Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 8. SWOT анализ ресторана "КоКоКо"

Составлено автором

На основе проведенного SWOT анализа можно осуществить стратегическое планирование развития ресторана "КоКоКо". Основная суть стратегии должна заключаться в том, чтобы, в первую очередь, использовав имеющиеся сильные стороны, получить максимум положительного эффекта от возможностей и минимизировать негативные последствия от существующих угроз. Во вторую очередь, используя открывшиеся возможности, избавиться от слабых сторон.

2.2 Анализ рынка общественного питания в Санкт-Петербурге

Важным этапом разработки маркетинговой стратегии является проведение факторного анализа конкурентной среды и учет факторов, которые определяют изменения современного и будущего состояния этой среды.

Объем рынка общественного питания в Санкт-Петербурге в 2017 году составил 70,2 млрд. руб., увеличившись по сравнению с 2016 годом на 3,7%. В целом рынок показывает стабильный рост последние 4 года после снижения в 2013 году на 3,9%. Однако в 2017 году темпы прироста рынка общественного питания в Петербурге заметно замедлились, заканчивая период неуклонного подъема, длившегося с 2013 года. В начале года даже наблюдалось снижение рынка относительно 2016 года, но это снижение удалось компенсировать увеличенным туристическим потоком в связи с Кубком Конфедерации по футболу. В 2018 году также запланированы масштабные мероприятия, связанные с Чемпионатом мира по футболу, который пройдет в России.

Рис. 9. Объем рынка общественного питания в Санкт-Петербурге за период 2009-2017гг.

Для ресторанного рынка Санкт-Петербурга характерна сезонность. Эксперты различают высокий и низкий сезон посещаемости заведений общественного питания. Так как Петербург - в значительной степени туристический город, основной наплыв туристов приходится на период Белых ночей и летнее время, в это время рынок стабильно растет.

По данным Комитета по развитию предпринимательства и потребительского рынка в Петербурге в 2017 году работали около 7,5 тысяч мест общественного питания (в интернет-портале TripAdvisor зарегистрировано 9,1 тысяч заведений на середину апреля 2018 года, но возможно, что часть заведений с сайта уже не функционируют). На Петербург приходится 19% заведений общественного питания всех городов-миллионников России.

Согласно исследованию DISCOVERY Research Group, 52,2% заведений в Санкт-Петербурге позиционируют себя как рестораны, к кафе относят себя 15,8%, к барам - 15,8%, к закусочным - 12,2%, к столовым - 4%. Если проводить сегментирование форматов заведений общественного питания в Санкт-Петербурге, то можно выделить следующие сегменты:

· Премиальные рестораны, предлагающие посетителям полноценное обслуживание, характеризуются дорогим интерьером и эксклюзивным меню. Гости таких заведений относятся к высшему классу. Представителем этого сегмента в Санкт-Петербурге является ресторанная группа Ginza Project, управляющая более 45 ресторанами этого сегмента.

· Демократичные заведения, также подразумевающие обслуживание гостей, но в сравнении с премиальными ресторанами отличаются более сдержанным интерьером и предлагают менее изысканные блюда. Основными посетителями являются представители среднего класса. К данному сегменту, например, относятся рестораны японской кухни "Токио-сити" и итальянской кухни "Марчеллис".

· Заведения быстрого обслуживания (fast food) отличаются приготовлением блюд методом разогревания заранее готовых заготовок и полуфабрикатов. Преобладающая доля заказов относится к категории еды на вынос (take away, to go). К потребителям fast food, в первую очередь, относятся нижняя часть среднего класса и менее обеспеченные слои общества (например, студенты). Часто располагаются внутри торговых центров (в food courts) или в отдельно стоящих зданиях. Классический пример заведений данного формата - рестораны быстрого питания McDonald's.

· Заведения уличного общепита (street food) характеризуются наименьшей долей собственного производства и низким качеством обслуживания, часто располагаются в специальных фургончиках - food truck.

По данным Discovery Research Group в последние годы на рынке Санкт-Петербурга наиболее динамично развивающимся сегментом являются заведения fast food. Это обоснованно массовым характером данного сегмента, а также общей тенденцией демократизации рынка быстрого питания.

