Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Корпоративные СМИ как элемент развития корпоративной культуры коммерческой организации

Скопина Таисия

Москва, 2018

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические особенности изучения корпоративной культуры
• 1.1 Понятие и типы корпоративной культуры
• 1.2 Механизмы формирования корпоративной культуры
• Глава 2. Корпоративные СМИ в структуре корпоративной культуры
• 2.1 Понятие, история и функции корпоративных СМИ
• 2.2 Типология корпоративных СМИ
• Глава 3. Трансляция корпоративных ценностей через корпоративные СМИ на примере ПАО Сбербанк
• 3.1 Анализ результатов онлайн-опроса сотрудников ПАО Сбербанк
• 3.2 Анализ экспертных интервью сотрудников ПАО Сбербанк
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение №1
• Приложение №2
• Приложение №3


Введение

Актуальность данного исследования обусловлена динамичным развитием и повсеместным использованием корпоративных медиа в современных организациях. Для успешного функционирования всех внутренних процессов организации существует необходимость в формировании развитой и устойчивой корпоративной культуры, каждый элемент которой будет эффективен. По данным исследования АКМР, проведенном в январе 2016 года, 93% из 72 опрошенных российских и зарубежных компаний используют печатные и цифровые корпоративные медиа. АКМР // Корпоративные медиа в России. 2016 - Электрон. Дан - URL: http://www.amr.ru/upload/iblock/44b/44b3353578f2598dd2965303f7309113.pdf (дата обращения: 15.02.2018) Современные корпоративные СМИ за последние годы претерпевают значительные изменения. В соответствии с последними исследованиями в области наблюдается тенденция перехода от печатных изданий к электронным форматам. 54% российских компаний используют цифровые корпоративные издания для сотрудников. Исследование ИД “Медиалайн” и СВК// Медиалайн. Март-апрель 2016 - Электрон. Дан. - URL: http://medialine-pressa.ru/misc/research.pdf (дата обращения: 15.04.2018) Корпоративные СМИ оказывают существенное влияние на корпоративный имидж, а также на социальный и организационный климат внутри организации. Базовой функцией корпоративных СМИ является функция информирования, так как она наиболее легко воспроизводится и отражается в контенте изданий. За последние 6 лет частота реализации данной функции не изменилась и осталась достаточно высокой - 80% контента корпоративных изданий занимает информационные публикации. Там же. На данный момент наблюдается тенденция сосредоточения контента корпоративных СМИ на обучении сотрудников.

Также, одной из функций, реализуемой корпоративными СМИ, является пропаганда корпоративных ценностей. Ценности компании представляют собой основу корпоративной культуры и в большой степени влияют на успешное развитие организации. Очень важным становится правильная формулировка и трансляция ценностей компании, так как эффективно транслируемые ценности объединяют сотрудников и повышают эффективность их деятельности, а значит и деятельности компании.

Проблема исследования состоит в том, что на данный момент корпоративные СМИ компаний преимущественно выполняют функцию информирования сотрудников, в то время как идеологической функции, а именно транслировании корпоративных ценностей, уделяется на порядок меньше внимания, в то время как отражение корпоративных ценностей является важнейшей задачей для формирования корпоративной культуры.

Данная проблема исследуется на примере ПАО Сбербанк, крупнейшего транснационального и универсального банка России, Центральной и Восточной Европы, бренд которого, по оценке журнала «The Banker», занимает одно из ключевых мест в рейтинге самых дорогих банковских брендов. Banking 500 2017 // Brand Finance - Электрон. Дан. - URL: http://brandirectory.com/league_tables/table/banking-500-2017 (дата обращения: 06.05.2018) За последние несколько лет компания существенно преобразовала систему внутренних коммуникаций и сосредоточила ресурсы на развитии корпоративной культуры.

Гипотезой данного исследования является предположение о том, что корпоративные медиа организации ПАО Сбербанк, созданные в соответствии с характером корпоративной культуры, наилучшим образом транслируют сотрудникам ценности компании, так как органично сочетают информационную и идеологическую функции.

Исследовательский вопрос: как влияет корпоративное СМИ на развитие корпоративной культуры?

Цель исследования: изучение и анализ корпоративных СМИ, как одного из элементов функционирования и развития корпоративной культуры.

Задачи:

1. Проанализировать существующие типологии корпоративной культуры

2. Выявить механизмы формирования корпоративной культуры

3. Изучить существующие типологии и функционал корпоративных СМИ

4. Определить тип корпоративной культуры, сформировавшейся в ПАО Сбербанк

5. Определить, как транслируются ценности компании ПАО Сбербанк сотрудникам через корпоративные СМИ

Объектом исследования является корпоративная культура. Предметом исследования являются корпоративные СМИ как одна из составляющих корпоративной культуры.

В данной работе были использованы следующие методы:

1. Метод системного анализа, с помощью которого будет проанализирована теоретическая литература, рассматривающая типы корпоративной культуры и механизмы ее становления в зависимости от специализации организации. Также будет проанализирована литература, включающая типологии и историю корпоративных СМИ.

2. Метод экспертного интервью, в ходе которого будет выявлен вид корпоративного издания, использующегося в компании ПАО Сбербанк, определены основания использованного вида корпоративного издания, а также выявлено соответствие издания корпоративной культуре.

3. Онлайн опрос сотрудников ПАО Сбербанк с помощью которого будет определен тип корпоративной культуры организации и отношение сотрудников к корпоративным СМИ банка, а также то, как сотрудники идентифицируют корпоративные ценности, транслируемые корпоративными СМИ.

