Влияние лидеров мнений на коммуникацию бренда в сфере красоты на примере копании M.A.C Cosmetics в России

Медиа-компания Vinelab сравнила коммуникацию через собственные каналы бренда с коммуникацией через SMI по трем основным желаемым целям от кампании в социальных сетях: узнаваемость, вовлеченность, привлечение клиентов.

1. Узнаваемость. С точки зрения узнаваемости бренда маркетологи изучают эффективные способы проникновения на рынок и повышения осведомленности целевой аудитории о продукции бренда. Охват, частота и просмотры видео являются одними из наиболее распространенных показателей узнаваемости бренда в социальных сетях. Influencer маркетинг является экономически эффективным способом для повышения осведомленности: бренды, проводящие посев своих видео в Facebook и Instagram, может ожидать средний CPV, колеблющийся от $0.02 до $ 0.1 при ориентации на четко определенную аудиторию из своих собственных каналов. Однако, распространение контента на страницах SMI привело к тому, что CPV оказался на 80% ниже, чем контент, распространяемый брендом, благодаря гораздо более высокому потенциалу для создания органических показов.

2. Вовлеченность. С точки зрения вовлеченности, IGC, вероятно, будет генерировать больше взаимодействий с аудиторией, чем контент, генерируемый брендом. Это связано с тем, что люди, имеют более доверительные отношения с человеком, даже незнакомым, чем с компаниями, которые пытаются продать продукт, чтобы увеличить свою прибыль. Кроме того, IGC коммерчески-выгоден: CPE для платных медийных кампаний с SMI колеблется от $0.004 до $0.03, в то время как она сильно варьируется для каналов бренда в зависимости от сообщения, призыва к действию и таргетинга и может достигать значения $0.50 за взаимодействие. Органическое участие также является важным показателем для мониторинга маркетинговых кампаний со SMI. Уровень вовлеченности особенно велик у микро-SMI, и может даже превысить 20%.

3. Привлечение клиентов. Социальные платформы позволяют маркетологам создавать объявления, которые позволяют брендам приобретать потенциальных клиентов из маркетинговых кампаний с SMI, конвертируя их в посетителей сайта, подписчиков e-mail рассылок или подписчиков сообществ бренда. Наиболее распространенными способами получения аудиторий являются кампании, которые перенаправляют пользователей на веб-сайт бренда, кампании, которые отслеживают материалы на сайте, и кампании, которые ретаргетируют пользователей на основе предыдущего воздействия BGC. Influencer Channel vs. Brand Channel - A Comparative Analysis // vinelab.com/ URL: https://vinelab.com/2017/07/influencer-channel-vs-brand-channel-a-comparative-analysis/ (дата обращения: 01.02.2018).

В большинстве всесторонних маркетинговых стратегиях сочетается использование UGC и IGC. Исследуемая в данной работе компания M.A.C -- не исключение. Маркетинговые UGC-кампании -- это бесплатный и быстрый способ для брендов взаимодействовать со своей аудиторией. С другой стороны, IGC-кампании являются проактивным способом получения высококачественного контента, который имеет массовое влияние на потребителей. На рисунке 4 представлены примеры Instagram-публикаций от обычного потребителя и от SMI с одного и того же мероприятия -- брендированной pop-up зоны M.A.C на фестивале актуальной музыки и активного образа жизни «Ласточка», прошедшего 22 июля 2017 года в парке «Лужники». Так, UGC (рис. 15) имеет неясное сообщение, на нем отсутствует призыв к действию, и получило относительно небольшое количество реакций «фолловеров». Однако, несмотря на небольшое количество реакций -- engagement rate данного поста составляет 20%, что в разы выше многих показателей ER у SMI. IGC (рис. 16) -- качественное изображение, созданное fashion и beauty блогером Марией Кицовой (@acid.m, 108 тыс. подписчиков). Она дает углубленный обзор мероприятию и бренду в целом в описании под фото, что вызывает крайне положительную реакцию у ее аудитории, заинтересованной в сфере красоты.

Рис. 14. Пример UGC

Рис. 15 Пример IGC

UGC -- это высокоорганический контент, который позволяет брендам взаимодействовать с потребителями и собирать аутентичные инсайты. Основная ценность этого контента заключается в том, что он является бесплатным. Несмотря на это, UGC имеет ряд недостатков по сравнению с контентом от SMI. Компания Revfluence -- одна из лидирующих платформ по маркетингу влияния и связи брендов с SMI в США -- выделяет следующие отличительные черты UGC и IGC. Во-первых, UGC создается обычными потребителями без каких-либо четких руководящих принципов. Бренды не имеют никакого контроля над контентом, который связан с их брендом, что затрудняет единую стройную коммуникацию в социальных сетях. Так, UGC может не всегда совпадать с эстетикой бренда, может искажать сообщения компании или может быть нацелен на совершенно нерелевантную аудиторию. Кроме того, обычные потребители не зарекомендовали себя в качестве надежных источников для обзоров продукции, чаще всего они не являются экспертами в той или иной области. Это делает UGC менее влиятельным на принятие решении о покупке. WHY INFLUENCER GENERATED CONTENT IS THE NEW UGC // revfluence.com URL: http://blog.revfluence.com/blog/2017/8/10/why-influencer-generated-content-is-the-new-ugc (дата обращения: 13.04.2018). Сравнение IGC и UGC по основным характеристика более наглядно представлено в табл. 1 ниже.

