Влияние лидеров мнений на коммуникацию бренда в сфере красоты на примере копании M.A.C Cosmetics в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - бакалаврская работа

Влияние лидеров мнений на коммуникацию бренда в сфере красоты на примере копании M.A.C Cosmetics в России

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи

с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи

с общественностью»

Шведова Елизавета Викторовна

Руководитель

доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна, О. А. Владес

Москва 2018



Оглавление

Введение

Глава 1. Бренд-коммуникации через лидеров общественного мнения

1.1 Развитие понятия «лидер общественного мнения»

1.2 Лидеры общественного мнения в digital

Глава 2. Бренд-коммуникации в социальных сетях

2.1 Контент, создаваемый брендом (BGC)

2.2 Контент, создаваемый пользователями (UGC)

2.3 Контент, создаваемый SMI (IGC)

Глава 3. Влияние бренд-коммуникаций на CBBE-метрики

3.1 Ценность бренда для потребителей

3.2 Влияние бренд-коммуникаций на ассоциации и узнаваемость бренда

3.3 Влияние бренд-коммуникаций на воспринимаемое качество

3.4 Влияние бренд-коммуникаций на лояльность

3.5 Взаимосвязь между CBBE-метриками

Глава 4. Исследование влияния IGC и BGC на CBBE-метрики

4.1 Описание проведенного исследования

4.2 Анализ данных

4.3 Основные выводы из анализа данных

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения



Введение

бренд коммуникация социальный сеть

С более 3 млрд. пользователей по всему миру Global social media research summary 2018 // smartinsight.com URL: https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/ (дата обращения: 28.03.2018)., социальные сети открыли новые пути для того, чтобы бренды могли достичь своего потребителя. Это можно сделать, например, с помощью баннерной рекламы или создания брендовых страниц в различных социальных сетях. Однако, Форниер и Авери в своей статье «Незваный бренд» заявляют, что потребители далеко не всегда рады видеть рекламу от брендов в своей новостной ленте, поскольку социальные сети созданы для людей, а не для того, чтобы продавать продукты. Fournier, S., Avery J. The uninvited brand // Business Horizons. 2011. №54 (3). С. 193-207. Кроме того, использование рекламных блокировщиков становится все более популярным. Так, количество устройств, использующих сервис AdBlock, выросло до 615 миллионов в 2017 году, что еще более затрудняет доступ брендов к потребителю в Интернете. 2017 Adblock Report // pagefair.com URL: https://pagefair.com/blog/2017/adblockreport/ (дата обращения: 28.03.2018).

Социальные сети -- более интерактивная среда для коммуникаций между брендом и потребителем и между самими пользователями. Поэтому, влияние потребителей на коммуникацию бренда крайне возросло. Более того, мнение других относительно продуктов стало более заметным, что привело к тому, что потребитель также стал в какой-то мере рекламодателем. Akar, E., Topc?u, B. An Examination of the Factors Influencing Consumers' Attitudes Toward Social Media Marketing // Journal of Internet Commerce. 2011. №10 (1). С. 35-67.

Последняя упомянутая тенденция привела к возникновению social media influencer (SMI), иначе говоря digital opinion leaders (лидеров общественного мнения в сфере диджитал) -- потребителей, которые особенно влияют на своих подписчиков в различных социальных сетях. Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., Freberg, L. A. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. // Public Relations Review. 2011. №37 (1). С. 90-92. Влияние SMI можно рассматривать как современных лидеров общественного мнения Jin, S., Phua, J. Following Celebrities' Tweets About Brands: The Impact of Twitter-Based Electronic Word-of-Mouth on Consumers' Source Credibility Perception, Buying Intention, and Social Identification With Celebrities. // Journal of Advertising. 2014. №43 (2). С. 181-195., также их можно использовать для продвижения продукта, что в свою очередь на данный момент называется маркетингом влияния (от англ. influencer marketing). Данный инструмент предлагает решение проблем, связанных с отказом пользователей от потребления коммерческого брендированного контента в социальных сетях. Таким образом, наблюдается возрастающий тренд на использование маркетинга влияния. Только по данным Google Trends, интерес к данному понятию за последние 2 года возрос в более чем 16 раз (рис. 1). Кроме того, это подтверждается исследованием компании Linqua: 86% компаний уже применяли данный инструмент в своем маркетинг-миксе в 2016 году, а бюджеты на маркетинг влияния только будут расти. The State of Influencer Marketing 2017 // Linqua. 2017.

Рис. 1 График Google Trends по influencer marketing

Одной из основных платформ для коллаборации брендов с SMI является Instagram. Согласно последним данным, опубликованным в марте 2017 года, социальной сетью Instagram в России пользуются 22 миллиона человек, что составляет около 15% всего населения страны. Более 60% пользователей -- молодые люди 18-34 лет, проживающие в Москве или Санкт-Петербурге, в большей степени женщины -- основная целевая аудитория брендов декоративной косметики, в том числе M.A.C. Исследование аудитории Instagram: сервисом пользуется каждый десятый в России, большинство -- женщины // forbes.ru URL: http://www.forbes.ru/tehnologii/343331-issledovanie-auditorii-instagram-servisom-polzuetsya-kazhdyy-desyatyy-v-rossii (дата обращения: 08.03.2018). Популярность Instagram среди пользователей не могли не заметить рекламодатели -- ее распространенность в качестве маркетинговой-платформы за последние три года возросла более чем в 2,5 раза -- по данным на 2017 год у 70,7% компаний есть бизнес-профиль в этой социальной сети. Number of Companies Using Instagram To Nearly Double Next Year // emarketer.com URL: https://www.emarketer.com/Article/Number-of-Companies-Using-Instagram-Nearly-Double-Next-Year/1013122 (дата обращения: 06.03.2018). Профайлы брендов в Instagram также пользуются популярностью у пользователей: 80% респондентов говорят, что они следят хотя бы за одним бизнесом в приложении, а 60% слышали о продукте или услуге через платформу. INSPIRE ACTION. // instagram.com URL: https://business.instagram.com/ (дата обращения: 06.03.2018). На данный момент Instagram является одной из важнейших площадок для электронной коммерции. Согласно опросу, проведенного компанией Yotpo среди тысячи eCommerce покупателей, 30% пользователей Instagram когда-либо покупали что-то, что они впервые увидели в данной социальной сети. К тому же, 72% респондентов согласились в том, что просмотр фотографий продукта в Instagram повышают их шансы на покупку. Instagram Engagement Rate Data: Average Seconds on Site // yotpo.com URL: https://www.yotpo.com/blog/instagram-engagement-rate/ (дата обращения: 08.03.2018). Instagram -- наиболее популярная платформа для коллаборации брендов с лидерами мнений. Последний опрос ЛОМов в социальных сетях

