Маркетинговые коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы реализации кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием методов проектного управления

1.1 Роль проектного управления в осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 ИМК в управлении процессом моделирования поведения потребителей

1.3 Специфика применения и управления ИМК на современном рынке

2. Исследование специфики проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на всех фазах жизненного цикла

2.1 Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на предпроектном этапе

2.2 Особенности инструментария проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе разработки

2.3 Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе осуществления и закрытия

3. Повышение эффективности проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций в Космик

3.1 Методика оценки результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.2 Оценка результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере Космик

Заключение

Список литературы



Введение

маркетинговый коммуникация покупатель

Удачная коммуникационная деятельность - это один из самых важнейших факторов успеха каждой компании. Четко спланированная кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет существенное увеличить объемы продаж, прибыль, достичь благоприятного имиджа компании.

Вопрос получения результативных маркетинговых коммуникаций сегодня являются одним из самых важных в планировании маркетинговых мероприятий. Важность общения в современных условиях неуклонно возрастает в результате растущего насыщения рынков товарами, растущего разнообразия потребительских потребностей, форм и методов конкуренции. Д.Д. Костоглодов говорит, что «в настоящее время общение становится основным объектом маркетинговых исследований, поскольку результаты предпринимательской деятельности все больше зависят от уровня знаний об коммуникационных процессах» [10]. Действительно, на насыщенном рынке недостаточно создать качественный продукт. Например, в средней товарной номенклатуре супермаркетов более 20000 единиц продукции [33]. Многие продукты имеют довольно высокое качество. Продавцу уже недостаточно для определения приемлемой цены и обеспечения ее доступности. В данном условии продавец должен обеспечивать результативную связь с покупателями, посредниками, поставщиками и иными партнерами по маркетингу. Результативность коммерческой деятельности во множестве зависит от того, как фирма информировала потребителей о себе и своей продукции. Для обеспечения результативных коммуникаций с целевыми аудиториями нужны тщательные планирования и внедрение кампании ИМК.

В связи с тем, что управление проектами позволяет результативно управлять сроками, затратами, качеством, риском, связью и т. д.

В последнее время все большее количество фирм приходят к пониманиям того, что существенная часть их деятельности организована в качестве проекта. Применение управления проектами обширно распространено во всем мире и доказало свою результативность. Управление проектами базировано на применении современных научных знаний, навыков, методов успешной реализации проектов. Использование управления проектами позволяет «добиваться результатов желаемого качества, а также экономить деньги, время, ресурсы и снижает риск» [11, с. 4]. Управление проектами охватывало все сферы человеческой деятельности. Маркетинг - одна из областей применения методов управления проектами. Актуальность управления проектами в маркетинге доказана в разных научных публикациях и работах. Управление проектом кампаний ИМК является наиболее узкой сферой методологии управлений проектами и имеет свои специфики из-за специальной предметной области. Следует отметить, что те же принципы управления проектами применяются к проектам во всех областях, но имеются существенные отличия в акцентах и деталях планирования и исполнений проектов в зависимостях от конкретной предметной области [16, с. 34]. Специфики управлений проявляются в связи с тем, что нет единых методов разделений фаз, конкретные итоги и действия могут существенно отличаться, методы, инструменты и процесс управления проектами не применяется единообразно во всех проектах. Руководство по совокупностям знаний по управлениям проектами [6, с. 38] указывается на релевантность адаптации управления проектами к конкретному проекту. В этой связи важно рассмотреть особенности кампании по управлению проектами ИМК. В пределах планирования и реализаций кампаний ИМК нужно установить, какие процессы являются подходящими, какие методы и инструменты стоит применять.

Актуальность темы исследования, с одной стороны, из-за необходимости пересмотра и совершенствования процесса планирования и реализации кампании ИМК, а с другой стороны - необходимости обоснования использования управления проектами в планирование и внедрение кампании ИМК, особенности кампании по управлению проектами ИМК.

Цель диссертационной работы состоит в определении возможности и целесообразности использования проектного управления в планировании и реализации кампаний ИМК.

Для достижения цели исследования потребовалось решить такие задачи:

* систематизация и уточнение понятийного аппарата в сфере проектного управления кампаний ИМК;

* анализ схем планирования и реализации кампании ИМК, провести анализ существующих проблем, возникающих в практике предприятий, реализующих планирование и осуществление кампании ИМК;

* обоснование возможности и целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

* разработать модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

* предложить методы и инструменты проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

* разработать методы оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Объект исследования - предприятия, планирующие и реализующие кампании ИМК.

Предметом диссертационного исследования является процесс планирования и осуществления кампании ИМК.

База исследований. Прямой основой исследования были компании, которые планируют и проводят кампании ИМК в России (в том числе компании, предоставляющие услуги в области маркетинговых коммуникаций: рекламные агентства, PR-агентства, маркетинговые агентства, агентства маркетинговых услуг, агентства маркетинговых коммуникаций, агентства маркетинговых коммуникаций и т.д.).

Научная новизна диссертации следующая:

1. Предлагаются определения терминов «Проект кампании IMC» и «Управление проектами кампании IMC», которые отражают специфику рассматриваемого проекта - кампанию IMC, которая позволяет использовать термины «проект» и «управление проектами» в планирование и осуществление кампании IMC.