Можно выделить еще несколько необычных видов заведений общественного питания по формату обслуживания гостей:

· Заведения "свободного доступа" (free flow), при котором посетители свободно перемещаются внутри зала и могут выбрать готовящиеся на их глазах блюда. Главные особенности заведений такого формата: большая пропускная способность, большой ассортимент, более демократичные цены на блюда, поскольку заведение может сокращать издержки на заработную плату официантам. Яркими примерами заведений такого формата в Санкт-Петербурге являются Market Place и ObedBufet.

· Заведения со "шведским столом", где множество готовых блюд уже сервированы перед гостем и гость ходит между столами и выбирает понравившееся. Чаще всего такое заведения предлагают фиксированную плату за вход на территорию шведского стола, и итоговая оплата не зависит от того, сколько посетитель смог съесть.

· Заведения типа drive throw, в которых обслуживаются гости, не выходящие из своих транспортных средств. Самым известным примером является МакАвто внутри сети McDonald's.

· Кейтеринг (или выездной сервис) - это формат предоставления услуг общественного питания, при котором кухня и место сервировки и подачи блюд находятся в разных местах. Данный сегмент активно набирает популярность. Средний темп роста кейтеринга в Москве и Санкт-Петербурге (где по данным на 2016 год сконцентрировано более 80% от рынка кейтеринга России) в последние годы составляет порядка 15-25% в год.

На рынке присутствуют как крупные сетевые игроки, так и небольшие семейные кафе. По данным газеты "Деловой Петербург" к крупнейшим ресторанным группам Санкт-Петербурга по выручке можно отнести: "Макдоналдс", "Амрест" (KFC, PizzaHut), Ginza Project ("Мансарда", "Терраса", Ginza, "Корюшка" и др.), "Бургер рус" ("Кофе-Хаус", Burger King, "Шоколадница"), "Теремок", Food Retail Group ("2 палочки", "Марчеллис", "Библиотека вкусов", "Большая кухня"), "Евразия", "Токио-Сити", "Столовая №1", "Группа Форум" (Buddha Bar, Tse Fung и др), Coffeeshop Company, Ollis, Probka Family ("Пробка", "Мацарелла бар", "Rыба" и др), Killfish и "Мама Рома".

В общей структуре общественного питания города сетевые ресторанные группы контролируют больше 70% рынка (в основном за счет ресторанных групп сегмента фастфуд). В сегменте классических ресторанов сетевых заведений всего 9% в количественном выражении и 39,2% - в стоимостном.

Несмотря на сокращение темпов роста рынка количество заведений неуклонно растет. За 2017 год в Петербурге было открыто 312 заведений общественного питания, а закрыто - 184. Заведения открывают как крупные игроки рынка, представленные ресторанными группами, о которых писалось выше, так и владельцы несетевых проектов. Однако рост числа организаций пока не увеличивает количество их потребителей. Посетители ресторанов выбирают из числа новых заведений, что приводит к тому, что доходы конкретных заведений снижаются.

По подсчетам ФСГС РФ, в Санкт-Петербурге на 1 тысячу жителей приходится около 90 посадочных мест в заведениях общественного питания. По данным DISCOVERY Research Group, среднее количество посадочных мест в одном ресторане составляет около 102 шт., летом оно вырастает до 130 мест за счет открытия летних веранд, террас и беседок.

Большинство заведений располагаются в центре города, однако в последнее время наблюдается тенденция активного роста количества заведений, располагаемых в спальных районах города.

где - выборка (необходимое количество респондентов);

- генеральная совокупность (население Санкт-Петербурга);

Z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, определяемое по таблице:

Таблица 3. Соответствие доверительно вероятности и нормированного отклонения

p - вариация для выборки для дихотомического вопроса "Посещаете ли Вы рестораны?" (на основе опроса жителей Санкт-Петербурга, результаты которого прокомментированы в прошлой главе, p=0,6 Поскольку 40% опрошенных петербуржцев не ходят по ресторанам, то 60% ответили положительно на вопрос "Посещаете ли Вы рестораны?".);

е - допустимая ошибка ± 5%.

Тогда, 369 человек

Для упрощения расчетов выборка была увеличена до 400 человек. Объектом исследования являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет, пользующиеся услугами кафе и ресторанов. Отбор участников опроса проводился методом уличного опроса и опроса пользователей социальных сетей.

