Исследование удовлетворенности потребителей на рынке хостелов

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена, прежде всего, растущим рынком российских хостелов, на котором с каждым годом появляется все больше игроков. Однако лишь немногие из них придерживаются «правил» гостиничной индустрии и ориентируются на потребности и предпочтения гостя, что является залогом успешного бизнеса в данной сфере. Именно поэтому хостельеры должны понимать, из чего складывается удовлетворенность их постояльцев, какие факторы они считают наиболее важными, а на какие даже не обращают внимание.

В последние несколько лет наблюдается рост гостиничного рынка России, что связано, прежде всего, с проведением в крупных российских городах чемпионата мира по футболу в 2018 году. В июне-июле этого года Россию посетит порядка двух миллионов туристов, в связи с чем особенно остро встает вопрос о средствах их размещения. Владельцам хостелов представляется возможность оказать прием как иностранцам, так и россиянам, приезжающим из других городов.

Более того, стоит отметить, что на сегодняшний день в научной литературе наблюдается дефицит исследований удовлетворенности постояльцев хостелов, что может быть связано с новизной хостелов как формы дешевой гостиницы, а также с множественными законодательными проблемами хостелов. Редкие исследования по хостелам появляются в зарубежной литературе с 1990-х годов, однако в них отдается предпочтение изучению феномена бэкпэкинга - туризма налегке (Hampton, 1998, Murphy, 2001, Larsen, Шgaard, Brun, 2011) или молодежного туризма (Loker-Murphy, Pearce, 1995, Khoshpakyants, Vidishcheva, 2010).

Проблемная ситуация заключается в недостаточной осведомленности российских хостельеров о ключевых факторах удовлетворенности постояльцев хостелов. Проблемой данного исследования является необходимость выяснения ключевых факторов удовлетворенности потребителей на российском рынке хостелов.

Объектом исследования являются постояльцы российских хостелов. Изучаемый предмет - удовлетворенность постояльцев российских хостелов. Исследование направлено на поиск ответа на вопрос: каковы факторы удовлетворенности постояльцев российских хостелов?

Таким образом, целью исследования является выявление и оценка ключевых факторов удовлетворенности гостей российских хостелов.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие удовлетворенности потребителей в сфере услуг, гостиничного бизнеса и хостелов в частности.

2. Определить основные подходы к оценке удовлетворенности.

3. Проанализировать российский рынок хостелов на предмет насыщенности и ключевых особенностей.

4. Выявить основные факторы удовлетворенности постояльцев российских хостелов на основе контент-анализа сайтов агрегаторов.

5. Провести опрос потребителей услуг хостелов младшего и среднего возраста.

6. Предложить рекомендации по формированию потребительской удовлетворенности на рынке российских хостелов.

Первая глава данной работы будет посвящена теоретическим аспектам потребительской удовлетворенности в целом, а также на рынке гостиниц и хостелов в частности. Во второй главе будет изучена специфика хостела как места пребывания туристов, будут раскрыты особенности российского рынка хостелов, и разработан дизайн исследования удовлетворенности потребителей на рынке хостелов. В третьей главе будет проведена оценка удовлетворенности, подведены итоги работы и предложены рекомендации владельцам хостелов.

1. Потребительская удовлетворенность: определение и методы оценки

1.1 Понятие удовлетворенности

В соответствии со Словарем Бизнеса и Менеджмента Американской Ассоциации Маркетинга (AMA), выделяются два определения потребительской удовлетворенности:

1) Степень, в которой продукт оправдывает или превосходит ожидания потребителей.

2) Оценка после покупки потребительского действия конечным потребителем или лицом, принимающим решение. Убеждения, отношение, будущие намерения о покупке, коммуникация из уст в уста, юридические и неофициальные жалобы, связанные с удовлетворенностью/неудовлетворенностью после покупки.

Ф. Котлер и Г. Армстронг в «Основах менеджмента» рассматривают потребительскую удовлетворенность как соотношение между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара/услуги. Если товар/услуга соответствует ожиданиям покупателя, то он удовлетворен, превосходит ожидания - доволен, не соответствует им - покупатель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и эксплуатационными свойствами, тем сильнее разочарование потребителя (Котлер, Армстронг, 2003).

Трактовка потребительской удовлетворенности Ф. Котлером и Г. Армстронгом близка к первому определению AMA, так как в обоих случаях речь идет о разрыве между ожиданиями и фактическим результатом или их совпадением. Как отмечает О.К. Ойнер: «В маркетинге удовлетворенность рассматривается в первую очередь как степень соответствия ожиданиям потребителя» [3, с.54]. Именно такое понимание термина потребительской удовлетворенности мы будем использовать в данной работе.

Суть современных теории и практики маркетинга сводится к удовлетворению клиента, ведь удовлетворенный клиент возвращающийся или лояльный клиент. В научной литературе потребительская удовлетворенность обычно рассматривается совместно с потребительской лояльностью или лояльностью к бренду.

К определению самого термина «лояльность» также не существует единого подхода. Например, в словаре AMA рассматривается только лояльность к бренду. Она определяется как вероятность, с которой потребитель снова и снова будет покупать один и тот же бренд в товарной категории.

В качестве основной концепции маркетинга утверждается, что удовлетворение является существенным фактором, связанным с будущей прибылью компании за счет повышения лояльности клиентов (Anderson, Fornell, Mazvancheryl, 2004). Чем сильнее клиент удовлетворен купленным товаром или предоставленной услугой компании, тем более вероятно, что в следующий раз, при появлении потребности в этом товаре или услуге, он захочет воспользоваться именно предложением данной компании. Существует множество исследований, доказывающих положительную корреляцию между удовлетворенностью и лояльностью клиентов, а также между удовлетворенностью и финансовыми результатами компании (Ойнер, 2013).

Таким, образом, зная, насколько удовлетворен потребитель, компания может анализировать свои сильные и слабые стороны и выстраивать дальнейшую стратегию. Поэтому одна из важнейших задач маркетолога - выяснить, соответствует ли ценностное предложение компании ожиданиям покупателей (Ойнер, 2013). Рассмотрим, какие методы сбора и анализа данных используют маркетологи для определения уровня удовлетворенности клиентов.