2. Обоснована необходимость использования управления проектами в планировании и реализации кампании IMC, которая заключается в том, что на всех этапах кампании IMC руководство проектом представляет методы и инструменты для успешного управления различными областями кампании IMC проект (время, стоимость, качество, человеческие ресурсы и т. д.), что позволяет предлагать направления для улучшения планирования и реализации кампании IMC.

3. Разработана модель управления проектами при планировании и реализации кампании IMC, которая отображает структуру и взаимосвязь процессов, которые формируют управление проектами кампании IMC. Предлагаемая модель позволяет использовать все области знаний по управлению проектами при планировании и реализации кампании IMC, которая обеспечивает успешную реализацию кампании IMC в выделенных ресурсах в течение заданных временных периодов и с требуемым качеством.

4. Методы и инструменты управления проектами при планировании и реализации кампании IMK. Представленные методы и инструменты показывают специфику управления проектами кампании IMC на всех этапах жизненного цикла, что позволяет применять управление проектами при планировании и реализации кампании IMC. Предлагаемые методы и инструменты позволяют увеличить эффективность управления разными областями в планировании и реализации кампании ИМК: предметной областью проекта, сроками, стоимостью, качеством и т.п.

5. Разработана методика оценки эффективности применения проектного управления в планировании и реализации кампании ИМК, опирающаяся на качественные и количественные показатели, которая позволяет оценить эффективность и сформировать рекомендации по применению проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Практическая значимость исследования и его результатов состоит в возможности повышения эффективности планирования и осуществления кампании ИМК за счет применения всего арсенала методов и инструментов проектного управления.



1. Теоретические основы реализации кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием методов проектного управления

1.1 Роль проектного управления в осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

Традиционное применение маркетинговых инструментов не может решить всех проблем, которые встают перед маркетологами в условии современного информационного общества. Стоит заметить, что продолжительное время элементы маркетинговых коммуникаций анализировались как отдельные виды деятельности, в то время как в современной маркетинговой философии главенствует идея, что их интеграции необходимы для достижения успеха.

Коммуникационные процессы и инструменты маркетинговых коммуникаций хорошо изучены и описаны как в трудах зарубежных, так и отечественных исследователей. В работах авторов, которые опубликованы за последние десятилетия, зачастую встречается термин «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации не ограничиваются совместными, комплексными использованиями вышеуказанных инструментов. Современные концепции маркетинговых коммуникаций должны охватить все средства маркетингового комплекса и представлять собой интеграции всех коммуникаций с потребителями, предназначенные для того, чтобы доносить до покупателей идеи позиционирований продуктов компаний, и только в этом случае она полностью становится понятием Интегрированные маркетинговые коммуникации. В дополнение к последнему компоненту маркетингового комплекса) - продвижение ИМК должно также включать коммуникацию через сам продукт в качестве основной причины и основы коммуникационного сообщения, его цены, выбранных каналов распределения в соответствии с желаемым позиционированием.

Не существует определения интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые отражали бы обязательное включение сообщений через все компоненты маркетингового комплекса. Р. Сандхаузен дает следующее определение: ИМК - это тщательная координация всех коммуникаций в рамках продвижения, чтобы обеспечить единое ориентированное на клиента рекламное сообщение (перевод автора). Скоординированные действия означают типы рекламной рекламы, личных продаж, торгового маркетинга, PR.

Р. Сандхусен также приводит определение ИМК Американской Маркетинговой Ассоциации: интегрированные маркетинговые коммуникации - это скоординированные действия, которые направлены на то, чтобы все контакты имеющихся и потенциальных клиентов с продуктами, услугами или организациями учитывали характеристику потребителей и были непротиворечивыми во времени.

Отличия ИМК от традиционных коммуникаций состоят в том, что:

ИМК-программы всеобъемлющие и содержат в себе все виды коммуникации, в том числе и внутрифирменные;

ИМК-программы унифицированные - общим идеям подчинены как рекламные сообщения, так и программы подборов персонала;

ИМК-программы отличаются целенаправленностью - коммуникаций через разные каналы устремлены на одну маркетинговую цель;

ИМК-программы координируют все компоненты коммуникации компаний;

ИМК-программы подчеркивают результативность достижений определенных целей при выборах коммуникативных каналов и размещениях ресурсов в маркетинговых медиа.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Е.Н. Голубкова определяет как интеграцию всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все транзакции между организацией и ее существующими и потенциальными потребителями, клиентами и клиентами.

Е.Н. Голубкова проводит параллель между маркетинговыми коммуникациями и продвижением, определяет управление маркетинговыми коммуникациями или продвижением в качестве процесса достижения следующих целей коммуникации организации:

- информировать потенциальных потребителей об их продукте, услугах и условиях продаж;

- убедить покупателя отдавать предпочтение этим продуктам и брендам, совершать покупки в определенных магазинах и т. Д.;

- заставить покупателя действовать, то есть покупать.

И.М. Синяева определяет концепцию «управления маркетинговыми коммуникациями» в рамках управления маркетингом как деятельность компании по регулированию стабильности рынка посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, связей с общественностью, с учетом влияния законов и рыночные тренды. Тот же автор определяет ИМК как комплекс взаимосвязанных коммуникаций, основными из которых являются прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа, интерактивный маркетинг, выставочный маркетинг.

