Технология торговли

В связи с этим, если позволяют условия, целесообразно использовать метод самообслуживания.

Самообслуживание - метод розничной продажи, основанный на самостоятельном осмотре, выборе и доставке покупателем отобранных товаров в узел расчета. Технологический процесс продажи методом самообслуживания представляет собой «цепочку» последовательно осуществляемых операций:

Метод самообслуживания применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, велосипеды, мотоциклы, лодки, моторы, палатки, радио -и телевизионная аппаратура, радиосувениры и некоторые другие товары.

Различают полное и частичное (ограниченное) самообслуживание.

Полным считается самообслуживание, если все товары реализуются в магазине данным методом. Частичным самообслуживание является в том случае, если некоторые товары продают непосредственно продавцы. Такие товары, как правило, поступают в магазин в нерасфасованном виде, и предварительная их фасовка не является целесообразной. Доля продаваемых путем самообслуживания товаров должна составлять не менее 70 % общего объема розничного товарооборота магазина.

Кроме того, различают предприятия с полным или частичным обслуживанием. При полном обслуживании в обязанности продавца-консультанта входит готовность лично помочь покупателю на всех этапах поиска, сравнения и выбора товара

Частичное же обслуживание предполагает возможность подключения продавца к поискам покупателем того или иного товара либо предложение консультации относительно представленных в магазине товаров.

Продажа товаров по образцам - это метод розничной продажи, основанный на свободном доступе и выборе товаров покупателем по образцам, выставленным в торговом зале, их оплате и получении соответствующих образцам товаров с возможной доставкой на дом (по желанию покупателя).

Этот метод позволяет на сравнительно небольшой площади торгового зала представить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. После самостоятельного осмотра товара и выбора покупатель рассчитывается за него и получает покупку. Рабочий запас может формироваться на рабочем месте продавца, в кладовых магазина, на складах производителя или оптового продавца.

Развитие средств коммуникации, вызванное достижениями научно-технического прогресса и изменением стиля жизни современных потенциальных покупателей, менталитета как покупателей, так и продавцов, является действенным фактором, способствующим развитию новых методов продажи.

Так, наличие в каждой семье телефона, телевизора, компьютера и создание электронных справочников дают основания для развития продаж по телефону и электронной торговли.

Консультативная продажа может иметь место при продаже инжиниринговых услуг, в сфере научных исследований, строительства, информатики. В этом случае продавец становится в некоторых случаях наставником, советником, консультантом, помощником покупателя.

Развитие индустрии досуга вызвало появление продаж-зрелищ, развитие нравов и систем ценностей - парадоксальной продажи. Последняя представляет продажу как подготовленный спектакль, где продавец играет роль хозяйки или ведущей. Данный метод продажи строится на выслушивании, проявлении человеческой теплоты, привязанности, существующей в отношениях в тесном кругу, разделении общих точек зрения на поставленную проблему.

Интерактивная электронная торговля представляет собой электронную систему, позволяющую покупателям общаться с продавцом посредством телевизора и телефона или компьютера. Потребители с помощью компьютера и модема соединяются с базой данных розничного торговца. За пользование системой они вносят ежемесячную плату.

18. Сущность и значение дополнительного обслуживания покупателей в магазинах. Торговые услуги и их классификация. Развитие услуги общественного питания в современных объектах розничной торговли.

Торговое обслуживание покупателей является завершающей частью технологического процесса и предполагает наряду с выполнением традиционных операций торгового обслуживания предложение и оказание торговых услуг.

Встреча покупателя и выявление спроса	Предложение, показ товаров и консультации	Операции отпуска товаров	Упаковка товаров и вручение покупки покупателю	Расчет за товары
УСЛУГИ

Характер этих операций и их специфика зависят от формы организации торговли и методов продажи, особенностей ассортимента и характера покупательского спроса. Процесс торгового обслуживания начинается с приглашения и встречи покупателя. Важную роль в данном случае играют внутренние и внешние средства рекламы, ин - формации и сервиса. Так, удачная вывеска, указатели месторасположения магазина, эффектные оконные витрины, наличие стоянки для автомобиля являются «немым» приглашением посетить магазин.

Внутри магазина особую роль в привлечении и продвижении покупателей по линиям оборудования играют указатели, названия и обозначения отделов, рациональное размещение оборудования в торговом зале, обильная и эффектная выкладка товаров, высокий профессионализм работников торгового зала. Последний фактор в отечественной практике не реализует своей роли по причине низкой оплаты труда и столь же низкого уровня менеджмента. Нарушение правил поведения продавца приобрело форму традиции.

