Формирование продуктового портфеля производителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования управления продуктовым портфелем в стратегическом маркетинге

1.1 Понятие и сущность продуктового портфеля предприятия

1.2 Принципы управления ассортиментом предприятия

1.3 Ассортиментная политика как ключевая составляющая в эффективной деятельности предприятия

2. Методологические подходы к формированию и управлению продуктовым портфелем предприятия

2.1 Этапы определения и выбора перспективных ассортиментных направлений

2.2 Методы формирования и продвижения продуктового портфеля

2.3 Актуальные направления повышения эффективности управления продуктовым портфелем предприятия

3. Анализ ассортимента предприятия и разработка рекомендаций по повышению эффективности управления продуктовым портфелем на примере ООО «Рога и копыта»

3.1 Анализ продуктового портфеля предприятия

3.2 Алгоритм принятия оптимального решения по управлению продуктовым портфелем

3.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности управления продуктовым портфелем

Заключение

Список литературы



Введение

продуктовый портфель маркетинг ассортиментный

Формирование продуктового портфеля производителя - это база конкурентной стратегии. На сегодняшний день у множества российских фирм-производителей продуктовые портфели пересекаются.

Политика ассортимента или управление портфелем продуктов - одна из главных проблем маркетологов компании. Хорошо сбалансированный портфель продуктов включает в себя как продукты, которые приносят стабильную и предсказуемую прибыль компании и продукты, которые еще не «протестированы» на рынке, но обещают хорошие перспективы в будущем.

Компании должны регулярно обновлять свою матрицу продуктов, поскольку рынок постоянно меняется и представляет участникам рынка новые требования и ожидания. Меняются потребительские предпочтения, меняется тактика и стратегии конкурентов. Регулярный анализ продаж, а затем распределение приоритетных областей ассортимента должен быть постоянным инструментом маркетинга и управления.

Все продукты с довольно высокими темпами роста также потребуют дополнительных инвестиций. Продукты, которые имеют медленный темп роста и достаточно высокую долю на рынке, можно назвать своего рода дойными коровами. Также характерен тот факт, что такие продукты постоянно генерируют новые денежные потоки, которые в значительной степени превышают инвестиционные потребности таких продуктов для поддержания доли рынка.

Актуальность избранной темы исследования состоит в том, что вопрос формирования и управления продуктовым портфелем появляется достаточно часто, говорится ли непосредственно о продуктах, или об результативности работы медицинских представителей. Весьма важно описание той среды, в которой происходят формирования тех или других портфелей, и выяснение ситуации, что этому способствует или препятствует. Если считать, что возможность участников рынка к формированиям портфеля одинаковые, то необходимо ответить на вопрос: «Почему все происходит совершенно по-разному?». Обобщенный ответ состоит в том, что данный процесс складывается из многочисленных параметров.

К настоящему времени первый опыт стратегического планирования в российских компаниях еще не систематизирован, хотя некоторые работы в данном устремлении уже проводятся. Неразвитость российского рынка, высокие уровни инфляции, недостаточная квалификация и нехватка менеджеров должны быть учтены компаниями при разработке и реализации своих стратегий.

Цель работы - рассмотрение теоретических и практических аспектов формирования и управления продуктовым портфелем компании.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы разработки и реализации продуктового портфеля предприятия.

Объектом исследования является мясной магазин ООО Рога и копыта.

Методы исследования и сбора информации: теоретический анализ; эмпирические методы.



1. Теоретические основы формирования управления продуктовым портфелем в стратегическом маркетинге

1.1 Понятие и сущность продуктового портфеля предприятия

Нестабильная экономическая ситуация, отсутствие финансовых ресурсов, падение спроса и большое количество конкурентов требуют новых подходов к управлению бизнесом, который должен ориентироваться на потребности и желания конечных потребителей, быть клиентоориентированным. Несмотря на текущие кризисные явления в российской экономике многие компании воспринимают их лишь как временное явление и готовы развивать новые направления бизнеса, адаптируясь к текущим изменениям рыночной конъюнктуры.

Как и много лет назад основным средством удовлетворения нужд и запросов потребителей был и остается конечный продукт в виде произведенного товара или оказанной услуги. В условиях производства товар существует в виде продукции определенной номенклатуры и ассортимента. Для поддержания своей конкурентоспособности и обеспечения гибкости реагирования на запросы рынка крайне актуальным является вопрос формирования оптимальной структуры ассортимента продукции с позиций ее сбалансированности и рациональности.

Данная задача является ключевой при формировании «портфеля продукции» каждого промышленного предприятия и любой коммерческой организации. Под «портфелем продукции» понимается совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических условий конкретного производства.

В практической деятельности предприятий портфель продукции представляет совокупность товаров, имеющих различный уровень рентабельности, расположенных на различных этапах своего жизненного цикла и, соответственно, имеющих разные перспективы на рынке. По причине ограниченности жизненного цикла каждого товара или услуги состав портфеля изменяется с течением времени, что обуславливается снятием с производства устаревшей продукции и освоением новых, часто инновационных продуктов и услуг. В современных условиях даже самым стабильным компаниям не обойтись без инноваций, иначе предлагаемые ими товары и услуги быстро устареют и будут неинтересны рынку.

