Продвижение коммерческой деятельности на примере творческого коллектива

Чем лучше знаешь своего клиента, тем легче заниматься продвижением, эти знания позволяют избежать лишних затрат от ненужных каналов рекламы а также и других возможных ошибок. Если понять, что же именно способен решать производимый продукт, зачем он действительно нужен покупателю, можно точнее сформулировать УТП, то самое уникальное торговое предложение. Отличительная особенность, способная выделить из общей массы конкурентов. Но мало найти эту самую особенность, ее еще необходимо правильно сформулировать. Емкость и лаконичность, которые должны сочетать в себе потребность, результат, решение проблемы, гарантию, важную характеристику. УТП должно содержать в себе основную идею, посыл; при этом обязательно подкрепленный конкретикой; доносить преимущества.

Еще одним трендом в создании наполнения сайтов является сторителлинг, и за этим новомодным понятием скрывается просто рассказ историй вместо подачи сухих фактов, всевозможных графиков, показателей и коэффициентов, процентов и чисел. Вся правда в том, что люди уже присытились этими фактами и зачастую они им не о чем и вовсе не говорят. Правильно рассказанная история создает дополнительную ценность, именно она, а не голые цифры и коэффициенты, способна завоевать клиента. Зачастую они выглядят гораздо более убедительными, чем числовые параметры.

По сути, контент можно разделить на три основных класса: информационный, развлекательного характера, и непосредственно продающий. Конечно же, каждый из видов выполняет свои определенные функции. Следует понимать, что сам процесс продажи, как бы странно это ни звучало, всегда начинается не с этой самой продажи. Начинается он с завоевания доверия, и для этих целей предназначен информационный контент. Он обязан быть полезным для клиентов, раскрывать особенности и описывать товар со всех его сторон, показывать профессионализм, что в совокупности и обеспечит доверительные отношения. Такое наполнение должно составлять около половины от всех выкладываемых постов.

В свою очередь, в данном классе можно выделить различные виды наполнений. Например, контент репутационного характера, который призван информировать об успехах и достижениях. Или же новости обо всей отрасли, заключения экспертов, рейтинги и лидеры, прогнозы и перспективы развития, новейшие технологии. Обзоры полезных сайтов и самих производимых товаров и оказываемых услуг. Наполнения содержащие ответы на интересующие вопросы. Сообщения описывающие историю и настоящую жизнь компании и ее лучших работников. Своеобразное закулисье процесса изготовления товара, секреты и особенности.

Так современное интернет пространство дает массу благоприятных возможностей для развития и продвижения творческой деятельности. Этот специфический вид деятельности нуждается в грамотном соотношении своих составляющих культурной и маркетинговой части, описанной выше. Использование SMM в данной отрасли является основным средством привлечения внимания, особенно для молодых проектов, что напрямую связано с материальной стороной вопроса и, конечно же, с той самой целевой аудиторией.

Как и было сказано, музыкальный коллектив, как пример реализации творческой деятельности, нуждается в создании представительских страниц на различных общественных платформах. Наиболее действенными в данном случае будут пути продвижения через крупнейшую социальную сеть в Европе, которая принадлежит Mail.Ru Group «ВКонтакте» и через бесплатное приложение с элементами социальной сети «Instagram». Хотя на самом деле различных порталов существует просто невероятное количество, однако далеко не все они будут так эффективны.

Первый представленный канал благоприятен достаточно легкой работой с отбором целевой аудитории и возможностью составления портрета основного клиента для дальнейшего привлечения большего числа людей. Ведь можно с легкостью узнать половой и возрастной состав подписчиков, место проживания и множество других параметров.

Данная платформа дает возможность взаимовыгодного сотрудничества по привлечению новых слушателей. Очень широко распространена система так называемой скрытой рекламы, то есть когда она не обозначается как таковая, а предстает в качестве ненавязчивой информации. Например, когда сообщество музыкальной тематики говорит в одном из сообщений о какой-то конкретной группе, когда в свою очередь эта группа упоминает тот паблик в своем информационном посте. Помимо того, что все выигрывают от заполнения новым контентом, это также и возможность расширения базы подписчиков для каждой из сторон, ведь для слушателей это не только схожая тематика, но еще и доверие к выбору своего сообщества. И естественно неотъемлемый плюс заключается в том, что это абсолютно бесплатно, или же плата очень невелика, что во многом определяет действия любого молодого проекта, а в особенности творческого коллектива.

Также данная социальная сеть позволяет находит дружественное взаимодействие не только в аналогичной среде, то есть непосредственно в музыкальных сообществах, но и во многих необходимых сопутствующих объединениях. Ведь для развития музыкальной группы просто необходимо сотрудничество, например, с фото и видео операторами, для создания визуального контента и для отчетов представления концертной деятельности. С иллюстраторами и дизайнерами для разработки образов и обложек альбомов и синглов. Со свето и звуко режиссерами для качественной работы на сцене во время живых выступлений. Вообще современные реалии развития творческой деятельности представляют собой большую систему взаимовыгодных сотрудничеств и всевозможных коллабораций, особенно начинающих проектов, между представителями всей культурной сферы.

Широко распространена, например, система выступлений музыкальных коллективов в различных магазинах молодежной одежды, ведь зачастую целевая аудитория их будет во многом совпадать и пересекаться. Плюсом данного сотрудничества будет предоставление сценических костюмов музыкантам, и привлечение внимания офлайн мероприятием к бренду одежды. Также часто бары, кафе и рестораны приглашают к себе артистов для выступлений, обычно такие события привлекают гораздо больше посетителей. Выступления на различных фестивалях и участие во всевозможных акциях привлекательны возможностью обзавестись большим количеством новых слушателей, которые бывают на таких мероприятиях. И упомянутая социальная сеть дает возможность с легкостью найти друг друга каждой из описанных сторон.