Существенного сдвига в решении вопроса обеспечения высокого уровня обслуживания покупателя продавцом можно достичь, используя контрактную систему найма продавцов, где высокая культура обслуживания должна занимать ведущее, если не определяющее место при оценке качества и мотивации их труда. Высокий профессиональный уровень продавца определяется следующими основными составляющими:

¦ вежливое и внимательное отношение к покупателю;

¦ владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их пополнение и обновление;

¦ предоставление покупателю всей необходимой информации о товарах, услугах,сервисе;

¦ владение техникой проведения рекламы на месте продажи;

¦ соответствие внешнего вида продавца установленным правилам (опрятность, наличие форменной одежды и др.);

¦ знание психологии торговли;

¦ умение создавать и поддерживать хорошее настроение.

Услуга - это товар, имеющий специфические особенности, к числу которых относятся:

¦ неосязаемость. Услуга - это нематериальный товар, удовлетворяющий потребности человека, и эта ее особенность порождает неопределенность качества услуги как товара, трудность оценки ее до покупки;

¦ непостоянство качества услуги, которое зависит от того, кто, где и когда ее оказывает;

¦ несохраняемость, т. е. услуги невозможно хранить и накапливать;

¦ неотделимость от источника. В отличие от товара-вещи услуга, будучи проданной покупателю, остается во владении ее продавца и может возобновляться (тиражироваться); при этом неотделимость услуги от того, кто ее создал, часто делает услугу неповторимой, уникальной.

Значение торговых услуг состоит в том, что они:

¦ завершают распределение материальных благ между членами общества;

¦ увеличивают потребительную стоимость товара;

¦ сокращают затраты времени на приобретение и использование товаров;

¦ повышают культуру торговли, создавая комфортность покупки;

¦ привлекая покупателей в магазин, способствуют увеличению товарооборота;

¦ платные услуги приносят их продавцу прямую прибыль;

¦ создают большие резервы повышения производительности труда торговых работников.

Предпосылками развития сферы услуг являются:

¦ расширение производства товаров народного потребления, их ассортимента и его постоянное обновление;

¦ повышение уровня жизни и растущие в связи с этим запросы покупателей к качеству торгового обслуживания;

¦ развитие материально-технической базы торговли, в том числе розничной, расширение сети современных магазинов;

¦ процессы концентрации и углубления специализации торговых предприятий;

¦ внедрение прогрессивных технологий продажи товаров; ш развитие и обострение конкуренции на товарныхрынках.

Услуги являются одной из составляющих конкурентоспособности торговой организации, которая в условиях рыночной конкуренции обязана думать не просто об обслуживании потребителей, а о том, как постоянно расширять круг дополнительных привилегий своим покупателям. Конкурентоспособность все больше определяется способностью организации радикально обновлять ассортимент товаров и услуг.

Классификация торговых услуг

Призван классификации	Виды услуг
По характеру участия отраслей народного хозяйства в оказании услуг	Торговые услуги Услуги бытового обслуживания Услуги других отраслей народного хозяйства
По степени связи услуги с процессом продажи товара	Связанные (основные) Полусвязанные (сопутствующие) Свободные (дополнительные)
По характеру возмещения их стоимости	Платные Бесплатные
По вещественному содержанию	Материальные Нематер на льные
По характеру затрат труда	Требующие высококвалифицированного труда Не требующие высококвалифицированного труда
По социально-экономической значимости	Экономящие затраты труда и времени покупателей Экономящие денежные средства покупателей Влияющие на экономические показатели торговой организации
По месту оказания услуги	Непосредственно в магазине За пределами магазина На дому у покупателя
По времени оказания услуги	Предпродажные Оказываемые в процессе продажи товаров Послепродажные
По срокам выполнения	Срочные С регламентированным сроком исполнения
По частоте предоставления	Массовые (систематические) Периодические Эпизодические
Исходя из необходимости присутствия потребителя	Очные Заочные
По функциональному предназначению	Услуги в процессе выбора и покупки товара Услуги культурно-бытового характера Консультационные услуги

Таким образом, принципиальное отличие связанных услуг от свободных состоит в том, что они показывают, как торговля справляется со своими основными обязанностями по отношению к покупателю. Использование свободных услуг в дополнение к основным (связанным) является важным показателем качества торгового обслуживания.

Тема 7. Мерчандайзинг и ассортиментная политика торговых объектах

19. Мерчандайзинг в торговых объектах. Классификация. Эффективность. Современный опыт.