Табл. 1. Сравнение UGC и IGC

	UGC	IGC
Качество контента	Непредсказуемое	Высокое
Цена	Бесплатно	Бартер или денежное вознаграждение
Эффект в соц. сетях	Производит «buzz»	Провоцирует обсуждение и вовлеченность
Влиятельность источника	Не профессионалы	Чаще всего выступают в роли экспертов в своей сфере
Авторские права	Затруднительное использование в целях бренда	Чаще всего права на IGC принадлежат и бренду
Бренд-сообщения	Нет контроля над передачей коммуникационного сообщения бренда	Согласуется с эстетикой и коммуникационной стратегией бренда



Глава 3. Влияние бренд-коммуникаций на CBBE-метрики

3.1 Ценность бренда для потребителей

В данной работе для измерения влияния BGC и IGC на коммуникацию бренда мы будем основываться на модели ценности бренда для потребителей, а именно рассматривать три основные CBBE-метрики: лояльность, узнаваемость и ассоциации, а также воспринимаемое качество бренда.

Ценность бренда -- это собирательный термин, который можно рассматривать с двух точек зрения: финансового и клиентского. Первый рассматривает бренд как актив, который приносит прибыль за счет привлечения новых клиентов, удержания существующих и позволяет фирме поддерживать конкурентные цены на свои продукты или услуги. Farquhar, P. H. MANAGING BRAND EQUITY // Marketing Research. 1989. №1 (3). С. 24-33. В другом рассмотрении ценности бренда основное внимание уделяется клиентам и их восприятию бренда. В целях данного исследования мы исследуем именно ценность бренда для потребителей (от англ. Customer Base Brand Equity, CBBE).

В научной литературе представлены несколько теоретических взглядов на ценность бренда для потребителей: два доминирующих это теории Келлера и Аакера. Келлер считал, что ценность бренда для потребителей основывается на предыдущих знаниях о бренде. Он разработал Модель Ценности Бренда в основе которой стоял следующий концепт: для того, чтобы построить сильный бренд необходимо сформировать мысли и чувства потребителя по отношению к бренду. Необходимо создать правильный опыт вокруг бренда для того, чтобы у клиентов возникли конкретные позитивные мысли, чувства и убеждения о нем. Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. 1993. №57 (1). Его модель представлена на рисунке 5 в форме пирамиды, отражающей 4 ступени для построения сильного бренда, на каждом из этапов которой потребитель отвечает на один из фундаментальных вопросов о бренде.

Рис. 5. Модель ценности бренда Келлера

Концепция CBBE Д. Аакера, на наш взгляд более подходящая для данного исследования в связи с измеримостью, заключается в ценности бренда для потребителя, которая отражается в таких метриках как узнаваемость и ассоциации, воспринимаемое качество, лояльности к бренду и некоторые другие проприетарные активы бренда. Aaker, D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 1991. Более подробно эти метрики будут рассмотрены позже в данной работе. В целом и Аакер и Келлер в своих моделях подчеркивали одни и те же аспекты, однако отличались их взгляды на лояльность. Аакер рассматривал лояльность как фактор, который влияет на ценность бренда, в то время как Келлер, считал лояльность последствием сильного бренда.



3.2 Влияние бренд-коммуникаций на ассоциации и узнаваемость бренда

Аакер дает следующее определение узнаваемости бренда -- «сила присутствия бренда в сознании потребителя». Aaker, D. Measuring Brand Equity across Products and Markets // California Management Review. 1996. №38 (3). Другими словами, узнаваемость бренда относится к способности покупателя распознать или вспомнить бренд в его продуктовой категории.

Под бренд-ассоциациями можно понимать «все, что потребитель соотносит с брендом. В них может включаться имидж бренда, профайл продуктов, характеристики бренда, знаки и символы». Aaker, D.A., Joachimsthaler, E Brand Leadership. New York: Free Press, 2000.

Однако эмпирические данные показывают, что узнаваемость бренда и ассоциации с ним могут быть объединены в одну метрику -- узнаваемость бренда и ассоциации. Коммуникационные стимулы вызывают положительный эффект у потребителя как получателя; поэтому коммуникация бренда положительно коррелируется с CBBE, если сообщение приводит к позитивной реакции клиента на рассматриваемый продукт по сравнению с аналогичным не брендовым товаром. Узнаваемость бренда с сильными ассоциациями, формирует конкретный имидж бренда. Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №28 (2). С. 195-211. Эти ассоциации имеют важное значение для маркетологов и менеджеров в практике позиционирования и дифференциации брендов, а также создания позитивного отношения к брендам.

3.3 Влияние бренд-коммуникаций на воспринимаемое качество

Воспринимаемое качество бренда складывается из субъективной оценки качества продукта потребителем. Таким образом, брендам необходимо знать, каким образом клиенты воспринимает качество их продукции для того, чтобы соответствовать их ожиданиям.

Существует также несколько подходов к понятию «воспринимаемое качество». Так, Фарквхар, например, считал, что данная метрика -- это субъективное восприятие клиентом качества продукции, основанная на его ожиданиях, она не объективна и не может быть измерена. Воспринимаемое качество формирует ценность бренда, мотивируя потребителя принимать решения о покупке на ряду с дифференциацией бренда, создавая основу для расширения бренда и привлекая к нему внимание. Автор также утверждает, что воспринимаемое качество можно соотнести с частотой использования или покупки тавра, в связи с тем, что высокая степень использования показывает, что клиент считает товар качественным. Farquhar, P. H. MANAGING BRAND EQUITY // Marketing Research. 1989. №1 (3). С. 24-33.

Воспринимаемое качество оказывает непосредственное влияние на позиционирование бренда: данная метрика может определить, является ли бренд премиальным или скорее недорогой альтернативой, вместе с тем определяя, является ли он ведущим в категории или нет. Jacoby, J., Olson, J. C., Haddock, R. A. Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality // Journal of Applied Psychology. 1971. №55 (6). С. 570-579. Позиционирование, в свою очередь, влияет на то, может ли бренда взимать более высокую цену на свою продукцию, так как ее высокое качество оправдывает и ценовую политику бренда. Kotler, P., Keller, K. L. Marketing Management. 15 изд. Harlow: Pearson, 2016.

