Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа - бакалаврская работа

Влияние формирования группового товарного предложения на поведение потребителя в сети Интернет на рынке кухонной посуды и аксессуаров

Influence of grouped commercial proposal of goods on Consumer Behavior across the Internet in kitchen utensils campaigns

по направлению подготовки Маркетинг

образовательная программа «Б 38.03.02 2014 очная Менеджмент»

Лактионова Наталья Евгеньевна

Рецензент Доцент: ГУУ, кафедра рекламы и связей с общественностью Тимохович Александра Николаевна

Научный руководитель Доцент: Факультет бизнеса и менеджмента Еленев Константин Сергеевич

Москва 2018

Оглавление

Введение

1. Основы теории потребительского поведения

1.1 Потребительское поведение как предмет исследования в экономических науках и маркетинге

1.2 Обзор моделей процесса принятия решения о покупке

1.3 Потребительское поведение в интернет торговле

1.3.1 Понятие digital-маркетинга и его основные инструменты

1.3.2 Обзор концепций потребительского поведения в сети Интернет

1.3.3 Дополнительные факторы, влияющие на поведение пользователя в сети Интернет

1.3.4 Направления (dimensions) поведения потребителя в сети Интернет

1.3.5 Современные тренды поведения потребителя в сети Интернет

1.4 Типы рекламных объявлений

Выводы к главе 1

2. Формирование концепции зависимости коммерческого предложения в сети интернет на поведение потребителя

2.1 Принципы размещения рекламы в интернете (Яндекс, РСЯ)

2.2 Инструменты измерения поведения потребителя в сети интернет

2.3 Анализ рынка кухонной утвари в России

2.3.1 Анализ 5 сил Портера

2.3.2 Определение критических точек макроокружения организации, PESTEL-анализ

2.4 Анализ digital активности основных игроков кухонной утвари в России в сети интернет

2.5 Анализ существующих рекламных предложений и поведения потребителей в сфере кухонной утвари и предметов домашнего обихода

Выводы к главе 2

3. Последующее использование результатов работы

3.1 Ограничения исследования

3.2 Практические рекомендации рекламодателям

3.3 Последующие исследования и возможные доработки

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Постановка проблемы: Актуальность.

В настоящее время рынок пресыщен большим количеством информации и рекламных предложений. Потребителю становится достаточно сложно ориентироваться в том количестве «шума», который он получает каждый день. Несмотря на то, что способ принятия решений потребителем является частью многих наук- социологии, социальной психологии, маркетинга и даже при изучении искусственного интеллекта, единой устоявшейся теоретической и практической базы исследований не существует. Существует некоторое количество рекламных моделей, которые направлены на привлечение внимание потребителей, каждая из которых апеллирует к психографическим составляющим потребителей, однако в современном маркетинге набирает популярность теория нативности размещения товарного предложения- когда продаваемый объект не просто подается в товарном виде, а представляется в форме наборов комплементарных товаров, улучшающих его потребительские свойства или непосредственно помещается в среду, в которой используется продукт для практического представления товаров, их свойств- что также побуждает потребителя к покупке. Данная практика давно существует на международном рынке- хорошим примером будет маркетинговая подача IKEA или Zara HOME- товар представлен в непосредственной среде, в едином стилевом ансамбле, сгруппированный по сфере применения. Подобные тренды только начинают приходить на российский рынок в розничную торговлю и сетевые магазины, однако почти ни одна сеть не имплементирует существующие знания. Так, в прошлом году консалтинговая компания Ernst & Young проводила открытую лекцию «Insight into retail», на которой поднималась проблема не использования подобного рода подхода в сетевом ритейле. Представители компании говорили о том, что данный метод повышает продажи и привлекает внимание потребителей и приводили пример американской бытовой компании PIRCH, которые превратили магазин в торговое пространство, в котором можно использовать приобретаемые товары: от кофеварок до душей и которые объединялись в группы по сфере применения https://incrussia.ru/fly/pirch-kak-prevratit-pokupku-domashnej-tehniki-v-fan-i-otkryvat-po-5-magazinov-v-god/. На Российском рынке кухонной посуды и аксессуаров данный опыт почти не применяется. Одними из первопроходцев данной практики являются такие торговые сети, как Уютерра - представители компании говорят о том, что продажи товара повышались, если выставить в торговом зале стойку моно-бренда, на которых представлены единые стилистические линейки товаров разных групп (кастрюли, ковши, половники и другие кухонные аксессуары в едином концепте- см. Приложение 1). В таком случае увеличение продаж составляло 80-100% (в соответствии с интервью с руководителем отдела закупок- категорийным менеджером группы товаров Посуда для приготовления и Кухонных аксессуаров Гипермаркета «Уютерра» (до 2017г.), ныне- руководителем отдела закупок и продакт-менеджером компании АО «Мулин вилла» по направлению посуда и аксессуарика для приготовления- скрипт Интервью в Приложении 4). В случае, когда бренд оформлял стойку с POS-материалам, добавлял медиа инструменты маркетинговых коммуникаций (телевизор с видеоматериалами), увеличение продаж могло достигать 200%. Все это приводит нас к выводу о том, что группировка товарного предложения позитивно влияет на увеличение продаж.

Т.к. одним из современных маркетинговых трендов является добавление современных технологий и диджитал каналов, интересным для исследования становится именно интернет торговля и ее подача. Более того, на начальном этапе исследования- рассмотрение практики в онлайн среде- наименее ресурсозатратный вариант проведения эксперимента, в ходе которого можно детально рассмотреть поведение потребителя. Нельзя не отметить, что Интернет как средство торговли растет с большой скоростью. По данным ZenithOptimedia Интернет- как площадка для торговли выросла на 38% за 2000-2017г. А по прогнозам к концу 2018г. доля рынка рекламы в Интернете сравняется с долей рынка рекламы на ТВ (Ведомости 2017).

