В европейской системе корпоративные СМИ выделяют несколько типов изданий, которые обозначаются различными терминами.

· Так, в американском обществе принято выделять «company newspaper», «employee magazine», «house magazine», «work journal», «industrial publication», между которыми нет особых различий и которые обозначают внутрикорпоративное издание.

· В Великобритании используются такие термины как «house journal» (наиболее общее и популярное понятие, которое обозначает печатное издание компании), «work magazine» (термин, обозначающий внутрикорпоративное издание) и «house organ» (издание, направленное на внешнюю общественность).

· Схожая четкая и подробная типология используется и в немецкоязычной среде (Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften).

· Во французских коммуникациях повсеместно используется термин «la presse de l'entreprise» (который переводится дословно "издание фирмы"), обозначающий в большинстве случаев внутрифирменное издание.

· Корпоративные СМИ считается довольно сложным маркетинговым инструментом. Из-за этого он стал использоваться позже и был менее популярен, чем в странах Запада. Однако, в течение последних лет ситуация стремительно меняется, и диспропорция нивелируется. Так, согласно исследованию АКМР, проведенному в 2016 году, уровень распространения печатных и цифровых корпоративных медиа в России находится на очень высоком уровне. А именно, 74% компании? выборки имеют по крайней мере 1 печатное корпоративное издание для сотрудников. В 47% фирм применяются как печатные, так и цифровые издания. Текущий уровень развития технологии? оказывает существенное влияние на развитие корпоративные медиа. Примерно 20% компаний используют исключительно цифровой канал корпоративных коммуникации?. Несколько больших корпораций издают по 10-15 изданий, а в моногородах корпоративные газеты могут даже исполнять роль городских СМИ. Корпоративные медиа в России // AMR. Режим доступа: http://www.amr.ru/upload/iblock/44b/44b3353578f2598dd2965303f7309113.pdf (дата обращения: 15.02.2018)

В настоящее время выделяют 3 вида корпоративных СМИ:

1. B2B (business-to-business), ориентированные на другой бизнес;

2. B2C (business-to-consumer), ориентированные на клиентов компании;

3. B2P (business-to-personnel), ориентированные на сотрудников компании.

В данной работе будет сделан фокус на последний из перечисленных видов в связи с целью и задачами исследования.

Стоит отметить, что в настоящее время существует богатый инструментарий для работы в сфере корпоративных СМИ. Так, среди их видов можно выделить следующие:

· корпоративный сайт или интранет (внутренний портал компании);

· газеты (печатные и электронные);

· журналы (печатные и электронные);

· информационной бюллетень (печатные и электронные);

· настенная печать;

· корпоративное телевидение;

· корпоративное радио

Структура корпоративных СМИ по исследованиям специалистов по коммуникациям должна иметь блоковый формат. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин, - М.: Изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 400 с.

Рекомендуется следующее распределение по блокам:

· 50% -- информация о фирме с точки зрения ее текущих дел и будущих перспектив, (финансово-аналитические и другие материалы);

· 30% -- информация о положении дел сотрудников: повышения, премии, достижения, улучшение условий труда, и т. п.;

· 20% -- развлекательный контент, интересный для ЦА издания.

Следует отметить, что функции корпоративных СМИ обусловлены целым рядом факторов. Так, ключевым будет являться целевая аудитория средств массовой информации. Если в качестве функций внутрикорпоративного СМИ (медиа для сотрудников) можно выделить идеологическую (формирование корпоративной культуры), информационно-коммуникативную, интеграционную (усиление единства и сплоченности коллектива), образовательную (повышение квалификации и навыков сотрудников). При ориентации на внешнего читателя (бизнес-партнеры, клиенты) к вышеуказанным функциям прибавляются имиджевая и маркетинговая. Более того, все функции, реализуемые корпоративными СМИ, имеют прямое отношение к развитию корпоративной культуры и напрямую влияют на принятие всех составляющих корпоративной культуры её сотрудниками.

Идеологическая функция. По мнению большинства исследователей, она состоит в том, чтобы пропагандировать корпоративные ценности компании, а именно сформировать такую корпоративную культуру, которая с одной стороны будет транслировать в сознание сотрудников определенные ценности, стандарты и модели поведения, необходимые для достижения компанией коммерческих успехов, а с другой будет укреплять лояльность и преданность работников своей компании через создание такой атмосферы в рабочем коллективе, которая будет способствовать продуктивной работе.

Информационно-коммуникативная. Для эффективного функционирования любой фирмы ее руководство обязано владеть исчерпывающей информацией о реальном положении дел компании, о ее проблемах (производственного, социального, финансового и др. характера), а также получать обратную связь от своих работников для того, чтобы своевременно принимать необходимые решения. Сотрудники, в свою очередь, также должны владеть правдивой информацией о предприятии, о целях и планах руководства. Особое значение эта функция начинает принимать во время реструктуризации компании, когда требует оперативно сообщать и собирать информацию.

Интеграционная. Обмен информацией, мнениями внутри коллектива при помощи корпоративных изданий содействует усилению атмосферы единства и сплоченности. Более того, в современных условиях экономики одних только вертикальных связей внутри компании недостаточно, жизненно необходимо формирование горизонтальный связей для эффективной выработки и принятия решений. Важнейшую роль эта функция играет для крупных корпораций, филиалы и офисы которых находятся на большом расстоянии друг от друга.

Образовательная (просветительская). Корпоративные издания являются важным инструментом для повышения уровня профессиональных знаний и навыков сотрудников компании в виде тренингов, мастер-классов и курсов для повышения квалификации.