При изменениях портфеля продукции необходимо обеспечивать соответствие его состава и структуры совокупности краткосрочных и долгосрочных целей и общей стратегии организации. К изучению проблемы формирования портфеля продукции в своих научных трудах и работах обращались многие отечественные и зарубежные ученые, такие как Котлер Ф., Ассэль Г., Берман Б., Рис Э., Кардаш В.Я., Старостина А.А., Длигач А.А., Завьялов П.С., Кубышина Н.С. и другие.

Но, несмотря на это, многие работы отечественных ученых часто лишены комплексности, носят чрезмерно разрозненный и локальный характер, ограничены модификацией и адаптацией зарубежных исследований и методик анализа продуктового портфеля организации, не учитывают специфику формирования портфеля товаром инновационных компаний - стартапов.

Формирование продуктового портфеля, последующее управление его структурой представляет собой довольно сложный, но крайне важный процесс в деятельности любой организации. Придумать идею и затем реализовать ее не так сложно, как сделать так, чтобы продукт продавался, чтобы он «попал в рынок» и запустил раскручивающуюся спираль роста. Чаще всего предприниматели сначала создают продукт, а потом проверяют, как на него отреагируют клиенты.

С целью минимизации возможных убытков и снижения рисков необходимо действовать в обратном порядке. Чтобы правильно подойти к формированию продуктового портфеля организации необходимо выяснить, что необходимо рынку, чего хотят клиенты, за что они готовы платить и как можно быстрее создать это. В теории маркетинга выделяют следующие этапы формирования продуктового портфеля:

1. исследование и выявление текущих и перспективных потребностей потребителей;

2. проведение анализа и оценки товаров, предлагаемых на данном сегменте рынка конкурирующими организациями;

3. определение структуры портфеля продуктов, предполагающие исключение из него неперспективных продуктов и услуг и включение новых, ожидаемых рынком;

4. изучение возможных предложений по разработке новой продукции и совершенствование производимой с учетом требований потребителей, технических и производственных возможностей самого предприятия;

5. анализ ресурсов и возможностей разработки и внедрения новых видов продукции и услуг;

6. проведение пилотного тестирования нового или усовершенствованного продукта на ограниченном сегменте рынка;

7. разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу потребительских свойств, дизайна, качества, упаковки и т.д.;

8. анализ продуктового портфеля, его оценка и возможная корректировка.

При формировании продуктового портфеля основная задача службы маркетинга предприятия заключается в обеспечении координации и взаимодействия научно-технических и опытно-конструкторских отделов, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и других подразделений в целях достижения наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Отсутствие такого взаимодействия может привести к включению в продуктовый портфель продуктов и услуг, заведомо неинтересных рынку, что повлечет за собой значительные финансовые и временные потери. В процессе формирования портфеля продукции именно на службу маркетинга возлагается задача анализа потребностей рынка, что хотят клиенты и за что они готовы платить.

В качестве основного допущения, подлежащего проверки выделяют гипотезу ценности продукта. Для ее проверки еще на начальных этапах формирования портфеля продукции необходимо как можно быстрее приступить к созданию «минимально рабочего продукта» - версии продукта, позволяющей запустить цикл «создать-оценить-научиться» с минимальными усилиями, потратив как можно меньше времени на разработку.

Минимально рабочий продукт не имеет многих из тех опций, которые позже могут оказаться важными, однако его нужно создавать таким образом, чтобы можно было оценить его успех. Например, нет смысла создавать опытный образец, который будут оценивать только технические разработчики и дизайнеры лишь в соответствии с техническими спецификациями.

Новый продукт нужно представить потенциальным покупателям и посмотреть, как они отреагируют. Для оценки структуры продуктового портфеля применяется ряд наиболее распространенных методов исследования товарного портфеля промышленных предприятий. В теории маркетинга приведено описание более 20 различных способов анализа портфеля продукции. Среди самых известных выделяются методы АВСи XYZ-анализа, анализ по методу Дибба-Симкина, матрицу БКГ, а также рейтинговый анализ.

Самым широко распространённым и универсальным методом структурного анализа продуктового портфеля организации является АВСанализ. Данный метод основан на ранжировании объектов исследования по ряду выбранных показателей. Этот метод позволяет классифицировать ресурсы фирмы в зависимости от их важности. Основная идея метода ABC-анализа базируется на основе принципа Парето: 20% всех товаров дают 80% прибыли.

Для предприятия гораздо выгоднее сконцентрировать ресурсы на небольшой части продуктов или услуг, которая является основных источником совокупного дохода, чем на большой части второстепенных продуктов и услуг, занимающих сравнительно малую долю в совокупном доходе организации.

Результатом анализа продуктового портфеля является группировка продуктов и услуг объектов по степени их влияния на общий финансовый результат, после чего принимаются решения об изменении и развитии продуктового портфеля. Одним из известных инструментов анализа, который давно и эффективно используется в области маркетинга и менеджмента является матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Составление данной матрицы основано на двух параметрах - доле занимаемого рынка относительно главных конкурентов и темпах роста самого рынка. Основным достоинством данного метода является его простота и эффективность применения при определении стратегических продуктов и распределении ресурсов на ближайшую перспективу. Однако данный метод имеет и свои недостатки, связанные со сложностями при определении доли рынка конкурентов, особенно когда речь идет об инновационной продукции или услугах, которые могут еще не иметь сформировавшегося рынка и соответственно конкурентов на нем.

