Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Модели поведения потребителей спортивного питания при поиске информации о продукции в digital-среде

Герасимова Анна Владимировна

Научный руководитель

к-т исторических наук,

зам.директора Высшей школы бизнес-информатики

Е.В. Лобза

Москва, 2019



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность

В данной работе исследуется процесс поиска информации фактическими и потенциальными потребителями спортивного питания в digital-среде. digital потребитель питание

Информация об особенностях потребительского поведения представляет значительный интерес для рыночных игроков, поскольку эти сведения позволяют разработать эффективные стратегические принципы решения маркетинговых задач фирмы. Современные маркетологи располагают широким выбором инструментов, значительная часть которых приходится на digital-среду. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России в 2018 году расходы на рекламу в Интернете превысили 200 млрд руб., показам рост +22% по отношению к аналогичному показателю в 2017 году, причем сегмент Интернета оказался лидером как по объему рынка, так и по темпам роста. При этом, согласно МediascopeWebindex в период с сентября 2019 по февраль 2019 года среднемесячное число пользователей Интернета составило 92,8 млн. человек с сохранением положительной динамики . Более того, по данным GfK и Почты России, в 2017 году количество входящих международных отправлений с товарным вложением выросло на 25% , что свидетельствует об увеличении числа интернет-заказов из зарубежных стран и оказывает непосредственное влияние на рынок спортивного питания в России.Осознание маркетологами факторов, влияющих на отношение покупателей, может способствовать дальнейшему развитию маркетинговых стратегий по превращению потенциальных клиентов в активных при сохранении существующих онлайн-клиентов.

Актуальность исследования также обусловлена набирающим обороты трендом на здоровый образ жизни. Здоровый образ жизни строится на вовлечении в четыре ключевые активности: 1) отказ от курения, 2) адекватное потребление фруктов и овощей, 3) адекватная физическая активность, 4) нормальный вес тела. Согласно исследованию Евромонитора, хорошее здоровье вносит главные вклад в счастье людей: 86% людей поставили данный фактор на первое место в своем Топ-3 жизненных ценностей, на второе место 78% опрошенных поставили хорошие семейные отношения. Целей, которые мотивируют людей придерживаться такого образа жизни и совершенствовать себя с физической точки зрения большое множество. При этом традиционные продукты питания не всегда в полной мере способны компенсировать потребности организма в энергии и различных макро- и микроэлементах для восполнения сил и формирования мышц. Таким образом, употребление спортивного питания в дополнение к обычным продуктам может стать оправданной мерой при интенсивных занятиях спортом и фитнесом. При этом, так как покупка данного типа продукции не требует рецепта врача, то некоторая доля потребителей спортивного питания или людей, имеющих намерение потреблять данный вид продукции, занимаются поиском информации самостоятельно. Понимание процесса поиска информации важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий игроками рынка спортивного питания, а также дает общее представление о поведении потребителей при поиске информации на новых рынках, к которым относится и рынок спортивного питания.

Проблема исследования/исследовательский вопрос

Многоканальный менеджмент является важный инструментом повышения потребительской ценности, Интернет является одним из ключевых каналов. Поиск в Интернет-ресурсах и подбор такого товара, как спортивное питание - сугубо индивидуальный процесс, поэтому результаты исследований информационного поиска касательно иных категорий товаров не применимы для данного сегмента. Проблемой исследования является недостаточнаяизученность особенностей поведения в онлайн-среде потребителей спортивного питания в России.

Под digital-средой в данном случае понимается не только интернет, но и вся совокупность устройств, платформ и форматов на основе интернет-технологий, в которых возможно осуществление потребителем поиска какой-либо информации (в т.ч. приложения, блоги, вебинары и проч.).

Объект и предмет исследования

Объект: потребители спортивного питания.

Предмет: поведение пользователей при поиске информации о категории в digital-среде.

Цель и задачи исследования

Цель данного исследования -изучить особенности поведения потребителей спортивного питания при поиске информации в digital-среде и сформулировать модели поведения потребителей в процессе информационного поиска.

Задачи исследования

1. Изучить теоретическую базу анализа моделей поведения потребителей; принять определенную трактовку понятия «модели» для дальнейшего исследования.

2. Рассмотреть существующие модели поведения потребителей в digital-среде и особенности данной среды в целом;

3. Проанализировать исследования, посвященные рынку спортивного питания в России, сформулировать классификацию продукции;

4. Выявить значимые характеристики, влияющие на поведение пользователей при поиске информации о спортивном питании;

5. Провести эмпирическое исследование среди респондентов для выявления точек контакта с потребителем спортивного питания в digital-среде;

6. Описать модель поведения каждойцелевой группы;

7. Сделать выводы и сформировать практические рекомендации для производителей и дистрибьюторов спортивного питания в России.

Гипотезы исследования

В результате проведения качественного исследования возникли следующие исследовательские гипотезы, которые потребовали тестирования:

Н1. Существуют значимые различия на этапе выбора ресурса между группами, обнаруженными в результате качественного исследования.