Продолжая эту идею, можно определить управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями с учетом всех компонентов маркетингового комплекса в управлении маркетингом предприятия в целом.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) включает в себя организацию деятельности компании по регулированию стабильности рынка посредством маркетинговой коммуникационной политики, в том числе внутрикорпоративной, используя все элементы маркетингового комплекса и сформированные на основе анализа результатов исследования внутренней среды предприятия, внешней макроэкономической среды, поведения потребителей и других микро-факторов, определяющих динамику спроса, удовлетворения потребностей существующих и привлечения новых потенциальных потребителей.

Операция связи - это действие, направленное на создание диалога с потребителем и другими участниками рынка. Эффективность такой операции, обратная связь характеризуется степенью достижения маркетинговых целей компании.

Коммерческая система интегрированных маркетинговых коммуникаций - это динамично развивающийся торгово-производственный комплекс по созданию товаров, развитию его позиционирования и ценообразования, его сбыту по каналам сбыта с использованием внутреннего и внешнего рыночного продвижения. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы воспроизводства рынка - от идеи создания продукта и его позиционирования до их окончательной реализации. Только сбалансированные и комбинированные компоненты, соответствующие разработанному позиционированию, которые составляют систему ИМК, могут обеспечить максимальную отдачу от инвестированного капитала.

ИМК является рычагом реакции компании на возможности и угрозы внешней рыночной среды и используется в соответствии с набором управленческих решений, благодаря которым достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности.

Разработка стратегии и тактики маркетинга - тип управленческой деятельности, связанной с подготовкой планов и программ для достижения своих целей. Тактика реализации стратегии включает ее преобразование в форму текущих программ. Маркетинговая программа, в том числе в отношении интегрированных коммуникаций, направленная на создание привлекательного ассортимента, маркетинга, рекламных кампаний организации.

Планирование - это тип управленческой деятельности, связанной с подготовкой планов для достижения целей компании. Маркетинговое планирование - процесс достижения соответствия миссии и фактическим возможностям компании на основе разработанных системных документов стратегического развития для достижения маркетинговых целей с помощью комплекса маркетинговых и межфирменных коммуникаций. Планирование ИМК предполагает составление плана действий для информирования и построения диалога с потребителем и другими субъектами маркетинговой системы.

Внедрение разработанной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций на практике осуществляется ее организацией. Организационно-управленческая функция, задача которой - предоставить все необходимое: персонал, материалы, оборудование, помещения, наличные деньги и т. д.

Чтобы управлять интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятии, вы должны иметь полную и точную информацию о ходе выполнения планов. Функция учета включает сбор, систематизацию и обобщение полученных данных с целью мониторинга реализации маркетинговых программ. Мониторинг - процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий в отношении интегрированных сообщений относительно запланированных. Маркетинговый контроль - это процесс управления мониторингом, верификацией, бухгалтерским учетом и анализом для корректировки решений по планированию и управлению для достижения запланированного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге мы используем как внешний аудит - оценку результатов интегрированных программ маркетинговых коммуникаций с привлечением независимых экспертов, так и услуги внутреннего аудита. При определении несоответствия между реальной ситуацией и планами маркетинг использует функцию коррекции, принимает управленческие решения, направленные на сокращение разрыва между желаемыми и фактическими значениями.

При применении ИМК с целью стимулирования спроса и мотиваций поведения покупателей нужно помнить и о высокой социальной значимости ИМК за счет: предоставлений предельно обширного выбора и безопасности продукций, взаимных выгод всех участников канала распределений и в конечном результате - достижения предельной потребительской удовлетворенности. В оценках ИМК как «философии рыночного участия» заложены интеграции моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства и взаимовыгодного партнерского согласия.

1.2 ИМК в управлении процессом моделирования поведения потребителей

Управлять ИМК нужно с учетами достоверной базы данных о целевых сегментах сбыта, мнений покупателя о товарах, тенденций и закономерностей рыночной среды. Одним из более значимых факторов, устанавливающих ситуацию на рынках, является спрос.

В свою очередь, количество купленных товаров зависит от факторов: цены на этот продукт, цены на дополнительные товары и товары-заменители, а также доходов, вкусов и ожиданий потребителей-покупателей. Под ожиданиями подразумевается цена или скудное ожидание.

IMC предназначен для корректировки рыночной ситуации и увеличения потребительского спроса из-за влияния, в том числе на вкусы, ожидания и удовлетворенность потребителей, сделанных при покупке, чтобы мотивировать следующее, когда есть необходимость в будущем. Под необходимостью мы подразумеваем «потребность, потребность, потребность, нужно удовлетворять».

Формирование рыночных отношений происходит в условиях социально-экономических, психологических, политических и духовных преобразований, требующих постоянного развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью максимального удовлетворения потребностей человека. Максимальное удовлетворение потребностей потребителей и повышение рентабельности организации требуют: с одной стороны - разработки и внедрения системы коммуникационного воздействия на стимулирование рыночного спроса, мотивации поведения потребителей и потребителей в будущем; с другой стороны, успешное позиционирование готовой продукции и услуг в целевом сегменте продаж.

Изучение факторов, определяющих поведение потребителей в сегментах B2C и B2B, открывает возможности для управления потребительским поведением потенциальных покупателей и имитации спроса на товары организации с помощью IMC.

На поведение потребителей влияют внутренние и внешние факторы. Внешние факторы включают культуру и социальные ценности, демографические характеристики, социальный статус, контрольные группы и домохозяйство. К внутренним факторам - личностные характеристики личности.

