Хороший обзор

Скудный интерьер и декорации

Кукольный Театр Сказки

От 200р. до 1000р.

60

280

Более низкая цена на билеты, более обширные декорации

Здание давно не ремонтировалось

*Сост. по источнику: открытые данные Министерства Культуры [38], официальный сайт Кассир.ру[42], официальный сайт Большого Театра Кукол[47], официальный сайт Кукольного Театра Сказки[48]

Как показывает таблица, Кукольный Театр Сказки имеет более низкую цену на билеты. Он был открыт в 1944 году, тогда как Кукольный Театр Сказки был открыт в 1931 году. От части это обусловливает тот факт, что количество зрителей Кукольного Театра Сказки больше на 10,6 тысяч. Однако, кроме того, данный театр имеет большее количество хвалебных отзывов. К его основным недостаткам относится изношенный ремонт здания. Однако данный театр имеет яркие и «богатые» декорации.

Что касается Большого Театра кукол, его недостатки заключаются в скудности интерьера и декорация, однако этот театр очень удобен для детей, так как в зале специальность оборудованы детские посадочные места, которые обеспечивают хороший обзор.

Теперь обратимся к основным способам продвижения театральных учреждений в Санкт-Петербурге. Для начала необходимо отметить, что во многом используемые театральными учреждения способы продвижения зависят от наличия или отсутствия финансирования извне (чаще всего государственного) и размера театра. Так более крупные театра, имеющие сравнительно большое финансирование и, как правило, по совместительству более давнюю историю (относятся к культурному наследию) имеют возможность размещать большее количество платной рекламы, а также имеют прямой доступ к сотрудничеству с телевиденьем, радио и другими СМИ. Более маленькие и не финансируемые театры в основном вынуждены продвигать себя через сотрудничества с небольшими организациями и бесплатными механиками интернет-маркетинга. Однако тем не менее присутствует немало общих черт в продвижении театральных учреждений в общем. Итак, охарактеризуем, какие методы продвижения в основном используются театральными учреждениями Санкт-Петербурга.

Сперва остановимся на рекламе. Театральные учреждения размещают рекламу двух видов: плакат театра, афишу на текущий месяц. Наружная реклама, как правило, располагается в метро, в переходах, непосредственно около театров, на улицах города в местах с большой проходимостью. Кроме того, она размещается в кинотеатрах, библиотеках, кафе и антикафе, книжных магазинах, гостиницах. Также в данных локациях некоторые театры размещают и флаеры. Реклама показывается по телевизору и транслируется по радио. Формат предполагает свободные отзывы сотрудников, размещение афиши в рамках специализированных телепередач или короткую рекламу имиджевого плаката.

Что касается связей с общественностью, театральные учреждения стараются налаживать отношения с журналистами и критиками. Как правило, они либо сами приходят на спектакль, либо приглашаются администрацией театра. После просмотра спектакля данные лица пишут честный отзыв в журналах или собственных блоггах. Как отдельное ответвление связей с общественностью стоит выделить сотрудничества с различными организациями. Театральные организации стараются наладить отношения с теми организациями, в которых можно найти их целевую аудиторию. Список таких организация довольно обширен. Для театров с целевой аудиторией от 18 лет это профсоюзы, университеты, союзы предпринимателей, пенсионные фонды, кафе и антикафе, книжные магазины и так далее. Для театров с целевой аудиторией возрастом младше 18 лет в эту категорию входят школы, детские сады или места, где дети проводят досуг.

Что касается работы с телевиденьем и радио, различные театры работают с разными станциями и телеканалами. К ним относят 1 канал, НТВ Петербург, ТВ-Санкт-Петербург, радио дача, Радио России СПБ, Наше Радио СПБ. Некоторые более крупные театральные учреждения специально приглашают телевиденье для освещения конкретного события. Кроме прямой рекламы на радио также существует такой метод продвижения, как розыгрыш билетов в прямом эфире.

Кроме того, театры сотрудничают с различными билетными операторами. Данное сотрудничество позволяет увеличить количество проданных билетов, так как билетные операторы отдельно продвигают свои сайты и страницы с билетами на определенный спектакль в определенном театра через различные виды интернет-рекламы, а также имеют кассы по городу, что также облегчает покупку билета.

Театральные учреждения также используют инструмент «стимулирование сбыта» как в рамках сотрудничества с организациями, так и как самостоятельный инструмент. Так театральные учреждения периодически делают скидки на билеты, приуроченные к какому-либо празднику, например, к дню рождению театра. В рамках сотрудничества с организациями формируются различные скидки на билеты, например, для сотрудников определенных организаций, членов различных клубов и студентов определенных вузов.

Прямые продажи в рамках продвижения театральных учреждений используются не часто. К ним относятся продажи билетов в кассе театра, выездная продажа билетов в какой-либо организации сотрудником театра.

Отдельного внимания в продвижении театральных учреждений заслуживает интернет-маркетинг. Во-первых, большинство театров Санкт-Петербурга ведут такие социальные сети как Instagram, Вконтакте, facebook. В социальных сетях размещается информация о спектаклях, фото с репетиций и спектаклей, различные интервью, поздравления с праздниками. В данных социальных сетях проводятся розыгрыши билетов и продукции партнеров. Некоторые розыгрыши проводятся в формате кросс-промо. Это предполагает розыгрыш приза со стороны театра и организации в социальных сетях обоих учреждений. Цель кросс-промо заключается в обмене аудиторией, повышении узнаваемости обоих организаций. Также театра продвигают свои страницы путем увеличения охвата отдельных записей и таргетированной рекламы.

Кроме того, у театров есть личные вебсайты, которые содержат как общую информацию о театре, так и афишу, страницу для покупки билета, фотографии и информацию для прессы. Как правило, для сайта используется SEO оптимизация. Также театры используют контекстную рекламу google adwords и яндекс direct: некоторые только одно из направлений, некоторые оба. Также театрами широко используется email рассылка. На почту заинтересованным людям или зрителям приходит различная информация о театре и спектаклях. Также театры сотрудничают с различными блоггерами в социальных сетях, которые размещают посты о спектаклях и театре в целом.