Обзор литературы. Тема средств массовой информации в контексте корпоративных структур становится предметом специальных исследований в начале 90-х годов XX века в среде западных специалистов-теоретиков PR поскольку общественные процессы, повлекшие за собой столь значимые изменения в структуре рынка масс-медиа, требовали теоретического осмысления.

Комплексным исследованием внутренних и внешних корпоративных коммуникаций, в том числе, медийных-каналов, является ставший уже классическим труд Д. Корнельсона Joep Cornelissen Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice SAGE, 23 jan. 2017 г. - 336 p., постоянно переиздающийся и обновляющий эмпирические данные в соответствии с актуальными тенденциями развития корпоративных коммуникаций. На примерах таких корпораций, как Apple, BMW, Uber, рассматривается использование классических и внедрение новых каналов коммуникации с клиентами и сотрудниками компании, в том числе корпоративных СМИ.

Всеобщее развитие информационных технологий смещает журналистику в целом и корпоративную - в частности, в глобальную сеть, заставляя ее прибегать к ресурсам Интернета (уже давно на законодательном уровне введено такое понятие как «сетевое издание») и как социальные медиа (от видео-канала на YouTube и до корпоративной социальной сети). Исследования последних лет акцентируются именно на этой стороне процессов, происходящих в корпоративной прессе сегодня.

Например, работа А. Лингрена, в которой он, опираясь на теорию и практику коммуникационных дисциплин, исследует, как крупные корпорации создают и используют современные цифровые платформы (интернет-порталы, социальные сети и пр.) в качестве канала репрезентации своей корпоративной социальной ответственности. Он наглядно доказывает, что информирование об инициативах в сфере КСО имеет жизненно важное значение для организаций, которые все используют его для позиционирования собственного бренда как для потребителей, так и для работников компании Lindgreen А. Vanhamme J., Watkins R. Communicating Corporate Social Responsibility in the Digital Era. - Routledge, 2017. - 364 p..

М. Сандовал так же исследует взаимосвязь КСО и средств массовой информации, а также постепенное смещение корпоративного дискурса в среду социальных медиа Sandoval M. From Corporate to Social Media: Critical Perspectives on Corporate Social Responsibility in Media and Communication Industries. - Routledge, 2014. - 312 p..

Стоит отметить всестороннее исследование внутренних коммуникаций компании К. Рака Mr. Kevin Ruck Exploring Internal Communication: Towards Informed Employee Voice Gower Publishing, Ltd., 28 апр. 2015 г. - 222 p., включающее в себя изучение таких вопросов как история внутренних коммуникаций, эволюция участия сотрудников во внутренних коммуникациях компании, актуальные примеры современной внутренней коммуникации, использование внутренних социальных медиа. По его мнению, наиболее результативная стратегия внутренних коммуникаций заключается в том, чтобы держать сотрудников в курсе дел компании и в то же время давать им право голоса, который будет учтен.

Недавнее исследование К. Капрано Cornelia Caprano Effectiveness of Social Media Communication: An Empirical Analysis of Key Performance Drivers BoD - Books on Demand, 30 сент. 2016 г. - 156 p., которое акцентируется, прежде всего, на всестороннем изучении процесса создания и презентации контента в современных корпоративных коммуникациях на примере корпоративного блога.

Целый комплекс статей и книг по затрагиваемой теме принадлежит профессору корпоративного маркетинга Д. Балмеру Balmer J., Illia L., Brena A. Contemporary Perspectives on Corporate Marketing: Contemplating Corporate Branding, Marketing and Communications in the 21st Century. - Routledge, 2013. - 176 p.; Balmer J., Yen D. The Internet of Total Corporate Communications, Quaternary Corporate Communications and The Corporate Marketing Internet Revolution // Journal of Marketing Management. - 2017. - № 33 (1-2). - pp. 131 - 144., исследующего в своих работах современные тенденции маркетинга и коммуникаций (внутренних и внешних) крупных западных корпораций.

Интерес отечественных исследователей к рассматриваемой проблеме хронологически отстал почти на 10 лет. Только в 2002 году появляются первые публикации, затрагивающие специфику работы корпоративных СМИ (Д. К. Дегтяренко Дегтяренко Д. К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи

// Среда. 2002, №№ 8-9., А. Д. Кривоносова Кривоносов А. Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог. 2002. № 3. С. 71-72. и Е. В. Лапина Лапина Е. В. Специфика и назначение внутрикорпоративного издания //

Материалы Всерос. науч.-практ. конф. «Журналистика, реклама и СО: новые

подходы». Воронеж, 2002; ), а далее появляется ряд научных исследований, преимущественно посвященных типологии и классификации корпоративных СМИ (Д. А. Мурзин Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005., Ю. В. Чемякин Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности.

Екатеринбург: Дискурс Пи, 2006., А. Ю. Горчева Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008., Л. С. Агафонов Агафонов Л. С. Корпоративная пресса: особенности функционирования,

типологические характеристики и методика оценки эффективности: дисс. … канд.

фил. наук: 10.01.10 / Агафонов Леонид Сергеевич. М., 2008.).