Матрица БКГ имеет свое собственное разнообразие модифицированных и адаптированных. Основа для построения модифицированной матрицы показателей БКГ, таких как темпы роста продаж и рентабельности. Адаптированная матрица основана на соотношении двух показателей: темпов роста объемов продаж до предыдущего периода и доли группы продуктов в общем объеме продаж предприятия. По результатам строительства этих матриц ассортимент товаров или услуг делится на четыре группы: «трудный ребенок», «звезда», «дойная корова», «собака».

Затем для каждой из выбранных групп стратегий для дальнейших действий, что позволяет определить направление последующего развития ассортимента политики компании. Преимущество этих матриц заключается в возможности постоянного доступа к информации, которая может быть непосредственно получена на предприятии.

Анализ методом Дибба-Симкина применяется для разделения товаров на четыре группы (A, B1, B2 и C) с целью формирования направлений развития групп продуктов и поиска путей оптимизации ассортимента. В этом методе критерии распределения - это объем продаж в денежном выражении и финансовый вклад в покрытие расходов. Несмотря на свою простоту, этот метод имеет ряд недостатков, присущих ABC-анализу.

Одним из новых методов анализа является рейтинговый анализ, основанный на сравнении значений рейтингов доходности продукции и доли выпуска каждого конкретного вида продукта в общем объеме производства. По результатам этого анализа ассортимент продукции делится на 4 группы: «основная», «вспомогательная», «промежуточная» и «проблема».

Этот метод позволяет вам создать оптимальный и конкурентоспособный портфель продуктов, чтобы определить, как многообещающие позиции сосредоточиться на своих основных ресурсах и деятельности, а также слабые позиции, которые следует улучшить или даже удалить из производства.

После анализа портфеля продуктов, распределения продуктов и услуг для соответствующих групп и определения его структуры важно оценить его баланс. Формирование сбалансированной структуры портфеля продуктов - сложный процесс, который включает в себя большое количество расчетов моделирования и оптимизации.

На основе целей и задач предприятия баланс должен называться таким состоянием портфеля продуктов предприятия, в котором, принимая во внимание существующие внешние и внутренние условия, обеспечивает достижение всех или большинства наиболее важных целей организации в краткосрочном и долгосрочном плане планирования.

В результате многочисленных исследований было установлено, что портфель продуктов сбалансирован, если:

- доля товарных линий из группы «Дойная корова» составляет не менее 45-50%;

- доля линейки продуктов, входящих в группу «Звезда», занимает не менее 20-30%;

- доля продуктовых линий из группы «Трудный ребенок» составляет не менее 15-20%;

- доля товарных линий, входящих в группу «Собака», составляет не более 5%.

Таким образом, можно сделать вывод, что портфель продуктов неуравновешен, если он не имеет или очень мал, продукты и услуги из группы «Молочная корова», которые являются основным источником дохода предприятия, а если нет полностью или занимать небольшую долю новых инновационных продуктов или услуг из группы «Трудный ребенок». Основными задачами в области формирования сбалансированного портфеля продукции предприятия будут:

- обеспечение максимальной загрузки мощностей;

- достижение оптимального уровня рентабельности;

- обеспечение максимального роста доли рынка и объемов продаж;

- снижение рисков портфеля продуктов;

- достижение максимальной ориентации на клиента в бизнесе. В зависимости от типа задачи, целью которой является направленность, была разработана структура портфеля продуктов компании и горизонт планирования целей, можно выделить следующие типы портфеля продуктов:

- портфель доходов, портфель максимального объема, максимальный портфель доли рынка - с точки зрения используемого критерия оптимальности;

- страховой портфель - с точки зрения отношения к возможности снижения риска;

- специализированные и диверсифицированные портфели - с точки зрения состава целевого объекта;

- однородные целевые и многоцелевые портфолио - с точки зрения состава цели;

- портфель текущего результата максимум, портфель роста - с точки зрения продолжительности охватываемого периода достижения целевого показателя, ожидаемой динамики.

Понятие сбалансированности портфеля продукции тесно связано с концепцией жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта или услуги конечен, поэтому своевременное обновление продуктового портфеля организации неизбежно и необходимо для подержания ее конкурентоспособности.

При формировании сбалансированного портфеля продукции необходимо учитывать тот факт, что различные товары или услуги находясь на разных стадиях своего жизненного цикла, обеспечивают достижение целей организации на различных горизонтах планирования.

Ориентируясь на рыночный спрос выполнение задачи формирования сбалансированного портфеля продукции можно свести к достижению следующих целей:

соответствие товарного предложения предприятия сложившейся структуре спроса на рынке;

создание предпосылок соответствия предложения и спроса в будущем периоде.

С позиции выделения центра ответственности формирования сбалансированной структуры товарного портфеля зависит от многих подразделений предприятия, в первую очередь службы маркетинга, сбытовых и других подразделений, непосредственно участвующих в разработке продукции и ее выведения на рынок.

