2. I- Интерес (Interest)- удержание внимание пользователя. Что важно, не перегружать рекламное сообщение лишней информацией и не позволять его интересу угаснуть;

3. D- Желание (Desire)- создание сформированного желания у потребителя приобрести рекламируемый товар. На данном этапе используют мнение лидера и ключевые особенности, функции товара ;

4. A- Действие (Action)- Совершение целевого действия будет завершающим этапом, на котором пользователь может остановиться и не совершить. В связи с этим данную модель еще называют «воронкой»- потому что на каждом последующем этапе пользователи могут отсеиваться. Поэтому маркетологам важно обращать внимание и анализировать результаты и причины действия или бездействия пользователя.

Однако данная модель имеет свои недостатки, как то относительная поверхностность мотивационной установки, она подходит для импульсивных покупок, но не для формирования долгосрочной лояльности. В ней не учитываются психологические факторы, влияющие на совершение действия (Barnham 2008). Более того, данная модель не оценивает опыт, испытываемый пользователем после совершения покупки. Более того, иерархичность рассматриваемых этапов, которые выстроены в линейном систематическом прохождении. Однако, не всегда они могут быть выстроены иерархически в указанном порядке (Yoon and Laczniak n.d.).

Все это приводит к необходимости рассмотреть следующую модель- ACCA. В данной модели авторы также предлагают провести пользователя через четыре фазы просмотра рекламного сообщения:

1. A- Внимание (Attention)- аналогично формуле AIDA;

2. С- Понимание (Comprehension)- создание у потребителя рационального осознания и понимания необходимости совершения покупки. Акцент на данном этапе делается именно на рациональном восприятии предмета;

3. С- Убеждение (Conviction)- На данном этапе пользователя нужно убедить в необходимости и исключительности совершаемого им выбора, значимости потребляемого продукта. Это тэтап также отличается рационализацией пользователя;

4. A- Действие (Action)- аналогично формуле AIDA.

Данную модель также часто делают фундаментом для модели DAGMAR, разработанной американским маркетологом Расселом Колли в 1961г. - Определение Рекламных Целей для выявления Рекламных Результатов. Подразумевается проведение анализа продукта- к какому из типов знания о бренде относится потенциальный представитель целевой аудитории и на сколько он заинтересован в покупке, узнавании информации о предмете покупки и т.д. (Dutka 2008). Данная концепция внесла большой вклад в изучение рекламных кампаний, т.к. ввела в рассмотрение такие термины как Целевая Аудитория, Конкретность и Измеримость рекламного послания, Ориентирование потребителя и степень изменения его поведения, Определение временного периода влияния кампании, Записанная цель.

Следующая модель создания рекламного сообщения- модель Иерархии Эффектов (Hierarchy of Effects Theory) разработанная R. J. Lavidge и G. A. Steiner в 1961г. В данной теории авторы сгруппировали эффекты, производимые рекламой в три крупных блока:

1. Когнитивный (эффект обдумывания информации, взвешивания всех плюсов и минусов, оценка продукта);

2. Аффективный (эффект создания эмоциональной связи с продуктом - как позитивной, так и негативной);

3. Конативный (эффект действия- когда потребитель взвесив и обдумав все опции решает сделать выбор. Данный эффект можно внушить также с помощью рекламного сообщения).

Выводы к главе 1

Проанализировав специализированные подходы к поведению потребителя в сети Интернет можно сделать следующие выводы:

1. Наиболее удобная для рассмотрения концепция потребительского поведения основана на анализе информации, которую получает пользователь в разные моменты принятия решения о покупке а также о том влиянии, которое эти факторы оказывают друг на друга. К ним может относиться как психологические (внутренние) факторы, так и внешние факторы, ожидания человека, его социо-демографический статус, лояльность к бренду;

2. Примем за основу концепцию того, что потребители легко разбираются с техникой и покупка в Интернете не вызывает у них трудностей, способных вызвать стресс и негативные эмоции;

3. Потребитель проявляет активности в Интернете в трех направлениях: ответная реакция на маркетинг, остановка во время покупки и освобождение стресса- все эти направления важны, т.к. в соответствии и с опорой на них будут описаны и кластеризованы потребители в соответствии с их поведением в сети.

4. Учитывая эффекты, создаваемые рекламой, можно сделать выводы относительно того, какие послания закладываются рекламодателем в то или иное сообщение. В случае, если текст рекламного сообщения не сочетается с изображением или противоречит ему, это создаст противоречивые эффекты и оттолкнет потребителя.



2. Формирование концепции зависимости коммерческого предложения в сети Интернет на поведение потребителя

Для исследования зависимости между существующими рекламными предложениями разного типа и соответствующей реакцией потребителя на них были проанализированы 261 рекламная кампания разных рекламодателей- кампании разного типа и нацеленные на различные сегменты аудитории считались как различные и также принимались во внимание. Для анализа брались кампании клиентов, размещающихся, как на поиске Яндекса, так и в Рекламной сети Яндекса (далее- РСЯ). РСЯ- это партнерская сеть сайтов и мобильных приложений, которые прошли многоступенчатую модерацию и отбор на то, чтобы находиться в единой системе размещения кампаний. При этом в данной группе присутствуют как крупные игроки - поисковые сайты Mail.Ru, Avito.Ru, и т.д., так и тематические площадки- Gismetio.ru, Кинопоиск и т.д. При этом доля охвата аудитории тематических площадок шире, чем охват аудитории Яндекса (Яндекс б.д.) (см. Приложение 5).

По результатам полученных данных будет проведен статистический анализ на проверку зависимости между переменными для проверки гипотез и формулировки собственной модели поведения потребителя в сети Интернет.