Из актуальных научных исследований, следует отметить работы В. А. Грабельникова, который, следуя тенденциям западной науки, исследует влияние интернет-журналистики и современных технологий на организацию корпоративного информационного производства и содержание журналистских текстовГрабельников В.А. Развитие корпоративных СМИ в новой медиасреде: автореф. дисс. ... канд. фил. наук: 10.01.10 / В.А. Грабельников. -- М., 2012. -- 198 с.; Грабельников В.А.Корпоративный портал в новой медиасреде. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. - 248 с., публикации А. Мирошниченко Мирошниченко А. А. Корпоративное пресса. Руководство к действию. М.: МедиаЛайн, Альпина Паблишер, 2011. - 247 с.; Мирошниченко А. А. Когда умрут газеты. -- М.: Книжный мир, 2011. - 224 с., поднимающего вопросы «смерти» классических изданий в ближайшем будущем и рождения новой глобальной корпоративной журналистики, а также авторские сборники «Все о внутренних коммуникациях» Несмеева А. Ю. Все о внутренних коммуникациях М.: МедиаЛайн, Альпина Паблишер, 2012. - 300 с. и «Корпоративная пресса. Руководство к действию» Корпоративная пресса. Руководство к действию / Рудакова Л. А., Мирошниченко А. А., Григорьев Е. А. и др / Под ред. А. А. Мирошниченко. - М.: МедиаЛайн, Альпина Паблишер, 2011. -240 с.

, в которых эксперты рынка корпоративных медиа рассматривают варианты решения таких задач, как исследование корпоративной культуры, формирование корпоративной системы коммуникаций, адаптации персонала инструментами внутренних коммуникаций, выстраивание обратной связи и с клиентами и сотрудниками, рассматривается функция внутренних корпоративных коммуникаций в отечественном бизнесе, специфика производства корпоративных газет и журналов, взаимодействие редакции и корпорации, а также измерение эффективности корпоративных изданий и деятельности внутреннего коммуникатора (на основе компетенций и ключевых показателей эффективности).

Необходимо отметить, что большинство отечественных работ, прежде всего, уделяют внимание именно разработке типологии, классификации корпоративных СМИ, а целый ряд вопросов остается вне поля зрения исследователей. Единая позиция даже по в должной степени изученным направлениям не выработана, что также определяет необходимость дальнейшего изучения и систематизации корпоративных СМИ.

Значение дипломной работы определяется ростом спроса на конкретные рекомендации по введению и использованию корпоративных медиа, на квалифицированную оценку их эффективности и научный подход в формировании внутренних коммуникаций. Уникальность работы состоит в том, что практическая часть основывается на изучении корпоративной культуры и корпоративных СМИ крупнейшего российского банка - ПАО Сбербанк.

Глава 1. Теоретические особенности изучения корпоративной культуры

1.1 Понятие и типы корпоративной культуры

В современных реалиях корпоративная культура, представляя собой внутренний организационный потенциал компании, является ее конкурентным преимуществом на рынке, так как обеспечивает благоприятный внутренний климат компании, предоставляет возможность контролировать и управлять организационным поведением и мотивацией сотрудников, что в свою очередь ведет к повышению производительности каждого элемента внутри компании.

В ходе своего развития компания обретает свой облик, который основывается на уникальных особенностях её продукции/услуг, корпоративных ценностях, внутренних правилах и традициях. Таким образом, под внутренним обликом организации подразумевают систему сложившихся представлений о целях и задачах компании, стратегии развития, нормах поведения внутри компании и иным компонентам, отличающим рассматриваемую фирму от остальных.

Говоря о корпоративной культуре, невозможно не затронуть менеджмент, так как оба понятия взаимосвязаны. Так, управленческая деятельность находится в тесной зависимости от корпоративной культуры, а также влияет на ее формирование и адаптацию к новой стратегии.

В различной литературе на рассматриваемую тематику, как правило, используются понятия корпоративной и организационной культуры. Кроме того, если в одном источнике в отношении данных понятий приводятся абсолютно разные дефиниции, то в другом - очень схожие. Современная литература полна определениями «организационная культура» и «корпоративная культура». Среди их множества можно выделить широкие и узкие определения, отражающие сущность каждого.

Базаров Т.Ю., известный отечественный консультант, исследует два этих понятия. По его мнению, корпоративная культура является ценностно-нормативным пространством, в котором находится корпорация во взаимодействии с иными организационными структурами. Организационную культуру он определяет, как интегральную характеристику компании (ценности, поведение, оценка результатов деятельности), представленную в языке определенной типологии. Управление персоналом: Учебник для вузов /Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М: ЮНИТИ, 2002. --560 с. На наш взгляд, данные определения не отражают суть рассматриваемых понятий в полной мере, поэтому рассмотрим другие интерпретации корпоративной культуры.

Э. Шейн, профессор известной международной школы менеджмента, рассматривает корпоративную культуру как глубинный уровень базовых предположений и убеждений, разделяемых коллективом компании, действующие бессознательно и определяющие, как правило, «принятый без обоснований» привычный способ воспринимать и оценивать себя и окружение. Шейн Э. X. Организационная культура и лидерство / Пер. с англ. под ред. В. А. Спивака. -- СПб:

Питер, 2002. -- 336 с: ил. -- (Серия «Теория и практика менеджмента»). «Принятыми без обоснований», согласно профессору, являются те компоненты, которые не требуют подтверждения предположений и убеждений наряду с прошлым опытом компании, на основании которого есть возможность подтвердить тот факт, что данные предположения и убеждения достоверны, способствуя выживанию и развитию в среде и решению внутренних проблем интеграции.

Существуют и другие определения. Так, В. Спивак характеризует корпоративную культуру как систему материальных и духовных ценностей, проявлений, которые взаимодействуют между собой, относятся к определенной компании, отражают ее индивидуальные аспекты, восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, которые проявляются в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. - 352с.: ил.

Рассмотрев различные определения понятия корпоративной культуры, следует отметить связанную с ней тему типологии корпоративной культуры, которая разрабатывается на протяжении последних 25 лет. Наиболее известными авторами концепций являются Г.Хофштед, Р.Куинн, К.Кэмерон, Ч.Хэнди, Т.Дил и А.Кеннеди.

