Рынок услуг туризма и гостеприимства, основные методы исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Торгово-экономический институт

институт

Кафедра торгового дела и маркетинга кафедра

КУРСОВАЯ РАБОТА

Рынок услуг туризма и гостеприимства, основные методы исследования

А.С. Сысолятина

Красноярск 2018



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы рынка услуг туризма и гостеприимства, основных методов исследования

1.1 Рынок услуг: основные понятия, особенности его развития

1.2 Развитие рынка услуг на современном этапе

1.3 Методы исследования рынка услуг

2. Анализ внутренней и внешней среды гостиницы "Novotel Krasnoyarsk Center

2.1 Общая характеристика деятельности гостиницы "Novotel Krasnoyarsk Center

2.2 Анализ внешней среды гостиницы "Novotel Krasnoyarsk Center

2.3 Оценка конкурентов гостиницы "Novotel Krasnoyarsk Center

3. Анализ рынка туризма и гостеприимства, основных методов исследования гостиницы "Novotel Krasnoyarsk Center

3.1 Общая характеристика программы маркетинговых исследований гостиницы «Novotel Krasnoyarsk Center

3.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований гостиницы «Novotel Krasnoyarsk Center

3.3 Исследование взаимосвязи показателей качества обслуживания и бизнес-процессов гостиницы«Novotel Krasnoyarsk Center

3.4 Рекомендации по совершенствованию методов проведения маркетинговых исследований в гостинице «Novotel Krasnoyarsk Center

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Российский рынок начал формироваться в первой половине 90-х годов, следуя процессу рыночных реформ и приватизации. Для этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг. С начала 90-х годов до настоящего времени отечественный рынок услуг находится в процессе непрерывного развития. Наибольшая активность наблюдалась в сферах банковского дела и страхования, телекоммуникаций и компьютерных технологий, торговли и питания, туризма и в целом индустрии развлечений. В 2006 г. доля сферы услуг в ВВП России составила около 55%, в то время как в 2001 г. эта доля равнялась 35%. Существенную роль играет сфера услуг в решении вопросов занятости населения: доля занятых в сфере услуг в общей занятости населения достигает 56%. С другой стороны, роль сферы услуг в экономике России ещё недостаточно высока - в ВВП развитых стран ее доля превышает 65%. А в США достигла 77%.

Структура и основные качественные параметры российского рынка услуг существенно отличаются от западных, прежде всего преобладанием традиционных отраслей, обеспечивающих транспортировку и сбыт произведенной продукции. Так, в 2004 г. в структуре добавленной стоимости , созданной в сфере коммерческих рыночных услуг, доминировали позиции: «торговля, общественное питание и заготовки» (54%), «транспорт»(17%), а также «связь»(4%), что составляет в совокупности более 70% от общего объема созданной добавленной стоимости.

В то время как экономические реформы в Российской Федерации привели не только к активизации развития традиционных отраслей, но и созданию новых видов услуг (аудиторские, консалтинговые, компьютерные, бухгалтерские, услуги по проведению операций на рынке недвижимости, услуги в области рекламы, по подбору персонала, частной охранной деятельности и другие). Однако в целом российская индустрия услуг характеризуется все ещё как нарождающаяся - infant industry. Это состояние требует продуманного подхода к стратегии развития и регулирования отраслей услуг с учетом соблюдения баланса интересов иностранных и отечественных поставщиков в тех или иных секторах услуг: с одной стороны, следует обеспечивать защиту интересов российских поставщиков, а, с другой стороны, создавать конкурентную среду с участием иностранных поставщиков на рынках услуг, что ведет в конечном итоге к стимулированию деятельности российских участников рынка.

Важное значение имеет дальнейшее совершествование транспортных, телекоммуникационных, финансовых услуг, которые являются основой инфраструктуры всей экономики. Многие из секторов улуг (например, туристические, юридические, консультативные), не требуя больших капиталовложений, являются фактором социальной стабильности, обеспечивая создание рабочих мест в стране. Другие сектора, такие как строительство, не только создают рабочие места, но и через систему межотраслевых связей стимулируют развитие широкого круга секторов промышленности. Важное социальное значение имеют такие сектора услуг, как здравоохранение, образование, социальное страхование, услуги по организации досуга. Ряд секторов услуг связаны с наиболее предовыми в научно-техническом отношении областям, например, компьбтерные услуги , услуги космических запусков и т.д.