Таким образом, для проведения полноценного анализа портфеля продукции и обеспечения его сбалансированной структуры необходимо сочетание нескольких универсальных методов, которые можно адаптировать к условиям и ситуации на каждом конкретном предприятии. Использование механизма обратной связи с потребителем, оценка его реакции на продукты или услуги, предлагаемые организацией, позволит оперативно принять обоснованные решения о необходимости внесения изменений процесс формирования портфеля продукции компании, что позволит в будущем избежать напрасных финансовых потерь. Использование изученных инструментов и методов анализа сбалансированности продуктового портфеля в совокупности с передовыми маркетинговыми технологиями будет способствовать повышению уровня обоснованности и эффективности управленческих решений относительно товарного ассортимента, состоящего как из серийной продукции, так и инновационных разработок.

1.2 Принципы управления ассортиментом предприятия

Система управления качеством - это скоординированная рабочая структура, действующая в компании, и включает в себя эффективные технические и управленческие методы, которые обеспечивают наилучшие и наиболее практичные способы взаимодействия людей, машин и информации в соответствии с требованиями потребителей к качеству продукции, поскольку а также экономию средств по качеству.

Для успешного управления организацией и условий ее функционирования необходимо выбрать направление развития организации и обеспечить управление. В современных условиях управление организацией включает управление качеством наряду с другими аспектами управления. С этой целью в разработке стандарта ISO 9000 (стандарты качества) были определены восемь принципов управления качеством.

Эти восемь принципов управления качеством направлены на то, чтобы высшее руководство могло применять их для повышения эффективности работы организации:

1. Ориентация клиента. Организации должны понимать текущие и будущие потребности клиентов, соответствовать их требованиям и стремиться превзойти их ожидания, поскольку достижение их собственных целей зависит от качества удовлетворенности клиентов.

2. Лидерство руководителя. Менеджеры контролируют всю деятельность компании и обеспечивают единство направлений и задач своей деятельности. Они должны создавать и поддерживать внутреннюю среду, в которой сотрудники могут быть полностью вовлечены в задачи организации.

3. Участие сотрудников. Сотрудники всех уровней формируют основу организации, то есть создание стабильной рабочей силы и ее полное участие в деятельности организации, позволяет организации извлекать выгоду из своих способностей.

4. Технологический подход. Желаемый результат достигается более эффективно, когда деятельность и связанные ресурсы управляются как процесс.

5. Систематический подход к управлению. Идентификация, понимание и управление взаимосвязанными процессами как системы способствуют эффективности и эффективности организации в достижении ее целей.

6. Непрерывное улучшение. Постоянное совершенствование организации в целом должно рассматриваться как постоянная цель.

7. Фактологическое принятие решений. Эффективные решения основаны на анализе данных и информации, поэтому информационная безопасность предприятия является важным условием успеха организации.

8. Взаимовыгодные отношения с поставщиками. Организация и ее поставщики взаимозависимы, а взаимовыгодные отношения повышают способность как создавать ценность.

Что касается управления качеством, то также целесообразно выделить конкретные принципы, которые включают:

1. Формирование управленческих решений с учетом производственных, экономических, социальных, рыночных факторов.

2. Связь целей и ресурсов, их баланса.

3. Полнота учета потребностей в ресурсах.

4. Сочетание внутреннего и внешнего контроля качества.

5. Непрерывность и постановка контроля качества, разработка системы управления качеством и т. д.

Прямыми объектами управления качеством являются характеристики потребительских товаров, факторы и условия, влияющие на их уровень, а также процессы формирования качества продукции на разных этапах его жизненного цикла. Субъектами управления являются различные органы управления и лица, работающие на разных иерархических уровнях, и реализующие функции управления качеством в соответствии с общепринятыми принципами и методами управления.

Управление качеством продукции на предприятии является одним из звеньев цикла общего управления и выполняет ряд функций, аналогичных функциям Главного управления предприятием:

1. Планирование процесса управления качеством. Установление разумных задач для производства с требуемыми значениями показателей качества в данный момент времени или в течение заданного временного интервала. Планирование улучшения качества должно основываться на научно обоснованном прогнозе потребностей внутреннего и внешнего рынка. В то же время использование данных о результатах работы продукта, синтез и анализ информации о фактическом уровне его качества приобретают важную роль в надлежащем обосновании планов улучшения качества.

2. Организация, координация и регулирование процесса управления качеством. Организационная работа по управлению качеством на предприятии заключается в реализации всего комплекса работ, связанных с планированием, внедрением и контролем деятельности, направленной на повышение качества продукции и всех процессов производства и хозяйственной деятельности. На уровне отраслевых министерств существуют специальные подразделения, которые координируют работу в области управления качеством в своей отрасли. Они отвечают за различные промышленные учреждения и лаборатории (часто на предприятиях отрасли). Государственные и отраслевые органы управления качеством имеют региональные центры для реализации различных функций - стандартизации, сертификации, контроля и т. д.

3. Мотивация - это стимул для работы множества разных мотивов, создания определенного состояния личности, который определяет, насколько активно и с каким направлением человек действует в определенной ситуации.

4. Мониторинг, учет и анализ процессов управления качеством - это процесс идентификации и оценки информации о фактических отклонениях значений от установленного или их совпадения и результатов анализа.

После контроля проводится анализ данных, а именно: анализ отклонений, локализация причин, установление ответственности, изучение возможностей коррекции, меры по устранению недостатков.

