Продвижение коммерческой деятельности на примере творческого коллектива

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Уровень заинтересованности современного общества в объектах культурной сферы деятельности невероятно высок и интерес этот постоянно растет. Особенности рынка культурной сферы безусловно будут определять и специфику маркетинга в данной области. И это именно первоочередная мысль, которая возникает из соображений о том, что целью традиционных рынков будет, посредством удовлетворения потребностей покупателей, извлечение прибыли. А целью культуры и искусства должно быть удовлетворение эстетических потребностей людей. И, должно быть, в прошлом и можно было явно разделить, что же именно такое”культура”, а что “маркетинг”. Сейчас с абсолютной убежденностью можно сказать, что маркетинг эксплуатирует культуру в коммерческих целях. Явные границы давно стерты.

Здесь стираются и границы между содержанием и его рекламой. И даже между основополагающими категориями. Ведь объект культурной деятельности, это товар, который можно приобрести, будь то художественная картина или музыкальная композиция, и это маркетинговая сторона вопроса. Но одновременно, это то, кем ты становишься, покупая данный объект: фанатом, слушателем, коллекционером. И это культурная сторона вопроса. Предмет рынка сферы искусства становится частью индивидуальности потребителя.

Именно это смешение понятий и становится основополагающим пунктом в вопросе продвижения коммерческой деятельности в творческой сфере. И маркетинг становится инструментом искусного манипулирования в вопросе продажи культуры ее же носителям.

Творческий проект или коллектив точно так же можно рассматривать как вполне привычный бизнес-проект. И абсолютно естественно этот уникальный продукт, как никакой другой, нуждается в грамотном продвижении.

В продвижении коммерческой деятельности на столь специфическом рынке особенно велика будет роль общественного мнения. Невероятно наглядно и точно этот вопрос описан в теории стереотипов американского писателя и журналиста Уолтера Липпмана. Он писал о том, что особенностью общественного восприятия является тот факт, что люди “вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, напротив, сначала определяют, а потом видят. Они замечают только то, что уже сформулировано для них их же культурой, причем воспринимают это замеченное в форме стереотипов своей культуры».[8]

Эта особенность восприятия в свое время поставила вопрос не только перед конкретными творческими деятелями, но и перед многими культурными институтами. Каким же образом впустить в себя Шум, который и будет позволять сохранять платежеспособность и живость, но не утратить при этом своей личной отличительной особенности и неповторимости. Не стать жертвой проблемы, описанной Фицджеральдом почти сотню лет назад: как распадается индивидуальность, избрав дорогу компромиссов.

В этом и будет, на мой взгляд, состоять основная задача менеджера подобного проекта. Оставив творческую часть непосредственно ее создателям, донести результаты их деятельности до потребителей учитывая все вышеизложенные аспекты и используя наиболее эффективные способы и инструменты продвижения коммерческой деятельности на современном рынке культуры. Уровень заинтересованности общества в объектах культурной сферы определяет актуальность темы работы.

Целью ВКР является анализ инструментов и механизмов продвижения коммерческой деятельности на примере творческого коллектива, музыкальной группы «Смайл».

Обозначенная цель предполагает необходимость решения следующих основных задач:

1. Изучение теоретических основ продвижения коммерческой деятельности.

2. Анализ данных деятельности творческого коллектива, как коммерческой организации.

3. Внесение предложений возможных дополнительных путей продвижения коммерческой деятельности в творческой сфере.

Объектом исследования является музыкальная группа «Смайл». Предметом исследования - деятельность коллектива, направленная на его продвижение как коммерческой организации.

Структура выпускной квалификационной работы:

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Введение содержит в себе обоснование актуальности выбранной темы, а также раскрывает цели и задачи ВКР, объект и предмет ее исследования. В первой главе «Теоретические основы продвижения коммерческой деятельности» рассматривается сущность маркетинга, этапы его развития и базовые категории, а также особенности маркетинга в сфере услуг. Вторая глава содержит в себе аналитические данные использования SMM - привлечения внимания к организации через социальные платформы, возможности осуществления рекламы в социальных сетях и применения дополнительного ассортимента для продвижения коммерческой деятельности. В третьей главе «Продвижение коммерческой деятельности на примере музыкальной группы «Смайл»» анализируется деятельность творческого коллектива с точки зрения коммерческой организации и вносятся предложения дополнительных возможностей продвижения и путей дальнейшего развития группы. Заключение содержит в себе основные выводы, полученные в результате написания ВКР. Список использованных источников содержит в себе все ресурсы, наполнение которых было использовано в написании работы. В приложении содержатся данные, иллюстрирующие содержание выпускной квалификационной работы.

Глава 1. Теоретические основы продвижения коммерческой деятельности

1.1 Теоретические основы и сущность маркетинга

Целью любой осуществляемой экономической деятельности всегда будет являться удовлетворение потребностей членов общества, потенциальных клиентов. Также этот процесс можно определить как желание приобретения и использования благ, которые могут быть выражены как в материальной, так и в нематериальной форме. Ведь если какой-либо товар или услуга обладают достаточной степенью значимости для человека, то они становятся потребностью. И дальнейшие действия, как правило, определяются тем, насколько сильно внутреннее побуждение к приобретению, как оценивается полезность получаемого блага, а также каков размер предполагаемых затраченных средств. И сопоставление перечисленных факторов наглядно раскрывает выгоду приобретения, ведь оно вызвано интересом, который в свою очередь заключается в извлечении наибольшего уровня полезности при минимальных затратах.

