Таблица 11. Оценка индекса удовлетворенности потребителей ресторана "КоКоКо" после реализации предложенной маркетинговой стратегии

Повышение индекса удовлетворенности потребителей позволит ресторану "КоКоКо" по оценке конкурентоспособности опередить рестораны "Сыроварня", "Мансарда" и "Катюша".

Рис. 26. Распределение исследуемых ресторанов по уменьшению CSI после реализации предложенной маркетинговой стратегии

В совокупности на выполнение предложенной маркетинговой стратегии выделен бюджет в размере 150 тысяч рублей, который будет распределен в соответствии с данными из таблицы 12. В таблице указано каждое мероприятие, характер понесенных затрат и их объем. Например, на мероприятие по контролю знания официантами меню не заложено никаких затрат, поскольку может быть проведено в течение рабочего дня и не должно отнять у ответственного за мероприятие администратора зала и официантов значительного количества времени. На обучение новых сотрудников также не выделено дополнительных денежных ресурсов, поскольку это итак входит в обязанности по текущей работе администратора зала и главного официанта. Затраты на поиск бизнес-тренера для проведения тренинга были оценены в один рабочий день управляющего, а бюджет на сам тренинг был заложен в размере 100 тысяч рублей. Планируется, что разработка стандартов обслуживания клиентов отнимет также 1 рабочий день управляющего, а вот аудит меню - 2 рабочих дня бренд-шефа. На акцию по продвижению позиций ресторана в TripAdvisor выделено 20 тысяч рублей, из расчета приготовления 200 порций себестоимостью 100 рублей.

Таблица 11. Затраты на запланированные мероприятия

Ожидается, что эти затраты позволят увеличить конкурентоспособность предоставляемых услуг ресторана, повысить его повторную посещаемость и увеличить конверсию узнаваемости бренда в его посещение.

Заключение

В современных экономических условиях роль маркетинга постоянно возрастает. Однако в научной литературе отсутствует единый подход к трактовке этого понятия, одни авторы определяют маркетинг только через процесс стимулирования сбыта и продаж, другие - как эквивалент всего бизнеса.

Маркетинг основывается на нескольких принципах (знание рынка, приспособление к рынку, целенаправленное воздействие на рынок, активность и предприимчивость руководящего персонала, нацеленность на конкретный результат). Функциями маркетинга являются аналитическая, производственная и сбытовая функции.

Существуют несколько классификаций маркетинга. В зависимости от временных границ маркетинг подразделяется на операционный и стратегический. По видам применения выделяют потребительский маркетинг, промышленный маркетинг и маркетинг услуг. В зависимости от состояния спроса на производимый товар или оказываемую услугу маркетинг бывает конверсионный, стимулирующий, развивающийся, поддерживающий, противодействующий, синхромаркетинг, ремаркетинг и демаркетинг.

Одной из задач маркетинга является разработка мер по совершенствованию управления, формирование и реализация маркетинговой стратегии. Автором было сформулировано собственное определение маркетинговой стратегии, согласно которому это стратегическое направление деятельности предприятия, которое обеспечивает приведение возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке и состоит из специальных средне- или долгосрочных решений относительно целевых сегментов, комплекса маркетинга, уровня маркетинговых затрат.

Практика последних десятилетий показала, что в условиях рыночной экономики, где господствует конкуренция, без четко выработанной маркетинговой стратегии предприятие не только не способно конкурировать, но и существовать. Процесс построения маркетинговой стратегии состоит из 6 этапов, среди которых: выбор продолжительности маркетингового периода; установление целей; постановка задач; определение плана мероприятий по решению этих задач; разработка системы мониторинга и, наконец, проведение мониторинга за ходом выполнения мероприятий и подведение итогов.

Маркетинговый цикл на предприятии ресторанного бизнеса состоит из следующих стадий: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование и маркетинговый контроль.

Анализ рынка общественного питания Санкт-Петербурга показал, что несмотря на замедляющиеся темпы роста рынка, количество заведений, функционирующих на нем, растет, что, без сомнения, влияет на уровень конкуренции. Объем рынка общественного питания в Санкт-Петербурге в 2017 году составил 70,2 млрд. руб. Фактором замедления темпов прироста рынка является снижение реальных располагаемых доходов населения, отмечаемое в последние годы.