Наиболее существенное влияние на человека, в том числе его внутренние психологические характеристики, имеет культура, в которой человек вырос и получил образование. Культура - это «совокупность достижений человека в промышленных, социальных и психических аспектах»

Важной задачей менеджера по маркетингу производителя или продавца при сканировании внешней микросреды является анализ конкурентной среды. Маркетинговая активность конкурента напрямую влияет на потребителей и рынок в целом. Маркетинговые стратегии могут быть скорректированы в зависимости от новизны, которую выпустил конкурент, как он изменил каналы и формы продвижения товаров, а также то, что установило ценовую политику.

Воздействие факторов внешней среды на поведения потребителей описывается многими моделями в таких дисциплинах как макро- и микроэкономика. Поведения потребителей в рыночной экономике изучали Р. Аллен, К. Менгер, В. Парето, Дж. Хикс, Э. Энгель и многие иные. Имеется существенное число моделей, которые описывают поведение потребителей под влиянием социальных групп и внешней информационной среды. Модель Шета - модель семейного принятия решения. Модель Никосия - устанавливает отношения между фирмой и ее клиентами: фирма влияет на них путем маркетинговых коммуникаций, а покупатели влияют на фирму покупкой.

Т. Веблен формирует «Теорию праздного класса», выявляет зависимости потребительских поведений от личностного образа и стиля жизни. Модель Беттмана анализирует выбор потребителей с когнитивной точки зрения. Модель Розенберга - с точки зрения пригодностей для удовлетворений потребности. Хоукинс исходной точкой потребительского поведения устанавливает стиль или образ жизни.

Без сомнений сами товары и их атрибуты являются главным устанавливающим фактором принятия решения о покупках. Но на решения о покупке именно данного продукта воздействует факт знакомства потенциального потребителя с ним, способности воспринимать, запомнить и удерживать информации, а также личностные отношения индивидуума к продуктам после ознакомлений с ним, вызванные психологическими спецификами человека.

1.3 Специфика применения и управления ИМК на современном рынке

Важность изучения поведения потребителей и процесса покупки для повышения удовлетворенности клиентов, а как следствие, увеличения доходностей компании подчеркивается многими теоретиками и практиками маркетинга. Теоритическим аспектам поведений потребителей посвятили свои научные труды И.В. Алешина, Н.Т. Байбарина, Р. Блэкуэлл, И.А. Дубровин, Г.Н. Кожухова, Г.Д. Костина, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, Н.К. Моисеева, Р. Сандхусен, Дж. Энджел, А.Я. Якимик и многие другие.

Все авторы сводят понятия поведений потребителей к действиям, которые предпринимают люди при приобретениях, потреблениях товара и услуг и избавлениях от них.

Приобретение-действия, ведущие к покупке. Этот процесс начинается с понимания потребности (проблемы), включает покупку или заказ продукта. Это может быть связано с поиском информации, оценкой вариантов и форм оплаты покупок, влиянием бренда на выбор товаров. Основной вопрос, который сейчас исследуется, заключается в том, как покупатель приходит к решению о том, что он хочет купить и как совершить покупку.

Потребление - как, при каких условиях и обстоятельствах, а также где и когда эти товары потребляются: полностью или не используются товары, специально или «нетрадиционные», независимо от того, использует ли употребление в себе функциональный смысл, местом использования товаров является изучал. Также учитывается структура потребления (сколько и как часто потребляются товары), условия и место хранения.

При изучении поведения потребителей и формировании диалога, адекватного его восприятию, невозможно игнорировать важную деталь - роль покупателя. Покупатель может выполнять три функции: совершить покупку, оплатить покупку, использовать покупку. Соответственно, все три роли покупателя, плательщика, пользователя - как может быть одним и тем же лицом или нет. Правильно определить эти роли и создать необходимое влияние на каждого из них посредством маркетинговых коммуникаций, в том числе через каналы продаж - значительную часть управления поведением потребителей для решения производственных и торговых проблем компании.

Решения, принятые потребителем, можно разделить на три типа. Они делятся на простые, обычно решаемые (покупка товаров повседневного спроса), ограниченные (с элементом новизны до определенного предела) и расширенные, характеризующиеся высокой сложностью и новизной. Каждый из этих типов процессов имеет разную степень взаимодействия. Участие - это уровень интереса клиентов или интерес к процессу покупки. С увеличением сложности покупки уровень участия увеличивается.

А. Митчелл рассматривает участие как переменную психического состояния отображения индивидуальных различий между потребителями. Участие в H.E. Кругман - это число, созданное за минуту «параллельного опыта», личное руководство или отношения между личной жизнью потребителя, влияющие на стимулы. Решение обычной проблемы происходит без признания, не обнаруживая при этом информации при низкой вовлеченности в покупку. Они делятся на две группы: лояльные покупки и повторение. Лояльность к бренду или компании дает огромные преимущества производителю и продавцу, поскольку лояльность клиентов к бренду гарантирует долгосрочные продажи. Трудно конкурентам переключать таких покупателей на свой бренд. Однако лояльность может уменьшаться при повторных покупках товаров с браком.

Повторная покупка не является особой привязанностью клиентов к бренду, характеризующейся низкой лояльностью. Покупка обычная и осуществляется по инерции. Переключение с этого бренда довольно легко в отсутствие его продажи, появление дефектной партии, недостаточные напоминания и рекламная поддержка при наличии более выгодной замены. Потребители с такой лояльностью становятся мишенью для конкурентов. Правильно сформированный ассортимент, который имеет высококачественные характеристики, в соответствии с выбранным позиционированием, а также рекламное напоминание и рекламные акции являются ключом к лояльности клиентов.