Так, Гертом Хофштедом были проведены исследования в подразделениях IBM, крупнейшей межнациональной корпорации. В силу того, что офисы данной организации находятся во многих странах, удалось определить единые показатели, на базе которых может проводиться анализ типа корпоративной культуры практически любой компании.

В соответствии с разработанной Хофштедом типологией выделяют четыре параметра, на основании которых определяется тип корпоративной культуры, учитывая национальные особенности ведения бизнеса:

1. Индивидуализм -- Коллективизм. Данный параметр обозначает степень приверженности сотрудников к работе в команде в качестве единого целого или же к самостоятельным действиям.

2. Дистанция власти. Показывает степень неравенства и влияния в случае принятия важных решений.

3. Отношение к неопределенности будущего. Данный параметр отражает отношение сотрудников к будущим событиям. Если сотрудники не предают особое значение будущему компании, то они с большей вероятностью готовы идти на риск.

4. Мужественность -- Женственность. Демонстрирует степень разделения социальных ролей для мужчин и женщин. Данный параметр влияет на восприятие сотрудника определенного пола в организации, а также на его трудовые обязанности. Hofstede G., McCrae R.R. Personality and Culture Revisited: Linking Traits and Dimensions of Culture // Перевод с англ. яз. выполнен В.В. Солодниковым // Cross-Cultural Research. 2004. Vol. 38. No. 1, February. P. 52-88.

Следующая типология корпоративной культуры была разработана Р. Куинном и К. Кэмероном. В основу данной типологии были заложены несколько конкурирующих между собой базовых ценностей, таких как гибкость и индивидуальность, контроль и стабильность, внутренний фокус и интеграция, внешний фокус и дифференциация. Таким образом, было выделено 4 типа корпоративной культуры:

1. Клановая культура. Для данного типа корпоративной культуры характерно построение дружеских и доверительных отношений как горизонтального типа, так и вертикального, прозрачность деятельности и вовлечение сотрудников в совместное решение задач и урегулирования конфликтных ситуаций. Существенное внимание уделяется благоприятному моральному климату в коллективе и его сплоченности. Руководители выступают в роли наставников, ориентированных на заботу о своих сотрудниках. Ключевую роль выполняют преданность традициям и следование общим целям.

2. Адхократическая культура. Компании с такой корпоративной культурой во главе своих интересов ставят удержание лидирующих позиций на рынке, инновационность, способность идти на риск, рост и приумножение ресурсов. Основой данной корпоративной культуры является лидер организации, обладающий определенной харизмой и талантом в сфере управления. Акцент в отношении с сотрудниками делается на инициативность и свободу творчества. Адхократический тип корпоративной культуры характерен для динамично развивающихся IT-компаний, таких как Apple Inc. и Google.

3. Иерархическая культура. Данная корпоративная культура характеризуется соответствием формальным правилам и официальной политике организации. В качестве вектора развития выступает обеспечение стабильности и минимизация рисков, способных внести изменения в привычную работу организации. Приоритетом в работе с сотрудниками является обеспечение бесперебойной работы каждого структурного подразделения компании и контроль за выполнением внутренних правил компании. В данном типе корпоративной культуры лидер выступает в роли координатора или инструктора.

4. Рыночная культура. Основой рыночной корпоративной культуры является нацеленность на результат, выполнение поставленных задач и обеспечение конкурентоспособности компании. Сотрудники объединены и мотивированы работой на конкретный результат и решение определенных задач. Лидерами в данном типе корпоративной культуры выступают решительные и целеустремленные личности, способные вести коллектив по направлению к достижению главной цели. Шумейко М. В. Типология корпоративной культуры // Общество: политика, экономика, право. 2008. №1. - Электрон.дан. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tipologiya-korporativnoy-kultury (дата обращения: 02.04.2018).

Следует отметить, что не существует организации, в которой какой-то из типов корпоративной культуры был бы представлен в чистом виде, так как в таком случае деятельность организации будет неэффективной из-за излишней культивации определенных ценностей.

Также одной из наиболее известных типологий корпоративной культуры является типология американского социолога Ч. Хэнди. На основании таких параметров как характер деятельности организации, её структура, отношения индивидов внутри организации и ценностные ориентации индивидов, были выделены 4 типа корпоративной культуры:

1. Культура власти. Главную роль в таком типе корпоративной культуры выполняет центральный источник власти. Сотрудники ориентированы на достижение поставленных целей и быстрое реагирование на внешнюю среду. Вся структура содержит жёсткую иерархию и подчиняется центру.

2. Культура роли. Основой является строгое распределение ролей и выполнение задач, соответствующих только определенной роли. Действия сотрудников контролируются вышестоящими подразделениями в соответствии с правилами и внутренней политикой организации.

3. Культура задачи. Основой является командный дух и инициативность сотрудников. Все решения в компании принимаются коллективно на основе объединения сотрудников.

4. Культура личности. Центром такой корпоративной культуры является личность сотрудника и его навыки, как специалиста. Формальные правила отсутствуют, контроль за деятельностью сотрудников сведен к минимуму.Там же.