Корпоративные СМИ помогают создать в коллективе чувство взаимного доверия и поддержки, укрепить доверие к стратегии руководства, разъяснить политику организации, а также привлечь сотрудников к кооперации, сформировать чувство причастности и ответственности за компанию. Однако, корпоративное издание не должно иметь формальный характер, а изложение материалов должно быть живым и оригинальным для успешного достижения желаемых результатов.

Именно поэтому, для работы над формированием стратегического видения корпоративных изданий, контентом и дизайном необходимо выделить достаточное количество времени и необходимых специалистов. В связи с этим возникает вопрос о том, выпускать ли корпоративное издание, обходясь только внутренними силами фирмы или же передать данный вопрос на аутсорсинг. С одной стороны, потенциальный подрядчик в лице специализированной фирмы будет хуже осведомлен о внутренних делах компании, не будет знать специфики отрасли, а стоимость услуг будет выше. Но с другой стороны, в том случае, если фирма не является крупной корпорацией, она может не располагать необходимыми специалистами и профессионалами в сфере коммуникаций, а создание подобного отдела в кратко- и среднесрочной перспективах обойдется достаточно дорого. Поэтому, в таком случае рациональным решением будет работа информационного отдела компании в тесном контакте со специализированной компанией, что позволит обеспечить наивысшее качество продукта на выходе при минимизации затрат. Так или иначе, производство корпоративных медиа является довольно трудоемким процессом, однако если профессионально и с увлечением подходить к этому делу, учитывая интересы целевой аудитории издания, то получаемый продукт может существенно повлиять на имидж, успешность и эффективность основного бизнеса.

Подводя итог, стоит отметить, что корпоративные СМИ являются неотъемлемой частью формирования и дальнейшего развития корпоративной культуры, благодаря которым формируются как вертикальные, так и горизонтальные коммуникации, и связи в организации. Несмотря на то, что корпоративные СМИ на Западе имеют более богатую историю развития, с учетом появления digital-технологий и применения их в бизнесе, российские компании активно осваивают данный инструмент и поэтому диспропорция между западными СМИ и развивающимися странами стремительно сокращается.

Важно подчеркнуть, что в настоящее время корпоративные СМИ с большой вероятностью могут оказывать влияние на коммерческие и финансовые показатели организации, так как успех компании связан напрямую с тем, как эффективно и с каким желанием работают ее сотрудники, что в свою очередь связано с реализуемыми корпоративными СМИ функциями.



2.2 Типология корпоративных СМИ

Реализация коммуникации с большим количеством сотрудников требует внедрения различных инструментов внутренних коммуникаций, одним из которых является корпоративное издание. Для того, чтобы сделать корпоративное издание эффективным, необходимо разобраться в типологии, чтобы подобрать нужный вид и тип корпоративного СМИ. Однако, нужно разобраться, чем вид и тип издания отличаются друг от друга.

Под видом корпоративного СМИ российский исследователь Ю.В. Чемякин подразумевает форму распространения информации. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург: Дискурс Пи, 2006 Согласно закону Российской Федерации «О средствах массовой информации" выделяют такие формы распространения информации как периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, электронные сетевые ресурсы. Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 25.11.2017) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2018) Внутри данных видов можно обозначить подвиды корпоративных СМИ. Так, к периодическим печатным изданиям можно отнести газету, журнал, регулярно выпускаемые отчеты, информационные листовки и т.д. Корпоративные электронные ресурсы могут быть достаточно разнообразными по форме, например, официальный сайт, почтовая рассылка, дайджест, группы в социальных сетях, интранет-ресурс, электронная версия газеты или журнала, интернет-телевидение.

Перечислим основные преимущества и недостатки видов корпоративных СМИ:

Корпоративная газета (печатная или электронная версия)

Преимущества:

· Удобный формат восприятия информации;

· Длительный срок хранения информации;

· Первый по степени доверия источник информации;

· Широкий инструментарий формирования корпоративной культуры.

Недостатки:

· Низкая оперативность донесения информации до целевой аудитории;

· Отсутствие интерактивных элементов донесения информации.

Журналы (печатная или электронная версия)

Преимущества:

· Удобный формат восприятия информации;

· Длительный срок хранения информации;

· Возможность рассмотрения важных аспектов в более широком плане;

· Широкий инструментарий формирования корпоративной культуры;

· Высокое визуальное качество представленной информации.

Недостатки:

· Необходимость наличия профессионалов в области журналистики;

· Дороговизна производства печатной версии;

· Отсроченный эффект усвоения информации (обычно информацию из журнала прочитывают не сразу, а по прошествии некоторого времени).

Корпоративное радио

Преимущества:

· Высокая оперативность донесения информации до целевой аудитории;

· Низкий уровень затрат;

· Возможность использования радио в фоновом режиме для ненавязчивого донесения информации.

Недостатки:

· Необходимость наличия дорогостоящего оборудования и радиостудии;

· Отсутствие детального изложения и анализа информации;

· Отвлечение ряда сотрудников от их непосредственной деятельности;

· Сотрудники должны предварительно настроить радио и ждать очередного выпуска радиопрограммы.

Корпоративное телевидение

Преимущества:

· Удобный и легкий для сотрудников формат восприятия информации;

· Широкий инструментарий использования аудио- и видеоряда для эффективного донесения информации;

· Относительная оперативность донесения информации;

· Эффект адресности при транслировании контента.

Недостатки:

· Необходимость наличия дорогостоящего оборудования и телевизионной студии;

· Отсутствие детального изложения и анализа информации;

· Отсутствие гарантии донесения информации в силу того, что не все сотрудники смотрят корпоративное телевидение.

Корпоративное сетевые ресурсы

Преимущества:

· Очень высокая оперативность донесения информации;

· Возможность не только вертикальной, но и горизонтальной коммуникации;

· Трансляция практически неограниченного объема информации;

· Удобство поиска необходимой информации;

· Возможность оценить популярность того или иного контента при использовании необходимых инструментов (счетчик просмотров, посещений);

· Рост инициативности и заинтересованности сотрудников компании.