Одна из наиболее распространенных причин необходимости повреждения или желательной замены старого продукта. В процессе понимания потребностей потенциальных потребителей возникает желание встретиться с ним, что заставляет его искать информацию. Источник информации делится на внутренний и внешний. Внутренний поиск характеризуется извлечением воспоминаний о более ранней информации или предыдущем опыте. Если необходимая информация не найдена в результате такого поиска, потребитель использует внешний поиск из внешней среды, которая также называется предварительным поиском.

Различные виды маркетинговых коммуникаций могут оказать существенное влияние на достижение целей коммуникации компании, но имеют свои преимущества и недостатки. Эффективность каждого типа связи будет выше при внедрении интегрированного подхода. Важно учитывать не только то, как каждый из элементов коммуникационного комплекса влияет на потребителя, но и как эти элементы взаимодействуют друг с другом. Обычно на ранних этапах процесса принятия решений о покупке важны неличные каналы связи, в то время как личные каналы связи становятся более важными при оценке, пробной покупке и принятии окончательных решений. Разница в степени влияния каждого из средств маркетинговых коммуникаций на потребителя в зависимости от стадии процесса принятия решений о покупке, характеристиках продукта и других факторах является причиной необходимости комплексного подхода на планирование и организацию маркетинговых коммуникаций.



Рисунок 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии взаимоотношений. Чтобы обеспечить успех маркетинга отношений, необходима интеграция всех маркетинговых коммуникационных сообщений - для установления, развития и укрепления отношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций сегодня привлекает внимание все большего числа специалистов по маркетингу, которые сосредоточены на поиске новых путей повышения эффективности инвестиций в рекламные программы. Традиционные схемы формирования маркетинговых и коммуникационных программ, где каждый маркетинговый инструмент, будь то реклама или PR, нацелены исключительно на решение конкретных проблем, на практике становятся менее эффективными. Эффективность каждого типа коммуникационной деятельности должна оказывать влияние на другие маркетинговые мероприятия, проводимые компанией.

Таким образом, можно выделить 3 основных принципа интегрированной стратегии маркетинговых коммуникаций

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникации для достижения ваших целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из типов коммуникаций должен координироваться с позиционированием бренда с точки зрения их синергетического (т. е. результата, превышающего простую сумму компонентов) взаимодействия.

3. Интеграция расписания: определяя свой сегмент рынка, влияют на скорость принятия решений в пользу бренда компании.



2. Исследование специфики проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на всех фазах жизненного цикла

2.1 Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на предпроектном этапе

После того, как руководство компании принимает решения о реализациях кампании ИМК - начинается предпроектная фаза. На данной фазе выбирается менеджер проекта, осуществляется сбор исходных данных и анализ имеющегося состояния, реализуется определение проекта и его содержание. Эта информации фиксируется в Уставе проекта. После утверждения Устава проект считается официально авторизованным.

Принятие решений в сфере коммуникаций, как уже было указано, происходит после анализа текущих ситуаций, описания рынка и потребителя, после проведений сегментаций и отбора целевых сегментов, позиционирования товара, определения краткосрочной цели и устремлений деятельности.

Поэтому, стоит уточнить, что к этому этапу специалисты по маркетингу владеют подробными информациями: о товарах, о поставленной задаче, о целевых сегментах, о конкурентах и т.п. В той ситуации, если необходимой информации недостаточно, фирма может провести нужные маркетинговые исследования.

Предпроектную фазу проекта предлагается разделить на стадии (Рисунок 2):



Рисунок 2. Стадии предпроектной фазы проекта

Рассмотрим эти стадии более подробно:

1. Сбор исходных данных и анализ существующего состояния

Первым шагом на пути разработки и реализации проектов является не сама разработка, а «прощупывание почвы», иными словами, изучение и обзор состояния дел. Данный раздел отвечает за поиски и анализ важнейшей информации, которая непосредственно воздействует на анализируемые проекты.

В процессах сбора исходных данных и анализе имеющегося состояния предлагается рализовать установление проблем и реализовать сбор требований. Для начала рассмотрим, как могут быть определены проблемы.

Как в бизнес-, так и в маркетинговом планировании, одним из методов анализа ситуаций - определения проблем - имеющихся или потенциальных. Проблемы в сфере маркетинговых коммуникаций как выражения отрицательного состояния являются поводами для инициаций проекта кампаний ИМК. Проект кампаний ИМК служит инструментами решений проблем.

Определение проблем - это важнейший этап, т.к. он помогает наиболее четко представлять желаемые конечные результаты. Если проблемы будут определены неверно, то компания может затратить много времени и ресурсов напрасно в поиске верных решений для неправильных проблем. Если компания определила для себя основную проблему, что покупатели не знакомы названиями товаров и не знают об их существовании, - это одна проблема, требующая определенного решения, а другая проблема, если множество покупателей знакомы с товарами, однако не знают их преимуществ ли не понимают, почему этот товар имеет такую цену. Лишь верно установив суть проблемы, можно определить целевые аудитории, на которые можно устремить сообщение задачи и цели, которые требуется достичь.

Теперь можно перейти к рассмотрению следующего этапа процесса сбора исходных данных и анализа имеющегося состояния - сбор требований.