В то же время, Аакер относил воспринимаемое качество бренда к объективной и измеримой метрике CBBE. Для ее измерения предлагается два аспекта: непосредственно, воспринимаемое качество и лидерство. Воспринимаемое качество можно измерить, задавая вопросы относительно цены с надбавкой, ее эластичности и частоты использование бренда. Категория лидерства может быть измерена с использованием вопросов, связанных с популярностью бренда и тем, воспринимают ли клиенты бренд в качестве ведущего в своей категории. Aaker, D. Measuring Brand Equity across Products and Markets // California Management Review. 1996. №38 (3). Более подробно мы рассмотрим составление утверждений для измерения данной CBBE-метрики в практической части этой работы.

3.4 Влияние бренд-коммуникаций на лояльность

В научном сообществе существуют два основных способа рассмотрения лояльности потребителей к бренду: с одной стороны, она связана с повторной покупкой, а с другой -- с вероятностью переключения потребителя на другой бренд. В последнем случае, возрастание лояльности потребителей к бренду, по мнению Аакера, должно снижать склонность потребителей к восприятию маркетинговых усилий конкурентов. Aaker, D. Measuring Brand Equity across Products and Markets // California Management Review. 1996. №38 (3).

В фундаментальной маркетинговой литературе Оливер определяет лояльность к бренду, как глубоко укоренившуюся приверженность потребителя, при которой ситуативные влияния или маркетинговые действия конкурентов не вызывают у него желания к переключению на другой бренд. Oliver, R. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill, 1997.

Предыдущие исследования доказали, что вовлечение потребителей в коммуникацию с брендом может повлиять на его лояльность и как следствие повысить намерение к покупке. Несколько исследований также изучили связь между вовлеченностью потребителя в конкретный продукт бренда и лояльностью. Они установили, что потребители, которые тесно связаны с продуктом, также обладают приверженностью к бренду и становятся к нему еще более лояльными. Quester, P., Lim, A.L. Product involvement/brand loyalty: is there a link? // Journal of Product and Brand Management. 2003. №12 (1).

Одна из задач бренд-коммуникаций, в том числе и в онлайн пространстве -- поощрять лояльных к бренду потребителей. Кроме того, при помощи SMM бренды тесно общаются со своими потребителями, увеличивая их привязанность и лояльность.

Лояльность к бренду, как одна из CBBE-метрик, можно разделить на два аспекта: с одной стороны -- восприятие клиентами цены с надбавкой, с другой -- удовлетворенность клиентов. Оба аспекта могут быть измерены вопросами к существующим клиентам, которые уже покупали и использовали продукт, или к возможным покупателям, путем выяснения их намерений и предпочтений. Aaker, D. Measuring Brand Equity across Products and Markets // California Management Review. 1996. №38 (3). Кроме того, возможно использовать вопросы, направленные на восприятие маркетинговых действий конкурентов.

3.5 Взаимосвязь между CBBE-метриками

Для определения взаимосвязи между CBBE-метриками, в данной работе использована теория обоснованных действий Айзена и Фишбейна Ajzen, I., Fishbein, M. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. MA: Addison-Wesley, 1975.^, Ajzen, I., Fishbein, M. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. NJ: Prentice Hall, 1980.. Данная теория представляет собой развитие CBBE как процесса обучения потребителя. Процесс создания бренда начинается с повышения осведомленности потребителей о бренде и, следовательно, создания ассоциаций с этим брендом в их воспоминаниях. Как только человек узнает о бренде и связывает его в своих воспоминаниях с конкретными ассоциациями, данные факторы будет влиять на лояльность к бренду и его воспринимаемое качество Aaker, D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 1991.^, Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №28 (2). С. 195-211..

Глава 4. Исследование влияния IGC и BGC на CBBE-метрики

4.1 Описание проведенного исследования

Характеристики генеральной совокупности.

В рамках нашего исследования, генеральной совокупностью являются люди, являющиеся активными пользователями социальной сети Instagram и интересующиеся сферой красоты.

Идеальная генеральная совокупность: одинаковое возрастное соотношение людей, следящие за SMI в Instagram, интересующиеся сферой красоты в возрасте от 18 до 42 лет

Достижимая генеральная совокупность: люди, активные пользователи социальных сетей, следящие за SMI в Instagram в сфере красоты и lifestyle.

Однако, в силу выбранных нами методов, описанных далее, мы не сможем экстраполировать полученные данные на генеральную совокупность.

Общий дизайн выборки.

Для того, чтобы охватить максимальное количество людей, интересующихся сферой красоты и следящих за SMI в социальной сети Instagram было принято решение распространять онлайн-анкету в тематических Telegram-каналах. От распространения анкеты непосредственно в Instagram мы отказались из-за технических характеристик -- невозможности публикации прямых ссылок с широким охватом. Список Telegram-каналов, где была размещена ссылка на наш онлайн-опрос:

1. https://t.me/eliachabakaury

2. https://t.me/rapupupunzel

3. https://t.me/effyshat

4. https://t.me/nadobrat

Тип выборки.

Для сбора данных был выбран метод онлайн-опроса, созданного на платформе Surveymonkey, для того чтобы обеспечить большей охват и низкий процент фальсификации данных. Кроме того, люди, следящие за SMI в Instagram напрямую связаны с социальными сетями и им будет комфортнее заполнять анкету в Интернете.

Метод построения выборки представляет собой невероятностную выборку методом «снежный ком» с различными точками выхода на респондентов. В связи с этим фактом мы не сможем перенести полученные данные на генеральную совокупность. Фильтрующие вопросы позволили необходимую часть генеральной совокупности, то есть людей, следящих за SMI в социальной сети Instagram.

