"Маркетинг роскоши": технологии формирования эффективных алгоритмов продвижения на рынке Санкт-Петербурга и Москвы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Департамент менеджмента

Выпускная квалификационная работа

"Маркетинг роскоши": Технологии формирования эффективных алгоритмов продвижения на рынке Санкт-Петербурга и Москвы

Сквознов Александр Сергеевич

Санкт-Петербург 2018



Аннотация

Рынок роскоши уникален и существует по своим собственным законам, порой далёким от традиционного маркетинга. Приэтом российский рынок роскоши достаточно плохо изучен, что весьма странно, учитывая, что он является одним из лидеров мирового роста. Цель данной выпускной квалификационной работы - изучить инструменты продвижения люксовых брендов в одной из самых быстрорастущих категорий российского рынка роскоши - средств красоты и гигиены. Для исследования были выбраны бренды, присутствующие в городах федерального значения - Санкт-Петербурге и Москве. Были опрошены потребители ведущих брендов косметических роскошных товаров и проведён анализ полученных данных через модель «ожидание-ценность» и факторный анализ. Результатом работы стали практические рекомендации по продвижению брендов роскоши на рынках Санкт-Петербурга и Москвы.

Abstract

Luxury goods market is unique. It exists by its own laws, sometimes far from traditional marketing. At the same time, the Russian luxury market has been poorly studied, which is very strange given that it is one of the leaders of the world growth. The purpose of this paper is to study the tools for promoting luxury brands in one of the fastest growing categories of the Russian luxury market - beauty and hygiene products. For the research, the brands, which are present in the cities of federal significance, St. Petersburg and Moscow, were chosen. Consumers of the leading brands of beauty luxury goods were interviewed and the analysis of the data was carried out through the "expectation-value" model and factor analysis. This work resulted in practical recommendations for the promotion of luxury brands on the markets of St. Petersburg and Moscow.



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы и особенности маркетинга роскоши

1.1 Понятие роскоши и её основные концепции

1.2 Значение роскоши с точки зрения потребителя

1.3 Антизаконы маркетинга роскоши

1.4 Основополагающие маркетинговые стратегии бренда роскоши

Глава 2. Анализ рынка роскоши в мире и в России

2.1 Анализ мирового рынка роскошных товаров

2.2 Влияние турбулентных экономических условий на модели потребления роскошных товаров в России

Глава 3. Эмпирическое исследование стратегий продвижения роскошных товаров на рынках Москвы и Санкт-Петербурга

3.1 Методика опроса и сведения о респондентах

3.2 Результаты опроса

3.3 Обобщение результатов и рекомендации по итогам исследования

3.4 Модели управления брендами люксовой косметики

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Несмотря на то, что в последние десятилетия были проведены многочисленные исследования маркетинга мировых роскошных брендов, российский рынок роскоши остается почти неизменным. Это большое упущение, поскольку российские рынки обычно имеют свои особенности.

Мировой рынок роскоши, объем которого к концу 2015 года достиг 1 триллиона долларов, уникален: существующий из традиционных моделей экономического развития, он почти не реагирует на финансовые кризисы. Лояльность к роскошным брендам сопровождается поколениями, они постоянно привлекают новых клиентов и часто сохраняют свои иконы стиля неизменными на протяжении сотен лет.

Однако в 2015 году российский рынок роскоши, согласно оценке Discovery Research Group, в натуральном выражении потерял примерно 20%. Причины понятны: средневзвешенный курс доллара по отношению к рублю в 2014 году составил 37,97 рубля, в 2015-м - 60,9. В результате в рублях продажи немного выросли (с 359 млрд рублей в 2014 году до 397 млрд в 2015-м), в долларах - упали почти на четверть.

Тем не менее, Россия, наряду с другими развивающимися рынками, является одним из лидеров роста мирового рынка роскоши. Таким образом, изучение продвижения роскошных брендов в Санкт-Петербурге и Москве, двух крупнейших городах России, весьма актуально.

Кроме того, рынок не стоит на месте: появляются новые потребительские сегменты, и можно проследить новые тенденции на мировом рынке предметов роскоши, что обуславливает необходимость изучения данного рынка.

Постановка задачи. Общая цель этого исследования - изучить алгоритмы маркетингового поведения товаров роскоши на рынках Санкт-Петербурга и Москвы.

Для достижения этой цели были определены следующие задачи:

- Изучить теоретические основы и особенности маркетинга роскоши;

- Провести анализ мирового рынка роскошных товаров;

- Изучить влияние турбулентных экономических условий на модели потребления роскошных товаров в России;

- Рассмотреть российский рынок роскошных товаров: отличительные черты и особенности;

- Провести эмпирическое исследование стратегий роскошных товаров на рынках Москвы и Санкт-Петербурга.

Предмет исследования: маркетинг рынка роскоши в России.

Объект исследования: бренды роскоши на рынке косметических услуг в городах федерального значения - Москве и Санкт-Петербурге.

Теоретические методологические основы исследования. Анализ соответствующей литературы, количественных и качественных методов исследования, использования нескольких эффективных моделей исследования бренда.

Исследовательская работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка использованных источников, приложения. Содержание работы изложено на 55 страницах машинописного текста, включающих в себя 15 рисунков и 12 таблиц. Список литературы состоит из 37 источников.



Глава 1. Теоретические основы и особенности маркетинга роскоши

1.1 Понятие роскоши и её основные концепции

Между учеными отсутствует согласие относительно того, как термин роскошь должен быть определен. Dubois et al. (2005) утверждает, что роскошь является производным от латинского термина «luxus», который подразумевает снисходительность, щедрый или чрезмерный образ жизни. В течение веков истоки роскоши были тесно связаны с процветанием, элитарностью и доминированием через принятие ненужных предметов.

Как правило, роскошь относится к продуктам, которые были в дефиците, со значительными ограничениями доступа, в результате чего они находятся исключительно в сфере привилегированной общественной элиты. В целом, как полагает Kovesi (2015), роскошь, в ее истоках «традиционной» роскоши, была термином, используемым для описания потребительских практик богатых классов.