От качества и тщательности собранных требований заинтересованнных сторон к продукту и проекту, а также от умения управлять этими требованиями зависит успех проектов. Сбор требований это процесс определения и документирования потребности заинтересованных сторон проекта для достижений цели проекта. Определение заинтересованных сторон в границах анализируемого проекта кампании ИМК можно установить, как процессы выявлений всех людей, на которых будет оказывать воздействие проект, и документирования потребности и ожидания, ограничения и возможности. Предлагается в требования включать:

* потребность и ожидание заинтересованных сторон [66, с. 105];

* возможности, которые нужно использовать [66, с. 110];

* ограничения [66, с. 110].

В границах этого этапа могут устанавливаться как «требования к проекту», так и «требования к продукту».

Предлагается осуществлять процесс сбора требований в три этапа (Рисунок 3):

Рисунок 3. Процесс сбора требований

В процессе сбора требований также предлагается осуществить анализ факторов, позволяющих идентифицировать требования к проектам. Во многих источниках по маркетингу (Ф. Котлер [13], Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик С.Г. [15], Попов Е.В., Арланцев А.В. [42] и др.) анализируются факторы, которые нужно учесть, вырабатывая кампанию ИМК.

После реализации сбора исходных данных и анализа имеющегося состояния предлагается реализовывать определение проектов, в котором устанавливается целевая аудитория, цели, задачи и возможные ресурсы.

2. Определение проекта

Определение целевой аудитории

Основным моментом в процессе планирования и реализации проекта кампании ИМК является определение целевой аудитории, потому как специфики целевой аудитории будут воздействовать на принятие решений о месте, дате, и к кому обращается маркетинговое сообщение, а также в чем будет заключаться его суть.

А также, точно избранная целевая аудитория позволит избежать бессмысленной траты денег при размещении и увеличить результативность сами обращений. Неверное определение целевых аудиторий - это одна из самых дорогих ошибок при планировании кампаний ИМК.

Доставленное неправильно избранной целевой аудитории маркетинговое сообщение, заранее обречено на неудачи. Целевая аудитория сообщения является аудиторией, которую компания планирует охватывать в процессе реализаций кампаний ИМК.

Бернет Дж. и Мориарти С. определяют целевую аудиторию как группы людей, получающих маркетинговые обращения и имеют возможности реагировать на них [21]. Целевыми аудиториями могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, которые принимают решения о покупке, или те, кто воздействует на принятие данного решения, журналисты, посредники и др.

В маркетинговом плане целевые аудитории устанавливаются как группа людей, которые желают приобрести товары, а в плане кампаний ИМК круги аудиторий существенно расширяются. В нее могут быть включены представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товары, но которые оказывают существенное воздействие на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования нужно учесть группы воздействия, среди которых продавцы, посредники, служащие. Они тоже должны быть вовлечены в план кампаний ИМК.

Перейдем к рассмотрению следующего этапа определения проекта -определение целей и задач проекта кампании ИМК.

Определение целей и задач

Разработки целей и задач проектов являются не менее важнейшим этапом, чем определение целевых аудиторий. Удачное исполнение проектов кампаний ИМК невозможно без четких установлений целей. Компания должна четко представить цель, для чего будет реализован проект. Системы целей проекта служат для основы последующих решений проектов и определяют успешность проектов.

Цель - это результат, который стоит получить в процессе выполнения проектов [44, с. 61]. Цель во многом определяет средства, которые используют для их достижения. Постановка цели - принятие решений о том, куда компания движется или хочет попасть. Помимо этого, стоит отметить, что отличительная специфика проектов кампаний ИМК - четкая ориентация на достижение конкретной цели кампаний ИМК и в последующем важным параметром результативности проектов кампаний ИМК будут являться факт достижений поставленной цели.

На этапе анализа цели отрицательное положение анализа проблем превращается в положительное, устремленное на будущее положение анализа целей.

На этапе анализа целей негативное состояние анализа проблем превращается в позитивное, направленное на будущее состояние анализа целей.

Перейдем к рассмотрению следующего этапа определения проекта -определение возможных ресурсов.

Определение возможных ресурсов

Кампании ИМК можно считать успешными лишь в той ситуации, если они существенно достигли поставленной цели. Однако для достижения цели, нужны ресурсы, и потому нужно согласовывать цели и возможные ресурсы на начальном этапе, чтобы не было противоречий.

Проект можно реализовывать лишь тогда, когда все требуемые ресурсы существуют в нужном объеме и качестве и в нужные моменты времени. Ввиду этого, определение требуемых ресурсов также является важнейшим этапом в процессах планирования и реализации кампаний ИМК.

Стоит отметить, что необходимо не только определить возможные финансовые ресурсы, кроме них значительны также и человеческие и материальные ресурсы [53, 90 c].

В этом этапе нужно идентифицировать все возможности, которые фирма имеет в качестве средств платежа за представление услуг, необходимых для реализаций проекта кампаний ИМК.

В маркетинговой практике распространены случаи, когда компания имеет сильно ограниченные бюджеты в денежных выражениях, но имеет обширные возможности в сфере предоставлений собственных товаров в качестве оплаты.

Установление возможных ресурсов является весьма важным моментом, так как позволяет специалистам подробно останавливаться на рассмотрениях именно тех мероприятий в границах проекта кампаний ИМК, которые потенциально фирма имеет возможности себе позволить.

