"Маркетинг роскоши": технологии формирования эффективных алгоритмов продвижения на рынке Санкт-Петербурга и Москвы

Таблица 1

Типология поведения потребителей под влиянием кризиса

Таким образом, под влиянием турбулентных экономических условий потребители меняют привычки и культуру потребления в основном по причинам рациональных мотивов в решениях о покупке. Несмотря на изменения в поведении потребителей в пользу рациональных мотивов, потребители, тем не менее, не уменьшают свои потребности в приобретении высококачественной продукции. Опрос, проведенный Omnicom Media Group в 2009 году, показал, что 42% европейских потребителей были готовы заплатить дополнительные деньги за более высокое качество продукции. Между тем определенное количество потребителей были готовы изменить некоторые из их предпочтений в отношении бренда и переключиться на более рациональные, дешёвые предложения. 47% респондентов в России согласились с этим заявлением.

Исследования показали, что лояльность может поддерживаться и даже увеличиваться в сегменте премиальных клиентов в условиях рецессии, если образ бренда сохраняется. Исследования, проведенные в 2015 году в России с введением санкций, показали, что, несмотря на пессимистические прогнозы относительно снижения спроса на дорогостоящие товары, компания, производящая моющие средства для премиального сегмента, сумела выдержать лидирующую позицию в течение довольно длительного периода и даже увеличила лояльность потребителей. Клиенты, которые привыкли потреблять товары высокого качества, не переходили на более дешевые товары, а оставались привержены старым, проверенным брендам даже во время рецессии. Следовательно, согласно прогнозам, компания со стабильной клиентской базой, в которой преобладают постоянные клиенты, вероятно, будет успешной, несмотря на предстоящий период экономической неопределенности, резкого снижения курса национальной валюты, который начался в ноябре 2015 года и остается динамичным по сей день.

2.3 Российский рынок роскошных товаров: отличительные черты и особенности

На российском рынке роскоши почти полностью доминируют непродовольственные товары, такие как одежда и аксессуары, автомобильная промышленность, ювелирные изделия и т.д. Форматы роскошных торговых точек варьируются от небольших независимых мультибрендовых магазинов до роскошных универмагов. Отдельные брендовые бутики расположены на главных улицах городов, где присутствует высокая концентрация лиц с высокими доходами, например, в Москве на Кутузовском проспекте, Третьяковском проезде, с. Барвиха.

По распределению компаний на разные сегменты, очевидно, что большинство из них специализируются на моде и аксессуарах. В целом, рынок роскоши в России включает в себя моду, косметику, автомобили и яхты, ювелирные изделия и часы, мебель и аксессуары, а также многие другие продукты. Euromonitor заявляет, что местный рынок роскоши, включая одежду, аксессуары, часы и ювелирные изделия в России, собрал 6,8 миллиарда долларов в 2013 году и составил самую большую долю в целом («Авинс и Кариан», 2014 год).

В России существует высокая географическая концентрация предметов роскоши: на Москву, Санкт-Петербург, Краснодар и Екатеринбург приходится 70% всего потребления в России. Москва является не только центром всех роскошных представителей брендов, но и городом, который определяет стилистические тенденции, которые влияют на поведение потребителей по всей стране. Второй город в России - Санкт-Петербург с высоким качеством уровня жизни и спроса на роскошь от местной элиты. Это также любимый туристический центр. Екатеринбург, известный также как «столица Урала» России, является центром северных районов, где потребители имеют возможность приобретать предметы роскоши, но не желают пересекать страну, чтобы осуществить покупку. По этой причине в Екатеринбурге произошел рост розничной торговли роскошью в последние годы. Также имеет место быстрое развитие других городов, таких как Краснодар. Это привело к тому, что Екатеринбург потерял третий статус в роскошном списке городов после 2013 года, и некоторые роскошные компании предпочли закрыть там свои предприятия и переехать в новые регионы, такие как Краснодар (Euromonitor, 2015).