Недостатки:

· Необходимость использования только корпоративного компьютера для доступа к сетевым ресурсам компании из-за их конфиденциальности;

· Вероятность транслирования непроверенной информации из-за высокой оперативности или из-за несогласованности между отделами организации.

Перед тем как использовать тот или иной вид донесения информации, важно проанализировать их преимущества и недостатки, а также соотнести их с целями внедрения корпоративного СМИ, с ресурсами и возможностями фирмы.

По ряду объективных причин сегодня наблюдается тенденция все более широкого распространения и роста популярности корпоративных сетевых СМИ. Как мы указали выше, у данной формы распространения информации наиболее высокий уровень оперативности, возможность хранения и трансляции практически неограниченных объемов контента, наиболее широкие возможности для установления и развития коммуникации на самых разных уровнях, невысокий уровень затрат. Более того, сетевые ресурсы организации не проходят процедуру государственной регистрации в отличие от корпоративных печатных СМИ, в том случае, если их тираж более тысячи экземпляров.

При этом стоит отметить, что у сетевых СМИ есть и свои недостатки, и они не могут стать единственным видом корпоративной коммуникации, так как не обладают рядом функций печатных СМИ. Так, качественный корпоративный печатный журнал является визитной карточкой компании, "витриной" для внешних партнеров, а значит вещественным и наглядным доказательством наличия определенной внутрифирменной культуры.

Таким образом, крупные и средние компании для эффективного формирования корпоративной культуры должны использовать различные виды корпоративных СМИ. Согласно исследованию компании Медиалайн среднестатистическая российская компания использует корпоративную газету, журнал, а также веб-портал, причем за последние 8 лет удельный вес печатных корпоративных СМИ существенно сократилась (с 88 до 44%), а доля сетевых ресурсов существенно выросла (c 6 до 47,8%). Фактически, цифра уже победила бумагу. Исследование ИД “Медиалайн” и СВК// Медиалайн. Март-апрель 2016. Режим доступа: http://medialine-pressa.ru/misc/research.pdf (дата обращения: 15.04.2018)

Комбинирование различных видов корпоративных СМИ необходимо для того, чтобы максимально эффективно охватить желаемую целевую аудиторию, а также для нивелирования недостатков различных способов коммуникации, а значит для усиления воздействия корпоративной информации. корпоративный культура опрос интервью

Разобравшись в разнице между видами и типами корпоративных изданий, перейдем к рассмотрению последних. Далее, следует обозначить, что мы подразумеваем под типом корпоративного издания. Так, Л.С. Агафонов, известный отечественный специалист по корпоративным коммуникациям, трактует тип издания как "некий обобщенный образ (в переводе с греческого - «отпечаток»), повторяющийся в той или иной степени в группе реально существующих средств массовой информации". Агафонов Л. С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: дисс. … канд.фил. наук: 10.01.10 / Агафонов Леонид Сергеевич. М., 2008. В свою очередь, под типологизацией понимается метод научной систематизации и классификации средств массовых информации на основании общих для них свойств и признаков.

Важно подчеркнуть, что существует множество различных классификаций корпоративных СМИ, среди которых наиболее популярной типологией является следующая:

· По аудиторному признаку:

По этому критерию можно выделить корпоративные издания, направленные на внутреннюю аудиторию (внутрикорпоративные СМИ, также называемые B2P (business-to-personnel)), 2) направленные на внешнюю аудиторию и 3) смешанного типа («универсальные» издания). Рассмотрим каждую группу более подробно.

1. Так, внутрифирменные издания подразделяются на направленные на всех сотрудников компании либо на определенную часть коллектива (например, на высший и средний менеджмент либо на специалистов). То есть, чем более узко и четко определена целевая аудитория, тем корпоративное издание эффективнее, так как оно в большей мере соответствует ее информационным целям и задачам. Ввиду того, что функции и потребности руководителей разных уровней и рядовых сотрудников различны, отличаются и задачи, и функции, направленных на них корпоративных изданий. Д.А. Мурзин, ведущий исследователь корпоративных СМИ, считает, что внутрифирменные издания для сотрудников - это, в первую очередь, «инструмент консолидации и мобилизации», издания менеджеров среднего звена- «инструмент реализации стратегий», а для топ-менеджеров - «инструмент выработки решений». Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005.

2. Корпоративные средства массой информации, направленные на внешнюю аудиторию, можно разделить на клиентские (B2C), партнерские (B2B), профильные и издания для широкой общественности. Основная цель B2C формата - привлечь и удержать клиентов компании. «В самом общем виде клиентские издания - это инструменты стимулирования сбыта, инструменты сбытового маркетинга или инструменты формирования рынка для будущего сбыта». Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005. Партнерские или бизнес издания направлены на то, чтобы воздействовать на партнеров организации, то есть, на поставщиков, дилеров, заказчиков и т.д. Профильные СМИ имеют своей целью «не только продвижение фирмы и конкретной торговой марки, но и отрасли или направления, в котором работает компания». Жаворонкова Т. Второе дыхание корпоративных изданий // Советник, 2003, № 5 (89). С. 22. Обычно профильные издания представляют собой аналитический обзор, подкрепленный дискуссией о векторе направления, тенденциях и перспективах рынка. Корпоративные СМИ для широкой общественности имеют своей задачей формирование доброжелательного отношения к организации и ее деятельности в глаза жителей города или региона, органов власти, экспертного сообщества, а также традиционных изданий, редакторская политика которых во многом определяет благоприятные условия деятельности компании и положительное отношение к ней общественности.