2.1 Принципы размещения рекламы в Интернете (Яндекс, РСЯ)

Рассмотрим форматы рекламных объявлений, которые могут быть размещены в Интернете через систему поиска Яндекса и через РСЯ (далее- «на Яндексе»). Все объявление, вне зависимости. От формата имеют набор обязательных атрибутов- заголовок, текст объявления, ссылка на сайт, быстрые ссылки (короткие размещаемые под текстом до 4 штук ссылки, приводящие пользователя на конкретную страницу сайта, добавляемые по желанию рекламодателя и др.)- полный перечень можно посмотреть в соответствующем разделе на сайте Помощи Яндекс.Директа (Яндекс 2018). В данной работе будут подробно описаны релевантные для исследования форматы и замечания.

1) Текстово-графическое объявление. В данной категории объявления могут быть

· Текстовые объявления

· Текстовое объявление с изображением (изображение товара/логотип компании и т.д.) Изображения также проходят модерацию и должны соответствовать правилам размещения графических объявлений на Яндексе (как то соответствие рекламируемого продукта и изображение, четкость изображение и т.п.)

· Текстовое объявление с видеодополнением (короткий видеоролик до 10 секунд, показывающийся только в сетях)

· С приоритетным размещением на мобильных (рекламное объявление, по размеру и формату адаптированное для показа на мобильных устройствах и смартфонах)

2) Графические объявления. Представляют собой графическое изображение с наложенным информационным текстом, при клике на которой пользователь переходит на сайт рекламодателя. Показываются только в РСЯ, имеют широкий охват аудитории, привлекают внимание пользователей.

3) Смарт-баннеры. Удобный формат для интернет-магазинов, имеющих большой объем товаров в каталоге, т.к. ввиду формата на баннере «крутятся» изображения и реклама различных товаров что позволяет просмотреть пользователю несколько опций. Представлено только в РСЯ.

4) Баннеры на поиске и Медийная реклама- формат объявления, представляющий собой большое графическое изображение- баннер, размещаемый на поиске. Данный формат размещения рекламы достаточно дорогой- цена размещения рекламы высока для размещения исследуемых компаний. Типичными рекламодателями, размещающими подобное рекламное объявление являются крупные компании с большими рекламными бюджетами. Цель рекламы- Brand Awareness, узнавание бренда, а не целевое действие в виде покупки/заполнения формы и т.д.

Реклама в РСЯ бывает нескольких типов- рассмотрим их подробнее для понимания процесса размещения и показов рекламы:

1) Тематическая реклама. Объявление размещается на сайтах- партнерах сети РСЯ, тематика которых соответствует тематике кампании. Например, на сайте Auto.Ru, занимающимся продаже подержанных автомобилей будет размещено тематически подходящее объявление со схожей темой- оформление транспортных документов или продажа автозапчастей.

2) Поведенческая реклама. Поведение потребителя в сети записывается, запоминается и ему показываются те объявления, которые соответствуют его последним запросам. Так, если пользователь искал в Интернете солнечные очки через поисковой запрос или смотрел тематические сайты, ему в течение 14 дней будут показываться объявления, по тематике удовлетворяющие продаже солнечных очков.

3) Ретаргетинговая реклама. Пользователь заходил на конкретные сайты и в дальнейшем ему будет показываться реклама данных сайтов.

Также для большего понимания процесса размещения рекламных объявлений важно затронуть принцип показа объявлений- т.к. от этого напрямую зависит доля увидевших объявление пользователей. Объявление может размещаться либо в блоке с повышенным трафиком- первые три рекламных объявления на поиске получают от 85 до 100% рекламного трафика- показов и, соответственно, кликов. Остальные объявления попадают либо в блок с обычным трафиком- под страницей «органической» выдачи- обычных объявлений, выпадающих на странице поиске, либо сбоку от органической выдачи, либо на странице «Все объявления»- куда попадают все остальные рекламные объявления.

Рекламодатели устанавливают максимальную цену, которую они готовы платить за каждый клик- переход на его сайт по объявлению и, исходя из этой цены, все рекламодатели участвуют в режиме аукциона в реальном времени (Real Time Bidding). В сложную систему оценивания и ранжирования пользователей также входит коэффициент качества кампании, который считается системой исходя из количества кликов, релевантности используемых ключевых фраз и т.д. В исследование вошли те объявления, которые получили большее количество рекламного трафика за последние 90 дней работы кампании.

Также, рекламодатель может установить на странице определенные цели для контроля и получения отчетности по эффективности объявлений через выполняемость цели. Целью может быть любое действие на сайте- переход на страницу, заполнение формы обратной связи, покупка, заполнение корзины и т.д. Соответственно, в отчетах можно увидеть количество целевых визитов- сколько пользователей за один визит совершили установленную цель.

2.2 Инструменты измерения поведения потребителя в сети Интернет и метрики эффективности рекламных объявлений

Современные технологии позволяют детально проанализировать поведение пользователя в сети Интернет благодаря технологиям Янекс.Директа, Яндекс.Метрики и Яндекс.Аудиторий.

1) В Яндекс.Директ наиболее удобным инструментом для анализа является Мастер отчетов -который позволяет увидеть за установленный период следующие показатели: количество кликов, количество показов, CTR (Click-through Rate- показатель кликабельности объявления, который показывает, сколько кликов пришлось на количество показов объявления за последние 28 рабочих дней), возраст кликавших объявление, пол. Также можно детализировать указанные выше срезы- например, можно уточнить и детальнее рассмотреть количество показов по города.

2) Яндекс.Метрика позволяет детальнее увидеть каждого пользователя и его действия на сайте рекламодателя. Для данной работы будут использоваться следующие показатели: регион, пол, возраст заходивших, глубина просмотра (количество просматриваемых страниц сайта пользователем за один визит), продолжительность посещения, количество целевых визитов (т.к. цель у каждого рекламодателя может различаться, будем ориентироваться на данный показатель как дополнительная информация- принимая, что цель у каждого рекламодателя установлена цель, имеющая коммерческую составляющую- покупку или любое действие, приводимое к покупке). Также с помощью инструментов Метрики можно увидеть, как пользователь вел себя на сайте с помощью наглядной и тепловой карты кликов- отображает частоту взаимодействия пользователей с элементами сайта. Можно сказать, что этот инструмент подходит для аналитики юзабилити (нативности и удобства пользования) сайта, однако он поможет детально рассмотреть различия в поведении пользователей «изнутри». Например, можно будет проанализировать разницу в поведении между самыми популярными и клакабельными объявлениями и не кликабельными, а также подтвердить или опровергнуть выведенную теоретическую модель на полевом эксперименте- реальном сайте.