На российском рынке работают три основных розничных продавца роскошных товаров. Первое место на рынке в соответствии с прогнозом продаж принадлежит группе Mercury, которая является дистрибьютором более 60 люксовых брендов в России, включая такие бренды, как Armani, Balenciaga, Brioni, Bulgary, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Gucci, Fendi, Tiffany & Co и другие. Следующая группа, Bosco di Ciliegi, представлена такими роскошными брендами, как Etro, Jil Sander, Kenzo, MaxMara, La Perla, Paul & Joe and etc. Finally, JamilCo и т. д. Наконец, JamilCo представляет бренды Burberry, Chaumet, Salvatore Ferragamo, Escada и и т. д. Все эти три дистрибьютора активно представлены не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других российских городах. Это свидетельствует о том, что популярность элитной моды быстро расширяется в регионах. Например, в Сочи, курортном городе на Черном море, недавно были открыты Christian Dior и Dolce & Gabbana. Несмотря на то, что в последние годы многие мировые производители предметов роскоши (например, Louis Vuitton, Dior, Chanel, Hermиs) отказались сотрудничать с крупными национальными ритейлерами и открывать свои собственные офисы в России, позиции Mercury, Bosco di Ciliegi и JamilCo по-прежнему остаются сильными и влияют на формирование роскошного потребительского предпочтения в России.

Однако стоит заметить, что численность населения с доходом более чем 150 тысяч долларов в год в России начала уменьшаться с 2014, в 2015 она уменьшилась на 41%. В 2016 была определенная стабилизация, однако основная часть потребителей роскоши переключилась на более доступные товары. То же самое с теми потребителями, кто все еще покупает предметы роскоши, но не в том количестве, как ранее. Последние покупают небольшие предметы роскоши (косметика, аксессуары), что положительно влияет на индикаторы продаж этих категорий.

Таблица 2

Динамика долей компаний на рынке роскоши в России

Так же не стоит забывать, что последствиями введения санкций стало то, что некоторые потребители предметов роскоши лишены возможности посещать страны Запада, а также по причинам национальной безопасности (это, главным образом, относится к государственным служащим), что влечет увеличение продаж предметов роскоши на внутреннем российском рынке.

Российский рынок предметов роскоши остается высоко фрагментированным. Крупнейшая компания, которая продает предметы роскоши в России, от автомобилей до детской одежды, в 2016, обладает только 5% рынка.

Таблица 3

Динамика продаж роскошных товаров по категориям с 2011 - 2016 гг., млн. руб.

Категория одежды и обуви традиционно обладает самой большой долей, продажи которой с 2011 года выросли на 52,3%, что можно сопоставить с ростом всего роскошного рынка (+52%). Наиболее стремительно в этот период росла категория «изделия из кожи» (+104% в течение прошлых 6 лет), однако товары портативной электроники ежегодно систематически падали и в 2016 году составили -70% в отношении к 2011 году.

Потребители не готовы идти на компромиссы, даже на фоне ухудшающейся экономической ситуации, когда дело касается их кожи, здоровья и красоты. Поэтому поведение потребителя в этой категории меняется не значительно.

Таблица 4

Динамика продаж товаров роскоши в категории средств красоты и гигиены с 2011 по 2016 гг., млн. руб.

Категория роскошных средств красоты и гигиены с 2011 года выросла на 74% и на 11% в сравнении с 2015 годом (Таблица 4). Ароматы для женщин, а также средства для кожи лица и косметика традиционно остаются лидерами категории, основной драйвер последнего - омолаживающие средства, которые особенно релевантны в России из-за резко континентального климата, который влечет за собой появление пигментных пятен в летний период и пересушенной кожа зимой. Не стоит забывать, что все эти роскошные продукты являются импортными. Увеличение цен за единицу производства способствовало темпам роста довольно высоких цен в 2016, когда темпы роста объемов продаж в большинстве категорий в течение того же самого года были отрицательны.

Таблица 5

Динамика долей брендов на рынке косметики класса люкс с 2012 - 2015 гг., млн. руб.

В 2016 бренды роскошной косметики, несмотря на нестабильное состояние экономики, поставили на российский рынок много актуальных новинок:

- Линейка антивозрастных продуктов Prodigy Reversis (Helena Rubenstein);

- Инновационный антивозрастной уход Sisleya L'Intйgral Anti-Age от Sisley.