Одной из первых разработанных типологий корпоративной культуры является типология Р. Рютеннгера. Популярные типологии организационных культур [Электронный ресурс] // Санкт-Петербургский Государственный университет Факультет психологии. - Электрон. дан. - [Б. м.],[Б. д.]. - URL: http://spbgu-psifak.narod.ru/Tipologiya_korporativnoi_kultury_G.doc (дата обращения: 02.04.2018) В её основе лежит определение двух критериев, которые оказывают на корпоративную культуру определенное влияние. Первый критерий - “риск”, определяющий насколько “рискованными” являются принимаемые в организации решения, касательно дальнейшего развития. Второй критерий - “обратная связь”, определяющий насколько оперативно передается информация внутри организации в моменты принятия решений или получения результатов. Таким образом, несколько вариантов сочетания данных критериев между собой представляют четыре типы корпоративной культуры:

1. Культура торговли. Данный тип корпоративной культуры характеризуется оперативностью обратной связи и низкими рисками принимаемых решений. Основой отношений между сотрудниками являются взаимовыручка и командная работа. В виду разработанности каналов внутренних коммуникаций, вся информация о деятельности отдельных подразделений или сотрудников в короткие сроки доносится до других подразделений, тем самым осуществляется взаимный контроль над выполняемыми задачами. Меньшее значение для сотрудников занимает материальное вознаграждение. Культура торговли преимущественно проявляется в предприятиях розничной торговли.

2. Административная культура. В данном типе корпоративной культуры присутствует комбинация малых рисков и медленной обратной связи. Центральное положение во взаимодействии внутри организации занимают длительные согласования целей, задач и управленческих решений организации, а также бюрократия. Существует жесткая иерархия и разделение обязанностей, что в свою очередь приводит к незамедлительному исполнению решений, принятых вышестоящими сотрудниками. Административная культура характерна для правительственных организаций, административных фирм, а также образовательных организаций.

3. Инновационная культура. Данный тип корпоративной культуры характерен для банковских структур или военных структур, а также предприятий добывающей промышленности. Высокая степень рисков обусловлена медленной обратной связью, так как сотрудники вынуждены долгое время ожидать результатов от приятия тех или иных решений. В виду высоких рисков сотруднике сплочены и работают в команде, тем не менее, соблюдая иерархию организации.

4. Спекулятивная культура. В данном случае присутствует комбинация высоких рисков и оперативности обратной связи. Основой такой корпоративной культуры является лидер - яркая, харизматичная личность, способная объединять и вести за собой людей. Руководитель является примером подражания для своих сотрудников и не дает усомниться в правильности тех или иных решений. Спекулятивная культура преимущественно характерна для организаций творческой направленности. В основном, к данному типу относятся те компании, которые функционируют на нестабильных рынках, а, следовательно, это сопряжено с высокими рисками и необходимостью в быстром решении проблем.

Следующая типология принадлежит Рассолу Акоффу, американскому исследователю организационного управления. При разработке данной типологии автор опирался на взаимоотношения руководства и сотрудников в организации, а именно степень приобщения сотрудников к постановке целей организации и степень задействования сотрудников в выборе инструментов для достижения целей, и на этой основе выделил четыре типа корпоративной культуры:

1. Корпоративный тип. Данный тип характеризуется низкой степенью задействования сотрудников в принятии решений, определении целей и задач. Присутствует строгая иерархия власти. Корпоративный тип культуры встречается в крупных корпорациях с централизованной культурой.

2. Консультативный тип. Определяется высокой степенью приобщения сотрудников к установлению целей и задач, но низкая степень привлечения к их реализации. Характерен для медицинских и образовательных учреждений.

3. “Партизанский” тип. В данном типе корпоративной культуры сотрудники не участвуют в установлении целей и задач организации, а являются лишь исполнителями. Преобладают отношения автономии, что является характерным для организаций творческой направленности.

4. Предпринимательский тип. Преобладают демократические отношения внутри коллектива и с руководством. Сотрудники в равной степени задействованы как в установлении целей, так и в их реализации.

Таким образом, можно отметить, что тема типологии корпоративной культуры является в достаточной степени разработанной. Корпоративная культура любой организации является важным звеном в её существовании, так как от этого зависит эффективность деятельности компании. За время изучения корпоративной культуры было выделено большое количество типологий, что также свидетельствует о важности становления и развития корпоративной культуры в организации. На наш взгляд наиболее полной и объективной является типология Р. Куинна и К. Кэмерона, так как созданный на её основе опросник OCAI при анализе полностью охватывает все элементы корпоративной культуры, такие как ценностные ориентиры, принципы управления персоналам, руководство, стратегические цели.

1.2 Механизмы формирования корпоративной культуры

Механизм формирования корпоративной культуры в организации крайне важен, так как в зависимости от того, каким образом формируется и развивается корпоративная культура, такое будет у неё и «качество». По мнению Т. Гудковой, главным залогом успеха любой организации являются «люди, формирующие культуру фирмы, и знания, которые они несут». Гудкова, Т. В. Особенности корпоративной культуры российских компаний: моногр. / Т.В. Гудкова. - М.: Проспект, 2016. - 168 c.

На данный момент преимущественно выделяют два варианта формирования корпоративной культуры организации: инициативный и спонтанный.

В первом случае, корпоративная культура формируется и в дальнейшем развивается по инициативе основателей и высшего менеджмента компании. Однако, стоит отметить, что невозможно создать устойчивую корпоративную культуру лишь по желанию руководства компании и без активного содействия со стороны единомышленников на разных уровнях организации. Более того, для формирования единой культуры люди, находящиеся в руководстве компании, должны быть единомышленниками для того, чтобы проводить последовательный курс по формированию корпоративной культуры в соответствии с определенными целями.

Во втором случае, корпоративная культура не находится под контролем высшего менеджмента, носит незапланированный характер и формируется бессистемно с течением времени в результате взаимодействия многих элементов организации, направленной на решение двух проблем, а именно, внутренней интеграции и проблемы адаптации к внешней среде. Она рассматривается как продукт социального опыта людей, направленного на достижение общей цели и преодоление разного рода проблемных ситуаций.

Далее будет рассмотрен первый вариант формирования корпоративной культуры.