Нами было проведено полевое маркетинговое исследование, в котором приняли участие 140 человек. Период проведения исследования: 2-22 апреля 2018 года. Опрос проводился недалеко от ресторана "КоКоКо". Респондентами выступили прохожие. Еще 263 респондента были опрошены online при помощи функционала Google Формы. Они были отобраны среди тех, кто состоял в тематических группах, посвящённых ресторанам и вкусной еде, в социальных сетях Vkontakte и Facebook. Всем респондентам предлагалось ответить на вопросы из анкеты. Сам текст анкеты представлен в Приложении 2.

В опросе поучаствовали 213 женщин и 190 мужчин. 65% опрошенных моложе 35 лет.

Рис. 13. Характеристика респондентов по полу и возрасту

Видимо в связи с молодым возрастом большинство опрошенных не состояло в браке. 39% респондентов не имеют детей и 37% - имеют 1 ребенка.

Рис. 14. Характеристика респондентов по семейному положению

59% респондентов имеют высшее образование и еще 39% сейчас обучаются в заведениях высшего образования. 16 опрошенных обладают доходом на 1 члена семьи в размере менее 25 тысяч рублей. У 125 человек доход на 1 члена семьи находится в диапазоне 25-40 тысяч рублей, у 161 человека - 40-60 тысяч рублей, у 69 - 60-100 тысяч рублей. И у 32 человек доход превышает 100 тысяч рублей на 1 человека в семье.

Рис.15. Характеристика респондентов по доходам и образованию

Из 403 опрошенных подавляющее большинство (400 человек) заявили, что посещают кафе и рестораны. Лишь 3 человека не пользуются услугами заведений общественного питания. При этом частота посещения ресторанов у разных респондентов различна. Большинство респондентов отметили, что бывают в заведениях общественного питания 1 раз или несколько раз в месяц (34% и 39% опрошенных). При это 12% бывают в ресторанах и кафе несколько раз в неделю. Как отмечают многие из них поводом для посещения таких мест являются бизнес-ланчи. Лишь 4 человека отметили, что бывают в заведениях общественного питания очень редко (примерно раз в год). Среди поводов пойти в рестораны, кафе и бары почти все респонденты отмечали День рождения (свой и своих близких). Большинство также ходят в рестораны и кафе на обед в будни и по приглашению друзей.

Рис.16. Как часто вы посещаете кафе рестораны / бары?

Рис.17 В связи с какими событиями Вы посещаете кафе / рестораны / бары?

Большинство опрошенных отметили, что предпочитают отдыхать дома или в кафе / ресторане / баре с близкими друзьями или в кругу семьи.

Рис.18. В какой атмосфере Вы предпочитаете отдыхать?

Рис.19. Где Вы предпочитаете проводить свободное время?

Нас также интересовали источники информации о заведениях, на основе которых люди делают выбор в пользу похода в то или иное заведение. Почти все опрошенные отметили, что будут основываться на собственном опыте (если в заведении им не понравилось, то они больше туда не пойдут и наоборот) и будут прислушиваться к советам друзей и знакомых. Почти 2/3 для получения информации пользуются интернетом, просматривая специализированные порталы и сайты заведений, а половина верит рекламным роликам на телевидении. Остальные каналы информации предпочитают заметно меньшее количество респондентов.

Рис.20. Из каких источников Вы получаете информацию, влияющую на выбор кафе / ресторана / бара?

Наиболее важным критерием для выбора кафе / ресторана / бара является вкус блюд (отметили абсолютно все опрошенные) и его месторасположение (94,5% опрошенных). Также посетители обращают внимание на цены (93%) и скидки (57,5%), уровень (75%) и скорость обслуживания (68,7%). Музыкальное сопровождение, ассортимент и привычки являются не такими важными.

Рис.21. Причины выбора кафе / ресторана / бара

Ответы респондентов будут использованы для оценки конкурентоспособности ресторана "КоКоКо" и его основных конкурентов, а также при разработке маркетинговой стратегии для него.