Таким образом, описание рынка театральных услуг показал, что конкуренция на рынке является достаточно высокой. На рынке присутствуют сильные игроки, которые уже давно завоевали популярность среди аудитории. Однако анализ показал, что у театра есть отличительные слабые места. Что касается динамики рынка, на данный момент ее можно рассматривать, как положительную, так как государство продолжает выделять средства на развитие театральных учреждений.

Что касается используемых способ продвижения театральных учреждений, можно сделать вывод, в целом продвижение театров в Санкт-Петербурге можно назвать схожим. Безусловно, оно имеет ряд отличий, но они не критичны. Так основной упор учреждения делают на интернет-маркетинг и инструмент «связи с общественностью». Бесспорно, финальная картина использование данных методов меняется в зависимости от бюджета и статуса театрального учреждения, но принцип остается одинаковым.

2.2 Описание способов продвижения театра «Мастерская»

Театр «Мастерская» является довольным молодым театром, открытым в 2010 году. Соответственно, его популярность только набирает обороты в сравнении с многими другими театральными учреждениями Санкт-Петербурга, которые имеют богатую историю. Театр расположен не далеко от станции метро «Ломоносовская» по адресу ул. Народная 1. Театр относится к категории драматических. «Театр должен быть домом, а на сцену должны выходить братья» - именно эта фраза является девизом художественного руководителя театра, Григория Козлова[49].

Месяц после открытия данный театр гастролировал по различным сценам города, а далее обосновался на Народной 1. В 2012 году благодаря успешности постановок театр получил статус государственного. С тех пор количество сотрудников театра увеличилось во много раз, появился административный аппарат. Кроме того, театр стал регулярно выезжать на гастроли и проводить собственные небольшие мероприятия кроме спектаклей.

Всего за время своей работы театр провел в сумме 417 мероприятий. Из них 151 мероприятие было проведено для детей. Общая численность зрителей составляет 75,4 тысячи, в общая численность работников 115. По общему количеству зрителей данный театр существенно отстает от старейших и наиболее известных театров Санкт-Петербурга, однако он уже успел обогнать многие государственные театры средней известности, которые работают дольше. Например, драматический театр «Суббота», открытый в 1969 году, Драматический Театр На Васильевском, основанный в 1989 году[38].

Что же касается проводимых мероприятий, стоит отметить, что по данному показателю театр превосходит большинство театров Санкт-Петербруга, исключая наиболее известные из них. Это говорит о том, что театр очень активно гастролирует и проводит дополнительные мероприятия. Основное количество гастролей происходит в Москве, однако встречаются и гастроли в менее крупных городах России. Кроме того, 4 гастролей были проведены заграницей.

Спектакли театра проходят в двух залах: основная сцена и малая сцена. Количество посадочных мест у основной сцены насчитывает 257 мест. Стоимость билетов на спектакли в данном зале варьируется от 500 рублей до 4000 рублей. Количество посадочных мест у малой сцена насчитывает 78. Стоимость билетов варьируется от 600 рублей до 2000 рублей.

По ценовой категории театр «Мастерская» может быть отнесен к категории средний[38].

Что касается репертуара театра, он является разнообразным. На сцене появляются постановки, как уже по известным произведениям российских и зарубежным авторам, так и по более современным произведениям. Категории спектаклей также дифференцируются по возрасту: спектакли для детей и взрослых 6+, для всей семьи 12+, 16+ и 18+.

Приобрести билеты в данный театр можно несколькими способами: в кассах города, на официальном сайте театра, по телефону, в кассе театра, у билетных операторов. К билетным операторам относятся Кассир.ру, БилетСофит, БигБилет, Музбилет, Тикетленд, Билетер, Родарио и Тикетбест.

Итак, театр «Мастерская» реализует 2 рекламных компании: первая из них является имиджевой (направлена на повышение узнаваемости театра, создание благоприятного имиджа), а вторая - это реклама непосредственно репертуара театра, цель которой заключается в привлечении посетителей на спектакли.

Для начала остановимся подробнее на традиционных видах рекламы. Во-первых, театра использует наружную рекламу. Имиджевые плакаты расположены по адресу Невский 35-36 (остановка общественного транспорта), в переходе под Невским проспектом и в библиотеках, кафе и антикафе. Всего насчитывается 32 плаката в городе. Плакаты на улице и в переходе размещаются за оплату, а в библиотеках, кафе и антикафе на бартерной основе. Данные плакаты имеют синий цвет, на них изображен логотип театра и крупным шрифтом написано «в любой непонятной ситуации иди в театр». Кроме того, на плакат нанесен собственный хештег театра «Театрмастерская», указан сайт театра, адрес и номер телефона. Такая же реклама транслируется на 1 канале в невыкупленное время. В среднем реклама показывается от 5 до 15 секунд. Реклама показывается на бартерной основе.

Плакаты с репертуаром театра (сводная афиша на месяц) расположены на трех станция метрополитена: Василеостровская, Гостиный двор и Ломоносовская, а также в кинотеатре «Художественный». В зависимости от месяца меняется цвет афиши. Размещение на станциях метрополитена также является платным, а в кинотеатре бартерным. Также афиша с репертуаром театра включена в афишу мероприятий канала «Культура». Афиша размещается на бартерной основе.

Театр осуществляет сотрудничество с множеством организаций. Так существует сотрудничество с «Эльдорадио» и Санкт-Петербургским отделом «Эхо Москвы». Сотрудничество строится таким образом, что сотрудники радио бесплатно посещают спектакли и рассказывают о них в эфире. То есть взаимодействие также носит бартерный характер.