Важным фактором, влияющим на развитие российской сферы услуг, является характеристика трудовы ресурсов. В этом отношении третичный сектор экономики обладает неплохими потенциальными возможностями: сравнительно низкая стоимость рабочей силы, что особенно важно для трудоемких услуг; в целом высокий образовательный уровень рабочей силы; способность оперативно приспосабливаться к требованием экономической среды, проявлять инициативу и творческий подход.

Актуальность и значимость данной темы курсовой работы определяется также тем, что изучение и анализ рынка услуг, туризма и методов исследования предприятий позволяет руководителям оценить происходящие процессы, взвесить достигнутые результаты, выявить проблемные точки и разработать мероприятия по их устранению.

В качестве объекта исследования, было выбрано гостиничное предприятие «Novotel Krasnoyarsk Center» ООО "КрасноярскИнвест".

В настоящей курсовой работе ставится цель: провести анализ рынка туризма и гостеприимства, основных методов исследования гостиницы "Novotel Krasnoyarsk Center" и на основе этого предложить мероприятия по повышению эффективности деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:

- исследовать теоретические и методологические основы рынка услуг и гостеприимства, основных методов исследования. Здесь раскрыть основные понятия рынка услуг, особенности его развития; развитие рынка услуг на современном этапе; методы исследования рынка услуг;

- на материалах конкретного предприятия "Novotel Krasnoyarsk Center" провести анализ и оценку внутренней и внешней среды предприятия, где осветить: его организационно - экономическую характеристику, финансовое и информационное, материально-техническое обеспечение, провести анализ внешней среды предприятия, дать оценку конкурентам;

- на основе проведенных исследований выделить особенности рынка туризма и гостеприимства предприятия , разработать мероприятия по повышению эффективности услуг туризма и гостеприимства гостиницы "Novotel Krasnoyarsk Center".

В заключении сделать краткие выводы по исследованному материалу.

Предметом исследования данной курсовой работы выступает сфера деятельности гостиничного предприятия - предлагаемые услуги туризма и гостеприимства.

Объектом исследования является статистические материалы, информация на сайте гостиницы. Цель исследования заключается в оценке и анализе рынка туризма и гостеприимства, основных методов исследования, в выявлении различных проблем и вопросов, в поиске мер по улучшению данной сферы деятельности, дальнейшему укреплению положения предприятия. рынок услуга маркетинговый гостиница

Теоретической базой исследования, представленной работы, послужили: труды российских и зарубежных специалистов в области коммерции, нормативно правовые акты. Основной базой исследования являются труды д. э. н. Гунякова Ю. В. «Начала коммерциологии: функциональный аспект» и «Начала комерциологии. Система внутренних механизмов», где автор раскрывает наиболее важные вопросы изучаемой области - прежде всего предмет и методы коммерческой деятельности, ее объекты, субъекты, финансовое и информационное обеспечение, коммерческие механизмы.

Методологической основой написания курсовой работы является исследование в процессе проводимых исследований совокупности различных методов: анализа и синтеза, группировки и сравнения, экономических, статистических и других. Применение каждого из данных методов определяется характером решаемых в процессе исследования задач.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников литературы и приложений. Общий объем работы 96 страниц. Она иллюстрирована 14 рисунками, 40 таблицами и 6 приложениями. Список литературы включает в себя 38 источников.



1. Теоретические основы рынка услуг туризма и гостеприимства, основных методов исследования

1.1 Рынок услуг: основные понятия, особенности его развития

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще.

Интересно определение Р. Малери: "Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта". По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит, то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых -- доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги -- авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товаруслуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

Рынок услуг -- сфера купли-продажи различных видов деятельности, которыми удовлетворяются соответствующие потребности людей.

На рынке услуг предмет сделок определяется оказанием тех или иных видов работ (рекламных, медицинских, консультационных, юридических, образовательных, страховых, финансовых и т.д.)