Существующая конкуренция на рынке товаров и услуг заставляет розничных торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ. Торговая организация получает ощутимые конкурентные преимущества путем применения комплекса приемов и средств мерчандайзинга по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками. Использование различных технологий мерчандайзинга в целях улучшения презентации товаров позволяет значительно повысить объемы его реализации, улучшить показатели деятельности организации в целом.

Анализ полученных статистических данных показывает, что в зависимости от эффективного и грамотного применения стратегии мерчандайзинга уровень продаж повышается в среднем на 12-18%. Однако розничному торговцу необходимо иметь в виду, что данные выгоды для себя он получит в том случае, если будут соблюдены законы, принципы и использованы инструменты мерчандайзинга.

Основным законом успешного мерчандайзинга является следующая формула:

Оптимальный запас + Эффективное расположение +

+ Эффективное представление

Розничный торговец должен предлагать покупателю ассортимент рациональной глубины и широты.

При формировании ассортимента рекомендуется руководствоваться принципом оптимальности и помнитьо том, что 20% позиций ассортимента дают 80% прибыли (правило Парето).

Суть принципа необходимого уровня запасов заключается в следующем: марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателя, необходимо всегда иметь на полках. Запаса продукции должно быть достаточно для того, чтобы продукция занимала полочное пространство согласно ее доле рынка. Если товар занимает меньше места, мы имеем упущенные прибыли, если больше - неэффективный запас.

Приоритетные места в торговом зале должны занимать высокоприбыльные товары. Приоритетными являются места на уровне глаз и чуть ниже (120-150 см от пола), начало покупательских потоков, горячие точки продаж по периметру зала, прикассовая зона и т. д.

Определить порядок расположения товарных групп, марок, видов и упаковок в торговом зале помогут методы импульсивных покупок и ABC-анализа.

Метод импульсивных покупок решает проблемы, связанные с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя, определением совместимых комбинаций «товары - торговые зоны - поведение покупателя». При данном методе группы товаров, поведение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение продаж товаровимпульсивного спроса.

Метод ABC-анализа основан на определении роли и места каждой товарной группы в торговотехнологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. Сущность данного метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса магазина и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельноне могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования организации.

На переднем плане должны быть выставлены, как минимум, 3-5 упаковок лицом к покупателю (фэйсинги). Максимальное количество продукции нужно повернуть к покупателю рабочей стороной с этикеткой.

Ценник должен располагаться в начале товарной группы слева таким образом, чтобы покупатель мог узнать цену товара без дополнительных консультаций с продавцом магазина. Ценник, наносимый непосредственно на упаковку товара из этикет-пистолета, не должен наноситься на этикетку товара или на товарный знак (наименование). Обязательно наличие на ценнике правдивой и необходимой для товарнойгруппы информации.

POS-материалы (реклама в месте продаж) позволяют сфокусировать внимание покупателя на определенной марке или виде товара, что помогает эффективнее управлять уровнем продаж как конкретного товара, так и категории в целом.

Следует неукоснительно соблюдать чистоту в местах продажи и самой продукции. Это базовый принцип, но тем не менее часто наблюдается наличие на полках поврежденных упаковок с сыпучей или молочной продукцией.

Розничному торговцу следует придерживаться основных принципов мерчандайзинга:

? Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю.

? Воздействие. Продукция хорошо выглядит и видом побуждает к покупке.

? Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки.

? Удобство. Продукцию можно взять в руки.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга являются следующие:

1. Дизайн магазина (внешний и внутренний). Хороший дизайн магазина поможет создать разнообразные средства визуального мерчандайзинга.

2. Планирование потоков движения покупателей. С помощью технологий мерчандайзинга можно

управлять направлением и интенсивностью движения покупателей в торговом зале, учитывая психологические особенности покупателей.

3. Реклама на месте продаж, увеличивающая объем продаж рекламируемых товаров в 5 раз.

Размещения POS-материалов необходимо осуществлять по следующим правилам:

? на местах продажи рекламируемых товаров или по ходу к ним;

? на уровне глаз (или выше) либо около рекламируемой продукции;

? не мешать ни продавцу, ни покупателю;

? не создавать «эффекта маскарада».

? материалы должны быть яркие, чистые, привлекательные, постоянно обновляться и соответствовать рекламным кампаниям, проводимым в данный момент.

4. Цветовая блокировка. Товары с упаковкой одного цвета на полке расставляются вместе. В результате

создается одноцветный блок товаров. Блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для

продажи ассоциации.