У данного театра налажены крепкие отношения с Домом Книги. Во-первых, на одной из полок в разделе с русской литературой, стоят таблички «выбор театра мастерская», «актеры театра мастерская рекомендуют». Кроме того, есть специальная полка, на которой расположены непосредственно те книги, по которым у нас на данный момент идут постановки. Также Дом Книги проводит акции, в рамках которых человек, купивший книгу с одной из этих полок получает значок, закладку или наклейку. В Доме Книги также размещены рекламные флаеры театра «Мастерская». Кроме того, актеры данного театра приходят в Дом Книги снимать ролики, в которых они рассказывают о понравившихся им книгах. Эти ролики потом выкладываются как в социальные сети театра, так и данного книжного магазина.

Кроме того, в рамках сотрудничества театр взаимодействует с высшими учебными заведениями Санкт-Петербурга. Среди них ГУАП, институт имени Герцена, институт профсоюзов, ГАСУ и ИТМО. В рамках данного сотрудничества студенты имеют возможность приобрести льготные билеты на определенные постановки. Цель данного взаимодействия заключается не только в том, чтобы заполнить зал, но и в том, чтобы на перспективу привлечь зрителей. Схожие сотрудничества организованы и с заводами и офисными компаниями. Среди них косметические заводы, фарфоровые заводы, завод Кока-Кола. Цель данного сотрудничества также не только в заполнении зала, но и в том, чтобы спровоцировать процесс сарафанного радио.

Третья ветвь сотрудничества - это пенсионные фонды. В рамках этого сотрудничества выделяются бесплатные билеты группам населения, которые не имеют возможности купить билет. Цель в данном случае сугубо благотворительная.

Кроме того, в целях повышения интереса публики театра сотрудничает с Татьяной Троянской, которая организует встречи проекта «клуб идей и знаний Anime Libra». Актеры и режиссеры клуба дают лекции на определенный тематики в рамках встреч данного клуба.

Что касается взаимодействия с критиками, оно не налажено специальным образом. В данном случае критики самостоятельно приходят на спектакли и пишут отзывы. В театре заведующая литературной частью держит контакты с журналистами, а именно по их запросу отправляет информацию о спектаклях. В Санкт-Петербурге данную информацию публикуют «Петербургский театральный журнал», «Собака» и «Театрал».

Отдельного внимания заслуживает интернет-маркетинг. Первым делом остановимся на социальных сетях театра. Театр «Мастерская» всего ведет 4 социальные сети:

- Instagram

- Вконтакте

- Facebook

- Youtube

Комментарии и сообщения в каждой из социальных сетей отслеживаются на регулярной основе. Часто ответы на обращения происходят даже во внерабочее время. Отслеживанием такого рода активности занимается определенный сотрудник. Ведение «Вконтакте» и страницы в Instagram осуществляется по-разному, а именно публикуется разный контент ввиду разницы в аудитории каждой из сетей. Контент Instagram также дублируется в facebook.

Фото-контент страницы в Instagram содержит фотографии актеров, трейлеры к спектаклям, анонсы, фото и видео со спектаклей. Текстовой контент содержит поздравления с праздниками, поздравления сотрудников театра с днем рождения, новости театра, текст на развлекательную тематику. В данной социальной сети не проводится активностей и конкурсов. При этом активно продвигается хештег театра. По нему отслеживаются посты и осуществляется взаимодействие с пользователями. Также в данной социальной сети используется таргетированная реклама, платно увеличивается охват и количество показов постов. В данной социальной сети на данный момент 10,3 тысячи подписчиков, количество отметок «нравится» на каждой публикации варьируется от 150 до 1000.

Youtube аккаунт театра также регулярно пополняется контентом. На странице размещаются трейлеры к спектаклям, отрывки из спектаклей, интервью с сотрудниками и отрывки с репетиций. Данная социальная сеть не продвигается каким-либо специальным образом. При этом страница насчитывает 383 подписчика.

Что касается социальной сети «Вконтакте», помимо фото с актерами, фото со спектаклей, новостей и поздравлений контент содержит ссылки на различные статьи, связанные с театральной тематикой, записи прямых эфиров с телеканалов, а также развлекательные активности. На странице театра в данной социальной сети регулярно проводятся розыгрыши в рамках программы «дарим впечатления». Разыгрываются билеты в театр, различные призы от партнеров. К ним относятся сладости, которая печет блогер-партнер Анна Шахрай, сертификаты от Дома Книги, билеты в джазовый клуб, сертификаты на посещение ресторана «The Safe» и так далее. При этом для участия в розыгрыши от человека требуется только написать в комментарии, что он бы хотел получить. Делать репост или поставить лайк, как правило, не просят, однако большинство охотно делают это самостоятельно. Всего страница насчитывает 29 304 подписчика. Каждая публикация в среднем имеет 5 тысяч просмотров. Количество отметок «мне нравится» насчитывает от 20 до 400 штук.

Необходимо отметить, что театр специально не налаживает отношения с блогерами. Чаще всего сотрудничество происходят не часто и с подачи блогера. Совершаются они всегда на бартерной основе в вольном порядке. Так у театра есть 2 постоянных блогера: Анна Шахрай и Мартовский Заяц. Это инстаграм-блогеры. Что касается Анны, она бесплатно посещает спектакли и печет сладости для розыгрышей и изредка упоминает театр в своем блоге. Мартовский Заяц также бесплатно ходит на спектакли и пишет объемные посты о них в Instagram.

У театра «Мастерская» есть свой сайт www.vteatrekozlov.net. На главной странице расположены анонсы театра, описание театра, его главных идей, время работы и номер телефона для связи, а также расположено поле для ввода электронной почты для подписки на новости, активные ссылки на социальные сети. Меню, расположенное наверху, содержит кнопки: театр, спектакли, люди, гастроли, афиша, посетить. Отдельно на сайте расположены материалы для прессы: афиши различных форматов, логотипы театра и фотографии театра. Также прямо на сайте можно посетить 3D тур по театру. Оптимизация по фразам на сайте не используется, однако, по словам маркетолога, данное учреждение использует все возможное, чтобы по тому наполнению, которое есть на сайте, он был оптимизирован наилучшим образом.

