Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Формирование маркетинговой стратегии предприятия ресторанного бизнеса для повышения его конкурентоспособности

Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02. «Менеджмент»

образовательная программа «Маркетинговые технологии»

Румянцева Анастасия Игоревна



Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретико-методологические основы системы управления маркетинговой деятельностью в ресторанном бизнесе
• 1.1 Маркетинг: понятие, виды и функции
• 1.2 Маркетинговый цикл на предприятии ресторанного бизнеса
• 1.3 Виды маркетинговых стратегий предприятий ресторанного бизнеса
• Глава 2. Анализ конкурентной среды ресторанного бизнеса (на примере ресторана "КоКоКо")
• 2.1 Характеристика производственно-хозяйственной деятельности и бизнес-стратегии ресторана "КоКоКо"
• 2.2 Анализ рынка общественного питания в Санкт-Петербурге
• 2.3 Анализ целевой аудитории ресторана "КоКоКо"
• Глава 3. Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса (на примере ресторана "КоКоКо")
• 3.1 Оценка конкурентоспособности ресторана "КоКоКо"
• 3.2 Разработка маркетинговой стратегии для предприятия ресторанного бизнеса (на примере ресторана "КоКоКо")
• 3.3 Оценка ожидаемых результатов от внедрения разработанной маркетинговой стратегии и ее влияния на уровень конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса (на примере ресторана "КоКоКо")
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение 1. Меню ресторана "КоКоКо" (весна 2018 года)
• Приложение 2. Анкета. «Предпочтения потребителей на ресторанном рынке г. Санкт-Петербург»



Введение

Актуальность темы магистерской диссертации определяется важной ролью отрасли общественного питания в социально-экономической сфере, проявляющейся в обеспечении качества жизни населения страны посредством удовлетворения его базовых потребностей. Для предприятий общественного питания все более актуальным является эффективное использование маркетингового инструментария, который при правильном использовании способен обеспечить компаниям требуемый уровень конкурентоспособности благодаря более детальному пониманию потребностей целевой аудитории, удовлетворению потребностей конкретных посетителей и повышению их лояльности.

На рынке общественного питания Санкт-Петербурга наблюдается рост количества предприятий при замедляющихся темпах роста рынка и, как следствие, увеличение конкуренции. В сложившихся условиях обеспечение конкурентоспособности возможно только на основе формирования и реализации эффективной маркетинговой стратегии, учитывающей влияние внешних и внутренних аспектов деятельности предприятия ресторанного бизнеса. При этом владельцам для эффективного развития своего ресторана, кафе или бара не достает теоретических и практических знаний по работе на рынке, у них отсутствует опыт маркетингового управления и не сформирован комплексный подход к обоснованию стратегических направлений развития предприятия. Зачастую потребительские предпочтения не принимаются во внимание при организации обслуживания посетителей. Именно этой проблеме адаптации маркетингового инструментария к рынку общественного питания Санкт-Петербурга и посвящена данная магистерская диссертация. ресторан маркетинговый питание рынок

Цель данной магистерской диссертации состоит в формировании научно-методических и практических рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для ресторанов, обеспечивающих повышение их конкурентоспособности на потребительском рынке. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

· рассмотреть социально-экономическую сущность, виды и функции маркетинга;

· систематизировать информацию о маркетинговом цикле на предприятии ресторанного бизнеса;

· сформулировать собственное определение маркетинговой стратегии и привести их классификацию;

· охарактеризовать производственно-хозяйственную деятельность ресторана "КоКоКо";

· выявить сильные и слабые стороны ресторана "КоКоКо", а также описать возможности и угрозы для его дальнейшего развития;

· проанализировать рынок общественного питания Санкт-Петербурга и выявить тенденции его развития с целью использования данной информации для разработки маркетинговой стратегии для ресторана "КоКоКо";

· изучить целевую аудиторию ресторана "КоКоКо" посредством проведения анкетирования;

· предложить систему оценки конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса на основе определения индекса удовлетворенности потребителя;

· разработать маркетинговую стратегию для ресторана "КоКоКо", нацеленную на повышение его конкурентоспособность;

· оценить потенциальные результаты от реализации предложенной маркетинговой стратегии.

Объектом исследования выступает использование маркетингового инструментария предприятиями ресторанного бизнеса, а предметом исследования - маркетинговые стратегии, способные повысить конкурентоспособность этих предприятий.

Теоретической основой данной магистерской диссертации послужили труды отечественных и зарубежных авторов, специализирующихся на проблемах разработки маркетинговых стратегий для заведений общественного питания. Степень разработанности отличается разной глубиной изученности разных направлений проблемной сферы данной магистерской диссертации. Некоторые вопросы являются объектом тщательного изучения исследователей, другие анализируются в меньшей степени.

Различные аспекты маркетинговой стратегии рассматривались в трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И.А., Делиси Р., Диксон Р., Дойль П., Котлер Ф., Кравенс Д., Кретов И.И., Молчанов Н.Н., Райс Э., Стерн Ф., Траут Дж. и др. Проблемой определения конкурентоспособности занимались такие учёные как Портер М., Стрикленд А.Дж., Томсон-мл. А., Фатхутдинов Р.А. и др.

Методологической основой исследования послужили методы экономико-статистического и социологического анализа, количественные и качественные методы исследования, а именно: анализ, аналогия, измерение, классификация, наблюдение, опрос, синтез, сравнение и формализация.