Глава 3. Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса (на примере ресторана "КоКоКо")

3.1 Оценка конкурентоспособности ресторана "КоКоКо"

Практика последних десятилетий показала, что в условиях рыночной экономики, где господствует конкуренция, без четко выработанной маркетинговой стратегии предприятие не только не способно конкурировать, но и существовать. Ключевой задачей предприятия является выпуск конкурентоспособного продукта. Решить эту сложную комплексную проблему можно только при условии выработки и осуществления данной организацией маркетинговой стратегии. При ее разработке необходимо учитывать оценку конкурентоспособности предприятия.

С одной стороны, посредством маркетинговой стратегии мы повышаем конкурентоспособность предприятия. С другой - чтобы разработать маркетинговую стратегию необходимо провести анализ конкурентоспособности предприятия. Данные два понятия являются взаимодополняющими. Для дальнейшего изучения данного аспекта проведем анализ понятия конкурентоспособность и оценим конкурентоспособность ресторана "КоКоКо" и его основных конкурентов.

Исследования научных трудов показывает, что большинство авторов определяют конкурентоспособность как совокупность значимых для потребителя характеристик самого товара и конкурирующих товаров. А. В. Осташков рассматривает конкурентоспособность товара, как способность произведенных товаров отвечать заданным требованиям рынка конкуренции. Т.А. Ефремова обозначила конкурентоспособность как сумму потребительских свойств и экономических признаков товара. Конкурентоспособность как уровень удовлетворения конкретных потребностей, умение выдержать конкуренцию на рынке, выделил Р.А. Фатхутдинов.

Для целей данной диссертации будем рассматривать конкурентоспособность ресторанного бизнеса как совокупность атрибутов ресторана (сервис, качество блюд, ассортимент, интерьер и т.д.), которые удовлетворяют потребности потребителей на рынке посредством конкурентной борьбы.

Основными факторами, определяющими конкурентные показатели и конкурентоспособность, являются:

· степень удовлетворения покупателей нашим товаром или услугой

· доступность цены товара или услуги для потребителя

· сроки и надежность поставок товара и оказания услуги

· удобство приобретения товара или получения услуги

· имидж фирмы и ее товара или услуги в глазах покупателя

· объем и качество послепродажного сервиса по товару или услуги

Далее рассмотрим какие существуют методы и подходы к оценке конкурентоспособности. Существует несколько подходов оценки конкурентоспособности: маркетинговый, факторный, комплексный.

Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности базируется на измерении доли и привлекательности рынка, удовлетворенности клиентов продуктом. При применении данного подхода используют методы построения матриц. Широкое применение получили матрицы Boston Consulting Group (BCG), McKinsey, ADL/LC, General Electric. Принцип матрицы заключается в построении системы координат, где основа одной координаты доля рынка, другой - рост компании.

Факторный подход к оценке конкурентоспособности предприятия основывается на определении и расценивании основных причин успеха по сравнению с иными конкурентными предприятиями. Данные факторы исследователи интерпретируют достаточно многообразно. Известный американский экономист Артур Томпсон младший, а также профессор в сфере стратегического менеджмента и маркетинга А. Дж. Стрикленд отмечают свойства и качество продукта; имидж; производственную мощь; новаторские возможности; используемые технологии; оптовые сети; возможности продвижения; источники финансирования и пр. Майкл Портер считал, что в основе образования преимуществ конкуренции лежит присущность предприятия к определенному роду деятельности, применение стратегий конкуренции, система образования продуктовой стоимости. В пределах факторного подхода в зависимости от того, какие факторы рассматривают исследователи выделяют две существенные категории методов: основанные на оценке конкурентоспособности продукта; теории действенной конкуренции.

Комплексный подход предусматривает системную оценку конкурентоспособности организации, реализуемую на фундаменте настоящей и возможной конкурентоспособности. В базисе этого подхода заложена следующая информация: конкурентоспособность организации - это совокупное значение касательно настоящей конкурентоспособности. В зависимости от метода оценка настоящей и возможной конкурентоспособности и их аналогия в пределах совокупного индекса конкурентоспособности организации могут разниться. Настоящая конкурентоспособность может формироваться на базе оценки конкурентоспособности продукта организации, возможная по соответствию с методами, которые построены на теории эффективной конкуренции.