со всего мира от агентства Zine, специализирующегося на работе со SMI, показал, что почти 80% респондентов считают, что Instagram, является их основным способом сотрудничества с брендами. For Influencers, Instagram Is the Clear-Cut Favorite // emarketer.com URL: https://www.emarketer.com/content/for-influencers-instagram-is-close-to-the-only-platform-that-matters (дата обращения: 06.03.2018). Все эти факторы, несомненно, обуславливают популярность данной платформы как основного канала маркетинга влияния в сфере красоты, в том числе бренда M.A.C Cosmetics. Именно поэтому это исследование будет основано на анализе бренд-коммуникаций в социальной сети Instagram.

Особенно заметен рост маркетинга влияния в сфере красоты. Beauty -индустрия является одной из наиболее вовлекающих в Instagram и большое внимание уделяет контенту от ЛОМов. В соответствии с результатами исследования Econsultancy, в 2017 году более 60% fashion и beauty брендов использовали в своей коммуникации лидеров мнений. Эксперты также утверждают, что данный показатель будет расти. Influencer Content Is Beautiful // tapinfluence.com URL: https://www.tapinfluence.com/beauty/ (дата обращения: 06.03.2018). По данным компании Socialbakers, в 2/3 всего контента от 100 крупнейших брендов красоты в Instagram упоминается другой пользователь, а 75% от этого числа составляют упоминания микро-инфлюэнсеров (ЛОМов с менее 69 тысячами подписчиков). How Influencer Content Has Put Fashion And Beauty Brands Ahead On Instagram // socialbakers.com URL: https://www.socialbakers.com/blog/2757-how-influencer-content-has-put-fashion-and-beauty-brands-ahead-on-instagram (дата обращения: 02.03.2018). К сожалению, на данный момент исследований конкретно по российскому рынку маркетинга влияния, а тем более в сфере красоты, не существует.

Главным объектом данного исследования стала компания M.A.C Cosmetics -- известный во всем мире бренд косметики, созданный дуэтом визажиста и фотографа в Торонто в 1984 году. На протяжении многих лет бренд сотрудничает с известными и талантливыми представителями поп-культуры, моды и искусства. В связи с активным ростом социальных сетей и блоггинга, M.A.C не мог оставаться в стороне от использования digital-ЛОМов в своей коммуникации. Работа с «инфлюэнсерами» (как в самом бренде называют digital-ЛОМов) в бренде не ограничивается размещением рекламы у блогеров или celebrity, напротив, большинство публикаций с упоминанием бренда -- бесплатны или имеют бартерную основу. ЛОМов используют не только на онлайн платформах, но так и офлайн -- их приглашают на презентации и мероприятия, разрабатывают совместные косметические продукты. Так, двумя крупнейшими сотрудничествами за 2017 год стали продуктовая коллаборация с известнейшим в России бьюти-блогером Гоар Аветисян (@goar_avetisyan), имеющим 4,7 млн. подписчиков в Instagram (рис. 2), и совместно разработанная коллекция с всемирно известным beauty-гуру на YouTube Патриком Старом (@patrickstarrr -- 4,2 млн. подписчиков в Instagram и 3,7 млн. подписчиков в YouTube) (рис. 3). К тому же, аккаунт бренда M.A.C в Instagram в России -- @maccosmeticsrussia -- c более чем 460 тысячами подписчиков является вторым по величине beauty-брендом на рускоязычной платформе, уступая лишь компании NYX Professional Make-up (@nyxsocmetics_russia) с 490 тысячами подписчиков. Вместе с тем, обоснованность выбора бренда M.A.C для данного исследования согласуется с отчетом аналитической компании Mediascope за 2017 год -- компания M.A.C -- лидер по каналу earned media среди beauty-брендов в Росси. Распределение упоминаний продуктов Estee Lauder и конкурентов январь-декабрь 2017 // Mediascope. 2018.

Рис. 2 M.A.C x GoarAvetisyan



Рис. 3 M.A.C x PatrickStarrr

Актуальность данного исследования обуславливается соответствующими результатами исследований, упомянутыми выше в данной работе. В целом ее можно свести к двум основным факторам: во-первых -- активный рост использования социальных сетей, в частности Instagram, в России; во-вторых -- возрастающая популярность маркетинга влияния, как способа бренд-коммуникаций.

Проблема исследования заключается в том, что бренды уже несколько лет применяют SMI в своей коммуникации, однако до сих пор нет конкретного понимания, что же такое influencer-маркетинг, как измерять его эффективность, какого конкретно SMI выбрать и тд. Кроме того, так же существует большой пробел в научной литературе по данной теме. Стоит также заметить, что несмотря на то, что существует большое количество исследований ЛОМов, важно понять, применяются ли данные принципы к digital-пространству и SMI.

Исследовательский вопрос данной работы можно сформулировать как: каким образом influencer-generated content (IGC) и brand-generated content (BGC) в Instagram влияют на коммуникацию бренда M.A.C Cosmetics в России через ценность бренда для потребителей (CBBE, от англ. Customer based brand equity)?