Театр «Мастерская» использует рекламу в яндексе, как в поиске, так и в рекламной сети яндекс. При посещении сайта театра, впоследствии реклама начинает показываться посетителю на сторонних сайтах. Организация не использует рекламу в google. Кроме того, размещена реклама на сайте Петербургского Театрального Журнала и на сайте 5 канала. Неформальные методы рекламы (вирусный маркетинг и тд) театром не используются. Кроме того, в рамках интернет-маркетинга учреждение использует email-рассылку. Они включают обычные рассылки и рассылки по условиям. Рассылки содержат новости о театре, спектаклях и так далее. Теперь перейдем к тому, каким образом театр оценивает эффективность методик продвижения. Для начала необходимо отметить, что сквозная аналитика не используется. При этом используется яндекс метрика: в каждую ссылку, используемую в интернете вставляется определенная метка, позволяющая отследить количество пришедших человек, однако на данный момент сотрудники театра не углубляются в анализ. Эффективность других используемых методик продвижения не замеряется. По мнению сотрудника театра, ответственного за продвижение, наиболее эффективными методами продвижения является реклама в яндекс и вконтакте, а также email-рассылки. К самым неэффективным методикам продвижения относят наружную рекламу.

2.3 Оценка эффективности используемых театром способов продвижения на основе анкетирования

Первый делом обратимся к результатам ответа на вопрос «бывали ли вы в нашем театре ранее?». Результаты представлены на рисунке 4 ниже.



Рис. 4. Результаты ответа на вопросы «бывали ли вы в нашем театре ранее?»

Итого, 51% респондентов бывали в театре «Мастерская» раннее, а 49% пришли в первый раз. 51% составляет 55 человек, а 49% 54 человека. Поскольку количество посещавших и не посещавших театр раннее оказалось практически одинаковым, можно сделать вывод, что театр «Мастерская» на данный момент довольно активно привлекает новую аудиторию.

Как известно, театральное учреждение продвигается не только собственными силами театра, но и косвенно теми учреждениями, с которыми он сотрудничает. Так, например, спектакли театра продвигаются билетными операторами, организациями, которым театр предоставляет льготные билеты или даже зрителями, которые дарят билеты как подарок, на какой-либо праздник. Точно также некоторые зрители получают билет в подарок от театра или другой организации, где данный билет разыгрывается. Обратимся к статистике, показывающей, где зритель приобрел билет, во-первых, чтобы понять, сколько человек купили билет самостоятельно, во-вторых, чтобы оценить, какой способ покупки билета оказался предпочтительнее. Кроме того, это позволит понять, приходит основная масса аудитории благодаря силами продвижения театра «Мастерская» или сторонних организаций. Статистика мест покупки билета на спектакль зрителями представлена на рисунке ниже.



Рис. 5. Статистика по местам покупки билетов зрителями

Итого большинство зрителей приобрело билет непосредственно на сайте «Мастерская». На втором месте оказалось приобретение билетов в кассе театра (в данном случае это подразумевает и бронь по телефону с выкупом или обычную покупку в кассе). В сумме количество человек, которые приобрели билет на сайте театра или в кассе театра насчитывает 69 человек из 109, что составляет большую часть среди всех респондентов. Это говорит о том, что большинство зрителей узнали о театре силами продвижения театра или сарафанным радио, а не благодаря продвижению билетных операторов. При этом всего в кассе города билет приобрели 17 человек, а на стороннем сайте 14 человек.

Всего 9 человек в данном вопросе выбрали вариант «другое», из которых 4 получили билет в подарок, 1 человек приобрел билет на работе, 2 пришли по приглашению и 1 выиграл билет.

Теперь проанализируем, какую офлайн рекламу больше и меньше всего видели зрители театра. Благодаря данному анализу можно будет судить об эффективности каждого направления офлайн рекламы. Для этого обратимся к графику, изображенному на рисунке 6.

Рис.6. Статистика ответа на вопрос «Какую рекламу театра «Мастерская» вы видели?»

График показывает, что 43,1% зрителей не видели никакую рекламу театра. При этом рекламу в метрополитене видело 33% принимавших участие в анкетирование. Исходя из данной статистики можно сделать вывод, что наиболее эффективное офлайн рекламой театра «Мастерская» является реклама в метрополитене. При этом второе место занимает реклама на улице, а третье разделила между собой реклама по телевизору и в книжном магазине, каждая из которых набрала по 8,3% ответов. 4,6% опрошенных ответили, что видели рекламу в кафе, антикафе или библиотеке. Последнее место между собой разделила реклама в кинотеатре «Художественный» и радио реклама.

Теперь обратимся к статистике по интернет-рекламе, чтобы понять, какая интернет-реклама оказалась более эффективной, а какая менее эффективной. Статистика представлена ниже на графике, изображенном на рисунке 7.

Рис. 7. Статистика ответа на вопрос «Какую интернет-рекламу театра «Мастерская» вы видели?»

Как показывает график, 30% респондентов не видели никакую интернет-рекламу театра «Мастерская». Данный процент меньше, чем процент не видевших обычную рекламу даже несмотря на то, что часть зрителей театра пожилого возраста и не пользуются интернетом. Наибольший процент (26,6%) набрала реклама «на сторонних сайтах», которая в данном случае обозначает контекстную рекламу яндекс direct, так как google Adwords театральное учреждение не использует. На втором месте оказалась реклама ВКонтакте и составила 25,8%. На третьем по популярности месте оказалась реклама Instagram, которая набрала 10%. Далее идет реклама на сайтах телеканалов и на сайте театрального журнала.

По результатам вопроса анкеты лишь 28,4% зрителей подписаны на социальные сети театра. Ознакомимся с результатами ответа на вопрос этих 28,4% респондентов касательно того, на какие именно социальные сети театра «Мастерская» они подписаны. Ответ на данный вопрос отражен на графике, представленном на рисунке 8.

Рис. 8. Статистика ответа на вопрос «на какие социальные сети театра вы подписаны?»

Как показывает график, большая часть ответивших на вопрос подписана на социальную сеть ВКонтакте. Процент подписанных на данную социальную сеть составляет 78,1. Лишь 25% подписаны на социальную сеть Instagram и 3,1% на страницу театра в facebook. Таким образом, страница театра Вконтакте оказалось значительно более популярной относительно страниц в других социальных сетях.