1.2 Подходы и методы оценки удовлетворенности

Многие компании всегда старались разными способами определить удовлетворенность своих клиентов. Однако оценка удовлетворенности в современном понимании сформировалась лишь в 1980-х годах.

До этого времени удовлетворенность покупателей оценивалась неформально (продавец или другие сотрудники беседовали с покупателем и спрашивали, доволен ли он) или с помощью ежегодных опросов потребителей. До 1980-х большинство больших компаний и брендов еще не ориентировались на клиента, они были сфокусированы на продукте и логистике.

С расширением компаний и выходом их на международную арену, им потребовалась внести изменения в управление и выработать комплексную стратегию, которая предполагала повышение удовлетворенности клиентов. Ввиду отсутствия Интернета в 1980-х годах измерением удовлетворенности занимались специальные организации, осуществляя письменный сбор данных по почте или напрямую.

С развитием технологий, в начале 90-х использовались такие методы сбора данных, как компьютеризированный телефонный опрос (CATI) и факсимильный опрос в сфере B2B. Вскоре с появлением Интернета популярность завоевал опрос по электронной почте. Большую роль в продвижении исследования удовлетворенности сыграло развитие CRM (Customer Relationship Marketing) - системы управления взаимоотношениями с клиентами, которая помогает компаниям выстраивать свой бизнес, ориентируясь на клиента и повышая уровень его удовлетворенности (Википедия, 2017).

В 2000-х годах на развитых рынках произошел сдвиг в сторону онлайн-исследований, которые широко применяются до сих пор, чему свидетельствует появление таких сайтов, как surveymonkey.ru или anketka.ru. Традиционные методы сбора информации также совершенствуются с помощью технологий: например, бумажные дополняются автоматизированной обработкой данных, телефонные частично заменяются «звонками без интервьюера». В этом исследовании для сбора данных будет использоваться инструмент Гугл Формы (Google Forms), зарекомендовавший себя как простой и визуально приятный инструмент проведения онлайн-опросов. От методов сбора данных перейдем непосредственно к их тому, каким образом они оцениваются и анализируются. В настоящее время существует множество методик измерения удовлетворенности и лояльности. Рассмотрим наиболее часто применяемые на сегодняшний день показатели.

CSI (Customer Satisfaction Index) - индекс потребительской удовлетворенности, предназначенный для оценки удовлетворенности клиентов организации и основывающийся на выявлении степени соответствия продукта/услуги ожиданиям потребителей (Ойнер, 2013). Был разработан в 1989 году Кллассом Фарнеллом на базе Стокгольмской школы экономики. Данный индекс позволяет оценить влияние ряда факторов на общую удовлетворенность клиентов компанией, товаром или услугой.

Стандартно для определения CSI клиентам задаются три вопроса:

1. Насколько Вы довольны в целом качеством продуктов/услуг этой компании? Оцените по 10-балльной шкале, где 1 - абсолютно не удовлетворен, 10 - крайне удовлетворен.

2. Насколько качество продуктов/услуг соответствует Вашим требованиям и ожиданиям? Оцените по 10-балльной шкале, где 1 - сильно ниже ожиданий, 10 - превосходит ожидания.

3. Насколько качество продукта/услуги близко к идеальному? Оцените по 10-балльной шкале, где 1 - крайне далеко от оригинала, 10 - очень близко к идеалу.

Далее индекс рассчитывается по формуле:

CSI = ,

Где X1, X2, X3 - среднее значение переменной для заданной компании, а W1, W2, W3 - веса, которые рассчитываются как нормированные и стандартизированные остатки факторной нагрузки модели структурных уравнений переменных X1, X2, X3, построенной по всем компаниям отрасли [3, с. 56-57].

Веса определяются в зависимости от компании и/или отрасли, по которым проводится измерение.

Для наглядного представления CSI О. К. Ойнер использует схему, позволяющую понять, что влияет на формирование удовлетворенности потребителя и что от нее зависит (Рисунок 1).

Рисунок 1. Графическое представление индекса потребительской удовлетворенности

Как отмечают многие практики маркетинга, удовлетворенность зависит от имеющихся у потребителя ожиданий и сложившегося мнения о качестве продукта или услуги. То есть, во-первых, общая предварительная оценка, а также мнение, насколько данный товар или услуга соответствуют потребностям клиента, напрямую влияют на удовлетворенность потребителя. Во-вторых, они оказывают воздействие на удовлетворенность косвенно через формирование воспринимаемой ценности данных продукта или услуги: завышена или выгодна предлагаемая цена, соответствует ли качество цене. Непосредственно сама удовлетворенность состоит из оценок по трем вопросам: насколько потребитель удовлетворен товаром или услугой, насколько близко их качество к идеальному и насколько подтверждены ожидания потребителя. От удовлетворенности, в свою очередь, зависит обратная связь клиента, будут ли это положительные отзывы, привлекающие новых клиентов, или это буду жалобы, создающие негативный образ продукту/услуге/компании. В зависимости от того, какое впечатление останется у потребителя после взаимодействия с продуктом или услугой, сформируется потребительская лояльность, которая напрямую влияет на вероятность совершения клиентами повторной покупки и на терпимость к изменению цены. Также стоит отметить, что между потребительской удовлетворенностью и лояльностью существует прямая связь: первая может напрямую влиять на вторую.

Относительная простота и стандартизированность методики индекса потребительской удовлетворенности позволяет применять ее в различных компаниях и индустриях. Существуют также запатентованные вариации CSI. Например, ACSI (American Customer Satisfaction Index) - американский индекс потребительской удовлетворенности, это экономический показатель, измеряющий удовлетворенность потребителей в масштабах всей экономики США. Данная методика используется, начиная с 1994 года, и берет свое происхождение от модели, разработанной для шведской экономики (Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB)) в 1989 году. Ежегодно опрашивается около 180 000 потребителей на предмет их удовлетворенности приобретёнными или потребленными товарами или услугами. Индекс охватывает различные индустрии, включая широкий спектр продуктов и услуг для бизнеса и потребителей, товары и услуги длительного и короткого пользования, а также услуги местных органов власти и федерального правительства (Википедия, 2018). В индексе ACSI заданы определенные веса (W1, W2, W3) для разных отраслей: они являются собственностью ACSI и клиентов.