Соответственно, объектом данного исследования будут выступать IGC и BGC бренда M.A.C Cosmetics в России в социальной сети Instagram, а предметом -- степень влияние IGC и BGC на CBBE бренда M.A.C Cosmetics в России.

Цель настоящего исследования -- определить каким образом IGC и BGC компании M.A.C в Instagram влияют на коммуникацию бренда через CBBE-метрики (лояльность, воспринимаемое качество, узнаваемость и ассоциации)?

В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи исследования:

1. Определить каким образом IGC и BGC компании M.A.C в Instagram в России влияет на узнаваемость и ассоциации бренда.

2. Определить каким образом IGC и BGC компании M.A.C в Instagram в России влияет на воспринимаемое качество бренда.

3. Определить каким образом IGC и BGC компании M.A.C в Instagram в России влияет на лояльность к бренду.

Степень научной разработанности проблемы. Быстрый рост популярности социальных сетей среди потребителей и компаний открыл обширную исследовательскую область для ученых. В течение последнего десятилетия исследователи изучали каким образом коммуникации в социальных сетях влияют на восприятие брендов потребителем. В научной литературе на данный момент уже освещены, такие темы как электронный маркетинг «из уст в уста» (electronic World of Mouth, eWOM), (например, работа о влиянии негативного eWOM на воспринимаемое качество бренда Bambauer-Sachse, S., Mangold, S. Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication // Journal of Retailing and Consumer Services. 2011. №18 (1). С. 38-45.), реклама в социальных сетях (например, сравнительное исследование Брахна о влиянии коммуникации в социальных сетях и традиционных медиа на воспринимаемое качество бренда Bruhn, M., Schoenmueller, V., Schдfer, D.B Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? // Management Research Review. 2012. №35 (9). С. 770-790.), онлайн-обзоры (например, исследование влияния онлайн-обзоров на выбор бренда Karakaya, F., Barnes, N.G. Impact of online reviews of customer care experience on brand or company selection // Journal of Consumer Marketing. 2010. №27 (5). С. 447-457.), и пользовательский контент (UGC), например работа Мьюница Muсiz, A.M., Schau, H.J Vigilante marketing and consumer-created communications // Journal of Advertising. 2007. №36 (3). С. 35-50.. В течении последних двух лет также стали появляться исследования SMI, однако в основном они не касаются бренд-коммуникаций, а исследуют путь потребителя к покупке. Кроме того, чаще всего они носят качественный характер, исследуя мотивы становления SMI или проводя контент-анализ публикаций.

Краткий обзор предыдущих исследований и формирование гипотез.

Предыдущие исследования доказали, что бренд-коммуникации способствуют улучшению марочного капитала (brand equity), повышая вероятность включения бренда в набор, который покупатель рассматривает в начале пути принятия решения (initial consideration set). Этот факт сокращает процесс принятия решения и превращает данный выбор в привычку Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №28 (2). С. 195-211.. В контексте бренд-коммуникаций в социальных сетях Брахн и соавторы (в работе упомянутой ранее) отметили, что позитивное восприятие данных коммуникаций потребителем улучшает восприятие самого бренда. Подобный эффект был также обнаружен Хаттлером, который нашел сильную корреляцию между взаимодействием потребителя со страницей бренда в Facebook и его влиянием на узнаваемость бренда Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., Fьller, J. The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook // Journal of Product & Brand Management. 2013. №22 (5). С. 342-351.. Мы предполагаем, что положительная оценка бренд-коммуникаций в социальной сети Instagram, а в частности контента, созданного брендом и лидером мнения, позитивно повлияет на ассоциации и узнаваемость бренда M.A.C Cosmetics в России. Таким образом, сформулированы следующие гипотезы:

· Гипотеза 1а: Положительная оценка BGC позитивно влияет на ассоциации и узнаваемость бренда M.A.C в России;

· Гипотеза 1б: Положительная оценка IGC позитивно влияет на ассоциации и узнаваемость бренда M.A.C в России;

Некоторые исследователи утверждают, что лояльность к бренду основана на взаимодействии потребителя с компанией Palmatier, R.W., Scheer, L.K., Stennkamp, J.B.E.M. Customer loyalty to whom? Managing the benefits and risks of salesperson-owned loyalty // Journal of Marketing Research. 2007. №44 (2). С. 185-199.. Эта взаимосвязь может быть как прямая, так и косвенная -- основанная на ценности получаемой потребителем от взаимодействия с брендом. В данной работе я предполагаю, что на лояльность к бренду влияет не только контент, генерируемый непосредственно самим брендом в Instagram, но и контент, созданный лидером мнения о бренде. В отличие от BGC, IGC считается менее предвзятым и вызывает большее доверие потребителей Christodoulides, G., Jevons, C., Bonhomme, J. Memo to marketers: quantitative evidence for change: how user-generated content really affects brands // Journal of Advertising Research. 2012. №52 (1). С. 53-64.. Мы предполагаем, что IGC, как авторитетный источник информации для потребителей, будет вызывать позитивное восприятие бренда, тем самым способствуя лояльности. Следовательно, можно сформулировать следующие гипотезы:

· Гипотеза 2а: Положительная оценка BGC позитивно влияет на лояльность к бренду M.A.C в России;

· Гипотеза 2б: Положительная оценка IGC позитивно влияет на лояльность к бренду M.A.C в России;

Потребители воспринимают рекламу в качестве внешнего сигнала для оценки качества продуктов Rao, A.R., Monroe, K.B. The effect of price, brand name, and store name on buyers' perceptions of product quality: an integrative review // Journal of Marketing Research. 1989. №36 (2). С. 351-358.. Исследователи отмечают позитивную корреляцию между воспринимаемыми потребителем расходами на рекламу и воспринимаемым качеством рекламируемого продукта. Kirmani, A.,Wright, P. Money talks: perceived advertising expense and expected product quality // Journal of Consumer Research. 1989. №16 (3). С. 344-353.^, Villarejo-Ramos, A.F., Sбnchez-Franco, M.J. The impact of marketing communication and price promotion on brand equity // Journal of Brand Management. 2005. №12 (6). С. 431-444. Поэтому потребители обычно воспринимают бренды с качественной рекламой как бренды более высокого качества. Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №28 (2). С. 195-211. В контексте бренд-коммуникаций в социальных сетях, мы предполагаем, что аналогично традиционным СМИ, потребители свяжут качественный BGC с качеством самого бренда.