База данных.

Данные из анкет для последующего количественного анализа будут выгружены в RStudio.

Операционализация.

Большинство конструктов данного исследования были адаптированы из соответствующей научной литературы. Для их измерения была использована 7-точечная шкала Лайкерта, ранжированная от «Совершенно не согласен» (-3) до «Совершенно согласен» (3).

Ассоциации бренда и его узнаваемость измерялись с использованием шкалы из четырех элементов, адаптированной из работ Ю и др. Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №28 (2). С. 195-211. и Виллареджо-Рамоса и Санчеза-Франко Villarejo-Ramos, A.F., Sбnchez-Franco, M.J. The impact of marketing communication and price promotion on brand equity // Journal of Brand Management. 2005. №12 (6). С. 431-444.. Лояльность к бренду измерялась с использованием трех элементов, адаптированных из исследования Уолша и др. Walsh, G., Mitchell, V.-W., Jackson, P.R., Beatty, S.E. Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: a customer perspective // British Journal of Management. 2009. №20 (2). С. 187-203. Воспринимаемое качество бренда было измерено с использованием трех элементов, адаптированных из исследования Ю, упомянутых ранее. Наконец, отношение пользователей к BGC и IGC, как один из элементов UGC, было измерено с использованием трех пунктов, интерпретированных на основе работ Мяги Mдgi, A.W. Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics // Journal of Retailing. 2003. №79 (2). С. 97-106., Тсироса и др. Tsiros, M., Mittal, V., Ross, W.T. The role of attributions in customer satisfaction: a reexamination // Journal of Consumer Research. 2004. №31 (2). С. 476-483. и Брахна и др. Bruhn, M., Schoenmueller, V., Schдfer, D.B Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? // Management Research Review. 2012. №35 (9). С. 770-790., а также самого автора. В таблице 2 представлен полный список утверждений, использованных для составления онлайн-анкеты.

Таблица 2. Утверждения для составления онлайн-анкеты

Утверждения	Авторы
Brand created social media communication	Мяги (2003), Тсирос и др. (2004), Брахн и др. (2012)
1. Я доволен качеством фотографий, подписей к ним и ответов аккаунта бренда M.A.C в Instagram
2. Коммуникация бренда M.A.C в Instagram соответствует моим ожиданиям
3. Я считаю контент бренда M.A.C в Instagram интересным
4. Контент от бренда M.A.C в Instagram привлекает меня больше, чем контент от конкурентов (ex: NYX или Urban Decay)
Influencer created social media communication	Мяги (2003), Тсирос и др. (2004), Брахн и др. (2012)
1. Мне нравится то, что публикуют блогеры о бренде M.A.C в Instagram
2. Уровень контента, создаваемый блогерами о бренде M.A.C в Instagram, соответствует моим ожиданиям
3. Я считаю контент, создаваемый блогерами о бренде M.A.C в Instagram, интересным
4. Публикации блогеров о бренде M.A.C в Instagram привлекают меня больше, чем контент о конкурентах (ex: NYX или Urban Decay)
Узнаваемость бренда/ассоциации	Ю и др. (2000), Виллареджо-Рамоса и Санчеза-Франко (2005)
1. Я легко узнаю бренд M.A.C
2. Я могу сразу назвать несколько характеристик бренда M.A.C
3. Я легко могу вспомнить логотип бренда M.A.C
4. Я легко могу узнать бренд M.A.C среди его конкурентов (ex: NYX или Urban Decay)
Лояльность к бренду	Уолш и др. (2009)
1. Если конкуренты бренда M.A.C снизят цены, то я без проблем перейду на их продукцию
2. При прочих равных условиях, я бы выбрала бренд M.A.C
3. Я хочу быть клиентом бренда M.A.C
Воспринимаемое качество	Ю и др. (2000)
1. Продукция компании M.A.C соответствует высоким стандартам качества
2. Я доверяю бренду M.A.C
3. Продукция компании M.A.C стоит своих денег

Онлайн-опрос состоит из 5 блоков: первый из них -- вопросы-фильтры, уточняющие у респондента, следит ли он за SMI в сфере красоты и lifestyle в Instagram и подписан ли он на Instagram аккаунт бренда M.A.C в России. Второй блок посвящен отношению пользователей к контенту от самого бренда и контента от SMI с упоминанием M.A.C с визуальными примерами. Третий блок посвящен исследованию отношения респондентов к самому бренду (лояльность, воспринимаемое качество, узнаваемость и ассоциации). Заключительный четвертый блок онлайн-анкеты -- социально-демографические признаки респондентов, составленный согласно целевым группам бренда M.A.C в России. Скриншоты онлайн-анкеты расположены в приложении 1.

Пилотаж.

После запуска пилотного онлайн-опроса были внесены следующие изменения, согласно комментариям 10 респондентов:

1. Все изображения были сжаты до минимального размера для более быстрой загрузки страниц опроса.

2. Вариант ответа «частично согласен/не согласен» заменена на «скорее согласен/не согласен».

3. Увеличены размеры изображений в разделе о Instagram-аккаунте бренда.



4.2 Анализ данных

В связи с тем, что наше исследование касается SMI и конкретно бренд M.A.C, перед тем как перейти непосредственно к анализу выборки нашего исследования, интересно посмотреть процентное соотношение людей, следящих за SMI в сфере beauty и lifestyle, а также количество подписчиков российского аккаунта бренда M.A.C в Instagram.

Таблица 3. Линейное распределение респондентов по критерию «следят за beauty и lifestyle блогерами в Instagram»

	Количество опрошенных	Процент опрошенных
Нет	279	23
Да	846	69,7
Затрудняюсь ответить	89	7,3
Всего	1214	100

В следствие того, что мы распространяли онлайн-анкету через Telegram-каналы, а не непосредственно в Instagram, нам важно было уточнить, следят ли респонденты за SMI на исследуемой платформе. Результаты показали, что из 1214 человек 846 подписаны на блогеров в сфере красоты, что соответствуют практически 70% респондентов.