Объектами управления качеством продукции являются все элементы, образующие петлю качества, включающие следующие основные этапы:

- маркетинг;

- проектирование и разработку технических требований, разработку продукции;

- материально-техническое снабжение (МТС);

- подготовку производства и разработку технологии для всех производственных процессов;

- производство;

- контроль, испытания и обследования;

- упаковку и хранение;

- реализацию и распределение продукцию;

- монтаж;

- эксплуатацию;

- техническую помощь и обслуживание;

- утилизацию.

Следует иметь в виду, что на практике для целей планирования, контроля, анализа и т. Д. Эти этапы можно разделить на компоненты. Самое главное здесь - обеспечить целостность процессов управления качеством на всех этапах жизненного цикла продукта.

Качество петли - это взаимосвязь продуктов производителя с потребителем и со всеми удобствами, которые обеспечивают контроль качества продукции. Управление качеством продукции осуществляется циклически и проходит через определенные этапы, именуемые циклом Деминга.

Он включает:

планирование;

организацию;

контроль;

управление воздействием.

Качество изделия может проявляться в процессе потребления. Понятие качества продукта с позиций его соответствия требованиям потребителя сложилось именно в условиях рыночной экономики. Идея такого подхода к определению качества продукции содержится в специальной науке - квалиметрии.

1.3 Ассортиментная политика как ключевая составляющая в эффективной деятельности предприятия

Одним из наиболее важных видов деятельности каждой компании является политика ассортимента продукции. Это направление особенно актуально в современных условиях перехода к рыночной экономике, когда продукт от потребителя имеет высокое качество и требования к ассортименту. Как показывает мировой опыт, лидерство в конкуренции получает тот, кто наиболее компетентен в политике ассортимента, знает методы его реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой. Поэтому главной задачей любого предприятия должна стать задача организации систематического планирования товарной номенклатуры. Только в этом случае компания может улучшить свои экономические показатели и быть конкурентоспособными. В исследовании планирования ассортимента продукции участвовали такие ученые Коновалова Т.Ю., Симонова А.П., Иванов В.И., Алексеева М.М. и другие.

Неотъемлемой частью маркетинга является планирование ассортимента. Он включает в себя координацию ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-техническая работа и маркетинговые исследования, маркетинг и распространение продуктов, реклама и стимулирование спроса. Планирование продукции - это планирование всех мероприятий, направленных на выбор продуктов для будущего производства и продаж, разработку спецификаций и характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Искусство планирования ассортимента продукции - это способность переводить существующие или потенциальные технические и материальные возможности в продукты, которые приносят прибыль производителю, имеют потребительскую ценность, которая удовлетворяет покупателя. Другими словами, производитель не просто занимается созданием и производством товаров, но также формирует клиентуру и удовлетворение ее конкретных потребностей.

Планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, который продолжается на протяжении всего жизненного цикла продукта, от концепции нового продукта до его удаления из производства. Другими словами, компания не может поставлять те же продукты на рынок столько, сколько захочет [7]. Поэтому формируется ассортимент товаров.

Процесс отбора и установления ассортимента товаров, соответствующих спросу покупателей и обеспечивающих высокую рентабельность предприятия, называется формированием ассортимента товаров. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Широкий ассортимент продукции позволяет вам диверсифицировать; сосредоточиться на разных требованиях потребителей и стимулировать покупки в одном месте. В то же время для этого требуется инвестирование ресурсов и знаний в различные категории продуктов.

Формирование ассортимента предшествует разработке концепции ассортимента предприятия. Он нацелен на создание оптимальной структуры ассортимента, предложение продукта, принимая за основу, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечения наиболее эффективного использования сырья материалов, технологических, финансовых и других ресурсов для производства продукции с низкими затратами [3].

Концепция ассортимента выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента этого вида товаров. Эти показатели включают: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления диапазона; уровень и соотношение цен на товары этого типа и т. д. Целью ассортиментных концепций является ориентация предприятия на производство товаров, которые в наибольшей степени соответствуют структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. [4] концепция ассортимента При поддержке мер организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предоставленной структуре и наборе можно рассматривать как своего рода программу по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров.

Процесс планирования ассортимента предприятия включает три основных этапа. На первом этапе определяется ассортиментный профиль организации и ее сети продаж, то есть создается групповой ассортимент товаров. Эта работа ведется с учетом существующих принципов размещения розничных сетей и на основе маркетинговых исследований на целевом рынке.

Принимая это во внимание, определяется место и роль компании в общей системе торговых услуг в отрасли. Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров, т. е. Рассчитывается структура группового ассортимента. На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т. е. Выбор конкретных сортов товаров каждой группы осуществляется по разным основаниям. В то же время каждая компания должна обеспечить, чтобы предлагаемый ассортимент товаров удовлетворял спрос покупателей. [5]

Также учитывайте влияние различных факторов на строительство ареала, основными из которых являются: тип и размер предприятия; техническое оснащение предприятия; условия поставки товара; количество населения, обслуживаемого предприятием; расположение предприятия по отношению к другим предприятиям; транспортные связи между населенными пунктами и другие конкретные факторы, которые влияют на процесс формирования ассортимента товаров в каждой конкретной компании. [6]

Планирование ассортимента начинается либо с идентификации потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось базовое понимание продукта. Независимо от источника идеи нового продукта, рано или поздно необходимо провести исследование рынка, чтобы определить, соответствует ли предполагаемый продукт осознанной или еще не осознанной потребности. Постоянная инновация в производстве является предпосылкой для выживания предприятия на рынке.