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики ФСГС, маркетинговые исследования, посвященные ресторанному бизнесу в Санкт-Петербурге, а также первичный материал, собранный в ходе опросов населения Санкт-Петербурга по разработанной автором анкете.

Эмпирической базой исследования выступили предприятия ресторанного бизнеса Санкт-Петербурга: в первую очередь, ресторан "КоКоКо", для которого автор разрабатывал маркетинговую стратегию, а также его основные конкуренты: рестораны Percorso, "Мансарда", "Палкинъ", "Тартарбар", "Блок", "Сыроварня", "Катюша", "Летучий голландец" и Probka.

Новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и научно-практических рекомендаций по формированию и реализации маркетинговой стратегии для предприятий ресторанного бизнеса, способствующих повышению его конкурентоспособности.

К наиболее существенным научным результатам, полученным лично автором, можно отнести следующее:

Критически проанализированы подходы к определению маркетинга на предприятиях ресторанного бизнеса, приведены классификации, описаны функции, цели и задачи маркетинга, сформулировано собственное определение маркетинговой стратегии. Охарактеризован маркетинговый цикл на предприятиях общественного питания, составлена схема его этапов.

Проанализировано состояние рынка общественного питания Санкт-Петербурга, выявлены наиболее заметные тенденции его развития и проблемы, с которыми сталкиваются рестораторы. Приведена типология заведений общественного питания города, выделены основные концепции кухонь, пользующиеся популярностью среди населения. Проведено анкетирование, на основе результатов которого исследованы потребительские предпочтения различных слоев населения, выявлены стимулы и причины выбора того или иного заведения общественного питания. Охарактеризована производственно-хозяйственная деятельность ресторана "КоКоКо", проведен SWOT-анализ.

Предложены критерии оценки конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса для ее оценки методом расчета индекса удовлетворенности потребителей. Данная система учитывает разный вклад каждого фактора в формирования конкурентоспособности компании и ее услуг. Апробация данной системы критериев позволила оценить конкурентоспособность исследуемого ресторана и его основных конкурентов, выявить именно те сильные и слабые стороны, на развитие которых должна быть направлена маркетинговая стратегия.

В соответствии с поставленной целью и логикой исследования данная магистерская диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретико-методологические основы системы управления маркетинговой деятельностью в ресторанном бизнесе

1.1 Маркетинг: понятие, виды и функции

В современных экономических условиях роль маркетинга постоянно возрастает. "Как область теории и практики маркетинг интегрирует в себе инструментарий различных наук: психологии, социологии, информатики, экономики и др" Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. - М.: Издательство Юрайт, 2018. - С.13.. Цель маркетинга заключается в решении практических задач - максимально эффективном ведении бизнеса, организации производства, стимулировании продаж производимых товаров и оказываемых услуг, позиционировании и брендировании. Именно поэтому маркетинг стал таким популярным. Маркетинг - понятие распространенное, поэтому существует множество его трактовок.

Одно из первых определений маркетинга было дано в Словаре экономических терминов Института Гамильтона после Второй Мировой Войны. Исходя из него маркетинг - это "вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю" Боровикова А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: учеб. Пособие, 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. С. 176. До этого маркетинг рассматривался исключительно как деятельность предпринимателя, направленная на сбыт товара.

В середине 1980х гг. Американская ассоциация маркетинга опубликовала свое определение маркетинга как "процесса планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмарк и маркетинговые решения. М., 2001. С. 94.

В своем труде "Основы маркетинга" один из самых авторитетных ученых в области маркетинга Ф. Котлер дал следующее определение: "Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Ростинтэр, 1996.С. 704..

"Маркетинг - это управление всей деятельностью фирмы, направленное на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей" Voeth M., Herbst U. Marketing-Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung. Stuttgart : Schaffer-Poeschel, 2013. P.3. . С точки зрения этого определения маркетинг имеет два направления действия: внешнее - на потребителей и внутреннее - на управление деятельностью компании.

"Маркетинг - комплексная система мер по организации управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли" Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: учебник для вузов. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1997. С. 308.

"Маркетинг - это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту" Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2008, С.30. (Определение дано Э. Дж. Маккарти). Преимущество данного определения заключается в том, что оно не ограничивает цель организации только максимизацией прибыли или стимулированием сбыта, поскольку цели у компании могут быть различны (максимизация капитализации, выход на новые рынки сбыта, рост выручки и др.).

"Маркетинг - это процесс, состоящий из 1) определения потребностей покупателя, 2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, 3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, 4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей, 5) доведения этой концепции до покупателей" Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2008, С.31. (Определение дано Д. А. Говарда). Данное определение характеризует маркетинг как процесс и описывает стадии маркетингового цикла в компании. Однако главный недостаток данной трактовки заключается в том, что здесь маркетинг не рассматривается как целенаправленный процесс, в отличие от следующего определения.

"Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. - М.: Издательство Юрайт, 2018. - С.15..

Наиболее широкое понимание маркетинга принадлежит П. Друкеру, который рассматривал маркетинг как весь бизнес, утверждая, что это понятие нельзя сводить только к определенной функции.

В литературе выделяют следующие функции маркетинга:

· Аналитическая функция

· Производственная функция

· Сбытовая функция

Аналитическая функция маркетинга заключается в том, что в процессе маркетинговой деятельности производится анализ внутренней среды компании; рынка, на котором она функционирует; потенциальных и существующих потребителей и конкурентов, а также производимого товара или оказываемой услуги. Итогом маркетингового исследования является полученная информация, необходимая для определения рыночных конкурентных преимуществ, потенциалов для развития и возможных проблем; разработки плана маркетинговой деятельности и контроля над выполнением конкретных маркетинговых мероприятий.