С другой стороны, UGC стал важным источником информации для потребителей. Он дополняет, а в некоторых случаях даже заменяет, бренд-коммуникации в социальных сетях. Li, C., Bernoff, J. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Boston: Harvard Business Review Press, 2011. Шевалье и Майзлин рассмотрели эффекты UGC, в частности обзоры онлайн-продуктов, относительно относительной продажи книг в двух онлайн-сервисах. Они изучали такие факторы, как офлайн продвижение, качество книг и популярность автора. Их результаты показывают, что онлайн-обзоры существенно влияют на восприятие другими потребителями качества продукции. Chevalier, J., Mayzlin, D. The effect of word of mouth on sales: online book reviews // Journal of Marketing Research. 2006. №43 (3). С. 345-354 Рассматривая IGC, в качестве одной из форм UGC, мы предполагаем, что потребители будут позитивно интерпретировать IGC как производную от удовлетворенности SMI качеством продукта и брендом в целом, следовательно, влияя на их собственное восприятие качества бренда. Исходя из вышеприведенного обсуждения, мы выдвигаем гипотезы:

· Гипотеза 3а: Положительная оценка BGC позитивно влияет на воспринимаемое качество бренда M.A.C в России;

· Гипотеза 3б: Положительная оценка IGC позитивно влияет на воспринимаемое качество бренда M.A.C в России;

В данном исследовании, для выявления причинного порядка CBBE-измерений, используется традиционная иерархическая модель эффектов, также известная как теория обоснованных действий, разработанная Айзеном и Фишбейном Ajzen, I., Fishbein, M. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. MA: Addison-Wesley, 1975.^, Ajzen, I., Fishbein, M. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. NJ: Prentice Hall, 1980.. В контексте коммуникации бренда через социальные сети мы предполагаем, что отношения между CBBE-метриками будут иметь место. Таким образом, выдвигаются следующие гипотезы:

· Гипотеза 4: Узнаваемость бренда и ассоциации позитивно влияют на лояльность к бренду M.A.C в России;

· Гипотеза 5: Узнаваемость бренда и ассоциации позитивно влияют на воспринимаемое качество бренда M.A.C в России.

Методы исследования. Для определения влияния BGC и IGC на CBBE-метрики был использован метод онлайн-опроса с последующим анализом данных в SPSS и конфирматорным факторным анализом (FCA) в RStudio.

Теоретическая база исследования с точки зрения ЛОМов основана на теории двухступенчатого потока информации Пола Лазарсфельда. С точки зрения влияния коммуникаций посредством ЛОМов на бренд -- на работах Дэвида Аакера, посвященных изучению ценности бренда. Кроме того, в работе использованы многочисленные практические исследования компаний Nielsen, Google, Socialbakers, TNS и др. Эмпирическую базу исследования составляют контент от SMI в социальной сети Instagram с упоминанием бренда M.A.C за 2017 год, контент официальной страницы бренда M.A.C в Instagram за тот же период, а также данные проведенного онлайн-опроса.

Отсутствие отдельного изучения влияния SMI в Instagram на бренд-коммуникации обеспечивает научную новизну настоящей работе. Данное исследование частично восполняет пробел в научных знаниях о влиянии SMI на CBBE именно на такой платформе как Instagram. Кроме того, оно является первым в своем роде, поскольку автор изучает именно рускоязычную аудиторию в данной социальной платформе и сферу красоты.

Научная и практическая значимость. Синтезированный анализ влияния SMI на CBBE поможет в дальнейшем изучению маркетинга влияния. Полученные в результате исследования выводы помогут менеджерам, использующим SMI в своей бренд-коммуникации, разработать необходимую стратегию маркетинга влияния для повышения лояльности к бренду, укрепления ассоциаций и повышение узнаваемости бренда.

Данная работа состоит из четырех глав, введения и заключения. В первой главе описываются академические работы, посвященные изучению ЛОМов и их трансформация в современном технологическом обществе. Во второй главе рассматриваются бренд-коммуникации в социальных сетях. Третья глава посвящена понятию ценности бренда для потребителя и влиянию бренд-коммуникаций на лояльность, воспринимаемое качество, узнаваемость и ассоциации. В четвертой главе данной работы описано непосредственно само эмпирическое исследование в рамках исследовательской цели.



Глава 1. Бренд-коммуникации через лидеров общественного мнения

1.1 Развитие понятия «лидер общественного мнения»

Influencer-маркетинг основывается на теории двухступенчатого потока информации. Данная теория берет свое начало из исследования «Выбор народа» П. Лазарсфельда, Б. Берэлсона и Х. Годэ 1940 года Lazarsfeld, P.F., Berelson, B., Gaudet, H. The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press, 1944.. Оно посвящено процессу принятия решения во время президентской избирательной кампании. Исследователи ожидали найти эмпирическую поддержку прямого влияния медиа-сообщений на намерения голосования. Однако в результате было выяснено, что неофициальные личные контакты в большей степени влияют на выбор избирателя чем традиционный каналы массовых коммуникаций. Основываясь на этих данных, Кац и Лазарсфельд разработали теорию двухступенчатую потока информации. Согласно данной теории, информация из СМИ распространяется в 2 этапа. Сначала ее получают индивиды -- ЛОМы -- которые уделяют пристальное внимание СМИ и их сообщениям. Они, в свою очередь, добавляют свои собственные интерпретации к фактическому медиа-контенту. Спустя некоторое время сообщение усваивается массовой аудиторией под влиянием ЛОМов.