3. Цель корпоративных изданий смешанного или универсального типа - охват максимального количества целевых групп как внутри фирмы, так и во внешней среде. Согласно Д.А. Мурзину, данный тип изданий является "умирающим" в силу того, что в современном мире с различными аудиторными группами нужно работать при помощи различных методов для обеспечения эффективной коммуникации. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005. С. Блэк, зарубежный эксперт в области PR и коммуникаций, также считает, что "разные аудиторные группы имеют разные интересы и потребности, и попытка удовлетворить все их с помощью одного издания обречена на провал". Блэк С. Паблик рилейшнз. М.: Сирин, 2002. С. 71.

Для облегчения восприятия типологии корпоративных СМИ по характеру и составу аудитории представим ее в виде наглядной таблицы:

Таблица №1

Для внутренней аудитории	Для внешней аудитории	Универсального типа
Для всех сотрудников	Издания B2C	Издания смешанного типа
	Издания B2B
Для группы сотрудников	Профильные издания
	Издания для широкой общественности

Типология корпоративных СМИ по аудиторному признаку

Таким образом, подводя итог типологизации корпоративных изданий по аудиторному признаку, отметим, что именно он напрямую зависит от целей и задачей корпоративных СМИ, и поэтому большая часть исследователей отдает предпочтение данной типологии.

Далее перейдем к рассмотрению других классификаций корпоративных СМИ.

· По типу финансирования:

По типу финансирования корпоративные издания принято делить на 3 категории. Первая категория, полностью дотируемые, то есть, издаваемые только за счет руководителя компании. В силу того, что большая часть корпоративных изданий рассчитана на внутреннюю аудиторию и распространяются бесплатно, они не приносят прибыли. На данный момент большинство корпоративных изданий относят к первой категории. Вторая категория, частично самоокупаемые и самоокупаемые при помощи размещения рекламы или реализации тиража. Третья категория, издания, приносящие прибыль, по большей части являются отраслевыми, а значит интересными с точки зрения имиджевого потенциала для широкой аудитории. Подобные издания могут заинтересовать как сотрудников, клиентов и партнеров, так и конкурентов, также работающих в этой сфере деятельности.

· По степени самостоятельности при подготовке и выпуске:

По степени самостоятельности при подготовке и выпуске корпоративные издания можно разделить на три главных типа: издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данной компании); издающиеся с помощью дочерних организаций; издающиеся при помощи аутсорсинга. При первом типе подготовки выпуск издания осуществляется специальным отделом (обычно отделом коммуникаций) или же силами отдельных сотрудников, назначенных на это направление работы. Подобный подход присущ небольшим организациям, где работники, выполняющие свои основные функции, могут также в качестве дополнительной нагрузки рассказывать коллегам о своем направлении работы. Основным преимуществом является то, что человек погружен в работу, которую он и описывает в корпоративном издании, а недостаток - в отсутствии необходимых практических навыков по подготовке, оформлению и выпуске корпоративных СМИ. При втором типе подготовки выпуск издания осуществляется при помощи дочерней компании. Данный подход характерен для крупных организаций, состоящих из множества подразделений, где дочерняя компания является своего рода коммуникационным координирующим узлом, обеспечивающем эффективную работу вертикальных и горизонтальных коммуникаций внутри всех предприятий, входящих в состав компании. Среди всех типов, этот является наиболее затратным, так как требуется содержать специальный штат людей, занимающихся только коммуникациями. При третьем типе подготовке выпуск издания осуществляется при помощи аутсорсинга, то есть, при помощи специалистов и профессионалов, привлекаемых со стороны, из редакций СМИ, маркетинговых агентств. То есть, фирма заключает специальный договор с другой организацией, специализирующейся в этой деятельности, и делегирует ей процесс подготовки, выпуска, ведения и развития своих корпоративных изданий. Таким образом, компания освобождается от определенной части организационных, финансовых и административных затрат, однако, маркетинговые агентство, например, не является экспертом в области деятельности компании, а значит будет нуждаться в дополнительной информации и контроле со стороны компании.

· По типу распространения:

Еще одной довольно обширной по охвату является классификация по типу распространения изданий (преимущественно в печатном виде). Выделяют издания, распространяемые бесплатно и распространяемые платно. Большинство корпоративных СМИ распространяется бесплатно, так как рассчитано на внутреннюю аудиторию компании. Платные издания, рассчитанные на более широкую аудиторию, могут распространяться по формату подписки или продаваться в розницу. Если же корпоративное издание является отраслевым по своей природе и представляет собой отчет, то такая форма информации может распространяться и в электронном виде, например, по почте.

В данной главе мы рассмотрели виды и типы корпоративных изданий, выявили различия между ними, их сильные и слабые стороны, а также ситуации, когда они должны применяться. Важно подчеркнуть, что не бывает правильной или неправильной, или универсальной типологизации, а все зависит от целей и задач, которая ставит перед собой компания в сфере своей информационной политики. Можно согласиться с мнением большинства исследователей о том, что корпоративные издания, которые доносят до целевой аудитории целостную и хорошо проработанную информацию, являются эффективным средством коммуникации для решения как внутренних, так и внешних проблем организации.