Таблица 4. Линейное распределение респондентов по критерию «подписан на российский аккаунт бренда M.A.C в Instagram»

	Количество опрошенных	Процент опрошенных
Да	228	18,8
Не подписан и не просматриваю	717	59,1
Не подписан, но просматриваю	259	21,3
Затрудняюсь ответить	10	0,8
Всего	1214	100



Из полученных данных видно, что 59,1% респондентов не подписаны и не просматривают аккаунт бренда M.A.C. Около 40% респондентов интересуется аккаунтом, причем больший процент (21,3%) не подписаны, но просматривают BGC M.A.C в Instagram. Подписаны на аккаунт бренда лишь 18,8% ответивших. Нас не смущает данный факт для дальнейшего анализа, потому что в анкете представлены визуальные примеры BGC бренда M.A.C в Instagram.

Всего в нашем онлайн-опросе приняло участие 1214 респондентов. Однако, после чистки базы данных мы оставили 814 респондентов, которые прошли наш опрос до конца. Нашу выборку составили 677 человек, которые следят за SMI в сфере beauty и lifestyle в Instagram.

Портрет респондента.

Таблица 5. Линейное распределение респондентов по полу

	Количество опрошенных	Процент опрошенных
Мужской	12	1,8
Женский	665	98,2
Всего	677	100

В соответствии с таблицей, в итоговой выборке преобладают респонденты женского пола в соотношении 98,2% (665 человек) к 1,8% (12 человек). Подобные данные соответствуют нашим ожиданиям, так как они обусловлены гендерной окраской исследуемой темы.

Таблица 6. Линейное распределение респондентов по возрасту

Количество полных лет	Количество опрошенных	Процент опрошенных
менее 18	37	5,5
18-21	216	31,9
22-28	330	48,7
29-35	75	11,1
36-42	17	2,5
43-50	1	0,1
более 50	1	0,1
Всего	677	100

Исходя из полученных данных, мы видим, что основная группа респондентов относится к возрастной группе от 18 до 28 лет, что составляет более 80% всех респондентов. Подобное распределение крайне выгодно для нас, так как совпадает с ядром целевой аудитории компании M.A.C Cosmetics в России.

Для определения материального состояния респондента мы предложили ему определить к какой группе населения по материальному благосостоянию он себя по шкале от 1 до 5 (1. Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает даже на продукты; 2. На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает финансовые затруднения; 3. Денег хватает на продукты и на одежду, но вот покупка вещей длительного пользования (телевизора, холодильника и т.п) является для нас проблемой; 4. Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования, однако для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи, например, автомобиль; 5. Мы можем позволить себе достаточно дорогостоящие вещи - квартиру, дачу и многое другое; 6. Затрудняюсь ответить), и после этого воспользовались мерой центральной тенденции для определения портрета респондента по критерию его состоятельности.

Таблица 7. Мера центральной тенденции по ходу.

Количество респондентов	Ответившие	667
	Пропустившие	10
Медиана		4
Мода		4

Таким образом мы видим, что большинство респондентов относятся к обеспеченным и могут без труда приобретать товары длительного пользования. Это дает нам понять, что респондент также имеет возможность приобретать товары ежедневного пользования из категории среднего и выше среднего ценового сегмента, к которым относится продукция компании M.A.C.

Таблица 8. Линейное распределение респондентов по подписке на российский акканут бренда M.A.C в Instagram

	Количество опрошенных	Процент опрошенных
Да	160	23,6
Не подписан и не просматриваю	345	51
Не подписан, но просматриваю	167	24,7
Затрудняюсь ответить	5	0,7
Всего	677	100

Из полученных данных мы видим, что лишь 23,6% наших респондентов подписаны на российский аккаунт бренда M.A.C в Instagram, несмотря на то что он считается на данный момент вторым аккаунтом косметического бренда в России по количеству подписчиков. Интересно заметить, что больший процент (24,7%) респондентов не подписаны на аккаунт бренда, но заинтересованы в нем и периодически просматривают.

Подводя итог описательной статистики, мы можем сказать, что наш респондент -- это молодая девушка, следящая за SMI в сфере красоты и lifestyle в Instagram, с достатком выше среднего. Заинтересована ли она в коммуникации бренда M.A.C в Instagram из полученных данных мы сказать не можем.

Дополнительная описательная статистика.

Прежде чем приступить к конфирматорному факторному анализу для проверки наших гипотез, в рамках нашего исследования интересно посмотреть более подробно на ответы наших респондентов, касающиеся контента, создаваемого SMI.



Таблица 9. Линейное распределение респондентов по показателю «нравится IGC о бренде M.A.C».

	Количество опрошенных	Процент опрошенных
Частично согласен	160	23,6
Согласен	345	51
Совершенно согласен	167	24,7
Затрудняюсь ответить	5	0,7
Всего	677	100

Из полученных ответов мы видим, что 75,7% респондентам, которые следят за SMI в Instagram крайне нравится контент, который публикуют блогеры о бренде M.A.C (ответы «Согласен» и «Совершенно согласен»). Частично согласились с утверждением 23,6% опрошенных. Эти ответы особенно показательны для нас, так как абсолютно никто из респондентов не дал негативную оценку IGC о бренде M.A.C.

Таблица 10. Линейное распределение респондентов по показателю «уровень IGC о бренде M.A.C соответствует ожиданиям».