Производственная функция включает в себя разработку инновационных технологий, производство товара или оказание услуги.

Сбытовая функция отвечает за ценообразование, продажу товаров и оказание услуг, стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание (например, ремонт изделия по гарантии).

Самое важное в маркетинге - комплексность, т.е. объединение аналитической, производственной и сбытовой деятельности. В этом смысле комплексность означает, что маркетинговая деятельность приносит значимый эффект только тогда, когда маркетинг используется как система. Применение отдельных элементов маркетинговой деятельности обычно не дает значимых результатов. Практика показала, что если предпринимать использует только отдельную маркетинговую составляющую (например, занимается продвижением товара с использованием рекламы), то такая деятельность не принесет значимого эффекта без, например, анализа рынка продукта или услуги, без изучения потребностей потребителей. Комплексный подход особенно важен при маркетинге инновационного продукта или услуги, когда предприниматель еще не может опираться на опыт уже действующих предприятий, и необходимость в анализе потребностей потребителей и потенциального рынка, грамотном ценообразовании, позиционировании и рекламе значительно возрастает.

"Цели маркетинга как прикладной науки состоят в разработке инструментов, при помощи которых можно систематически описать и объяснить явления, возникающие в процессе сбыта продукции в определенной экономической системе, а также в составлении рекомендаций для практического решения маркетинговых проблем" Meffert H., Burmann C., Kirchgeorg M. Marketing. Grundlagen marktorientierter unternehmensfuhrung. Wiesbaden : Gabler, 2012. P.13..

По мнению П. Друкера, "цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами", т.е. основное назначение маркетинга состоит не в сбыте уже имеющейся продукции, а в изучении потребителя и производстве необходимого товара или оказании нужной услуги.

Достижению цели помогает решение поставленных задач. Ф. Котлер сформулировал 8 задач маркетинга:

· "Комплексное изучение рынка

· Комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга

· Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей

· Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса

· Формирование спроса

· Планирование товарного ассортимента и цен

· Планирование и осуществление сбыта

· Разработка мер по совершенствованию управления и организации производства" Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. 2011.

Маркетинг основывается на нескольких принципах. Во-первых, это знание рынка, на котором функционирует компания, проявляющееся во внимании к маркетинговым исследованиям, прогнозам для рынка и разработке на их основе маркетинговой стратегии.

Во-вторых, это приспособление к рынку. Любая компания, которая функционирует на рынке, обязана учитывать его изменения, отслеживать последние тенденции и своевременно корректировать свою деятельность, в том числе и маркетинговую.

В-третьих, это целенаправленное воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж, создание инновационных товаров и услуг, обладающих отличительными чертами.

В-четвертых, это активность и предприимчивость руководящего персонала, а значит, и компании в целом, что помогает быстро и эффективно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.

В-пятых, это нацеленность на конкретный результат. В качестве цели могут выступать различные параметры, например, определенный рост продаж, конкретный финансовый результат, позиция на рынке, рост капитализации компании и т.д.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Принципы маркетинга

Составлено автором

В литературе выделяют несколько классификаций маркетинга. В зависимости от временных границ маркетинг подразделяется на операционный и стратегический, по аналогии с менеджментом или планированием. Операционный маркетинг обеспечивает маркетинговую деятельность в краткосрочной перспективе, а стратегический - в долгосрочной.

Операционный маркетинг, в первую очередь, нацелен на продажу имеющейся продукции и оказании услуг, максимизацию доходов посредством стимулирования сбыта. Однако "для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию" Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операционный маркетинг). СПб.: Питер, 2007. .

Стратегический маркетинг заключается в анализе потребностей рынка, на основе которого проводится планирование производства тех или иных товаров, оказания тех или иных услуг, которые производятся для строго определенной целевой аудитории и удовлетворяют строго определенную потребность, что позволяет компании конкурировать с другими существующими фирмами. В рамках стратегического маркетинга проводится маркетинговое исследование рынка, потребностей потребителей, сегментирование рынка, разработка товарной и ценовой стратегии, а также стратегии продвижения.

На основе стратегического маркетинга определяется текущее положение компании на рынки, составляется стратегический план развития, устанавливаются цели для каждого подразделения компании и сроки их достижения. Стратегическое планирование позволяет оценить слабые и сильные стороны компании, возможности и опасности, с которыми она может столкнуться.

По видам применения выделяют потребительский маркетинг, промышленный маркетинг и маркетинг различных услуг. Потребительский маркетинг относится к товарам народного потребления, промышленный - к средствам производства, сырью и материалам для дальнейшего производства.

В зависимости от состояния спроса на производимый товар или оказываемую услугу маркетинг бывает конверсионный, стимулирующий, развивающийся, поддерживающий, противодействующий, синхромаркетинг, ремаркетинг и демаркетинг.

По степени развития маркетинга различают распределительный, функциональный и управленческий маркетинг. Распределительный маркетинг - это синоним торговой деятельности в широком смысле слова (сбыт, транспортировка, реклама и т.д.). Функциональный маркетинг - это система функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров или услуг, изучением рынка, ценообразованием и стимулированием продаж. Управленческий маркетинг - это рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара или услуги, где для принятия различного рода управленческих решений используется информация о рынке.