Исследовательские университеты и ассоциации других стран используют модель ACSI при создании индекса удовлетворенности для конкретно своей страны. В 1999 году был введен европейский индекс удовлетворенности потребителей (European Customer Satisfaction Index - ECSI). Что касается нашей страны, в России проводятся исследования удовлетворенности клиентов в различных секторах экономики, но расчет единого CSI пока не производится.

Наравне с CSI существует также более простая методика определения удовлетворенности - Customer Satisfaction Score (CSAT). В рамках данной модели потребителя просят оценить его удовлетворенность определенным объектом по шкале от 1 до 5 (иногда может использоваться шкала 0-10, в этом случае вопрос полностью совпадает с первым вопросом метода CSI). CSAT дает адекватную оценку удовлетворенности клиентов, но лишь конкретно на данный момент без прогнозирования поведения потребителя в будущем. Метод CSAT является самым простым в применении и не требует особых ограничений, поэтому он будет использован на этапе количественного исследования для определения уровня удовлетворенности гостей хостелов.

Стоит также отметить индекс потребительской лояльности (англ. Net Promoter Score - NPS) или чистый индекс промоутера, который используется для определения степени приверженности потребителей к товару или компании. В отличие от CSAT NPS определяет «долгосрочную удовлетворенность» или лояльность. Индекс основывается на степени готовности потребителя рекомендовать компанию, товар или услугу своим друзьям или знакомым. С его помощью можно оценить готовность к повторным покупкам. В соответствии с данной методикой потребителю задается главный вопрос «Основываясь на Ваших впечатлениях, порекомендуете ли Вы продукт/услугу/компанию Вашим близким, друзьям и знакомым?» по 10-балльной шкале, где 10 означает «определенно порекомендую», а 0 - «определенно не буду рекомендовать». После сбора данных выделяются категории клиентов:

1) От 0 до 6 баллов - «критики»

2) 7-8 баллов - «нейтральные»

3) 9-10 баллов - «промоутеры»

Значение самого индекса NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» от общего числа опрошенных. «Нейтральные» не учитываются при расчете индекса, так как они считаются пассивными клиентами, которые не будут активно рекомендовать, а также давать негативные комментарии данным продукту/услуге/компании (Герасимова, 2016).

Оценка по данному индексу проводится в различных сферах: финансы, IT, строительство. В России NPS активно применяется в банках и страховых компаниях (Википедия, 2018). Преимуществом методики является 10-балльная шкала, в которой определенная характеристика может быть признана отличной при проставлении двух оценок: 9 и 10. Концепция NPS признана наиболее современным, инновационным и успешным альтернативным подходом к оценке потребительской удовлетворенности (Герасимова, 2016). Показатели NPS варьируются в зависимости от отрасли. Средние оптимальные значения для разных сфер бизнеса: автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48) (www.lpgenerator.ru, 2016). В данной работе методика NPS будет применена для расчета уровня удовлетворенности гостей российских хостелов.

В сфере услуг чаще всего используется модель SERVQUAL (от англ. service quality - качество сервиса), которая также может служить для определения уровня удовлетворенности потребителей. С помощью данной методики можно измерить качество услуг, используя количественный показатель - индекс качества (Service Quality Index - SQI), показывающего соотношение ожидаемого и воспринимаемого качества услуг.

Наравне с данной моделью существует метод SERVPERF (от англ. service - сервис и performance - выполнение, действие), который исключает стадию измерения ожиданий потребителей и позволяет оценить только восприятие потребителями товара или услуги. Модели SERVQUAL и SERVPERF берут за основу пять характеристик сервиса: уверенность, эмпатию, надежность, отзывчивость, осязаемость, - которые разделяются на атрибуты (описание параметров сервиса) (Белобжецкий В., 2012). Непосредственно для оценки используется шкала Лайкерта - порядковая шкала, позволяющая выявить выраженность установки, сравнить установки разных людей по интенсивности, вычислить коэффициенты корреляции и сопряженности (www.psychologiya.com.ua, 2016). В классическом пятипозиционном варианте респонденту предлагается оценить степень своего согласия/несогласия с утверждением от «полностью согласен» до «полностью не согласен». Шкала Лайкерта проста и понятна при ее прохождении респондентом, так и при ее составлении и анализе полученных результатов. Ввиду указанных преимуществ и проверенного применения в исследованиях сферы услуг, мы будем использовать шкалу Лайкерта в опросе гостей российских хостелов, однако модели SERVQUAL и SERVPERF использоваться не будут, так как предпочтение будет отдано модели CSAT, частотным распределениям и другим методам анализа.

Отметим, что методы оценки удовлетворенности не ограничиваются вышеперечисленными. Наравне с ними также применяются оценка по стандарту ISO 9000:2000 и модель Нориаки Кано.

Таким образом, на сегодняшний день проведение исследований потребительской удовлетворенности представляет большой выбор различных методов сбора и анализа информации. В данной работе будет использован онлайн-опрос в Гугл Формах, а при оценке ответов респондентов будут применены методы CSAT и NPS. Что касается индекса CSI, исследования с его применением обычно проводятся в широком масштабе: это могут быть компании, отрасли, товарные категории или даже целые страны. Для нашего исследования, сильно ограниченного в выборке, данная методика применяться не будет.