2.2 Реклама в социальных сетях

Социальная сеть «ВКонтакте» очень полезна и удобна в использовании рекламы. Данный портал предлагает возможность таргетированной рекламы, рекламы в сообществах и специальных проектов. Понятие таргетинга вообще является очень важным на современном рынке, и дословный перевод с английского языка будет означать цель, мишень, то есть нацеливание рекламного сообщения на конкретный сегмент. Все дело в том, что данный механизм позволяет обозначить из всей аудитории только ту ее часть, которая будет в этом деле заинтересована. Безусловный плюс такого вида рекламы в том, что она позволяет значительно снизить расходы, ведь денежные средства не будут тратиться на показ рекламы тем, кому она и вовсе не нужна, тем самым снижается бюджет такого мероприятия. К тому же это условие исключает негативные эмоции, которые часто возникают у пользователей при навязчивой рекламе, в которой они совершенно не заинтересованы.

Положительным эффектом таргетинга также является то, что таким образом повышается конверсия сайта, в маркетинге в интернет среде это означает процентное соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие к общему количеству людей, заходивших на сайт. Ведь при переходе на портал с рекламного сообщения вероятность совершения какой-либо манипуляции гораздо больше. Для всех успешная конверсия будет иметь различное выражение. Так для музыкальной группы это будет подписка на страницу или же например прослушивание композиций уникальными посетителями, то есть неповторяющимися пользователями. Говоря по-другому, это любые ожидаемые от клиентов действия. А повышение конверсии напрямую влияет на продвижение сайта в списках поисковых систем, что по сути является в настоящее время основным трендом SEO (search engine optimization) оптимизации, то есть комплекса мер для увеличения посещаемости веб-сервиса.

Основными видами такого механизма будут гео-таргетинг, то есть определение сегмента по географическому признаку, месту проживания. Временной таргетинг относится к ситуации, когда можно четко указать время показа составленных объявлений, определенное время суток или же даже конкретные дни недели. Демографический таргетинг подразумевает обозначение пола и возраста пользователей при составлении рекламной кампании. Дальнейшими действиями эти данные будут выделяться из профилей людей, и объявления будут транслироваться пользователю, если его параметры входят в обозначенный диапазон. Есть возможность также использования тематического таргетинга, при помощи инструмента выбора групп по интересам.

Таблица 2.1 - Таргетирование рекламы на примере деятельности творческого коллектива

Подобного типа реклама на представленной социальной платформе позволяет использовать два типа оплаты, подходящие для всех объектов и форматов объявлений: оплата за переходы или за показы. Каким образом будет происходить оплата, определяют параметры, которые задаются при создании нового рекламно сообщения, но в дальнейшем его нельзя будет изменить или отредактировать. Для изменения типа оплаты необходимо создание нового объявления. Для эффективной рекламной кампании необходимо использование подходящего способа оплаты для каждого конкретного объявления.

На данном сайте таргетинг работает по принципу аукциона, то есть чем больше заплатишь за показ рекламы, тем большему числу людей из выбранного сегмента она будет показана. В случае, когда оплата производится за показы и на пользователя приходится несколько различных рекламных объявлений, первоначально показаны будут более дорогостоящие. В ситуации же, когда плата осуществляется за переходы, вычисляется возможная стоимость показов, а также учитывается эффективность сообщения, показатель CTR (click-through rate) - соотношение количества переходов по рекламе к количеству ее показов, выраженное в процентах. Это значит, что чем чаще происходит переход по объявлению, тем чаще оно будет показываться.

Данный вид рекламы на представленной социальной платформе также удобен тем, что система сама предлагает рекомендованную цену для каждого конкретного объявления. Она исчисляется с учетом указанных настроек таргетинга, а также на основании данных о том, сколько рекламных сообщений приходится на этот же сегмент пользователей и какова их стоимость. Значит, если установить ставку оплаты ближе к верхней позиции диапазона, который предлагает система, то вероятность охватить большую часть пользователей значительно возрастает.

Объявления, которые оплачиваются за переход подходят для тех кампаний, когда нужно, чтобы пользователь не только увидел рекламное сообщение, но и переходил по нему. Рекомендованная стоимость будет варьироваться в зависимости от общего числа других объявлений к аналогичной аудитории и от показателей конверсии, то есть эффективности объявления. Ранее уже установленную стоимость можно изменять и регулировать в последующем, если результаты кампании не будут удовлетворительными, или же лимит денежных средств сподвигнет на снижение указанных значений.

При создании нового объявления для расчетов система использует среднее значении CTR объявлений предназначенных для описанного сегмента пользователей. В дальнейшем этот показатель изменяется и уточняется с учетом действительной картины, и достигает своего реального значения, которое может быть как ниже, так и выше первоначального. Если цена объявления установлена на адекватной позиции, а показатель эффективности очень низкий, то необходимо работать над оформление рекламного сообщения или откорректировать параметры выбранной аудитории.

Объявления, которые оплачиваются за показы, предназначены скорее для тех, кто заинтересован в имиджевой рекламе, описанной ранее, и в имиджмейкинге - то есть в создании воображаемого образа с заранее определенными свойствами и качествами. В данном случае эффективность, то как часто люди будут переходить по объявлению, никаким образом не влияет на частоту показов. Она зависит только от указанного CPM (Cost-Per-Mille) - это количественный показатель, то есть фиксированная цена за тысячу объявлений.