Промышленная революция ознаменовала эру большего изобилия.

Следовательно, предметы роскоши стали менее скудными, более доступными. Теперь блага роскоши, прежде доступные только в рамках элиты, стали легко доступными благодаря массовому производству. В прошлом веке водопроводные системы, например, считались роскошными, тогда как в настоящее время их отсутствие будет рассматриваться как признак крайней нищеты. К концу девятнадцатого века, общее улучшение уровня жизни для населения привело к переопределению концепции роскоши. Данное понятие теперь воплощается как «вещи, которые у вас есть, которые, как я думаю, вам не нужны» (Twitchell, 2003, p. 43).

Прогресс, возникший в результате промышленной революции, дал множеству компаний возможность производства и выпуска премиальных и доступных продуктов, которые символизируют элитарный образ жизни. Изменения стали очевидны в последние несколько десятилетий, благодаря чему множество предметов роскоши сейчас доступны в различных областях для удовлетворения различных постоянно растущих потребностей. Это привело к тому, что широкий спектр товаров и услуг был классифицирован как роскошь.

К предметам роскоши сейчас относятся сектора продуктов питания и алкоголя, индустрии моды и автомобилей, а также мир путешествий.

Однако определения достаточно ограничены в отношении того, какие ключевые характеристики делают товары и услуги роскошными. Поэтому было выделено альтернативное определение для роскоши, которое стало известно как «новая» роскошь.

«Новая» роскошь характеризуется как доступные продукты и товары, произведенные в больших количествах, которые получили наивысшую позицию на рынке и ориентированы на потребителей выше среднего и высшего. Danziger (2005) и Silverstein and Fiske (2005) утверждают, что современная роскошь определяется потребительским пониманием этой категории, которое и изменило значение роскоши. Исходит это из того, что продукт соответствует ожиданиям, которые дифференцированы на основе гедонизма и эмпирического характера. В связи с этим, английский словарь Коллинза (1999, стр. 876) дает определение роскоши, которое объединяет более широкую идею о старой и новой роскоши, как «нечто, что считается снисходительностью, а не необходимостью». К сожалению, эта рудиментарная интерпретация не позволяет соотнести значение роскоши для более широких потребителей.

В современных западных обществах, например, большие автомобили не всегда считаются роскошными товарами. И это несмотря на тот факт, что маленькие автомобили воспринимаются как необходимые для жизни человека, особенно в условиях, когда доступен широкий спектр альтернативных методов передвижения. Поэтому ограничения определения роскоши предметами необходимости не дают полностью понять смысл роскоши.

Несмотря на привычное использование термина «роскошь», концепция роскоши остается спорной из-за противоречия в отношении фактического значения роскоши (Vigneron и Johnson, 1999; Vicker and Renand, 2003; Bauer, et al., 2011).

В качестве альтернативы значение роскоши должно приобретать более концептуальное и символическое измерение, определяемое решениями о том, как люди и рынок чувствуют роскошь. Исходя из этой точки зрения, рассматривается теоретическое развитие значений роскоши на основе того решения, являются ли менеджеры по маркетингу или потребители теми, кто может контролировать то, что должно восприниматься как роскошь.

Однако существует опасность того, что роскошь потеряет смысл, если потребители будут контролировать то, какие именно товары и услуги должны восприниматься как роскошь. В этом смысл роскоши основан на традиционной модели потребления с использованием самосознания и восприятия цен каждым потребителем, включая восприятие таких аспектов роскоши, как заметность, уникальность, качество, гедоническое предпочтение и др. (Vigneron and Johnson, 1999; 2004; Christodoulides et al., 2009; Walley et al., 2013; Chandon et al., 2015).

Однако следует отметить, что теперь потребители ценят роскошь как способ, которым можно достичь индивидуальное удовлетворение.

В целом, значение роскоши не обязательно должно быть полностью схожим с традиционной роскошью или контролироваться маркетологами. Вместо этого было обнаружено, что потребители сами присуждают их собственные значения для определения того, что следует считать роскошью.

1.2 Значение роскоши с точки зрения потребителя

Вопреки многим современным исследованиям, которые концентрируются как на значениях роскоши, так и на характеристиках предметов роскоши (Dion and Arnould, 2011; Heine, 2011; Walley et al., 2013), следует отметить, что современные предметы роскоши представляют собой гораздо больше, чем просто набор атрибутов, поскольку они больше связаны с значимыми объектами и действиями, которые потребители могут осуществлять в отношении предметов роскоши для удовлетворения психологических и эмоциональных потребностей. Предметы роскоши связанны с доступом к удовольствию, которое включает сугубо субъективные, гедонистские и эстетические элементы и реагирование на глубокое, личное и спонтанное желание; иначе такие товары не будут считаться роскошью. Эти индивидуальные удовольствия берут приоритет над общим акцентом на цене. Следовательно, потребление роскоши иногда определяется как внутреннее потребление.

Хотя предметы роскоши, скорее всего, будут потребляться в социальных целях, при этом роскошь имеет сильный элемент гедонизма, в соответствии с которым предметы роскоши потребляются для личного удовольствия, что делает такие товары психологически удаленными от обычных товаров. Такой эмоциональный и динамичный характер роскоши представляет собой проблему с точки зрения определения роскоши как связанной с социальными аспектами отображения статуса, богатства и эксклюзивности, контролируемого маркетингом и брендами.

Например, потребители могут воспринимать роскошь как предложение чего-то прекрасного и эксклюзивного. Во многих случаях, роскошь обладает способностью вызывать чувство особенности и исключительности. Альтернативно, роскошь может вызвать ощущение подлинности, которое отличает оригинальные товары от поддельных.