Итак, в границах процесса установления проекта реализуется установление целевых аудиторий, целей и задач и возможных ресурсов. Перейдем к рассмотрению следующего этапа - определения содержания проекта.

3. Определение содержания проекта

Основой для формирования списка мероприятий по достижению целей проектов является сбор исходных данных и анализ состояния.

Определение содержания это процесс выработки детального описания проектов и продуктов. Процесс, которые используется для управления содержанием проектов, имеет сильную зависимость от прикладной области. Инструменты и методы определения содержания:

- экспертная оценка,

- анализ продукта,

- поиски альтернативы,

- семинары с участиями модератора [66, 49 c.].

В рамках рассматриваемого проекта кампаний ИМК возможно использование семинара с участием модератора и т.п.

Спецификой определения содержания анализируемого проекта является то, что верный выбор идеи мероприятий являются залогами будущего успеха проекта, или напротив, его неудачи.

Ф. Котлер, К.Л. Келлер [92] утверждают, что «маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации». Но следует заметить, что не все идеи мероприятия, которые могут быть включены в кампании ИМК, представлены в сформулированных видах. Необходимо реализовывать не только поиски и выборы среди решений, которые представлены в разработанных видах, но и реализовывать разработки идеи мероприятий. Проведенный анализ показал, что не имеется источников, в которых были бы представлены всевозможные варианты мероприятия кампаний ИМК.

При изучении литературы не была найдена методика поиска и разработки идеи мероприятия. Также, в рамках обширно распространенной концепции ИМК считается результативным поиск оптимальных комбинаций разных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Разработка и отбор идей мероприятий

Цель разработки и отбора идея мероприятий - собственно поиск и отбор идей мероприятий. На этом этапе становится актуальным вопрос о том, как может реализовываться поиск идей мероприятий, включенных в кампанию ИМК.

Идеи мероприятий начинаются с внутренней неформализованной идеи или с внешнего коммерческого обращения. Во второй ситуации формализации идеи уже произошли за границами фирмы, т.е. формализация идей мероприятий кампании ИМК может происходить как за рамками фирмы, так и внутри нее.

Идея мероприятия внутри компании может возникнуть как реакции на установленные проблемы, в связи с поставленными целями и задачами в сфере кампаний ИМК, также она могут появиться при возникновении возможности. Поиск и разработка идей мероприятий обычно входит в компетенцию отдела маркетинга на предприятии, но также идеи могут быть предложены высшим руководством, сотрудниками и др.

Появившаяся идея должна быть формализована, т.е. должна быть переложена в некую форму. Формализация идеи является первым фильтром, в котором отбраковывают случайные, абсурдные. Неподготовленные идеи, а следовательно, уменьшают риски нереальных и невыгодных мероприятий. формальное описание идеи служит основой для принятий решений о последующей разработке.

Для организации результативной системы поиска идей в отделе маркетинга, можно предложить следующие рекомендации:

1. В отделе маркетинга необходимо организовать систему, позволяющую систематизировать разные предложения поступающие в компанию. Также необходимо назначить специалиста, которые будет принимать предложения и докладывать о новых предложениях, которые могут быть интересными для реализации в компании. Эту задачу также может исполнять ассистент отдела маркетинга.

2. Необходимо организовать в отделе маркетинга банк идей, который должен объединять те идеи мероприятий, которые пока не могут быть реализованы, но могут быть интересными в перспективе. Работники отдела маркетинга будут заниматься поиском данной информации. Они могут получать данную информацию исследуя реализованные проекты специальных агентств или их предложения, рассматривая деятельность конкурентов, или читая литературу и др. Эту задачу могут реализовывать все работники отдела маркетинга свободным режимом.

3.Необходимо создать банк данных идей мероприятий, которые уже были реализованы компанией. Этот банк позволит компании не повторить прежних ошибок и применять уже полученный опыт.

4.Необходимо организовать специальные регулярные собрания, целью которых будут обсуждения и выработки идей мероприятий, которые раньше не применялись компанией. Такие собрания могут быть организованными в виде мозгового штурма, на котором будут выражаться творческие потенциалы всех сотрудников. В этом собрании могут принимать участие как отдел маркетинга, так и иные подразделения, в зависимости от специфик компании.

Для отбора более подходящий идей мероприятий, можно применять такие критерии:



Рисунок 4. Критерии выбора идей

На базе приведенных критериев фирма вырабатывает собственные критерии отбора идей, на базе которых специалисты смогут реализовывать обоснованные выборы идей мероприятий кампаний ИМК.

Разработки спецификаций мероприятий

Если идеи прошли отборы, то они подлежат дальнейшим разработкам. В границах управления проектами документы, детально описывающие какой-либо продукт (в данной ситуации мероприятие кампаний ИМК) называется спецификациями [66, с. 445]. Предлагается представить спецификации в виде документа, который содержит такие элементы:



На этом этапе нужно детально выработать те элементы спецификаций, непосредственно воздействующие на оценки и выборы мероприятий. Если это мероприятие будет включено в план, то на следующих этапах будет реализована наиболее детальная разработка или обновления спецификаций. Детальные разработки мероприятий позволяют обеспечивать обоснованную оценку и выборы мероприятий.