В дальнейшем Хиги, Фейк и Прайс развили понятие ЛОМов и расширили его, разделив влиятельных лиц на три категории: ранние последователи (от англ. early adopters), лидеры мнений и маркетинговые знатоки (от англ. marketing mavens). Ранние последователи -- второй сегмент в кривой диффузии инноваций Роджерса, следуя за новаторами, они достаточно быстро подхватывают возникнувший тренд, и благодаря такому поведению влияют на других людей, оказывая социальное давление. Лидеры мнений, описанные Кацом и Лазарсфельдом, имеют более высокую вероятность влиять на других людей через присущую им убедительность, которая опирается на социальный статус, межличностный коммуникативные навыки и черты характера. Маркетинговые знатоки являются экспертами на рынке и располагают знаниями о продукте. Их воспринимают как экспертов в той или иной области, за счет чего их рекомендациям дают более высокую вероятность адаптации. Higie, R. A., Feick, L. F., Price, L. L. Types and Amount of Word-of-Mouth Communications About Retailers // Journal of Retailing. 1987. №63 (3). Дополнительную категорию в 2002 году предложил Глэдвелл -- «коннекторы» (от анлг. Connectors) -- индивиды, имеющие существенно большее число личных связей. Согласно этому дополнению, «коннекторы» занимают центральную роль в социальной структуре в роли распространителей сообщений. Gladwell, M. The Tipping Point : How Little Things Can Make a Big Difference. Boston: Back Bay Books, 2002.

Годом позже Келлер и Бери предполагают, что около 10% населения можно охарактеризовать, основываясь на их самосознании, в этих вышеупомянутых категориях как «влиятельные» (от англ. Influentials), т. е. лица с повышенным влиянием на других. Keller, E., Berry, J. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. Ney York: Free Press, 2003. Данная историческая справка термина «влиятельные» в офлайн контексте важна для того, чтобы прояснить каким образом появляется похожий термин influencers в онлайн-пространстве.

Фульгони и Липсман выделяют три критерии, которым должен соответствовать индивид, чтобы считаться SMI:

1. Наличие возможностей

2. Наличие мотивов

3. Возможность влиять на других. Fulgoni, G. M., Lipsman, A. Digital Word of Mouth And Its Offline Amplification // Journal of Advertising Research. 2015. №55 (1). С. 18-21.

Эти критерии необходимо рассматривать как обязательные для того, чтобы определить, считается то или иное лицо influencer. Действительно, литература по теории влияния предполагает, что «influentials» имеют возможность воздействовать на других благодаря большому количеству социальных связей, знаний и черт характера, что отвечает первому критерию, установленным Фульгони и Липсман. Социальные сети дают возможность «influentials» для коммуникации от одного ко многим, что отвечает третьему критерию. Наконец, мотивы для влияния у SMI могут быть как внутренние (желание делиться информацией, саморазвитие, поднятие социального статуса и т.д.), так и внешние. Среди внешних мотивов особенно примечателен тот факт, что на данный момент бренды крайне заинтересованы в комерциализации отношений SMI с их аудиторией в рекламных целях. Khamis, S., Ang, L., Welling, R. Self-Branding, `micro-Celebrity' and the Rise of Social Media Influencers // Celebrity Studies. 2017. №8 (2). С. 191-208. Тем самым, как мы предполагали выше в данной работе, мы можем доказать, что термин «influential» из офлайн пространства перешел в термин SMI или «influencer» в диджитал пространстве.

Понятие SMI и их использование в бренд-коммуникациях будет более подробно рассмотрено в следующем разделе данной главы.

1.2 Лидеры общественного мнения в digital

Широкое распространение социальных сетей привело к тому, что в сфере диджитал появилось свое название для лидеров общественного мнения -- social media influencers, что часто сокращают до просто influencers. Обзор существующих исследований, касающихся SMI показал, что среди ученых нет общепринятого определения данного понятия. Фактически, на настоящий момент в научной литературе не было предложено никакого определения, поскольку этот термин используется с имплицитным пониманием и без конкретного разъяснения. Тем не менее, в данной главе мы постараемся описать текущие знания и предположения, касающиеся SMI, как из академической литературы, так и из маркетинговых исследований.

С другой точки зрения SMI могут быть рассмотрены как микро-знаменитости. Так, Хамис утверждает, что до цифровой эры статус знаменитости (celebrity) мог принадлежать лишь немногим. Он принадлежал лишь тем индивидам, кто добился чего-то значимого (например, известные спортсмены, политические деятели, известные люди в сфере культуры и т.д.) или тем, кто родился в привилегированной среде (чрезвычайно богатые люди или знать). Тем не менее, в настоящее время «обычные люди» имеют возможность достичь большой аудитории через социальные медиа-платформы, которые, оснащены крайне наглядными метриками популярности. Так, например, большое число подписчиков в социальных сетях можно рассматривать как «фанатскую базу» и таким образом, обычные пользователи могут получить статус онлайн микро-знаменитости. Khamis, S., Ang, L., Welling, R. Self-Branding, `micro-Celebrity' and the Rise of Social Media Influencers // Celebrity Studies. 2017. №8 (2). С. 191-208. Выводы Хамиса дают возможность сделать важное разграничение между celebrity, имеющими также большое количество подписчиков в социальных сетях, и SMI: чаще всего, знаменитости стали известны до того момента, как вошли в пространство социальных медиа, в то время как SMI стали популярны именно за счет производимого контента. Хотя в индустрии в понятие «influencer» зачастую также включают и знаменитостей, разграничивая лишь количеством подписчиков.