Конверсионный маркетинг применяется при "отрицательном" спросе, когда потребители (реальные и потенциальные) по какой-либо причине недолюбливают товар или услугу, избегают ее потребления, а иногда и согласны нести некоторые издержки, связанные с отказом от его потребления. Такая ситуация может сложится тогда, когда товар вышел из моды, потребление товара или услуги отрицательно воздействует на важные аспекты функционирования покупателя (например, приносит вред здоровью), при потреблении товара или услуги потребитель испытывает негативные эмоции. В данном случае задача маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать, почему рынок негативно реагирует на товар или услугу, и может ли маркетинговая деятельность компании изменить это отношение посредством снижения цены, рекламой или в некоторых случаях корректировкой самого товара или услуги.

Стимулирующий маркетинг находит применение при отсутствии спроса со стороны потенциальных потребителей, когда те не заинтересованы в товаре или услуге, или безразличны к ним. Данная рыночная ситуация характерна для нового товара, информация о котором отсутствует. Иногда может встречать, когда рынок сбыта не соответствует товару или услуге. В данном случае задача маркетинга состоит в том, чтобы найти соответствие между потребностями потенциальных покупателей и тех характеристик товара, которые могут их удовлетворить.

Ремаркетинг практикуется при снижающемся спросе, который может возникнуть вследствие снижения качества товара, появлении товаров-заменителей (особенно, если эти товары являются более дешевыми или при той же цене удовлетворяют большее количество потребностей покупателей), моральное устаревание товара или услуги, а также снижении моды/престижности на товар или услугу. Задача ремаркетинга состоит в том, чтобы провести анализ причин снижения спроса, оценить возможности восстановления спроса, подготовить план маркетинговых мероприятий по увеличению спроса.

Развивающийся маркетинг применяется, когда у потребителей имеется потребность, которую невозможно удовлетворить имеющимися на рынке товарами или услугами. Задача развивающегося маркетинга заключается в своевременном выявлении потенциального спроса, выявлении имеющихся тенденций, прогнозировании объемов потенциального рынка и разработке идеального товара или услуги, которые были бы способы удовлетворить зарождающиеся потребности и превратить рынок из потенциального в реальный.

Синхромаркетинг используется при колеблющемся спросе с разной частотой колебаний (от сезона к сезону, от дня ко дню, от часа к часу). Задача синхромаркетинга заключается в том, чтобы сократить колебания спроса, посредством, например, введения гибких цен, которые должны пересматриваться с той же частотой, с которой отмечаются колебания спроса.

Поддерживающий маркетинг употребляется при полноценном спросе, когда компания удовлетворена своим положением на рынке и объемом продаж. Задачей поддерживающего маркетинга, как следует из названия, является поддержание имеющегося уровня спроса как можно дольше даже при изменениях рыночной конъюнктуры, появлении и усилении конкуренции.

Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе, когда компания не может удовлетворить спрос и поэтому стремиться временно снизить его до определенного уровня. На практике применяется редко.

Противодействующий маркетинг необходим при иррациональном спросе, когда существует угроза вреда для безопасности людей. Задача в снижении спроса посредством повышения цен, запрета и ограничения рекламы, формирования общественного мнения. Такой маркетинг применяется в основном на макроуровне, когда государство целенаправленно ограничивает потребление ряда товаров (например, алкоголя, табака или оружия).

1.2 Маркетинговый цикл на предприятии ресторанного бизнеса

Основная сущность маркетинга заключается в том, чтобы посредством изучения потребностей потребителя, сегментации рынка и выбора целевой аудитории производить то, что будет продано, а не пытаться продать то, что уже произведено.

Маркетинговая деятельность в компании может быть описана через маркетинговый цикл, состоящий из нескольких стадий. Для начала, при создании компании предприниматель должен определиться с миссией компании и с той потребностью, которую фирма будет удовлетворять. Все предприятия ресторанного бизнеса удовлетворяют потребность человека в утолении голода и жажды, посредством предложения вкусных блюд и напитков, а также потребность в проведении досуга в общении с другими людьми. Однако сама формулировка миссии компании может быть разнообразной. Только после ее осознания можно приступать к управлению фирмой посредством маркетингового комплекса.

Первым этапом маркетингового цикла на любом предприятии является ситуационный анализ. На данном этапе исследуется рынок и потенциальные потребители производимого фирмой товара или оказываемой услуги. Также стоит оценить положении фирмы на рынке и составить прогноз состояния фирмы при существующем положении. На этом этапе необходимо найти ответы на следующие вопросы:

· Кто покупатель продукции нашей фирмы?

· Какой товар нужен нашему покупателю сегодня и в обозримой перспективе?

· Какую цену может заплатить наш покупатель за необходимый ему товар?

· В каком количестве наш товар нужен покупателю? (оценка платежеспособности спроса)

· Будет ли наш товар востребован на данном рынке в принципе?

· Какова ёмкость данного рынка по нашему товару?

· Каков уровень конкуренции по нашему товару на данном рынке?

· С какой рентабельностью можно продать наш товар на данном рынке?

· Какова законодательная база данного рынка и степень её соответствия задачам нашего бизнеса?

· Какова политическая ситуация на данном рынке?