Сайт ВКонтакте также предлагает инструмент ретаргетинга. Ретаргетинг дает возможность дальнейшей работы уже с активной частью первоначально выделенной целевой аудитории, то есть демонстрировать рекламные сообщения тем людям, которые ранее уже пользовались оказываемыми услугами или приобретали производимую продукцию. Данный инструмент может работать по составленному файлу, в который загружается составленный список из номеров телефон таких клиентов, адресов электронных почт, идентификаторов страниц в данной социальной сети. При загрузке данного составленного файла на сервер, все данные будут проанализированы и сопоставленной с базой данных ВКонтакте. Этот инструмент очень удобен в случаях, когда стоит привлечь внимание к каким-то новинкам, напомнить о предстоящем мероприятии, предложить дополнительные действия к тем, что пользователь уже совершил ранее. Также составленная база данных позволяет наоборот исключить этих пользователей из целевой аудитории последующих рекламных кампаний.

Важным элементом любой рекламной кампании также является статистика и анализ данных, которые позволяют определять эффективность деятельности и вносить своевременные необходимые изменения. Данная платформа предлагает наглядную систему отображения данных за выбранный период времени, будь то настоящий или прошедший день, или же вовсе за все время.

На Рисунке 2.1. представлен график просмотров и переходов по рекламному сообщению за месяц. На оси абсцисс, как правило, отображается выбранный временной период, который задает сам рекламодатель, в зависимости от анализируемого интервала: день, месяц, год. А оси ординат обозначает количество пользователей. На данном рисунке для составления более точной картины эффективности рекламной кампании представлены графики отображающие как количество просмотров так и количество уникальных посетителей. Ведь просмотры может оставлять один пользователь в неограниченном количестве, а уникальный посетитель - это уже определенный человек с конкретным аккаунтом, то есть логином и паролем.

Рисунок 2.1 - Пример отображения статистики рекламного объявления на графиках

Статистические графики сопровождают таблицы, в которых можно будет увидеть подробные данные всей рекламной кампании или же отдельного рекламного сообщения со всеми коэффициентами и показателями эффективности.

Таблица 2.2. - Статистика данных

В Таблице 2.2 приведет пример отображения данных по нескольким рекламным объявлениям. В графе «статус» отображается текущее состояние таргетингового сообщения и если какая-то модель имеет неудовлетворительные показатели, то ее следует остановить до внесения поправок или же вовсе исключения ее из общей рекламной кампании.

Графа «лимит» служит для того, чтобы иметь видимый ориентир и не выйти за рамки предполагаемого бюджета. СPM стоимость тысячи объявлений для каждого из проектов, ранее уже упоминалось, что данный показатель для различных объявлений будет отличаться и зависеть от количества рекламы, направленной на этот же сегмент рынка и от показателей эффективности. Сам же этот показатель будет рассчитываться путем отношения данных из графы «переходы» к данным графы «показы». Но не стоит радоваться раньше времени, если значения СTR невероятно высоки, обычно такое происходит в самом начале запуска объявления, когда показы еще совсем невелики и коэффициент в это время является скорее исключением, реальное и объективное его значение требует времени и большого числа показов.

Данная социальная сеть также предоставляет возможность получения подробной статистики посетителей по возрастному составу, половому признаку и географическому положению. Информация отображается в виде графиков или диаграмм. Полученные данные о составе пользователей, которые действительно переходили по рекламному объявлению или же просматривали являются невероятно ценными. Они дают возможность выявления несоответствий той целевой аудитории, которая предполагалась на первоначальном этапе и которая была указана в параметрах таргета, и той, которая оказалась в реальности. Именно отталкиваясь от этих данных можно определить направления дальнейшего движения в исправлении неудовлетворительных показателей. Ведь изменив характеристики сегмента пользователей на основании реальной статистики можно значительно повысить эффективность рекламной кампании в целом или же конкретного объявления в отдельности.

Рисунок 2.2 - Диаграмма статистики данных пользователей, посмотревших рекламное объявление, по полу и возрасту

На Рисунке 2.2. наглядно видно, что мужчины и женщины в возрасте до 18 лет в наименьшей степени оказались заинтересованы в проводимой рекламной кампании, а наибольшую часть реальной целевой аудитории составляют мужчины и женщины в возрасте от восемнадцати до двадцати одного года. Соответственно, для увеличения СTR стоит попробовать исключить сегмент пользователей не достигших совершеннолетия и подробнее изучить приоритеты людей наиболее заинтересованной группы.

Социальная сеть ВКонтакте предлагает также такой вид рекламы как размещение сообщения в сообществах. Начать работу с таким инструментом следует с определения того, работа с какими именно группами может привести наилучший результат. Рассматривать следует прежде всего саму направленность сообществ, ведь она должна быть непременно схожа с вашей деятельностью. На данной платформе существует рекламная биржа, основной целью которой является уравновешивание рекламного рынка, где все сообщества разделены по тематикам.

После определения подходящих по роду деятельности объединений следует отсеивать те, которые не будут подходить по объему охвата аудитории. Ведь ресурс предоставляет подробную информацию о том, сколько людей в действительности интересуются выкладываемыми новостями, а не просто числятся в составе, а также статистику их полового и возрастного состава, которую можно соотнести и сопоставить с собственной, стараясь найти те группы, в которых область объединения будет наибольшей. Далее следует исключать сообщества, которые не будут подходить по ценовой политике.