Ицхак Адизес, один из ведущих мировых экспертов в области повышения эффективности ведения бизнеса, в своей работе анализирует в чем заключается роль менеджмента компании и приходит к выводу, что «главное -- научить людей сдержанности, умению работать в команде, в атмосфере взаимного доверия и уважения и практиковать конструктивный конфликт». Адизес, Ицхак Размышления о менеджменте / Ицхак Адизес. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. Доктор Адизес также полагает, что корпоративная культура должна строиться на признании и уважении различий внутри коллектива, при этом акцентирует внимание на том, что она не может быть статичной, а должна изменяться вместе с ростом компании, так как то, что хорошо для одного времени, не подходит для другого.

Авторы большинства работ в сфере корпоративной культуры сходятся во мнении, что ключевым результатом в этой области является изменение лояльности сотрудника к организации, в которой он работает. Питер Сенге, директор Центра организационного обучения в школе менеджмента MIT Sloan, в своей книге «Пятая дисциплина» предложил классификацию сотрудников, подразумевающую изменение отношения сотрудника к фирме от нелояльного (когда он саботирует спущенные сверху распоряжения) до состояния преданности компании (когда он понимает, что от его действий зависит будущее компании в целом, а значит и его личное карьерное будущее, и является инициатором перемен). Питер М. Сенге. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации/ М.: Олимп-Бизнес, 2003. При этом важно отметить, что на такого рода трансформацию могут уйти годы последовательной работы в области формирования и развития необходимой корпоративной культуры.

Именно поэтому, процесс формирования корпоративной культуры должен начинаться с анализа текущего состояния организации и нынешней корпоративной культуры. Необходимо выявить желаемые изменения в корпоративной культуре для её дальнейшего развития. Формирование корпоративной культуры основывается в первую очередь на миссии и ценностях организации и её организационной структуре, следовательно, дальнейшим в формировании культуры организации является определение вектора развития компании, её целей, задач и будущих ценностей. Следующим этапом необходимо определить стандарты и правила поведения каждого сотрудника в организации. В течение определенного промежутка времени в организации будут формироваться корпоративные традиции, что также является частью корпоративной культуры. Последним этапом является разработка корпоративного стиля и символики. Немаловажным является составление официального документа, в котором будут закреплены стандарты поведения в организации, - корпоративного кодекса.

В настоящее время существует несколько механизмов формирования корпоративной культуры. Так, ряд исследователей выделяет две большие группы механизмов формирования корпоративной культуры: материальные Багирова, И. Х. Социальная политика компании как инструмент мотивации персонала/ И. Х. Багирова // Проблемы современной экономики: материалы междунар. заоч. науч. конф. - Челябинск: Два комсомольца, 2011. - С. 10 - 115. и духовные Шапиро С.А. Мотивация и стимулирование персонала/ С. А. Шапиро - М.: ГроссМедиа, 2005. ценности. Одна группа исследователей полагает, что социальная политика организации в виде повышения заработной платы сотрудника, выплат социального характера, специальных льгот, является важным и распространенным механизмом повышения заинтересованности работника к деятельности и успеху компании. При этом авторы отмечают, что подобные поощрения являются краткосрочными по длительности своего воздействия в силу того, что человек по своей природе достаточно быстро привыкает к более высокому уровню оплаты труда и недолгий всплеск в уровне его эффективности быстро спадает. Бочкарев, А. В. Механизм формирования корпоративной культуры / А. В. Бочкарев - М.: АйТи, 2005. Тот уровень дохода, который в недавнем прошлом мотивировал сотрудника на высокую эффективность, очень скоро становится обыденным и теряет свою побудительную силу. Именно поэтому, материальный механизм корпоративной культуры должен подкрепляться личностно-ориентированной социальной политикой компании, при которой сотрудник чувствует себя социально защищенным, работает в благоприятном, но эффективном психологическом климате, а также формирует позитивный образ компании в глазах работников и внешнего мира (общества).

Другой типологии механизмов корпоративной культуры придерживаются ученые, стоящие на позициях психологического механизма регуляции деятельности, например, Б. Попов и Н. Плаксина. Так, Попов выдвигает тезис о том, что «эффективность корпоративной культуры зависит от контекста», то есть, ученый считает, что формирование корпоративной культуры успешно происходит в том случае, если участники процесса становятся способными различать, ощущать контекст того, что происходит в организации. Этот процесс он называет психологической подготовкой. Подготовкой к тому, чтобы руководство компании перестало слушать и начало слышать запросы и пожелания работников, в этом случае сотрудники, понимая это, начинают говорить более эффективно, «даже больше того, что они знают (потому что существуют у них такие знания, про которые они не знают), или даже то, о чем они не хотели бы говорить", предлагать инициативы, которые могли бы решить насущные проблемы на местах, а значит и работать более эффективно. Попов, Б. Формирование корпоративной культуры / Б. Попов / Управление персоналом - 2007 - № 2 - с. 61 - 63

Таким образом, Попов приходит к выводу о том, что устойчивая корпоративная культура связана с определенной культурой говорения и слушания, в результате которого формируется не только нормы и правила поведения в компании, но и будущее компании, так как рождается не только понимание того, как правильно действовать, но и возможность эффективных действий.

Н. Плаксина, также рассматривая механизмы формирования корпоративной культуры с точки зрения психологических предпосылок, предлагает несколько другой подход. Так, она полагает, что в вопросе формирования и развития корпоративной культуры ключевым фактором выступает такой психологический эффект как интериоризация, то есть, «организация внутренних корпоративных условий на основе принятия и усвоения внешних норм деятельности и отношений, нормативно заданных в миссии организации, ее ценностях, этических нормах поведения и отношений, и добровольно принятых субъектом». Плаксина, Н. Условия и механизмы формирования и развития корпоративной культуры персонала и организации / Н. Плаксина / Территория науки - 2014 - № 1 - с. 95 - 100 При этом, данный эффект не является односторонним по своему характеру воздействия, так как в нем также проявляется и обратный эффект экстериоризации, так как внешние ценности компании зависят и от внутренних интересов и норм ее членов.