5. Ассортимент товаров. Обновление ассортимента, в том числе и внедрение товаров-новинок, способствует увеличению продаж всей категории. Это оценивается коэффициентом новизны (Кн):

Кн=,

где Н - количество новых видов, наименований товаров в ассортименте за анализируемый период;

Е - общее количество видов, наименований товаров в ассортименте за анализируемый период.

Если Кн за год меньше 0,4, то уровень рентабельности снижается на 10%.

6. Комплексные меры продвижения маркетинга: PR и устная реклама, стимулирование сбыта, программы лояльности.

Мерчандайзинг подразделяется на категорийный, визуальный, совмещенный, визитный, эксклюзивный и коммуникативный мерчандайзинг.

Суть категорийногомерчандайзинга заключается в том, что мерчандайзер компании работает только на одной категории товаров в одной торговой точке в течение всего рабочего дня.

Выделяют следующие преимущества категорийногомерчандайзинга:

мерчандайзер постоянно работает в одной, четко закрепленной за ним, торговой точке, на одной категории товаров;

время работы мерчандайзера, и соответствующие затраты распределяются между компаниями;

устраняется нездоровая конкуренция между компаниями производителями в одной категории.

Работая в категории по всем поставщикам в одной торговой точке, обеспечивается четкое соблюдение стандартов выкладки, как сети, так и поставщиков.

Визуальный мерчандайзинг направлен на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. К этому виду мерчандайзинга относят следующие приемы:

расположение выставочных товаров в торговых точках. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие нишу. Лучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании;

оформление необходимых ценников, т.е. цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников;

маркировка, упаковка товара, т.е. упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление, маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки [4];

наличие рекламационного материала, т.е. размещение внутри магазина, листовок, плакатов, наклеек, мобайлов (подвесных макетов изделий), пояснительные тексты и др. Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Следует отметить, что рекламу нужно размещать не более, чем для 15-20% товаров.

Визитный мерчандайзинг представляет собой работу мерчандайзера в нескольких торговых точках, осуществляя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика.

Преимущества визитного мерчандайзинга заключаются в том, что мерчандайзер занимается одним брендом в разных магазинах, сопоставляет данные и может делать рекомендации клиенту по внесению каких-либо изменений в стратегию мерчандайзинга магазина с целью продвижения товара в целом по всем этим магазинам.

В результате можно добиться повышения спроса на продукцию, формирования желания у покупателей купить из всего представленного магазином ассортимента именно продвигаемый товар.

Совмещенный мерчандайзинг -- это комплекс мер и услуг по контролю выкладки и размещения товара одного-двух, но не более четырех производителей, брендов или поставщиков в одной торговой точке. Его преимущества заключаются в том, что осуществляется реализация мерчандайзинга в одном магазине одновременно для нескольких брендов без потери качества; стоимость услуг рассчитывается исходя из фактических затрат времени и распределяется между брендами, тем самым позволяя оптимизировать затраты клиентов; происходит оптимизация процесса за счет уменьшения затрат рабочего времени мерчандайзера на перемещение между магазинами.

Под эксклюзивныммерчандайзингом понимают комплекс мер и услуг по размещению товара одного производителя, бренда или поставщика.

К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за этой продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если посетитель останется довольным качеством обслуживания и самим изделием, то он обязательно его приобретет и несомненно вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупатели не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то можно потерять и самого покупателя и потенциальных клиентов. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

Классификацию видов мерчандайзинга можно разделить на две группы в зависимости от избранных критериев:

· по восприятию потребителем товара, магазина и его сотрудников (коммуникативный и визуальный мерчандайзинг);

· по степени работы с товаром (категорийный, совмещенный, визитный и эксклюзивный мерчандайзинг).

Таким образом, соблюдая законы, применяя принципы и инструменты мерчандайзинга, розничный торговец создает успешный мерчандайзинг, который обуславливает следующие преимущества:

? привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит;

? напоминает о необходимости сделать покупки;

? помогает выбрать новый товар (а при одновременном обслуживании нескольких покупателей правильная выкладка товара и рекламные материалы приобретают особое значение);

? выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж;

? повышает качество обслуживания, а также делает товар легкодоступным для потребителя и продавца (это помогает розничной точке работать эффективнее).

20. Ассортиментная политика. Формирование ассортимента товаров в магазине. Показатели ассортимента. Ассортиментный перечень. Современный опыт.

Ассортимент товаров -- набор товаров, удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Классификация:

По назначению и местонахождению товаров - производственный (промышленный) и торговый.

Производственный - совокупность товаров, выпускаемых отдельными промышленными, с/х предприятиями, исходя из производственных возможностей. Достаточно узок, т.к. ограничен техническими и технологическими возможностями, сырьевыми ресурсами и др.