В контексте онлайн продаж существуют, как отмечалось выше, только некоторые модели привлечения внимание потребителей, однако не разработаны концепции и теории относительно того, насколько монобрендовые групповые предложения изменяют потребительское поведение.

Сформулировать проблему можно следующим образом: низкий уровень теоретического и практического исследования специфики группировки товарного предложения как механизма воздействия на поведение потребителей (в сети Интернет.)

Цели и Задачи исследования

Таким образом можно говорить о том, что цель исследования: изучить, насколько формирование группировки товарного предложения изменяет поведение потребителя при онлайн- покупке.

Задачи исследования:

-проанализировать существующие подходы к рекламным предложениям, сформировать модель, в рамках которой будет проанализировано поведение потребителя в практической части;

-проанализировать существующие рекламные предложения в сети Интернет на интересующем товарном рынке- кухонные принадлежности и аксессуары с помощью инструментов аналитики Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики;

-проанализировать, насколько изменяется поведение потребителя в зависимости от предлагаемого товарного предложения- сгруппированного или индивидуального, размещенного на «нативном» фоне- в среде применения товара или просто на белом/сером/нейтральном фоне;

-провести апробацию разработанных рекламных предложений в сети Интернет в соответствии с проведенным конкурентным анализом;

-сформулировать выводы относительно проделанной практической работы и, по возможности, сформулировать рекомендации для оперирующих на рынке компаний.

Объект, предмет исследования

Объектом исследования является поведение покупателей в сети Интернет- как после перехода на сайт рекламодателя, так и отклик аудитории на показываемое рекламное объявление (количество кликов, к количеству показов и т.д).

Предметом же исследования можно считать влияние размещения групповых товарных предложений в сети Интернет на изменение поведения пользователей.

Основные направления решения обозначенной проблемы, гипотезы, релевантные методы исследования

Решение поставленной проблемы - анализ различных рекламных кампаний клиентов в сети Интернет и соответствующего поведения потребителей, вывод собственной концепции зависимости рекламных объявлений и моделей поведения потребителей, выявление триггеров и стимулов, влияющих на поведение потребителя и на принятие им решения в сети Интернет.

В соответствии с предложенным решением проблемы можно выдвинуть несколько гипотез, проверка которых и будет основной задачей работы:

Н0: Рекламное предложение, содержащее сгруппированные по определенному принципу товары в едином оюъявлении, не влияет на желание совершить покупку, в сравнении со стандартным предложением, содержащим только один товар.

Н1: Рекламное предложение, содержащее сгруппированные по определенному принципу товары в едином сообщении, имеет более сильное влияние на желание совершить покупку, чем стандартное ценовое предложение, содержащее только один товар, что выражается в увеличении глубины просмотра страницы, количеством переходов по внутренним ссылкам, выполнении целевого действия.

Н2: Рекламное предложение, содержащее сгруппированные по определенному принципу товары в едином сообщении, имеет более слабое влияние на желание совершить покупку, чем стандартное ценовое предложение, содержащее только один товар.

В соответствии с рассматриваемым предметом исследования будет использован следующий метод для проведения практической части: Кабинетнетное исследование- анализ вторичных данных. А именно- анализ существующих рекламных кампаний в сети Интернет, сравнительный анализ поведенческих характеристик пользователей с помощью инструментов оценки Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика

Ожидаемые результаты и ограничения исследования

Ожидаемыми результатами исследования является концепция поведения потребителя в сети Интернет, построенная на основе первичных данных и проверке гипотез. После анализа полученной информации можно будет сказать, оказывает влияние рассматриваемый предмет исследования на поведение потребителей или нет, и если да, то в какой степени, как он может быть улучшен и т.д. Предполагается, что полученные результаты будут полезны для компаний, реализующих свою продукцию через Интернет.

Более того, в случае успешного подтверждения гипотез, данное исследование может быть использовано для проведения его в обычном магазине в том или ином виде или перенесено на другие группы товаров.

К ограничениям исследования можно отнести тот факт, что потребители данных товаров не привыкли к покупке кухонных аксессуаров и посуды через Интернет- чаще это импульсивная покупка в торговом зале (из Интервью с руководителем отдела закупок- категорийным менеджером группы товаров Посуда для приготовления и Кухонных аксессуаров Гипермаркета «Уютерра» (до 2017г.), ныне- руководителем отдела закупок и продакт-менеджером компании АО «Мулин вилла» по направлению посуда и аксессуарика для приготовления- скрипт Интервью в Приложении 4). Кухонная посуда достаточно непростой товар как и в случае сетевого ритейла в торговом зале, так и в Интернете. Другим ограничением исследования будет являться сложность с предельной полезностью каждого нового изделия и дополнительной оценкой потребителя с практической стороны- необходим ли ему этот товар и готов ли он за него заплатить. Люди более старшего поколения привыкли осуществлять покупки данной категории в торговых залах и не склонны доверять Интернет покупкам.



1. Основы теории потребительского поведения

1.1 Потребительское поведение как предмет исследования в экономических науках и маркетинге

Цель данного раздела- консолидировать существующие подходы к пониманию поведения потребителя, сформулировать факторы, составляющие это понятие и прийти к выводу относительно составляющих данную категорию маркетинга. В начале главы будет описана экономическая трактовка понятия, затем- те психологические факторы, которыми дополнялась теоретическая база для более полного понимания термина.