При ситуационном анализе полезно провести маркетинговый аудит компании (товарная политика компании, ее система сбыта, продвижения и т.п.). Для этого используется несколько инструментов: SWOT анализ, матрица BCG (Boston Consulting Group), ABC анализ и другие.

SWOT анализ - это метод анализа, необходимый при стратегическом планировании. Он заключается в определении сильных и слабых сторон компании, а также в сложившихся возможностях и угрозах. Преимуществом данного метода служит его универсальность: он может быть использован как для отдельной организации, так и для целой отрасли экономики, какого-то конкретного товара или даже персоны.

Матрица BCG используется лишь для товаров и услуг, которые уже производит и оказывает компания. Она выглядит следующим образом:



Таблица 1. Матрица Boston Consulting Group

	Рост рынка
	высокий	низкий
Доля рынка	высокая	Звезда	Дойная корова
	низкая	Трудный ребенок (Загадка)	Собака на сене

Товар или услуга является "Звездой", если при высоком росте рынка компания занимает высокую долю на рынке. В этом случае используется стратегия массированных капиталовложений в ожидании будущей отдаче.

Товар или услуга является "Дойной коровой", если компания занимает высокую долю рынка, но рынок при это не растет. Такой товар или услуга приносят основную массу прибыли компании, однако это морально стареющий товар. В данном случае компании необходимо реализовывать стратегию поддерживающих капиталовложений, при которых инвестиций в сам товар не производится, а все вложения идут на поиск новых рынков или более эффективных заменителей.

Товар или услуга является "Трудным ребенком", если при высоком росте рынка компания занимает небольшую долю на рынке. Если этот товар или услуга является новым с большим рыночным потенциалом, то эксперты советуют проводить стратегию массированных капиталовложений. Если же этот товар или услуга временного покупательского увлечения, то стоит следовать стратегии дозированных капиталовложений, рассчитанных на кратковременный ажиотажный спрос.

Товар или услуга является "Собакой на сене", если при низком росте рынка компания занимает небольшую долю на рынке. Такой товар или услуга является или некогда хорошим, но окончательно морально устаревшим, или неудачной новинкой.

ABC анализ основывается на принципе Парето Принцип Парето заключается в следующем: 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий -- лишь 20% результата.. Берутся 2 параметра: затраты времени на производство и реализацию товара или оказания услуги и объем продаж. Далее весь товарный ассортимент предприятия сортируются по объему продаж и по временным затратам. К товарам и услугам группы А относятся те, чей вклад в достижение финансового результата составляет 75%, а затраты времени всего 5%. Группа B: вклад в объем продаж - 20% и затраты времени - 20%. Группа С - вклад в объем продаж - 5%, а затраты времени - 75%. По результатам данного анализа делается вывод о том, что товары группы А необходимо развивать в большей степени.

На этапе маркетингового синтеза происходит формулирование всех возможных целей организации. Их может быть несколько, они могут быть абсолютно несвязанными. Целеполагание - важнейший этап любой деятельности. После формулирования возможных целей необходимо оценить их с точки зрения эффективности и доступности и только после этого принять решение о выборе главной цели. После выбора цели можно переходить к этапу стратегического планирования, к которому относятся выдвижение возможных стратегий, которые помогут фирме достичь цели, и отбор основной стратегии. Важнейшим инструментом для разработки общей стратегии является матрица Анцоффа, которая представлена ниже.

Таблица 2. Матрица Анцоффа

	Рынок
	старый	новый
Товар	старый	Развитие рынка	Вторжение на новый рынок
	новый	Разработка нового товара	Глобальная диверсификация

Если для производства товара на старом рынке используется старая технология, то стоит остановится на стратегии "Развитие рынка". Задачи данной стратегии можно сформулировать следующим образом:

· Приспособить базовый вариант товара к требованиям новых сегментов традиционных рынков

· Совершенствование технологии производства товара

· Совершенствование системы сбыта и сервиса по товару на традиционном рынке

· Укрепление имиджа товара на предыдущем рынке

Если же производитель планирует продавать старый товар или оказывать старую услугу на новом рынке, то подойдет стратегия "Вторжение на новый рынок". Фирма должна иметь высококонкурентоспособный товар, на который, однако, упал платежеспособный спрос на традиционном рынке или же традиционный рынок этим товаром уже перенасыщен. Часто эта стратегия используется в аномальной форме (товар или услуга выводится на новый рынок не под собственной маркой). Задачами данной стратегии являются:

· Приспособить сам товар к требованиям нового рынка

· Предложить товар на новом рынке по адекватной цене

· Использовать на новом рынке местные, иногда новые для компании, каналы сбыта товара

· Обеспечить на новом рынке адекватный сервис по своему товару

· Приспособить имидживые характеристики и рекламные материалы по товару к требованиям нового рынка

Когда фирмой разрабатывается новый товар или услуга на старом рынке, то используется стратегия "Разработка нового товара". Предпосылки для данной ситуации: фирма должна иметь идею или опытный образец нового товара, который бы более эффективно удовлетворял запросы традиционного рынка. Задачи данной стратегии можно сформулировать следующим образом:

· Разработать и освоить серийное производство нового товара

· Разработать маркетинговый комплекс для условий традиционного рынка

Стратегия, при которой фирма выходит на новый рынок с новым товаром, называется "Глобальная диверсификация". Фирма должна иметь идею или опытный образец товара-субститута. Ставятся следующие задачи:

· Разработать и освоить серийное производство товара-субститута

· Разработать маркетинговый комплекс для тех рынков, где предполагается продвинуть товар-субститут

После выбора стратегии наступает этап тактического планирования, при котором определяются необходимые действия, разрабатывается и реализуется оперативный план. На данном этапе необходимо сформировать перечень конкретных мероприятий по выводу на рынок каждого товара или каждой услуги, или по продвижению уже существующих товаров и услуг. Данные мероприятия должны соответствовать выбранной стратегии и в конечном результате помочь фирме достичь поставленной цели. Необходимо оценить бюджет каждого мероприятия, сроки его осуществления и список ответственных по его проведению. И только после этого приступают к реализации оперативного плана и выбранной маркетинговой стратегии.