	Количество опрошенных	Процент опрошенных
Совершенно не согласен	9	1,3
Не согласен	14	2,1
Частично не согласен	55	8,1
Затрудняюсь ответить	125	18,5
Частично согласен	268	39,6
Согласен	164	24,2
Совершенно согласен	42	6,2
Всего	677	100

Что же касается удовлетворения ожиданий респондентов от IGC о M.A.C, то 70% респондентов согласились, что он оправдывает их ожидания (ответы «Частично согласен», «Согласен» и «Полностью согласен»). Уровень контента от блогеров о бренде M.A.C не оправдал ожиданий лишь 11,5% респондентов. При этом, достаточно большой процент опрошенных затруднились согласиться или опровергнуть данное утверждение -- 18,5%.

Таблица 11. Линейное распределение респондентов по показателю «IGC о бренде M.A.C интересен».

	Количество опрошенных	Процент опрошенных
Совершенно не согласен	11	1,6
Не согласен	29	4,3
Частично не согласен	74	10,9
Затрудняюсь ответить	135	19,9
Частично согласен	229	33,8
Согласен	174	25,7
Совершенно согласен	25	3,7
Всего	677	100

Исходя из данных выше, мы можем сделать вывод, что более половины опрошенных (а именно 63,2%) считают контент от SMI о M.A.C интересным. При этом, 16,8% опрошенных не разделяют подобное мнение. Утверждение об интересности контента вызвала еще большее затруднение у респондентов при определении степени своего согласия: практически 20% не смогли определиться с ответом.

Таблица 12. Линейное распределение респондентов по показателю «привлекательность IGC о бренде M.A.C в сравнении с конкурентами».

	Количество опрошенных	Процент опрошенных
Совершенно не согласен	13	1,9
Не согласен	38	5,6
Частично не согласен	91	13,4
Затрудняюсь ответить	103	15,2
Частично согласен	244	36
Согласен	156	23
Совершенно согласен	32	4,7
Всего	677	100

В связи с тем, что большинство косметических брендов на данный момент используют SMI в своей коммуникации, важным показателем является уровень привлекательности контента о бренде M.A.C в конкурентном окружении. Из опроса мы выяснили, что 63,7% опрошенных считают IGC о M.A.C более привлекательным, чем о других конкурентных брендах (например, NYX или Urban Decay). Вместе с тем, чуть более 20% респондентов не согласны с данным утверждением. Процент затруднившихся в ответе относительно мал и составляет 15,2%. Это дает нам понять, что принимавшие в опросе участники, действительно следят за SMI в Instagram, запоминают и идентифицируют брендовые коллаборации, если они могут дать сравнительную оценку уровню контента о разных брендах.

Конфирматорный факторный анализ.

Для проверки обозначенных гипотез данный работы был применен конфирматорный факторный анализ, выполненный в программе RStudio. Полный скрипт расположен в приложении 2 данного исследования. Далее мы рассмотрим основные моменты процесса построения факторной модели и ее результаты.

После загрузки базы данных первое, что стоит обозначить -- это кодировка наших данных. В качестве переменно «beauty» мы закодировали вопрос «Следите ли вы за beauty или lifestyle блогерами в Instagram?». Переменную пол мы обозначили как «gender», доход, как «income», возраст как «age».

Каждое из наших суждений в таблице закодировали как «Var1-Var18»:

Var1. Мне нравится то, что публикуют блогеры о бренде M.A.C в Instagram;

Var2. Уровень контента, создаваемый блогерами о бренде M.A.C в Instagram, соответствует моим ожиданиям;

Var3. Я считаю контент, создаваемый блогерами о бренде M.A.C в Instagram, интересным;

Var4. Публикации блогеров о бренде M.A.C в Instagram привлекают меня больше, чем контент о конкурентах (например, NYX или Urban Decay);

Var5. Я доволен качеством фотографий, подписей к ним и ответов аккаунта бренда M.A.C в Instagram ;

Var6. Коммуникация бренда M.A.C в Instagram соответствуют моим ожиданиям;

Var7. Я считаю контент бренда M.A.C в Instagram интересным;

Var8. Контент от бренда M.A.C в Instagram привлекает меня больше, чем контент от конкурентов (например, NYX или Urban Decay);

Var9. Я легко узнаю бренд M.A.C;

Var10. Я могу сразу назвать несколько характеристик бренда M.A.C;

Var11. Я легко могу вспомнить логотип бренда M.A.C;

Var12. Я легко могу узнать бренд M.A.C среди его конкурентов (например, NYX или Urban Decay);

Var13. Если конкуренты бренда M.A.C снизят цены, то я без проблем перейду на их продукцию;

Var14. При прочих равных условиях, я бы выбрала бренд M.A.C;

Var15. Я хочу быть клиентом бренда M.A.C;

Var16. Продукция компании M.A.C соответствует высоким стандартам качества;

Var17. Я доверяю бренду M.A.C;

Var18. Продукция компании M.A.C стоит своих денег.

Прежде чем строить разведедывательный факторный анализ. Стоит посмотреть на матрицу корреляций между нашим суждениями, удостоверившись в том, что мы можем использовать конфирматорны факторный анализ для нашего массива данных.



Рис. 6. Матрица корреляций между суждениями

На графике мы видим высокую корреляцию между переменными 15-18, и между переменными 2-4 и между переменными 10-13. Высокие корреляции говорят о сильной взаимосвязи между показателями, следовательно, именно эти переменные с высокой вероятностью будут объединяться в факторы при проведении факторного анализа.

Для определения необходимой модели факторного анализа необходимо, сначала провести разведывательный анализ. Построение графика каменистый осыпи дало нам понять, что наша модель вероятнее всего будет пятикластерная. Подобная модель также была обоснована теоретически.