Результаты исследования методов оценки конкурентоспособности позволили установить, что в настоящее время не существует и не может существовать единая методика оценки конкурентоспособности. Разобрав существующие подходы к оценке конкурентоспособности, выберем наиболее подходящий для нас. Мы планируем оценить конкурентоспособность ресторана "КоКоКо", и его основных конкурентов путем расчета индекса удовлетворенности потребителя (CSI - Customer Satisfaction Index). Обычно этот метод используется для оценки конкурентоспособности какого-то отдельного товара, однако на наш взгляд, спектр использования данного метода может быть расширен. Для начала нам необходимо собрать информацию о изучаемом ресторане и его основных конкурентах.

Таблица 4. Характеристика ресторана "КоКоКо"

Среди всех ресторанов Санкт-Петербурга были выделены 9 ресторанов, похожих на ресторан "КоКоКо" по уровню цен, локации, концепции и другим параметрах. К основным конкурентам рассматриваемого ресторана было решено отнести рестораны Percorso, "Мансарда", "Палкинъ", "Тартарбар", "Блок", "Сыроварня", "Катюша", "Летучий голландец" и Probka. Эти рестораны являются одними из самых престижных и узнаваемых в городе. Далее систематизируем полученную информацию о вышеперечисленных заведениях.

Таблица 5. Характеристика ресторанов Percorso, "Мансарда", "Палкинъ"

Таблица 6. Характеристика ресторанов "Тартарбар", "Блок", "Сыроварня"

Таблица 7. Характеристика ресторанов Katyusha, "Летучий голландец", Probka

На основе полученной информации можно рассчитать индекс удовлетворенности потребителя (CSI) по формуле:

(2)

Где - значение i-го параметра в оцениваемом ресторане

- значение i-го параметра в идеальном ресторане

- уровень значимости i-го параметра

"Для +" и "Для -" означают направления влияния i-го параметра на уровень конкурентоспособности.

Если значение какого-то параметра по оцениваемому ресторану лучше, чем в идеальной модели, то их соотношение принимается равным 1. Как видно из формулы CSI не может превышать 100%. Полученное значение показывает на сколько оцениваемый ресторан отвечает потребностям посетителя и на сколько он хуже идеального ресторана.

При анализе получившихся результатов имеют значения не сами полученные CSI, а сравнение CSI исследуемого ресторана с CSI конкурентов и определении тех слабых сторон, при избавлении от которых ресторан сможет повысить свою конкурентоспособность.

Перед началом оценки конкурентоспособности автором данного исследования были выбраны 11 параметров, которые могут в разной степени повлиять на выбор того или иного заведения общественного питания. Среди них:

· Вкус блюд

· Уровень цен

· Месторасположение

· Обслуживание

· Место в рейтинге TripAdvisor

· Интерьер

· Широта меню

· Наличие парковки

· Время работы (количество часов в сутки)

· Наличие красивого вида

· Наличие wi-fi

Стоит обосновать ввод некоторых нетривиальных параметров (место в рейтинге TripAdvisor, широта меню, наличие wi-fi). TripAdvisor - информационный сервис, в котором пользователи могут оставить свои комментарии и оценить понравившийся или непонравившийся ресторан, отель, музей и т.п. На основе оценок пользователей выстраивается рейтинг заведений. Соответственно, другие пользователи при выборе места заведения могут зайти и по рейтингу выбрать место. Очевидно, что чем выше в рейтинге находится заведение, тем больше пользователей его просматривают, тем скорее в него придут гости. Особенно важным рейтинг становится для путешественников в другие города и страны, что особенно актуально для Санкт-Петербурга, имеющего гигантский туристический поток.

Широта ассортимента (меню) позволяет гостю выбрать именно то блюдо, которое он хочет. Особенно это становится актуальным для больших компаний, внутри которых могут оказаться любители разных кухонь, аллергики, вегетарианцы и т.п. Однако чрезмерно большое меню может оттолкнуть часть посетителей, которые не смогут остановиться на чем-то одном.

Наличие wi-fi давно стало нормой для ресторанов Санкт-Петербурга, однако встречаются те заведения, в которых по тем или иным причинам нет wi-fi. Это хоть и не столь важный, но все-таки критерий, который иногда становится критическим (например, для туристов).

Часть параметров были оценены на основе собранной из открытых источников (в первую очередь, сайтов ресторанов) информации о ресторане, а часть параметров были оценены методом "тайный покупатель". Уровень цен оценивался автором на основе данных о среднем чеке заведений.