Помимо этого, поскольку роскошь субъективна по своей природе, роскошь может восприниматься по-разному из-за контекста потребления. Отношение к роскоши может колебаться, будучи зависимым от определенного этапа времени и места. Культурные различия также присущи роскоши, например, когда французские и итальянские потребители рассматривают предметы роскоши как часть их культурного наследия и как неотъемлемую часть их образа жизни в связи с какими-либо традициями в этих странах. И, наоборот, в Азиатских странах, предметы роскоши связаны с групповыми ориентациями, социальной связью и репутацией. Поэтому роскошь является общим для потребителей из разных культур, однако воспринимается эта роскошь по-разному; их концепция роскоши будет значительно отличаться. Таким образом, традиционный взгляд на роскошь не учитывает культурную чувствительность и эмпирический характер роскоши потребления, что требует переопределения значения роскоши для потребителей.

Хотя все больше исследований проводится в поддержку более сильной потребительской ориентации в отношении потребления роскоши, пока еще мало исследований, которые фокусировались бы на значении роскоши с точки зрения потребителя. Проведенное исследование Atwal and Williams (2009) дало опыт понимания точки зрения потребителей в контексте роскоши. Они разработали структуру для понимания концепции роскоши, размышляя о воздействии конкретного опыта пользования потребителями товаров роскоши. Основываясь на этом предположении, они выдвинули теоретическую модель, которая классифицировала опыт потребления роскоши на четыре «экспериментальных зоны», установленных по интенсивности измерения вовлеченности потребителей и опыт. Эти области включают:

а) получение низкого ранга в участии и высокого ранга в интенсивности опыта;

б) с высоким балом в как в участии, так и в интенсивности опыта;

в) развлечения, приобретение низкий рейтинг в обоих аспектах;

г) получение высокой оценки вовлечения, но низкий рейтинг интенсивности опыта.

Однако, эта концептуализация не подтверждается эмпирическими данными.

Wiedmann et al. (2009) разработали систему ценностей для потребителей товаров роскоши. Они предложили четыре аспекта роскоши для потребителей: функциональные, финансовые, индивидуальные и социальные аспекты. Эта структура фокусируется на индивидуальной чувствительности роскоши или на личных восприятиях потребителей. Здесь включены денежные аспекты роскоши, полезность продуктов и услуг, личные ценности в отношении потребления роскоши.

Другая работа в этой области была разработана Tynan et al. (2009). Они предлагают оценивать стоимость товаров для отнесения их к предметам роскоши на основе создания ценности клиента. Здесь потребители роскоши активно участвуют в создании ценности через их опыт потребления роскоши. Weidmann et al. (2009) сосредоточены на социальных и личностных аспектах отдельно, а Tynan et al. (2009) объединяют эти два аспекта для определения символической ценности. Чтобы отразить характер предметов роскоши и активного создания ценности потребителями, эта структура имеет следующие показатели потребительской ценности: утилитарные, эмпирические / гедонистические, символические / выразительные, реляционные ценности.

Однако Bauer et al. (2011) утверждают, что основной взгляд на исследование Wiedmann et al. (2009) и Tynan et al. (2009) больше ориентирован на управление.

Хотя многие исследования пытаются определить ценность роскоши, Schembri (2006) предполагает, что потребители не только совместно производят ценность, но и совместно создают значения продуктов или услуг. Следовательно, классификация роскоши предопределяется в ценности, а не в значении существенного понятия роскоши. В результате эти две структуры не могут подчеркнуть толкование потребителями смысла роскоши. Более того, концепция роскоши в этих исследованиях определена как управленческая интерпретация роскоши, а не интерпретация с точки зрения потребителей. Чтобы успешно оценить потребительское понимание роскоши, важно начать с изучения точек зрения самих потребителей.

Основываясь на этой идее, Bauer et al. (2011) и Roper et al. (2013 г.) попытались изучить концепцию роскоши с точки зрения толкования потребителями смысла роскоши. Они считают, что концепция роскоши отражается в эскапизме, гибкой способности роскоши и индивидуальности, которая определяет личность потребителей.

Roper et al. (2013) определяет концепцию роскоши через роль потребительского дискурса с целью исследовать их дискурсивные взгляды на роскошь потребления брендов. Здесь концепция роскоши является социально-построенной, выражаемой субъективными, эмпирическими и нравственными особенностями каждого потребителя.

В исследовании, проведенном O'Guinn and Muniz (2005), говорится, что потребление следует рассматривать в большей степени как социально-культурные творения под влиянием рынка, нежели психологические особенности каждого потребителя. Потребители корректируют и меняют значения в их жизни, поэтому их интерпретация потребления товаров роскоши носит динамический характер. Он не является ни внутренним по отношению к товарам, ни последовательным среди индивидуумов, но на него влияет контекст продуктов и как они используются (Allen et al., 2008). Однако видно, что Roper и Bauer et al. (2011) изучали значение роскоши на основе того, что потребители думают о роскоши. Они не подчеркивают значимости понимания роли потребителей в качестве решающего аспекта в определении роскоши.

1.3 Антизаконы маркетинга роскоши

В 2009 году французские маркетологи Жан-Ноэль Капферер и Винсент Бастиен выпустили книгу «Стратегия роскоши: нарушайте правила маркетинга, чтобы построить люксовые бренды», а в 2012 году вышло второе, дополненное издание. Авторы сформировали 24 антизакона маркетинга, которые пригодны для маркетинга роскоши, но во многом противоречат постулатам классического маркетинга, успешно применяемым на массовых рынках.

1. Забудьте о позиционировании - роскошь не является сравнительной.

Очень важно развивать свою «уникальную торговую позицию» по всем модным тенденциям. Четко идентифицируя модный бренд, например, посредством цен, услуг или обслуживания, можно убедить клиентов предпочесть именно этот бренд вместо конкурентного товара. Роскошь всегда процветает благодаря своей уникальной индивидуальности. Превосходное означает наличие и поддержание сильной идентификации, которая показывает смелое выражение вкуса, который является подлинным и вневременным. Роскошь никогда не должна сравниваться с другими товарами.

Концепция идентичности вместо позиционирования является центральной в теории Капферара и Бастиена. Идентичность роскошного бренда понимается как определенный набор материальных и нематериальных особенностей, уникальных для каждой марки: что-то, без чего бренд не может существовать, и без чего он был бы иным. Чтобы определить личность роскошного бренда, Kapferer создал призму фирменного стиля.