Рекламное объявление подобного типа может иметь абсолютно любой вид, быть представленной в виде рекламного ролика, аудиозаписи, информативного текстового сообщения, опроса, иллюстрации или фотографии. Эффективность будет зависеть от того, какой именно формат в наибольшей степени является привлекательным для подписчиков каждого конкретно выбранного объединения, и такие статистические данные также можно получить от администрации сообщества.

Одним же из самых интересных и необычных инструментов для продвижения коммерческой деятельности в данной социальной сети является возможность создания уникальных специальных рекламных проектов. Данные анализа подобных проектов свидетельствуют о том, что любой специальный проект охватывает невероятно большое количество пользователей за очень короткий промежуток времени. Значительным плюсом такого способа рекламы я является то, что нестандартное присутствие бренда позволяет выделиться среди общего числа конкурентов.

Конечно же, данный инструмент скорее подходит для уже зарекомендовавшего себя производителя, это связано и с относительно высокой стоимостью в сравнении с ранее перечисленными возможностями продвижения товаров и услуг, и с самим брендом, то есть когда у потребителя уже существует ассоциация названия или же логотипа с конкретным производителем.

Брендированные наборы стикеров, то есть изображений выражающих эмоции собеседников, впервые появились ВКонтакте весной 2014 года в результате совместного сотрудничества данной социальной сети и футбольного клуба «Зенит». В настоящее время, таким способом продвижения товаров и услуг воспользовались уже сотни крупных брендов, как самостоятельным инструментом, так и в совокупности с брендированным набором подарков. Так компания Nescafe запустила рекламную кампанию таких подарков, которые доступны всем пользователям, а стикеры, изображающие енота или коалу с чашкой кофе, становятся открытыми после обмена этими самыми подарками. Пример такого способа продвижения представлен на Рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Брендированный подарок ВКонтакте компании Nescafe

Самым последнем нововведением в способах продвижения коммерческой деятельности в данной социальной сети является возможность создания прямых видеотрансляций. Объективно, на настоящий момент, видео становится самым быстрорастущим форматом контента, а прямые трансляции могут помочь привлечь внимание пользователей в реальный момент времени как с компьютеров так и с мобильных устройств.

2.3 Использование дополнительного ассортимента

В любом производстве, независимо от того материальное оно или нет, помимо основного ассортимента товаров и услуг существует также и дополнительный. Дополнительный ассортимент как бы придает завершенность основному производству и обычно носит переменный характер.

Одним из самых ярких и распространенных в настоящее время примеров такой деятельности будет такой привычный для всех сейчас атрибут гардероба как футболка. Однако такой привычной она была далеко не всегда. Достаточно основательно она начала входить в обиход после второй мировой войны. Футболка являлась частью униформы в армиях практически всех стран и, возвращаясь домой, ветераны снимали свою форму, а футболки, которые обладали большой практичностью, продолжали носить. Но именно статус действительно модной составляющей части гардероба она приобретает в пятьдесят первом году прошлого века, после выхода фильма «Трамвай Желаний», где Марлен Брандо, игравший главного героя в этой картине носит футболку.

Приблизительно в эти же годы фирма по производству футболок Tropix Togs (Тропикс Тогс) делает первые попытки в нанесении на них различных надписей и изображений, поначалу названий курортов. Но Сэм Кентор, который являлся владельцем компании, быстро уловил огромный потенциал данного формата визуальной информации и ассортимент стали стремительно расширять. Первым примером нанесения бренда на футболки стала приобретенная компанией лицензия Уолта Диснея и выпуск этого предмета одежды с изображением Микки Мауса. С этого момента и начинается эпоха печати с использованием шелкотрафаретного нанесения краски, то есть продавливания краски сквозь нужную форму, и промо футболок - это такой вид рекламной деятельности, при котором знакомство с товаром или услугой происходит не через кого-либо, а лично.

После этого внимание больше уделялось не ткани или форме кроя, а именно принтам, наносимым изображениям. Футболка превращается в своеобразное информационное табло, которое замечательно подходит для распространения в обществе самых разнообразных идей, даже призывных лозунгов. Ведь внешность латиноамериканского революционера Эрнесно Че Гевары большинству знакома, как бы странно это ни звучало, именно по двухцветному принту, который был разработан в 1968 году художником, родом из Ирландии Джимом Фицпатриком. Он намеренно не сохранил за собой авторские права для широкого его распространения. В семидесятые годы холодной войны это изображение стало олицетворением, символом борьбы за свободу.

Существует также пример маркетинговой кампании применения принта на футболках на уровне штата, в середине семидесятых годов в Нью-Йорке была запущена программа, нацеленная на повышение уровня туристической привлекательности. Результат работы графического дизайнера Милтона Глейзера и в наше время является одним из самых узнаваемых и успешных. В разработанной им надписи, своеобразном слогане «I Love N.Y» - Я люблю Нью-Йорк - слово «Love» было заменено большим коасным сердцем. Изображение оказалось невероятно удачным и успешным в рамках проводимой рекламной кампании штата. После событий одиннадцатого сентября 2001 года террористической атаки на башни всемирного торгового центра футболки с данным изображением приобрели новый смысл. Люди по всему миру и сами жители штаты покупали и надевали их в знак солидарности к случившейся трагедии. Сейчас можно сказать, что данная надпись приобрела статус канонической, активно используется и в настоящее время и породила множественные разнообразные подражания. На Рисунке 2.4 представлен результат работы Милтона Глейзера - один из самых узнаваемых принтов и один из самых успешных примеров использования футболок, как информационного носителя, в рекламной кампании.