После данного вопроса в анкете следует вопрос о том, какой социальной сетью в целом предпочитает пользоваться респондент. На данный вопрос ответило все 109 респондентов. Результаты данного вопроса помогут понять, какую социальную сеть необходимо развивать театру для того чтобы на них подписались их зрители. Результаты представлены ниже на рисунке 9.



Рис. 9. Статистика по ответам на вопрос «какой социальной сетью вы предпочитаете пользоваться?»

На графике видно, что большинство опрошенных предпочитают социальную сеть ВКонтакте. Кроме того, довольно большое количество респондентов (40,4%) предпочитают использовать Instagram. На третьем месте с разрывом в 23,9% расположилась социальная сеть Facebook, далее Telegram. Наименьшее количество голосов набрали Одноклассники и Twitter. Лишь 8,3% отметили, что не используют социальные сети.

При сравнении данных данного графика и результатов ответа на вопрос «подписаны ли вы на наши социальные сети» видно, что существует несоответствие. Всего 28,4% зрителей отметили, что подписаны на социальные сети театра при том, что 91,7% используют социальные сети в повседневной жизни. Это может говорить о низкой осведомленности зрителей о существовании социальных сетей театра и некоторых проблемах с контентом, который не привлекает зрителей подписываться. Кроме того, стоит отметить, что существует разрыв между тем, сколько процентов респондентов предпочитают использовать Instagram и тем, сколько процентов респондентов действительно подписаны на Instagram аккаунт театра.

Теперь обратимся к результатам ответа на вопрос «откуда вы узнали о сегодняшнем спектакле?». Ответы на данный вопрос показывают не только результативность способов продвижения, но и те места или ресурсы информации, которые оказываются предпочтительнее для зрителей при выборе спектакля. Статистика ответов на данный вопрос представлена ниже на графике, изображенном на рисунке 10.



Рис.10.Результаты ответа на вопрос «Откуда вы узнали о сегодняшнем спектакле?»

Как показывает график, 49,5% зрителей узнали о спектакле о знакомых. Это говорит о том, что при выборе спектакля большую роль играет сарафанное радио. На втором месте расположен ответ «на сайте нашего театра», что показывает, что также большое количество зрителей выбирают спектакль или переходя по рекламе или специально переходя на сайт театра «Мастерская». С большим отрывом на третьем месте расположился ответ «из социальных сетей театра», однако процент является очень незначительным, всего 8,3%. Это говорит как о том, что, как показали предыдущие ответы на вопросы, большинство зрителей не осведомлены и не подписаны на социальные сети театра, так и о том, что предположительно в аккаунтах не достаточно много уделяется вниманию рассказе о грядущих спектаклях.

Также результаты анкетирования показали, что лишь 2% до этого выигрывали билет в театр. 21,2% когда-либо покупали билет по льготной цене. При этом необходимо отметить, что льготная цена билета имеет стоимость до 500 р. Процент людей, отметивших, что стоимость билета составила до 500 р. составил 7,3%. Соответственно, 13,9% людей покупали до этого билет по льготной стоимости, а теперь приобрели его по полной стоимости. Данный процент является довольного высоким и говорит о том, что предоставление скидок на билеты отдельным учреждениям (заводам, профсоюзам, вузам и другим организация) является довольно эффективным методом продвижения кроме выполнения функции «заполнения зала».

Подведем итоги второй главы. В результате описания рынка театральных услуг было выявлено, что на данный момент рынок растет. С каждым годом увеличивается количество посещений театральных учреждений Санкт-Петербурга во многом благодаря улучшению их работы силами финансирования государства. Всего было выявлено, что театральные учреждения можно разделить на 5 групп: драматические театры, театры оперы и балета, музыкальные театры, кукольные театры и театры других жанров. В каждой из 4 основных групп было произведено описание основных игроков рынка, выявление их слабых и сильных сторон.

Кроме того, во 2 главе было представлено описание используемых методик продвижения театральных учреждений Санкт-Петербурга. Было выявлено, что для продвижения театральные учреждения используют наружную рекламу, рекламу на радио и телевиденье, сотрудничают с критиками и различными организациями (профсоюзами, кафе, компаниями, университетами и др.), используют различные инструменты интернет-маркетинга (контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях, занимаются ведением социальных сетей). Важную роль в продвижении театральных учреждений занимает такой инструмент как связи с общественностью. Также театры используют такие инструменты, как стимулирование сбыта (делают различные скидки и акции, чаще всего приуроченные к праздникам) и прямые продажи в университетах и различных организациях. Важно отметить, что по большей части театры используют бартерные сотрудничества нежели коммерческие с широким списком различных организаций.

В финальной части второй главы было представлено детальное описание театра «Мастерская», всех методов продвижения, используемых им, а также выделены наиболее и наименее эффективные методы продвижения путем проведения анкетирования, и оценки результатов анкетирования. Итого, было выявлено, что среди офлайн рекламы респонденты видят рекламу в метрополитене и на улице больше всего, а по радио и в кинотеатре «Художественный» меньше всего. Среди онлайн рекламы лидирует реклама вконтакте и реклама на сторонних сайтах (в данном случае контекстная реклама). Также было выявлено, что лишь треть респондентов подписана на социальные сети театра, а те, кто подписаны в основном подписаны на ВКонтакте. При этом большинство также предпочитает данную социальную сеть в ежедневном использовании, однако довольно большой процент также предпочитает социальную сеть Instagram, при этом на страницу театра «Мастерская» в данной социальной сети подписано значительно меньший процент людей. Кроме того, анализ показал, что достаточно большой процент респондентов в прошлом покупали билет в театр по льготной цене, а теперь вернулись и купили по полной стоимости. Это позволяет сделать вывод об эффективности партнерств со сторонними организациями.