потребительский лояльность удовлетворение клиент

1.3 Факторы удовлетворенности потребителей на рынке хостелов

В индустрии гостеприимства ряд исследователей применяли связанные с удовлетворенностью теории и методы, проверяя их на практике. Многие эмпирические исследования показали, что удовлетворенность гостей является сильным показателем намерений посетить данное конкретное место еще раз и рекомендовать его другим людям (Kim, Vogt, Knutson, 2013). Примером может служить труд К. Бэка и С. Паркс, изучавших связь удовлетворенности и разных форм лояльности на примере бизнес-отелей высокого уровня (Back, Parks, 2003), или работа А. Матиллы и Д. Маунта об удовлетворении жалоб гостей и их последующем отношении к месту пребывания (Mattila, Mount, 2003). Проблема удовлетворенности потребителей на гостиничном рынке также широко рассматривается в российской практике. Приведем в пример исследование О. К. Ойнер и А. С. Корелиной, которое подтвердило наличие взаимосвязи между удовлетворенностью и лояльностью потребителей на гостиничном рынке: рост удовлетворенности приводит к увеличению вероятности поведенческой и эмоциональной лояльности (О. К. Ойнер, А. С. Корелина, 2015). Принимая во внимание вышеуказанные исследования, не остается сомнений в прямом влиянии удовлетворенности гостя на его последующее поведение и отношение к данному конкретному отелю. Что касается хостелов, обычно они являются объектом изучения именно удовлетворенности потребителей. Лояльность к бюджетным средствам размещения - это крайне редкое явление, так как в хостелах останавливаются, как правило, с целью экономии средств и при условии необходимости спального места и минимума основных удобств.

Таким образом, вопрос о том, как добиться удовлетворенности гостя, остается открытым. Стоит отметить, что удовлетворенность может быть различна в разные моменты времени (Ойнер, 2013). Например, гость может быть удовлетворен расположением хостела, но недоволен чистотой в комнате. Однако у этих факторов может быть разная важность. Например, для гостя, приехавшего по работе в город на один день, может быть особо важна чистота в номере, так как он собирается провести там все время, но при этом ему будет совершенно безразлично расположение хостела относительно центра города. В то же время для заядлого путешественника будет крайне важна близость хостела к станциям общественного транспорта и главным достопримечательностям, но при этом он может даже не обратить внимания на чистоту номера, так как проведет там лишь ночь.

Поэтому особенно важно исследовать факторы важности и удовлетворенности в совокупности, так как вместе они позволяют представить общую картину восприятия хостела гостями. Однако необходимо помнить, что два эти показателя разделены во времени относительно контакта человека с хостелом. Основные характеристики хостела и уровень важности каждой из них могут быть определены до непосредственного взаимодействия гостя с хостелом, например, на основе его предыдущего опыта и/или общих представлений. Из такого набора характеристик с различной значимостью во многом формируется ожидание потребителя. Удовлетворенность, наоборот, может быть измерена лишь после контакта потребителя с хостелом: в зависимости от изначальных ожиданий гость будет удовлетворен, не удовлетворен или доволен (в случае превзойденных ожиданий). Именно такой подход совместной оценки важности и удовлетворенности будет использован в количественном исследовании в данной работе.

Для выявления факторов важности и удовлетворенности гостей хостелов и бюджетных путешественников были отобраны зарубежные научные статьи о молодежном туризме с упоминанием хостелов, мини-отелей или бюджетных средств размещения.

Базовыми атрибутами удовлетворенности, упоминающимися практически во всех статьях, являются цена и безопасность проживания. Другими базовыми факторами, от которых зависит степень удовлетворенности туристов, являются удобное расположение хостела, его размер, чистота в комнатах, дружелюбный и отзывчивый персонал, простота бронирования, наличие вебсайта. Также часто упоминается набор дополнительных услуг (стиральная машина, гладильная доска, интернет, телефон), минимальная еда (предлагаемый завтрак) и возможность выбора типа размещения (комнаты на одного/двоих/четверых, общие).

Общими атрибутами удовлетворенности по отрасли бюджетных мест размещения являются минимальная инфраструктура в месте расположения хостела/отеля, наличие рядом транспорта, близость к центру, дружеская и семейная атмосфера, приятный дизайн и интерьер хостела/отеля, личные душ и уборная, просторная гостиная с телевизором, функциональная кухня, тихая комната для работы или отдыха, готовность персонала помочь по любому вопросу. Мерфи, говоря про отрасль в целом, акцентирует внимание на особой «атмосфере хостела», расслабленной, дружеской, приятной и комфортной. Еще одной отличительной чертой, по его мнению, является простота знакомств в хостеле и вероятность приобретения новых друзей (Murphy, 2001).

Часто авторы выделяют wow-эффекты хостелов, то есть то, что удивило гостя и превзошло его ожидания в позитивном смысле. К таким атрибутам относятся трансфер от хостела/отеля до аэропорта и обратно, большое количество информации для туристов, сервис заказа местных экскурсий, гиды, реклама хостела/отеля и наличие обозначения «эко-френдли» (забота хостела/отеля об окружающей среде).

Роберт Нэш исследует молодежный туризм в Шотландии, а именно атрибуты хостелов, входящих в Молодежную Ассоциацию Хостелов Шотландии (Scottish Youth Hostel Association (SYHA)). Нэш сравнивает уровень важности и удовлетворенности отдельными факторами, такими как чистота в комнатах, возможность приготовить себе еду в хостеле, наличие гостевой комнаты с телевизором, предоставление нескольких типов размещения, информация для туристов, близость к центру, трансфер от станции, запрет на курение в хостеле. Атрибутами с наибольшим уровнем удовлетворенности оказались чистота комнат, соотношение цена/качество и наличие в хостеле кухни. Первые две характеристики также имеют наибольшую важность для гостей. Наименее важными услугами хостела путешественники считают наличие телевизора в общей комнате, трансфер от/до станции, возможность забронировать местные туры или экскурсии (Nash, Thyne, Davies, 2006)

Таким образом, очевидна взаимосвязь удовлетворенности и лояльности на гостиничном рынке, чего нельзя сказать о рынке хостелов, который, однако, является популярным объектом для изучения удовлетворенности гостей. Зарубежный опыт свидетельствует о том, что самыми важными характеристиками для гостей хостелов являются соотношение цены и качества, чистота в комнатах, безопасность и территориальное расположение.