Лидеры данной категории - крупные ТНК и широко известные мировые бренды с высокой репутацией.

Концентрация распределения роскошной косметики и других товаров подобного класса обычно происходит вокруг больших городов, таких как Москва и Санкт-Петербург, однако сегодня имеется тенденция к расширению географии роскоши, но более 70% всех товаров рынка роскоши проданы и куплены в Москве.

Так же большую роль играет менталитет. Российские женщины с большим трепетом и заботой относятся к своей внешности и уходу за кожей, в отличии от европейских женщин. Это обуславливает стремление женской половины населения России приобретать качественные и роскошные косметические продукты.

Европейские и Западные страны не только устанавливают современные тенденции в индустрии красоты. Ситуация на российском рынке роскошной косметики определена историческими и экономическими факторами, а также особенностями менталитета российских женщин.

Глава 3. Эмпирическое исследование стратегий продвижения роскошных товаров на рынках Москвы и Санкт-Петербурга

3.1 Методика опроса и сведения о респондентах

Опрос проводился посредством интернет-анкетирования, выборка направлена на покупателей косметической продукции роскошных брендов в Москве и Санкт-Петербурге. Метод формирования выборки - детерминированный. Количество респондентов в связи с ограниченностью доступа к базам выбранных брендов бралось за одну неделю. Выборка делалась на основании адреса доставки, а также контролировалась одним из вопросов анкеты: «Укажите, пожалуйста, Ваш город проживания: Москва/Санкт-Петербург».

Для анализа были выбраны такие бренды косметики, как VICHY, YSL, Giorgio Armani, Lancome, Clarince и Estee Lauder. Выделены следующие критерии, по которым можно отнести выбранные бренды к роскошным:

- Глобальная маркетинговая стратегия;

- Эмоциональный призыв/вдохновение;

- История бренда;

- Директ-маркетинг, звезды в рекламе, фэшн шоу, PR-стратегии;

- Инновационность и наличие сезонности в продуктах (косметика в летний/зимний период);

- Узнаваемый собственный стиль, упаковка, запахи, цвет, фигуры и т.д.;

- Эксклюзивные линии (например, эксклюзивная формула Lancome в ограниченной линейке антивозрастных продуктов);

- Превосходное обслуживание.

Потребители выбранных брендов приняли участие в опросе. После того, как статус заказа был изменен на «доставленный», автоматически высылалось сообщение на почту клиента (рисунок 8) с просьбой ответить на вопрос о своём мнении по поводу продукции, после этого заказчик автоматически переходил на страницу с опросом. Было составлено 4 анкетных опроса (приложение 1). Каждый из них состоял из 12 вопросов и включал 5 вопросов социодемографического характера (продолжительность прохождения опроса занимала примерно 6-8 минут).

Рис. 8. Пример информационного сообщения, которое переводило клиента на прохождение опроса

В итоге в опросе приняло участие 474 потребителя косметики роскошных брендов.

Таблица 6

Количество респондентов-потребителей роскошной косметики

Большинством респондентов оказались женщины - покупатели (97.9%). Мужчин, которые заполнили анкету, оказалось всего 9 человек. Половина потребителей, принявших участие в опросе, представляет собой довольно молодую аудиторию между 22-25 годами, что типично для аудитории онлайн брендов, на базах данных которых проводилось анкетирование.

Рис. 9. Возрастные категории респондентов

Рис.10. Вид деятельности, осуществляемый респондентами

Большинство респондентов - руководители среднего звена - 47%, а также специалисты среднего уровня - 22%, студентов также довольно много - 19% (рисунок 10). Бизнесмены и руководители высшего звена, судя по всему, предпочитают осуществлять покупки не самостоятельно, либо непосредственно в магазинах роскошных брендов.

Теперь отразим результаты по выборке в отношении материального обеспечения опрошенных (рисунок 11).