В той же работе «Self-Branding, `micro-Celebrity' and the Rise of Social Media Influencers» Харис, рассматривая SMI с перспективы личного бренда, предполагает, что обычные пользователи в социальных сетях привлекают большую аудиторию за счет того, что создают убедительный наративы. Их присутствие в онлайн-пространстве может быть вдохновляющим, близким всем, полезным и поучительным или представлять другие ценности для их аудитории. Подобное восприятие SMI его подписчиками достигается за счет их тесной связи: в отличие от классической модели отношений между знаменитости и его фанатами, отношения SMI с аудиторией являются двунаправленными.

В виду того, что использование инфлюэнсеров является относительно новым феноменом для индустрии и науки, на данный момент не существует единой классификации SMI даже по количеству подписчиков. В данной работе мы рассмотрим несколько из них и постараемся определить, какой из этих типов классификаций применим в индустрии красоты в России.

В 2017 году американская компания Fullscreen, специализирующаяся на маркетинге влияния на платформе YouTube, проанализировала 31802 профиля SMI на различных социальных платформах, таких как YouTube, Facebook, Instagram и Twitter, и выделила 4 категории по количеству их подписчиков:

- Звезды (от англ. Celebrity): более 20 миллионов подписчиков;

- Пионеры/новаторы (от англ. Trailblazers): более 1 миллиона подписчиков;

- Новые голоса и восходящие звезды (от англ. Emerging voices and rising stars): 250-999 тыс. подписчиков;

- Микро-инфлюэнсеры (от англ. Micro-influencers): менее 250 тыс. подписчиков.

При этом лишь категория сelebrity стала известной офлайн, в то время как три остальные добились своей славы в онлайн пространстве. Две средние категории -- пионеры и восходящие звезды -- являются диджитал креаторами. Более наглядно классификация SMI от компании Fullscreen представлена на рисунке 4 ниже.



Рис. 4. Классификация SMI от компании Fullscreen

Компания Traackr, специализирующаяся на маркетинге влияния, в своем отчете «Global Influencer Marketing: Insights from Beauty» проанализировали 1000 SMI в сфере красоты и разделили их на три категории по количеству подписчиков:

- Top (500 тыс. + подписчиков);

- Middle (70-499 тыс. подписчиков);

- Micro (3-69 тыс. подписчиков). Global influencer marketing: insight from beauty. // Traackr. 2017

Данную классификацию мы считаем наиболее релевантной для нашей работы в связи с тем, что она наилучшим образом отражает состояние Instagram influencers в сфере красоты в русскоязычном пространстве.

В марте 2018 года компания MediaScience совместно с Fullscreen провели комплексное исследование SMI на различных платформах. Оказалось, Twitter, с низким барьером для входа и фокусом на короткий текстовый контент, является самой распространенной платформой, которую используют influencers (от 45% до 58% всех постов). Наибольшее число постов, созданных SMI в коллаборации с брендами публикуются в Instagram (5.3% от общего числа контента на данной платформе), затем следуют Facebook и Twitter c 3.4% и 2% соответственно. Интересно отметить, что наибольшее число контента с упоминанием бренда публикую микро-инфлюэнсеры (по классификации Fullscreen, SMI с числом подписчиков менее 250 тысяч). Based on Trust, Engagement Rates, and Influence, True Digital Creators Offer Greatest Impact for Brand Partnerships // shareablee.com URL: https://www.shareablee.com/blog/2018/03/28/fullscreen-shareablee-report-online-influence-isnt-what-it-seems/ (дата обращения: 28.032018).

Использование SMI в коммуникации бренда является эффективным инструментом для воздействия на поколение Z. Так, 58% молодых людей в возрасте от 13 до 24 лет не пропускают рекламный контент от лидеров мнений в социальных сетях, тогда как на ТВ данный процент составляет всего 26%. Кроме того, прямая реклама в социальных сетях негативно воспринимается молодыми людьми: всего 15% из их числа смотрят рекламные прероллы в видео. Опубликовано исследование о важности сегментов аудитории для брендов // prexplore.ru URL: https://prexplore.ru/news/research-about-importance-audience-for-brands/ (дата обращения: 28.03.2018).



Глава 2. Бренд-коммуникации в социальных сетях

2.1 Контент, создаваемый брендом (BGC)

На сегодняшний момент социальные сети стали неотъемлемым каналом коммуникаций большинства брендов. Некоторыми из причин, высокой популярности соц. сетей являются виральное распространение информации в Интернете и возможность более тесной коммуникации бренда со своей целевой адуиторией. Кроме того, исследования показали, что потребители считают социальные медиа более надежными источниками информации, чем традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций. Karakaya, F., Barnes, N.G. Impact of online reviews of customer care experience on brand or company selection // Journal of Consumer Marketing. 2010. №27 (5). С. 447-457.

В современных реалиях компании имеют высокие ожидания по вовлечению потребителей в коммуникацию на более личном уровне на платформах социальных медиа. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., Hollebeek, L. Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis // Journal of Business Research. 2013. №66 (1). С. 105-114. Контент, создаваемый брендом (от англ. Brand-generated content, BGC) в социальных сетях, стал неотъемлемой частью маркетинговой стратегии и промоушн микса компании, чтобы формировать доверие и узнавать больше о своей целевой аудитории. BGC в социальных сетях дают следующее определение -- тип коммуникации, за которую отвечает компания и которая регулируется ее маркетинговой стратегией. Там же. К основным целям BGC относят распространение информации о бренде, влияние на восприятие потребителями продуктов или услуг компании, влияние на принятие решения о покупке. Mangold, W. G., D. J. Faulds. Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix // Business Horizons. 2009. №52 (4). С. 357- 365.