Основными тенденциями на рынке являются: рост небольших заведений с низким средним чеком и необычной подачей блюд; рост доли демократичных ресторанов и заведений street food; сокращение зоны food court в торговых центрах и переход к качественным ресторанным концепциям; рост объемов заказов еды "на вынос" и востребованность сервиса доставки; тренд на здоровый образ жизни и экологическую еду; появление инновационных форматов торговли.

Согласно последним статистическим исследованиям порядка 40% петербуржцев не посещают заведения общественного питания, в основном по ресторанам и кафе ходят молодые люди. В рамках данной магистерской диссертации автором был проведен собственный опрос населения Санкт-Петербурга, целью которого было выявить потребительские предпочтения петербуржцев, их стимулы и причины выбора того или иного заведения общественного питания. В опросе приняли участие 403 человека. Из 403 опрошенных 400 человек заявили, что посещают кафе и рестораны. Лишь 3 человека не пользуются услугами заведений общественного питания. При этом частота посещения ресторанов у разных респондентов различна. Большинство респондентов отметили, что бывают в заведениях общественного питания 1 раз или несколько раз в месяц. Среди поводов пойти в рестораны, кафе и бары почти все респонденты отмечали День рождения (свой и своих близких). Большинство также ходят в рестораны и кафе на обед в будни (на бизнес-ланчи) и по приглашению друзей. Основными источниками информации о заведениях общественного питания являются друзья, интернет, специализированные порталы, сайты ресторанов и телевидение. Наиболее важным критерием для выбора кафе / ресторана / бара является вкус блюд и его месторасположение. Также посетители обращают внимание на цены и скидки, уровень и скорость обслуживания.

Эмпирической базой для данной диссертации выступил открытый в 2012 году ресторан современной русской кухни "КоКоКо". Автором был проведен SWOT анализ. К сильным сторонам ресторана "КоКоКо" можно отнести его определенную популярность среди целевой аудитории благодаря популярности владельцев заведения, современный интерьер, расположение в одном из самых престижных отелей Санкт-Петербурга. К слабым сторонам ресторана можно отнести относительно небольшое меню, высокий средний чек, отсутствие каких-либо скидок для лояльных гостей, отсутствие парковки и возможности доставки готовых блюд. Основными угрозами являются высокая конкуренция на рынке и наличие основных конкурентов поблизости, замедляющиеся темпы роста рынка, низкие реальные располагаемые доходы населения и существование продуктового эмбарго. К возможностям относится отсутствие гибкой ценовой политики у основных конкурентов, активное развитие социальных сетей, постепенное снижение стоимости заимствования.

Среди всех ресторанов Санкт-Петербурга были выделены 9 ресторанов, похожих на ресторан "КоКоКо" по уровню цен, локации, концепции и другим параметрах. К основным конкурентам рассматриваемого ресторана было решено отнести рестораны Percorso, "Мансарда", "Палкинъ", "Тартарбар", "Блок", "Сыроварня", "Катюша", "Летучий голландец" и Probka.

Конкурентоспособность ресторанов была оценена с помощью индекса удовлетворенности потребителя (CSI - Customer Satisfaction Index). Критериями для оценки соответствия идеальной модели были выбраны вкус блюд, уровень цен, месторасположение, качество обслуживания, место в рейтинге TripAdvisor, интерьер, широта меню, наличие парковки, время работы, наличие красивого вида и wi-fi. Все эти параметры вошли в модель с разным уровнем значимости. По итогам расчетов CSI было выявлено, что наиболее конкурентоспособным рестораном из представленных является Percorso (78,2%). CSI ресторана "КоКоКо" составляет 63,8%.

Более того, автором были проанализированы ответы респондентов, относящихся к целевой аудитории ресторана "КоКоКо", об известности и посещении ресторанов-конкурентов. Наибольшую популярность и известность имеют рестораны "Палкинъ" и "Мансарда", о них слышали порядка ѕ опрошенных. 69,1% респондентов из целевой аудитории слышали о ресторане "КоКоКо". Однако эта известность не приносит ресторану "КоКоКо" существенную посещаемость. Лишь 47% из тех, кто слышал о ресторане, были в нем, в то время как для ресторана "Мансарда" аналогичный показатель составляет 64,9%, для ресторана Probka - 61,2%, а для ресторана "Летучий голландец" - 54,9%.