3) Яндекс.Аудитории -инструмент подбора аудитории, который позволяет настроить показы рекламы конкретным сегментам пользователей, составить сложные цели в Метрике или настроить таргетинг таким образом, чтобы он показывался конкретной специфической аудитории. Например, лояльным клиентам, которые ни раз совершали целевое действие в виде покупки предложить специальные скидки и т.д. Однако данный инструмент не будет использоваться в работе, т.к. сделает исследование на данном этапе громоздким и сложным для анализа. Работа с Аудиторией может быть задействована как рабочий инструмент в дальнейших исследованиях по данной тематике.

Рекламные объявления также поддаются оценке со стороны рекламодателей относительно того, насколько эффективным был тот или иной эксперимент. Сравнительно просто оценить количество переходов на сайт, количество совершивших покупку, количество вернувшихся пользователей, однако сложнее перевести подобные измерения в деньги. В Яндекс.Директе существует удобная опция выбора стратегии «Средневзвешенного ROI», которая выстраивает еженедельный бюджет исходя из накопленных данных относительно инвестиционной окупаемости каждого объявления.

Однако, эксперты расходятся во мнениях, что же можно считать эффективной рекламой. Эксперты PwC выделяют несколько концептуально важных направлений оценки эффективности рекламного контента, а именно (PricewaterhouseCoopers б.д.):

*понимание охвата рекламы;

*анализ влияния рекламных кампаний на бренд;

*оценка влияния на продажи.

Также ими выделяется следующая матрица оценки эффективности рекламных сообщений. Рассмотри сокращенную матрицу, адаптированную для рекламных компаний Яндекс.Директа описанных выше форматов. Цветом в ней будут отмечены те из метрик, которые проводятся аккаунт-менеджерами, работающими в данной сфере, и которые будут рассмотрены в работе в том или ином виде:

Таблица 1 Виды показателей для оценки эффективности онлайн-активности

Показы (display) количество показов количество «видимой» рекламы количество просмотренной рекламы продолжительность показа (актуально для видео-материалов)	Конверсия (Conversion) коэффициент CTR показатель конверсии показатель конверсии после просмотра показатель конверсии после нажатия	Траффик (traffic) количество посещений количество просмотренных страниц продолжительность посещения количество отказов от посещений
Продажи (distribution) дополнительные продажи полученная выручка показатель конверсии у целевой аудитории влияние на частоту и объемы покупок траффик в точках розничной торговли, инициированный рекламой в Интернете (*)	Окупаемость инвестиций (ROI) стоимость привлечения покупателей (оффлайн относительно онлайн) окупаемость инвестиций (полученная выручка/ расходы на рекламу)	Пост-тесты (post-tests) влияние на узнаваемость влияние на запоминаемость рекламы влияние на имидж бренда влияние на покупательские намерения влияние на рекомендации

Стоит отметить, что фактор, выделенный в матрице знаком звездочки (*) достаточно труднопроверяем и анализируем. По словам Анны Мусихиной современные агентства и ритейлеры, осознающие важность собираемых Cookie-данных о поведении пользователей в сети Интернет не отдают подобную информацию дистрибьюторам. Те, кто готов делиться собираемыми данными «требуют тысячи долларов, которые мы не готовы им отдавать». Поэтому данный анализ будет доступен только в случае взаимного понимания эффективности обмена данными, что «на современном этапе не достигаемо».

2.3 Анализ рынка кухонной утвари в России

Анализируя рынок, важно отметить, что по итогам периода с января по ноябрь 2017 года оборот розничной торговли в РФ прибавил 1%. В течение 2017 года евро стал ощутимо дороже на фоне доллара, что способствовало укреплению позиций компаний, работающих с китайскими поставщиками, т.к. основные расчеты компаний идут в USD (доллары США). Основными крупными игроками на рынке кухонной утвари являются: Tefal (33,6% рынка), НМП («Нева Металл Посуда») (10,9%), Vari (6,2%), Rondell (5,7%) По данным внутреннего анализа АО “Moulin Villa” на 2017 г..

Относительно типа конкуренции на рынке, можно отметить, что это монополистическая конкуренция, ввиду того, что ключевые игроки- независимые между собой фирмы, занимающие относительно небольшую долю. Также на рынке представлена разнообразная продукция. При этом, барьеры на вход и выход для новых фирм невысоки- в условиях повсеместной доступности заказов из Китая, заказ и привоз изделий для собственной реализации не является сложной задачей.

2.3.1 Анализ 5 сил Портера

Анализ внешней среды организации включает в себя исследование не только внутриотраслевой конкуренции, но также таких факторов, как угроза появления товаров-заменителей (субститутов), угроза появления новых игроков, рыночная власть покупателей и угроза со стороны поставщиков. Оценка данных параметров позволяет оценить стабильность рынка/компании, потенциальные риски, а также определить ключевые направления, в которых необходимо работать.

Для осуществления данной оценки был использован инструмент «5 сил Портера». Для проведения анализа были сформулирован список критериев и составлена анкета, которая была разослана экспертам- генеральным и коммерческим директорам, проработавших на рынке кухонной посуды более 10 лет и создавших собственную компанию по реализации данной группы товаров- АО «MOULIN VILLA». В число опрошенных вошли Генеральный директор, Исполнительный директор, Продакт- менеджер, Коммерческий директор, Директор по маркетингу.