Во время выполнения оперативного плана и уже после его полного выполнения необходимо осуществлять маркетинговый контроль, оценивать степень приближения фирмы к поставленной цели. Вполне вероятно, что на этапе контроля фирме придется вернуться к первому этапу - этапу Ситуационного анализа. Это может произойти, если организация уже смогла добиться реализации своей прежней маркетинговой стратегии, либо на рынке произошли столь существенные изменения, которые делают невозможным реализацию ранее разработанной и утвержденной стратегии. К таким изменения относятся: резкое изменение в законодательном регулировании рынка; системный экономический кризис; действия конкурентов по подрыву товарного рынка фирмы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Маркетинговый цикл

Составлено автором



1.3 Виды маркетинговых стратегий предприятий ресторанного бизнеса

"Чрезвычайно важное место в стратегической деятельности предприятия занимает его маркетинговая стратегия, которая формирует рыночные стратегические ориентиры" Мельник Д.Л. Маркетинговая стратегия предприятия / Д. Л. Мельник// Вестник Хмельницкого национального университета. Экономические науки. - 2009. - № 3, Т.1. - С. 213-219.. При этом стратегические решения в маркетинге являются одними из ключевых и самых сложных разделов этой прикладной дисциплины. Построение маркетинговой стратегии требует глубокого понимания всего маркетингового комплекса, знания его основных элементов, управления этими элементами в отдельности и во взаимосвязи.

Нами было сформулировано собственное определение маркетинговой стратегии, исходя из которого, маркетинговая стратегия - это стратегическое направление деятельности предприятия, которое обеспечивает приведение возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке и состоит из специальных решений относительно целевых сегментов, комплекса маркетинга, уровня маркетинговых затрат.

На наш взгляд, важно отметить, что определение маркетинговой стратегии, которое иногда встречается в литературе, исключительно как плана действий, является некорректным, потому что маркетинговая стратегия может и не представлять собой подробный план или программу.

Гурков И.Б. и Дмитриченко Л.И. в своих трудах утверждают, что маркетинговая стратегия:

· долгосрочно ориентирована, проявляется на длительном сроке реализации, то есть нацелена на долгосрочный рыночный рост предприятия, а не на получение краткосрочной прибыли;

· является средством реализации маркетинговых целей предприятия;

· базируется на результатах маркетингового стратегического анализа и связана с исследованием маркетинговой среды, поэтому основой и необходимой предпосылкой ее формирования является маркетинговый стратегический анализ;

· имеет определенную подчиненность в иерархии стратегий предприятия, является составной частью стратегической пирамиды предприятия;

· маркетинговая стратегия является составной частью процесса маркетингового стратегического планирования и поэтому должна быть согласована как с миссией предприятия, общекорпоративной стратегией, так и со стратегиями следующих стратегических уровней управления предприятием;

· определяет рыночное направление деятельности предприятия (в отношении потребителей и/или относительно конкурентов);

· выявляет сильные стороны предприятия, которые позволяют ему одержать победу в конкурентной борьбе, то есть определяет конкурентное преимущество предприятия;

· является составной частью определенного процесса - процесса стратегического управления предприятием, который имеет определенную логику, последовательность и цикличность.

Однако на наш взгляд, определение "маркетинговая стратегия - это средство достижения маркетинговых целей предприятия" является слишком обобщенным, поскольку не раскрывает сущности и отличия именно маркетинговой стратегии, в том числе в сфере услуг.

Принципы маркетинговой стратегии на основе использования конкурентных преимуществ могут быть сформулированы следующим образом:

· завоевание сильной и влиятельной позиции на рынке;

· улучшение своих показателей путем вертикальной интеграции основных каналов снабжения и сбыта;

· захват и удержание доли рынка, обеспечивающей прибыльность и конкурентоспособность;

· отслеживание текущих изменений и слабых сигналов с целью предсказания будущего состояния рынка;

· адаптация к меняющемуся рынку;

· ориентация на удовлетворение потребностей потребителей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Виды маркетинговых стратегий

Составлено автором

Выбор маркетинговой стратегии зависит, прежде всего, от цели, которую имеет предприятие ресторанного хозяйства. Есть несколько конкурентных стратегий, которые обеспечивают определенные стратегические преимущества для предприятий на рынке. Установлению влиятельной позиции на рынке будет способствовать соблюдение стратегии роста на основе ядра бизнеса. Группа стратегий роста на основе потенциала ядра бизнеса исходит из того, что предприятие правильно выбрало вид деятельности и будет эту деятельность развивать. При этом предполагается, что предприятие имеет достаточные ресурсы для развития.