Данное понятие было введено в активное изучение еще в ХХ веке и является предметом изучения многих наук. Экономисты трактуют потребительское поведение с точки зрения функции полезности, а именно, что ключевым фактором, определяющим поведение потребителя является полезность приобретаемого товара или услуги (Ефимова 2005). При этом функция полезности напрямую зависит от количества приобретаемого товара. Так, поведение потребителя можно поместить в закон: «при любых условиях рациональный потребитель будет стремиться максимизировать рентабельность совершаемой покупки (Atorough 2013)». При этом функция может быть записана следующим образом:

,

То есть, потребители приобретут только то количество товара, которое гарантирует им максимизацию полезности от использования этого товара (MU) или особое дополнительное удовольствие от приобретения еще одной единицы товара (P) какого-то вида (ч), которые будут равны дополнительному удовлетворению от приобретения какого-то количества товара сверх необходимого другого вида (y,n), за определенный период времени. Можно сделать вывод о том, что поведение потребителей обуславливается их ограничениями бюджета, порождает стремление сравнивать и выбирать максимально выгодное предложение.

Однако на современного потребителя влияет множество нерациональных факторов, что делает процесс его принятия решений комплексным. Если традиционное восприятие поведения потребителя с точки зрения социологии и психологии ставило главной целью объяснить процесс принятия решений, то современный маркетинговый подход к изучению поведения потребителя ставит целью предугадать выбор потребителя (Paul и Jerry 2010). И в этом контексте определение поведения потребителя уходит от расчетливого потребления к комплексному пониманию психологии человека. В контексте рассмотрения поведения потребителя, эти влияющие психологические составляющие можно сгруппировать следующим образом:

1. Ощущение стресса. Во время совершения покупки потребитель последовательно ощущает различные типы стресса- результат стремлению свести к минимуму риск от неожиданности: от того, что потребитель точно не знает, что он сам хочет и что ищет; от того, что потребитель не уверен в том, какой товар наиболее удовлетворит его потребительскую цель и, наконец, непонимание последствий покупки (совершения риска) или избегания (не совершения риска) (Donald и RICH 1964). Согласно их трудам, для того, чтобы нивелировать данные риски необходимо увеличивать узнаваемость бренда, использовать знакомые потребителю каналы сбыта и рекламные места и т.д. Учитывая, что современные онлайн технологии значительно упрощают рекламодателям задачу и дают много возможностей потребителю, указанные выше риски можно перефразировать в таком формате: риск того, что заказываемый продукт не будет соответствовать действительности; риск утери личных данных при производстве транзакции и риск от потери средств при оплате. Рекламодателям необходимо уделять внимание этим составляющим при создании рекламных объявлений.

2. Мотивация. Американский экономист А. Маслоу категоризировал мотивацию по потребностям, которые человек не может не удовлетворить в процессе своей жизнедеятельности. При этом основными и базовыми являются витальные потребности, а затем- более высокие. Таким образом, в Мотивацию добавляются внешние факторы, как признание, самореализация и т.д. И в контексте онлайн продаж и изучаемого рынка- этот подход к мотивации играет роль при создании рекламных объявлений.

3. Запоминание. Человек- существо биосоциальное, что значит, что ему свойственно запоминать действия, чувства, ощущения. На базовом уровне это составляет его физиологическую составляющую- без этого он бы не смог ходить, говорить и т.д. Однако, в потреблении на человека влияет еще и фактор запоминания эмоций, ощущений. Поэтому производители часто используют в рекламах изображения известных людей с, преимущественно хорошей репутацией, или предметов, которые вероятнее всего пробудят в человеке хорошие воспоминания и заставят его совершить покупку.

4. Отношение. Важным моментом является тот факт, что человек не рождается с конкретным отношением к чему-либо (Wright 2006). Соответственно, в процессе жизнедеятельности человек приобретает определенные отношения, которые изменяются с течением всей его жизни и составляют важную часть в формировании поведения. Приобретенное отношения к чему-либо относится больше, чем к единственному зафиксированному моменту во времени, соответственно распространяется на многие решения человека. Изменение отношения человека также обусловлено различиями в конечных целях, которым служит объект. Понимание этих различий приводит к более детальному пониманию мотивов и поведения человека. Р. Райт описывает следующие различия:

· Полезность: отношение устанавливается в силу того, что предмет потребления выполняет максимально полезную роль, которая составляет необходимое условие существования человека;

· Защита самооценки: отношение формируется благодаря вере потребителя в то, что предмет создает ему такой образ, каким он видит себя или хотел бы, чтобы его видели другие;

· Защита эго: чувства, вызванные при потреблении, защищают эго человека;

· Знание: отношение формируется в процессе получения различных знаний и опыта, связанных с предметом.

5. Индивидуальность. Помимо биологического, в человеке присутствует составляющая, которая делает непохожим друг на друга каждого индивида. Трактовать ее можно по разному- по Фрейду (концепция трех составляющих: ид (рефлексы), эго («Я») и суперэго (совесть и идеал) (Grandars б.д.)). Однако для маркетингового понимания индивидуальности рассмотрим концепцию самооценки (Bernstein 2011). Д. Бернштейн трактовал индивидуальность с точки зрения различия между тем, как человек оценивает сам себя и тем идеальным образом, к которому он стремится. Таким образом, потребляемые предметы и услуги- есть инструмент, который приближает человека: от его собственной самооценке к идеальной.

Такое детальное рассмотрение всех компонентов поведения потребителя важно в контексте данного исследования, т.к. данные факторы будут влиять на дальнейшее направление исследования и на концепцию того, что будет рассматриваться как одна из основополагающих сил влияния на поведение потребителя.