Если мы говорим о новом или улучшенном продукте, предназначенном для дополнения существующего диапазона или замены уже произведенного продукта, следующим шагом будет дать предварительную оценку идеи, которая была разработана на основе выводов исследования рынка. Если идея оценивается как перспективная, то спецификация продукта производится на основе требований потребителя.

После утверждения спецификация передается в отдел производства или проектирования, который выпускает прототипы и проводит предварительные испытания возможностей массового производства с учетом производственных мощностей, навыков и опыта инженерного персонала, а также потребностей в новых материалах, компоненты, оборудование и т. д.

Таким образом, ассортиментная политика является важной деятельностью любого предприятия. Особенно важно управлять ассортиментом для предприятий, с одной стороны, имея возможность постоянно увеличивать ассортимент своей продукции, с другой стороны, зависимость всех их показателей от правильного выбора диапазона. С точки зрения рыночных отношений формирование диапазона является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия.

Образование охватывает все основные области его производственно-хозяйственной деятельности, продажи, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность основана на выявлении и прогнозировании спроса, анализе и оценке имеющихся ресурсов и перспектив экономического развития. Следовательно, необходимо связать формирование диапазона маркетинга и контроля, чтобы постоянно корректировать производительность производства и продаж после изменений спроса на рынке. Формирование ассортимента является первым и основным шагом в стратегическом планировании присутствия компании на рынке.



2. Методологические подходы к формированию и управлению продуктовым портфелем предприятия

2.1 Этапы определения и выбора перспективных ассортиментных направлений

Формирование ассортимента предшествует разработке концепции ассортимента предприятия. Он направлен на построение оптимальной ассортиментной структуры предложения продукта, в то время как с одной стороны в качестве основы принимаются потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечения наиболее эффективного использования сырья материальных, технологических, финансовых и других ресурсов предприятия с целью продажи товаров с наименьшими возможными издержками.

Концепция ассортимента выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента. Эти показатели включают: разнообразие типов и разновидностей продуктов (ширина и глубина диапазона, с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления диапазона; уровень и соотношение цен на товары этого типа и другие. Целью ассортиментных концепций является ориентация предприятия на производство товаров, которые в наибольшей степени соответствуют структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

При поддержке мер организационного, финансового и иного характера концепция ассортимента может рассматриваться как своего рода программа управления развитием производства и продажи соответствующих товаров. Его целевая часть включает требования к оптимальной структуре диапазона, а программа - система мер для ее достижения на определенный период. Программа интегрирована с включением вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента продукции. Критерии оптимальности - это требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсным возможностям, социальным установкам, культуре и другим.

После разработки концепции продукта они переходят к построению стратегии продукта.

Стратегия ассортимента может быть построена в следующих основных областях:

1. Расширение - добавление к ассортименту продуктов с характеристиками, выходящими за рамки того, что компания продала ранее. В то же время необходимо сосредоточиться на полном или растущем спросе и соответствующем уровне доходов потенциальных потребителей, а также на состоянии и развитии существующих рыночных сегментов (внешних факторов) и финансовых изменениях, происходящих внутри компании (внутренние факторы). Любое расширение ассортимента продукции неизбежно приводит к увеличению затрат. В то же время положительные финансовые результаты от изменения диапазона могут иметь место только в будущем. В этом случае следует учитывать расширение диапазона, равно как и любые транзакционные издержки, с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. Типы стратегии расширения в соответствии с теорией Ансофа включают: проникновение, развитие нового продукта, расширение границ рынка, диверсификацию.

2. Сокращение представляет собой набор маркетинговых мероприятий для удаления товаров с рынка, что связано с прекращением продажи и переориентации существующих потребителей на другие продукты предприятия. Маркетинговая деятельность включает анализ причин падения спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассортимента, а также определение способов сокращения издержек обращения (если падение спроса связано с высокими ценами , они должны быть уменьшены). Если эти меры неэффективны, необходимо установить за счет каких товаров можно уменьшить диапазон, чтобы потери организации были минимальными. Согласно теории Ансофа, стратегии сокращения включают: снижение маркетинговых затрат, выход из части рынков при сохранении состава и структуры торгового ассортимента, сокращение торгового ассортимента, ликвидацию бизнеса.

Оценка эффективности подхода к построению стратегии ассортимента должна основываться, прежде всего, на расчете возможного сокращения потерь или увеличения прибыли в результате изменения ассортимента реализованной продукции. Выбранные направления формирования ассортимента, а также маркетинговая деятельность, которая их предоставляет, должны способствовать достижению целей и задач организации.

Чтобы лучше понять проблемы, возникающие в процессе разработки ассортиментной политики, необходимо сосредоточиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции предприятия.

Основными факторами, определяющими ассортимент продукции компании, необходимость изменения, расширения и сужения ассортимента продукции, являются:

- исследования и разработки в отрасли, которые обычно применяются и предназначены для использования уже разработанных теоретических знаний для их внедрения в производство и для создания новых, улучшенных продуктов и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка ;

- изменения в ассортименте конкурирующих фирм, которые продают аналогичные продукты, которые также работают над оптимизацией ассортимента продукции, обновлением ассортимента;

- изменения спроса на товары, продаваемые фирмой, требующие четкого управления деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер политики в области ассортимента, которые позволили бы противостоять сокращению рынка и умело использовать расширение рыночных возможностей;

- желание и предпочтение покупателей покупать большое количество продуктов от одной компании, что обеспечивает их надежность, привычку к деловым контактам, экономит время на переговорах;

- оптимальные продажи через сеть продаж нескольких видов товаров одновременно, что снижает стоимость обращения и привлекает розничных торговцев;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, обеспечивающих индивидуальную доставку товаров указанных свойств и характеристик.