Торговый - представляет собой номенклатуру товаров разных изготовителей, сформированную путем отбора, преобразования, подсортировки исходя из целей торгового предприятия. Торговый ассортимент включает две основные составляющие: продовольственные и непродовольственные товары. Те и другие состоят из групп, подгрупп, видов и разновидностей. (одежда - верхняя одежда - пальто, плащи - кол-во позиций; Мясопродукты - колбасные изделия - п/к колбасы - разновидности)

В зависимости от частоты спроса ассортимент может быть представлен:

1. товарами повседневного спроса

2. товарами периодического спроса (их обновление происходит в течение некоторого периода времени - обувь)

3. товарами редкого спроса - технически сложные товары с большим сроком эксплуатации (холодильник, TV, антиквариат)

4. сезонными товарами - среди них выделяют сезонные по предложению (производству) - (свежие овощи-фрукты, ), и по спросу (квас, елки, жиры, пиво, конфеты, турпутевки)

5. сопутствующими товарами, которые дополняют и поддерживают реализацию основной группы - вспомогательная функция (чай, сахар, молоко, лимон; пиво - орешки, тарань, чипсы;)

С точки зрения финансовой целесообразности реализации товары разделяют: по издержкоемкости; доходности; скорости обращения.

Свойства ассортимента -- это специфические особенности, проявляющиеся при его формировании.

Показатель ассортимента -- количественное выражение свойства ассортимента, выраженное, как правило, количеством видов и наименований (разновидностей) товаров или их отношением.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания

Широта ассортимента - число групп, подгрупп и видов товара, включенных в ассотимент

Действительная широта (Шд) -- фактическое количество … видов товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта (Шб) -- широта, принятая за основу для сравнения (количество видов товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п.) или максимально возможное.

Глубина - кол-во наименований (разновидностей) товара в рамках отдельных групп или всего ассортимента магазина

Полнота ассортимента - соответствие фактического наличия товара ассортиментному перечню.(К полноты м/б больше 1)

характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый -- регламентируемым или планируемым количеством товаров. Коэффициент полноты (К.„) -- отношение действительного показателя полноты к базовому.

Устойчивость ассортимента -- способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Коэффициент устойчивости -- отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд). К-т устойчивости за определенный период - по всему ас-ту и группам, разновидностям

Новизна (обновление) ассортимента -- способность набора товаров удов-летворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются: замена товаров морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации.

21. Управление ассортиментом. Анализ и контрольассортимента. Методы анализа ассортимента. Современный опыт.

Ассортиментная политика - система мер стратегического характера, которая включает в себя цели, задачи и основные направления формирования ассортимента для обеспечения удовлетворения спроса конкретных групп потребителей, конкурентоспособности, прибыльности, финансовой устойчивости предприятия на рынке. Является основным элементом коммерческой стратегии предприятия в организации розничной торговли. Разрабатывается на определенный период (несколько лет). В течение этого времени не меняется, если не происходит серьезных изменений на рынке.

Составляющие: адресность предоставляемых товаров и услуг;

постоянное изучение требований покупателя к товару, упаковке, маркировке, методам и формам продажи, дополнительным услугам;

определение структуры ассортимента (кол-во групп, подгрупп, видов; марок, товаров с разным жизненным циклом);

выбор метода формирования ассортимента;

разработка стратегии и тактики реализации товаров.

Формирование ассортимента -- деятельность по составлению(подбору) набора товаров, который позволяет удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, намеченных коммерческим предприятием.

При этом предполагается решение следующих задач:

-- установление реальных и предполагаемых потребностей в тех или иных товарах;

-- определение основных показателей ассортимента и анализ его рациональности;

-- выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента;

-- оценка материальных возможностей коммерческого предприятия;

-- определение основных направлений формирования ассортимента.

Управление ассортиментом -- это деятельность, направленная на достижение требований рациональности, оптимальности, гармоничности ассортимента. Основополагающим элементом управления является формирование ассортимента.

К основным направлениям в области формирования ассортимента относятся: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Все эти направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента -- количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при производстве и реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента -- количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей. Так, современное состояние потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Стабилизация ассортимента -- состояние набора товаров, которому свойственны высокая устойчивость и низкая степень обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента -- количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Это очень ответственное направление формирования ассортимента, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров -- один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-производителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента -- количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Одним из путей совершенствования ассортимента может служить и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Кроме того, иногда при производстве новых товаров используется более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента.