Рис. 7. График каменистой осыпи

Построение пятифакторной модели на 18 переменных с вращением по умолчанию Geomin, дало нам понять, что p-value значим (при 95% доверительной вероятности), хи-квадрат принимает значение 294,03 при 73 степеней свободы. Переменные на первый взгляд делятся примерно, как в нашей анкете. Проверим далее наше предположение и построим шестифакторную модель. При подобном же вращении в шестифакторной модели p-value также остается значим (<0,05), хи-квадрат принимает значение 148,98 при 60 степенях свободы. Мы можем сделать вывод, что на этом этапе данная модель пока выглядит более привлекательно для нас. Однако дальнейшая проверка факторных нагрузок и наполненности кластеров вернула нас к пятифакторной модели. Таким образом мы можем построить пятифакторную модель (рис. 8). График наглядно показывает, как предположительно будут строиться наши факторы. Стоит отметить, что переменная Var14 (При прочих равных условиях, я бы выбрала бренд M.A.C) показывает низкую факторную нагрузку, в связи с этим она исключена из анализа.



Рис. 8. Пятифакторная модель

Согласно построенному графику пятифакторной модели, мы можем следующую интерпретацию факторов.

Фактор 1. Первый фактор включил в себя суждения, относящиеся к восприятию потребителем бренда M.A.C и его продукцией. Мы назвали его «Воспринимаемое качество».

Переменные, относящиеся к данному фактору:

1. Я хочу быть клиентом бренда M.A.C

2. Продукция компании M.A.C соответствует высоким стандартам качества

3. Я доверяю бренду M.A.C

4. Продукция компании M.A.C стоит своих денег

Фактор 2. Второй фактор включил в себя суждения, отражающие осведомленность респондентов о бренде. Его было принято назвать «Узнаваемость и ассоциации».

Переменные, относящиеся к данному фактору:

1. Я легко могу вспомнить логотип бренда M.A.C

2. Я легко могу узнать бренд M.A.C среди его конкурентов (например, NYX или Urban Decay)

3. Я могу сразу назвать несколько характеристик бренда M.A.C

4. Если конкуренты бренда M.A.C снизят цены, то я без проблем перейду на их продукцию

Фактор 3. Третий фактор включает в себя утверждения, о положительном отношении респондентов к контенту, который публикуют блогеры о M.A.C. Мы назвали его «IGC».

Переменные, относящиеся к данному фактору:

1. Мне нравится то, что публикуют блогеры о бренде M.A.C в Instagram

2. Уровень контента, создаваемый блогерами о бренде M.A.C в Instagram, соответствует моим ожиданиям

3. Я считаю контент, создаваемый блогерами о бренде M.A.C в Instagram, интересным

4. Публикации блогеров о бренде M.A.C в Instagram привлекают меня больше, чем контент о конкурентах (например, NYX или Urban Decay)

5. Я хочу быть клиентом бренда M.A.C

Фактор 4. Четвертый фактор включил в себя достаточно разнородные суждения, однако согласно нашей теоретической модели, с определенными оговорками, но можем назвать его «лояльность».

Переменные, относящиеся к данному фактору:

1. Я доволен качеством фотографий, подписей к ним и ответов аккаунта бренда M.A.C в Instagram

2. Я легко узнаю бренд M.A.C

Фактор 5. Пятый фактор относится к удовлетворенности респондентов контентом, от компании M.A.C в Instagram. Мы назвали его «BGC».

Переменные, относящиеся к данному фактору:

1. Коммуникация бренда M.A.C в Instagram соответствуют моим ожиданиям

2. Я считаю контент бренда M.A.C в Instagram интересным

3. Контент от бренда M.A.C в Instagram привлекает меня больше, чем контент от конкурентов (например, NYX или Urban Decay)

На основании разведовательного анализа, дальнейшим исключением из анализа переменных с высоким коварилляционным остатком и сравнении моделей мы смогли построить итоговую диаграмму теоретической модели. Она выглядит следующим образом (рис. 9):

Рис. 9. Диаграмма теоретической модели конфирматорного факторного анализа

Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть выдвинутые нами гипотезы, необходимо посмотреть взаимосвязь между факторами. Ниже в таблице 13 представлены корреляции между факторами на уровне доверительной вероятности в 99%.

Таблица 13. Корреляция между факторами

Factor 1	Factor 2	Correlation	sig
Quality	AA	0.498	***
Quality	ICG	0.457	***
Quality	Loality	0.420	***
Quality	BGС	0.429	***
Loality	BGС	0.386	***

Таким образом, мы можем наблюдать значимую корреляцию лишь между факторами «Воспринимаемое качество» и «Узнаваемость и ассоциаци», «Воспринимаемое качество» и «IGC», «Воспринимаемое качество» и «Лояльность», «Воспринимаемое качество» и «BGC», а также «Лояльность» и «BGC».

Согласно полученным данным мы можем сделать вывод о доказательности наших гипотез (табл. 14).

Таблица 14. Принятие или опровержение гипотез исследования.

Гипотеза	Подтверждена/ опровергнута
Гипотеза 1а: Положительная оценка BGC позитивно влияет на ассоциации и узнаваемость бренда M.A.C в России;	Опровергнута
Гипотеза 1б: Положительная оценка IGC позитивно влияет на ассоциации и узнаваемость бренда M.A.C в России;	Опровергнута
Гипотеза 2а: Положительная оценка BGC позитивно влияет на лояльность к бренду M.A.C в России;	Опровергнута
Гипотеза 2б: Положительная оценка IGC позитивно влияет на лояльность к бренду M.A.C в России;	Опровергнута
Гипотеза 3а: Положительная оценка BGC позитивно влияет на воспринимаемое качество бренда M.A.C в России;	Подтверждена
Гипотеза 3б: Положительная оценка IGC позитивно влияет на воспринимаемое качество бренда M.A.C в России;	Подтверждена
Гипотеза 4: Узнаваемость бренда и ассоциации позитивно влияют на лояльность к бренду M.A.C в России;	Опровергнута
Гипотеза 5: Узнаваемость бренда и ассоциации позитивно влияют на воспринимаемое качество бренда M.A.C в России.	Подтверждена

4.3 Основные выводы из анализа данных

Подводя итог интерпретации данных, мы можем сказать, что наш респондент -- это молодая девушка, следящая за SMI в сфере красоты и lifestyle в Instagram, с достатком выше среднего. Заинтересована ли она в коммуникации бренда M.A.C в Instagram из полученных данных мы сказать не можем.