Рис. 11. Материальное положение респондентов

16% ответчиков отметили, что финансовое положение семьи позволяет им покупать квартиру. Таким образом, большинство ответчиков не типичные представители аудитории предметов роскоши. Однако стоит учесть, что роскошная косметика относится к серийному товару, который разработан для более широкой аудитории.

3.2 Результаты опроса

В основу оценки возьмем модель «ожидание-ценность», предполагающая, что отношение респондента к объекту () представляет собой сумму всех мнений о нем (), усиленную значимостью для респондента каждого из них (). Математическую формулу можно представить следующим образом:

,

где - отношение к объекту;

-- значимость мнения;

-- мнение об объекте.

Таким образом, результаты обзора потребителей роскошной косметики были сформированы в таблице 9 для удобства интерпретации полученных индикаторов, данные были нормализованы и приравнены к шкале, состоящей из десяти баллов.

Данная модель даёт возможность делать выводы об отношении потребителей к роскошному бренду, что позволяет использовать её для рассмотрения и подведения итогов по результатам опроса потребителей Москвы и Санкт-Петербурга.

Таблица 7

Мнение потребителей о соответствии предоставляемых характеристик брендом косметики класса люкс относительно их ожиданий

В результате проведения опроса, потребителям было предложено оценить характеристики бренда, чьи товары они приобретают. Составив список характеристик, потребителям было предложено оценить степень предоставления и удовлетворения потребностей со стороны того косметического бренда, которым они пользуются. Для понимания значений и важности каждой характеристики, оправдывает ли ожидания потребителей определенный роскошный бренд, выбран непараметрический критерий сравнения двух зависимых образцов Т. Уилкоксона (приложение 2), так же осуществлены сравнения исследуемых брендов в отношении каждой из предложенных характеристик.

Если полученная ценность p-value ? 0.1, бралась гипотеза присутствия статистически значимых различий между желаемым и полученным уровнем особенности. Результаты представлены в Таблице 7, а так же данные, которые были получены во время тестирования гипотезы в пакете SPSS, представлены в Приложении 3. Если уровень ожиданий превысил уровень, который оказался в реальности, то присваивалось значение, равное 1, иначе 0. В случае отклонения показателя Но для любой из оцененных особенностей, так же приравнивалась единица, так как уровень ожиданий соответствует реальному уровню рассматриваемой особенности.

Проведя анализ опроса, можно сделать вывод о том, что ни один из оцениваемых брендов не отвечает такой характеристике, как стойкость. Это касается показателя стойкости как парфюмированных средств, так и стойкости от полученного эффекта применения, например, кремов для лица. При этом стоит отметить, что обслуживание и клиентоориентированность совпадает с ожиданиями и реалиями каждого из исследуемых брендов. Опрошенные потребители оценили уровень следующих характеристик:

1. внешний вид

2. запах

3. стойкость

4. состав

5. страна - производитель

6. обслуживание и клиентоориентированность

7. придаёт самоуверенности

8. придаёт ощущение превосходства

9. ощущение собственной красоты

10. история бренда

11. престиж

Проведя анализ результатов исследования выбранных брендов, можно сделать следующие заключения. Показателю «запах» отвечают все бренды, за исключением Lancome, поскольку данный бренд ориентирован на изготовление продукции, особенно касаемо косметической линейки, без каких-либо отдушек, которые могут вызвать аллергию или неприятные ощущения на коже. Показателям «история бренда» и «престиж» отвечают абсолютно все исследуемые бренды, что говорит о важности ценностей и концепций каждого бренда.

Согласно таблице 7, в таких важных показателях и особенностях, как «придаёт самоуверенности», «придаёт ощущение превосходства», «ощущение собственной красоты» проигрывают два бренда: VICHY и YSL, остальные же косметические роскошные бренды полностью удовлетворяют ожидания покупателей по данным особенностям. Однако VICHY - единственный бренд, который не отвечает ожиданиям опрошенных потребителей в отношении ощущения красоты.