Т.к. на рассматриваемом рынке потребитель не склонен действовать нерационально (мало кто покупает лишние кухонные аксессуары и посуду для приготовления, просто «про запас» или для массовости и декора). Малого количества изделий полностью хватает, чтобы удовлетворить потребность и иметь высокую предельную полезность (См. Приложение 2). Отсюда также вытекает определенное ограничение данного рынка: предельная полезность становится отрицательной при малом количестве товара и потребитель готов заплатить меньшую цену за каждую новую единицу. Как отмечалось выше, современный потребитель уже обладает набором товаров, который обеспечивает высокую полезность от ее использования, соответственно убедить его приобрести новую единицу представляется усложненной задачей.

Принимая во внимание все вышеуказанные подходы и дополнения к понятия «поведение потребителя» можно сделать вывод, что это- процесс принятия решения о рациональной покупке, включающий процесс выбора, сравнения, изучения, на который оказывают влияние психологические и социальные факторы.

1.2 Обзор моделей процесса принятия решения о покупке

Согласно American Marketing Association принятие решения - это процесс выбора из нескольких вариантов, продуктов, брендов или идей. Процесс, посредством которого потребители собирают информацию об альтернативных вариантах и оценивают эти альтернативы, чтобы сделать выбор между ними (AMA n.d.).

Модели принятия решения о покупке рассматривают сам процесс посредством поиска информации и выбора между имеющимися альтернативами. Действия потребителя при этом разделены на этапы, которые он проходит перед принятием решениям и совершением действия. В некоторых моделях также анализируются последующие этапы после совершения действия.

Главная цель исследовательской работы- проследить взаимосвязь между конкретными потребительскими действиями на конкретные рекламные ролики и предложения- именно для этого важного рассмотреть все этапы принятия решения о покупке в соответствии с выбранной моделью. Глобально разнообразные модели можно разбить на две группы: модели первой группы рассматривают потребительское поведение сквозь призму факторов, которые связываются в процесс принятия решения; модели второй группы рассматривают саму структуру поведения с ее элементами в заданном порядке и строят предположения о последующих действиях потребителя.

1) Модель первой группы на примере модели Говарда и Шета (Howard and Sheth), которая рассматривает весь процесс, как цепочка реакций на внешний аффект, уделяя внимание тем источникам, которыми пользуется потребитель, чтобы сформировать определенные уровни знания (состояния):

-широкое поле деятельности- характеризуется ограниченными (или отсутствуем) собранными знаниями о продукте или бренде, что мотивирует его искать как можно больше информации, чтобы сформировать конкретные предпочтения/преференции о нескольких продуктах на рынке;

-ограниченное поле деятельности- характеризуется наличием определенным знаний, которые позволяют сформировать ряд предпочтений, но не достаточны для того, чтобы объяснить детальное различие в бренде/продукте, что мотивирует человека искать информацию/ обращает внимание пользователя на такие данные;

-рутинная деятельность- когда информация, которой владеет пользователь представляется ему полной и достаточной, его предпочтения сформированы и о не нуждается в дополнительном поиске/сравнении данных. Действия на этом уровне выполняются по уже пройденной схеме, не вызывают стресса и удивления у пользователя.

Авторы данной модели выделяют четыре типа психологических переменных, которые формируют процесс ответной реакции на полученные извне стимулы: входящие (получаемая информация), психологические (ключевые в модели, т.к. непосредственно влияют на восприятие получаемой информации. Также эта переменная отвечает за процесс обучения- описанные в главе выше), выходящие (видимые результаты произошедшего внутреннего процесса) и внешние (все те факторы, которые составляют внешнюю среду жизни человека- материальный статус, значимость покупки и т.д. и оказывают влияние на принятие финального решения). При этом авторы модели рассматривают большое количество переменных, их влияние на характеристики жизни человека- что усложняет модель. Более того, несмотря на то, что модель строилась на эмпирических данных, она не может описать поведение потребителя, выходящее за рамки рассмотренных и установленных полей. Также, в ней могут сливаться границы между некоторыми переменные, что формирует двоякое понимание поведения человек. Например, если человек не до конца понял двусмысленные данные и воспринял информацию не том контексте, который изначально заявлялся. В таком случае пользователь искажает информацию, изменяя контекст, и меняя собственное поведение- что влияет на чистоту проводимого эксперимента и однозначность выводов по данной модели (Жук 2008).

Рассмотрим также Модель обработки информации Беттмана (Bettman's Information Processing Model) особое внимание в которой уделяется ограниченной возможности человека аккумулировать и обработать весь поток информации, поступающий к нему. И поэтому, процесс обработки, сравнения альтернатив и принятия решения упрощается и может быть описан несколькими этапами:

1. Ресурсы для обработки информации;

2. Мотивация;

3. Внимание и перцептивное кодирование;

4. Получение и анализ информации;

5. Память;

6. Процесс принятия решения;

7. Потребление и процесс обучения.

При этом принимается, что в условиях ограниченных альтернатив пользователь выберет максимально упрощенный вариант принятия решений- сэкономит ресурсы, выберет наиболее короткую стратегию. Всем процессом принятия решений управляет мотивация, которая работает благодаря механизму иерархии целей.- т.е. процессу расставления приоритетов и накопления знаний о выполнении составных подцелей. Если однажды человек прошел цепочку выполнения подцелей и пришел к конечному результату- сделал выбор, он накопил определенный опыт и в дальнейшем будет знать, как распределять ресурсы для выполнения действия и какой стратегии придерживаться.

При этом информация может аккумулироваться у потребителя либо путем включения разного типа внимания- сознательное, когда потребитель восполняет пробелы и умственные ресурсы планомерно распределяя время между подцелями, и непроизвольное- которое выступает в роли реакции на нехватку информации или необходимостью выявить существующие пробелы. В силу того, что человек сохраняет в памяти приобретенные ранее знания, по самой короткой стратегии он обратится именно к своей памяти, а если в ней не окажется необходимого, начнет искать дополнительную необходимую информацию.