Глава 3. Трансляция корпоративных ценностей через корпоративные СМИ на примере ПАО Сбербанк

3.1 Анализ результатов онлайн-опроса сотрудников ПАО Сбербанк

В рамках данной исследовательской работы был проведен онлайн-опрос сотрудников ПАО Сбербанк при помощи сервиса Testograf. ПАО Сбербанк является крупнейшим банком на территории Российской Федерации. Численность сотрудников, по данным годового отчета 2016 года составляет 259 999 человек без учета сотрудников дочерних банков и компаний. Годовой отчет Публичного акционерного общества "Сбербанк России" за отчетный период с 1 января по 31 декабря 2016 года // Сбербанк Россия. - Электрон. Дан. - URL: http://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/pdf/stockholders/2017/Godovoy_otchet_Banka_za_2016_god.pdf (дата обращения: 06.05.2018) Руководство компании придает большое значение своим сотрудникам, так как они являются ценнейшим активом Сбербанка и основным конкурентным преимуществом. Каждый ежегодный отчет ПАО Сбербанк сопровождается публикацией информации в области развития корпоративной культуры, так как это направление является одним их ключевых в стратегии компании. Соответственно, работа над корпоративными ценностями и их трансляцией так же является приоритетной задачей в рамках развития корпоративной культуры. По вышеизложенным причинам корпоративная культура и корпоративные издания ПАО Сбербанк были выбраны в качестве объектов исследования.

Опрос был составлен при помощи совмещения опросника OCAI, разработанного К. Камероном и Р. Куинном, и вопросов, составленных автором. Опросник OCAI направлен на определение типа корпоративной культуры организации и является частью одной из основополагающих типологий корпоративной культуры. Андрющенко О. В., Фокина Т. П. Методологические и методические аспекты использования OCAI как инструмента диагностики и изменения организационной культуры // Основы ЭУП. 2014. Данный опросник был выбран так как ориентирован на количественные и качественные показатели и позволяет выявить уникальные особенности существующей в организации корпоративной культуры.

Реализованная выборка исследования охватывает 50 человек. Среди респондентов - 23 представителя мужского пола (46%) и 27 (54%) женского. (49,1%). Приложение №1. Рис. 1.1 Из них 17 человек (34%) - от 18 до 30 лет, 26 человек (52%) - от 31 до 45 лет, 7 человек (14%) - от 46 до 60 лет. Приложение №1. Рис. 1.2 7 человек (14%) имеют стаж работы в организации менее 1 года, 21 человек (42%) - 1-3 года, 17 человек (34%) проработали в Сбербанке от 4 до 7 лет, 5 человек (10%) - более 7 лет. Приложение №1. Рис. 1.3

В ходе исследования респонденты ответили на 10 содержательных вопросов, содержащих по 4 варианта ответа. Опрашиваемым было предложено распределить 100 баллов между вариантами ответов для описания корпоративной культуры Сбербанка. Отвечая на вопрос о важнейшей характеристике организации, большинство респондентов обозначило ответ «организация уникальна по своим особенностям. Она подобна большой семье. Люди имеют много общего», как наилучшее описание организации. На втором месте по числу баллов (34,36) находится характеристика организации как динамичной и проникнутой духом предпринимательства. Наименее популярным ответом стал «Организация жестко структурирована и строго контролируется. Действия людей, как правило, определяются формальными процедурами». Приложение №1. Рис. 1.4 В оценке управления персоналом прослеживаются те же закономерности. Наибольшее число баллов приходится на характеристики, подчеркивающие атмосферу единодушия и коллективизма и склонность руководства поощрять новаторство и готовность идти на риск (35,4 и 35,06 баллов соответственно). Требовательность и жесткость руководства не являются, по мнению респондентов, наиболее показательными характеристиками управления персоналом. Также организация в целом в большей степени ориентирована на риск, нежели на стабильное предсказуемое управление. Приложение №1. Рис. 1.5

В рамках совершенствования системы управления мотивацией персонала интересным представляется анализ восприятия ценностей компании. Показательно, что такие характеристики как приверженность новаторству и совершенствованию, а также преданность делу, взаимное доверие и обязательность были названы присущими организации большинством респондентов, что говорит о принятии сотрудниками основных ценностей и позитивном психологическом климате. «Организацию связывают воедино приверженность новаторству и совершенствованию. Акцентируется необходимость быть на передовых рубежах» - данный вариант ответа стал наиболее популярным при рассмотрении ценностей компании и набрал в среднем 38,46 баллов. Вариант ответа «Организацию связывают воедино преданность делу и взаимное доверие. Обязательность является главным качеством организации» набрал 34,64 балла. Приложение №1. Рис. 1.6 Также респонденты оценили стратегические цели компании. Поддержание атмосферы доверия, открытости и соучастия являются первостепенной заботой компании. Респонденты присвоили оценку 36,1 баллов данной стратегической цели. На втором месте располагается цель, связанная с разведывательной деятельностью организации, поиском новых ресурсов и возможностей (35,86). Стабильность и плавность, по мнению респондентов, не являются характеристиками стратегии Сбербанка, данный вариант набрал 12,46 баллов. Приложение №1. Рис. 1.7 Оценивая критерии успеха, респонденты отметили, что организация определяет успех на базе новых технологий. Она также является лидером и новатором в профессионально-трудовой сфере. Данный вариант был оценен в 38,46 баллов. Развитие человеческих ресурсов, коллективная работа и забота о людях является второй по популярности опцией, она набрала 33,72 балла. Меньше всего баллов набрал вариант, описывающий стабильность показателей как один критериев успеха (12,28 баллов). Приложение №1. Рис. 1.8

На основе результатов обработки анкеты была построена диаграмма с целью наглядного отображения корпоративной культуры (A = 35,552, B = 36,44, C = 15,576, D = 12,432).

Диаграмма 1. Профиль корпоративной культуры Сбербанка

Таким образом, корпоративная культура Сбербанка в основном содержит в себе элементы клановой и адхократической культур. Сотрудники видят в своих коллегах семью и высоко ценят транслируемые компанией идеи сотрудничества, взаимопомощи и коллективизма. Также сотрудники отмечают готовность компании к риску и стремление к удержанию лидерских позиций на рынке, путем создания инновационных продуктов, что говорит о высоком потенциале конкурентоспособности Сбербанка.