Разработка новых продуктов и товарной политики Фирмы. Для этого надо разработать и охарактеризовать гостиничный продукт, используя трёхуровневый маркетинговый подход. То есть, надо рассмотреть гостиничный продукт на трех уровнях: продукт по замыслу‚ продукт в реальном исполнении, продукт с подкреплением.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении -- трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобиля осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении.

Кроме того, ремонт автомобиля включает определенный порядок действий, требуемых для определённого ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг -- это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того, что покупается -- может быть осязаемым или неосязаемым.

Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения -- все эти действие одних людей для других. Поэтому ресторан является организацией обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование -- вполне осязаемые предметы.

Продукт - это результат человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной, духовной или информационной форме, либо в виде услуги.

Гостиничный продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера‚ подготовленного в данный конкретный момент для реализации потребителю. Гостиничный продукт не имеет вещественного выражения.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производится и потребляются.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары.

Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате

действии одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предыдущие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги, могут быть неопределенными.

Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределённости результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги спадается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты получают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода.

Такие проблемы возникает в сфере услуг из-за особенности услуги -- несохраняемости. Эта особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы.

Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Внутренний маркетинг

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворёнными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение Философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации, т е. ее сотрудники, будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать: Маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.

Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.

Возможности для индивидуального обслуживания

Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.

Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую услугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.

В работе Берри упоминается, что Финансовые институты осуществляют программы обучения побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденция становиться преобладающей за рубежом, что даже банки стали назначать отдельным клиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента и оказывается полезным, если у него возникают проблемы. Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий этап маркетинга - маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга:

- массовый - применяется при всеобщем охвате потенциальных потребителей одной и той же группой родственных товаров;

- дифференцированный - характеризуется тем, что для различных групп потребителей предлагается различные по своим потребительским свойствам товары;

- целевой (концентрированный) - для конкретной узкой группы потенциальных потребителей в процессе предложения им товара имеющего специфические особенности делающие этот товар привлекательного и желаемого для данной группы потребителя.

Таким образом, услуги характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применения в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

1.2 Развитие рынка услуг на современном этапе

В настоящий момент в России имеются пробелы в отношении статистического учета услуг, как во внутреннем производстве, так и во внешней торговле (особенно в отношении географической структуры экспортных и импортных потоков отраслей услуг). Есть проблемы с классификацией услуг. Так, тормозом развития практической деятельности операторов рынка услуг является разнобой в отнесении тех или иных видов услуг к экспортно-импортным операциям. Имеется необходимость и уже ведется работа по составлению общероссийского классификатора видов экономической деятельности по товарам и услугам, адаптированного к международной классификационной системе.

Формирование законодательной базы регулирования сферы услуг

Экономическое развитие секторов услуг сопровождалось созданием соответствующей законодательной базы. Было принято значительное число законов и других нормативных правовых актов, необходимых для установления регулирующих мер, затрагивающих как общий режим деятельности в сфере услуг (Гражданский кодекс Российской Федерации или закон об иностранных инвестициях), так и его специфические аспекты в отдельных секторах услуг (закон о банках и банковской деятельности, об организации страхового дела, о туристской деятельности, законодательство в отношении ряда профессиональных услуг и т.д.).

Однако, динамика развития секторов услуг все еще неадекватно отражена в существующей законодательной системе. «Запаздывание» законодательства, регулирующего рыночные взаимодействия, в значительной степени является следствием того, что до 1991г. большинство секторов услуг было полной монополией государства. В частности, одной из причин, вызвавших российский банковский кризис в августе 1998г., был недостаток эффективных пруденциальных мер в банковской деятельности, из-за чего внутренняя финансовая система сильно зависела от ситуации на краткосрочном рынке иностранного капитала. В настоящее время процесс совершенствования законодательной базы и механизмов для выполнения законодательных норм идет в секторах связи, страхования, транспорта, здравоохранения, образования, туризма, в банковской сфере, в области аудиторских услуг и др.

Кроме того, формирование систем регулирования в некоторых секторах услуг зависит от окончательного установления регулирующих норм в определяющих общий экономический климат законодательных актах, таких как Земельный кодекс, закон о государственном регулировании внешнеэкономической деятельности, закон о валютном регулировании. В целях создания благоприятного экономического и инвестиционного климата в России реализуется комплекс мер по дебюрократизации экономики, который предусматривает упрощение регистрации предприятий, сокращение перечня лицензируемых видов деятельности и сокращение числа проверок предприятий.