Процесс поиска достоверной информации будет происходить до тех пор, пока потребитель не поймет, что обладает достаточным количеством данных или затраты на получение новых станут неоправданно высоки. Важным моментом является то, что Беттман рассматривает возможность повторной покупки- как важный фактор формирования поведения потребителя. И хотя исследователь в своей модели не выявляет точные критерии для оценки того, что пользователь считает достаточным для поиска информации, или когда затраты на выполнение задачи становятся слишком высоки, он предлагает упрощенную систематическую модель с приближенным к реалистичным алгоритмам генерации выбора и упрощенных стратегий (Prakash 2017).

Данные модели очень важны для маркетинга, т.к. они выделяют и прорабатывают этапы принятия решения, формулируют и оценивают факторы их влияния на поведение потребителя. Однако для реального исследования они представляются слишком сложными, особенно в контексте проверки связей эмпирическим путем- ввиду нехватки критериев и глубинного рассмотрения внутренних факторов, влияющих на поведение человека. В связи с этим появилась вторая группа моделей принятия решения потребителем, которая делает акцент на совокупность факторов и их совместной деятельности, а не на отдельных факторах в вакууме.

2) Рассмотрим Модель McKinsey (The consumer decision journey, David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jшrgen Vetvik).

Данная модель описана консультантами в McKinsey в отчете «McKinsey Quarterly» в июне 2009 года. Они опираются на классическую модель «воронки» («funnel»). В данной модели процесс принятия решения о покупке (и последующей лояльности) представляется в пять этапов. На начальном этапе перед человеком представлено множество брендов, альтернатив, о которых он знает или неосознанно запоминает, затем идем стадия отбора- когда человек оставляет только знакомые ему бренды, с которыми он встречался не первый раз, затем, в процессе обдумывания, выбор его сужается до еще меньшего ряда альтернатив, непосредственно в сам момент покупки перед покупателем представлено небольшое конечное число альтернатив, каждая из которых обладает определенным набором важных для него характеристик, и в момент, когда он производит осознанный выбор, рождается лояльность к конкретно выбранной опции.

Однако такая модель «воронки» не может охватить все факторы, появляющиеся в процессе диджитализации общества и рекламы. Потребители стали более осведомленными, всестороннее распространение медиа делают сложным массовое узнавание о новых появляющихся брендах. Более того, когда маркетинговые коммуникации представляет собой взаимный диалог потребителя и производителя- такая формация модели не подходит и также заставляет производителя создавать новые формы лояльности для потребителя (McKinsey 2009).

В связи с этим консультанты предлагают следующую аналогию воронке- «the consumer decision journey». В представленной модели поведение потребителя имеет четыре фазы, на каждой из которых принимается решение и маркетологи могут либо привлечь, либо потерять пользователя:

1. Первоначальное изучение;

2. Активная оценка;

3. Покупка;

4. Пост-покупка- использование предмета покупки.

В самом начале у потребителя должен возникнуть какой-то триггер, который приведет его к необходимости собрать в сознании все знакомые ему бренды, которые будут выбраны по внутренним принципам человека- как то предпочтения, например. На следующем шаге потребитель обновляет список- добавляя новые и отсеивая нерелевантные альтернативы. Следующим этапом потребитель совершает непосредственно покупку и переходит на следующим этап- использование предмета и накопление определенного «опыта». На этой фазе потребитель реальные качества и свойства предмета покупки с ожидаемыми и принимает решение- совершить в следующий раз покупку снова или нет. Формируется лояльность, о которой будет сказано ниже в работе.

Важно отметить, что в данной модели предполагается наличие определенного количества альтернатив еще до первого этапа, даже если потребитель не проводил анализ опций на первом шаге и не имел релевантного опыта. Также допускается, что на последующих этапах могут добавляться бренды или продукты, не учтенные на предыдущем этапе. Это допущение возможно, т.к. в стандартную «воронку» добавляется много информации, которая хаотично поступает к человеку из разнообразных источников, что делает проблематичным систематизацию в выборе альтернатив и усложняет процесс учета потребительского поведения.

При этом отмечается важность того, что новая информация может появиться на каждом последующем этапе, а, значит, рекламодатели должны думать о том, как постоянно создавать новые формы и «точки соприкосновения» с пользователем, чтобы привлечь его внимание и держаться в поле его зрения.

Проанализировав несколько подходов к концептуализации потребительского поведения можно сделать следующие выводы:

1. Первоначальные подходы старались учесть как можно большее количество факторов, влияющих на поведение потребителя, и создать пошаговую модель принятия решения. Это усложнило эмпирическую проверку гипотез и усложнило использование моделей в конкретных условиях, однако было ценным вкладом в понимание этапов данного процесса.

2. Многоуровневые модели, появившиеся в последующие года, стали учитывать многочисленные возможности современных технологий и диджитализации общества. При этом они не фокусировались на влиянии внешних факторов на каждый из этапов, а на те данные которыми обладает потребитель и как эта информация изменяется, влияя на каждый из этапов принятия решений.

3. В дальнейшем в работе будет приниматься во внимание модель McKinsey ввиду того, что она принимает во внимание современный информационный «шум», окружающий потребителя. Более того, как показывает практика, многие крупные международные компании используют именно ее для понимания поведения своих потребителей. Так, компания L'Oreal в рамках своей программы «Digital Трансформация» использует до 10 различных маршрутов того, как потребитель приходит к покупке их брендов в сети Интернет (см. Приложение 3).