Вывод: по мнению Ф. Котлера и Г. Армстронга, удовлетворение клиента является сутью современных теории и практики маркетинга. Довольный клиент равен лояльному клиенту, - такого принципа придерживаются клиентоориентированные компании. На сегодняшний день существует множество методик исследований потребительской удовлетворенности и лояльности (CSI, ACSI, CSAT, NPS, SERVQUAL, SERVPERF и другие), каждый из которых подходит к разным исследованиям в зависимости от их цели. Удовлетворенность на рынке хостелов изучается с 1990-х годов. Большая часть исследований проведена зарубежными учеными из Америки, Австралии и Германии. Мировой опыт свидетельствует о том, что наиболее значимыми факторами для постояльцев хостелов являются чистота, безопасность, территориальное расположение и соотношение цены и качества.

2. Анализ факторов удовлетворенности потребителей на рынке хостелов

2.1 Общая характеристика рынка хостелов

Обычно под хостелом (англ. hostel - общежитие) понимают мини-гостиницу с комнатами на несколько спальных мест и удобствами на этаже. Формат хостела напоминает общежитие: в одной комнате может проживать несколько незнакомых друг с другом людей. Для хостелов характерна низкая цена за проживание, что делает этот вид проживания популярным среди студентов, экономных туристов и бэкпэкеров (англ. backpacking, от англ. backpack - «рюкзак») - людей, которые путешествуют налегке за небольшие деньги, обычно отказываясь от услуг туроператоров. Другой отличительной особенностью хостелов является наличие общего пространства для гостей - общие гостиная, кухня, санузел и другие помещения.

Хостелы впервые появились в начале ХХ века. До этого времени уже давно существовали дешевые гостиницы и мотели, однако сама оригинальная концепция зародилась только в 1909 году. Считается, что жилье такого формата придумал школьный учитель из Германии Рихард Ширманн, который часто ездил со своими учениками на экскурсии в соседние немецкие города. Однако ему было сложно подыскать недорогой ночлег для толпы ребят, поэтому ему пришла в голову идея самому создать такой вариант ночлега для путешествующей молодежи. Изначально он попробовал воплотить эту идею в своей школе, организовывая спальные места в свободных залах. Затем в 1912 году в замке Альтена Ширманн открыл первый хостел, который работает до сих пор (Жиленко А., 2016). Эта концепция была воспринята положительно и стала пользоваться хорошим спросом не только среди школьников и студентов, но и среди путешественников всех возрастов.

В 1919-м году школьный учитель создал Ассоциацию молодежных хостелов. После этого недорогие подобия отелей начали появляться по всей Германии. В 30-е годы Ширманн вышел на европейские рынки. Первые хостелы открылись в Нидерландах, Польше, Великобритании, Франции и многих других странах (Жиленко А., 2016).

Сегодня хостелы остаются востребованным местом остановки для экономных туристов. Первоначальная концепция получила свое развитие и в результате насыщения рынка и усиления конкуренции на рынке хостелов была дополнена перечнем разнообразных услуг. Помимо спального места гостям теперь обычно предлагаются санузел и душ на этаже, общая кухня, комната отдыха (часто с телевизором и настольными играми), гладильные доски, стиральные машинки, сушилки, камеры хранения и другое. Также хостел может предложить дополнительные услуги: трансфер из аэропорта и в аэропорт, организацию экскурсий, бесплатный wi-fi или интернет-кафе, спа-услуги. Иногда хостелы также предоставляют завтраки как бесплатно, так и за небольшую плату. Тем не менее, существует перечень минимальных требований к хостелам и стандартов их деятельности.

После массового распространения идеи Ширманна появилась Международная ассоциация хостелов (Hostelling International). Это неправительственная и некоммерческая организация, которая на сегодняшний день разрабатывает общие мировые стандарты для хостелов (ТАСС, 2014). Она имеет представительства более чем в 80 странах мира. В нее входят порядка 90 различных ассоциаций, представляющих более 4 500 хостелов (www.vesnahostel.ru., 2014).

Согласно международным стандартам Hostelling International, минимальная высота потолков в спальнях должна равняться 2,5 м, минимальная площадь пола под спальное место - не менее 4 кв. м. Должны обеспечиваться незакрепленные покрывала для матрасов и подушек, которые должны регулярно сниматься и стираться. Международный размер койки - 80x190 см. Между спальными местами предусмотрено свободное пространство не менее 75 см (ТАСС, 2014).

Прочее оборудование: два крючка для одежды на человека, полки или запирающиеся шкафчики для багажа и личных вещей, зеркало, розетка для электробритв, корзина для бумаг. Рекомендуются: прикроватные лампы и стулья. Один туалет рассчитан на 12 человек, одна раковина рассчитана на шесть постояльцев. Минимальная площадь столовой равняется 1 кв. м на одного гостя. Кроме этого, в любом хостеле должно быть предусмотрено специальное помещение для безопасного хранения багажа, есть телефон, предусмотрен доступ в интернет (ТАСС, 2014).

Точное число хостелов в мире на сегодняшний день неизвестно, так как не все хостелы являются зарегистрированными и признанными. В соответствии с базой сайта hostelz.com - одной из крупнейших баз данных хостелов, в мире насчитывается приблизительно 49700 хостелов в 7633 городах.

Таким образом, хостелы - это жилье, предназначенное в основном для студентов, экономных людей и бэкпэкеров. В процессе своего развития концепция хостелов была дополнена комплексом дополнительных услуг и адаптирована к мировым стандартам проживания. На сегодняшний день идея хостелов так же популярна, свидетельством чему является увеличивающееся с каждым годом число хостелов.