Вторая часть анкеты направлена на выявление того, как сотрудники идентифицируют корпоративные ценности Сбербанка и успешность работы по их внедрению. Интерес сотрудников предприятия к внутренним коммуникациям достаточно четко выражен. К рассылкам «Доброе утро, Сбербанк» и «Мой Сбербанк» с вниманием относится большинство сотрудников компании - все, большинство и примерно половину выпусков корпоративной рассылки читают 66%. Не читают рассылку 34%. Приложение №1. Рис. 1.9

Для более детальной оценки корпоративных ценностей были отобраны 20 ответов респондентов в связи с их схожестью. Приложение №1. Рис. 1.10 Многие опрошенные поместили такие ценности, как команда, взаимовыручка, доверие на первое место, что является яркой характеристикой климата в компании. Некоторые респонденты также поместили на первое место такие ценности, как инновационность, новаторство, «я - лидер», образование и клиентоориентированность характерные для адхократической культуры. В качестве примера отражения этих ценностей в корпоративной рассылке “Доброе утро, Сбербанк” от 13.03.2018 можно отметить публикацию, посвящённую открытию первой в России Академии искусственного интеллекта. Приложение №2. Рис. 2.1 Корпоративная рассылка от 18.04.2018 отражает такие ценности как лидерство и образование, так как содержит следующую информацию: “Лидерство - одно из базовых понятий в философии Сбербанка. Лидер - это тот, кто постоянно развивается сам”. Приложение №2. Рис. 2.4 Достаточно популярными ответом являются варианты «семья», «мы - одна семья», «сотрудники - семья», что доказывает, что в значительной степени корпоративная культура близка по своим характеристикам к клановой. Данные ценности в значительной мере отражаются корпоративной рассылкой «Доброе утро, Сбербанк». Так, например, в рассылке от 09.01.2018 говорится, что «поводом для радости после новогодних праздников является встреча с коллегами». Приложение №2. Рис. 2.2 Также можно отметить отражение этих ценностей в рассылке от 20.04.2018, посвященной корпоративному КВН, который все сотрудники любят за “объединяющую силу и командных дух” . Приложение №2. Рис. 2.3

Необходимо отметить очень высокие показатели признания корпоративной культуры Сбербанка его сотрудниками - подавляющее большинство разделяют корпоративные ценности. Отношение к корпоративным ценностям выражено в следующем соотношении - полностью разделяют и скорее разделяют ценности компании - 52 и 36% соответственно. «Скорее не разделяю» - так ответили лишь 12% опрошенных. Приложение №1. Рис. 1.11 Интересно, что наблюдается практически такое же соотношение между теми, кто считает, что корпоративные издания отражают ценности компании и думающими иначе. На вопрос, отражают ли корпоративные рассылки ценности Сбербанка, положительно ответили 48%, еще 42% отметили, что они «скорее отражают» ценности компании. Всего 10% опрошенных не согласно с этим утверждением. Приложение №1. Рис. 1.12

Согласно приведенным данным, выбранный вид корпоративного издания, а именно ежедневные информационные рассылки, в полной мере выполняет функции транслирования корпоративных ценностей. Корпоративные ценности органично интегрированы в информационные публикации. Сотрудники способны идентифицировать корпоративные ценности и считывать их через ежедневные рассылки. Ценности, перечисленные сотрудниками, соответствуют комбинации следующих типов корпоративной культуры: клановая культура и адхократическая. Такие ценности как «команда», «командный дух», «доверие», «открытость», «прозрачность» являются характерными для клановой корпоративной культуры. В адхократической культуре более выражены такие ценности как «инновационность», «лидерство», «новаторство», «образование/обучение». Более того, стоит отметить, что перечисленные сотрудниками ценности, совпадают с ценностями, заявленными в годовых отчетах банка, что свидетельствует об успешности трансляции и пропаганды внутрикорпоративных ценностей в банке. Годовой отчет Публичного акционерного общества "Сбербанк России" за отчетный период с 1 января по 31 декабря 2016 года // Сбербанк Россия [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/pdf/stockholders/2017/Godovoy_otchet_Banka_za_2016_god.pdf (дата обращения: 06.05.2018)

3.2 Анализ экспертных интервью сотрудников ПАО Сбербанк

В рамках данной исследовательской работы автором были взяты два интервью. Респондентом первого интервью является главный редактор Редакционной службы Департамента маркетинга и коммуникаций Ольга Абросова. Приложение №3. Расшифровка интервью №1. Респондентом второго интервью является начальник управления внутренних коммуникаций ПАО Сбербанк Светлана Шпилева. Приложение №3. Расшифровка интервью №2.

Корпоративные электронные рассылки появились в ПАО Сбербанк более 9 лет назад, соответственно, организацию можно считать новатором в использовании электронных технологий в рамках корпоративных СМИ. Корпоративные рассылки ориентированы исключительно на внутреннюю аудиторию организации. Также в Сбербанке несколько лет назад было введено корпоративно телевидение - Сбербанк ТВ, ориентированное также и на внешнюю аудиторию, в связи с тем в работе больше внимания уделяется именно корпоративным рассылкам. Корпоративным рассылкам и корпоративному телевидению предшествовали традиционные виды корпоративных изданий, а именно печатные версии газет и журналов. По словам экспертов, основными причинами введения электронных рассылок стало решение руководства Сбербанка о переходе на цифровые носители во внутрикорпоративных коммуникациях, чтобы освободить офис от бумажных носителей, а также стремление Сбербанка к технологичности и современности.

Среди основных плюсов использования ежедневных электронных рассылок эксперты выделили следующие:

· Оперативность. Эксперты выделяют данный критерий, так как редакторская служба Сбербанка имеет возможность в кратчайшие сроки выпускать рассылки с новостями особой важности, например, решения руководства или структурные изменения в банке.