Каждый пункт оценивался по шкале от 1 до 10. По каждому пункту было взято среднее арифметическое значение по оценкам пяти экспертов, а для получения оценки угрозы данная средняя оценка делилась на максимально возможное, которое могло бы получиться по всем пунктам угрозы. Более подробные расчеты приведены в Приложении 6- Анализ «5 сил Портера».

Результаты анализа внешней среды представлены более наглядно на Рисунке 1, а выводы - в Таблице 1.

Рисунок 2 Матрица "5 сил Портера"

Таблица 2 Выводы к анализу 5 Сил Портера

Угроза	Вероятность	Статус	Комментарий
Угроза со стороны товаров- заменителей	52%	Средняя	На сегодняшний день существует большое количество крупных игроков (НМП, Тефаль, и т.д.), которые постоянно расширяют ассортиментную линейку. Более того, психологические и материальные издержки покупателей при переключении с одного бренда на другой сравнительно не велики, особенно в условиях отсутствия лояльности к конкретным маркам.
Угроза внутриотраслевой конкуренции	53%	Средняя	Рынок кухонной посуды является развивающимся и привлекательным для развития, на нем также существуют сильные игроки, что вынуждает компании выдерживать высокие барьеры входа и конкурировать на рынке.
Угроза появления новых игроков	43%	Средняя	Несмотря на высокую привлекательность рынка, существует множество барьеров входа, а также доли и финансовые активы действующих игроков велики, что делает появление игроков возможным лишь в долгосрочной перспективе, когда сегмент достигнет больших размеров.
Угроза потери клиентов	55%	Средняя	На рынке существует много устоявшихся, известных и сильных брендов, полюбившихся клиентам. При этом ввиду большого выбора потребители легко сравнивают цены и анализируют рынок как в сетевой торговле, так и при заказах онлайн.
Угроза потери поставщиков	46%	Средняя	Рассматриваемые в исследовании товары не являются эксклюзивными в процессе производства, на рынке существует много поставщиков, которые могут выполнить заказ, но каждый из них имеет устоявшуюся клиентскую базу с определенной партнерской историей и системой лояльности.

2.3.2 Определение критических точек макроокружения организации, PESTEL-анализ

Для осуществления анализа макроокружения был использован PESTEL-анализ. Для проведения анализа были сформулированы критерии оценивания, проведенного экспертами компании Moulin Villa.

По каждому пункту эксперты оценили вероятность возникновения (от 0 до 1) и важность (от 1 до 5). Далее, вероятности возникновения факторов и их значимость были усреднены и перемножены между собой для получения итоговой оценки. Факторы, их оценки и стратегический отклик представлены ниже в Таблице 1. Более подробный анализ представлен в Приложении 7. Подробный расчет критериев в PEST-анализе. (См. Приложение 7)



Таблица 3 Выводы PESTEL-анализ

Группы факторов	Фактор	Оценка	Стратегический отклик
Политические	Обострение геополитической ситуации в связи с санкциями/контрсанкциями	3,528	Потребители начинают переходить на отечественную продукцию
Экономические	Постепенный, медленный рост уровня доходов населения в долгосрочной перспективе (3-5 лет)	1,672	На данный момент потребители резко сократили уровень расходов на дополнительную/новую единицу кухонной утвари, но в перспективе он начнет возвращаться на прежний в уровень.
	Возращение к экономическому росту к 2019 году	1,092
	Увеличение количества игроков на рынке в долгосрочной перспективе	1,7
	Спад "эры нефти" - постепенный спад цен на нефть	2,34
	Флуктуация курса рубля	2,176	Покупательная способность 1 рубля падает
	Отсутствие структурного прогресса экономики России (чрезмерная зависимость от природных ресурсов и отставание технического прогресса)	2,736
Социальные	Повышение требования населения к качеству предоставляемой продукции	3,404	Потребители более детально изучают товар, предъявляют претензии при нахождении брака
	Рост количество покупок через сеть Интернет	4,5
	Доступ населения к большему количеству информации о производителе и продукте	2,16
	Смена поколений - миллениалы (поколение Y) сменяют представителей поколения X	4,4	Молодое поколение больше приучено к образу потребителя, ужинающего вне дома или заказывающего еду на дом
	Развитие тренда здорового питания	3,6	Акцент в рекламных сообщениях на здоровье и сохранение полезных свойств приготовляемых блюд
Технологические	Развитие технологий производства , способных обеспечивать качество при меньших затратах	2,856	Внедрение машинного автоматизированного производства, сокращающих затраты на человеческий ресурс
Экологические	Рост "экологического сознания/здорового сознания" среди потребителей	2,048	Забота государства и населения об экологически-ответственном производстве
Правовые	Ужесточение законодательства, регулирующего производственный процесс и ГОСТы соответствия производимого товара	3,2	Внедрение дополнительной системы контроля за ввозимым товаром, возложение обязательств на импортеров проведения лабораторных испытаний ввозимой продукции т .д.

2.4 Анализ digital активности основных игроков кухонной утвари в России в сети Интернет

По данным исследования рекламного агентства Smart Media на 2017 г. популярность брендов кухонной посуды в сети распределилась следующим образом (по кол-ву запросов о бренде в месяц):

Таблица 4 Запрашиваемость брендов

Бренд	Запрашиваемость
Нева Металл Посуда	16 890
Jarko	1029
Scovo	3719
Esprado	3 562
Polaris (только посуда)	3 615
Tefal (только посуда)	28 055
Moulin Villa	1702

Самым популярным брендом в сети стал Бренд Tefal. Интерес потенциальных потребителеи? составляет 49% от всего брендового спроса по торговым маркам, которые были привлечены к анализу. Второе место по популярности занимает бренд Нева Металл Посуда, его доля спроса составляет 29%. Компания имеет хорошии? саи?т, продукт данного бренда широко представлен в интернет-магазинах и розничных сетях. Третье место по популярности занимает бренд Scovo (6%). Данныи? бренд выступает спонсором кулинарнои? передачи на СТС. Однако в абсолютном выражении показатель запрашиваемости этого бренда не превышает 3719 запроса в месяц. Остальные бренды характеризуются минимальными показателями спроса.

