Разработка рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилеров (на примере дилерских центров Mercedes-Benz)

49. Marketing the Mercedes way. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.mckinsey.com/business- functions/marketing-and-sales/our-insights/marketing-the-mercedes-way (дата обращения: 30.01.2018).

50. Matia A. What the rise of VR means for marketers. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/virtual-reality-for-marketers/ (дата обращения: 15.03.2018).

51. Merriam-Webster's dictionary. Case study. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: https://www.merriam-webster.com/dictionary/case %20study (дата обращения: 07.02.2018).

52. Must-read expert's predictions about the future of the car buying experience. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.whisbi.com/public/ whitepaper/car-retail-experience.pdf (дата обращения: 18.03.2018).

53. Oculus Rift health and safety note. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: https://static.oculus.com/documents/310-30023-01_Rift_HealthSafety_English.pdf (дата обращения: 05.05.2018).

54. Schultz E. Virtual reality trends. - 2016. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://adage.com/article/cmo-strategy/virtual-reality-auto-marketing-s-sleeping-giant/304995/ (дата обращения: 23.03.2018).

55. Volvo Reality Campaign. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.volvocars.com/us/about/our-points-of-pride/google-cardboard (дата обращения: 23.03.2018).

56. Wikipedia. Виртуальная реальность. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Виртуальная_реальность (дата обращения: 05.02.2018.



Приложение 1. Гайд интервью с участниками автомобильного рынка

Здравствуйте, меня зовут Елена Можаровская. Я студентка магистратуры НИУ ВШЭ. Мы изучаем потребительские предпочтения клиентов дилерских центров относительно использования инструментов виртуальной реальности в процессе выбора автомобиля. Я прошу Вас ответить на несколько вопросов о вашем мнении по данному вопросу. Это займет около 15 минут. Если Вы не возражаете, я буду вести запись нашей беседы.

1. Скажите, что Вы понимаете под виртуальной реальностью и какие инструменты виртуальной реальности вы знаете?

2. Знакомы ли Вы с использованием инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров? Можете ли Вы привести какой-либо пример их использования?

3. Какие барьеры Вы видите при использовании данного инструмента?

4. Какие выгоды может получить дилерский центр от использования виртуальной реальности?

5. Привлекает ли подобное направление Вашу компанию, как перспектива дальнейшего развития? Почему? Как бы Вы реализовали использование инструментов виртуальной реальности?

Спасибо за участие в интервью!



Приложение 2. Анкета "Использование инструментов виртуальной реальности в процессе выбора автомобиля"

Здравствуйте, я студентка магистратуры и провожу учебное маркетинговое исследование, посвященное изучению потребительских предпочтений клиентов дилерских центров Mercedes-Benz. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов, это займет не более 15 минут.

Вводная часть.

Несколько вопросов о Вас:

1. Укажите, пожалуйста, Ваш пол (один ответ):

a. Мужской

b. Женский

2. Сколько лет Вам исполнилось? ________

Основная часть.

3. Какую модель Mercedes-Benz Вы рассматриваете для приобретения?

a. C-Класс седан

b. C-Класс купе

c. E-Класс седан

4. Вы хотели бы приобрести данную модель в базовой комплектации или Вас интересуют какие-либо дополнительные пакеты опций?

a. В базовой комплектации (неподходящий респондент)

b. Интересуют некоторые пакеты опций (переход к вопросу 5)

5. Знаете ли вы об очках виртуальной реальности?

a. Знаю, пользовался ими (переход к вопросу 6)

b. Знаю, слышал о них (переход к вопросу 6)

c. Не знаю (неподходящий респондент)

6. Расскажите, пожалуйста, что из себя представляют очки виртуальной реальности? (Проверочный вопрос. Необходимо, чтобы респондент мог своими словами внятно описать суть очков виртуальной реальности)

7. Было бы вам интересно ознакомиться с некоторыми опциями выбранной вами модели автомобиля с помощью очков виртуальной реальности?

a. интересно

b. затрудняюсь ответить (переход к вопросу 12)

c. не интересно (переход к вопросу 12)

8. Если бы вам предложили провести тест-драйв выбранной вами модели автомобиля в его базовой комплектации, а затем ознакомиться с дополнительными его опциями с помощью очков виртуальной реальности, вы бы согласились попробовать?

a. Точно согласился бы (переход к вопросу 9)

b. Скорее согласился бы (переход к вопросу 9)

c. Затрудняюсь ответить (переход к вопросу 12)

d. Скорее не согласился бы (переход к вопросу 12)

e. Точно не согласился бы (переход к вопросу 12)

9. С какими из заинтересовавших вас дополнительных пакетов опций вы хотели бы ознакомиться с помощью виртуальной реальности?