Для того, чтобы повысить показатель конкурентоспособности, узнаваемости и конвертации узнаваемости в посещаемость, автором была разработана маркетинговая стратегия для ресторана "КоКоКо" сроком на 1 год. Стратегия основывалась на стратегии дифференциации по М. Портеру. Были сформулированы задачи, необходимые для увеличения конкурентоспособности, и план мероприятий, помогающий решить поставленные задачи. В основном мероприятия были направлены на улучшение качества обслуживания гостей (контроль знания официантами меню, проведение тренинга для штатных официантов, разработка стандартов обслуживания клиентов, обучение новых сотрудников согласно разработанным стандартам) и аудит меню на возможность расширения. Также предлагалось провести акцию "Оставь отзыв в TripAdvisor и получи комплимент от шефа", в которой гостям предлагается оставить отзыв о заведении в популярной платформе и получить небольшой бонус от ресторана. Это очень помогло бы ресторану в привлечении новой аудитории, например, туристов. Общий затраты на проведение всех мероприятий были оценены в 150 тысяч рублей. Реализация предложенной стратегии должна позволить ресторану рассчитывать на увеличение индекса удовлетворенности потребителей до 72,1%.

Список использованной литературы

1. Анализ рынка общественного питания в Санкт-Петербурге [Электронный ресурс] // Discovery Research Group. - 2016 - URL: http://www.drgroup.ru/340-issledovanie-rinka-obshestvennogopitaniya-v-sankt-peterburge.html (Дата обращения: 02.04.2018)

2. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание [Текст] / И. Ансофф. СПб.: Питер, 2009.

3. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмарк и маркетинговые решения. М., 2001.

4. Боровикова А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: учеб. Пособие, 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007.

5. Бородаева Д.Д., Труфанов С.А. Управление ресторанным бизнесом в условиях конкуренции [Текст] / Д.Д. Бородаева, С.А. Труфанов // Вектор экономики. 2018. №2 (20). С.12.

6. Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Учебник [Текст] / О. Виханский, А. Наумов. М.: Инфра-М, 2016.

7. Гамулинская Н.В., Никонова Н.В. Формирование маркетинговых стратегий [Текст] / Н.В. Гамулинская, Н.В. Никонова // Успехи современно науки. 2016. №12. С. 94-96.

8. Гид the Village. Самые популярные блюда Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://www.the-village.ru/village/food/food-guide/226139-hits (Дата обращения: 14.04.2018)

9. Голубков Е. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум: Учебное пособие [Текст] / Е. Голубков. СПб.: Юрайт, 2015.

10. Гурков И. Стратегия и структура корпорации [Текст] / И. Гурков. Спб.: Дело, 2008.

11. Делиси Р., Диксон М. Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2015.

12. Дмитриченко Л. И. История экономики и экономической мысли [Текст] /Л.И. Дмитриченко. Донецк: ДонНУЭТ, 2011.

13. "ДП" узнал, кто из крупнейших ресторанных групп Петербурга зарабатывает больше всего [Электронный ресурс]. URL: https://www.dp.ru/a/2016/10/12/Burgeri_i_kurica_pobedili (Дата обращения: 09.04.2018)

14. Егоров Ю.Н. Понятие и содержание маркетинга в современных условиях [Текст] / Ю.Н. Егоров // Вестник Московского Государственного Университета Приборостроения и Информатики. Серия: социально-экономические науки. 2013. №46. С. 59-65.

15. Ефремова Т.А. Теория организации: Учебное пособие [Текст] / Т.А. Ефремова. М.: Флинта, 2009.

16. Калачев С. Л. Сервисная деятельность: Учебное пособие [Текст] / С.Л. Калачев. М.: Дашков и Ко, 2007.

17. Калинина М.А. Выбор маркетинговой стратегии в зависимости от жизненного цикла товара [Текст] / М.А. Калинина // Управленческие науки. 2012. №4. С.48-54.

18. Клещукова У.А. Маркетинговые решения в ресторанном бизнесе [Текст] / У.А. Клещукова // Российское предпринимательство. 2014. № 10 (256). С. 118-122.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Ростинтэр, 1996.

20. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. Практическое пособие. М.: АО "Финстатинфонм", 1994.

21. Кузнецов В., Орехов С., Воронов А. Теория менеджмента: Учебник [Текст] / В. Кузнецов, С. Орехов, А. Воронов. СПб.: Юрайт, 2015.

22. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операционный маркетинг). СПб.: Питер, 2007.