· Скорость донесения информации. Данный критерий имеет прямую связь с самим форматом корпоративных рассылок, так как они отправляются сотрудникам в электронном виде, и каждый сотрудник имеет свободный доступ к рассылкам в любое время.

· Отслеживание показателей эффективность в реальном времени. Как в современных социальных сетях и порталах на странице рассылок располагается счетчик просмотров, благодаря которому редакторская служба может оценивать заинтересованность сотрудников в той или иной теме.

Также мнения экспертов сошлись в определении минусов корпоративных рассылок. Ольга Абросова и Наталья Шпилева выделили в качестве минусов ограниченный объем рассылок, а также необходимость соблюдать технические требования. Данные критерии можно отнести скорее к издержкам производства, так как они не влияют на реализацию базовых функций корпоративного СМИ и на то, как издание воспринимают сотрудники. Более того, автор полагает, что ограниченный объем в данном случае является скорее положительной характеристикой корпоративной рассылки, так как это влияет на скорость прочтения информации сотрудниками и, соответственно, на восприятие рассылки. Сотрудники имеют возможность прочитать рассылку оперативно, не сильно отвлекаясь от основных рабочих обязанностей. Также данная характеристика соответствует корпоративным ценностям банка, которые были определены ранее. Электронные рассылки небольшого объема являются современным и технологичным инструментом, который подходит для использования в организациях с адхократическим типом корпоративной культуры, присущим ПАО Сбербанк.

Что касается, принципов формирования контента для корпоративных рассылок, то оба эксперта приоритетным принципом выделили актуальность передаваемой сотрудникам информации, а также актуальность самих тематик публикаций. Поскольку, целевой аудиторией рассылок являются все сотрудники, то и транслируемый контент должен быть интересен всем. Также Светлана Шпилева отметила, что контент обязательно формируется в соответствии с политикой Сбербанка. Поскольку корпоративная политика Сбербанка включает в себя корпоративные ценности, то можно сделать вывод о том, что контент корпоративных рассылок формируется на основе ценностей банка.

О. Абросова и С. Шпилева сошлись во мнениях, отвечая на вопрос о функциях корпоративных рассылок. Оба эксперта полагают, что такие функции как информационная, идеологическая и развлекательная реализуются в равных пропорциях. Интеграционная функция, а именно функция обмена информацией между сотрудниками, в данном случае не реализуется в силу формата корпоративных изданий, но при этом эксперты отмечают, что каждый сотрудник имеет возможность высказаться при помощи обратной связи на странице рассылок.

Далее эксперты отвечали на блок вопросов, посвященный корпоративным ценностям и их интеграции в корпоративные рассылки. Эксперты подтверждают, что корпоративные рассылки основываются на ценностях, принятых в организации и, соответственно, транслируют их сотрудникам. При помощи семантических приемов редакторская группа органично встраивает корпоративные ценности в информационный контекст рассылки. Оба эксперта отмечают, что сотрудники имеют возможность идентифицировать ценности банка на подсознательном уровне, так как публикации часто посвящены таким темам как: инновационные разработки, технологическое лидерство, командная работа, доверие в коллективе. Сбербанк является высокотехнологичной компанией, которая стремится к развитию новейших технологий и корпоративные электронные рассылки являются наилучшим инструментом, реализующим корпоративную культуру банка. Эксперты также подтверждают то, что электронные рассылки больше соответствуют духу компании, в виду своей современности и удобства.

В ходе интервью не удалось выявить разницу между читаемостью электронных рассылок, которые существуют в банке сейчас, и предыдущими корпоративными изданиями, так как подобные исследования в банке не проводились. Тем не менее, оба эксперта выдвинули предположение, что читаемость существенно возросла, так как разработке корпоративных рассылок уделялось достаточное внимание, а также в силу положительных критериев формата рассылок, а именно оперативности и быстроте донесения информации.

Также, в рамках данного исследования, автором было использовано и проанализировано экспертное интервью Натальи Серегиной, директора корпоративного ТВ Сбербанка, размещённое на официальном сайте компании «Ривелти». Сбербанк TV // Ривелти. - Электрон.дан. - URL: http://rivelty.ru/corpmedia/sberbank-tv/ (дата обращения: 06.05.2018). Анализ данного интервью является необходимой частью исследования, так как «Сбербанк ТВ» так же, как и электронные рассылки, представляет собой корпоративное СМИ организации. По словам эксперта, на данный момент «Сбербанк ТВ» ориентирован как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию. Все видеоматериалы, размещенные на общедоступном сайте «Сбербанк ТВ», дублируются на такой же внутрикорпоративный сайт. В контенте видеоматериалов преобладают информационный и новостной форматы. Эксперт поясняет, что «Сбербанк ТВ» реализует преимущественно информационную и образовательную функции, так как контент материалов сосредоточен вокруг лекционных записей, а также новостей и событий. Автором данной работы было отмечено, что большая часть видеоматериалов напрямую связана с корпоративными ценностями Сбербанка, так, например, в разделе «лекции» часто встречаются видео, посвященные искусственному интеллекту, роботам, новейшим разработкам банка и других организаций. Также публикуются лекции приглашенных гостей, которые посвящены лидерству, саморазвитию и образованию. Лекции // Сбербанк TV. - Электрон.дан. - URL: http://sberbanktv.ru/categories/broadcast (дата обращения: 06.05.2018). В качестве основного минуса эксперт выделяет недостаточную вовлеченность со стороны сотрудников, так как просмотр видеоматериалов отнимает достаточно много времени. Исходя из данного утверждения, можно сделать вывод о том, что корпоративные электронные рассылки имеют преимущество перед корпоративным телевидением в виду удобства получения информации.