Формирование корпоративной культуры начинается вместе с созданием самой организации и, как было указано выше, может пойти по двум траекториям развития: инициативному со стороны руководства или спонтанному. В любом случае, на начальном этапе большая часть коллектива не осознает того, что процесс формирования единой корпоративной культуры уже начался. В этом случае, менеджмент организации должен помочь сотрудникам в этом осознании, "развивая их личностно и профессионально, осуществляя целенаправленное влияние на подструктуру направленности личности". После того, как понимание о становлении корпоративной культуры будет сформировано у персонала, возможен переход к горизонтальному уровню формирования корпоративной культуры.

После того, как сотрудники добровольно принимают и начинают на практике применять предложенные руководством положения корпоративных принципов, правил и программ, начинается активная фаза развития корпоративной культуры. Транслирование ценностей компании при помощи эффективно работающей информационной среды будет способствовать формированию корпоративного менталитета, что в свою очередь, ведет к установлению не только деловых, но и эмоциональных отношений между сотрудником и фирмой.

Основополагающей задачей в формировании корпоративной культуры является доведение до сотрудников базовых ценностей компании, что представляет собой непрерывную деятельность, которая призвана объединить сотрудников с помощью одной идеи, развить командный дух, который будет способствовать достижению стратегических целей компании. Транслировать ценности сотрудникам можно различными инструментами, например, такими как: корпоративные мероприятия; корпоративные издания; встречи руководящих лиц организации с работниками звена ниже; и пр. Корпоративные ценности компании -- это ценности, принятые и разделяемые сотрудниками организации. Они непосредственно влияют как на взаимоотношения в коллективе, так и на внешнюю среду (партнеры, клиенты, поставщики). Ценности представляют собой основу корпоративной культуры, так как привносят определенный смысл в деятельность организации, а также оказывают влияние на каждого сотрудника. Вместе с тем, компания должна иметь четкую цель и миссию на осуществление которой и направлены корпоративные ценности.

Они могут быть условно разделены на 2 большие группы:

· безусловные (те, которые сотрудники обязаны соблюдать при работе в данной организации);

· желательные (те, которые компания поощряет, стимулирует их развитие).

К «безусловным» ценностям можно отнести корпоративные политики и правила, кодексы этики и соглашение о неразглашении. Порой корпоративные стандарты могут быть строже, чем официальное законодательство страны, в которой работает компания. О безусловных ценностях сотрудник узнает во время приема на работу и в течение испытательного срока, в рамках которого он может определить подходят ли ему данные ценности или нет. После успешного прохождения испытательного срока, сотрудник обязан периодически подтверждать знание правил и процедур компании при помощи прохождения тестирования на их знание в той или иной форме. Цель, миссия и ключевые ценности фирмы обычно прописаны в различных корпоративных изданиях в бумажной и в электронной форме, например, в интранете, во внутренних материалах и других источниках.

К желаемым ценностям относятся ценности гуманизма, реализуемые через практику волонтерской деятельности, благотворительности, донорства, защиты окружающей среды и другие, а именно те, которые направлены на формирование командного духа и на усиление вовлеченности работников в "общее дело". Если люди не только придерживаются корпоративных правил и процедур, но и по своему собственному желанию участвуют во внерабочих активностях компании, то такой сотрудник является значительно более лояльным, а значит более эффективным в силу того, что к своей работе он начинает подходить творчески, а не по определенному шаблону.

Наконец, особо существенным эффектом влияния на корпоративную культуру является постоянное поведение ведущих лиц организации, менеджеров и, непосредственно, работников. Несомненно, на руководителях компании лежит большая ответственность, так как они являются представителями компании во внешней среде. Если поведение ведущих лиц компании соответствует декларируемым ценностям, то такое поведение можно требовать от менеджеров среднего звена и рядовых сотрудников.

Кроме того, важно со стороны руководства быть нацеленными на повышение удовлетворенности сотрудников посредством заботливого отношения. Неформальная обстановка (совместные праздники) и комфортные условия в работе, несомненно, являются способами достижения такой цели.

Для эффективного функционирования руководящее звено должно регулярно внедрять новые методы производства и управления, информационные технологии, в том числе поддерживать инновационные идеи, предложенные персоналом.

Главным активом для стабильного развития организации являются её сотрудники, развитию и обучению которых, необходимо уделять достаточно внимания. В силу этого, в том числе благодаря возможностям конкретных организаций, существуют системы развития и обучения персонала с целью повышения квалификации, улучшения навыков, усовершенствования имеющихся знаний и т.д.

Таким образом, подводя итог рассмотренной теме, стоит отметить, что корпоративная культура является значимой категорией в функционировании и развитии любой организации. В любой компании имеются как необходимые условия развития корпоративной культуры, так и ряд препятствий, затрудняющий данный процесс, поэтому для успешного ведения бизнеса следует придавать её становлению и совершенствованию должное значение, так как благодаря тому, какая сложится в определенной организации корпоративная культура, эффективность каждого элемента организации будет возрастать или наоборот.