Проведем анализ по модели «ожидание-ценность» по данным, собранным в таблице 9. Несмотря на то, что ни один из рассматриваемых брендов в полной мере не соответствует ожиданиям покупателей, данные можно использовать для проведения анализа оценки роскошного косметического бренда VICHY. Относительно данной марки, наименее популярными характеристиками выступили запах и стойкость, однако все остальные рассматриваемые бренды по данным показателям не уступают друг другу. Так же низкую оценку внутри бренда VICHY получила характеристика «придаёт ощущение превосходства», хотя данный показатель высок у других брендов.

Рис. 12. Рейтинг брендов по модели «ожидание - ценность»

Если обратиться к рисунку 12, очевидно, что роскошный бренд YSL лидирует в отношении предоставляемой выгоды, что говорит о хорошем соотнесении цены/качества. Самый низкий показатель в данной категории у бренда VICHY. Для поднятия рассматриваемого показателя до уровня брендов Lancome и Estee Lauder, VICHY будет достаточно изменить концепцию в отношении запаха и стойкости, хотя последний показатель, как ранее было выделено, оставляет желать лучшего у всех рассматриваемых брендов. Среди преимуществ у бренда VICHY выступает хорошая репутация и история, что может взяться за основу при разработке стратегии бренд-менеджерами компании. Все вышеперечисленное поможет бренду выйти на новый уровень роскошной косметики на рынках Москвы и Санкт-петербурга.

Также бренду VICHY стоит обратить внимание на показатель «придаёт ощущение превосходства», однако эта особенность «страдает» у всех рассматриваемых брендов. Данный показатель так же будет возможно поднять в случае, если бренд решит провести предложенные изменения в отношении стойкости и запаха.

Таблица 8

Определение отношения потребителей к люксовой косметике (нормированные данные)

Таблица 9

Определение отношения потребителей к роскошному косметическому бренду

На основе результатов данных по соответствию брендами роскошной косметики выделенных особенностей, был осуществлен факторный анализ в отношении каждого из рассматриваемых брендов (Приложение 4). По результатам можно заключить, что все бренды, кроме Lancome и Clarince, появляются в умах потребителей в двумерном пространстве относительно фирменных особенностей.

Таблица 10

Результаты факторного анализа характеристик брендов Estee Lauder, YSL, Giorgio Armani

Если рассматривать бренд VICHY, то на данный момент в изучаемых регионах он не рассматривает и не позиционирует себя именно как роскошный бренд, но активно работает в данном направлении.

Таблица 11

Результаты факторного анализа характеристик брендов VICHY и Lancome

Для брендов Estee Lauder, YSL и Giorgio Armani ориентиром для создания образа у потребителей выступают не аспекты истории бренда или престижа, а следующие особенности, которые выделяют потребители продукции данных брендов:

а) ощущение собственной красоты;

б) придаёт самоуверенности;

в) придаёт ощущение превосходства.

Касаемо бренда VICHY имеет место смешение таких особенностей, как страна - производитель, состав, внешний вид и запах. Все это позволяет потребителям получить особенность чувства самоуверенности. Потребители бренда Clarince ощущают все вышеупомянутые особенности, но опять-таки не материальные особенности выступают основой для позиционирования данного бренда.

3.3 Обобщение результатов и рекомендации по итогам исследования

Были выделены три типа роскошных косметических брендов: бренды с поддержкой Fashion House, независимые косметические бренды с хорошими историческими аспектами, а также бренды, которые ориентированы на профессиональную косметику и средства для ухода. Были разработаны схемы этапов формирования и координации стратегии, а также ее основные элементы, была разработана структура принятия решений для всех рассмотренных люксовых брендов с учетом особенностей каждого из них. Таким образом, роскошные бренды с поддержкой Fashion House имеют довольно сильную централизацию с точки зрения гармонизации творческого процесса создания стратегического направления развития бренда, в то время как профессиональные бренды принимают решение самостоятельно.