Рис. 1. Призма идентичности люксового бренда

Создание призмы идентичности роскошного бренда - сложная задача, которая требует знания всех мельчайших деталей появления бренда, истории, уникальных особенностей. В качестве инструмента администрирования призмы идентичности предназначены для регулирования уровней согласованности и соответствия между отдельными аспектами бренда, что позволяет судить о том, является ли бренд роскошным или нет.

2. Сделайте свой товар несовершенным.

Превосходство продукта -- это в основном преимущество среднего класса товаров. Роскошь же изящно изготовлена ??из лучших материалов и лучших рук в отрасли. Тем не менее, к отличительным признакам роскоши можно отнести и то, что эти бренды часто добавляют несколько «недостатков» в их идеальные продукты. В основном, чтобы дать им немного характера, а также, повысить их редкость качества. В то время как традиционный маркетинг советовал бы не оповещать мир о недостатке товара, роскошь украшает эти недостатки как гарантию подлинности. Рассматриваемые как «безумие» в роскошной стратегии, роскошные мастера будут постоянно выискивать новые сложности, чтобы добавить их в роскошный товар. Это шаг, который побуждает потребителей роскоши собирать такие раритеты. Однако, этот закон работает лишь в одну сторону: присвоив недостатки товарам массового пользования, роскошью такие товары стать не смогут.

3. Не потворствуйте пожеланиям ваших клиентов.

Пока компании проводят анкетирование и онлайн-опросы, чтобы узнать, чего хочет клиент, а затем превратить это в свою национальную, если не глобальную стратегию, роскошь не хочет знать этих аспектов. Никогда нельзя услышать выражение «клиент - король» среди роскошных брендов. Их клиенты, скорее всего, были привлечены к ним, потому что у них была четкая идентификация бренда, прочная семейная история, а также образцовое качество продукции. Это связано с тем, что небольшой спрос может повлиять на курс роскошного бренда на долгие годы. В то же время люксовые бренды защищают элементы, которые сделали их желательными в первую очередь - такие как рост, изобретательность, цены - таким образом, это отражает их готовность противостоять требованиям клиентов.

4. Держитесь подальше от неэнтузиастов.

Если вам не нравится роскошный бренд, это прекрасно. Роскошь не будет приспосабливаться к каждому человеку, потому что актуальность их бренда не диктуется ростом продаж в отличие от традиционного маркетинга. Если бы роскошь действовала по тому же принципу, это бы ослабило ее ценность. Роскошные товары преднамеренно скудны и уникальны, поэтому у них нет проблем, исключая явное большинство общественности и фокуса на клиентах, которые разделяют их ценности. Таким образом, когда роскошный бренд хочет расти, он будет стремиться проникнуть в новые страны, которые все больше ценят роскошь.

5. Не реагируйте на растущий спрос.

Руководители в большинстве компаний оцениваются тем, насколько они увеличивают ежегодные темпы роста. Рассмотрим руководство H&M, чтобы проиллюстрировать этот момент. Ответственность менеджеров по продукции заключается в обеспечении широкой видимости и широкого распространения этого бренда в определенные сроки. Благодаря маркетингу их целью является увеличение частоты потребления на один магазин, что также увеличивает спрос. Увеличение спроса приведет к увеличению поставок в соответствии с ним и увеличение денег. Итак, если менеджер начал с 1000 единиц товара, но сумел утроить этот показатель в определенный период, это хорошо. Роскошь, альтернативно, любит редкость. Она установит определенное количество единиц, которое готова произвести, и придерживаться этого. Затем бренды роскоши выпустят информацию, которая оправдывает, почему продукт настолько редок, и убеждает клиента, что он должен ждать указанного продукта.

6. Доминирование над клиентом.

Массовый маркетинг похож на ленту почёта, которую все дети получают за участие в спортивном турнире. Это лучший друг каждого человека и показатель того, что все равны. Однако, как общество, люди всегда ищут способы показать свое постепенное возвышение. Нужен тот, кто сыграет роль советника, педагога, чтобы вывести человека на новый уровень. Поэтому вместо того, чтобы придерживаться подходу лучших друзей, роскошь берет на себя роль родителя. Роскошь - это тот родитель, который уважает ребенка, но сохраняет определенное расстояние, чтобы ребенок понимал, что это точка власти.

7. Сделать покупку для клиента сложной.

Традиционный маркетинг не любит держать клиента в ожидании. Таким образом, он делает все возможное, чтобы клиент получил продукт в кратчайшие сроки. Сюда входят, помимо прочего, системы самообслуживания, интернет, центры обработки вызовов и магазины самообслуживания. Роскошь заставляет ждать. Независимо от того, просматривает ли клиент магазин или обновляет вкладку веб-сайта, это недоступность, которая стимулирует стремление клиента к продукту. Даже после того, как клиент получит роскошный товар, при этом зная, что есть другие, которые все еще ищут и жаждут, это придает товару дополнительную ценность. Следовательно, эти бренды создали стратегические препятствия, такие как финансовые, материально-технические или культурные, чтобы увеличить напряжение в желании.

8. Защитите клиентов от не-клиентов, больших от маленьких.

Роскошь не может быть слишком открыта для публики - это вредно для социальной функции бренда. Он не может быть слишком закрыт, так как это ограничивает и приводит к финансовому удушению. Таким образом, люксовые бренды превращаются в тонкую сегрегацию, чтобы добиться равновесия. Как Kapferer и Bastien далее объясняют в Luxury Strategy: «В магазинах, например, необходимо тонко ввести меру социальной сегрегации: первый этаж для одних, второй этаж для других. Armani создала специализированные магазины для каждой своей линейки продуктов. Реклама и продвижение - это для всех, но связи с общественностью чрезвычайно тщательно ориентированы, как CRM для привилегированных (личные приглашения встретиться с дизайнером, «носом» парфюмерного дома или посетить виноградники лучшего шампанского).

9. Роль рекламы - не продавать.