Глава 3. Рекомендации по продвижению театра «Мастерская»

Данная глава представляет собой описание корректировок продвижения театра «Мастерская». Рекомендации разработаны исходя из результатов анкетирования, ряда экспертных интервью и анализа литературы на тему продвижения театральных учреждений. Всего рекомендации для театра разбиты на несколько блоков, каждый из которых содержит рекомендации по конкретному способу продвижения.

3.1 Интернет-маркетинг

В ходе проведенного исследования было выявлено, что лишь 28,4% респондентов подписаны на социальные сети театра. При этом 91,7% респондентов являются пользователями социальных сетей. Как уже было сказано, данная статистика позволяет сделать вывод, что лишь малая часть респондентов осведомлена о социальных сетях театра и при этом находит контент достаточно интересным для того чтобы подписаться.

Как было описано в 1 главе, социальные сети театра являются релевантным ресурсом информации для зрителей и потенциальных зрителей и ведут к повышению продаж.

Повысить осведомленность о социальных сетях театра среди зрителей и при этом увеличить количество подписчиков можно несколькими способами. Во-первых, включить информацию о социальных сетях театра в уже совершаемую театром e-mail рассылку. Во-вторых, разместить информацию о социальных сетях на афишах театра с указанием «новости и акции здесь».

Кроме того, статистика показала, что лишь 18% респондентов, указавших, что в повседневной жизни они используют Instagram оказались подписаны на Instagram аккаунт театра «Мастерская». По социальной сети Вконтакте же процент достиг 30%. При этом в общем процент респондентов, подписанных на Instagram аккаунт театра ровняется лишь 25% от общего числа подписанный на социальные сети театра, а на группу Вконтакте 78,1%. Это говорит о том, что Instagram аккаунт театра «Мастерская» нуждается в продвижении.

Во-первых, для того чтобы данный аккаунт был более интересен подписчикам необходимо скорректировать контент. Театру «Мастерская» необходимо добавить «живые» видео с актерами театра, содержащие поздравления с праздниками зрителей, короткие интервью на заданную тематику, а также больше отрывков с репетиций и трейлеров к спектаклям. Также рекомендуется добавить в аккаунт графику и иллюстрации Кроме того, необходимо поработать над качеством фото и видео, потому как на данный момент часть контента имеет плохое качество. Данный факт плохо влияет на восприятие, так как задача визуального контента состоит в том, чтобы «привлечь» зрителя.

Во-вторых, для того чтобы аккаунт социальной сети в Instagram был интересен подписчикам, необходимо прорабатывать не только визуальный, но и текстовый контент. На данный момент текстовый контент в основном содержит списки будущих спектаклей сплошным текстом, поздравления с днем рождения актеров и рассказ о том, какой актер сыграл, какую роль в спектакле. Предлагается разбить посты на следующие тематики:

- Рассказ о сюжете грядущих спектаклей

- «Живой» рассказ о творческом процессе

- Контент на тему инфоповодов

- Новости театра

- Конкурсы и розыгрыши

- Блок с цитатами из спектаклей

- Блок с отзывами

Что касается рассказа о сюжете грядущих спектаклей, предлагается включать краткий и емкий пересказ сюжета спектакля, способный заинтриговать зрителя и побудить его купить билет. Как правило, такой рассказ хорошо сочетается с фото или видео с репетиций или прошедшего спектакля, если это не премьера.

«Живой» рассказ о творческом процессе направлен на то, чтобы наладить контакт с аудиторией. В этом блоке посты могут содержать рассказ о том, почему именно данный актер играет именно эту роль, личное отношения актеров к персонажам, истории из жизни театра.

Контент на тему инфоповодов, как правило, чаще становится вирусным. Его могут пересылать и сохранять. Данный контент может включать поздравление подписчиков с праздниками, которые уже появляются в аккаунте театра, подборка фото со спектаклей на тему праздников. Так, например, малый драматический театр в честь 14 февраля опубликовал фото влюбленной пары персонажей одной из постановок.

Блок «новости театра» может включать информацию о проводимых театром мероприятиях, гастролях, а также скидках на билеты, репетициях новых спектаклей.

Блок «Конкурсы и розыгрыши» является важной частью продвижения социальной сети Instagram. Данная активность уже проводится театром в социальной сети Вконтакте, рекомендуется применить данную активность и в Instagram. Такая практика позволяет привлечь новых подписчиков в аккаунт, которые могут стать потенциальными зрителями, также развлечь уже существующих подписчиков. Точно также как ВКонтакте данные розыгрыши могут включать разыгрывание билетов, сертификаты на посещение ресторана, сладости и другие вещи, которые могут предоставить партнеры театра.

Условия конкурсов в Instagram, как правило, отличаются от конкурсов ВКонтакте тем, что подписчикам предлагается отметить в комментарии несколько друзей. Кроме того, по словам одного из опрошенных экспертов, хороший результат приносят совместные конкурсы с каким-либо учреждением со схожей целевой аудиторией. В рамках такого конкурса публикуется анонс в аккаунтах обоих организаций. Участниками предлагается отметить несколько друзей в комментариях к постам в обоих аккаунтах и подписаться на 2 аккаунта. Таким образом происходит обмен аудиторией. Для такого плана сотрудничества могут быть предложены следующие аккаунты:

- @superbookvoed - книжный магазин «Буквоед»

- @philharmoniaspb - Санкт-Петербургская филармония Шостаковича

- @erarta_museum - Музей современного искусства

Блок с цитатами из спектаклей направлен на то, чтобы повысить интерес к конкретной постановке, а также побудить подписчиков делится публикацией. В данном случае важно выбирать те цитаты, которые могут быть интересны подписчикам, несут глубокий смысл или имеют несколько трактовок. Нагляднее писать цитату прямо на фотографии или картинки, которая может содержать, как фото персонажа, который озвучивает данную цитату, так и просто логотип театра.

Блок с отзывами также призван привлечь зрителей на спектакль. К тому же, исследования показывают, что именно отзывы и ревью побуждают людей покупать билеты. Отзывы по примеру аккаунта Малого Драматического Театра могут быть опубликованы с использованием картинок с изображением письма или холста с пером. На картинке также могут быть расположены привлекающие внимание отрывки из отзыва.