Потребность в дальнейшем формировании режима регулирования сферы услуг, который обеспечит оптимальное сочетание государственных контролирующих мер и конкурентных условий для деятельности отечественных и иностранных поставщиков услуг, становится для России все более явной в свете задачи присоединения к ВТО.

Участие иностранных поставщиков в развитии отраслей услуг России

В отличие от рынка товаров, где либерализация может стать причиной достаточно ощутимого ущемления национальных интересов в отдельных отраслях, либерализация в сфере услуг предполагает не просто расширение иностранного участия, но и фактически создает в силу специфики способов торговли услугами условия для устранения административных барьеров для входа на рынок всех его участников, в том числе и представителей его национального сегмента. Это, в свою очередь, создает условия для появления на рынке новых поставщиков услуг, создания новых рабочих мест, роста профессионализма российских специалистов и в конечном итоге развития эффективной конкуренции. Такие условия позволят удовлетворить потребности предприятий и населения в разнообразных услугах высокого качества при одновременном снижении затрат на их приобретение. «Торговля услугами путем коммерческого присутствия иностранных поставщиков на территории страны» (в терминологии ГАТС), являющаяся одной из основных форм доступа на рынок поставщиков услуг, представляет собой вложение инвестиций. Если либерализация торговли товарами ведет к частичному замещению отечественных товаров на российском рынке продукцией иностранных производителей, то при либерализации коммерческого присутствия иностранцев на российском рынке услуг происходит рост объема услуг, производимых в России, с использованием имеющихся в России материальных и интеллектуальных ресурсов.

Очевидно, что если Россия станет развивать рынок услуг, опираясь исключительно на национальные ресурсы или с минимальным допуском иностранных поставщиков на свой рынок, то качественный уровень развития отраслей услуг в стране будет неизбежно отставать от международного уровня. Это негативно скажется на динамике экономического роста и не будет соответствовать интересам российских потребителей. В то же время, Россия заинтересована в создании благоприятных условий для выхода отечественных поставщиков на мировой рынок, что будет достигнуто в более полной мере в случае членства в ВТО.

Одновременно с пониманием выгод от движения в сторону либерализации российской сферы услуг нельзя упускать из виду и необходимость разумного протекционизма российских поставщиков услуг, уровень конкурентоспособности которых в ряде секторов (транспорт, страхование, банковская сфера, туризм, отрасли связи, здравоохранение, ряд деловых услуг) по объективным причинам пока остается ниже уровня иностранных поставщиков.

До 90-х гг. коммерческое присутствие иностранных поставщиков услуг допускалось только в форме представительств, без права осуществления коммерческих операций на территории нашей страны. Т.е., за исключением отдельных случаев, иностранные компании не могли оказывать услуги. В то же время, существовавший лимит на выезд отечественных граждан за границу наряду со строгой системой валютного контроля значительно ограничивали возможности потребления физическими лицами услуг за рубежом.

Открытие российского рынка услуг привело к существенной активизации деятельности иностранных поставщиков в различных секторах услуг. Особенно заметно иностранное присутствие в новых областях, связанных с предоставлением деловых услуг (консалтинг, аудит, юридические и бухгалтерские услуги, реклама и компьютерные услуги), что связано с возрастающей потребностью развивающейся экономики России в подобной деятельности и в то же время с недостаточно накопленным опытом российских поставщиков в этих сферах. Интерес иностранных поставщиков к России проявляется также на рынках традиционных и ключевых секторов экономики услуг, которые относятся к перспективным и прибыльным сегментам мирового рынка услуг: банковская сфера и страхование, транспорт и телекоммуникации, торговля и общественное питание, туристическая индустрия и здравоохранение.

Очевидно, что чрезмерная защита слабых национальных производителей в России в современных условиях приводит к замедлению развития соответствующих отраслей, консервирует их «недоразвитость» и общую технологическую отсталость, затягивает прогрессивные изменения, что не отвечает интересам общества в целом. В то же время, в отдельных ключевых отраслях услуг российские поставщики заметным образом вытесняются иностранными участниками (в области международных автодорожных и морских перевозок, в строительстве, страховании, в сфере общественного питания, в отдельных подсекторах сектора связи), что требует продуманной стратегии дальнейшего развития.