Очевидным способом увидеть различия в стратегиях является просмотр их рекламных кампаний. Традиционный маркетинг должен подталкивать их USP в своих рекламных объявлениях. Таким образом, предложение о продаже структурирует шаг продаж с содержимым USP, вложенным в текст. Элитный маркетинг направлен на продвижение мечты. Следовательно, объявление может быть просто продуктом или моделью с броским или таинственным слоганом. Больше ничего. Никаких объяснений о том, как это работает, какие эксперты рекомендуют это или отзывы клиентов.

10. Построение коммуникаций с нецелевой аудиторией.

Традиционный маркетинг только хочет достичь целевых потребителей, которые, скорее всего, купят товар и, таким образом, станут возвратом инвестиций. Роскошный маркетинг имеет другое направление. Это направление имеет две грани. Первая - обслуживание людей, которые могут купить роскошные товары для себя. Вторая - необходимо, чтобы бренд был знаком и тем, кто не может себе его позволить. Частью роскоши является то, что люди, не входящие в целевую группу, узнают их даже из самых маленьких деталей. Это создает стремление к бренду и повышает уровень престижа.

11. Предполагаемая цена всегда должна быть выше фактической цены.

Когда-либо замечали, что роскошные товары никогда не ставят свои цены на свои рекламные объявления прямо в магазинах? Дело не в том, что они думают, что количество нулей может отпугнуть клиентов. Напротив, они хотят, чтобы вы представили, что в конце цены есть больше нулей. Когда дело доходит до роскоши, клиенты не должны думать о том, сколько это стоит. Это та же самая причина, почему люксовые рестораны не будут устанавливать цены в меню. Если клиент купил часы по цене X, но аура роскоши вокруг бренда заставляет всех вокруг себя полагать, что стоимость этих самых часов в пять раз выше покупательской цены. Тогда статус клиента сразу же повышается.

12. Роскошь устанавливает цену, цена не устанавливает роскошь.

Чем больше клиент считает товар роскошью, тем выше цена. Классические продукты, с другой стороны, следуют маркетинговой стратегии на основе спроса. Маркетологи выйдут на рынок и попытаются понять, какой уровень цен подойдет для размещения нового продукта. Оттуда они могут решить, какой продукт может быть изготовлен для удовлетворения этого спроса.

13. Поднимите свои цены с течением времени, чтобы увеличить спрос.

Что и стоит вынести от Черной пятницы, это то, что стандартный рынок живет за счет падающих и скидочных цен. Сократите даже 5 - 10% от цены и спрос на продукт растет! Однако роскошь является следствием меритократии и, таким образом, «чтобы жить в роскоши, вы должны быть выше других». Поднимая цену, роскошь избавляется от нудных клиентов и неожиданно привлекает больше новых. Но это создает новую проблему, делает бренд более привлекательным для новой группы клиентов, которые не признали бренд, когда его цены были настолько низкими.

14. Продолжайте повышать среднюю цену ассортимента.

Повышение средней цены на бренд означает добавление новых продуктов, чтобы увеличить общую стоимость. Обратите внимание, что существующие товары должны оставаться по одинаковой цене и никоим образом не падать, что можно рассматривать как «продажу» или «оформление». Эти дополнения будут поступать по более высокой цене, что будет оправдано благодаря мастерству, материалу и качеству, из которых будет изготовлен этот товар. Добавление новых, более дорогие продуктов, осуществляется с целью того, чтобы представить новую идею - не быть «новой и улучшенной» версией старых коллекций. Повышение средней цены на бренд необходимо, потому что средний класс продолжает расти.

15. Не продавайте.

Постоянно повышая цены, роскошь знает, что это может не только привести к потере клиентов, но и к продажам. Бренд выпустит свои таинственные объявления и предоставит литературу продуктов, которая включает в себя ее факты и историю. Тем не менее, команда не будет оказывать давление на клиента при покупке продукта. Роскошь никогда не преследует клиентов, она позволяет им прийти к ней. Означает ли это, что это будет стоить вам сегодня продажи? Абсолютно! Но это хорошо отразится на долговечности бренда.

16. Держите звезд вне рекламы.

Это сложно. Роскошь не должна нуждаться в чьем-либо статусе и просто превосходить их фирменный стиль. Таким образом, если бренды должны взаимодействовать со знаменитостями, они делают это так, как папарацци следят за звездами. Если знаменитости используются для продвижения роскошного продукта, статус последнего сводится к статусу простого аксессуара.

17. Развивайте близость к искусству для посвященных.

Традиционный маркетинг часто превращается в музыку: чем популярнее, тем лучше, создавая эмоциональные отношения с клиентами. Логика - популярная музыка ипользуется массами и, таким образом, расширяет их рыночную досягаемость. Роскошь, наоборот, не следует никому и предпочитает быть куратором вкуса. Она стремится быть креативной, смелой и другой, отсюда её решение держаться подальше от популярного искусства. Вместо этого роскошь тяготеет к искусству, что предполагает вневременность, такую как классическое искусство.

18. Не перемещайте свои заводы.

Там, где компании массового рынка будут перемещать своё производство в страны с более дешевой рабочей силой и материалами, роскошь оставляет всё на своих местах. В то время как бренды сосредоточены на идентичности, качестве, причудах и мастерстве ручной работы, выполненном до совершенства, массмаркет может заниматься только механическим аспектом.

19. Не нанимайте консультантов.

Консультанты рассмотрят две группы при разработке следующего шага вашего бренда; клиентов и конкурентов. Это связано с тем, что консультанты стремятся превращать бренды в массовые товары. Есть два признака, что бренд «обработан» консультантом. Во-первых, бренд переключил свое внимание с качества на достижение экономии или быстрой прибыли. Во-вторых, бренд стал последователем, обнюхивая идеи в опыте другого бренда. Любой признак подражания может быть концом идентичности бренда.

20. Не тестируйте.