В дополнение к вышесказанному существенным фактором формирования диапазона является цена товара. Способность правильно понимать и использовать эту важную категорию во многом определяет коммерческий успех компании на рынке.

Среди основных принципов ценовой политики:

- обеспечение согласования ценовой политики компании с общей стратегией управления торговлей и приоритетными задачами развития оборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важный компонент стратегии развития коммерческого предприятия на определенных этапах его реализации;

- интеграция ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и характеристиками избранных рыночных ниш. Эта связь позволяет учитывать не только условия формирования цен на товары в соответствующих сегментах потребительского рынка, но также характер требований к этой цене для определенных категорий розничных покупателей;

- обеспечение сложности подхода к установленному уровню торгового надбавки к товарам в сочетании с уровнем обслуживания торговых клиентов;

- реализация активной ценовой политики на рынке (активные формы этой политики определяются такими факторами, как независимость подходов к ценообразованию и торговым скидкам, дифференциация подхода к ценообразованию);

- обеспечение высокого динамизма ценовой политики, обеспечиваемой быстрым реагированием разработанной ценовой политики на изменения внутренних условий развития коммерческого предприятия и факторов окружающей среды, то есть своевременность пересмотра его индивидуальных параметров в отношение к динамике потребительского спроса.

Цена должна рассматриваться как очень деликатный механизм рыночного регулирования, в котором принцип Золотого серебра чрезвычайно важен для любого продавца и любого продукта.

Таким образом, процесс формирования ассортимента является сложным, тесно переплетенным с другими маркетинговыми инструментами, наиболее важным из которых является ценовая политика. Формируя диапазон, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляет его расширением, сокращением или обновлением.

Вышеуказанные факторы служат стимулом для расширения ассортимента продукции, реализуемой предприятием. В рамках маркетинговой стратегии компания должна проводить активную политику ассортимента и планировать расширение и обновление ассортимента.

В процессе оптимизации ассортимента продукции существует три основных этапа.

Этап 1. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Единица, ответственная за управление ассортиментом продукции (обычно это маркетинговая услуга), инициирует процесс оптимизации с фиксированной частотой.

Отдел маркетинга анализирует динамику продаж по группам продуктов (отдельные продукты), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, в которых представлена ??компания, или где она собирается идти со своими продуктами (услугами). На основе полученной информации специалисты по маркетингу готовят решения для изменения структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности клиентов, укрепление конкурентных позиций компании и увеличение доли рынка.

Этап 2. Финансовый анализ разработанных предложений. Планирование и экономическая служба анализируют финансовые показатели групп товаров или отдельных продуктов и делают выводы об изменении структуры ассортимента.

Этап 3. Утверждение окончательной версии структуры диапазона. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетинговых, экономических и других отделов (производство, закупки, логистика), разрабатывает и координирует окончательное решение для оптимизации ассортимента продукции компании.

При оптимизации структуры ассортимента продукции необходимо учитывать многие факторы. Нам нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, наличия ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. Например, планы маркетологов по увеличению продаж перспективных, по их мнению, товаров могут быть подвергнуты критике со стороны финансового обслуживания, в соответствии с которым это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, а значительно увеличит потребность в работе столица. Или технолог сделает вывод, что значительное увеличение производства таких товаров на существующем оборудовании может серьезно снизить его качество. Такие противоречия можно решить несколькими способами. Наиболее распространенным из них является метод экспертных оценок.

Формирование оптимальной структуры диапазона в рамках этого метода сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, направлениями анализа являются выбранные перспективы, экономическая привлекательность товарных позиций, наличие ресурсов. Решение о составе индикаторов для каждой области принимается соответствующим подразделением. Для каждого индикатора, в зависимости от приоритетов компании, устанавливается его вес. Если компания находится в сложном финансовом положении, больший вес будет отнесен к финансовым показателям; если компания фокусируется на стратегических целях - больше внимания уделяется показателям перспектив.

После выбора индикаторов эксперты из соответствующих подразделений награждают их очками. Затем для каждого проанализированного элемента общий балл рассчитывается с учетом его веса, а также определенного веса в общем балла. В соответствии с результатом и сформирована структура диапазона.

Следует отметить, что эффективность оптимизации ассортимента продукции зависит от того, насколько регулярно она выполняется. Структура ассортимента должна пересматриваться примерно каждые шесть месяцев (эта цифра может варьироваться в зависимости от динамики отрасли и рынка), а в случае изменения маркетинговой политики - немедленно. Однако слишком часто обзор структуры ассортимента также нежелателен - для оценки рентабельности нового ассортимента требуется время. [16, с. 128-137]

В дополнение к оптимизации существующего ассортимента продукции необходимо учитывать перспективы выхода на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования новый диапазон должен учитывать, какое влияние на деятельность компании будет способствовать продвижению на рынок нового продукта.