Что касается ведения группы ВКонтакте, оно является довольно успешным. Стоит добавить, что в ведении социальных сетей довольно большую роль играет регулярность, поэтому можно порекомендовать театру «Мастреская» делать посты на ежедневной основе. Также так как процент людей, узнавших о спектакле из социальных сетей театра, оказался ниже процента людей, подписанных на социальные сети, можно порекомендовать чаще делать анонсы предстоящих спектаклей с коротким описанием, чтобы побудить человека приобрести билет.

Также стоит отметить, что инструмент «яндекс direct» оказался эффективным способом продвижения учреждения. Исходя из этого, можно порекомендовать театру «Мастерская» также начать использовать инструмент «google adwords», который может также значительно увеличить количество продаваемых билетов.

Кроме того, одним из экскретов было отмечено, что театр, в которым он работает размещает рекламу на портале «Kuda Go». Так как данный портал является популярным сайтом для поиска мест для проведения досуга, размещение баннера на данном сайте также может быть предложено театру «Мастерская».

Также необходимо отметить, что несколько экспертов отметили, что размещают рекламу театрального учреждения в отелях, расположенных неподалеку от театра. Это является хорошим способом привлечь гостей города в театр, так как в основном их цель может заключаться именно в том, чтобы окунуться в культуру города. Соответственно, театру «Мастерская» также можно порекомендовать перенять их опыт.

3.2 Партнерства

Анализ результатов анкеты показал, что значительное количество человек, когда-либо приобретавшее билеты в театр «Мастерская» со скидкой вернулось и приобрело билеты по полной стоимости. Как правило, билеты, приобретаемые по льготной цене, покупаются в организациях, которым театр предоставляет билеты со скидкой. Как было выяснено в ходе интервью, к таким организация относятся вузы, профсоюзы и другие организации. Исходя из данных результатов, можно порекомендовать театру «Мастерская» расширить количество партнерских связей. Ниже приведен список учебных заведений, с которыми театр еще не сотрудничает, но они являются потенциально подходящими для сотрудничества:

- СПБГУ

- СПбГПУ

- СПбГУПТД

- НИУ ВШЭ

- ПГУПС

- ГУАП

- ЛЭТИ

Кроме того, для сотрудничества театру «Мастерская» могут подойти те организации, которые были названы экспертами, с которыми проводились интервью. К ним относится

союз предпринимателей, который включает в себя ряд организаций разных специализаций. Например, производственные предприятия, предприятия нефтегазовой промышленности, предприятия торговли, медицинской отрасли, строительные, транспортные предприятия и многие другие. Сотрудничество с данной организацией поможет массово войти в партнерские отношения с сотнями организаций Санкт-Петербурга, а соответственно массово повысить узнаваемость и привлечь новых зрителей.

Важно отметить, что ни один человек не указал, что узнал о спектакле от блоггера. Тем не менее анализ исследований на тему продвижения учреждений показал, что люди склонны выбирать спектакль по отзывам и ревью знакомых, третьих лиц, лидеров мнений и критиков. Блогеры попадают в данную категорию, так как делятся своими мыслями и рекомендациями с подписчиками, к их советам склонны прислушиваться. Как было выяснено в ходе глубинного интервью, театр «Мастерская» сотрудничает с 2 блогерами на бартерной основе.

Таким образом, в качестве рекомендации можно предложить расширить список сотрудничеств с блогерами. Для того чтобы сотрудничество было результативно, необходимо подобрать блогеров со схожей с театром целевой аудиторией. Как было выявлено, целевая аудитория театра - это преимущественно женщины от 30 до 40 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. Исходя из данных критериев можно порекомендовать следующих блогеров для сотрудничества:

- @olenka_solo

- @love_enot

- @psycholog_alena

- @zhena_futbolista

- @leemilaya

- @bedareva_life

Так как театры предпочитают именно бартерные варианты сотрудничества, рекомендуется предложить данным блогерам для начала бесплатно посетить любой спектакль вместе с 1 другом или членом семьи. Имеет смысл предлагать блогерам места ценовой категории выше среднего и рекомендовать к посещению наиболее ходовые спектакли с целью получить более благоприятный отзыв. Взамен за посещение театра рекомендуется попросить блогера написать отзыв о спектакле на своей страничке. При условии, что пост оказывается близок аудитории блогера, на него хороший отклик, имеет смысл сотрудничать с блогером на постоянной основе, а именно предложить посещать театр раз в месяц взамен на отзыв.

Для того чтобы повысить интерес аудитории блогера к театру, а также привлечь дополнительных подписчиков на страницу театра «Мастерская», можно предложить блогеру разыграть 2 билета в театр на его странице. Условием такого розыгрыша может быть подписка на блогера и аккаунт театра плюс упоминание 2 друзей в комментарии. На таком условии сотрудничества будет выгодно и блогеру, так как позволит ему привлечь дополнительную аудиторию на страницу.

Как показала статистика, 8,3% видели рекламу театра в книжном магазине. Данный процент можно назвать достаточно высоким, так как реклама театра размещена только в одном книжном магазине, а именно в Доме Книге. Исходя из этого, можно сделать вывод, что партнерства с другими книжными магазинами также может повлиять на узнаваемость театра и количество проданных билетов в лучшую сторону. Для партнерства рекомендуются крупные книжные магазины, расположенные в центре города или не далеко от центра города. Таким образом, для сотрудничества подойдут следующие книжные магазины:

- «Подписные издания» на Литейном 57

- «Республика» на Малой Садовой 3

- «Буквоед» на Невском 46

- «Буквоед» на Среднем проспекте В.О.

- «Буквоед» на Владимирском

- «Буквоед» на Кирочной 23

- «Республика» на Большом проспекте П.С.