Причина низкои? популярности в интернете некоторых брендов может быть связана с недостаточнои? информированностью аудитории о данных брендах и продуктах, которые они предлагают, слабых бренд-платформах не идентифицирующих марки среди других и минимальным продвижением.

После анализа контента сайтов основных игроков на международной арене, изучая публикации не только на сайте, но и в социальных сетях, процент позитивных и негативных отзывов клиентов, можно сказать, что основными digital-трендами в данной сфере являются следующие:

1. Визуализация промотируемои? линеи?ки брендов за сче?т KOLs и красивых изображении? натуральных продуктов.

2. Сочетание креативнои? концепции с «непищевыми» продуктами. Бренды выбирают свою территорию для коммуникации, необязательно «еда». Примеры, «дорогие спагетти», «очень быстрое приготовление», «очень простое приготовление» и тд.

3. Практически все графические объявления и посты лишены «рекламного перегруза» и выдержаны в минималистичном стиле. Предполагаемая основная цель: добиться считывания потребителем смысла с картинки, а не текста.

4. Акцент на современные ценности в жизни людей: время - быстро приготовить блюдо, даже самое сложное; простота и удобство в приготовлении блюд; здоровая еда - здоровая посуда; статусному человеку - статусные приборы, блюда, посуда.

Далее, в работе не будут указаны конкретные наименования брендов- рекламодателей ввиду конфиденциальности используемых данных, вместо этого они заменены закодированным наименованием по порядковому номеру и типу объявления. Более того, во всех приводимых далее графических изображениях, взятых из закрытых данных, наименование бренда и любая информация, выдающая информацию о нем была скрыта во избежание утечки конфиденциальной информации.

Наиболее популярные форматы рекламных объявлений, используемых рекламодателями в данной отрасли: текстовое объявление, текстовое объявление с графическим изображением, их в рассматриваемой выборке было больше всего. Именно эти объявления и будут использованы в работе. Для анализа были взяты объявления следующего типа:

1) Текстовые объявления без изображения

Рисунок 3 Пример текстового объявления

2) Текстовые объявления с изображением изделия на белом/сером фоне

Рисунок 4 Пример текстово-графического объявления 1

3) Текстовое объявление с изображением предмета на «нативном» фоне- на кухне, разрезающим товар, во время приготовления, с едой и т.д.

Рисунок 5 Пример текстово-графического объявления 2

4) Текстовое объявление и изображение с несколькими товарами, групповое товарное предложение

Рисунок 6 Пример текстово-графического объявления 3

5) Графическое объявление с размещаемым товаром на белом фоне

Рисунок 7 Пример графического объявления 1

6) Графическое объявление с размещаемым товаром на нативном фоне- в среде использования, в органических сочетаниях.

Рисунок 8 Пример графического объявления 2

7) Смарт баннеры

Рисунок 9 Пример смарт-баннера

8) Также проводился анализ количества кликов по ключевой фразе «наборы» и обычных ключевых фразах, содержавших такой же товар, но не в наборе. Например, сравнивались показатели по ключевым фразам «купить набор ножей» и по ключевой фразе «купить нож». Такие запросы проводились для ключевых игроков по следующим группам товаров: ножи, кастрюли, пластиковые пищевые контейнеры, кружки.

Хочется отметить, что само слово «наборы» привлекает внимание потребителя- это можно увидеть исходя из карты кликов на разных сайтах: тепловая карта показывает частоту кликов по разным элементам на странице. Так, чем краснее представляется поле на изображении- тем чаще пользователи нажимают на эти графы. Как видно из рисунков (см. Рисунок1, Рисунок 2 и Рисунок 3), представленных ниже, ключевым поисковым интересом у пользователей являются товары категории Сковороды, далее идут Наборы.

Как видно из сводки Яндекс. Метрики по одному из лидирующих брендов- страница «наборы…» находится на шестом по популярности среди прочих страниц сайта. Для полноты анализа брался период как за год, так и за месяц. (см. Приложение 8)

В Приложении 8 к работе можно также увидеть пример стандартного отчета, выгружаемого по конкретным ключевым фразам, используемых в тех или иных рекламных кампаниях. Произведя подбор необходимых параметров- по ключевым словам и по срезам, данные были использованы в работе и проанализированы.

Рисунок 10. Карта кликов 1

Рисунок 11 Карта кликов 2

Рисунок 12 Карта кликов 3

Для чистоты эксперимента в исследовании сравнивались рекламные объявления разного типа- не только групповое предложение и одиночное. Так, сравнивались объявления без изображения изделия, только текстовые, текстовое с изображением одного изделия на белом фоне, текстовое с изображением набора изделий на белом фоне, текстовое с изображением изделия на нативном фоне- в сфере применения, на кухне, на плите, в руке и т.д., графическое изображение изделия на белом фоне, графическое изображение на нативном фоне и смарт-баннеры.

Параллельно с выявлением влияния группового предложения можно будет определить другие возможные триггеры и факторы влияния на поведение потребителей и использовать в дальнейших исследованиях в данной области.

2.5 Анализ существующих рекламных предложений и поведения потребителей в сфере кухонной утвари и предметов домашнего обихода

Необходимо вывести оптимальное количество наблюдения для проверки взаимосвязей между типами и показателями поведения потребителя на сайте. Воспользуемся формулой, которая применяется в маркетинговых исследованиях для просчета необходимого количества респондентов, чтобы выборка была репрезентативной.

Данное количество рассчитывается по следующей формуле:

SS=

Где Z= 1,96- Z- фактор для доверительного интервала 95%;

Р= 0,05 - процент интересующих наблюдений от всех существующих объявлений

C=0,03 (допустимая погрешность доли подходящих объявлений-т.к. исследуемые объявления проверялись на наличие необходимых условий и типологий, допустим такую низкую погрешность ввиду различия товарных групп и категорий)

Таким образом, необходимое репрезентативное число наблюдений 202.