Для рассматривающих C-Класс седан:

a. Пакет оборудования для контроля над полосой движения

b. Система безопасности PRE-SAFE PLUS

c. Активная система удержания полосы движения

d. Автопилот поддержания дистанции

e. Система распознавания усталости

f. Активная система экстренного торможения с функцией при проезде перекрестков

g. Проекционный дисплей

h. Пакет Ambient

i. Парковочный пакет с камерой 360

j. Система распознавания дорожных знаков

k. Управление комфортом energizing

l. Система комфортной акустики и звукоизоляции

m. Пакет комфортных сидений

Для рассматривающих E-Класс седан:

a. Пакет оборудования для контроля над полосой движения

b. Система безопасности PRE-SAFE PLUS

c. Активная система удержания полосы движения

d. Автопилот поддержания дистанции

e. Система распознавания усталости

f. Активная система экстренного торможения с функцией при проезде перекрестков

g. Проекционный дисплей

h. Пакет Ambient

i. Парковочный пакет с камерой 360

j. Система распознавания дорожных знаков

k. Управление комфортом energizing

l. Система комфортной акустики и звукоизоляции

m. Пакет комфортных сидений

Для рассматривающих C-Класс купе:

i. Система безопасности PRE-SAFE PLUS

j. Активная система удержания полосы движения

k. Автопилот поддержания дистанции

l. Система распознавания усталости

m. Активная система экстренного торможения с функцией при проезде перекрестков

n. Проекционный дисплей

o. Пакет Ambient

i. Парковочный пакет с камерой 360

n. Система распознавания дорожных знаков

o. Управление комфортом energizing

p. Пакет комфортных сидений

10. Согласились бы вы приобрести выбранный вами автомобиль с набором интересующих вас опций при условии, что вы ознакомились с опциями только с помощью очков виртуальной реальности?

a. Точно согласился бы

b. Скорее согласился бы

c. Затрудняюсь ответить (переход к вопросу 11)

d. Скорее не согласился бы (переход к вопросу 11)

e. Точно не согласился бы (переход к вопросу 11)

11. Согласились бы вы приобрести выбранный вами автомобиль, ознакомившись с интересующими вас опциями только с помощью очков виртуальной реальности, если бы дилер предложил вам скидку 3 % от стоимости автомобиля в случае заказа модели с данными пакетами?

a. Точно согласился бы

b. Скорее согласился бы

c. Затрудняюсь ответить (переход к вопросу 13)

d. Скорее не согласился бы (переход к вопросу 13)

e. Точно не согласился бы (переход к вопросу 13)

12. Согласились бы вы ознакомиться с интересующими вас пакетами опций с помощью виртуальной реальности, если бы дилер предложил вам скидку 3 % в случае заказа модели с данными пакетами?

a. Точно согласился бы (переход к вопросу 9)

b. Скорее согласился бы (переход к вопросу 9)

c. Затрудняюсь ответить (переход к вопросу 13)

d. Скорее не согласился бы (переход к вопросу 13)

e. Точно не согласился бы (переход к вопросу 13)

13. Расскажите, пожалуйста, о причинах, по которым вы бы не хотели ознакомиться с опциями выбранного вами автомобиля с помощью виртуальной реальности?

Благодарю за участие в опросе!



Приложение 3

Интервью 1

Время интервью: начало 10.00 - конец 10.23

Дата: 06.12.2017

ФИО респондента: Анастасия Савельева, сотрудник дилерского центра Mercedes-Benz Москва

1. Скажите, что Вы понимаете под виртуальной реальностью и какие инструменты виртуальной реальности вы знаете?

Виртуальная реальность - это целый виртуальный мир, технически в нем можно изобразить хоть реальные вещи, хоть абсолютно невозможные в нашем мире. Насчет инструментов - например, очки. Знаю, что у PlayStation есть целый набор таких инструментов. Там и очки, и что-то вроде перчаток, и специальные камеры, всё для игры.

2. Знакомы ли Вы с использованием инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров? Можете ли Вы привести какой-либо пример?

Да, это интересный инструмент маркетинга. Знаю, что некоторые компании организовывают тест-драйвы в очках виртуальной реальности, проводят рекламные кампании таким образом. Например, Toyota собирается организовывать тест-драйвы на дому с помощью таких очков. Но на нашем рынке я не слышала об использовании виртуальной реальности.

3. Какие барьеры Вы видите при использовании данного инструмента?