Формирование маркетинговой стратегии требует от разработчиков глубокого понимания маркетингового комплекса, всех его элементов, а также жизненного цикла компании. Маркетинговая стратегия компании разрабатывается под влиянием множества факторов как внешних, так и внутренних. К внешним факторам относятся состояние рынка, особенности спроса и предложения, уровень конкуренции, институциональные факторы, законодательные нормы, а к внутренним факторам - имеющиеся у фирмы технологии, материальные и нематериальные активы, возможности привлечения денежных средств, внутренние нормативные акты, компетенцию руководящего звена и рядовых сотрудников.

Внешняя среда, характеризуемая внешними факторами, определяет структуру спроса, наличие свободных рыночных ниш, степень влияния различных институтов на организацию ведения бизнеса в отрасли. Внутренняя среда определяет возможный уровень качества и адаптационные возможности компании к требованиям потребителей. Если фирма производит стандартный товар или оказывает стандартные услуги, то ее степень адаптации низкая. В этом случае требуется массовое производство, и ее уровень конкурентоспособности во многом зависит от уровня цен. Если же компания может подходить к производству или оказанию услуг более гибко, учитывая особенности каждого сегмента потребителей, настраивать производственный процесс, то ее уровень адаптации намного выше и в этом случае будут применены другие маркетинговые стратегии.

Основой для формирования маркетинговой стратегии является огромное количество маркетинговой информации, полученной в ходе исследований потребительских предпочтений, экспертизе ситуации, анализу конкурентной среды отрасли и т.д. Схему построения маркетинговой стратегии можно условно оделить на 6 этапов, представленных на рисунке 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Схема построения маркетинговой стратегии

Составлено автором

В процессе формирования стратегии управления предприятием создается подсистема функциональных стратегий, разрабатываемых в отношении определяющих направлений деятельности предприятия. Определяется сущность и содержание маркетинговой стратегии, ее основные черты. Выделяются основные функциональные стратегии, как отдельные блоки в рамках главной стратегической концепции.

"Выбор стратегии - центральный момент стратегического планирования. Часто организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Так, если организация хочет увеличить свою долю на рынке, она должна достичь цели несколькими путями: понизить цены на продукцию, продавать товар через большее число магазинов, представить на рынок новую модель, через рекламу создать более привлекательный образ товара и т.п." Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Учебник [Текст] / О. Виханский, А. Наумов. М.: Инфра-М, 2016. С. 79.

Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, являющаяся реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. При подборе стратегии учитываются следующие факторы: цели фирмы, состояние отрасли и позиция организации в ней, финансовые ресурсы организации, временной фактор, квалификация работников, интересы и отношение высшего руководства, степень зависимости от внешней среды, обязательства фирмы по предыдущим стратегиям.

В условиях конкурентной среды стратегия достижения предприятием влиятельной позиции на рынке должна обеспечить формирование и реализацию конкурентных преимуществ целевых сегментов предприятий ресторанного хозяйства. М. Портер выделял 3 стратегии конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация, специализация. Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли. Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат. Конкурентная стратегия специализации или лидерства в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей.

Лидерство ресторана на рынке будет обеспечиваться наличием маркетинговых конкурентных преимуществ, отличных от других аналогичных предприятий. Необходимой является разработка эффективного комплекса маркетинга-микс для обеспечения уникальности предложения продукции и обслуживания. При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать особенности конкретного ресторана, его место на рынке, уровень конкуренции, а также целевую аудиторию, на которую работает ресторан.

Рассмотрим более подробно подходы к разработке маркетинговой стратегии достижения влиятельной позиции предприятий ресторанного хозяйства на рынке с учетом новой точки зрения, которая базируется на системном подходе к определению и применению конкурентных преимуществ предприятием с целью формирования и эффективной доставки потребителю выгоды, пользы в виде продукции или услуги предприятия ресторанного хозяйства.

По мнению Р. Делиси, можно стать лидером на рынке путем предложения клиентам высокой дополнительной ценности. Кроме того, надо учитывать, что потребители меньше всего готовы платить немалую надбавку за продукты и услуги, которые явно не имеют для них более высокой ценности (потребители все чаще отрицают дополнительную ценность).

Важной тенденцией развития современного рынка, которую необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии, является интенсивность и характер конкуренции. Конкуренция становится более интенсивной и глобальной по своей природе. Такие факторы как цена, качество, инновации, обслуживание, дифференцирование по полезности и обеспечение соответствия требованиям клиентов должны использоваться как основополагающие критерии стратегий конкурентных преимуществ.



Глава 2. Анализ конкурентной среды ресторанного бизнеса (на примере ресторана "КоКоКо")

2.1 Характеристика производственно-хозяйственной деятельности и бизнес-стратегии ресторана "КоКоКо"

"КоКоКо" - ресторан русской кухни, открытый в историческом центре Санкт-Петербурга в 2012 году Матильдой и Сергеем Шнуровыми. Первоначально ресторан располагался на улице Некрасова 8А, но в 2016 году переехал в отель W (с февраля 2018 года - SO Sofitel) по адресу: Вознесенский пр., 6.

Рис 5. Логотип ресторана "КоКоКо"

Ресторан "КоКоКо" позиционирует себя как ресторан с новым представлением о русской кухне. Заведение создавалось в коллаборации с фермерским проектом LavkaLavka и "по настоящий день здесь неизменно верны главному принципу - работать с фермерскими и сезонными продуктами, готовить из того, что собрано, выловлено и произведено в Северо-Западном регионе России в конкретное время года" Сайт ресторана "КоКоКо" [Электронный ресурс]. URL: https://www.kokoko.spb.ru (Дата обращения: 02.04.2010). Из-за использования местных продуктов, стремительно сменяющих друг друга меню в ресторане обновляется до 20 раз в год. В зимний период используются корнеплоды, крупы и заготовки с летнего сезона. Летом и осенью активно употребляются ягоды, овощи и свежие травы. В меню весны 2018 года 50 позиций.