Рисунок 2.4. - Принт для футболок рекламной кампании штата Нью-Йорк

Отдельное место футболки с принтами занимают в музыкальной среде. В шестидесятые годы, когда этот предмет одежды стал неотъемлемой составляющей гардероба молодежи, которая буквально всецело была погружена в музыку, это не могло не отразиться на наносимых изображениях. Футболки с символикой различных музыкальных исполнителей носили как слушатели, так собственно и сами музыканты, выражая тем самым свою приверженность и уважение.

Здесь уже возникает очень сложный вопрос, граница между понятиями «культура» и «маркетинг». Ведь, по сути, с точки зрения маркетинга, эти самые футболки являлись товаром, тем самым дополнительным ассортиментом, которые создавались в результате совместной деятельности дизайнеров и художников с членами музыкальных групп и их менеджерами. Например известный английский дизайнер одежды Вивьен Вествуд и музыкальный продюсер скандально известной группы Мальком Маклерон, или же одно из самых узнаваемых изображений губ и высунутого языка, которое было создано Джоном Паше на заказ Мика Джаггера, вокалиста The Rolling Stones в преддверии выхода нового альбома в семьдесят первом году, это изображение знают все, даже далекие от этой музыки люди. А с точки зрения культуры - это то, кем человек становится, надев такую футболку, фанатом. Людям хочется ощущать свою причастность, выражать таким образом свои симпатии и интересы. На Рисунке 2.5. представлены самые известные примеры брендинга музыкальных групп: описанное выше изображение, ставшее эмблемой The Rolling Stones и призмы с обложки альбома The Dark Side of the Moon группы Pink Floyd.

Рисунок 2.5 - Примеры брендинга музыкальной группы и использования ими дополнительного ассортимента

Если возвращаться к поставленному вопросу проведения грани между понятиями, об этом, на мой взгляд, очень точно написал в своей книге «Nobrow» (Ноубрау) Джон Сибурк: «Бренд -- это плата за вступление в субкультуру. Это и не маркетинг, и не культура. Это катализатор, платиновая нить, которая связывает культуру и маркетинг». Ведь особенностью творческой деятельности, как объекта продвижения будет заключаться в том, что она по сути сочетает в себе черты и товара и услуги, и материального предмета, который можно приобрести и нематериального состояния, частью чего ты можешь стать с ее помощью.[15]

Объекты искусства не только в своеобразной творческой манере интерпретируют и фиксируют реальную действительность, но и в значительной степени влияют на мироощущение людей, на их чувства и эмоции. И любой объект творческой деятельности всегда воспринимается двойственно, то есть с одной из сторон это безусловно неконтролируемые переживания, где зачастую человек не способен дать отчетливый ответ на вопрос, почему ему нравится та или иная музыкальная композиция или, например, картина. То есть первоначально это то, что приятно воспринимается, находит отклик на эмоциональном уровне. С другой - человек подвергает результат творческой деятельности анализу его содержания, например в музыке самым очевидным является текст песен, вокальные данные, мастерство владения музыкальными инструментами; а в портретных картинах сходство и живость изображения.

И как правило, когда человеку нравится тот или иной объект искусства он с большой вероятностью продолжит знакомство с его автором и другими его работами и произведениями. Также и восприятие самого автора разделяется на оценку его имиджевой составляющей - эмоциональная часть, и фактической - интеллектуальная часть. И безусловно восприятие какого-либо объекта искусства оказывает влияние и на отношение к культурным институтам, ценностям и образам, которые с ним связаны. Все вышесказанное наглядно демонстрирует необходимость проведения мероприятий направленных на имиджмейкинг, суть которого была выражена в своеобразном лозунге, возникновение которого приписывают модельному бизнесу Франции: «Казаться, чтобы быть!»[22] - и брендинг производимой деятельности, чему во многом может способствовать использование дополнительного ассортимента и, как мы выяснили, история содержит множество таких примеров.

Таким образом, использование социальных сетей позволяет получить множество статистических данных, необходимых для дальнейшего продвижения и развития организации. Полученные данные можно использовать в инструменте таргетированной рекламы, который также предоставлен в социальных сетях. Такой вид рекламных объявления способен в значительной степени снизить затраты на проведение рекламной кампании, а также способствует повышению уровня конверсии, что является основным положением в SEO-оптимизации, то есть поисковой оптимизации выдачи запросов.

Продвижению коммерческой деятельности способствуют также мероприятия по имиджмейкингу и брендингу, где одним из самых удобных иструментов становится использование дополнительного ассортимента.

Глава 3. Продвижение коммерческой деятельности на примере музыкальной группы «Смайл»

3.1 Общая характеристика творческого коллектива «Смайл»

Официальной датой создания музыкальной группы считается 2 июня 2015 года, хотя первые концерты были отыграны еще в начале весны этого же года в пробном формате. Данный коллектив был основан вокалистом и гитаристом ранее состоявшими в другой группе, деятельность которой была приостановлена. Поиски нового звучания старого материала, а также новых путей реализации творческого потенциала привели к созданию «Смайл».

Еще в самом начале своего пути группа пережила изменения в составе и смену перкуссиониста - музыканта, играющего на ударных инструментах. И с осени пятнадцатого года по настоящий момент коллектив играет в неизменном составе из пяти человек: вокалиста, гитариста, басиста, клавишника и барабанщика. Помимо основного творческого состава, дальнейшее развитие и продвижение деятельности группы было бы невозможным без совместной работы большой команды людей: звукорежиссеров, светооператоров, фотографов, видеографоф, дизайнеров, художников, непосредственно самого менеджера проекта и еще невероятного количества людей, участвующих в организации концертов и в общем процессе продвижения коммерческой деятельности.