1.3 Потребительское поведение в Интернет торговле

1.3.1 Понятие digital-маркетинга и его основные инструменты

С каждым годом аудитория охвата пользователей, просматривающих рекламу в сети Интернет становится все больше- в 2017г. доля интернет-пользователей составила 71% от всего населения Страны. Эксперты (Deloitte  2017) выявляют тренд вытеснения Интернетом остальных медиа. По использованию в сутки, данный канал коммуникации обгоняет ТВ и радио:

Рисунок 1 Медиапотребление в России в 2016

Источник: исследовательский центр Delloite, 2017г

Рекламодатели вынуждены изменять привычный формат рекламы и следовать за потребителем в те каналы, где ему наиболее комфортно и интересно. Таким образом, появляется особый вид маркетинг- в новых форматах, удерживающих внимание пользователей. Новый тип размещения рекламы получил название digital-маркетинга (цифрового маркетинга).

Несмотря на то, что многие техники и инструменты оценки включают в себя понятие digital-маркетинга, не многие открытые источники дают трактовку данному понятию. Digital Marketing Institute определяет цифровой маркетинг как использование цифровых технологий для создания интегрированной, целенаправленной и измеримой коммуникации, которая помогает приобретать и удерживать клиентов при построении более глубоких отношений с ними (Jarvinen 2016). Цифровые технологии не только используются для создания рекламного объявления и проведения маркетинговой активности, но и для обработки и оценке эффективности данной активности.

В одной из своих работ Р. Аткинсон определил digital-маркетинг, как маркетинговая деятельность отдельного лица или предприятия, предоставляющая данные, информацию, знания и мудрость с помощью цифровых инструментов и позволяющая настичь потребителя в онлайне с целью изменения его решения о покупке (Atchison 2015) .

Одним из удобства цифровой рекламы можно считать возможность массового охвата аудитории, увеличения осведомленности потребителей о бренде, таргетирование конкретных рекламных сообщений пользователям, увеличивая собственный доход и т.д.

Непосредственно перед запуском digital-маркетинга рекламодателям необходимо ответить на два вопроса, касающихся их бизнеса, а именно (Buda 2014):

*Активна ли аудитория бренда в формате онлайн?

*Подходит ли формат продукта, предлагаемого компанией под e-commerce?

На современном этапе перед рекламодателями также стоит задача стирания границ между традиционной рекламой и органическими объявлениями. Так, по данным компании Delloite среди Интернет-пользователей растет доля тех, кто блокирует рекламу в сети с помощью специальных технологий. Доля российских пользователей, заблокировавших рекламу, составляет приблизительно 15%. Именно это привело к созданию и популяризации внедрения нативной рекламы- размещаемой с использованием технологий учета данных о пользователе, маскируя под органическую выдачу. Таким образом, заинтересовавший пользователя контент несет в себе также рекламную составляющую, а грань между рекламой и органической информацией смещается (Deloitte  2017).

Так, например, компания Яндекс постоянно экспериментирует с форматами показа рекламных объявлений- до органической выдачи, после органической выдачи, сбоку от нее, посередине блока органической выдачи и т.д.

1.3.2 Обзор концепций потребительского поведения в сети Интернет

1) Одной из концепций рассматривавших поведение потребителя в сети Интернет была концепция С-О-Р (стимул- организм- реакция). Эта концепция является подвидом модели McKinsey и описывает реакцию человека (потребителя) на какой-то конкретный стимул. В данной концепции пост-покупочное состояние- реакция может быть как позитивной, так и негативной и может быть измерима. Социологи и маркетологи доказали, что за каждым решением человека стоит набор факторов, формирующих алгоритм принятия решений (Koo and Ju 2010): будь то выкладка товара, дизайн стойки, цвет, температура и звуки в магазине. В таком формате человек получает информацию, конвертирует ее и создает в мозге картину окружающей среды перед тем, как сделать решение.

При этом в своей статье авторы сравнивают завлекающую атмосферу магазина с интересными диджитал форматами рекламы, что является серьезным ограничением для использования данной концепции. Например, хотя пользователь может в Интернете увидеть рекламный ролик с видео, это не будет равнять оригинальным звукам внутри магазина. А значит, поведение человека тоже будет отличаться. Стоит также отметить, что данная теория не учитывает личностные особенности потребителей, рассмотренные выше и составляющие значительную часть в исследовании поведения потребителя.

2) Концепция принятия технологий называет решающим фактором, влияющим на выбор потребителя то, насколько легко ему дается взаимодействие с современными технологиями, на базе которых происходит рекламирование (Davis 1989 ). Таким образом, чем легче человек принимает и пользуется современными технологиями, тем легче ему дается решение о покупке и наоборот. Т.к. с течением времени и повсеместным распространением технологий использование девайсов разной сложности не является серьезной преградой для просмотра рекламы, то и данная концепция не может быть взята за основополагающую исследования. Особенно в контексте того, что само понятие поведения потребителя раскрывается как многофакторная интегративная система, на которую оказывают влияние различные психосоциальные составляющие. Однако следует отметить, что данная концепция справедлива и доказана современными учеными особенно в контексте совершения онлайн оплаты (Buettner 2011)- именно поэтому маркетологи стараются делать онлайн оплату более простым и быстрым событием, чтобы пользователь проходил данный этап с меньшими усилиями и не уходил почти перед самым совершением покупки (в качестве примера можно привести успешную историю доработки сайта Диван.Ру разработчиками Яндекса (Яндекс 2016)).

3) Модель Намерения, Принятия и Последовательности рассматривает поведение потребителя в Сети сквозь эти три этапа (Paul и Jerry 2010). Намерением называется желание потребителя приобрести какой-то конкретный товар в сети Интернет, Принятие- само совершение покупки при найденном идеальном решении, Последовательность- повторное совершение покупки онлайн. Однако данная модель также не останавливается на подробном рассмотрении поведения потребителя. Более того, за основу берется установка, что пользователь изначально намеревался приобрести конкретный товар, но современная реклама дает возможности потребителю увидеть рекламный ролик даже в том случае, если он не имел до этого сформировавшегося намерения приобрести конкретный товар.