Концепт-шефом ресторана выступает Игорь Гришечкин, а шеф-поваром - Александр Кокурин. Как указано на сайте ресторана "КоКоКо", "немного сумасшествия, много юмора, любовь к родным продуктам и непредсказуемые сочетания - вот отличительные черты его кухни". Ресторан "КоКоКо" отличается необычной подачей, что привело к тому, что некоторые блюда являются наиболее фотографируемыми блюдами в городе. Десерт "Мамин любимый цветок" является одним из самых популярных десертов в Петербурге. В 2017 году было продано более 25 тысяч порций.

Рис. 6. Десерты "Кококорн" (слева) и "Мамин любимый цветок" (справа)

В 2016 году после переезда в отель мировой сети W Hotel (с февраля 2018 года - SO Sofitel) интерьер ресторана значительно изменился, добавилось больше изысканности и современности.

Рис. 7. Интерьер ресторана "КоКоКо" до переезда (слева) и после переезда (справа)

В новом помещении ресторана имеется 2 зала площадью 150 кв.м. на 120 посадочных мест. Средний чек в ресторане составляет 2,5 тысячи рублей.

В 2017 году ресторан "КоКоКо" занял 2 место по итогам ресторанной премии WHERETOEAT St. PETERBURG, поднявшись на 3 места по сравнению с 2016 годом. Данная премия вручается ресторанам по решению специалистов в области ресторанного бизнеса. Журнал Sobaka.ru в 2017 году также номинировал ресторан "КоКоКо" по нескольким номинациям ("Лучший шеф-повар", "Лучший десерт"), но выиграть им не удалось. По рейтингу TripAdvisor, основанному на оценках посетителей заведений, "КоКоКо" занимает лишь 193 место. А поскольку потребителями услуг ресторана являются его посетители, то и конкурентоспособность ресторана, в первую очередь, определяется их удовлетворенностью.

Для более полной характеристики ресторана "КоКоКо" необходимо оценить факторы внешней и внутренней среды, влияющие на функционирование предприятия. Для этого воспользуемся методом SWOT анализа, в рамках которого описываются 4 категории: сильные стороны организации, ее слабые стороны, возможности и угрозы, с которыми организация может столкнуться или уже столкнулась. При этом сильные и слабые стороны организации относятся к ее внутренней среде, поскольку на них она может повлиять, а возможности и угрозы - к внешней среде, поскольку их она контролировать не может.

К сильным сторонам ресторана "КоКоКо" можно отнести его определенную популярность среди целевой аудитории благодаря популярности владельцев заведения. В совокупности у Сергея и Матильды Шнуровых около 4 млн. подписчиков в социальной сети Instagram. Кроме того, как писалось выше, популярностью пользуются и некоторые блюда ресторана, которые также довольно часто появляются в фотоленте социальных сетей. После переезда заведение улучшило интерьер, а его расположение в одном из самых престижных отелей Санкт-Петербурга позволяет генерировать постоянный поток местных жителей и туристов.

К слабым сторонам ресторана можно отнести относительно небольшое меню, в котором присутствуют лишь креативные блюда современной русской кухни и если посетитель относится к любящим привычные, простые и понятные блюда, то возможно ему будет сложно остановить свой выбор на чем-то. При этом у ресторана относительно высокий средний чек, размер которого сильно ограничивает аудиторию заведения, и отсутствуют какие-либо скидки для лояльных гостей. Отсутствие парковки (при расположении в центре города) приводит к тому, что посетителям приходится тратить значительное количество времени для того, чтобы найти место для стоянки своего автомобиля. Более того, у ресторана отсутствует доставка.

Основными угрозами являются высокая конкуренция на рынке и наличие основных конкурентов поблизости (Percorso, "Мансарда" и др.), а также замедляющиеся темпы роста рынка и низкие реальные располагаемые доходы населения. Среди проблем можно также выделить существование продуктового эмбарго, которое было введено в 2014 году Россией в ответ на санкции со стороны США, Евросоюза и ряда других стран в связи с ситуацией на Украине. Законодательство запрещает ввоз ряда продуктов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия из стран, которые в 2014 году ввели экономические санкции против России.

К возможностям относится отсутствие гибкой ценовой политики у основных конкурентов. В основном на рынке различные акции и скидки предлагают рестораны низкой и низшей средней категории, которые не могут считаться прямыми конкурентами ресторана "КоКоКо". Активное развитие социальных сетей может также позитивно сказаться на ресторане "КоКоКо". Кроме того, наблюдается постепенное снижение стоимости заимствования. Процентные ставки в экономике в последние годы снижаются вместе со снижением ключевой ставки Банка России после резкого скачка в декабре 2014 года. Однако в сравнении с развитыми странами процентные ставки (в том числе ставки по кредитам в банках) все равно остаются на высоком уровне. Еще одной возможностью является открытие станции метро "Театральная" в 2023 году. Этот новый транспортный узел привлечет в район дополнительный поток населения и сделает посещение ресторана "КоКоКо", например, для туристов, еще более удобным.

...