Для увеличения точности исследования, несколько превысим необходимое рассчитанное число наблюдений.

Для исследования зависимости использовались следующие переменные с определенными характеристиками. Всего рассматривалось 261 наблюдение. Данные брались с внутренних ресурсов базы данных Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа. Используемым средством было выбрано статистическое ПО IBM SPSS Statistics. Более подробные цифры и отчеты представлены в Приложении 9 к работе.

Согласно условиям применения методов корреляции, для получения более точных результатов необходимо, чтобы данные имели нормальное распределение. Изначально по анализу Кука выявились выбросы, после их удаления распределение величин стало подчиняться закону нормального распределения. Выбросы в выборке были следующего характера:

1) Высокий показатель кликабельности у некоторых объявлений без изображения. Это может объясняться влиянием таким фактором влияния на потребительское поведение, как лояльность. Если пользователь увидел объявление бренда, которое он знает, он вероятнее кликает по нему. Также это может быть объяснено прямым интересом пользователя к бренду. Например, потребитель увидел в розничной сети товар бренда, который он никогда не встречал и информацией о котором не обладает. Соответственно, первым, что он делает (по модели McKinsey)- он пытается восполнить информацию из наиболее доступных ему источников. В современном мире это- интернет технологии. Таким образом, потребитель перемещается в среду Интернет, вводит поисковой запрос и получает конкретное объявление без изображение и текста и, возможно, с низким уровнем кликабельности или конверсии. Однако по его прямому запросу он видит конкретное объявление. При переходе на него он просматривает много страниц и проводит много времени на сайте, что могло сказаться на выборке.

2) Высокий показатель времени, проведенного на сайте и, соответственно, числа просмотренных страниц при клике на объявление по смарт-баннеру. Это может быть объяснено тем, что смарт баннер привлекает клиента ассортиментом, поэтому, переходя на сайте пользователь уже стремится увидеть как можно больше информации, потому что это было то, что он увидел в рекламе и что (по модели AIDA) удерживает его внимание как можно дольше.

Так как рассматриваемые переменные, как было выяснено, имеют нормальное распределение, следует использовать коэффициент Пирсона при составлении корреляционной матрицы. При этом также возможно использование коэффициентов корреляции Спирмена и тау Кендалла.

Рисунок 13 Результаты корреляционного анализа по модели Пирсона

Можно сделать соответствующие выводы:

1) Согласно корреляционной матрице, составленной с коэффициентом Пирсона (см. Рисунок 12), присутствует умеренная степень (по шкале Чеддока) положительной связи между типом объявлений и количеством страниц, которая равна 0,399.

2) Также есть умеренная связь между типом объявления и количеством кликов к количеству заказов (CTR- кликабельность объявления). Это стратегически важное наблюдение ввиду того, что показатель CTR учитывает при аукционе рекламодателей на позицию в размещении и получении рекламного трафика. Соответственно, верно подобрав тип объявления, рекламодатель сможет поднять свое объявление на поисковой странице и получить больше рекламного трафика.

При этом рассматриваемые нами связи с типом объявления значимы на уровне 1% (две звездочки, обозначающие значимость на уровне 1% присутствуют).

3) Не значимой считается связь типа объявления с конверсией.

Аналогичные результаты можно получить при использовании коэффициентов корреляции Спирмена и Тау Кендалла (подробнее см. Приложение 9).

Также на основании анализа данных можно предположить о выполнении гипотезы о том, что наблюдается зависимость типа объявления от частоты (количества просмотренных страниц) и CTR.

Так, при помощи диаграмм Бокса-Вискера были рассмотрены зависимые переменные type (тип объявления) уже в номинальной шкале в сочетании с переменными quantity (частота) и CTR (кликабельность) для более детального понимания исходных данных и их взаимосвязи.

Рисунок 14 диаграмма Бокса-Вискера для Частоты просмотров

Рисунок 15 Диаграмма Бокса-Вискера для показателя Кликабельность

Далее с помощью анализа средних было определено, в какой группе происходит наибольшее число просмотров и наибольшая кликабельность.

Более подробные результаты анализа можно посмотреть в Приложении 9.

При этом, в количественном выражении по нескольким отобранным кампаниям количество кликов по ключевой фразе «наборы…» приблизительно в среднем в семь раз меньше, чем поисковых запросов с индивидуальным изделием. Это значит, что, хоть в рамках сайта пользователям может быть интересен раздел наборов, однако, он не является ключевым.

Относительно полученных результатов можно сделать следующие выводы:

1. Наибольший разброс значений заметен в группе смарт-баннеров. То есть большее число просмотра страниц у них.

2. Видим, что наибольшее значение среднего количества просмотренных страниц соответствует смарт-баннерам.

3. Наибольший разброс значений CTR заметен в группе графическое объявление с белым фоном. То есть объявления данного типа обладают наибольшей кликабельностью.

4. Наибольшее значение среднего также принадлежит графическому объявлению с белым фоном.

5. В ходе однофакторного дисперсионного ANOVA анализа было выяснено, что уровень значимости равен 0,5, а значение F мало, то есть мало различие между группами. Это говорит о том, что не существует достаточно сильной зависимости между группами.

6. Рекламные объявления, построенные по принципу группировки товарного предложения не вызывают большего интереса у потребителей, в сравнении с другими форматами рекламы.

Проводя аналогию, можно заметить, что различные типы объявлений можно соотнести с различными типами взаимодействия на восприятие информации потребителем:

1) Текстовые объявление без изображения апеллируют к когнитивному уровню восприятия- больше заставляют задуматься о продукте, его значимости и ценности получаемой на сайте информации.

2) Текстовые объявления с изображениями влияют на когнитивную составляющую, но в меньшей степени- т.к. содержат также картинку, которая вызывает определенную эмоцию/желание или нежелание рассмотреть товар поближе, взывают к эмоциональной составляющей и удерживают внимание потребителя дольше.