23. Лисин Д.А., Пономарев Ю.В. Управление маркетинговой стратегией компании [Текст] / Д.А. Лисин, Ю.В. Пономарев // Управление и экономика в XXI веке. 2017. №1. С. 48-51.

24. Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. - М.: Издательство Юрайт, 2018. - 370 с.

25. Маркетинговое исследование рынка кейтеринга в России в 2015-2016 гг. [Электронный ресурс] // РЕСТКО Холдинг. - 2016. - URL: http://www.restko.ru/market/2421 (Дата обращения: 23.04.2018)

26. Матушевская Е.Г., Заднепровская Е.Л. Роль сервиса в обеспечении конкурентоспособности ресторана [Текст] / Е.Г. Матушевская, Е.Л. Заднепровская // Сервис PLUS. 2007. №4. С.3-13.

27. Мельник Д.Л. Маркетинговая стратегия предприятия [Текст] / Д. Л. Мельник// Вестник Хмельницкого национального университета. Экономические науки. 2009. № 3. Т.1. С. 213-219.

28. Мишарин А.В. Роль маркетинговых стратегий в обеспечении конкурентоспособности современной компании [Текст] / А.В. Мишарин // Actualscience. 2016. №12. С. 280-281.

29. Мордовченков Н.В., Сидякова В.А. Определение качества услуг по средствам маркетинговых исследований ресторанов [Текст] / Н.В. Мордовченков, В.А. Сидякова // Азимут научных исследований: Экономика и управление. 2015. №1 (10). С.114-118.

30. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: учебник для вузов. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1997.

31. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие [Текст] / А.В. Осташков. ПЕНЗА, 2005.

32. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2016.

33. Пыльнева Т.Г., Козлова Е.И., Жданова К.В. Роль имиджа в обеспечении конкуентоспособности предпринимательства [Текст] / Т.Г. Пыльнева, Е.И. Козлова, К.В. Жданова // Центральный научный вестник. 2018. Т.3. № 4s (45s). С. 60-62.

34. Ресторанный рынок Петербурга зашел в тупик. [Электронный ресурс]. URL: https://www.rbc.ru/spb_sz/14/12/2016/58516d279a79475deae726f3 (Дата обращения: 17.04.2018)

35. Ресторанный рынок Петербурга: есть куда расти [Электронный ресурс]. URL: http://restoranoved.ru/magazins/nomer-1-2018/restorannyy-rynok-peterburga-est-kuda-rasti/ (Дата обращения: 17.04.2018)

36. Сайт ресторана "Блок" [Электронный ресурс]. URL: www.blok.restaurant (Дата обращения: 02.04.2018)

37. Сайт ресторана "КоКоКо" [Электронный ресурс]. URL: www.kokoko.spb.ru (Дата обращения: 02.04.2018)

38. Сайт ресторана "Летучий Голландец" [Электронный ресурс]. URL: www.gollandec.ru (Дата обращения: 02.04.2018)

39. Сайт ресторана "Палкинъ" [Электронный ресурс]. URL: www.palkin.ru (Дата обращения: 02.04.2018)

40. Сайт ресторана "Тартарбар" [Электронный ресурс]. URL: www.tartarbar.ru (Дата обращения: 02.04.2018)

41. Сайт ресторана Percorso [Электронный ресурс]. URL: www.percorso.ru (Дата обращения: 02.04.2018)

42. Сайт ресторанной группы Ginza Project [Электронный ресурс]. URL: www.ginza.ru (Дата обращения: 02.04.2018)

43. Сайт ресторанной группы Novikov Group [Электронный ресурс]. URL: www.novikovgroup.ru (Дата обращения: 02.04.2018)

44. Сайт ресторанной группы Probka Family [Электронный ресурс]. URL: www.probka.org (Дата обращения: 02.04.2018)

45. Сайт ресторанной премии Sobaka.ru. Что где есть в Петербурге 2017 [Электронный ресурс]. URL: http://best-restaurant.sobaka.ru/finish (Дата обращения: 14.04.2018)

46. Сайт ресторанной премии Where to Eat St.Peterburg 2017 [Электронный ресурс]. URL: http://wheretoeat.ru/wheretoeat-2017 (Дата обращения: 14.04.2018)

47. Самые популярные в стране концепции ресторанов - русской и итальянской кухни. Исследование UCS. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ucs.ru/about/articles/6657/ (Дата обращения: 12.04.2018)

48. Санович М. А. Анализ маркетинговых методов оценки конкурентоспособности предприятий // Проблемы современной науки и образования / Problems of modern science and education.- 2015.- № 36.- C.87-88.