Тайные покупатели в размере 5 человек посетили все оцениваемые заведения и поставили свои оценки каждому ресторану по 10-балльной шкале от 1 до 10. Они оценивали вкус блюд, обслуживание и интерьер. При этом, итоговая оценка считалась как средняя арифметическая простая из оценок тайных покупателей и округлялась до целого числа.

Таблица 8. Оценка индекса удовлетворенности потребителей для ресторанов "КоКоКо", Percorso, "Мансарда", "Палкинъ", "Тартарбар"

Уровень значимости параметра был оценен автором на основе проведенного исследования населения Санкт-Петербурга, результаты которого продемонстрированы в прошлой главе.

Таблица 9. Оценка индекса удовлетворенности потребителей для ресторанов "Блок", "Сыроварня", "Катюша", "Летучий голландец" и Probka

По итогам оценки текущей конкурентоспособности было выявлено, что CSI ресторана "КоКоКо" составляет 63,8%. Ряд ресторанов обладают большей в сравнении с "КоКоКо" степенью удовлетворенности потребителей. Лидером среди изученных ресторанов является ресторан Percorso.

Рис. 22. Распределение исследуемых ресторанов по уменьшению CSI

Сильными сторонами ресторана "КоКоКо" являются вкус блюд, месторасположение и интерьер.

Рис. 23. Лепестковая диаграмма для ресторана "КоКоКо" Значения для построения данной диаграммы получены путем деления каждого параметра ресторана "КоКоКо" на значение соответствующего параметра для идеального ресторана.

Также были проанализированы ответы, данные целевой аудитории ресторана "КоКоКо" (люди с доходом выше 40 тысяч рублей на одного члена семьи) на вопросы анкеты №10 и №11. Результаты ответов представлены на графиках ниже.

Рис. 24. О каких из представленных ресторанах Вы слышали?

Получается, что среди 230 человек, доход, которых подходит для того, чтобы считать их целевой аудиторией ресторана "КоКоКо", наибольшую популярность и известность имеют рестораны "Палкинъ" и "Мансарда", о которых слышали порядка ѕ опрошенных. 69,1% респондентов из целевой аудитории слышали о ресторане "КоКоКо". Однако эта известность не приносит ресторану "КоКоКо" существенную посещаемость. 75 респондентов ответили, что посещали в разное время ресторан "КоКоКо" (большая часть опрошенных были в нем до переезда). Лишь 47% из тех, кто слышал о ресторане, были в нем, в то время как для ресторана "Мансарда" аналогичный показатель составляет 64,9%, для ресторана Probka - 61,2%, а для ресторана "Летучий голландец" - 54,9%.

Рис. 25. В каких из представленных ресторанах Вы бывали?

Для того, чтобы повысить показатель конкурентоспособности, узнаваемости и конвертации узнаваемости в посещаемость, автором была разработана маркетинговая стратегия, представленная в следующем параграфе.

3.2 Разработка маркетинговой стратегии для предприятия ресторанного бизнеса (на примере ресторана "КоКоКо")

Согласно схеме построения маркетинговой стратегии, представленной в параграфе 1.3. данной диссертации, процесс разработки стратегии состоит из 6 этапов, среди которых: выбор продолжительности маркетингового периода; установление целей; постановка задач, решение которых позволит приблизиться к реализации цели; определение плана мероприятий по решению этих задач; разработка системы мониторинга и, наконец, проведение мониторинга за ходом выполнения мероприятий и подведение итогов.

Для данной магистерской диссертации была разработана маркетинговая стратегия на год, с мая 2018 года по апрель 2019 года. Целью разработки данной маркетинговой стратегии для ресторана "КоКоКо" является повышение его конкурентоспособности. Исходя из проведенного исследования видно, что ресторан "КоКоКо" обладает высокой узнаваемостью среди целевой аудитории. Это стало возможным благодаря популярности собственников бизнеса. Интервью с Матильдой и Сергеем Шнуровым довольно часто печатаются в газетах и журналах, которыми интересуется целевая аудитория ресторана (среди них журнал "Собака.ру", интернет-портал The Village и другие), они периодически публикуют блюда и фотографии и...