Одновременно благодаря комбинации сравнительно низких цен, роста профессионализма и предприимчивости, российские производители, несмотря на наплыв в ряд секторов услуг мощных иностранных конкурентов после либерализации внешней торговли, смогли закрепиться на многих рынках, а после кризиса 1998г. даже расширить свое присутствие (розничная торговля, реклама, аудиторские, консультационные услуги, компьютерные услуги, туризм и др.).

Благодаря притоку иностранного капитала российский бизнес получает крайне необходимые для развития финансовые ресурсы и, что не менее важно, передовые технологии, эффективные методы реализации услуг и управления; приобщается к высокой культуре деловых отношений и обслуживания клиентов и т.д.

В целом в России созданы достаточно привлекательные условия для вложения иностранных инвестиций. Однако за последнее десятилетие поток прямых иностранных инвестиций в Россию оказался меньше, чем можно было бы ожидать. Так, в 2000 г. объем иностранных инвестиций составил 10,96 млрд. долл. США (из них 4,43 млрд. - прямые инвестиции), из них на услуги приходится около 50%. Общий эффект иностранных инвестиций с позиций интересов страны положителен: в результате ускорилось создание целого ряда новых услуг, произошла модернизация традиционных видов услуг.

Внешняя торговля услугами России

В целом объем внешней торговли услугами России имеет тенденцию к росту: в 2000г. экспорт услуг составлял 8 424 млн. долл. и импорт - 15 141 млн. долл., в 2006г., соответственно, - 9 632 млн. долл. и 17 412 млн. долл.

Объем всего экспорта услуг из России сопоставим с объемом экспорта нефти, а показатели импорта услуг близки с показателями российского импорта продовольствия из стран дальнего зарубежья.

Доля торговли услугами в совокупном объеме внешней торговли России приближается к показателям развитых стран. Однако абсолютные показатели торговли услугами значительно отстают от мировых лидеров. Так, согласно статистике ВТО, в 2004 г. Россия в международной торговле услугами входила в ряд 30 ведущих стран, но ее доля в мировой торговле услугами составляла в 2004 г. около 1%. (доля США в 2004 г. равнялись 16,1%, для Франции - 5,6%, Германии - 7,9%, Японии - 6,5%). Низкий показатель доли России в международной торговле услугами свидетельствует о недостаточном развитии этого сектора в системе внешнеэкономических связей России. Вместе с тем доля России на мировом рынке услуг практически совпадала с ее долей в мировой торговле товарами, с той лишь разницей, что российская торговля товарами сводилась с положительным сальдо.

В последние годы внешняя торговля услугами России имеет устойчивое отрицательное сальдо (в 2000г. отрицательное сальдо составило 6717 млн. долл., в 2006г. - 7780 млн. долл.), причем прослеживается тенденция возрастания импортной зависимости. Это объясняется сохраняющейся потребностью в импорте некоторых традиционных видов услуг и растущим спросом на прогрессивные, технически и технологически сложные услуги. Кроме того, значительное отрицательное сальдо в торговле услугами явилось следствием возросшей открытости российского общества, сопровождавшейся, в том числе, увеличением масштабов выездного туризма.

Неизменно отрицательным является баланс России по статьям, связанным с предоставлением туристических, строительных, новых деловых услуг, страховых услуг. При этом решающее влияние на формирование итогового сальдо оказывает образующийся крупный дефицит по статье "поездки". Доходная часть внешней торговли услугами формируется за счет транспортных услуг, услуг связи (главным образом за счет космических разработок), торговли роялти, патентами, за счет лицензионных платежей, а также компьютерных услуг.

Важнейшей и преобладающей статьей торгового баланса Российской Федерации в сфере услуг в последние годы является туризм (в классификации платежного баланса позиция "поездки"). На эту статью в 2006 г. приходилось 40% общего объема экспорта услуг и 59% импорта. Поскольку в настоящее время расходы по "поездкам" более чем в два раза превышают доходы (по сравнению с 1996г. этот разрыв увеличился), эта статья является и крупнейшей расходной частью российского баланса услуг. Важным препятствием роста экспорта услуг по статье "поездки" является отставание развития в стране соответствующей инфраструктуры: недорогих и качественных гостиниц, ресторанов, развлекательных учреждений. По отношению к странам СНГ Россия также выступает нетто-импортером по этой статье: импорт услуг из этих стран в 2006 г. составил 2124 млн. долл. США, а экспорт - 1232 млн. долл. США.