3) Графические объявления и смарт-баннеры, составленные по принципу фокусировки внимания на предмете, сильнее привлекают внимание пользователей и тем самым удерживают его на сайте дольше.

4) Исходя из анализа нельзя утверждать, что тип объявления влияет на конверсию. Отчасти это может быть вызвано структурой самих сайтов или представленным контентом- информацией, фотографией, ценой и т.д. Но на первых этапах поведения потребителей в интернете, согласно рекламным моделям самое важное- задержать внимание пользователя. Содержимое и юзабилити самих сайтов должно быть проанализировано дополнительно.

Выводы к главе 2

Можно сделать вывод о том, что современный рынок кухонных товаров и аксессуаров- высоко конкурентный рынок. Производители имеют широко занятые ниши, торговые площади и ассоциативные ряды, выстроенные по принципу узнаваемости в розничных сетях. Пользователи слабо вспоминают и целенаправленно ищут в сети бренды, которые представлены исключительно в Интернете или исключительно в собственных магазинах (Hoff, Ikea, Joseph&Joseph и т.д.)

Важным также будет являться вывод о том, что тип объявления влияет на CTR, т.к. это обеспечивает лучшее качество аккаунта рекламодателя и больший рекламный трафик. Соответственно, при выборе типа объявления и места размещения рекламного объявления менеджеры должны тщательно продумывать место и тип своего объявления.

1) Так, в рамках исследования было доказано, что тип объявления влияет на поведение потребителя- а именно на кликабельность объявления и на количество просматриваемых страниц.

2) Было выявлено, что наиболее влиятельным на поведение потребителей является объявление формата графическое объявление с изделием на белом фоне- увеличивает количество кликов к количеству просмотров объявления, а объявление формата смарт-баннер увеличивает частоту просмотра сайта.

3) Также было доказано, что пользователи интересуются товарами, сформированными в рамках одного предложения, но только в рамках сайта, как перебор вариантов.

4) Если рассматривать воронку действия потребителя, можно сказать, что самой значимой с точки зрения влияния на поведение является привлечение и удержание внимание человека- это доказывают графические объявления и динамичные смарт-баннеры.

5) Гипотезы Н1 и Н2 не подтвердились. Подтвердилась гипотеза Н0 о том, что группировка коммерческого предложения в рекламном объявлении не влияет на поведение потребителя в сети Интернет.

Можно вывести соответствующую модель влияния на поведение потребителя в сети Интернет:

На поведение пользователя в большей степени влияет динамичность и графичность представляемого товара. Крупное изображение товара есть триггер, который влияет на аффективный и когнитивный уровни принятия решения о покупке.



3. Последующее использование результатов работы

Стоит для начала отметить ограничения исследования, которые повлияли на результаты исследования, и, возможно на сделанные выводы. В дальнейших исследованиях на данную тему их можно учесть и избежать асимметрии результатов. потребительский маркетинг интернет

3.1 Ограничения исследования

Необходимо отметить, что исследование имеет определенные ограничения, которые необходимо преодолеть в дальнейших исследованиях проблемного поля. К таким ограничениям можно отнести:

1) Специфичность товара- рассматриваемый товар редко воспринимается, как целевой для покупки в сети Интернет. Чаще всего покупка товаров рассматриваемых групп- импульсивная покупка в розничной сети. Как видно из исследования, есть определенная аудитория, которая целенаправленно ищет информацию для совершения покупки в сети Интернет, однако есть основания полагать, что это небольшая аудитория в сравнении со всеми Интернет продажами других категорий товаров.

2) Также особенностью является то, что рассматривались разнородные группы товаров в рамках одной категории. Так, сравнение покупок сковород и ножей- разный объем интереса со стороны потребителя. Это видно из карты кликов на сайтах, представленных в работе. Впоследствии можно проводить исследования в рамках одной группы товаров.

3) В исследовании комплексно не проводился анализ источника трафика- с мобильных устройств или с ноутбуков. Так, эти показатели могут смещать выборки данных ввиду ограниченности возможных форматов показов объявлений.

4) Исследование проводилось только на базе поиска Яндекса и РСЯ, однако, имея мощности рекламных агенств, работающих с базами данных Google Adwards и других площадок, можно собрать больше информации.

5) Выборка, рассматриваемая в исследовании представляет из себя ограниченное количество данных, недостаточных для проведения полноценной исследовательской аналитической работы. В дальнейших исследованиях это может быть исправлено.

6) Допущение того, что ключевые игроки одинаковое количество раз находились в поиске спецразмещение. Однако это может быть неверным- трафик между игроками могут быть распределен ассиметрично- в зависимости от бюджета организации.

3.2 Практические рекомендации рекламодателям

По проделанному эксперименту можно сказать, что наиболее влиятельным на поведение потребителя являются смарт-баннеры и графические объявления с белым фоном. Однако, исходя из выборки, приведенной для анализа очевидным образом выявляется недостаточное количество таковых рекламных объявлений.

Соответственно, можно выявить ряд практических применений данного исследования:

1) Создавать определенное количество графических рекламных объявлений изделий на белом фоне и смарт-баннеров, влияющих на поведение потребителей;

2) Использую digital-инструменты взаимодействия с пользователем в федеральных сетях, можно использовать форматы изображения, схожим с форматами графического объявления и смарт-баннера;

3) Рекламодателям необходимо тщательно просматривать политику создания рекламных объявлений и стратегию продвижения. Например, запрещая показывать объявления в сетях РСЯ, рекламодатели заведомо отключают такой эффективный канал, как графические объявления;

4) Рекламодателям, реализующий товар в данной области, следует обратить внимание на ассортиментный ряд и добавить подобную группу товаров, если ранее у них она не была отображена на сайте. Люди позитивно реагируют на слово «набор» в контексте сайта, переходят по данному полю чаще, чем по многим другим на сайте;

5) Подобное исследование можно провести для многих товаров, чья реализация возможна через E-commerce.