Формат сотрудничества лучше всего перенять с формата сотрудничества с Домом Книги, так как он показал хороший результат. А именно размещение рекламных листовок на территории магазина, пометки «выбор театра Мастерская», «актеры театра Мастерская рекомендуют», а также выделение отдельной полки для книг, по которым на данный момент идут постановки в данном театре. Чтобы книжным магазинам было также интересно сотрудничать с театром «Мастерская», им можно предложить по сходной с Домом Книги схеме предложить снять видео с актерами театра на территории книжного магазина, в которых они будут рассказывать о понравившихся книгах. Данные ролики также можно будет выложить в социальные сети театра с отметкой книжного магазина, в котором был снят ролик.

Что касается рекламы на радио, лишь 2 человека отметили, что когда-либо ее слышали. Это может говорить о том, что радио станции для сотрудничества подобраны не верно. Соответственно, можно порекомендовать театру «Мастерская» попробовать сотрудничество с другими радио станциями, названными экспертами в ходе глубинного интервью. К данным радио станциям относятся Радио Рокс, Наше Радио СПб, Радио России СПБ. Один из экспертов отметил, что радио станции периодически проводят розыгрыши билетов в театр. Поскольку театр «Мастерская» поддерживает розыгрыш билетов, ему может быть порекомендовано также предложить радиостанциям начать проводить розыгрыши в их театр.

3.3 Офлайн реклама

Результаты анкетирования показали, что наибольшую популярность среди опрошенных имеют кинотеатры. Ниже на рисунке 11 представлены результаты ответа на вопрос «сколько раз за последний год вы посещали театр, кинотеатр, филармонию, музей»

Рис.11. Статистика посещения развлекательных учреждений за год

На данном графике отражена статистика, показывающая, сколько в среднем раз респонденты посещают развлекательные учреждения в год. Как показывает график, с незначительным отрывом от театральных учреждений наибольшую популярностью имеют кинотеатры. Более чем на треть меньше посещают музеи и более чем в 4 раза меньше респонденты посещают филармонии. Сотрудничество с театральными учреждениями сразу может быть исключено, так как другие театры являются прямым конкурентами.

Исходя из данной статистике, театру «Мастерская» можно посоветовать разместить рекламу театра в кинотеатрах Санкт-Петербурга, потому как они не являются прямыми конкурентами, и при этом большая часть зрителей театра «Мастерская» их посещает. Так как реклама театра уже висит в кинотеатре «Художественный», можно сделать вывод, что данного рода реклама является возможным. Для того чтобы данная реклама кинотеатрах была эффективной, необходимо разместить рекламу непосредственно в кинотеатрах с высокой проходимостью, кинотеатрах с историей (потому как они имеют аудиторию более расположенную к культуре), кинотеатрах премиум класса и в кинотеатрах, расположенных недалеко от театра «Мастерская», потому как велики шансы, что человек захочет пойти в театр, который находится вблизи его места жительства. Для размещения рекламы могут быть порекомендованы следующие кинотеатры:

- «Формула кино», Лиговский проспект 30А

- «Аврора», Невский проспект 60

- «Дом Кино», Караванная 12

- «Cinema Grand Palace», Итальянская 15

- «Нева», Невский 108

- «Невский Cinema», Народная 4

- «Киностар Мега Дыбенко», ш. Мурманское 12

Кроме того, важно обратить внимание на то, что 30,3% респондентов ответили, что видели рекламу театра «Мастерская» в метро. На данный момент реклама размещена на станциях Василеостровская, Гостиный Двор, Ломоносовская. Так как рекламу в метрополитене видит довольно большой процент зрителей театра, рационально расширить количество точек размещения рекламы в метрополитене. Важно, чтобы станции имели большую проходимость. Лучшего всего подойдут станции, расположенные не далеко от центра с большой загруженностью. Для того чтобы идентифицировать станции с большей загруженностью был изучен сайт метрополитена. Итого, для размещения рекламы театру «Мастерская» могут быть порекомендованы следующие станции:

- Площадь Восстания 1,2 (63012, 57185 человек в день)

- Горьковская (61676 человек в день)

- Чернышевская (57220 человек в день) [50]

Так как только 0,1% респондентов ответили, что узнали о спектакле из афиши в метро, можно сделать вывод, что размещение офлайн рекламы в виде афиши в метрополитене не является эффективным. Соответственно, для размещения подойдет непосредственно рекламный плакат театра «Мастерская», который хоть и не отвечает большинство выделенным в теоретической части черт эффективной рекламы театральных учреждений, но является оригинальным, запоминающимся и при этом, действительно, побуждающим к действию, то есть к посещению данного учреждений. Таким образом, в 3 главе работы были представлены разработанные корректировки для продвижения театра «Мастерская», которые позволят повысить узнаваемость театра и увеличить количество продаж билетов. Вышеназванные способы продвижения являются релевантными, так как разработаны с учетом уже существующих способов продвижения театра и опираются на результаты анкеты, результаты исследования литературы, экспертных интервью. Данные рекомендации также являются мало затратными, что позволяет театру «Мастерская» применить их в кратчайшие сроки.

Заключение

В теоретической части работы было произведено сравнение существующих способов продвижения организаций, выделены их сильные и слабые черты. Кроме того, были рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих организаций. Отдельно была изучена специфика продвижения непосредственно театральных учреждений. В рамках данного анализа была изучена релевантность ресурсов информации для потребителей театрального продукта, выделены наиболее значимые из них, а также описаны некоторые специфические черты наиболее часто используемых театральными учреждения способов продвижения, способствующие росту эффективности продвижения. К ним относятся инструменты интернет-маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Результаты анализа теоретического материала в дальнейшем могут быть полезны при изучении продвижения отдельных учреждений культуры, в частности театральных с целью разработки рекомендаций для внесения корректировок в стратегию продвижения.

Во второй главе работы было произведено описание рынка театральных услуг Санкт-Петербурга: определены его основные тенденции, приведена статистика различных показателей театральных учреждений, а также выделены основные игроки рынка по жанрам театральных учреждений. Кроме того, было произведено сравнение основных игроков рынка, выделены их сильные и слабые стороны, а также произведено описание способов продвижения, используемых театральным учреждениями Санкт-Петербурга.

...