Однако, решения, принимаемые относительно приобретения того или иного товара или же услуги далеко не всегда носят столь обоснованный характер и могут зависеть от множества иных факторов, чаще всего социального характера, таких, например, как общественное мнение или приверженность бренду, марке.

Так можно сделать вывод о том, что сама идеология, которая представляет собой базу маркетинга, основывается, по сути, на индивидуальном выборе. А основополагающим элементом является нужда, ощущение нехватки чего-либо, которая в свою очередь формирует потребности, а они уже являются двигателем как производительных сил, так и развития общества в целом.

Само по себе возникновение маркетинга как процесса, неразрывно связано с общественным разделением труда, ведь именно оно является основополагающим условием становления и развития товарного производства. То есть развития такой среды, в которой блага выступают не средством личного потребления, а объектом обмена при условии взаимного согласования интересов.

Конечно же, рынок появился еще много тысячелетий назад. Первоначальные формы рекламы и ценообразования претерпели большое количество метаморфоз совместно с преобразованием самих форм сбыта, что неразрывно связано с повышением уровня производительности труда и перехода натуральной формы хозяйства в товарную. Отчасти, можно сказать, что это является результатом изменений социальной структуры общества. Ведь перемены демографической ситуации естественно повлекли за собой увеличение спроса на потребительские товары, и соответственно появилась необходимость повышения уровня предложения на материальные и нематериальные товары.

Эти вопросы были решены по большей своей части в ходе промышленной революции. Ведь индустриальная эпоха как раз и характеризовалась активным развитием разнообразных производственных отраслей, в особенности промышленности. Рынок стал ориентироваться на крупносерийное производство и массовый спрос, который определенное время даже превышал предложение, благоприятная среда для развития и развития производителей. Но это длилось не долго, середина девятнадцатого века уже характеризовался необходимым уровнем развития эффективности производства. В скором времени предложение даже стало избыточным. Классическая экономическая школа предлагала одним из своих решений снижение цены для стимулирования спроса. Но зачастую это оборачивалось потерями прибыли в долгосрочном плане и у предприятия не было возможности развиваться или же вовсе просто продолжать свое существование на рынке.

Так очевидной стала необходимость более глубокого и детального изучения рынка и его особенностей, специфики формирования спроса и предложения, инструментов регулирования и воздействия на данные процессы, так возникла потребность в маркетинге в современном его понимании.

Этимологически, то есть согласно разделу лингвистики, который изучает происхождение слов, термин «маркетинг» является производным от английского «маркет», то есть рынок. На самом же деле у данного термина, согласно различным источникам, существует невероятное множество толкований, что в свою очередь, безусловно, свидетельствует о его многогранности и наполненности большим количеством разнообразных аспектов.

Абсолютно естественным образом базу практического маркетинга составляет его теоретическая концепция. Это определенный вид деятельности, который основывается на совокупном использовании всевозможных способов и методов, направленных на определение нужд рынка, организации производства в соответствии с выявленными тенденциями и созданию спроса средствами продвижения коммерческой деятельности.

Профессор международного маркетинга высшей школы менеджмента, Филип Котлер в «Основах маркетинга» дает краткое и емкое общее определение данного понятия, говоря о нем, как о виде человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [7]

Американская ассоциация маркетинга, которая обладает в данной области, наверное, наивысшим уровнем авторитета, в восемьдесят пятом году прошлого века приняла и одобрила следующее определение: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций". «Замысел»- понятие невероятно широкое и заключает оно в себе возможное преследование не только коммерческих, но и некоммерческих целей и ориентиров. Также маркетинг здесь представлен процессом направленным не только лишь на вещественные товары, но и на нематериальные услуги и даже на идеи.

Так можно бесконечно много говорить о великом разнообразии трактовок и определений этого термина, и каждое из них будет правильным и каждое будет в какой-либо конкретно определенной ситуации описывать действительность полнее и точнее. Ведь маркетинг невероятно подвижен, текуч и изменчив. Помимо того, что он может выступать в качестве системы мышления; образа действий и поведения; совокупности инструментов, функций и механизмов воздействия; научной дисциплины; он еще и невероятно чувствителен к социальным процессам, к любым изменениям и новым веяниям, он пластичен и с развитием общества он способен принимать все новые формы выражения.

творческий продвижение коммерческий услуга

1.2 Этапы эволюции маркетинга

Основополагающие элементы и критерии маркетинга в современном его понимании были сформированы на первом этапе, который, по сути своей, можно разделить на три периода.

С шестидесятых годов девятнадцатого века по двадцатые годы прошлого столетия отличительной особенностью рынка был уровень спроса превышающий предложение. Это становится плодотворной почвой для активного развития и совершенствования производственных процессов, с преследованием основной цели в виде повышения объемов и разнообразия выпускаемых товаров и производимых услуг.

Следующее десятилетие ознаменовалось тем, что в соответствии с достижением практического сопоставления объемов спроса и предложения, производители столкнулись с необходимостью улучшения производимой продукции путем повышения качества и расширения ассортимента.

Период с тридцатых по шестидесятые годы двадцатого века характеризуется тем, что в связи с изменениями, произошедшими в структуре предложения, возникла потребность более эффективной организации сбыта, с соответственными затратами на его стимулирование.

В целом, данному этапу свойственно увеличение объемов производства и его модернизация. Большое развитие получили процессы специализации и усиления конкуренции. И все описанные процессы стали причиной возникновения потребительского рынка, на котором уровень предложения выше спроса, а монополистическая конкуренция обостряет вопрос сбыта производимых товаров и услуг.