Это восходит к позиции Luxury, которая исключает вкус и влияние клиента в процессе разработки продукта. Массовый рынок часто использует тестирование, чтобы получить представление о вкусах и предпочтениях своей целевой группы. Такая обратная связь помогает фирмам разрабатывать продукт, чтобы он мог уйти в массы. Роскошь обучает клиента, поэтому они могут взаимодействовать с конечным продуктом. Вовлечение клиентов в стадию разработки вредит их способности создавать классику с долговечностью.

21. Не ищите консенсус.

Является ли рынок роскоши доступным для текущих клиентов и тех, кто находится за пределами клиентской базы? Конечно. Но это не потому, что бренд стремится быть популярным. Его основное внимание всегда будет направлено к клиентам с превосходными вкусами. Вместо того, чтобы смотреть в сторону клиентов для определения направления развития бренда, роскошные бренды смотрят внутрь и вырабатывают путь вперед.

22. Не заботьтесь о групповой синергии.

В бизнесе неизбежно произойдет слияние или поглощение. За этим часто следует контроль со стороны руководства, чтобы создать синергизм и искоренить избыточность, чтобы гарантировать совместную работу компаний. Если подумать о том, как развивается синергия Форда и Ягуара, можно увидеть, что принятые решения, возможно, сэкономили немного денег для компании, но это неизбежно убавило силу бренда Jaguar и, таким образом, разрушило мечту, которую изначально создал Jaguar. А есть LVMH, который доказал, что он может объединять роскошные бренды под одной группой и сохранять их индивидуальные статусы.

23. Не смотрите на снижение затрат.

В то время как большинство компаний работают, чтобы снизить свои издержки, роскошь избегает такого подхода, поскольку снижение затрат часто приводит к ухудшению качества. Мощность ценообразования не основана на снижении затрат, а также не может быть полностью поддержана творчеством. Следовательно, акцент на добавленной ценности делается за счёт уникальности.

24. Не продавайте открыто в Интернете.

Интернет стал тем изобретением, которое позволило маркам массового рынка достичь значительно более широкой рыночной базы, но это не подходит для брендов роскоши. Интернет убивает некоторые из основных принципов, которыми пользуются роскошные бренды в своей стратегии, такие как замена взаимодействия клиента «один на один» автоматизацией или замена элитного клуба «избранных членов» группой онлайн-анонимных покупателей.

1.4 Основополагающие маркетинговые стратегии бренда роскоши

1. Анатомия бренда роскоши.

Эта статья британских маркетологов Антуанетты М.Фионды и Кристофера М. Мура была опубликована в 2009 году в журнале «Брэнд Менеджмент». Авторы выделили 9 ключевых атрибутов бренда, которые позволяют создавать, развивать и поддерживать модный бренд на рынке роскоши. В то же время для каждой из выбранных характеристик (атрибутов) роскошного модного бренда Fionda и Moore также добавляются вспомогательные характеристики, указывающие, что входит в каждую концепцию.

Модель была основана на оригинальных эмпирических исследованиях, включая анализ ситуации и полуструктурированные интервью с топ-менеджерами (управляющими директорами, директорами по маркетингу и генеральными директорами) из 12 мировых компаний моды из США, Великобритании, Франции, Италии и Японии. Компании выбирались по строгим критериям, таким как идентичность бренда, долгое существование, расположение магазинов.

Рис. 2. Компоненты роскошного модного бренда



Эта работа имеет большое практическое значение. Авторам удалось создать эмпирически разработанную модель для управления роскошным брендом, элементы которой взаимосвязаны и последовательны. Чтобы разработать и поддерживать роскошный бренд, необходимо одновременно контролировать все включенные атрибуты. Модель «Luxury Brand Anatomy» в какой-то мере универсальна, так как позволяет начинающим и старым жителям роскошного рынка проводить компетентный маркетинговый аудит собственных брендов.

2. Модель 8P роскошных брендов.

Эта модель маркетингового микса роскошных брендов была размещена в обозревателе Luxury Daily в 2013 году директором по стратегическому планированию BPG Group Рохитом Аророй. Каждый из 8 элементов модели сопровождается кратким объяснением и примером из современного мира роскошных брендов.

- Производительность. Этот элемент основан на потребительском опыте использования бренда. Опыт рассматривается на двух уровнях: уровне продукта, где важны функциональные характеристики и эмпирическом, где ценны эмоции.

- Родословная. Богатая родословная, происхождение бренда и его наследие или необыкновенная история играют решающую роль в формировании индивидуальности бренда.

- Недостаток. Роскошные товары должны быть редкими. Автор выделяет естественную скудость и тактико-управляемую малочисленность, также пишет о настройке как способе сделать продукт экзотичным.

- Персона. По мнению автора, индивидуальность бренда формируется двумя элементами: влиянием символов бренда и визуальной идентичности, а также коммуникацией бренда с аудиторией.

- Общественные деятели. Различные знаменитости из спорта, кино и политики участвуют в рекламе предметов роскоши. Но из-за широкого присутствия знаменитостей в массовом маркетинге люксовые бренды используют их в более сложных формах общения, таких как одевание звезд на красной дорожке или «случайные» фотографии с необходимыми аксессуарами, чтобы избежать чувства «продажи».

- Размещение. Arora отходит от традиционного понимания «размещения» в маркетинге и добавляет к размещению бутика такие разнообразные характеристики, как организация торгового пространства, поведение персонала и даже выбор рекламных печатных материалов.

- Связи с общественностью. PR играет одну из самых больших ролей в формировании имиджа бренда и общественного мнения. Он генерирует шум, делится новостями, демонстрирует, что они сами слышат мнение известных брендовых потребителей и дизайнеров. Но главная цель PR - обеспечить информационную поддержку всех предстоящих и текущих событий, таких как неделя моды, спортивные мероприятия и многие другие.

- Ценообразование. Цена оказывает огромное влияние на восприятие бренда. По словам Ароры, установление цены на предметы роскоши - очень сложная задача.

Arora - единственный маркетолог, который пытался навязать модель традиционного маркетингового микса на рынке элитных брендов, поэтому ее нельзя сравнивать ни с каким другим вариантом. В целом концепция Ароры 8P является попыткой популяризировать и проиллюстрировать современными примерами модель Фионды и Мура, рассмотренную ранее.