Представим методику оценки и выбора мероприятий. При помощи предлагаемой методики есть возможности сравнивать несколько мероприятий для определений приоритета реализаций или избрать то или другое мероприятие для реализаций. Вопросы о выборе мероприятия всегда становятся актуальными, ведь разные мероприятия, которые направлены на решения одних и тех же задач начинают конкурировать между собой за общие ресурсы. Тут стоит уточнить, что не все мероприятия взаимозаменяемые, а некоторые при их совместных использованиях предоставляют возможности получить синергетический эффект, что означает возможности увеличить результативность кампаний ИМК. Мероприятия могут не конкурировать за одни ресурсы, а напротив мероприятия могут быть комплементарными. Комплементарности мероприятий означают, что мероприятия могут взаимодополнять друг друга.

В зависимостях от рассматриваемых мероприятий параметры могут быть различными, но системы критериев должны быть едиными для всех мероприятий, конкурирующих между собой в достижениях единой цели.

Разработка графика и бюджета проекта

На этом этапе реализуются разработки графика мероприятия по месяцам (или иным временным периодам: неделям или кварталам). Кроме того, в то же время устанавливается бюджет по соответственными временным периодам и рассчитывается общий бюджет проектов кампаний ИМК. Бюджет проекта представляет собой планы затрат, которые необходимы для его исполнений, в стоимостных выражениях.

Единовременная разработка бюджета и графика мероприятий актуальна в связи с тем, что бюджет ограничен в рамках установленных периодов времени (определенные суммы в месяц/квартал/неделю) и распределения мероприятий должны быть осуществлены в рамках возможных бюджетных ограничений. Следует отметить, что на этом этапе представленный бюджет носит оценочные характеры и точности оценок довольно низкая. На последующей фазе будет установлен бюджет с наиболее высокой точностью.

Составление Устава проекта

Устав проекта - основной документ проекта. Устав проекта утверждается ответственным за его утверждения лицом и является признаниями того, что работы по проектам могут быть начаты. Устав проекта включает все документации на данный момент. По окончанию проекта все версии Устава проекта должны быть включены в Архив проекта.



2.2 Особенности инструментария проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе разработки

Фаза разработки проекта заключается в планировании проекта кампании ИМК. Результатом этого этапа является базовый план проекта, который служит руководством для следующего этапа - этапа реализации.

Планирование того, что необходимо сделать, чрезвычайно важно. Планирование проекта кампании ИМК заключается в детализации и уточнении некоторых аспектов проекта: содержание, сроки, стоимость, качество, связь, риски и закупки.

Предлагаем представить этап разработки проекта кампании ИМК с помощью комплекса следующих этапов:

- разработка плана проекта по контенту (спецификация и детализация содержания отдельных элементов проекта, определение работы, формирование списка конкретных работ, обеспечивающих достижение целей проекта, определение последовательности работает);

- разработка базового графика (оценка продолжительности работы, необходимой для выполнения определенных работ, уточнение графики);

- разработка базового плана затрат (оценка стоимости отдельных работ и подготовка бюджета проекта);

- разработка плана управления качеством (разработан рабочий план, который регулирует контроль качества и, при необходимости, разрабатывает соответствующие стандарты и спецификации);

- осуществляется разработка плана управления человеческими ресурсами (распределение ответственности по элементам и подчиненным отношениям, план управления разработан для обеспечения персонала проекта, включая график набора и освобождения персонала, потребности в обучении);

- планировать коммуникационное управление (определяемая информация и взаимодействие, требуемые заинтересованными сторонами проекта: какие люди нуждаются в какой-либо информации, когда им нужно, кто и как должна делиться этой информацией);

- разработка плана управления рисками (план управления рисками описывает структуру и реализацию управления рисками в рамках проекта);

- разработка плана управления закупками (определяет, какие потребности проекта могут и должны выполняться путем покупки товаров, услуг или результатов сторонних организаций в связи с проектом и какие проектные потребности могут удовлетворяться проектной группой);

- создание базового плана проекта (все вышеуказанные планы объединены в единый документ и представлены на утверждение).

Предлагается реализовывать планирование проекта кампаний ИМК методом набегающей волны. Метод набегающей волны [66, с. 135] - это вид планирования методом последовательных разработок, при которых работа, которая должна быть исполнена в ближайших перспективах, планируется в деталях на низших уровнях иерархической структуре работ, а работа в отдаленном будущем планируется на наиболее высоких уровнях иерархической структуре работ. Так, работа может существовать на различных уровнях детализаций в зависимостях от того, на каких стадиях жизненного цикла проекта она находится.

Перейдем к изложениям главных этапов разработки проектов. И первым шагом данного процесса являются разделения всех объемов работ по проектам на отдельные управляемые элементы.

Разработка плана проектов по содержанию

Управления содержанием проектов включают в себя процессы, которые обеспечивают включения в проекты тех и лишь тех работ, которые нужны для удачного окончания проекта. Работа в плане проектов представляет некоторую деятельность, которая крайне необходима для достижений конкретного результата (конечного продукта нижнего уровня). Для того, чтобы проектами управлять, их стоит разбить на составные части. Результативным методом управления проектом являются декомпозиции проектов. Декомпозиция - это разделения результата проекта на наиболее мелкие и легко управляемые элементы [66, с. 118]. Декомпозиция исполняется до тех пор, пока работы и итоги не будут установлены на уровнях пакетов работ. Иерархическая структура работ - это ориентированные на результат иерархические декомпозиции работ, которые должны выполнять команды проекта для достижений цели проекта и созданий требуемого результата. На каждом наиболее низком уровне элементы иерархических структур работ представляют все наиболее детальные описания работы по проекту.

...