2.2 Российский рынок хостелов

В соответствии с ГОСТ Р 56184-2014 хостел - это «экономичное средство размещения, предназначенное для временного проживания, преимущественно для малобюджетного туризма, имеющее номера/комнаты различной вместимости и санузлы, как правило, за пределами номера/комнаты, а также помещения (зоны, места) для общения гостей» [1, с. 2]. Также стоит отметить, что ГОСТ фиксирует и признает понятие «хостельер»: им является «юридическое лицо, индивидуальный предприниматель или физическое лицо, оказывающие услуги хостелов на собственной или арендованной территории согласно законодательству Российской Федерации» [1, с. 2]. На практике под хостельером понимается хозяин хостела или управляющий. Часто хозяева сами исполняют роль управляющих. Также в персонал хостела входят администраторы, которых должно быть, по крайней мере, двое для организации сменного графика работы. Для уборки помещений желательно иметь в штате уборщицу.

Хостелы относятся к средствам размещения при малобюджетном туризме. Этот вид туризма «предназначен для людей, которые ограничены в денежных средствах для путешествий и отдыха, либо предпочитающих экономить» [1, с. 2]. Отметим, что ГОСТ Р 56184-2014, требования к хостелам и принципы их функционирования, был разработан в России в 2014 году и введен в действие в 2015 году. До этого времени деятельность хостелов не регулировалась какими-либо официальными документами.

Росстат относит хостелы к коллективным средствам размещения, то есть к зданиям или помещениям, используемым для предоставления услуг средств размещения юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями. Однако до настоящего времени Росстат не выделяет хостелы в отдельную категорию, в связи с чем затруднительно оценить их рыночные показатели или даже получить статистические данные по точному числу зарегистрированных хостелов, количеству гостей и проследить динамику изменения этих показателей. Тем не менее, редакция Hostelier.PRO в 2017 году провела анализ статистики по гостиничному рынку и альтернативным средствам размещения и выявила приблизительную аудиторию хостелов в 2016 году: она составила 800 тыс. человек (www.hotelier.pro, 2017).

Рассмотрим предложения основных сайтов-агрегаторов, собирающих информацию о местах остановки и ночлега для туристов, развлечениях и достопримечательностях различных городов. Наиболее популярными сайтами для поиска отеля или хостела являются booking.com, tripadvisor.ru, agoda.com, ostrovok.ru и другие.

По состоянию на май 2018 года на сайте-агрегаторе booking.com зарегистрировано 2363 хостела в России, из них 434 хостела в Москве и 402 - в Санкт-Петербурге. Эти города не только имеют самое большое количество хостелов в России, но и занимают лидирующие позиции по числу хостелов в мире. На май 2018 года на первом месте находится Бангкок: там зарегистрировано 449 хостелов. Президент Российского союза туриндустрии (РСТ) Сергей Шпилько отмечает, что лидерство северной и официальной российских столиц объясняется многими причинами. «В том числе на него положительно влияет дефицит бюджетных гостиниц в наиболее привлекательных центральных городских районах, рядом с основными достопримечательностями. Но не последнюю роль играет и возможность открывать хостелы в многоквартирных домах, практически выпадая в этом случае из поля зрения контрольно-надзорных, в том числе фискальных органов» (www.hotelier.pro, 2014). Для сравнения в соответствии с booking.com в Казани зарегистрировано 98 хостелов, в Екатеринбурге - 82, в Краснодаре - 59, в Нижнем Новгороде - 43, в Перми - 21, во Владимире - 15.

Как правило, лояльность не характерна для хостелов. Тем не менее, некоторые российские хостелы вводят программы лояльности. Например, хостел «Пенаты» в Екатеринбурге предлагает гостям, останавливающимся там второй раз, оформить кару постоянного гостя. Эта карта дает скидки в размере 5% и 10% в зависимости от количества посещений хостела, а также дополнительные услуги: поздний выезд до 15:00 без оплаты, приоритет при бронировании, а также бонус - праздничный завтрак в день рождения. Хостел в Нижнем Новгороде Nice Hostel Большая Печерская также предлагает различные бонусы своим постоянным гостям: скидки на ранний заезд и поздний выезд, ускоренное заселение, бесплатное проживание для детей до четырех лет. К тому же, программа лояльности Nice Hostel дает скидку при бронировании тура в отель на сайте TourBook.ru, который является партнером хостела. При этом, чтобы стать лояльным гостем, необходимо зарегистрироваться на сайте, вступить в сообщество отеля и оставить отзыв о хостеле. Для самого высокого уровня в программе необходимо побывать в хостеле не менее двух раз и написать два или более полезных отзывов (отметка «полезный отзыв» от других посетителей).

Также в России существуют несколько сетей хостелов, некоторые из которых работают по франшизе. Например, купить франшизу предлагают такие российские хостелы, как Nice Hostel, Хостелы Рус, Друзья. Хостельный рынок привлекает многих предпринимателей внешней легкостью, однако трудности бизнеса очевидны: невысокая прибыль, большая плата за аренду, мало гостей (www.openbusiness.ru, 2015). Поэтому франшиза является удобным и надежным вариантом для начинающих хостельеров.

Таким образом, российский рынок хостелов активно развивается. Хостелы признаются и регулируются на законодательном уровне, что повышает их надежность и безопасность. С каждым годом хостелов в России становится все больше, а Москва и Питер занимают лидирующие положения по числу хостелов как в нашей стране, так и во всем мире. Хостельный бизнес привлекает предпринимателей, которые в свою очередь совершенствуют предложения хостелов, предлагая программы лояльности и создавая сети и франшизы.

2.3 Дизайн исследования

Подготовительный этап

Перед проведением контент-анализа и созданием основной анкеты был проведен мини-опрос в количестве двух вопросов в Инстаграм Сториз, с целью понимания общей картины посещения молодыми людьми хостелов (Приложение 1). Подписчикам студента были заданы вопросы:

1. Останавливались ли Вы хоть раз в хостелах в России?

2. Останавливались ли Вы в хостелах в этих городах? (Москва/Питер)

Выбор городов для вариантов ответа на второй вопрос обусловлен, прежде всего, тем, что Москва и Санкт-Петербург имеют наиболее развитый рынок хостелов, что было подтверждено в предшествующем параграфе.