Специфика второго этапа развития маркетинга связана с мировым экономическим кризисом, начавшимся в октябре двадцать девятого года. Среди предпосылок его возникновения можно выделить изменения имеющихся привычных хозяйственно-экономических связей между государствами, связанные с первой мировой войной. А также разорение большого количества производств монополиями, снижение уровня платежеспособности потребителей и безработица. Все это способствует возникновению основополагающих концепций маркетинга. Тогда же и появились три базовых подхода к устройству маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный.

Первый из них предполагает поочередное рассмотрение каждой составляющей части деятельности организации направленной на сбыт продукции. То есть оптовую реализацию, хранение и транспортировку. Основной упор, при данном способе устройства маркетинговой деятельности, делается на планировании организации именно внутри фирмы. Второй - институциональный, предполагает в качестве главной своей цели итоговую реализацию результатов деятельности производства. А это значит, что основные силы направлены на налаживание грамотной работы с представителями розничной торговли. И последний из представленных подходов, товарный, базируется на детальном и подробном анализе предпочтений потребителей, и на их основе производится модернизация имеющейся продукции или же изготовление новых ее видов.

Данный этап также характеризуется анализом в первую очередь непосредственно самого покупателя. Это связано с возникновением рынка потребителя. То есть, безусловно, приоритет отдается более качественной продукции, но в то же время приходит осознание того, что приобретается не только сам товар, но и полезность, которая в нем сосредоточена. А значит необходимо детальное изучение не только самих потребностей общества, но и путей их формирования, а также влияющих на их решение всевозможных сторонних факторов, например, таких как общественное мнение и приверженность марке.

Несмотря на образование трех основных концепций, рассматривающих маркетинг с разных позиций, происходил также и процесс объединения этих концептуальных систем в одну единую, которая рассматривала маркетинг уже как полный комплекс всех видов деятельности производителей, направленных на продвижение товаров и услуг покупателям, то есть рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.

В «Основах маркетинга» Котлер говорит, что реклама - это «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». [7] Главной задачей рекламы здесь будет донесение до потребителя информации об основных свойствах и характеристиках товара или услуги. Метод прямых продаж подразумевает личное представление товаров и услуг в разговоре с возможным потребителем. Это означает, что персонал, сообщающий эту информацию должен быть хорошо информирован о всех возможностях и особенностях продаваемого продукта и квалифицирован в общении с покупателями. Пропаганда, или же PR, представляет собой своеобразный способ связей с общественностью, при котором спрос на товар или услугу стимулируется путем распространения информации, являющейся коммерчески важной или носящий имиджевый характер. В данном метод продвижения не привлекаются спонсоры, то есть плюсом является отсутствие затрат на рекламу. Стимулирование же продаж включает в себя все возможные другие мероприятия, способствующие продвижению товаров или услуг.

Очередной поворот эволюции приходится на шестидесятые годы, время, когда страны, в основном, уже сумели справиться с послевоенными вопросами. Маркетинг воспринимают как все более широкий и многогранный процесс. И именно в это время его начали рассматривать как философию бизнеса. Это привело к изменениям самой структуры управления внутри фирм, на предприятиях стали создаваться маркетинговые службы и именно они стали руководить процессом сбыта продукции.

Также свое формирование начал международный маркетинг, который активно развивался в восьмидесятые годы, что естественно связано с повышение уровня торговых и рекреационных отношений между странами. Новым направлением стало также рассмотрение данной категории, как части системы внутри общества, с помощью которой происходит управление рынком для удовлетворения нужд покупателей, то есть макромаркетинг. Это стало основой для возникновения и развития принципиально новых концептуальных систем, таких как: стратегическое планирование, социальный маркетинг, бихевиоризм и другие.

Теперь в качестве предмета маркетинга рассматривается не только рыночные, но и общественные и политические отношения. Стали разрабатываться социальные идеи и нормы и правила общественного поведения. То есть использование методов и инструментов маркетинга для некоммерческих целей. Возникает и получает широкое развитие консюмеризм- то есть организация движения, имеющее целью расширение и защиту потребительских прав.

Такое направление психологии, как бихевиоризм - практическое отождествление человека с его поведенческими реакциями на разнообразные внешние факторы, стали рассматривать также как категорию маркетинга, которая базируется на анализе психологических граней поведения покупателей, определение мотивирующих посылов их выбора, выявление их приоритетов. Развитие данного направления послужило возникновению такого многозначащего инструмента, как сегментация рынка.

Стратегический маркетинг, который также получил широкой развитие в этот период, предполагал анализ и сопоставление окружающих внешних обстоятельств и внутрифирменных возможностей и ресурсов для принятия всех решений по управлению предприятием. Комплекс всех перечисленных аспектов и категорий является основополагающим элементом настоящей системы маркетинга.

Третий этап эволюции маркетинга характеризуется тем, что его начали раскрывать с точки зрения системного анализа, такого метода изучения, при котором любой анализируемый объект рассматривается как совокупность элементов, из которых он состоит, а особое внимание уделяется связям между этими составляющими частями. Системный анализ становится основополагающим элементом стратегического планирования и управления организацией, направленного, в большей степени, на приспособление производственной деятельности к изменениям и особенностям политико-экономической ситуации. Протекающие процессы неразрывно связано с ростом скорости развития НТП, а также с увеличением размеров и усложнением видов конкуренции. Развитие предприятий во многом зависит не только от степени прогресса технологий производства, но и от эффективности использования инструментов маркетинга, то есть его качества.