Чой и Ли объясняют, что потребители обычно ищут BGC, потому что они считают, что компания располагает более полной и достоверной информацией о бренде и продукте, в то время как клиенты имеют ограниченные знания о нем. Недавнее сследование Fullscreen также доказало, что миллениалы склоны доверять контенту от ЛОМов больше, чем контенту от самих брендов, даже если этот контент спонсирован. Influence by the Numbers // fullscreenmedia.co URL: https://fullscreenmedia.co/2018/03/27/influence-numbers-lowdown-whos-really-influential-online/ (дата обращения: 28.03.2018). Тем не менее, доверие потребителей к BGC в социальных сетях может быть сомнительным, поскольку в сообщении от бренда подчеркиваются лишь положительные стороны продукта для привлечения потребителей. Choi, B., Lee, I. Trust in open versus closed social media: The relative influence of user- and marketer-generated content in social network services on customer trust. // Telematics and Informatics. 2016. №34 (5). С. 550-559. Гох в своем исследовании влияния BGC на поведение потребителя подтвердил данный факт: действительно, маркетологи включают позитивные сообщения в BGC, когда стремятся создать привлекательный имидж продукта для увеличения продаж. Goh, K., Heng, C., Lin, Z. Social Media Brand Community and Consumer Behavior: Quantifying the Relative Impact of User- and Marketer-Generated Content // Information Systems Research. 2013. №24 (1). С. 88-107. Кроме того, для того, чтобы маркетинговые кампании в социальных сетях являлись эффективными в донесении ключевого сообщения до аудитории, предыдущие исследования показывают, что менеджеры должны сосредоточиться на идентичности бренда. Когда восприятие бренда клиентами совпадает с идентичностью бренда -- это обычно приводит к увеличению числа потребителей, которых купить и рекомендовать продукт. Ahearne, M., Bhattacharya, C. B., Gruen, T. Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing // Journal of Applied Psychology. 2005. №90 (3). С. 574-585.

Тем не менее, в сегодняшней информационной среде компаниям важно избегать традиционного подхода маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, поскольку это может создать негативный эффект среди потребителей, что делает маркетинговую стратегию невыгодной. Исследователи обсуждают «рекламный скептицизм» и его последствия: потребители стали более негативно относиться к прямой рекламе и маркетингу, которые относятся к их восприятию брендов в социальных сетях. Leigert, L. Marketing communication in social media // Marketing Research. 2013. №21 (3). С. 12-19. Скептически настроенные потребители реагируют неблагоприятно на контент, генерируемый брендом, и вряд ли будут склонны к такому виду бренд-коммуникаций. Kelly, L., Kerr, G., Drennan, J. Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective // Journal of Interactive Advertising. 2010. №10. С. 16-27. В результате рекламного скептицизма потребителей по отношению к BGC, потребители могут испытывать негативное восприятие бренда, что также может негативно повлиять на их намерение о покупке.

Тип BGC, который будет в центре внимания этого исследования, -- контент Instagram-аккаунта, включающий в себя фото или видео, подпись и технические отметки.

2.2 Контент, создаваемый пользователями (UGC)

Возросшая популярность социальных сетей расширила возможности потребителям для активной коммуникации как с брендом, так и между собой. Пользователи охотно выкладывают фотографию в любимой футболке, отмечая на ней бренд, или делятся отзывом о купленном в Интернете товаре. Данный феномен уже около десятилетия изучается научным сообществом и маркетологами. Ниже представлены несколько концепций, описывающих данное явление.

В начале двухтысячных годов интернет-пользователи, независимо от рекламодателей и маркетологов, начинают создавать и распространять документы, больше напоминающие рекламу их любимых брендов. Flight, M. Companies Tap to Consumer Passion // Business 2.0. 2005. Впервые это явление в 2007 году описывает Мьюниц, назвав его «бдительным маркетингом» (от англ. vigilant marketing). По определению автора «бдительный маркетинг» -- это неоплачиваемые маркетинговые и рекламные усилия, включающие коммуникации один к одному, один ко многим, и многие ко многим, предпринимаемые лояльными к бренду индивидами от имени бренда. Потребители, которые создают такой контент, действуют как самозваные промоутеры бренда и часто имеют твердые убеждения о том, что правильно или неправильно. Исследуя сообщество Apple Newton, автор приходит к выводу, что потребители могут быть достаточно опытными в создании релевантной бренду коммуникации, применяя основные правила создания рекламного сообщения. Muсiz, A.M., Schau, H.J Vigilante marketing and consumer-created communications // Journal of Advertising. 2007. №36 (3). С. 35-50.

Для того, чтобы описать полную картину, связанную с контентом, создаваемым пользователями в сети Интернет, в 2008 году Бермэн в своей книге «User Generated Branding: State of the Art of Research» представляет концепт генерируемого пользователем брендинга (от англ. User-generated branding, UGB). UGB можно определить как стратегическое и оперативное управление связанным с брендом контентом, созданным пользователями (UGC) для достижения целей бренда. То есть под UGB понимается управление любимы добровольно созданными и публично транслируемыми сообщениями, относящимися к бренду, созданными пользователями - от комментариев, обзоров, рейтингов и ремиксов до полной художественной работы. Подобного рода UGC может содержать как жалобы клиентов, так и выражать особую приверженность к бренду. Форма подобного контента разнообразна: текстовый или фото, аудио или видео, распространение в том числе: блоги, обогревательные платформы, видео-хостинги и социальные сети. Бермэн также отмечает существование спонсированного и не спонсированного UGC. Burmann, C., Arnhold, U. User Generated Branding: State of the Art of Research. Munster: LIT Verlag, 2008. Исходя из вышеперечисленных факторов, исследуемый в данной работе контент от ЛОМов можно рассматривать в качестве UGC, опираясь на предшествующие исследования.