Таким образом, исходя из мнений опрошенных экспертов, можно сделать следующие выводы:

· Корпоративные электронные рассылки ПАО Сбербанк соответствуют корпоративной культуре организации, которая сочетает в себе адхократический и клановый типы культуры.

· Контент корпоративных рассылок формируется на основе корпоративных ценностей и политики банка.

· Основной принцип создания контента - актуальность информации для всех сотрудников банка.

· Корпоративные ценности органично интегрированы в информационный контент каждой рассылки и с легкостью идентифицируются сотрудниками.

· Корпоративные рассылки в полной мере реализуют свои функции, в том числе функцию идеологическую, а именно трансляцию корпоративных ценностей.

· Корпоративное телевидение Сбербанка, в отличие от корпоративных рассылок, находящихся в закрытом доступе, ориентировано как на внутреннюю, так и на внешнюю аудитории. Также корпоративное телевидение Сбербанка реализует преимущественно информационную и образовательную функции.

· Корпоративные рассылки Сбербанка имеют преимущество в скорости распространения и формате подачи информации по сравнению с корпоративным телевидением, соответственно, являются главным используемым видом корпоративного СМИ для сотрудников.



Заключение

В данной работе на основе теоретических источников были проанализированы различные типологии корпоративной культуры и выявлены основные механизмы формирования корпоративной культуры организации. Среди наиболее распространенных типологий автором была выбрана типология Р. Куинна и К. Камерона для дальнейшего применения в определении корпоративной культуры изучаемой организации. Данная типология была выбрана в связи с тем, что она в полной мере охватывает ключевые характеристики корпоративной культуры, такие как управление персоналом, стратегические цели и задачи, корпоративные ценности и т.д. В процессе анализа механизмов формирования корпоративной культуры было определено, что корпоративная культура формируется постепенно через следующие этапы: определение миссии, стратегических целей и корпоративных ценностей компании; определение корпоративных политик и правил поведения всех сотрудников; формирование традиций в организации; разработка символики и фирменного стиля. Ключевую роль в формировании корпоративной культуры выполняют корпоративные ценности, так как именно на них базируется любая корпоративная культура.

В ходе изучения функционала корпоративных СМИ были определены

следующие базовые функции:

1) Идеологическая функция. Идеологическая функция подразумевает трансляцию корпоративных ценностей. По мнению автора, данная функция является самой значимой и приоритетной в рамках корпоративного издания для сотрудников, так как корпоративные ценности напрямую влияют на корпоративную культуру, поскольку заложены в основе её формирования.

2) Информационно-коммуникативная. Данная функция является наиболее простой в реализации и заключается в донесении до сотрудников основных новостей и событий компании.

3) Образовательная. Данная функция направлена на совершенствование навыков сотрудников, путем публикации обучающих материалов.

4) Интеграционная. Коммуникация сотрудников через корпоративные СМИ компании позволяет достичь более высокого уровня сплоченности в коллективе.

Практическая часть исследования была сосредоточена на анализе корпоративной культуры и корпоративных СМИ крупнейшего транснационального банка России, Центральной и Восточной Европы - ПАО Сбербанк. В данной работе выдвигается тезис о том, что корпоративные медиа организации ПАО Сбербанк, созданные в соответствии с характером корпоративной культуры, наилучшим образом транслируют сотрудникам ценности компании, так как реализуют идеологическую функцию, органично встроенную в информационный контент. Данная гипотеза была подтверждена в ходе анализа результатов опроса сотрудников банка и экспертных интервью. По данным опроса для организации характерны черты кланового и адхократического типа корпоративной культуры (по типологии Р. Куинна и К. Камерона), что соответствует декларируемым в официальных документах ценностям. Более того, сотрудники банка также выделяют ценности присущие вышеупомянутым типам корпоративной культуры. Также в ходе анализа результатов опроса было установлено, что почти все сотрудники считают, что электронные рассылки «Доброе утро, Сбербанк» и «Мой Сбербанк» полностью отражают корпоративные ценности. В процессе анализа экспертных интервью, подтвердилось предположение о том, что формат корпоративного издания ПАО Сбербанк соответствует его корпоративной культуре. Также, в данной работе был проанализирован еще один вид корпоративного СМИ, использующегося в ПАО Сбербанк - корпоративное телевидение «Сбербанк ТВ». Исходя из результатов анализа, был сделан вывод о том, что корпоративные рассылки «Доброе утро, Сбербанк!» и «Мой Сбербанк» являются главным корпоративным СМИ организации в виду своих преимуществ перед «Сбербанк ТВ».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что корпоративные СМИ созданные в соответствии с типом корпоративной культуры напрямую оказывают влияние на её развитие и укрепление в организации, поскольку выполняют свою главную функцию, а именно транслирования корпоративных ценностей организации. Опыт крупного и успешного банка может быть применен для совершенствования формата корпоративных СМИ в различных организациях и более успешной работы над формированием корпоративной культуры.



Список использованной литературы

1. Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" от 27.12.1991 № 2124-1 // Собрание законодательства Российской Федерации.

2. Абрамова А.В. Становление корпоративной прессы на Западе и в России: сравнительный анализ // Вестник Санкт-Петербургского университета. Спб., 2009.

3. Агафонов Л. С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: дисс. … канд.фил. наук: 10.01.10 / Агафонов Леонид Сергеевич. М., 2008.

4. Андрющенко О. В., Фокина Т. П. Методологические и методические аспекты использования OCAI как инструмента диагностики и изменения организационной культуры // Основы ЭУП. 2014.

5. Адизес И. Размышления о менеджменте / Ицхак Адизес. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

6. Бочкарев, А. В. Механизм формирования корпоративной культуры / А. В. Бочкарев - М., 2005.

...