Экономист и теоретик немецкого происхождения Клаус Брокхофф определил качество маркетинга как сумму философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

Так как маркетинг представляет собой систему динамическую, он никогда не перестанет эволюционировать и видоизменяться и существует большое количество путей дальнейшего его развития, в зависимости он множества возможных внешних событий и обстоятельств.

Четвертый этап эволюции маркетинга, то есть настоящую ситуацию, по сути можно охарактеризовать направленностью продаж на удовлетворение вкусов именно каждого конкретного человека, индивидуальных нужд и запросов. Это связано с таким явлением современной экономической системы, как демассификация.

Впервые этот термин употребил американский социолог и философ Элвин Тоффлер, в своих работах он говорил об обществе так называемой третьей волны, то есть постиндустриальном, которое характеризуется прежде всего видоизменением информационных потоков и раздроблением массового общества. Он писал: "Массовый рынок раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя". [18] Это как раз и есть индивидуализация производства, переход от массового рынка сбыта к микрорынку. Однако этот процесс также содержит свои вопросы, как же продать все многочисленное разнообразие видов продукции, и вопросы, связанные со значительными затратами на продвижение и рекламу.

Маркетинг и дальше будет получать все новые пути развития и принимать все новые формы воплощения и новую ориентированность. И происходить эти изменения, то есть новые этапы, с каждым разом будут все короче, перемены все стремительнее, так как процесс этот очень чувствителен к любому изменению общественного сознания, а оно в свою очередь невероятно подвержено в настоящее время любой новой тенденции и стремится к постоянному движению и преобразованию.

1.3 Базовые категории маркетинга

Основные категории маркетинга можно выявить из уже упомянутых ранее определений. Безусловно, первоначальному рассмотрению подлежат такие категории как нужда и потребность. Они подробно рассматривались и описывались в каждой экономической школе. Классическая экономическая школа классифицирует потребности на первичные, которые называются нуждами, и вторичные. В марксистской школе, потребности характеризуются в основном с функциональной позиции. Немецкий социолог и философ, Карл Маркс, открыл закон развития потребностей. И суть его состоит в том, что им свойственно постоянное и беспрерывное возникновение и возвышение. Также данная школа выделяет природу потребностей, говоря о ее биологической и социальной стороне. Институциональная школа предполагает деление потребностей на физиологические, психологические и интеллектуальные. А также широкую известность получила, сформированная данной школой, теория иерархии потребностей Маслоу. В общем, можно сказать, что определенная часть потребностей являются объективными, например продовольственные нужда, а другая их часть, зачастую, находятся в скрытом состоянии, до тех пор, пока они не выявляются под влиянием маркетинга.

Следующей категорией, которую следует рассматривать в этом вопросе, будет являться спрос. То есть желание приобрести тот или иной товар или же услугу, и возможность воплощения этого желания. Безусловно, в основном своем объеме, потребности находят свое удовлетворение именно в виде товаров, того, что представляется на рынке с задачей привлечения внимания покупателя. И, как уже ранее упоминалось, приобретается по сути не сам товар, а ожидаемые от него полезные свойства. Профессор Гарвардской школы бизнеса, американский экономист Теодор Левит, говорил о том, что "товар -- это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды...". Из этого можно вывести логичное умозаключение, касательно того, что производитель будет иметь положительных результатов тем больше, чем выпускаемые им товары будут отвечать желаниям покупателей. Но только этих условий недостаточно, ведь маркетинг подразумевает под собой удовлетворение потребностей именно путем обмена, и он в свою очередь должен быть соразмерным.

Так следующей категорией, которую следует рассматривать в рамках этого вопроса, будет являться обмен - то есть процесс получения чего-либо, сопровождающийся актом эквивалентно соизмеримой передачи чего-то взамен. Этот элемент маркетинга скорее рассматривается с теоретической точки зрения, в то время как на практике большему анализу подвергается понятие сделки. Особенностью сделки также является то, что обычно условия ее заключения и осуществления защищаются законом. И абсолютно естественно данный процесс имеет невероятное множество тонкостей и нюансов, которые зачастую способны вызывать различного рода противоречия. Рынок как раз призван снизить или же вовсе убрать многие из возможных возражений и разногласий.

Рынок также является категорией, у которой существует великое множество определений в зависимости от различных точек зрения. И зачастую он предстает в сочетании с дополняющим и определяющим его специальным вспомогательным термином. Но всегда его особенностью будет то, что он играет роль своеобразного беспристрастного и независимого регулятора и организатора столь сложного процесса. Содержание закона спроса и предложения предполагает ситуацию на рынке, когда обе эти системы находятся в гармоничном балансе, а маркетинг как раз является своеобразным инструментом управления. Различный уровень спроса обуславливает соответствующий тип маркетинговой деятельности. Так можно выделить конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг.

Первый тип относят к ситуации, где большее количество сегментов рынка не принимают производимый товар или же услугу - то есть на них сформировался негативный спрос. Успешным и наглядным примером конверсионного маркетинга может являться корпорация Toyota, которая представляет две линии автомобилей, собственно саму Тайоту и Лексус, который является более выгодным для производителя, однако продавались они плохо. Чтобы увеличить их продажи, компания намеренно начала делать дизайн Тойот менее привлекательным, на этом фоне Лексус стал смотреться куда более выигрышно и его продажи пошли вверх. Данные мероприятия привели к увеличению прибыли организации, несмотря на снижение спроса на вторую линейку автомобилей.