Стратегия онлайн-присутствия для всех брендов роскоши, рассматриваемых в исследовании, проявляет себя как более гибкая в отношении внешних изменений, нежели сама стратегия брендинга. Бренды Clarince и Estee Lauder, например, на данный момент не делят покупателей на пришедших по средствам Интернет-продаж и оффлайн продаж, сочетая Интернет и традиционные для товаров класса люкс в автономном режиме, они создают единый путь для покупки потребителем, что еще не используется в бренде VICHY. За последние несколько лет позиционирование VICHY изменилось, и в настоящее время трудно сказать, какую индивидуальную особенность предоставляет бренд для потребителей. Та же пробема с центральной символикой бренда. Буква V, которая занимает центральное место во всех визуальных коммуникациях с потребителем, также часто пересматривается, приэтом толком не имея хотя бы постоянного корпоративного цвета, в то время как у всех остальных брендов есть 2 или более фирменных цветов.

Если более внимательно рассмотреть индивидуальность VICHY по сравнению с люксовыми брендами, выбранными для анализа, то станут очевидны сходства с Clarince и SkinCeuticals. Здесь выделяется связь с новой стратегией позиционирования VICHY, которое направлено на естественность и экологичность, именно эта ниша уже давно занята брендом Clarince. Также выступает и медицинский компонент, который в SkinCeuticals на данный момент намного сильнее.

В дополнение к вышесказанному составим таблицу, в которой рассматриваемые бренды располагаются в контексте типов продуктов и их стоимости (таблица 13).

Таблица 12

Распределение продуктов люксовых косметических брендов по цене и типу продукта

Бренды VICHY и Clarince находятся в одном ценовом сегменте. Однако стоит указать, что ценовой сегмент Clarince намного шире, в то время как в VICHY каждый из рассматриваемых типов продуктов сосредоточен лишь в одном ценовом сегменте. Бренд может скорее сосредоточиться на позиционировании SkinCeuticals (сохранение и укрепление существующего медицинского компонента), в то время как VICHY имеет больше возможностей для роста шкалы цен (не достигая уровня SkinCeuticals) в каждой из рассмотренных категорий, что может быть достигнуто по средствам улучшения характеристик, а именно внешний вид продукции и запах, которые потребители марки VICHY оценили как самые низкие среди всех рассматриваемых брендов элитной косметики. Добавляя акцент на свою длительную и богатую историческую составляющую, которую бренд имеет в своем распоряжении, он сможет достичь такого же уровня преимуществ, что и Lancome и Estee Lauder. Это выступает как основа для подтверждения гипотезы о причинах отсутствия мотивации потребителей на рынке элитной косметики.

В ходе рассмотрения исследуемых брендов по модели «ожидание-ценность», становится очевидным, что три из рассматриваемых бренда имеют длинный исторический аспект: Lancome, Estee Lauder, VICHY. Lancome, например, на протяжении многих лет выбирает в качестве иконы предоставления своей продукции известных Джулию Роберст и Пенелопу Круз. Однако бренд решил освежить подход к позиционированию своего роскошного товара, пригласив нового, более молодого представителя в лице Тейлор Хилл, которая олицетворяет новые линии профессиональных косметических средств с новым дизайном и ярким позиционированием, не характерными для традиционного стиля Lancome.

3.4 Модели управления брендами люксовой косметики

Все рассматриваемые бренды роскошной косметики имеют довольно сильную централизацию в отношении стратегий, реализуемых на местных рынках. Если обобщить информацию, мы получим аналогичную структуру, которая является глобальной стратегией для всех рассматриваемых марок роскошной косметики, в которой потребитель находится в центре. Но если мы рассмотрим процессы принятия решений глубже, появится ряд различий.

Рис. 13. Основные элементы глобальной стратегии для брендов роскошной косметики на региональных уровнях Москвы и Санкт-Петербурга

Роскошные косметические бренды, представленные на рынках Москвы и Санкт-Петербурга, разделим на три категории: бренды с поддержкой модных домов, независимые косметические бренды с солидной историей и профессиональные бренды, которые имеют специализацию на декоративной косметике.

Марки первой категории (при поддержке дома моды) характеризуются линией стратегического планирования на основании решений и концепций, принимаемых «маэстро» модного дома. Именно он рассматривает и утверждает все основные визуальные элементы, разработанные дизайнерами. Далее выбранные изображения, фотограф...