3. Семь принципов проектирования опыта взаимодействия с брендом роскоши.

В 2014 г. был опубликован научный доклад (working paper) ESMT (European School of Management & Technology, Berlin, Germany) Вадима Григорьяна и Francine Espinoza Peterson, посвященный проектированию люксового опыта. Авторы отмечают следующие принципы:

1) Важность убеждений бренда.

Роскошные бренды должны защищать убеждения своих клиентов. Убеждения можно рассматривать как философию бренда, которая становится его руководящим принципом. Верования выходят за рамки ценностей бренда, потому что убеждения более конкретны (хотя и субъективны) и, следовательно, более сегментированы. В отличии от массовых брендов, люксовые бренды не должны стремиться угодить всем, но должны привлекать тех клиентов, чьи убеждения похожи на их.

2) Помимо логотипа, нужен набор визуальных значков.

Когда потребители думают о подлинном бренде роскоши, они, вероятно, думают о целом наборе визуальных значков, которые могут включать в себя монограммы, символы бренда, логотипы, цвета, шаблоны, изображения или даже концепции. Чем сильнее бренд, тем шире спектр иконок. Например, когда кто-то думает о Chanel, на ум приходят цвета черно-белые, цепочка жемчуга, камелия и маленькое черное платье. Роскошные бренды должны активно выбирать свои символы и обозначать их посредством постоянного и последовательного повторения.

3) Продукт - уникальный ритуал.

Настоящие люксовые бренды не могут остановить свое предложение на продукте. Роскошные бренды должны выходить за рамки этого и предлагать уникальные услуги или ритуалы. Это может начаться с внимательных продавцов и быстрого обслуживания клиентов. Мощным примером выхода за пределы продуктов и уникального ритуала является бренд парфюмерии Le Labo. Пользуясь предпосылкой, что качество парфюмерии со временем ухудшается, она революционизировала потребительский опыт покупки, предлагая индивидуальный и особый опыт: каждый аромат Le Labo создается вручную и индивидуально изготавливается перед клиентом в момент покупки. Стеклянный графин затем датируется, и имя клиента печатается на этикетке.

4) Точка продажи - храм.

Роскошные бренды должны уделять особое внимание тому, как они продают и внедряют инновации в момент покупки. Прежде роскошные бренды использовали магазины в основном для продажи продукции, теперь они нацелены на проектирование многофункциональных контролируемых помещений для создания брендовых впечатлений и общения с клиентами через мероприятия, выставки и сотрудничество. Эти магазины функционируют почти как религиозные храмы для взыскательных потребителей.

5) Сегментация - Паства.

Массовые бренды определяют группы или сегменты потребителей и подталкивают продукты к ним. Для роскошных брендов роли меняются: потребители тянутся к бренду с обещанием принадлежать к эксклюзивному сообществу. Многие потребители хотят получить доступ к этой специальной группе, но, подобно тому, что происходит со многими религиями, действительно может принадлежать только избранный человек, который разделяет убеждения бренда. Люксовые бренды создают другие искусственные барьеры или ритуалы инициации, чтобы выбрать, какие потребители получают доступ.

6) Ценность коммуникаций - легенды.

Массовые бренды стремятся сообщать о своей ценности или преимуществах по сравнению с другими брендами, но люксовые бренды не подталкивают потребителей покупать продукты. Скорее, они сообщают легенды, связанные с брендом. Мифы должны передаваться косвенно и должны быть последовательными в каждой точке доставки, включая продукты, магазины или маркетинговые действия. Миф-рассказы -- это тонкое повествование истории и наследия бренда.

7) Категория - стиль жизни.

Окончательный элемент структуры предполагает, что роскошные бренды должны выходить за пределы ментальных категорий продуктов и предлагать «образ жизни». В какой-то степени, роскошные бренды продают чистый эстетический принцип и предлагают потребителям определенный образ жизни. Один из способов предложить образ жизни -- это горизонтальные расширения бренда. Например, Джорджио Армани создал однородный и последовательный мир по широкому кругу категорий (например, одежда, аксессуары, косметика, предметы домашнего обихода) для клиентов, которые поддерживают минималистский стиль.

Хотя создание роскошного опыта имеет решающее значение для брендов высокого класса, практически любой бренд может извлечь выгоду из применения хотя бы некоторых принципов роскоши. В то время как роскошные бренды могут применять эти принципы для создания, воссоздания или укрепления своего мира роскоши, любой массовый бренд также может применить некоторые из них, чтобы затем стать или, по крайней мере, походить на роскошный бренд.



Глава 2. Анализ рынка роскоши в мире и в России

2.1 Анализ мирового рынка роскошных товаров

Мировой рынок роскоши состоит из 10 сегментов: личные роскошные товары, роскошные автомобили, роскошные отели и курорты, роскошные круизы, дизайнерская мебель, изысканная еда, изысканные вина и духи, косметика, яхты, частные самолеты и изобразительное искусство. Общий рынок вырос на 4% в 2016 году, по оценкам составил 1,08 трлн. евро в розничной продаже. Лидерами роста на рынке роскоши являются автомобили, курорты, вина и спиртные напитки, а также продукты питания.

Рис. 3. Мировой рынок роскоши превысил 1 трлн евро в 2016 году, общий рост на 4%

Категория предметов личной роскоши - «ядро роскоши», общий объем продаж составил 249 миллиардов евро.

Значительная часть номинального роста в 2015 году пришлась именно на сам рост продаж, а не на изменения в валютах. В 2015 году большинство основных валют оценивали в стоимости по отношению к евро. В 2016 году, напротив, валюты нескольких крупных стран обесценились значительно в отношении к евро, включая британский фунт (на 10% меньше), российский рубль (на 11%), бразильский реал (на 7%) и китайский юань (на 6%).

Рис. 4. Обесценение британского фунта и других валют с оценкой йены

Среди региональных рынков только Япония выросла в 2016 году до 10% по текущему обменному курсу, Северная и Южная Америка, которая остается крупнейшим мировым рынком личных предметов роскоши, упала на 3%, Европа сократилась всего на 1%.