Существует и другая ситуация, когда спрос и не положительный и не отрицательный, а его просто нет, полное безразличие потребителя. И задачей маркетинга в этой ситуации является стимулирование спроса. Примеров такого типа маркетинговой деятельности огромное множество, например, установление низких цен при появлении нового игрока на рынке, или же проведении разнообразных акций и дегустаций.

Также на рынке может сложиться ситуация, когда спрос существует только в потенциальной форме, то есть потребность на товар есть, хотя сам товар еще не представлен. И задача развивающего маркетинга в такой ситуации как раз в создании этих самых благ, то есть перевести спрос из состояния потенциального в реальное. Можно сказать, что это своеобразный трендспоттинг - выявление только появляющихся новых трендов и анализ того, как именно они могут повлиять на производство.

На рынке может возникнуть ситуация, когда с течением времени и изменением каких-либо внешних факторов уровень спроса может стать ниже, чем был раньше. И если не предпринимать никаких мер воздействия, он будет снижаться и дальше. Задачей ремаркетинга является недопущение такой ситуации и возвращение уровня спроса на прежнюю позицию. Такой тип маркетинговой деятельности часто называют ретаргетингом и примеры его в наибольшей степени распространены в рекламе в социальных сетях.

Может быть и обратная ситуация, то есть когда уровень спроса превышает уровень производственных возможностей. И задача демаркетинга состоит в урегулировании ситуации путем повышения цен или же в отказе от дальнейшего стимулирования продаж. Ярким примером данной ситуации в настоящее время можно назвать производство компании Apple, и достаточно высокий уровень цен, в сравнении с конкурентами, для регулирования ажиотажного спроса.

При рассмотрении спроса на продукцию какой-либо конкретной фирмы можно обнаружить, что общие его показатели могут быть даже положительными, но при более подробном анализе может оказаться, что для определенного товара в определенный период времени уровень неудовлетворительный. То есть спрос имеет колеблющийся характер, и его регулирование и будет входить в задачи синхромаркетинга. Очень часто такой вид маркетинговой деятельности применяется в строительстве, когда в зимний период времени продажи стройматериалов, например, кирпичей очень низкие, и их стоимость снижают, предположим, на 30 % при покупке до конца февраля.

Даже в благоприятной ситуации, когда уровень имеющего спроса сопоставим с уровнем предложения ни в коем случае нельзя оставлять ситуацию без внимания. Такой тип маркетинга как поддерживающий должен способствовать сохранению имеющегося желаемого положения путем внимательного анализа и выявления возможных слабых мест в виде, например, возникновения новых конкурентов или же в перемене потребностей. Он характерен скорее для известных и давно и прочно зарекомендовавших себя брендов, таких, например, как Coca-Cola, который только изредка меняет форму выпускаемых напитков.

Необходимость противодействующего маркетинга возникает в ситуациях, когда имеющиеся потребности расцениваются как вредные и нежелательные для общественного благополучия из-за негативных характеристик продукции. Обычно такой вид маркетинга применяется к алкогольной и табачной продукции, а внедряет его чаще всего само государство. Примерами могут являться предупреждающие таблички на пачках сигарет, социальные рекламе о вреде курения и алкоголизма и вводимые в разные времена в разных странах сухие законы.

1.4 Особенности маркетинга сферы услуг

Именно сферу услуг, на настоящий момент, можно принять в качестве самого быстроразвивающегося пути дальнейшего развития экономики. Она является невероятно динамичной, ее многоплановость затрагивает все сферы жизнедеятельности каждого отдельного человека, и развития общества в целом. Сейчас, наверное, и не существует ни одного предприятия, которое бы в той или иной степени ни оказывало бы какие-либо услуги или не было с ними сопряжено. Маркетинг же услуг является механизмом, благодаря которому осуществляется процесс получения их потребителем.

По сути своей, услуга является приобретаемым полезным эффектом, который удовлетворяет определенные потребности. То есть это благо, представленное в невещественной форме, оно выражено в действии, но не в материальном объекте. Также особенностью услуг будет тот факт, что чаще всего они не сохраняются и существуют только лишь в момент их потребления или же оказания. Процесс продажи услуги происходит до ее непосредственного применения, а это значит, что фактически возможность рассмотреть ее отсутствует, и приоритетный выбор в такой ситуации во многом зависит от доверия производителю.

В отличие от материального производства, невозможно создать запас услуг, и если нереализованный товар можно оставить и продать его в будущем, то этого нельзя сделать с невостребованной в настоящем времени услугой, она невозвратимо утрачивает свою ценность. Также приобретение услуг не приводит к владению чем-либо. Само по себе оказание услуг может быть абсолютно неосязаемым действием или же может быть в той или иной степени связано с материальным производством.

Таким образом, предложение на рынке услуг может быть представлено в качестве дополнения материального предмета. Когда приобретение товара может сопровождаться вспомогательными услугами. В качестве примера могут служить гарантийные услуги при приобретении автомобиля. Также предложение может иметь форму гибрида, в одинаковых пропорциях состоящего из товаров и услуг. Возможна ситуация, когда услуги основного сервиса предполагают получение и вещественных благ, как например питание при авиаперевозках. И естественно услуга может выступать в совершенно чистой форме без примесей и дополнений.

Конечно же, маркетинг сферы услуг и маркетинг товаров будут иметь определенные различия непосредственно связанные с особенностями самого объекта деятельности. Но, как и на рынке товарного производства, здесь будут существовать методы создания услуг, планирование дальнейшего роста и развития, а также анализ совершенной деятельности. То есть все это дает возможность разрешать настоящие и перспективные вопросы и задачи, изучать новые ниши внутри рынка, и создавать услуги, отвечающие требованиям и потребностям современного общества.