Гармонизация ассортимента -- количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. На российском потребительском рынке данное направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм. Это направление характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах (города, страны или мира).

Принципы формирования ассортимента:

1. соответствие ассортимента характеру покупательского спроса;

2. реализация товаров комплексного потребления в одном месте - магазин в целом и часть магазина-универмага (досуг; товары для детей; женщин; культурно-бытовые)

3. оптимизация - обеспечение достаточной широты, полноты, и ГЛУБИНЫ АССОРТИМЕНТА (УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ, Т/О, ТОВАРНЫЕ ЗАПАСЫ); широта - удовлетворяет самые разные требования в одном месте, неуязвимость из-за поставщиков; но - требует доп. ресурсов. Глубина - разные требования по одному товару; максимальное использование торговых площадей; удар по конкурентам; диапазон цен. Но: расходы на поддержание запасов; склады

4. разумное, оптимальное сочетание постоянных и переменных величин в ассортименте;

5. распределение и рассредоточение товаров в магазине (приближение товаров повседневного спроса к покупателям)

6. универсализация (предельно широкий) ассортимента;

7. увеличение доли прод. товаров в непродовольственных магазинах и наоборот

8. обеспечение рентабельной работы (размер торговой надбавки должен как можно больше превышать издержки)

Этапы формирования ассортимента магазина в настоящее время (вкл. Эк., творч., формальные процессы):

1. определение товарного профиля, мощности и специализации торгового предприятия (магазина) - ТИП

2. установление группового ассортимента (количества групп, подгрупп, видов) в зависимости от типа, месторасположения, радиуса действия, контингента

3. определение структуры ассортимента (соотношение групп и подгрупп, увязка с плановыми эк. показателями)

4. подбор развернутого внутригруппового ассортимента, т.е. определение конкретных видов и разновидностей товаров

5. разработка, оформление и утверждение обязательного ас. Перечня

Тема 8. Рекламно-информационная поддержка и продвижение товара

22. Сущность, задачи и функции торговой рекламы. Эффективность рекламы. Современный опыт.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:

ѕ реклама товара (товарная реклама);

ѕ реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. Потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя. Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности и прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

1 Определение целей рекламы.

2 Принятие решений о рекламном обращении.

3 Выбор средств распространения рекламы.

4 Разработка рекламного бюджета.

5 .Оценка эффективности рекламной деятельности.

Вид рекламы	Цели рекламы
Информационная	Формирование имиджа предприятия. Создание имиджа товаров Корректировка представлений о деятельность фирмы Представление информации о товаре
Напоминающая	Подтверждение имиджа предприятия Подтверждение имиджа товаров Поддержание осведомленности
Убеждающая	Изменение отношения к товару Стимулирования опробования товаров Побуждение к приобретению товара Увеличение потребления

Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Средства распространения рекламы.

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Следствием этого является отсутствие их единой классификации как в мировой, так и в отечественной практике. Это зачастую затрудняет выбор конкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

* рекламу в прессе;

* печатную рекламу;

* аудиовизуальную рекламу;

* радио и телерекламу;

* рекламные сувениры;

* прямую почтовую рекламу;

* наружную рекламу;

* компьютеризованную рекламу;

* выставки и ярмарки.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

23. Характеристика и эффективность использования POS-технологий. Современный опыт.

POS'-материалы (от англ. pointofsale ) - реклама непосредственно в точках продаж .

Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, делающего выбор в магазине, - грамотное использование POS-материалов.

Изучая POS-материалы, покупатели получают информацию о преимуществах продукции. Так, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи.

Существует множество видов POS-материалов: шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки и т. д.

Дизайн POS-материалов должен, во-первых, разрабатываться с учетом особенностей точки продаж, для которой они предназначены; во-вторых, привлекать внимание покупателей и побуждать их к немедленной покупке рекламируемого товара.

POS-материалы решают такие маркетинговые задачи, как повышение уровня продаж, повышение уровня лояльности потребителя, повышение узнаваемости продукта в конкурентной среде, выход в новый ценовой сегмент, укрепление позиций на данном рынке.

Особое внимание необходимо уделить светодинамическим POS-материалам, которые обладают следующими особенностями.

«Убедительная» заметность. Стандартные POS-материалы уже привычны и стали нормой. Без них нельзя, но и с ними добиться значительного роста продаж сложно. Покупатель привык к ним и в лучшем случае просто обратит внимание, однако вряд ли это привлечет его внимание настолько, чтобы заставить его купить товар «просто так».