Принимая во внимание все рассмотренные теории выше, можно прийти к выводу, что поведение потребителя в сети Интернет можно рассмотреть преимущественно с точки зрения последней концепции, но с допущениями о многочисленных факторах, формирующими пред-намеренное состояние пользователя и условиями того, что современные пользователи не испытывают проблем при использовании современных технологий.



1.3.3 Дополнительные факторы, влияющие на поведение пользователя в сети Интернет

Выше делался акцент на психологических и технологических факторах, формирующих поведение потребителя, как в оффлайне, так и в сети Интернет. Однако также необходимо остановиться на таких характеристиках, как социо-демографическая среда, бессознательные факторы- которые безусловно влияют на мотивацию, поведение и последующее решение человека.

1) Важно понимать, к какой социо-демографической группе будут относиться потребители, т.к. это непосредственным образом влияет на способ и процес получения информации из сети и модель принятия решений. Так, испанскими маркетологами было доказано утверждение, что мужчины и женщины подвержены разной степени восприятия рисков, чувствительности, что в свою очередь влияет на их поведение (Mafй и Blas 2007). Более того, было подтверждена гипотеза о том, что люди из менее инфраструктурно развитых городов предпочитают совершать покупки офлайн, т.к. это подразумевает большую коммуникацию, в то время, как жители из крупных городов куда легче относятся к покупке онлайн.

2) К бессознательным (когнитивным) факторам можно отнести те личностные черты, которыми наделен каждый человек- его психологический портрет. Человек может смотреть на все с позитивной точки зрения- и тогда его фокус восприятия и принятия решений будет сделан в контексте максимизации полезности от каждой покупки, или с негативной точки зрения- и тогда принятие решения о покупке будет основываться на парадигме стремления избежать неудачной покупки, что в свою очередь усиливает стресс, увеличивает требовательность к предмету и удерживает потребителя от покупки. Однако в данном исследовании не предусмотрено углубление в изучение корреляции между темпераментом пользователей и их поведением - реакцией на рекламные кампании. Данное допущение может послужить подспорьем для дальнейших исследовательских работ в данной области.

Как отмечалось выше, Интернет плотно вошел в жизнь маркетологов, как неотъемлемая часть ведения торговли и рекламных кампаний. При этом Интернет может быть использован в различных форматах: вирусная реклама, почтовая рассылка, социальные сети, таргетированная контекстная реклама и т.д. При этом каждый конкретный вид рекламы будет наиболее эффективным в зависимости от поставленной цели рекламной кампании. Так, было доказано, что почтовая рассылка, как маркетинговый инструмент, увеличивает до двух раз больше показатель ROI (окупаемость инвестиций) в сравнении с другими инструментами, такими как смарт-баннеры или онлайн таргетированная реклама (Pavlov, Melville and Plice 2008). Причина этому- не все виды рекламы просматриваются пользователями. При этом запуск правильно таргетированной рекламной рассылки по почте доступен не всем компаниям. Для глобального понимания некоторых необъяснимых действий пользователей важно дополнительно рассмотреть те факторы, которые могут играть важную роль при принятии человеком решения в сети Интернет. Например, пользователь может увидеть рекламное объявление одного бренда на почте и не открыть его, но при этом перейти по объявлению бренда комплементарных товаров. Для дальнейших анализов интересных кейсов необходимо дополнительно выделить два фактора, непосредственно оказывающих воздействие на поведение потребителя:

1) Лояльность. В одной из ранних классификаций лояльности маркетологи выделяли следующие группы: неделимая лояльность, делимая лояльность, нестабильная лояльность и нулевая лояльность, основываясь на показателях поведения потребителя. Однако данная типология в дальнейшем оспаривалась и критиковалась по нескольким причинам- в ней не до конца можно было понять, где поведение потребителя обусловлено настоящей лояльностью к бренду, а где- недостаточностью данных или количеством/качеством предоставляемых рынком альтернативных и комплементарных товаров.

Таким образом концепция четырех типов лояльность была изменена и усовершенствована: во внимание исследователей должны попадать поведенческие черты, подтверждающие лояльность пользователя - повторное возвращение к бренду при наличии прочих альтернатив (Atorough 2013). При этом, при поиске информации онлайн пользователь тратит намного меньше времени, чем при поиске оффлайн, поэтому нельзя однозначно говорить о лояльности к конкретным брендам в Интернете. Тем временем, устоявшуюся ранее лояльность ставят под удар появление комментариев и рекомендаций других потребителей.

Для многих производителей и дистрибьюторов важную роль играет анализ существующих комментариев, т.к. они точно осознают значимость данного контента в Интернете. Так, например, директор по digital- маркетингу L'oreal на своем вокршопе для сотрудников компании Яндекс говорила о том, что они используют специальные программы для мониторинга комментариев и постоянно работают с такими платформами, как IRecommend.ru - целевой трафик которых-размещение рекомендаций относительно существующих продуктов и брендов.

Можно сказать, что выделяют два типа лояльных пользователей- активных и пассивных (McKinsey 2009). «Активисты»- не просто потребляют бренд по дефолту, но и активно советуют его другим пользователям. В то время, как пассивные лояльные потребители хоть и придерживаются покупок одного бренда, открыты для сообщений и посланий других брендов. И это важно для исследования- т.к. это будет объяснять наличие потребителей, чьи показатели поведения буду отличаться от нормальных: например, если найдется неизвестный бренд с негативными отзывами, но стабильно будет иметь несколько клиентов, совершающих целевое действие на сайте.