Для данной сферы деятельности очень актуально понятие виртуального рыночного пространства, относительно новой рыночной среды, в пространстве которой покупатели и продавцы способны проводить различные сделки и операции. Существующие информационные технологии позволяют осуществлять процессы купли и продажи услуг практически в любом месте и в любой момент времени, сопровождая сделку электронной оплатой.

В определенной степени можно говорить о влиянии государства на различные области сферы услуг, в форме выделения средств из бюджета на медицину, развитие культуры и образования. Однако, безусловно, большую степень развития обрели услуги именно платные, что во многом связано с ограниченностью выделяемых средств. Рынок услуг регламентируется со стороны государства больше товарного, потому и влияние иностранных производителей здесь ниже.

На самом деле, услуги могут касаться как вещественной, так и невещественной форм производства. Единство времени производства и потребления услуг состоит в невозможности запаса и хранения. Определенные виды могут оказываться даже в отсутствии самого заказчика, а их выполнение связано с уровнем профессионализма исполнителей. Для избегания возможных разногласий создаются стандарты, определяющие вариации основных величин. Надлежащее соблюдение стандартов предполагает соответствующего обучения персонала. Такие нормы могут устанавливаться на самом предприятии, в целой отрасли или же вовсе на международном уровне.

Особенность невозможности запаса услуг обуславливает необходимость грамотной стратегии, для создания и поддержания оптимального уровня соответствия предложения и спроса. Для сферы услуг также характерно колебание от различных факторов, например от сезонности. Инструментами регулирования уровня спроса могут быть изменение стоимости или, например, ускорение обслуживания.

Все описанные специфические черты данного рынка объясняют и особенности маркетинга этой сферы. Как и на любом традиционном рынке, основополагающим направлением деятельности становится анализ конкурентной среды, а полученная информация послужит для определения преимуществ и недостатков производства. К таким элементам можно отнести квалификацию персонала, уровень качества выполнения услуг, местоположение, наличие вспомогательной дополнительной деятельности, эффективность использования инструментов рекламы и множество других. Все это позволит определить собственную стратегию и место на рынке.

Виды конкуренций на рынке услуг, по сути, будут такими же, как и на рынке товаров. Видовая, например, заключается в предоставлении одинаковых или схожих друг с другом услуг. А суть функциональной состоит в удовлетворении одной и той ж потребности разными услугами. Также конкуренция может быть выражена в стоимостной форме, когда ее уровень можно изменить через саму стоимость услуг. И в неценовой, где преимущественное положение завоевывается через уровень качества, для повышения которого необходимы работники с высокой квалификацией.

Сама конкуренция способствует выработке и формированию имиджа для завоевания приоритетного выбора покупателей. На его формирование будут влиять разнообразие ассортимента, качественность выполнения заказа, ценовая политика, стимулирование спроса и методы продвижения. Соответственно, для поддержания сформировавшегося имиджа необходимы меры непрерывного контроля качества.

Важным элементом в формировании устойчивой позиции на рынке услуг будет являться коммуникативная политика, а ее основными инструментами будут выступать программы нацеленные на связь с общественностью, рекламная деятельность и способы стимулирования продаж. Грамотная подборка и использование перечисленных элементов обеспечит предприятию выживание в конкурентной среде. Дальнейшие аспекты этой самой политики, по сути, будут исходить из такой особенности услуг как их социальная направленность.

К самому действенному методу воздействия и манипулирования покупателями с уверенностью можно отнести рекламу, которая, по сути, является своеобразным способом общения с покупателями через телевидение, радиовещание и печатные издания без посредников. Для поддержания и увеличения спроса необходимо постоянно изучать рынок, проводить мониторинг потребностей, поддерживать общение с постоянными покупателями, транслировать информацию об оказываемых услугах, а при внедрении новых их видов особенно значима презентация и использование информации конкурентных фирм. Следует также учитывать, что помимо прямой рекламы стоит использовать и косвенную, выраженную в скрытой форме.

Процесс рекламной деятельности можно разделить на три этапа, то есть планирование, непосредственное проведение, анализ и контроль итоговых показателей. План определяет задачу самой рекламы, которая может выражаться в стоимостных показателях перспективного увеличения прибыли или же целью может быть достижение определенных социальных или психологических результатов. Важнейшим аспектом здесь будут являться именно средства продвижения услуги, и естественно нужно соотносить результаты того или иного метода с затратами на его использование. Оценка действенности может выполняться через социологические исследования или, например, экспертным методом.

Помимо рекламы, в сфере услуг особенно велика будет роль персонала, ведь преобладающая часть услуг выполняется именно непосредственно людьми, и они должны обладать высоким уровнем профессионализма и компетентности. Потому маркетинг сферы услуг должен быть направлен не только внешне - на формирование цен, анализ среды, подготовку рекламы, но и внутрь фирмы, на обучение и мотивацию персонала. Ведь рынок сферы услуг имеет явную социально-психологическую направленность, и мнение потребителей зависит не только от самого качества услуг, но и во многом от человека, который эти услуги оказывал.

По сравнению с товарным рынком, услуги связаны с большим риском, ведь их качество определяется непосредственно в момент приобретения или же по прошествии небольшого количества времени. В связи с этим, покупатели часто ориентируются по рекомендательным отзывам, оставленным другими потребителями.