3.3 Последующие исследования и возможные доработки

1) Как отмечалось выше, в дальнейшем можно провести исследование в рамках одной группы товаров;

2) Можно провести подобное исследование в розничных сетях, на основании живых опросов потребителей- исследовать, как выкладка товаров на стойках влияет на их желание приобрести товар;

3) Можно провести анализ источников перехода на сайт рекламодателей- откуда поступает больший трафик на конкретные рекламные объявления. Однако, данное исследование может быть осложнено тем, что в рамках современных технологий существует некоторое количество путей скрытия сайтов- источников и перенаправления страниц: «отзеркаливание» пустыми страницами, CPA сети и т.д.

4) Также, можно провести исследование отдельно для рекламных приложений, которые показывают рекламу на специфических условиях и форматах, не учтенные в работе;

5) Использовать больше рекламных мощностей- расширить базу данных от Яндекс. Директа и Метрики до ресурсов Google Adwards, например. Подобными данными обладают такие ресурсы, как Similarweb.com и Semrush.com - крупные агрегаторы всей digital-информации на рекламном рынке.

6) Можно более детально остановиться на проработке психологических аспектов личности, на которые влияют составляющие рекламы, например, слоган бренда. Ассоциирует ли себя потребитель с компанией и формирует ли лояльность, если видит слоган, соответствующий его внутренним убеждениям и самооценке. Например, если потребитель видит слоган «Вы- шеф на вашей кухне!» и он считает, что он хорошо готовит- повлияет ли это на его выбор, привлечет ли его внимание.

7) Аналогично предыдущему пункту можно исследовать, насколько изменятся такие показатели поведения потребителя, как лояльность, повторная покупка, при условии им показа объявлений, основывающихся на показателях подбора Яндекс.Аудитории.

8) Можно сравнить получившиеся результаты и модель для других категорий товаров, к приобретению которых потребители больше привыкли в рамках обыденных действий.

9) Расширить выборку исследуемых рекламных кампаний.



Заключение

В тексте работы были проанализированы теоретические подходы к пониманию поведения потребителя, факторы, влияющие на его поведение, подходы к оценки и моделированию поведения потребителя.

На современном этапе развития технологий и донесения информации до конечного пользователя понятие поведения потребителя следует воспринимать как действия, определяемые совокупностью факторов, таких как получаемая им информация, ожидания потребителя от покупки, включая выгоды и тот статус, которым обладает продукт, социо-демографический статус, самооценка пользователем себя и лояльность к бренду.

Охарактеризовать поведение потребителя в сети Интернет можно тремя способами: ответная реакция на маркетинг, остановка на половине пути и проявление стресса. При этом два последних направления наиболее сложны для исследования и оценки в рамках данной работы.

Учитывая эффекты, создаваемые рекламой, можно сделать выводы относительно того, какие послания закладываются рекламодателем в то или иное сообщение и, следовательно, сделать выводы относительно результатов кампании. В случае, если текст рекламного сообщения не сочетается с изображением или противоречит ему, это создаст сложные для восприятия эффекты и оттолкнет потребителя.

Рассматриваемый в работе рынок- растущий и перспективный с точки зрения роста и развития рекламодателей. На нем функционирует несколько крупных игроков, которые занимают наибольшее количество поискового трафика в сети Интернет. Из анализа запрашиваемости основных игроков в сети Интернет можно сделать вывод о том, что пользователи таргетированно ищут конкретные бренды в том случае, если они широко представлены на современном розничном рынке.

Проводя параллель между типами рекламного объявления с рассмотренными в первой главе принципами построения рекламы, факторах влияния на поведение потребителя и уровня восприятия рекламы пользователем, можно сделать следующие выводы:

1) Текстово-графические объявления апеллируют к когнитивному уровню- тому этапу принятия решения, когда человек размышляет о получаемой информации, том объеме, в котором она представлена и в каком она ему необходима. Такие объявления в меньше степени привлекают внимание пользователя в данной категории товаров. Можно предположить, что вбивая конкретный запрос на поиске, пользователь стремится узнать информацию об изделиях, их технических свойствах, но не совершить покупку напрямую. Соответственно, такой тип объявления можно использовать, если рекламодатель имеет соответствующие разделы на сайте, что удовлетворит поисковому интересу пользователей. Данный факт стоит также учитывать при подборе ключевых слов и поисковых фраз для кампаний, а также при выборе быстрых ссылок и лендинговых страниц.

2) Пользователей привлекают динамичные объявления, имеющие понятную картинку с коммерческой составляющей- выделяющийся предмет на нейтральном фоне- в таком формате пользователи наиболее заинтересованы и готовы провести больше времени на сайте.

3) Нельзя точно утверждать, что составленный тип объявления повлияет на итоговую конверсию или выполнение целевого действия на сайте. Данный процесс и «направление» действия пользователя в сети Интернет, как «Остановка на половине пути» анализируются отдельно в каждом конкретном случае- в зависимости от сайта рекламодателя.

4) Тип рекламного объявления влияет только на первые шаги к совершению покупки- сбор информации, удержание интереса пользователя, однако не влияет на совершение покупки и на формирование пост-покупочной лояльности.

На рынке кухонной утвари пользователи обращают внимание на тип рекламного объявления, что было доказано в работе. Несмотря на то, что работа имеет ряд ограничений, она в общем виде доказывает несколько выводов, стратегически важных для рекламодателей. Так, тип объявления усиливает внимание и удерживает потребителя на сайте дольше, а именно: объявления с графическим изображением изделий на белом фоне привлекают внимание и увеличивают кликабельность объявления, а объявления в формате смарт-баннеры.

Результаты данного исследования могут быть в дальнейшем применены рекламодателями на практике для продвижения, как в сети Интернет, так и в розничных сетях. Нивелируя ряд ограничений работы можно углубить исследования до отдельных ниш, диверсифицируя продукт, источники рекламы и переходов, различные социо-демографические группы и сегмента аудитории и т.д.

...