Всего опрос просмотрели 132 человек, из которых 52 человека не ответили на первый вопрос анкеты (и соответственно на второй), что может означать то, что люди совсем не останавливались в хостелах или воздержались. К сожалению, формат опроса в Инстаграм не предоставляет возможности выбора больше двух вариантов ответа. Тем не менее, процент ответов составил 61%. На первый вопрос было получено 80 ответов, на второй - 40. Половозрастная структура выборки примерно соответствует той, которая будет представлена в основной анкете: 60% женщин и 40% мужчин.

Результаты опроса представлены на диаграмме (Рисунок 2).

Рисунок 2. Результаты мини-опроса

По результатам мини-опроса, примерно половина опрошенных останавливалась в российских хостелах, из которых абсолютное большинство (97%) были в хостелах Москвы и Питера: 14% и 31% соответственно. К варианту «Другое» (3%) относятся те, кто ответил положительно на первый вопрос и лично сообщил о том, что останавливался в каком-либо другом городе России.

Это позволяет нам сделать вывод о том, что внутренний туризм в России существует и пользуется популярностью у молодых людей. Однако Москва менее востребована, чем Санкт-Петербург примерно в 3 раза. Такие результаты могут быть связаны с однородностью выборки по месту проживания (большинство проживает в Москве и Нижнем Новгороде). Но так как основной опрос будет распространяться среди знакомых студента и далее методом снежного кома, то результаты распределения будут схожи. Таким образом, если на данном этапе условно экстраполировать результаты, можно предположить, что большинство молодых людей останавливается в хостелах именно в Москве и Питере. В процессе дальнейшего исследования можно будет остановиться на двух городах. Однако в случае малой выборки будет проведен анализ опыта взаимодействия с российскими хостелами в общем.

Контент-анализ.

В исследовании используются качественные и количественные методы. На первом этапе будет проведено качественное исследование при помощи контент-анализа отзывов гостей хостелов на сайте booking.com. Объект исследования - гости хостела, оставившие отзыв о нем на странице хостела на booking.com. Предмет исследования - впечатления гостей о посещенном ими хостеле.

Целью исследования является выявление наиболее значимых для гостей характеристик хостелов. Для достижения поставленной цели нам потребуется выполнить следующие задачи:

1. Определить оптимальное число хостелов, позволяющих репрезентировать рынок хостелов Москвы и Санкт-Петербурга.

2. Выявить наиболее часто упоминаемые характеристики хостелов в отзывах гостей.

3. Проанализировать тональность упоминаний (положительно/отрицательно).

Перейдем непосредственно к исследованию. Для анализа были выбраны два наиболее развитых туристических города России: Москва и Санкт-Петербург. Как было отмечено ранее, эти города имеют самое высокое предложение хостелов среди всех городов России.

Для проведения качественного анализа отзывов гостей хостела была выбрана платформа booking.com, ввиду ее широкого применения в исследованиях различных видов. Также booking.com является одним из самыхраспространенных сервисов для поиска и бронирования отелей и хостелов.

При выборе платформы для сбора данных был также рассмотрен сайт-агрегатор tripadvisor.ru. Однако при работе с ним были выявлены существенные недостатки использования tripadvisor.ru для наших целей, а именно на сайте отсутствует возможность отфильтровать хостелы из всей совокупности гостиничных предложений Санкт-Петербурга. Также по сравнению с другими подобными платформами booking.com предоставляет больший выбор. Для сравнения ostrovok.ru находит 261 хостел в Москве.

Контент-анализ проходил в несколько этапов. Сначала к результатам поиска гостиничных предложений по Москве на сайте booking.com был применен фильтр «хостел», что позволило отобрать 434 хостела (по состоянию на май 2018 года), зарегистрированных на сайте. Затем хостелы были поделены на группы в соответствии с их оценкой (Таблица 1). Минимальная оценка, выставленная пользователями, составляет 5.00 из 10.00. Также на сайте зарегистрировано 34 хостела без оценки.

Таблица 1. Распределение оценок хостелов г. Москвы

Оценка хостела, балл	5.0-5.9	6.0-6.9	7.0-7.9	8.0-10.0	Итого
Количество хостелов, шт.	18	25	67	290	400
Количество хостелов, % (от общего количества хостелов с оценками)	4,5	6,25	16,75	72,5	100

Для сохранения репрезентативности выборки было выбрано пропорциональное число хостелов с соответствующими оценками (Таблица 2). Хостелы были выбраны случайно.

Таблица 2. Распределение отобранных хостелов

Оценка хостела, балл	5.0-5.9	6.0-6.9	7.0-7.9	8.0-10.0	Итого
Количество хостелов, шт.	1	1	2	7	11

По каждому хостелу случайным образом было отобрано 10 отзывов. Всего было получено 110 отзывов.

Аналогичным образом были отобраны отзывы по хостелам Санкт-Петербурга. На май 2018 года на booking.com зарегистрировано 402 хостела, 27 из которых не имеют оценки. Распределение по хостелам с оценками выглядит следующим образом (Таблица 3).

Таблица 3. Распределение оценок хостелов г. Санкт-Петербурга

Оценка хостела, балл	5.0-5.9	6.0-6.9	7.0-7.9	8.0-10.0	Итого
Количество хостелов, шт.	3	11	19	342	375
Количество хостелов, % (от общего количества хостелов с оценками)	0,8	3	5	91,2	100

Для того чтобы репрезентировать выборку питерских хостелов, было отобрано 9 хостелов с оценкой выше 8.0 и по одному хостелу с оценками от 6.0 до 6.9 и от 7.0 до 7.9. По каждому из 11 хостелов было отобрано по 10 отзывов. В результате было собрано 110 отзывов.

Затем все 220 отзывов были выгружены в программу статистической обработки данных atlas.ti для непосредственного проведения контент-анализа. Atlas.ti это компьютерная программа, используемая для качественного анализа данных. С помощью ее функционала можно систематизировать сложные неструктурированные данные путем кодирования, назначения связей и выделения групп.