Думаю, это достаточно затратно, необходимы существенные суммы на разработку подходящего формата виртуальной реальности конкретно для дилерского центра, и само внедрение тоже обойдется недешево. Я даже не уверена, что это финансово возможно для одного конкретного дилерства, скорее, в сотрудничестве с автопроизводителем.

4. Какие выгоды может получить дилерский центр от использования виртуальной реальности?

Привлечение клиентов. Мне кажется, это действительно было бы интересно людям, хотя и не располагаю на данный момент какими-нибудь подтверждениями этого. В этом, кстати, и есть второй барьер - очень интересно, но нельзя наверняка сказать, кому это понравится и понравится ли вообще настолько, чтобы окупить все затраты. Нехватка информации создает серьезные сложности для реализации такого проекта.

5. Привлекает ли подобное направление Вашу компанию, как перспектива дальнейшего развития? Почему? Как бы Вы реализовали использование инструментов виртуальной реальности?

Уверена, что привлекает. На западных рынках формат дилерских центров меняется, нужно уметь быть интересными не только в интернете. Насчет реализации - создание качественного приложения, которым можно пользоваться с помощью очков было бы подходящим форматом. Просто и удобно. К тому же, насколько мне известно, не все очки стоят дорого, от Google они, например, относительно дешевы.

Интервью 2

Время интервью: начало 15.10 - конец 15.29

Дата: 11.12.2017

ФИО респондента: Иван Тимофеев, сотрудник дилерского центра Mercedes-Benz Москва:

1. Скажите, что Вы понимаете под виртуальной реальностью и какие инструменты виртуальной реальности вы знаете?

Это такой компьютерный мир, который чувствуется очень реалистично. Например, надеваешь специальные очки, и ты будто в совершенно другой обстановке, которая кажется очень реальной. Там можно хоть прогуляться по Марсу, хоть провести тест-драйв машины. Насчет инструментов, кроме очков еще слышал про перчатки, они тоже помогают ощущать себя максимально реалистично в виртуальной реальности.

2. Знакомы ли Вы с использованием инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров? Можете ли Вы привести какой-либо пример их использования?

Да, знаком, это направление очень развивается сейчас, многие уже используют такую возможность. Мне очень нравится варианты использования этого у Audi, если не ошибаюсь, в Америке. Разработали программу тест-драйва своего кроссовера типа в песочнице, соединили это все с очками и симулятором машины. Простой, но руль и педали есть. Очень эффектно и максимально близко к полноценному тест-драйву.

3. Какие барьеры Вы видите при использовании данного инструмента?

Это дорогостоящий проект, который сейчас сложно экономически обосновать. Неизвестно отношение наших клиентов к этому, будет ли такая услуга пользоваться спросом.

4. Какие выгоды может получить дилерский центр от использования виртуальной реальности?

Если клиентам это будет интересно, конечно же, их привлечение. Плюс, если люди действительно будут согласны на тест-драйв с помощью виртуальных очков, то дилерский центр сможет снизить затраты на содержание тестовых версий с дорогой начинкой. Вместо них можно будет обойтись базовой комплектацией. Я сомневаюсь, что люди смогут совсем отказаться от реального тест-драйва.

5. Привлекает ли подобное направление Вашу компанию, как перспектива дальнейшего развития? Почему? Как бы Вы реализовали использование инструментов виртуальной реальности?

Да, это необычно, интересно, при грамотной реализации - очень мощно. Наверное, лучше всего простой формат приложения типа конфигуратора авто плюс очки. Либо же дополнить это еще и симулятором самого автомобиля, как сделали в "песочнице" Audi. Садишься и рулишь, а в очках все это реально ощущаешь. От такого, по-моему, вообще мало кто откажется.

Интервью 3

Время интервью: начало 12.00 - конец 12.17

Дата: 12.12.2017

ФИО респондента: Наталья Захарова, сотрудник дилерского центра Mercedes-Benz Москва

1. Скажите, что Вы понимаете под виртуальной реальностью и какие инструменты виртуальной реальности вы знаете?

Виртуальная реальность… Компьютерный мир, иллюзия реальности. Там можно моделировать любую среду, любые объекты. Люди надевают специальные очки и могут действовать в этой среде.

2. Знакомы ли Вы с использованием инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке? Можете ли Вы привести какой-либо пример их использования?

Да. Некоторые автомобильные бренды уже используют это в какой-то мере. Насколько я знаю - успешно. Это помогает интереснее, ярче презентовать новые модели, ознакамливаться с ними, проводить тест-драйвы, как например у Volvo на американском рынке. Они разработали специальное приложение, и с помощью очков можно было протестировать XC90.