70% наших изначальных респондентов следят за beauty и lifestyle блогерами в Instagram, при этом лишь 40% из них интересен российский аккаунт бренда M.A.C.

Построив пятифакторную модель в RStudio для конфирматорного факторного анализа данных, мы подтвердили лишь 3 (2 из них касаются воспринимаемого качества) из наших 7 гипотез:

- Положительная оценка BGC позитивно влияет на воспринимаемое качество бренда M.A.C в России;

- Положительная оценка IGC позитивно влияет на воспринимаемое качество бренда M.A.C в России;

- Узнаваемость бренда и ассоциации позитивно влияют на воспринимаемое качество бренда M.A.C в России.

Гипотезы, касающиеся влияния BGC и IGC на узнаваемость и лояльность не подтвердились. Кроме того, мы не нашли взаимосвязи между узнаваемостью бренда и лояльностью.

Не смотря на это, мы обнаружили достаточно высокую корреляцию между факторами «лояльность» и «воспринимаемое качество», что не было затронуто в наших гипотезах. И в целом интересно заметить, что все исследуемые факторы влияют на воспринимаемое качество потребителей.

В связи с тем, что мы не обнаружили взаимосвязи IGC с лояльностью, однако обнаружили данную корреляцию с BGC, мы можем считать, что контент, генерируемый самим брендом, в большей степени влияет на лояльность, нежели контент от SMI.



Заключение

В теоретической части исследования мы постарались синтезировать существующие концепты и теории, которые касаются social media influencers. Мы рассмотрели развитие понятие «лидер общественного мнения» и определили его роль, в современном digital пространстве, а также раскрыли существующие на данный момент тенденции использования SMI в коммуникации брендов. Во второй главе, мы рассмотрели такие понятия, как brand-generated content, user-generated content и в отдельную категорию выделили понятие influencer-generated content, соотнеся его с UGC и BGC. D В третьей главе мы уделили внимание такому концепту как ценность бренда для потребителя (CBBE) и определили каким образом бренд-коммуникации влияют как каждую из CBBE-метрик: узнаваемость и ассоциации бренда, воспринимаемое качество и лояльность к бренду.

В практической части исследования исследовании мы постарались выяснить то, каким образом Brand-generated content и Influencer-generated content влияет на коммуникацию бренда M.A.C Cosmetics в России через CBBE-метрики, такие как лояльность, узнаваемость и воспринимаемое качество бренда. Мы опросили 1214 респондентов, в дальнейшем проанализировав их ответы для описательной статистики в SPSS и для конфирматорного факторного анализа в RStudio.

В итоге практической части исследования мы выяснили, что большинство наших респондентов интересуются beauty и lifestyle блогерами в Instagram и считают их контент интересным. Однако, положительная оценка IGC о бренде M.A.C повлияла только на воспринимаемое качество бренда и не затронуло лояльность и узнаваемость. Можно предполагать, что подписчики воспринимают SMI как авторитетный источник и доверяют его рекомендации: если SMI высоко оценивает рекомендуемый товар, то и его подписчики согласятся с его мнением и будут воспринимать его как качественный. Только 3 из 7 выдвинутых нами гипотез были подтверждены. Мы не обнаружили влияния позитивного отношения к BGC и IGC на узнаваемость бренда и ассоциации несмотря на то, что данная цель является одной из основных для маркетинга влияния. Кроме этого, не было выявлено взаимосвязи между BGC и IGC на лояльность к бренду. Скорее всего, данное качество невозможно сформировать лишь за счет SMM и использования SMI в коммуникации. Что касается взаимосвязи между CBBE-метриками, то тут также из двух наших гипотез подтвердилась только одна, которая касается влияния узнаваемости бренда на воспринимаемое качество. Взаимосвязь узнаваемости и лояльности не была подтверждена.

Возможно, для более точной проверки влияния BGC и IGC на CBBE-метрики необходимо пересмотреть составленные утверждения, для формирования более точных кластеров для факторного анализа.

Результаты данного исследования могут быть полезной рекомендацией для PR или бренд-менеджеров, использующих в своей коммуникации social media influencers, для более глубокого понимания того, каким образом включение их в коммуникацию бренда влияет на более глобальные бизнес и маркетинговые задачи, такие как повышение узнаваемости о бренде, увеличение лояльности или повышении воспринимаемого качества бренда. Рекламный контент традиционно проигрывает другим видам публикаций в социальных сетях, однако правильное его использование посредством SMI может нивелировать его негативное восприятие.

Ограничения данного исследования могут стать основой для дальнейших исследований. Так, например, мы исследовали лишь контент на платформе Instagram, однако его восприятие потребителями может разниться от платформы к платформе, что требует дальнейшего изучения. Исследование проводилось в конкретной сфере -- сфера красоты, что дает исследователям возможность применять использованный в работе метод для изучения SMI в других сферах. Даже в сфере красоты можно рассмотреть влияние SMI на коммуникацию бренда более подробно: так, например, взяв несколько брендов для исследования или индустрию в целом. Кроме того, мы использовали достаточно небольшое количество утверждений для измерения каждого фактора, что должны учесть и в дальнейшем исправить исследователи для построения более точной модели д...