Для целей привлечения внимания потенциальных слушателей и завоевания аудитории в мае 2015 года были созданы сообщества в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram». Релиз, то есть демонстрация, выпуск в свет дебютного сингла, заглавной песни, состоялся второго июня, собственно именно это событие и ознаменовало официальное начало деятельности коллектива. Первый же официальный концерт состоялся седьмого числа этого же месяца.

Безусловно, начало любой деятельности должно начинаться с грамотной и подробно продуманной основной идеей, главным посылом, который необходимо донести до людей, в данном случае потенциальных слушателей, определить вектор движения, то есть чем именно и каким образом привлекать аудиторию. Это направление движения и есть брендинг. Как писал Джеффри Рэнделл, автор множества книг по рекламе и маркетингу: «Бренд -- это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту» [13] Эти понятия, в настоящее время, плотно вошли в речь широких масс, выйдя из рамок рекламной терминологии. Индивидуальности, отличительная особенность и неповторимость и становятся основополагающими элементами способствующими продвижению творческой деятельности с точки зрения коммерчески успешной реализации. По сути можно охарактеризовать это тем впечатлением, которое группа производит на слушателей, образ, формируемый в их сознании. То есть роль чувственного восприятия здесь невероятно высока, и важный акцент в начале деятельности следует сделать на том, какие же составляющие элементы будут отвечать за эмоции аудитории. Это и внешний вид исполнителей, и логотип, и сама музыка и тексты песен в особенности, и позиционирование группы. Это все в совокупности и будет уникальным торговым предложением с точки зрения маркетинга.

За два года деятельности группа успела: дать более шестидесяти сольных концертов в различных городах России; выступить на городских фестивалях, в том числе и благотворительных; дать более десятка интервью различным новостным и музыкальным порталам; получить ротацию, то есть прокрутку музыкальной композиции в эфире, в шоу на радио; выпустить три сингла и один мини-альбом; и обзавестись своей постоянной аудиторией, число участников которой постоянно растет.

Участники группы не определяют конкретно свой стиль и зачастую смешивают в своих песнях, исполняемых на английском языке, различные жанры. В настоящее время группа имеет свой официальный сайт, сообщества в Instagram, во ВКонтакте, на Facebook, видеоканал на Youtube и различные аккаунты на музыкальных порталах, таких как Soundcloud. Репетиционная база музыкантов располагается на крыше одного из торговых центров Москвы и разделяется еще с одним дружественным музыкальным коллективом. Этот город и считается родным для группы и именно в нем и проходит основная часть концертов.

Записанные и выпущенные музыкальные композиции являются основным продуктом деятельности, а основным источником заработка в такой сфере деятельности становится концертная деятельности и вырученные гонорары и проценты от продажи билетов. Как правило, гонорары в отдаленных городах меньше, чем в родном. Это абсолютно естественно обусловлено тем, что публика в таких местах в меньшей степени знакома с творчеством приезжих музыкантов и организаторы предпочитаю в этих случаях использовать в качестве способа оплаты процент от продажи входных билетов, для снижения возможных рисков. При этом повторные приезды в такие города, обычно, привлекают большую публику, состоящую из тех, кто был на выступлении в предыдущий раз и новых привлеченных ими же слушателей, и соответственно гонорар можно получить уже намного больше.

Важной составляющей доходов является также так называемый мерч, то есть дополнительная атрибутика с символикой группы, с помощью которой слушатели выражают свою симпатию и привязанность. Приобретение подобной продукции создает для аудитории визуальный эффект причастности. В настоящее время группа выпустила серию стикеров - наклейка на самоклеящейся основе, предназначенная для привлечения внимания - с символикой группы; серию деревянных значков с логотипом группы; а также ряд футболок. Однозначным плюсом подобной продукции является ее относительно дешевая себестоимость и, соответственно, возможность извлечь большую прибыль при дальнейшей ее продаже.

Заработанные денежные средства на данном этапе существования творческого коллектива, в основном идут на завоевание большей аудитории и дальнейшее развитие, которое требует значительных вложений. Необходима ежемесячная оплата репетиционной базы. Оплата студии звукозаписи: запись, сведение, мастеринг - то есть процесс переноса записанной композиции на определенный носителей для целей дальнейшего ее размножения. Затраты на музыкальные инструменты: гитарные струны, барабанные палочки, отстройка инструментов у специалистов. Оплата работы на концертах свето и звукорежиссеров. Оплата услуг фотографов и операторов, художников и дизайнеров, однако, как правило это происходит на дружественной безвозмездной основе или же на услугах взаимной рекламы, ведь целевая аудитория у таких творческих профессий во многом пересекается. Денежные средства на проведение рекламных кампаний: таргетинг, афиши, рекламные объявления. Затраты на изготовление дополнительной продукции и атрибутики. Также необходим запас на непредвиденные затраты: поломка техники или аппаратуры, использование дополнительного транспорта для перевозки инструментов и прочие возможные расходы.

Больший заработок требует более рискованных действий, которые соответственно требуют первоначально крупных вложений: запись альбома и презентация его на большом сольном концерте на крупной площадке столицы, с предварительным проведением рекламной кампании и привлечения множества специалистов. Так пятого мая 2017 года в сети появился EP, от английского Extended Play, то есть мини-альбом из семи музыкальных композиций, в записи которых, помимо самих участников группы, принимали участие сессионные музыканты: скрипка, виолончель, брасс-секция - медные духовые инструменты, бэк-вокал, детский хор, а также аранжировки лондонского симфонического оркестра.

