIZING, система комфортной акустики и звукоизоляции, пакет Ambient, пакет комфортных сидений).

При этом клиенты, интересующиеся опциями безопасности, были заинтересованы в тест-драйве модели С-класс седан и скорее согласны приобрести автомобиль со скидкой 3 % после ознакомления с некоторыми опциями только с помощью очков виртуальной реальности. Клиенты, интересующиеся опциями помощи водителю, были заинтересованы в тест-драйве модели C-класс купе и скорее согласны приобрести автомобиль без скидки после ознакомления с некоторыми опциями только с помощью очков виртуальной реальности. В свою очередь, клиенты, интересующиеся опциями комфорта в салоне автомобиля, были заинтересованы в тест-драйве модели E-класс седан и скорее согласны приобрести автомобиль со скидкой 3 % после ознакомления с некоторыми опциями только с помощью очков виртуальной реальности.

Также среди барьеров была отмечена высокая стоимость реализации проекта использования виртуальной реальности для ознакомления с опциями автомобилей в дилерских центрах. Результаты анализа кейсов использования инструментов виртуальной реальности в маркетинговой деятельности автомобильных дилеров показали, что на практике автопроизводитель берет на себя большую часть финансовых затрат - осуществляет разработку программного обеспечения. Дилеры приобретают очки виртуальной реальности. При этом дилерские центры обычно используют очки Oculus Rift. В отличие от Google Cardboard и Samsung Gear VR, очки данного бренда имеют, в частности, более качественный графический процессор и больший угол обзора.

Так, на основании проведенного исследования был разработан ряд рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилеров Mercedes-Benz:

1. Реализация данного проекта целесообразна для дилерских центров при поддержке автопроизводителя, который возьмет на себя разработку программного обеспечения по типу конфигуратора;

2. Разработка программного обеспечения заключается в разработке такого виртуального конфигуратора, который содержит в себе все автомобили модельного ряда и позволяет выбирать любой набор интересующих опций. Поскольку разработка такого программного обеспечения занимает длительный промежуток времени, необходима разработка тестовых версий. Для них следует учитывать разделение клиентов дилерских центров на различные группы по интересующим их опциям и, соответственно, интересующим их моделям автомобилей.

3. Инструментом виртуальной реальности в данном проекте являются очки виртуальной реальности, предпочтительная марка - Oculus Rift;

4. Важным условием для проведения ознакомления клиентов с опциями автомобилей таким образом является наличие специальных комфортабельных комнат;

5. При проведении ознакомления с опциями автомобилей с помощью очков виртуальной реальности следует учитывать состояние здоровья пользователей и следовать рекомендациям производителей очков виртуальной реальности. Дилерам необходимо иметь разработанный комплекс мер доврачебной помощи клиентам.

6. Для повышения уровня готовности клиентов приобрести автомобиль с дополнительными опциями, протестированными только с помощью виртуальной реальности, может использоваться скидка в размере 3 % от общей стоимости автомобиля с учетом выбранных дополнительных опций;

7. Дилеры могут предлагать своим клиентам данную услугу не только при посещении непосредственно дилерского центра, но и для ознакомления с опциями автомобилей в домашних условиях;

8. Дилеры могут использовать виртуальную...