В сфере транспортных услуг Россия остается нетто-экспортером на мировом рынке. В общем объеме экспорта услуг удельный вес транспортных услуг составил в 2006 г. 34%; в составе импортируемых услуг на долю транспорта приходилось 13%. Однако, в последние годы прослеживается увеличение импорта данного вида услуг, что является следствием тенденции вытеснения с рынка российских транспортных фирм, особенно в сфере морского и автодорожного транспорта.

На долю других видов услуг (кроме транспорта и туризма) в 2006 г. приходилось около 26% общего объема торговли услугами. Россия пока имеет слабые экспортные позиции в сфере финансовых услуг вследствие неокрепших банковской системы и института страхования. Потребности российских производителей в сложном технологическом оборудовании не удовлетворяются отечественными объемами производства, в результате чего наблюдается дефицит по статье "операционный лизинг". Экспорт таких деловых услуг как маркетинговые, управленческие, аудиторские, консультационные, юридические в структуре российской торговли услугами почти отсутствует. В то же время Россия использует свой экспортный потенциал в области научно-исследовательских разработок (главным образом промышленного и военного характера). Успешно на данном этапе осваивается новый для российских поставщиков рынок компьютерных услуг.

В географической структуре внешней торговли услугами доминируют страны дальнего зарубежья, удельный вес которых в 2006 г. находился на уровне 76,0% по экспорту и 80,2% по импорту.

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создании рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу является услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но её внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксисткой теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жестокость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции и т.д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработавшие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

1.3 Методы исследования рынка услуг

Методы количественных исследований: понятие количественных исследований, область применения количественных исследований, методы количественных исследований.

Количественные исследования так называются по причине нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

В основе методик количественных исследовании всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование.

Исследование с использованием количественных методов -- это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Специалисты компании используют основные методики количественных исследований:

- личные интервью,

- телефонные интервью,

- исследования розничной сети,

- холл-тесты.

Качественные методы

Методы качественных исследований: понятие качественных исследований, область применения качественных исследований, методы качественных исследований.

Свое название этот тип исследований получил вовсе не из--за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной Форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником сортирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова.

Полученные качественными методами данные не подлежат качественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не дает оснований утверждать, что 25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствует преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Однако количественные и качественные методы ‚ это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Личные интервью

Описание методики «личное интервью»: характеристика личного интервью как метода исследовании; достоинства и недостатки личных интервью; личное интервью по месту жительства (квартирное интервью), личное интервью на улице (уличное интервью).

Личное Интервью - это классический Метод маркетингового `исследовании, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное Интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в тон, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

Несмотря на кажущуюся простоту задачи, организовать опрос потребителей маркетологам компании-производителя обычно не год силу. В сжатье сроки необходимо провести сотни индивидуальных интервью. Для этого требуется команда квалифицированных интервьюеров, обязанных четко соблюдать способ отбора респондентов и правила проведения интервью.

Вариации методики «личное интервью»

Личные интервью могут проводиться по месту жительства или работы респондента, а также в местах продаж, на улице.

Телефонные интервью

Описание методики «телефонное интервью»: характеристика телефонного интервью как метода исследований; достоинства и недостатки телефонных интервью; телефонный опрос физических и юридических лиц; технические средства для телефонных интервью (САTI).

Телефонное интервью - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собрать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.).

Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц).

Холл-тест

Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и х качественным исследованиям. По сути, холл--тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл--тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.

Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свое реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.

Холл-тест позволяет получать информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

Холл--тесты используются, когда необходимо:

- оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара;

- протестировать концепции брендов;

- дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;

- выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;

- оценить чувствительность к цене и вероятность покупки.

Глубинные интервью

Глубинные (углубленные) интервью -- это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает поучение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинные интервью базируются на использовании методик побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакции респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа Фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»), На основе транскрнпта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

...