3. Какие барьеры Вы видите при использовании данного инструмента?

Российские потребители все-таки отличаются от американских, например. Формат, сработавший на западном рынке, не гарантирует успех у нас. Нет информации о потребительском восприятии, а реализация этого слишком дорогая, чтобы надеяться на авось и догадки. Тем более, без дополнительного финансирования один наш дилерский центр вряд ли сможет осуществить такой проект.

4. Какие выгоды может получить дилерский центр от использования виртуальной реальности?

Разумеется, мы станем еще интереснее для наших клиентов, знакомство с машинами станет еще более захватывающим. Но есть и более прагматичный мотив - если виртуальная реальность позволит нашим потребителям тестировать машины в таких комплектациях, в каких они пожелают, мы сможем предоставлять им на обычный тест-драйв только базовые версии. Это намного выгоднее для дилера, чем содержать "тестеры" с дорогими пакетами. Вовсе отказаться от обычного тест-драйва, полагаю, мы не сможем.

5. Привлекает ли подобное направление Вашу компанию, как перспектива дальнейшего развития? Почему? Как бы Вы реализовали использование инструментов виртуальной реальности?

Привлекает, но, повторюсь, нужны реальные обоснования для запуска такой инновации. Сама же реализация … Наверное, можно разработать программу, типа приложения-конфигуратора, и с помощью очков тестить машины, которые сам собрал.

Интервью 4

Время интервью: начало 13.30 - конец 13.50

Дата: 11.12.2017

ФИО респондента: Софья Александрова, сотрудник дилерского центра Mercedes-Benz Москва

1. Скажите, что Вы понимаете под виртуальной реальностью и какие инструменты виртуальной реальности Вы знаете?

Это очень реалистичное представление чего-либо в виртуальном, компьютерном мире. С помощью специальных программ моделируется различная обстановка, попасть в которую можно с помощью специальных очков. Вот как-то так, я понимаю, что это, но не могу сформулировать совсем научно.

2. Знакомы ли Вы с использованием инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров? Можете ли Вы привести какой-либо пример их использования?

Знакома, часто нахожу очень интересные примеры реализации. Например, Mitsubishi представили Mirage G4 в США с помощью виртуальной реальности, можно было тестировать эту машину в очках в формате гоночной игры. Они ориентировались на привлечение молодежной аудитории и, насколько я знаю, им это удалось.

3. Какие барьеры Вы видите при использовании данного инструмента?

Думаю, сложно разработать формат программы виртуальной реальности, подходящей для нашей деятельности. Можно сделать что-то вроде конфигуратора, но туда же нельзя добавить всё-всё-всё. Надо знать, что интересно пробовать таким образом нашим потребителям. Да и вообще интересно им это пробовать или нет. Сможет ли это заменить им настоящий тест-драйв или хотя бы какие-нибудь пакеты опций? К тому же, это явно недешево.

4. Какие выгоды может получить дилерский центр от использования виртуальной реальности?

Если это будет интересно нашим потребителям, то выгоды будут очевидны - количество наших клиентов увеличится. Это отличный инструмент коммуникации, позволит нам выигрышно выделиться на фоне конкурентов, не использующих подобное.

5. Привлекает ли подобное направление Вашу компанию, как перспектива дальнейшего развития? Почему? Как бы Вы реализовали использование инструментов виртуальной реальности?

Да, нельзя отставать от конкурентов. Например, Audi City. Это, конечно, не полное погружение в виртуальное знакомство с авто, но их огромные экраны и реалистичные конфигураторы действительно впечатляют. Сейчас они, вроде бы, уже начали использовать очки для тест-драйвов, но не в России. Насчет реализации - наверное, нужно разрабатывать специальную программу и пользоваться ей с помощью очков.

Интервью 5

Время интервью: начало 11.15 - конец 11.32

Дата: 15.12.2017

ФИО респондента: Константин Смирнов, сотрудник дилерского центра Mercedes-Benz Москва

1. Скажите, что Вы понимаете под виртуальной реальностью и какие инструменты виртуальной реальности Вы знаете?

Очень правдоподобная, реалистичная обстановка, которая создается компьютерно. Там можно взаимодействовать с предметами как в реальном мире. Пользоваться этим можно с помощью очков, хотя, как мне известно, есть и много других инструментов, перчатки, например, или костюмы.

2. Знакомы ли Вы с использованием инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров? Можете ли Вы привести какой-либо пример их использования?