Презентация альбома состоялась 27 мая в Московском клубе RED. Данный концертный зал находится на территории известной кондитерской фабрики «Красный Октябрь», в историческом центре столицы на Болотной набережной. Помещение клуба состоит из зоны панорамного партера на первом этаже здания и двух ярусов балконов на втором и третьем этаже, с расположенными на них VIP-ложами. Концертный зал позволяет проводить мероприятия с численностью публики до полутора тысяч человек. Клуб оснащен новейшим звуковым и световым оборудованием, а вся стена за сценой является большим светодиодным экраном, который позволяет устраивать еще более зрелищные шоу.

На ближайшее время у группы запланировано выступление на десятом, юбилейном музыкальном фестивале «Дикая Мята», который ежегодно собирает на своих сценах множество отечественных и зарубежных исполнителей, как уже добившихся популярности, так и начинающих, а также за 3 дня фестиваль посещают более 30 тысяч слушателей. Двадцать четвертого числа организаторы мероприятия в лице J-group, одной из самых влиятельных компаний на настоящий момент в организации музыкальной деятельности в стране, доверили коллективу открывать одну из сцен фестиваля.

3.2 Анализ деятельности и специфика продвижения

Для целей продвижения коммерческой деятельности в творчестве, на мой взгляд, необходимо разграничить культурную и маркетинговую составляющие данного мероприятия, оставив реализацию творческих замыслов непосредственно авторам и исполнителям, в то время как все результаты их работы с точки зрения менеджера будут товаром, который необходимо продать для дальнейшего функционирования и развития музыкально группы. Безусловно, в данной сфере деятельности, хотя, наверное как и в любой другой, управляющий все же должен быть отчасти фанатом того, чем он занимается. Преданность и верность идее и замыслу важна здесь как никогда, ведь порой, чтобы добиться желаемого результата придется столкнуться с большим количеством трудностей или с непониманием, и часто идти на риски, которые не всегда будут оправданы.

Конечно же, для того, чтобы быть востребованными и актуальным, необходимо следить за новыми веяниями и тенденциями как в мире музыки, так и в сфере рекламы и в определенной степени все же следовать им и научиться с ними работать, и очень важно во всем этом не потерять своей самобытности и не утратить индивидуальность.

Этот вопрос в творческой среде в целом и в музыкальной индустрии в частности возник еще очень давно. Американский колумнист, то есть писатель, который постоянно ведет определенную колонку в том или ином издании, журнала New Yorker и постоянный автор в множестве других публикаций, Джон Сибурк писал об этом вопросе так: "Проблема для многих культурных институтов -- музеев, библиотек, фондов: как впустить в себя Шум, чтобы сохранить живость и кредитоспособность, но при этом не потерять своего морального авторитета, который хотя бы отчасти основывался на исключении Шума?»[15]. В данном случае, говоря о «Шуме» имеется в виду культура мейнстрима - то есть все популярное, основное массовое направление движения в чем-либо для конкретного участка времени.

Именно эта наиболее актуальная форма выражения и привлекает внимание масс. Однако в погоне за популярностью очень легко потеряться в толпе и утратить свою индивидуальность и идейность. При этом следует понимать, что старая антитеза - или авангард или мейнстрим - давно утратила свой смысл. Все сомнения стерли девяностые годы прошлого века, которые стали свидетелем уникального явления. Раньше не было никогда такого случая, чтобы музыкальная группа, которая была настроена как раз против мейнстрима и всей коммерческой культуры, так быстро стала бы ее частью.

Поэтому продвижением творческой деятельности, включая как проведение рекламных кампаний и промо мероприятий, так и ведение страниц и сообществ в социальных сетях, должен заниматься менеджер музыкальной группы. И как было сказано ранее, в данной сфере очень удобным способом получения реальной и наглядной статистики будет создание страницы группы в сети «ВКонтакте».

Данные статистики первого месяца функционирования группы в социальной сети «ВКонтакте» позволили вывести характеристики реальной активной целевой аудиторией. А, как было сказано ранее, определение целевой аудитории является одной из важнейших и основополагающих операций, ведь абсолютно любой производитель во всех видах деятельности, даже в столь специфической среде, должен понимать для кого он это делает, кто является его основным потребителем, в данном случае слушателем. Это необходимо, в первую очередь, для проведение дальнейших рекламных кампаний, особенно таргетирования, а знание своей реальной аудитории позволяет значительно снизить затраты на данные мероприятия. На Рисунке 3.1. и 3.2. представлены статистические данные уникальных посетителей в период с первого по пятнадцатое мая 2015 года.

Рисунок 3.1- Статистика возрастного состава уникальных посетителей женского пола

Рисунок 3.2- Статистика Возрастного состава уникальных посетителей мужского пола

По данным приведенных графиков можно сделать вывод о том, что по половому признаку число уникальных посетителей примерно в равной степени состоит из пользователей как женского так и мужского пола. Только вот среди первых основную массу составляют представительницы от 18 до 27 лет, в то время как мужчин больше в возрасте от 24 до 30. Аудитория не достигшая совершеннолетия и представители старше тридцати пяти лет в обоих случаях составляют совсем незначительную часть от общей массы.