Автор разделяет мнение Т.В. Гудковой о том, что «задача каждой современной фирмы - найти собственную культуру, обрести свое лицо, оздоровить внутрифирменный климат в условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации на рынке. Корпоративная культура фирмы может стать одним из ключевых ресурсов, который способствует целостному и устойчивому развитию фирмы в долгосрочной перспективе и повышению ее конкурентоспособности». Гудкова, Т. В. Особенности корпоративной культуры российских компаний: моногр. / Т.В. Гудкова. - М.: Проспект, 2016. - 168 c.

В заключение можно сделать вывод о том, что корпоративная культура формируется преимущественно или инициативно, или спонтанно, а также существует достаточное количество механизмов, которые способствуют развитию и становлению корпоративной культуры. От данных механизмов напрямую зависит тип корпоративной культуры. На сегодняшний момент было разработано множество типологий корпоративной культуры, которые успешно применяются для идентификации корпоративной культуры и дальнейшей работы над её развитием.

Глава 2. Корпоративные СМИ в структуре корпоративной культуры

2.1 Понятие, история и функции корпоративных СМИ

Одним из инструментов реализации корпоративной культуры организации является использование корпоративных СМИ.

Прежде чем дать определение данного понятия, необходимо дать общее определение того, что такое СМИ в целом. Так, согласно закону Российской Федерации "О средствах массовой информации" под средством массовой информации понимается "периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)". О средствах массовой информации [Электронный ресурс]: закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 (ред. от 25.11.2017) // КонсультантПлюс. - Сетевая версия. - Электрон. дан. - М., 2018. Различие между корпоративным СМИ и обычным заключается в том, что целевой аудиторией корпоративных изданий выступает определенный круг людей в лице сотрудников конкретной организации, а представленные материалы сфокусированы на самой организации в том или ином виде и носят положительный либо нейтральный характер. В книге В. Масловой «Связи с общественностью в управлении персоналом» дается следующее толкование понятия корпоративного издания: «Корпоративное издание -- это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса». Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом / В.М. Маслова, - М.: Изд-во Вузовский учебник, 2009. - 207 с. В работе отечественного специалиста по общественным коммуникациям М. Гундарина корпоративное издание характеризуется как «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками». Гундарин М.В. Книга для руководителя отдела PR / М.В. Гундарин, - Спб.: Изд-во Питер, 2007. - 365 с.

Корпоративные СМИ являются элементом внутренней информационной политики компании и используются для выстраивания контактов внутри компании между работниками, штаб-квартирой и филиалами. Также они помогают оповещать коллектив о новостях компании, о текущих целях и перспективах, знакомить с результатами работы отдельных подразделений корпорации и сотрудников. Помимо материалов менеджмента фирмы в корпоративном издании могут размещаться блоги и заметки сотрудников. Все это вместе с другими факторами содействует тому, что коллектив компании осознает важность работы, которую он выполняет, созданию ощущения причастности к общему большому делу, формированию роста уровня преданности и лояльности предприятию.

Если история современных российских корпоративных СМИ берет свое начало от советских многотиражных газет, то первые европейские внутрикорпоративные издания возникли в 1830-х годах. Выделяется 4 главных этапа развития зарубежных корпоративных изданий: Абрамова А.В. Становление корпоративной прессы на Западе и в России: сравнительный анализ // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2009. №3. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/stanovlenie-korporativnoy-pressy-na-zapade-i-v-rossii-sravnitelnyy-analiz (дата обращения: 02.04.2018).

1. 1830-1890-е годы -- этап нерегулярных корпоративных изданий. Одним из первых таких примеров считается выпускавшийся Ф.Листом в 30-ые годы бюллетень для рабочих с целью их обучения «в своих же интересах». В 40-ые годы работницами хлопкопрядильных фабрик в Новой Англии, выпускалось внутрифабричное издание Lowell Offering.

2. 1900-1918 годы -- этап умеренного развития корпоративной прессы, вызванный экономическим подъемом мировой экономики за счет индустриализации. В этот период возникают: «The Imperial Life Agents News» (1900, Канада, Торонто), «Thuleskolden» (1903, Швеция, Стокгольм), «Die Fahrt» (1903, Германия, Берлин), «Shakyo Getsupo» (1903, Япония, Токио), «Keskininaisyys» и «Katevan Viesti» (оба 1908, Финляндия) и др.

3. 1919-1945 годы -- этап активного роста числа корпоративных изданий: большие европейские фирмы стали выпускать свою собственную прессу--например, Bosch и Siemens (1919, Германия), Arbeid en Vermaak (1920, Нидерланды, оператор связи Амстердама), Citroen (1924, Франция), «Bulletin des CFF» (1924, Швейцария, журнал Железнодорожной компании Швейцарии), «Telefoni d' Italia» (1925, Италия, оператор связи) и др.

4. 1945 г. - по настоящее время -- современный этап корпоративных изданий, который характеризуется бурным и повсеместным возникновением внутренних изданий, а также развитием содержательных и дизайнерских форм.

Западные корпоративные СМИ с момента своего зарождения отражают процессы в экономике, которые происходят в европейских странах, так как они развивались параллельно с развитием экономических отношений. Так, появление изданий формата B2P было связано с промышленной революцией 19 века; возникновение формата B2C-- c переходом к технологии массового производства и с увеличением его объемов на рубеже 19-20 веков; а позднее, бурное развитие корпоративных изданий формата B2B было обусловлено депрессивным характером мировой экономики, которая находилась в упадке после Первой и Второй мировых войн, в связи с тем, что требовалось возродить промышленность, увеличить объемы производства и торговли, а появление первых монополий вынуждали компании искать себе постоянных партнеров в лице других фирм. Цель корпоративного СМИ в западных странах заключается в том, чтобы способствовать формированию корпоративного мышления, передать философию предприятия работникам компании.