Непреодолимый импульс. Товар принадлежит к группе товаров импульсного спроса. Тогда не обойтись без динамических POS-материалов. Импульсный спрос рождается спонтанно, и чем сильнее желание попробовать, тем больше вероятность совершения покупки. А чтобы этот импульс родился, нужно обратить на себя внимание.

Срок службы. Как правило, POS-материалы изготавливаются из прочных материалов и могут служить не один месяц, а зачастую и год. Если обычных картонных изделий за то же время пришлось бы напечатать несколько тиражей, то POS-материалы достаточно сделать один раз (главное - не забывать менять батарейки раз в месяц или реже).

Высокая запоминаемость. 

Динамические POS-материалы позволяют задействовать периферическое зрение. Даже если потенциальный покупатель не разглядывает специально витрину, а стоит неподалеку от нее, он заметит периферическим зрением движение или подсветку. Он рефлекторно, совершенно неосознанно обернется на источник непонятного движения или света. Эта реакция досталась нам от древних предков в качестве механизма самозащиты. Мозг автоматически реагирует на движение рядом, чтобы предупредить своего хозяина о возможной приближающейся угрозе. Контролировать эту реакцию человек не способен, а вот использовать эту особенность человеческого мозга можно для увеличения продаж .

Тема 9. Организация труда и управление персоналом

24. Характер и особенности труда работников розничной торговли. Научная организация труда. Организация материальной ответственности и контроля за сохранностью товаров. Современный опыт.

Труд в сфере торговли обладает рядом специфических черт:

¦простота технологических операций работников массовых профессий (продавцов, фасовщиков, кассиров) и довольно низкие квалификационные требования;

¦так как этот труд связан с обслуживанием покупателей, то необходимо постоянное присутствие на рабочем месте, постоянный информативно -коммуникативный контакт с потребителем. Это создает не только довольно высокие физические нагрузки (работа на ногах, много однообразных движений зачастую в ограниченном пространстве, шуме), но и значительные психологические нагрузки, что повышает требования к физическим и психологическим характеристикам рабочей силы;

¦в сфере торговли велик удельный вес женского труда, молодежи, которым необходимо создать условия для учебы, воспитания детей;

¦в розничной торговле возрос удельный вес предпринимателей, не имеющих специального образования.

В связи с выполняемыми трудовыми функциями в торговле, с одной стороны, различают труд, связанный с продолжением процесса производства в сфере обращения (доработка, упаковка, сортировка, хранение, подготовка к продаже и т. п.). Затраты такого рода труда приводят к увеличению стоимости товара. В связи с производством в магазинах кулинарной продукции, выпечки, мороженого роль этих операций в розничной торговле возрастает. С другой стороны, в торговле отмечаются затраты труда, связанные со сменой формы стоимости, с товарной в де - нежную (изучение спроса, реклама, продажа, дополнительное обслуживание и т. п.). На выполнение этих функций затрачивается меньшая часть труда.

Организация труда - это комплекс организационных, экономических, технических, социальных мероприятий, направленных на более эффективное использование трудовых и материальных ресурсов и создание благоприятных условий для работы.

На организацию труда в торговле влияет также неравномерная интенсивность покупательских потоков, что приводит к перегрузкам работников в часы «пик», образованию очередей и неизбежным простоям в часы спада интенсивности покупательских потоков. Сохраняется в торговле и значительное число операций, выполняемых вручную.

Научная организация труда (НОТ) - это организация труда, основанная на новейших достижениях науки и передовой практики, позволяющая наилучшим образом соединить технику и людей в едином технологическом процессе, обеспечивающая наиболее эффективное использование трудовых и материальных ресурсов, повышение производительности труда, сохранение здоровья человека. Она позволяет без дополнительных капитальных вложений наилучшим образом соединить людей и технику в едином технологическом процессе и на этой основе обеспечить рост производительности труда, повысить его эффективность, сократить потребность в новых работниках, а также улучшить культуру обслуживания населения.

Основными направлениями научной организации труда в торговле являются:

¦ совершенствование форм разделения и кооперации труда;

¦ улучшение организации и обслуживания рабочих мест;

¦ изучение и распространение передовых приемов и методов труда;

¦ подготовка и повышение квалификации кадров;

¦ совершенствование нормирования и оплаты труда;

¦ улучшение условий труда.

Важное значение в организации труда работников магазина имеет материальная ответственность за сохранность товарно-материальных ценностей: правильный выбор ее форм, определение численности и состава бригад материально ответственных лиц, организация контроля и обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей.

Трудовым кодексом Республики Беларусь предусмотрена ограниченная и полная материальная ответственность.