К отзывам было применено открытое кодирование, при котором коды добавляются вручную, и авто-кодирование, позволяющее автоматически кодировать определенные слова или их сочетания. Также была обозначена тональность упоминания характеристики - позитивная, негативная и нейтральная. Например, такие цитаты как «Персонал очень вежливый, тактичный» и «Админы очень добрые, хорошие» назначался код «Приветливый персонал», тональность - положительная. Отрицательная тональность может быть проиллюстрирована следующими цитатами: «Сложно найти, нет никаких вывесок» и «Трудно найти это место. Только адрес дома», - код «сложность поиска входа в хостел». К группе нейтральных, то есть упоминаний без выраженной эмоциональной окраски, относятся, к примеру, коды «наличие гостиной» или «вход/выход по пропускам».

В итоге выделенные коды (n=151) были разделены на 12 групп: чистота, туалет, соседи, персонал, комнаты, кровати, кухня, ванная, общее о хостеле, wow-эффекты, дополнительные услуги, ванная/душ/раковины (Приложение 3). В группах коды также были отсортированы по тональности. На основе данных группировок была построена карта потребительских предпочтений гостей российских хостелов (Рисунок 3). Цвета на схеме отражают тональность. Размер кругов (групп факторов) характеризует количество упоминаний соответствующих характеристик хостела в отобранных 440 отзывах.

Рисунок 3. Карта потребительского опыта гостей хостелов Москвы и Санкт-Петербурга

Большая часть групп факторов оказалась одновременно причинами удовлетворенности и неудовлетворенности. Рассмотрим их подробнее:

1. Персонал упоминается практически в каждом третьем отзыве (167 упоминаний). Положительных высказываний существенно больше. Гости ценят доброжелательность, приветливость, организованность администраторов, возможность обратиться к ним с любым вопросом. Большим плюсом является эрудированность персонала и хорошее знание местности: достопримечательностей, магазинов, ресторанов, баров. Также часто отмечается радушие и гостеприимность самих хозяев, которые или исполняют роль администраторов, или просто присутствуют в хостеле. Негативные отзывы связаны с некомпетентностью администраторов, их холодностью и равнодушием к проблемам гостей.

2. На втором месте по упоминаемости стоят кровати (77 упоминаний). Соотношение положительных и отрицательных отзывов примерно одинаково. Гости обращают внимание на удобство кроватей и подушек, а также на чистое и свежее постельное белье. Дополнительным плюсом являются уже застеленные при заезде кровати. Впечатления от пребывания портят скрипящие и неудобные кровати, слишком жесткие или мягкие матрасы и подушки, старое и грязное постельное белье.

3. Чуть реже упоминаются комнаты (67 упоминаний). Как и в случае с персоналом, комнаты больше радуют гостей, чем расстраивают. Гости положительно высказываются о чистоте номеров, о налаженной системе вентиляции и проветривания, о звукоизоляции, позволяющей им не слышать шумы из соседних комнат и с улицы. Также удовлетворенность постояльцев повышают дополнительные удобства в номере: зеркала, фен, светильники, закрывающиеся на ключ шкафчики для хранения вещей. Важным оказалось расположение окон и вид из них. Негативное впечатление оставляют грязные, тесные и душные комнаты с неприятным запахом. Несколько раз упоминались «прокуренные комнаты». Плесень и клопы также оказались не редкостью.

4. Ванная и душ упоминаются около 54 раз. Отрицательных отзывов несколько больше. Гостей расстраивают маленькие и грязные душевые, присутствие плесени на стенах. Часто постояльцы сталкиваются с проблемами с подачей (напором), сливом и температурой воды. Нередки очереди в ванную. Тем не менее многие гости удовлетворены чистыми, просторными душевыми без очередей, где есть в наличии полотенца и жидкое мыло.

5. Кухня упоминается примерно в 10% отзывов (42 упоминания). Большинство комментариев положительные о чистоте, удобстве и функциональности кухни. Приятным дополнением является наличие на кухне необходимых для готовки продуктов таких, как соль, сахар, специи, крупы. Огорчает постояльцев грязная и маленькая кухня без минимальной посуды.

6. 15 упоминаний приходится на уборные, которыми гости чаще всего недовольны. Грязь в туалетах, неприятный запах, маленький размер помещения, совмещение с душевой, - все это влияет на отрицательную оценку. С другой стороны, чистые, просторные уборные без очередей несомненно радуют гостей.

Положительные и отрицательные отзывы также были оставлены о соседях и контингенте проживающих в хостеле. Однако заметим, что этот фактор не зависит от хостела напрямую. Безусловно, политика хостела может запрещать шуметь или приходить в состоянии алкогольного опьянения, но предусмотреть нечистоплотность или некорректное поведение постояльцев администрация не может.

В результате анализа были выделены группы факторов, о которых гости высказывались исключительно положительно. Рассмотрим главные три: расположение, дополнительные услуги и wow-эффекты.

1. Расположение упоминают чуть реже, чем персонал (127 упоминаний). Каждый гость понимает удобное расположение по-своему. Для многих решающей оказывается близость хостела к вокзалу, ж/д станции, метро, остановкам общественного транспорта. Для туристов особенно важно территориальное расположение в центре города и рядом с основными достопримечательностями. Например, в отзывах о московских хостелах часто упоминается близость к Красной площади и Кремлю, а о питерских - к Дворцовой площади и Исаакиевскому собору. Гости ценят наличие в шаговой доступности продуктовых магазинов, кафе/ресторанов (особенно предлагающих скидки на завтраки и ужины), баров, ночных клубов. 13 раз упоминается красивый вид из окон хостела (как комнат, так и общих помещений).

2. В 15% отзывах гости отмечают дополнительные услуги хостела (66 упоминаний). Под ними подразумевается наличие бесплатных стиральных машин, гладильных досок, утюга, сушилок. Высоко ценятся рабочие места с компьютерами и принтерами. Особенно важно для постояльцев наличие хорошего интернета. Некоторые питерские хостелы также предлагают взять зонты или велосипеды для прогулок.

...