Великобритания была ярким пятном с ростом в 8% в 2016 году, несмотря на обесценение британского фунта.

Европа по-прежнему зависит от туризма, потребители продолжали покупать роскошные товары главным образом внутри страны, а китайские покупатели продолжали проводить и покупать по всему миру.

По текущим обменным курсам китайский рынок роскоши сократился до 17 млрд. евро в 2016 году, что на 2% меньше. В Китае исторически сложились высокие темпы роста - 19% с 2007 по 2014 год, но с 2014 года Китай продемонстрировал более скромную производительность.



Рис. 5. Китай восстановился после нескольких лет застоя

В глобальном масштабе, общий глобальный рынок личных предметы роскоши с 2012 по 2015 год сокращается в среднем на 2% в год.

Однако впервые за последнее десятилетие китайские потребители несколько снизили свои вклад в общий рынок роскоши - с 31% в 2015 до 30% в 2016 году.

Долгосрочная перспектива остается положительной, благодаря большому и растущему среднему классу в Китае с высоким уровнем располагаемого доход для покупок роскошных товаров.

Помимо личных предметов роскоши, китайские потребители увеличили свои расходы в таких категориях, как роскошные автомобили, питание, роскошные отели и дизайнерская мебель, сохраняя постоянный уровень в изобразительном искусстве, частные самолеты, яхты и роскошные круизы, а также снижение в изысканных винах и спиртных напитках.

Оптовый канал роскошных товаров все еще доминирует и занимает две трети от общего объема глобальных продаж в 2016 году. Розничная торговля продолжает неуклонно расти и составляет 35% от общего объема рынка. С 2008 года розничный канал расширился (CAGR на 11% против 3%) в отношении оптового канала.

Рис. 6. Рост оптовой и розничной торговли товарами роскоши

Монобрендовые магазины, универмаги и специализированные магазины по-прежнему представляют собой форматы самого большого объема, примерно 74% рынка.

Интернет-продажи показали особенно сильный рост на рынке предметов роскоши почти в 20 раз с 2003 по 2016 год, в размере 19 млрд. евро (или 8% от общего объема). Только в 2016 году рынок интернет-продаж роскоши вырос на 13%, значительно опередив по темпам роста остальные инструменты продаж предметов роскоши.

бренд роскошь продвижение

Рис. 7. Интернет-рынок роскоши

Дисконтные магазины теперь составляют 11% рынка предметов роскоши по сравнению с 7% в 2013 году. Этот рост особенно силен в Азии и Северной Америке - здесь происходит сильное расширение дисконтных магазинов. Тем не менее, бренды смогли усилить контроль над уценкой товаров роскоши. Вместо продажи в конце сезона и других специальных подходов, розничные продавцы принимают более стратегический подход к управлению торговыми точками и активно стремятся уменьшить скидки в магазинах.

Магазины в аэропортах составляют 6% рынка, что показывает рост в 2016 году. Замедление туризм повлияло на рост, но этот эффект был менее серьезным на некоторых рынках. Азия по-прежнему лидирует в тенденции роста продаж товаров роскоши в аэропортных магазинах.

2.2 Влияние турбулентных экономических условий на модели потребления роскошных товаров в России

Статистические данные свидетельствуют о ежегодном снижении числа богатых людей в России. Число миллиардеров сократилось на 12% с 2015 года до 2016, и эта цифра сохранилась в течение 2016 года.

Это означает, что конкуренция между компаниями, занимающимися роскошью, обостряется, и таким брендам всё труднее привлечь новых клиентов, сохранить существующих, а также развивать и поддерживать лояльность к их брендам. Книга под названием «Chaotica», написанная известным маркетинговым гуру Ph. Kotler вместе со своим соавтором John Caslion, описывает условие, когда рынок быстро теряет темпы роста, а экономика в целом находится под турбулентностью финансового кризиса (Kotler & Caslion, 2009). Экономисты, маркетологи, производители и розничные продавцы, работая на рынке роскоши в разных странах, включая Россию, чрезвычайно интересно интерпретируют изменения, происходящие внутри потребительского поведения под влиянием финансовой турбулентности. Они также задаются вопросом: сможет ли выжить потребительская лояльность к роскошным брендам в таких суровых условиях?

Экономический спад всегда оказывал очень сильное влияние на личное потребление.

Финансовый кризис в России в 2008-2009 годах существенно изменил текущее финансовое положение многих россиян: повысились уровень безработицы, появились дополнительные льготы, снизились зарплаты, произошло сокращение сбережений. Сдвиг дохода привел к изменениям в модели потребления, которая была названа «защитной моделью» двух российских экономистов Григорьева и Салминой (2009).

Актуальность данной модели существует и по сей день, поскольку санкции против России, начавшиеся с 2014 года и продолжающиеся по сей день, так же оказали негативное влияние на класс «выше среднего» и «высший» класс потребителей товаров роскоши - у многих были заморожены счета в банках и серьезные контракты. Рассмотрим подробно «защитную модель» потребителей.

Основная идея этой модели заключается в сохранении капитала путем сокращения расходов на преимущественно товары длительного пользования, культуры и развлечения, а также на товары FMCG, например, на продукты питания, некоторые услуги. В России основной подход к оптимизации расходов на корзину товаров, используемую средними потребителями, заключался в том, чтобы перейти от более дорогих продуктов к менее дорогим, например, пакетные туры на отдых, а не бизнес-класс.

В то же время опрос, проведенный Omnicom Media Group в августе 2009 года, выявил тенденции поведения потребителей во время мировой рецессии в европейских странах, включая Россию, а также в странах Азии и Латинской Америки. Опрос показал, что потребители продемонстрировали сдвиги в своем поведении, уделяя больше внимания рациональным факторам при принятии решений о покупке. В рамках опроса было выделено 8 ключевых типов поведение потребителей. Таблица 1 дает описание типов поведения потребителей и возможные маркетинговые усилия, которые могут быть приняты во внимание производителями и дистрибьюторами.

...