Ограниченная материальная ответственность может наступать, если она установлена Трудовым кодексом, коллективными договорами и соглашениями в пределах среднего месячного и трехкратного среднемесячного заработка.

Полную материальную ответственность несут работники: на основании специального письменного договора; за товарно-материальные ценности, полученные под отчет по разовой доверенности; за ущерб, причиненный действиями работника, преследуемыми в уголовном порядке; за ущерб, причиненный работником в стадии алкогольного, наркотического или токсического опьянения; за ущерб, причиненный не при исполнении трудовых обязанностей; в связи с причинением ущерба, вызванного недостачей, умышленным уничтожением или порчей товаров.

B розничной торговле различают две формы материальной ответственности (индивидуальную и коллективную)

Договор о полной материальной ответственности обычно заключается при приеме на работу в письменной форме с работниками, достигшими 18-летнего возраста, в двух экземплярах, один из которых находится у нанимателя, другой - у работника. Договоры о полной индивидуальной материальной ответственности могут быть заключены:

¦заведующими кассами; заведующими складами и их заместителями; старшими кладовщиками; кладовщиками;

¦контролерами-кассирами всех категорий; контролерами всех категорий; кассирами всех категорий; работниками, выполняющими обязанности кассиров; продавцами всех категорий;

¦директорами (заведующими) и их заместителями; заведующими секциями, отделами (товарными, заказов) и их заместителями; заведующими приемными пунктами.

Договоры о полной материальной ответственности могут быть заключены с работниками, выполняющими работы по приему на хранение, обработке, хранению, отпуску материальных ценностей на складах; по продаже товаров, их подготовке к продаже независимо от форм торговли.

Договор о полной материальной ответственности работника предусматривает его активное поведение, обязанность обеспечить сохранность вверенных ценностей, право и обязанность требовать от нанимателя создания нормальных условий работы. Работник несет ответственность лишь за необеспечение сохранности вверенных ему нанимателем материальных ценностей. Со своей стороны наниматель - и это должно быть зафиксировано в договоре -обязан создавать работнику условия, необходимые для нормальной работы и обеспечения полной сохранности вверенных работнику ценностей.

Коллективная (бригадная) материальная ответственность устанавливается, если: предусмотренные соответствующим перечнем работы выполняются работниками совместно; невозможно разграничить ответственность каждого работника на основании договора об индивидуальной материальной ответственности; работники коллектива (бригады) достигли 18-летнего возраста.

25. Управление персоналом и мотивация. Корпоративная культура. Распределение функциональных обязанностей. Современный опыт.

Основными формами разделения труда в магазине являются: функциональное, товарно-отраслевое и квалификационное.

Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. С учетом этого признака весь торговый персонал подразделяется на категории: управленческий, основной или торговооперативный, оперативно-вспомогательный, технический и вспомогательный. Управленческий персонал состоит из работников, обеспечивающих управление торгово-технологическим и трудовым процессом. К ним относятся директор (заведующий), заместитель директора (заведующего), администратор, товароведы, заведующие секциями, старший бухгалтер, бухгалтеры и т. д.

Общее руководство магазином осуществляет директор (заведующий).

Заместитель директора (заведующего) магазина руководит коммерческой деятельностью, в его ведении находятся вопросы организации технологических операций и хозяйственного обслуживания.

Администратор следит за состоянием выкладки товаров и рекламного оформления торгового зала, за соблюдением правил торговли, принимает решения по претензиям покупателей и т. д.

Товароведы выполняют функции по изучению спроса, заключению договоров с поставщиками и контролю за их выполнением, организуют доставку товаров в магазин, внедряют современные методы продажи товаров и т. д.

Заведующие товарными отделами (секциями) организуют работу своих отделов (секций).

Основной (торгово-оперативный) персонал - это продавцы, контролеры-кассиры, контролеры, кассиры, т. е. работники, занятые обслуживанием покупателей в торговом зале.

В обязанности продавцов входит подготовка и уборка рабочего места (получение упаковочного материала, проверка работоспособности торгового оборудования и инвентаря, пополнение рабочих товарных запасов, уборка тары, поддержание надлежащего санитарного состояния), подготовка товаров к продаже, обслуживание покупателей, учет неудовлетворенного спроса и т. д.

Контролер-кассир готовит рабочее место к выполнению расчетных операций, выполняет расчетные операции с покупателями, осуществляет сдачу выручки и т. д. Контролер проверяет сортность, комплектность, размеры, эксплуатационные свойства и цены товаров. Осуществляет перемеривание оплаченных товаров, заполняет паспорта на приобретенные товары, консультирует покупателей, упаковывает и отпускает товары покупателям.

...