Это сейчас один из самых любопытных трендов, на мой взгляд. Мне очень нравится пример с Audi. Они реализовали такой проект в Европе, люди могли делать в настоящей песочнице дороги, их сканировали и потом воссоздавали виртуально. Желающие надевали очки, наушники, садились на симулятор авто, рулили, нажимали педали. В общем, все как в процессе обычного вождения.

3. Какие барьеры Вы видите при использовании данного инструмента?

Для автодилеров это не так дешево, нужно разрабатывать программу, приложение конкретно для авто бренда. Это возможно, на мой взгляд, только если скооперироваться с другими дилерами или же обратиться с идеей непосредственно к автопроизводителю. Но в любом случае идея должна быть обоснована, а с уверенностью сказать сейчас, что нашим клиентам это точно понравится, точно будет пользоваться спросом, я не могу.

4. Какие выгоды может получить дилерский центр от использования виртуальной реальности?

Если виртуальная реальность поможет как-то компенсировать часть тест-драйва, это будет уже очень выгодно. В первую очередь, экономически. Не придется тратиться на тестовые образцы с самыми разными функциями, которые могут заинтересовать наших потребителей. Можно будет предоставить для тест-драйва в обычном его понимании базовую комплектацию, а с остальным познакомить виртуально. Если это будет полноценное знакомство с функциями авто, и наши клиенты, и мы будем в выигрыше.

5. Привлекает ли подобное направление Вашу компанию, как перспектива дальнейшего развития? Почему? Как бы Вы реализовали использование инструментов виртуальной реальности?

Привлекает. Мне кажется, это сейчас привлекает все авто бренды, многие уже преуспевают в реализации этого, но на нашем рынке, кроме Audi City, такого еще пока нет. Как реализовать… Наверное, оптимальнее всего разработать что-то вроде конфигуратора, но со всеми возможностями виртуальной реальности - собрал свой вариант модели и тут же можешь "попробовать" её интересные фичи.

Интервью 6

Время интервью: начало 12.30 - конец 12.50

Дата: 11.01.2018

ФИО респондента: Елизавета Ольховская, сотрудник дилерского центра Mercedes-Benz Самара

1. Скажите, что Вы понимаете под виртуальной реальностью и какие инструменты виртуальной реальности Вы знаете?

Это максимально реалистичное пространство, так сказать, созданное компьютерными программами. С помощью программирования, в нем разрабатываются любые явления, предметы, обстановки. А с помощью специальных очков туда можно, так сказать, попасть, например, чтобы провести тест-драйв машины.

2. Знакомы ли Вы с использованием инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров? Можете ли Вы привести какой-либо пример их использования?

Да, интересное направление, относительно новое на этом рынке, многие уже делают первые шаги в этом направлении. Например, Jaguar планирует в следующем году помочь своим дилерам во многих странах начать применять виртуальные тест-драйвы. Насколько я поняла, сам Jaguar разработает программное обеспечение, а дилеры приобретут очки.

3. Какие барьеры Вы видите при использовании данного инструмента?

С одной стороны, можно предположить, что наших клиентов это заинтересует. Ведь действительно это очень необычно - попробовать машину не в формате стандартного тест-драйва. Виртуальная реальность дает неограниченные возможности для создания любой атмосферы. Я думаю, что таким образом люди могут ознакамливаться с какими-то инновационными функциями. Но с другой стороны, нельзя наверняка утверждать, мы не располагаем реальными данными об отношении наших потребителей к таким возможностям. А реализация такого проекта стоит существенных финансовых вложений, поэтому решение должно быть обосновано. У нас сейчас таких обоснований нет.

4. Какие выгоды может получить дилерский центр от использования виртуальной реальности?

Как я и сказала, если это будет действительно интересно для наших клиентов, мы сможем привлечь их. Я бы даже сказала, что это качественно новый уровень коммуникации с ними, это плюс нашему сервису, ведь не всегда мы можем предоставить им для тест-драйва автомобиль, оборудованный всеми интересующими их функциями.

5. Привлекает ли подобное направление Вашу компанию, как перспектива дальнейшего развития? Почему? Как бы Вы реализовали использование инструментов виртуальной реальности?

Это очень привлекательное направление. Mercedes в целом позиционирует себя как инновационный бренд, так почему бы не предоставлять нашим клиентам действительно инновационный опыт. Относительно реализации - я не особенно разбираюсь в технических особенностях реализации виртуальной реальности. Наверное, можно разработать специальное приложение с нашими авто, с возможностью сбора комплектации как в хорошем конфигураторе, а после позволить потребителю ознакомиться с выбранными функциями виртуально, но с полным ощущением реальности происходящего.

Размещено на Allbest.ru

...