Для определения UGC в современно рекламном ландшафте Бюро Интерактивной Рекламы (IAB) дает следующую дефиницию этому понятию. UGC -- это контент, генерируемый отдельными пользователями или peers*, который способен вовлекать и/или способствовать диалогу между брендом и потребителем.* Peers -- лица, не являющиеся «профессионалами», В эту группу, например, включаются небольшие целевые блогеры.

DEFINING USER-GENERATED CONTENT IN TODAY'S DIGITAL LANDSCAPE // iab.com URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/08/IAB_Digital_Simplified_UGC_Final.pdf (дата обращения: 01.02.2018). На наш взгляд, данное определение в наибольшей степени соответствует исследуемому в этой работе понятию, отражая высокую вовлекающую способность контента, создаваемого SMI.

Использование брендами UGC в маркетинге значительно возросло за последние годы благодаря развитию социальных сетей и в частности таких платформ как YouTube, Instagram и TripAdvisor, где «обычные люди» стали активными создателями контента. Подобной тенденции способствует несколько преимуществ UGC. Так, компания IAB отмечает 6 из них:

1. Повышенное доверие потребителей. Многие исследования, уже упомянутые в данной работе, подтверждают, что WOM и рекомендации даже незнакомых людей являются более надежными, запоминающимися и влиятельными, чем контент от самого бренда. Так, исследование компании Crowdtap совместно с Ipsos MediaCT, основное внимание в котором уделялось миллениалам, показало, что потребители в возрасте от 18 до 36 лет на 50% больше доверяют UGC, сем традиционным медиа. Кроме того, UGC на 20% больше влияет на покупку и на 35% более запоминающийся, чем другие виды медиа. SOCIAL INFLUENCE: MARKETING'S NEW FRONTIER // crowdtap.com URL: http://corp.crowdtap.com/socialinfluence (дата обращения: 01.02.2018). Доверие - важный фактор, который ведет к увеличению лояльности, конверсии и даже покупкам. В вышеупомянутом исследовании также выяснили, что только 1% миллениалов утверждают, что традиционное рекламное сообщение повысит их доверие к бренду. Это особенно важно для продукции премиум-сегмента с высокими ценами.

2. Улучшение взаимосвязи бренда с потребителем и вовлеченность. Потребители тянуться к UGC по разным причинам, в том числе, потому что хотят быть идейными лидерами, испытывать принадлежность к какой-либо общности, демонстрировать свое творчество, а в некоторых случаях получить статус или финансовое вознаграждение за участие. Вовлекающая UGC-кампания может способствовать большему проведению времени на сайте с большей удовлетворенностью от потребителей этим сайтом или самим организующим кампанию брендом. Так, например, больший трафик на сайт может принести большее количество платной рекламы на нем.

3. Увеличение канала Earned Media. UGC является одним из проявлений канала Earned Media, и по вышеперечисленным причинам способен увеличивать многие маркетинговые показатели. Поощряя реальных людей создавать и делиться контентом о бренде в «заработанных» каналах, маркетологи могут формировать новый и поддерживать существующий «buzz» в социальных сетях.

4. Усиление SEO. UGC - один из лучших способов улучшить индексирование поисковой системы, особенно в отношении SEO-кампаний в социальных сетях

5. Новые возможности для исследований. Усилия по маркетингу и меда-планированию можно укрепить, прислушиваясь к тому, что пользователи говорят в социальных сетях. Они могут информировать о стратегиях, медиа-планах или конкурентной разведке. К тому же, социальные сети помогают это делать в режиме реального времени.

6. Экономичность создаваемого контента. В современную эпоху контент-маркетинга иногда бывает затруднительно создать действительно стоящий контент для социальных сетей бренда. UGC является экономически-эффективным типом контента, так как единственный затраты сводятся к его мониторингу. Сегодня использование брендами UGC уже выходит за рамки применения его в своих социальных сетях: его используют в рекламных диджитал кампаниях, принте, на TV или даже Out of Home.

Бюро Интерактивной Рекламы выделяют 2 способа создания UGC: «Сверху-вниз» и «снизу-вверх». Источники «сверху-вниз» чаще всего относятся к блогерам или SMI, в то время как источники «снизу-вверх» чаще всего являются обычными пользователями (друзьями, родственниками и т.д.). Создание контента в данном случае может быть компенсировано деньгами или другими материальными вознаграждениями, а может быть и не оплачен вовсе.

В данной работе контент, созданный способом «сверху вниз», выделяется в отдельную категорию -- influencer-generated content -- по ряду отличительных особенностей от классического UGC, которые будут описаны ниже.

2.3 Контент, создаваемый SMI (IGC)

Контент, созданный лидерами мнений в социальных сетях, отчасти можно считать UGC. Однако он имеет ряд отличительных особенностей.

В данной работе под influencer-generated content (IGC) мы будем понимать контент, созданный ЛОМом в диджитал-пространстве, чаще всего социальной сети, в партнерстве с каким-либо брендом.

IGC можно расположить между BGC и UGC по его источнику, так как чаще всего подобный контент производится SMI в партнерстве с каким-либо брендом. Influencer-generated content: your guide to using it right // izea.com URL: https://izea.com/2017/11/14/influencer-generated-content-guide-using-right/ (дата обращения: 12.03.2018). В связи с этим доверие к нему также не однозначно. Однако, согласно совместному исследованию Twitter и аналитической фирмы Annalect, около 40 процентов респондентов заявили, что они приобрели товар в интернете, увидев, что он используется SMI в Instagram, Twitter, Vine или YouTube. Кроме того, 20 процентов респондентов сказали, что они поделились тем, что увидели в сообщении от SMI. Twitter Says Users Now Trust Influencers Nearly as Much as Their Friends // adweek.com URL: http://www.adweek.com/digital/twitter-says-users-now-trust-influencers-nearly-much-their-friends-171367/ (дата обращения: 01.02.2018).

...