2)Поисковое поведение. В условиях современных технологий пользователь окружен большим количеством информации и предложений. Это создает новые паттерны поведения пользователей. В этом «шуме» становится сложно сделать выбор в пользу одного или другого бренда, в этих случаях компаниям приходится придумывать различные дифференцированные предложения, как то товары в различных ценовых сегментах, создание маркетинговых активностей- спортивные мероприятия и т.д. Также, по данным Fashion Consulting Group, современный потребитель все больше переходит от импульсивных покупок в сторону тщательного изучения, сбора информации и сравнения. Стоит отметить стремление потребителей к использованию гаджетов и современных технологий, что заставляет производителей переходить на омниканальность торговли (Гаспарян 2017).

1.3.4 Направления (dimensions) поведения потребителя в сети Интернет

Важным аспектом в маркетинговом понимании поведения потребителя в сети Интернет является определение одного из измерений, в контексте которого действует потребитель. Можно сказать, что это парадигма, которую исследователи выбирают перед проведением исследования. В различных работах эти направления так или иначе рассматривались учеными, но были выведены «в вакууме»- без рассмотрения и сравнения этих направлений. В данной работе представляется необходимым рассмотреть эти направления и учесть для проведения практической части. Эти направления могут быть определены следующим образом (Atorough 2013):

1) Ответная реакция на онлайн маркетинг- данное направление было сформулировано маркетологами ввиду набиравшего обороты Интернета и его популярности в 2000-х. Однако количество информации может быть достаточно большим и непривычным для конкретного пользователя- как в содержании самой рекламной кампании, так и в различных вариантах форматов, в которых это рекламное предложение может быть донесено до потребителя. Как следствие, потребители становятся более избирательны к тому, какую рекламу смотреть, когда это делать и смотреть ли вообще. И в таком случае каждая из этих реакций и будет ответной на просмотр рекламы. Позитивный же «ответ» также может принимать различные формы: клик, заказ, заполнение формы- в зависимости от заданной рекламодателем цели. При этом данная мера «ответной реакции» ;

2) Остановка на половине пути- так можно назвать следующее направление поведения пользователя в Интернете. Это может быть в случае, когда пользователь положил товар в корзину, но не закончил покупку, или когда начинает процесс регистрации, но не заканчивает до конца и т.д. При этом маркетологи видят две причины такого поведения: технологическая и психологическая. В первом случае проблемы видятся потребителями куда более важными, т.к. влияют на последующее поведение, снижают стоимость/ожидание, вероятность переключения на другой ресурс и так далее (Chang-Hoan Cho, Kang and Cheon 2006).

Стоит отметить, что данное направление представляется трудным для исследования в данной работе, т.к. оно подразумевает более детальную проработку всех аккаунтов рекламодателей.

3) Освобождение стресса- в контексте данной парадигмы человек, совершающий онлайн покупку прибывает в стрессе и стремится быстрее е закончить, чтобы высвободить накопившийся стресс от данного процесса и чувства незащищенности персональных данных. Для борьбы с этим фактором, рекламодателю следует думать о защите собственной информации и сайта, а также уверить в этом пользователей- можно нанять известную личность или ввести систему гарантий, чтобы взаимодействие с сайтом вызывало у потребителя чувство защищенности, стабильности и узаконенности операций.

Таким образом в практической части работы при анализе рекламных сайтов и кампаний необходимо будет уделять внимание данным направлениям, чтобы объяснить некоторые мотивы и следствия поведения пользователей.



1.3.5 Современные тренды поведения потребителя в сети Интернет

На современном этапе становится важным исследовать максимально выгодные условия электронной коммерции в сети Интернет и понимать тренды в поведении потребителей. Одну из таких задач решает Fashion Consulting Group, рассказывая на своих воркшопах о ключевых моментах в поведении потребителей. Еще одним из достоинств сделанных исследований и выводов FCG является то, что они национализированы- а именно доказаны для аудитории и для рекламодателей, ведущих свою деятельность на территории Росси. На одной из своих лекций консультанты FCG выявляли следующие тренды поведения потребителей и изменения товарного предложения в E-commerce (Гаспарян 2017):

1) Потребители обладают большим количеством информации, что делает их невосприимчивым к неправдоподобной информации. Здесь также подразумевается, что потребители уделают отдельное внимание поиску информации о товарах/инновациях/технологиях в сети Интернет;

2) Потребители сравнивают бренды между собой, в том числе обращая внимание на цену товара;

3) Потребители уделают внимание социальному производству;

4) Потребители уделают внимание деталям- поэтому рекламодатели добавляют отдельно фотографии изделий и их детали крупным планом;

5) Лучшим фоном для продажи изделий является белый;

6) Потребители любят скидки.

1.4 Типы рекламных объявлений

Для более глубокого понимания принципа построения рекламных кампаний рассмотрим различные подходы к составлению рекламы. Более того, проанализировав наиболее распространенные модели создания рекламных объявлений, появится возможность понять, к какому именно типу будут относиться рассматриваемые в работе кампании и на какие уровни сознания человека она теоретически должна влиять.

Начнем рассмотрение моделей рекламных объявлений с самой первой концепции в данной области- модели AIDA. В 1899г. Американский маркетолог Элиас Сэнт Элмо Льюис представил модель, основывающуюся на четырех фазах, цель которых- захватить внимание потребителя:

1. A- Внимание (Attention)- первым и самым важным шагом в модели является “разрыв шаблона” пользователя и привлечение его внимания. Это может быть сделано с помощью персонализированного сообщения, включения шокирующего фактора или размещение рекламы в необычных местах;

...