2.2 Методы формирования и продвижения продуктового портфеля

Разработка стратегии продуктового портфеля представляет собой определение основных принципов формирования ассортимента тех продуктов, которые фирма будет предлагать потребителям. Ошибочно мнение, что формирование продуктового портфеля необходимо исключительно новым компаниям: обновление ассортимента продуктов - один из путей развития компании.

Чтобы стратегия продуктового портфеля оказалась качественной и эффективной, от разработчика требуется прохождение следующих этапов:

Подробный анализ внешней и внутренней среды. Начать следует с базиса - разработчик стратегии должен знать рынок, быть в курсе актуальных рыночных тенденций и новинок законодательства, иметь подробные сведения о конкурентах и услугах, которые они предлагают.

Определение потребностей целевой аудитории. Простейший способ - спросить у них самих, например устроив опрос в интернете, более сложный - проанализировать статистику продаж.

Анализ возможностей. С помощью такого анализа можно сделать вывод: способна ли компания производить те товары и услуги, которые пользуются спросом.

Определение конкурентных преимуществ. Необходимо выявить, что заставляет потребителей обращаться именно в конкретную компанию, а не к конкурентам, и при дальнейшей разработке стратегии делать акцент на этих достоинствах.

Изучение существующего продуктового портфеля и определение жизненного цикла конкретных товаров.

Постановка целей и определение маркетинговой политики по каждой позиции.

Обязательно преодоление каждого из приведенных этапов. Если менеджер компании не обладает достаточной информацией или компетенцией для проведения такого анализа, следует обратиться к сторонней организации, так как недостоверный результат анализа может серьезно повлиять на эффективность принятых решений.

Матрица БКГ - самый популярный метод разработки продуктовой стратегии. С помощью такой матрицы менеджеры фирмы могут сделать вывод, какие продукты требуют дополнительного финансирования и являются наиболее перспективными, а с какими давно пора попрощаться. Матрица БКГ имеет следующий вид:

В основе матрицы - банальная двухмерная система координат: по горизонтальной оси - доля рынка, занятая компанией (с увеличение числа делений значение уменьшается), по вертикальной - динамика роста рынка. Точка, делящая рынки на медленно- и быстрорастущие, как правило, соответствует средневзвешенному показателю динамики роста всех рынков, где представлены товары. Можно использовать и другой вариант: к быстрорастущим принято причислять те рынки, который за год растут более чем на 10 %. Остальные относят к нижней категории.

Точка деления доли рынка на графике на малую и большую зависит от того, насколько радикальны те изменения, которые готова провести фирма. Если решено оставить только исключительно перспективные товары, берется значение 1,5. В остальных случаях - 1. Определяется относительная доля рынка как частное от деления доли самой компании на долю лидера рынка (например, если анализируемое предприятие имеет долю 15 %, а фирма-лидер - 30 %, относительная доля будет равна 15 / 30 = 0,5).

По двум значениям на системе координат ставится точка, соответствующая продукту. Точка попадает в один из 4 сегментов:

«Дойные коровы» - продукты без перспектив, но способные приносить денег больше, чем необходимо для поддержания их рыночной позиции. Деньги, вырученные от продаж, не следует инвестировать в те же товары - лучше использовать их для диверсификации.

«Дикие кошки» - наоборот, продукты, имеющие перспективу (так как находятся на растущем рынке), но на данный момент убыточные. «Дикие кошки» требуют финансовых вливаний, иначе грозят перейти в следующую категорию.

«Собаки» - продукты, от которых необходимо избавляться. Время этих товаров прошло, прибыли они не приносят. Продолжение инвестиций в такие товары - ошибка.

«Звезды» - самые выгодные товары, обеспечивающие фирме большую долю прибыли (часть из которой идет на поддержание остальных рыночных позиций).

Если взять разделительное значение по горизонтальной оси за 1.5, то к «звездам» будут относиться только продукты, являющиеся неоспоримыми лидерами рынка (возможно, их не окажется совсем).

Такой метод формирования продуктового портфеля считается самым достоверным, так как исключает субъективность (которая имеет место, например, при анализе с помощью матрицы Мак Кинзи).

Формирование матрицы ассортимента облегчается самими потребителями, которые запрашивают конкретный продукт, будет ли он в магазине в ближайшем будущем. Отмечая для себя свои просьбы, «ленивый» маркетолог может планировать направление расширения ассортиментной матрицы.

Матрица ассортимента очень похожа на кабинет с большим количеством отсеков и ячеек, каждая из которых предназначена для конкретного продукта. На примере магазина одежды вы можете создать матрицу ассортимента следующим образом. Во-первых, чтобы определить, насколько магазин должен быть одеждой для мужчин, женщин, детей. Во-вторых, в каждом сегменте необходимо определить, какие виды одежды и сколько вам нужно будет покупать, как продукты будут представлены в магазине: по брендам, коллекциям или смешанным. Кроме того, например, детская повседневная летняя одежда будет разделена на капсулы в зависимости от ситуации потребления: купальника и Панамы; шорты, юбка и футболка, носки, сарафан; джинсы и футболка, куртка и т. д. Самая маленькая ячейка включает описание одного товара, например, Панамы для девушки. Эта ячейка дополняется информацией о количестве этой позиции в разных цветах и дизайнах.

...