49. Сафронова Н., Корнеева И. «Маркетинговые исследования: учебное пособие». М., 2012.

50. Томсон-мл. А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент / Пер. с англ. М, 2003.

51. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2008.

52. Худайдатов Д.Б., Касимова Э.Р., Кузнецова Е.В. Маркетинговая концепция ресторана [Текст] / Д.Б. Худайдатов, Э.Р. Касимова, Е.В. Кузнецова // Научные исследования и разработки в эпоху глобализации. 2016. С. 190-192.

53. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебное пособие [Текст] / Р. А. Фатхутдинов. Спб.: Питер, 2004.

54. Федеральная служба государственной статистики. База данных показателей муниципальных образований. Город Санкт-Петербург. Город федерального значения. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gks.ru/dbscripts/munst/munst40/DBInet.cgi (Дата обращения: 02.04.2018)

55. Эксперт. Больше гостей. Хороших и разных. [Электронный ресурс]. URL: http://expert.ru/northwest/2017/04/bolshe-gostej-horoshih-i-raznyih/ (Дата обращения: 19.04.2018)

56. According to Kotler: The World's Foremost Authority on Marketing Answers All Your Questions. 2010.

57. Doyle P., Stern Ph. Marketing Management and Strategy / Pearson Education Limited, 2006.

58. Cassels E. Book 1. Introduction, B820 Strategy / The Open University, Walton Hall, Milton Keynes, 2000.

59. Cravens, D. Strategic marketing. - Homewood, 1991.

60. Gronroos C. Service Management and Marketing: a Customer relationship management approach / John Wiley and Sons. Ltd 2000.

61. Hawkins D., Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 7-th ed. McGraw-Hill, 2004.

62. Lovelock С.Н. Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights. -- Journ. of Marketing, 1983. -- No. 47 (Summer). -- P. 9-20.

63. Meffert H., Burmann C., Kirchgeorg M. Marketing. Grundlagen marktorientierter unternehmensfuhrung. Wiesbaden : Gabler, 2012.

64. Moller K., Halinen, A. Relationship Marketing Theory: Its Roots and Direction //journal of Marketing. 2000. Vol.16. P.29-54.

65. Narus J.F., Anderson J.C. Turn Your Industrial Distributors Into Partners // Harvard Business Review. Vol. 64. 2009.

66. Normann R. Service Management: Strategy and Leadership in Service Business / 2d ed. Chichester, UK.: John Wiley S. Sons. 1991. - P. 16-17.

67. Peter J.P., Olson J.C. Understanding Consumer Behavior. IRWIN, 1995.

68. Porter M. Marketability / M. Porter. New York, 2002.

69. Reichheld F.F. One Number You Need to Grow / Reichheld F.F. // Harvard Business Review. December 2003.

70. Schoenbachler D.D., Gordon G.L., Foley D., Spellman L. Understanding consumer database marketing // Journal of Consumer Marketing, 1999, Vol. 14, No. 1.

71. Turban E., McLean E., Wetherbe J. Information Technology for Management: Making for Strategic Advantage. John Wiley & Sons.Inc., 1999.- 184 p.

72. Voeth M., Herbst U. Marketing-Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung. Stuttgart: Schaffer-Poeschel, 2013.

Приложение 1. Меню ресторана "КоКоКо" (весна 2018 года)

5. В какой атмосфере Вы предпочитаете отдыхать?

6. Какие кафе / рестораны / бары города Вы предпочитаете посещать?

7. Укажите, пожалуйста, причины выбора указанных Вами заведений:

8. Тезисные высказывания по поводу заведения, где Вы чаще всего бываете?

9. Из каких источников Вы получаете информацию, влияющую на выбор кафе / ресторана / бара?

10. О каких из представленных ниже ресторанах Вы слышали?

11. В каких из представленных ниже ресторанах Вы бывали?

* Несколько вопросов о Вас:

12. Пол:

13. К какому из перечисленных диапазонов относится ваш возраст:

14. В каком районе города Вы проживаете?

15. Семейное положение:

16. Количество детей:

17. Месячный доход на одного члена семьи:

18. Какое у Вас образование?

19. Ваша профессия:

* С какими из перечисленных предложений Вы согласны?

Благодарим за ответы!

Размещено на Allbest.ru