Для привлечения спроса также возможно внедрение оригинальных новаторских идей, хотя нововведения и достаточно легко копируются другими фирмами, это позволяет приобрести преимущества на определенный промежуток времени и заработать положительную репутацию. В создании запоминающегося имиджа и образа особенная роль принадлежит символике и логотипу. Но, в любом случае, если качество сервиса не будет соответствовать потребностям и оправдывать затраченных на него средств - клиент будет искать другого представителя.

Важным элементом обнаружения слабых мест будет являться обратная связь с покупателями, например, путем опросов, и в данном случае необходимо грамотно и продуманно формулировать вопросы. Таким образом можно создать систему для удовлетворения жалоб. Хотя далеко не все клиенты, которые остались неудовлетворенны сервисом подадут жалобу, из-за нежелания как-либо себя утруждать или же просто от незнания, куда же обращаться с такими вопросами. При этом, клиент, чьи недовольства будут исправлены будет более лоялен к фирме и обратится к фирме в будущем еще. Эффективной работе с претензиями будет способствовать разработка стандартов; устранение барьера, который бы затруднял обращение клиентов с жалобами; создание системы, компенсирующей возможный ущерб.

При этом удовлетворять стоит потребности не только потребителей, но и самого рабочего персонала, ведь отношение к таким компаниям сильно зависит от исполняющий работу специалистов. Для этого разрабатываются системы поощрений и вознаграждений за высокое качество выполненной работы.

И, конечно же, любое предприятие должно стремиться к постоянному снижению издержек, сохраняя при этом показатели качества, путем внедрения новых технологий, увеличения производительности, расширения ассортимента, энергосберегающих технологий и прочих возможных процедур. Грамотный учет всех описанных особенностей маркетинга в сфере услуг позволит фирме занять прочную позицию на рынке и будет способствовать дальнейшему ее росту и развитию.

Полученные теоретические данные свидетельствуют о том, что сам по себе маркетинг является очень емким и разноаспектным и в настоящее время существует огромное множество его толкований. За свою историю эволюции инструменты, механизмы и категории маркетинга претерпели не одно изменение. В зависимости от сложившейся ситуации на рынке, от соотношения спроса и предложения, применяется соответствующий тип маркетинговой деятельности, применимый как для материального, так и для нематериального производства. Однако маркетинг сферы услуг имеет ряд особенностей, связанных со спецификой деятельности, ведь такие блага выражены в невещественной форме, они не сохраняются и действуют только в момент потребления и их невозможно запасти. Так как маркетинг является категорией крайне динамичной, изменения в применяемых инструментах и способах осуществления маркетинговой деятельности активно происходят и в настоящий момент.

Глава 2. Аналитические аспекты продвижения коммерческой деятельности.

2.1 Анализ использования SMM. Привлечение внимания через социальные платформы

Способов и инструментов продвижения любой деятельности в настоящее время существует просто невероятное количество, что обусловлено вариативностью самого товара или услуг, а также особенностями и разнообразием форм применения самого маркетинга. Выбор методов продвижения коммерческой деятельности будет зависеть от большой совокупности различных аспектов, учитывая свойства производимого товара; затраты необходимые для тех или иных инструментов; а также тенденции развития современного общества.

К настоящему времени большая часть компаний осознала необходимость повышения уровня качества клиентского сервиса, и тенденция его развития сейчас заключается в переносе приоритета потребителей со звонков в call-центр на обращение в режиме online.

Поэтому в настоящее время так актуальна аббревиатура SMM - Social Media Marketing - которая обозначает процедуру привлечения внимания к товару или услуге и к компании в целом с помощью различных социальных платформ. Совокупность процессов и способов использования социальных средств медиа коммуникации для достижения тех или иных целей коммерческой деятельности. При этом ранее уже был оговорен тот факт, что понятие маркетинга очень обширное, и в данном случае речь идет скорее о промоушне как элементе комплекса маркетинга. То есть именно содействие распространению и продвижению, сбыту товара и творческому успеху.

Основополагающей становится идея создания контента, то есть содержания, информативного наполнения, который в дальнейшем уже будет распространяться самими потребителями через социальные сети.

Данный способ также обладает большей степенью доверия потенциальных покупателей, так как обладает рекомендательным характером социального взаимодействия.

Содействие распространению через социальные сети дает возможность крайне целенаправленно действовать на конкретную целевую аудиторию, выбирать площадки, на которых она будет в большей своей части представлена, а также наиболее подходящие способы общения с ней, при всем этом не заинтересованные люди практически не будут затрагиваться данной рекламой.

В данном вопросе следует отметить, что хоть и очевидны этимологические сходства, SMM не стоит путать с социальным маркетингом. Он в свою очередь является своеобразным комплексом мер направленным на улучшение жизни отдельных граждан и общества в целом, зачастую через программы развития медицины и улучшения экологической обстановки, также большое внимание в данной ситуации оказывается благотворительным фондам.

При создании путей и каналов общения с потребителями всегда нужно четко понимать, в каком направлении двигаться. Более наглядной картина станет после выявления различий обращений клиентов в колл-центрах и в социальных платформах. Во-первых, вряд ли найдутся примеры того, что каким бы ни был довольным клиент от полученного товара или от приобретенных услуг, он бы звонил в компанию и сообщал им об этом. А вот система положительных отзывов в сетях очень распространена и немаловажна. И даже если рассмотреть гипотетически данную ситуацию, то она становится достаточно бессмысленной, ведь никто кроме сотрудника этого самого колл-центра не узнает об оставленном отзыве, эта информация также и не дойдет до начальства и не прибавит потенциальных покупателей фирме.