После получения первых реальных статистических данных можно корректировать предполагаемые ранее выбранные параметры и характеристики целевой аудитории и разрабатывать контент, то есть наполнение, и рекламные кампании уже с учетом половозрастного состава слушателей. Определение географии уникальных пользователей также является важной составляющей определения основного портрета целевой аудитории. Как правило, основная часть их сосредоточена непосредственно в одном городе коллектива, а также в тех городах, в которых проходили живые выступления. Статистика данных социальной сети «ВКонтакте» подтверждает эти предположения. На Рисунке 3.3 представлены круговые диаграммы, отражающие процентное соотношение целевой аудитории в различных городах.

Рисунок 3.3 - Диаграммы географии целевой аудитории.

На полученных данных наглядно видно, что абсолютное большинство активных пользователей составляют жители Москвы, где и проходит почти вся активная деятельность группы, а остальная обозначенная часть слушателей расположена в городах, куда музыкальных коллектив приезжал с концертами, то есть Санкт-Петербург, Обнинск, Ярославль, а также города ближайшего подмосковья.

Также для дальнейшей работы по продвижению деятельности необходимо получить и проанализировать данные об источниках переходов, то есть проще говоря, нужно понять, откуда же именно слушатели узнают о группе, какие пути приводят их к созданному сообществу. Статистика наглядно демонстрирует как сильные, так и слабые стороны развития проекта, и тем самым дает возможность их исправить и направить силы на те источники, показатели которых находятся в настоящий момент на уровне ниже желаемого. На Рисунке 3.4 приведены данные информирующие о соотношении источников, с помощью которых пользователи переходили в сообщество.

Рисунок 3.4 - Диаграмма статистических данных источников переходов в сообщество

Так полученная информация наглядно демонстрирует, что чаще всего уникальные пользователи заходят на страницу музыкальной группы с использованием прямых ссылок, в то время как показатели переходов с внешних сайтов, и результатов поисков очень невелики, что свидетельствует о достаточно низких показателях конверсии.

Теперь, имея реальный портрет целевой аудитории, подтвержденный статистическими данными, проводятся таргетированные рекламы, нацеленные на выбранный сегмент пользователей, о выступлении группы на акустических и сольных концертах, фестивалях, участии в благотворительных мероприятиях прочей деятельности в реальном времени, которые требуют привлечения публики. Как было сказано ранее, такой вид рекламных сообщений, благодаря своей специфики, и способствует повышению показателей конверсии. Ведь объявления нацелены на заранее проработанную и в большой степени заинтересованную группу людей, соответственно реклама не будет приходить тем, кому она не нужна.

Помимо концертной деятельности, как уже было сказано ранее, важным источником дохода для творческого коллектива является продажа дополнительной продукции. Так музыкальная группа, за 2 года деятельности, представляла 3 набора стикеров, каждый из которых состоял из пяти различных изображений, соответствующих каждому участнику коллектива.

Заказ на производство стикеров по эскизам, разработанным одним из участников группы, был отправлен в типографию Print.Msk, которая предлагает большой выбор различных полиграфических услуг, особенно удобной и значимой является возможность оформления оперативного заказа со сроками выполнения работы за один день. Так стоимость каждого из заказов партии стикиров в количестве 200 штук, по 40 штук каждого из изображений форматом 10 на 15 сантиметров, обошлась в две тысячи семьсот тридцать рублей. Было принято решение продавать данные наклейки на концертах по цене 50 рублей за штуку, или же 200 рублей за весь набор из пяти различных изображений. Пятнадцать стикеров, то есть три набора, были разыграны случайным образом между участниками сообщества, то есть в качестве приза за размещение информационной заметки на личных страницах пользователей, подобные мероприятия также направлены на повышение конверсии и увеличение численности целевой аудитории. Из первой партии на настоящий момент было продано 173 стикера (из них 10 стикеров, то есть 2 набора были бесплатно разыграны), из второй 152 и 167 из последней к реальному времени партии (из них 5 стикеров, то есть один набор был разыгран). Данные расчетов полученной прибыли от их продажи отражены в Таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Расчет прибыли от продажи стикеров

Также, в качестве дополнительного ассортимента, было решено пустить в продажу очень актуальные в настоящий момент деревянные значки с нанесенным логотипом группы. Изготовлением значком на заказ занималась студия родом из Санкт-Петербурга, под названием Prosto Wood. Данная организация имеет своего представителя и в Москве и помимо значков создает на заказ также броши, магниты, кулоны и множество других изделий из настоящего дерева, а также имеет и собственный ассортимент продукции. Стоимость заказа значков, размером 3 на 5 сантиметров, с нанесенным логотипом группы, в количестве 300 штук составила тридцать тысяч рулей. Стоимость продажи значков слушателям на концертах была установлена в размере 300 рублей. На настоящий момент продано 213 значков и 5 разыграно в конкурсах между подписчиками. Данные полученной прибыли от продажи значков с атрибутикой группы отражены в Таблице 3.2.

Таблица 3.2. - Прибыль от продажи деревянных значков с атрибутикой группы.

После выхода 5 мая дебютного мини-альбома, в качестве одной из составляющих промо-кампании к презентации альбома, было решено запустить в продажу лаконичные футболки с цитатами из песен, представленных на выпущенном EP. Заказ был выполнен Московским молодым брендом по производству одежды Steve Fray, который работает только со стопроцентным хлопком. Была заказана партия футболок в количестве 300 штук стоимостью 400 рублей каждая, которые были представлены к продаже по цене тысяча рублей за штуку на прошедшем 27 мая большом сольном концерте, где было продано 64 футболки, а также две были разыграны в конкурсе перед выступлением. Футболки поступили в продажу совсем недавно и еще не успели окупиться, однако уже даже для одного прошедшего мероприятия, на котором они были представлены, показатели продаж очень хорошие.