Из всего этого следует очень важное заключение: беседа в онлайне перестает быть личной, ее видят множество других пользователей как реальных, так и потенциальных. И в такой ситуации очень велик и риск возбуждения и провокации недовольных настроений, которые до этого были не оглашены. И на самом деле, именно негативные отзывы являются наиболее ценными. Известный всем человек с многолетнем статусом самого богатого на планете, Билл Гейтс, говорил: «Ваши самые несчастные клиенты, ваш самый большой источник знаний». [21] Это бесценные источник информации о слабых местах, над которыми следует работать, для укрепления своих позиций.

Очень важно отвечать на все полученные отзывы. Потребитель хочет в ответ позитивной реакции на свои положительные впечатления. А если же клиент обращается с претензией, то на самом деле, он все еще остается приверженцем фирмы и ждет урегулирования разрешения проблемы. Разочарованные потребители, обычно, просто молча удаляются. Обращения негативного характера не стоит удалять, с ними нужно научиться грамотно работать и обучать этому навыку персонал. Для таких ответов лучше пользоваться именем фирмы, чтобы работник не ощущал личной претензии, а клиент чувствовал, что его проблема решалась всей компанией. И при разрешенной проблеме клиент надолго останется приверженцем. При этом стоит понимать, что отвечать надо быстро, чтобы не создавать новых поводов для разочарований. Очень наглядно об этой ситуации говорил основатель Амазона, крупнейшей в мире компании по обороту товаров и услуг через интернет, Джефф Безос: «Если вы сделаете клиента несчастным в реальной жизни, он расскажет об этом 6 друзьям. А, если вы сделаете клиента несчастным в Интернете, то об этом узнает 6 000 человек.» [21]

Таким образом, важность построения каналов общения с клиентами становится очевидной. И теперь просто необходимо определить пути их развития и рассмотреть такие понятия как мультиканальность и омниканальность и выявить их отличительные особенности. Ведь непременно возникают вопросы о том, что же именно сработало эффективнее, какой канал оказал решающее воздействие на совершение клиентом покупки. И согласно классической теории в такой ситуации рассчитываются финансовые коэффициенты ROI или ROR, что по сути одно и то же, по каждому из имеющихся каналов. Return on investment (rate of return) дословный перевод означает возврат на инвестиции, то есть этот показатель характеризует степень дохода или же убытка бизнеса, с учетом произведенных вложений.

Но современные тенденции развития вводят в маркетинг омниканальность, которая представляет собой новый подход к продажам, когда клиент общается и покупает товары и услуги с продавцом именно там, где ему удобно. Однако, если фирма использует множество различных путей и каналов сообщения с покупателями, это не означает «омни», эта приставка означает всенаправленность действия. Если для привлечения внимания используются несколько путей, которые между собой не связаны и изолированы друг от друга, то это мультиканальное взаимодействие без пересечения каналов сбыта.

Маркетинг мультиканальной направленности предоставляет возможность делать покупки представителям различных сегментов, и основной целью в таком способе будет являться создание наибольшего числа каналов, для максимизации охвата аудитории. Каждый из них в свою очередь будет управляться разными людьми, и общаться они будут только лишь с участниками своего канала. Данный способ привлекателен тем, что позволяет посчитать прибыль от каждого отдельного пути сообщения с клиентами.

Омниканальность не предполагает разделения и сегментации покупателей, что позволяет им покупать желаемое именно на той площадке, с помощью которой он взаимодействует с фирмой. Здесь решающую роль играет простота заключения сделки, легкость процесса для клиента значительно увеличивает общий чек, упрощение - это путь к сверхприбыли. Ведь зачастую люди использует одновременно несколько устройств для выхода в интернет, и есть вероятность столкнуться с затруднениями идентификации, поэтому стоит сделать упор на удобстве покупателей, ведь чем меньше путь к оплате картой, тем больше будет чек.

Однако организовать такую систему достаточно тяжело, и зачастую она сейчас остается на уровне обсуждения и новомодного тренда. Так как необходимо объединить все пути продвижения как в онлайне, так и в офлайне, и привести все в одно окно, где менеджер будет получать сообщения из различных каналов, и отвечать на ту площадку, откуда оно пришло. В таком случае люди не будут выходить из собственной своеобразной комфортной зоны, а следовательно им будет быстрее и проще совершать покупки.

И конечно же, первым шагом для создания контента следует определить целевую аудиторию. То есть это именно та группа людей, которая будет в наибольшей степени заинтересована в данном товаре или в услуге. И правильное ее определение будет залогом благополучного дальнейшего развития. Существует определенный список предполагаемых критериев, или же характеристик предполагаемого покупателя, таких как возраст, пол, место проживания и множество других. Знание интересов потенциальных подписчиков будет способствовать заполнению актуальными новостями. Также очень весомым параметром будет определение платежеспособности клиентов. Грамотное определение этой самой аудитории - хороший старт, но следующей важной задачей будет этих самых людей удержать.

Этому будет способствовать постоянная актуальность контента, созданию уникального наполнения будет содействовать сотрудничество с авторами и дизайнерами. Необходимо сообщать о новинках бренда и важных для него событиях, а также отслеживать реакцию участников, создавать больше моментов, которые бы требовали живого их отклика, для создания ощущения сопричастности. Онлайн общение следует также разбавлять и сочетать с офлайн мероприятиями, они способны привлечь новых участников и активизировать уже имеющихся.