Н2. Существуют значимые различия на этапе обращения к специалисту между группами, обнаруженными в результате качественного исследования.

Н3. Существуют значимые различия на этапе посещения точки продаж между группами, обнаруженными в результате качественного исследования.

Н4. Большинство потребителей ищут в онлайн-ресурсах отзывы о продукции.

Н5. Большинство потребителей на всех этапах поиска используют одни и те же онлайн-ресурсы.

Научно-прикладное значение и ожидаемые результаты

Автору известно большое количество исследований, посвященных рынку спортивного питания и поведению потребителей в онлайн-среде, нонаблюдается недостаток академических публикаций по поведению потребителей данного рынка в онлайн-среде и, в частности, при поиске информации.При этом процесс поиска является веб-опытом потребителя, который влияет на результат виртуального взаимодействия продавца и клиента. В данной работе будет предпринята попытка классифицировать потребителей в зависимости от их моделей поведения при поиске информации о товарах данной категории. Основой для классификации респондентов на группы будут служить уровень компетенции в вопросах спортивного питания и оценки значимости занятий спортом и фитнесом в их жизни в целом. Посредством анализа существующих практик и опоры на эмпирические данные (результаты онлайн-опроса) будут выявлены точки контакта с потребителем, характерные для каждой из моделей поведения на различных этапах поиска. Данная работа может стать полноценным информационным ресурсом, необходимым при разработке маркетинговой, а также стать основой для дальнейших исследований.

В настоящей работе будут рассмотрены имеющиеся электронныересурсы размещения информации о продукции, выступающие точками контакта с потребителями и используемые рынком спортивного питания России. На данной основе будет построен эмпирический анализ этапов поискового процесса в онлайн среде и будут сформулированы модели поведения потребителей в интернете в процессе информационного поиска. На базе полученных данных будет предпринята попытка определить наиболее перспективные инструменты для различных классов потребителей. Методика исследования и его результаты могут быть полезны как для улучшения коммуникационных стратегий на рынке спортивного питания, так и для изучения и совершенствования маркетинговых стратегий на смежных рынках, таких как рынок биологически-активных добавок, косметических средств, спортивного оборудования для домашнего использования и прочих.

Новизна исследования

Существует ряд диссертационных исследований, посвященных рынку спортивного питания в России, но в них не выделяется digital-канал. В этой связи, новизна исследования состоит в усовершенствовании методических основ анализа этапа информационного поиска в digital-среде, в частности на примере рынка продаж спортивного питания в России.

Структура работы

Теоретическая и методологическая основа настоящего исследования строится на актуальных теоретических концепциях и научно-практических разработках российских и зарубежных исследователей, отчетах консультационных агентств. Основой эмпирической части являются методы сбора и обработки данных, статистического и логического анализа.

Настоящее исследование состоит из трех глав. Глава 1 содержит пять разделов. В первых трех разделах изучаются модели потребительского поведения в целом.Далее рассмотрены особенности digital среды и модели потребительского поведения в ней. Во второй половине главы рассмотрены исследования, касающиеся рынка спортивного питания, приведена классификация продукции и сделаны выводы.

Глава 2 содержит операционализацию исследования и методические основы проведенного исследования, ограничения и подготовительные этапы эмпирического исследования. В Главе 3описаны полученные результаты, а также сделаны практические заключения и указаны перспективы для дальнейшего развития исследования.

Глоссарий

В данном разделе будут описаны основные определения, используемые в данной работе.

Digital-маркетинг -- совокупность инструментов для продвижения продукта или услуги посредством вовлечения потенциальных потребителей в цифровую среду.

Спортивное питание --специализированная пищевая продукция, которая имеет в составе ряд физиологически активных компонентов, связанных в первую очередь с процессами энергетического обмена в организме человека, способствующих улучшению спортивной формы, росту выносливости и ускоряющая процессы восстановления после выполнения физических нагрузок.

Модель поведения потребителя при поиске информации в digital-среде --это образ процесса поведения потребителя при реализации его целей поиска в онлайн-среде.

Модель процесса принятия решения потребителями -- карта хода мыслей потребителей на различных этапах принятия решения о покупке, на основе которой возможна разработка стратегий создания продукта, коммуникации и сбыта.

Спорт и фитнес -- физическая активность людей в рамках занятий каким-либо вида спорта в качестве любителя или любыми видами фитнеса, направленная на улучшение здоровья и физической формы человека.

Здоровый образ жизни (ЗОЖ) -- образ жизни человека, направленный на поддержание здоровья путем отказа от курения, сбалансированного питания, адекватной физической активности и поддержания нормального веса тела.



ГЛАВА 1. МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ОФЛАЙН И ОНЛАЙН СРЕДЕ

1.1 Обзор теоретической базы исследования

Поведение потребителей

Этот раздел начинается с краткого обзора литературы по традиционной теории потребительского поведения. Далее рассматриваются несоответствия, приводящие к ограниченной применимости традиционных моделей для исследования интернет-пользователей, а также предложенные модели поведения потребителей в digital-среде.

1.1.1 Модели поведения потребителей

За последние десятилетия было предложен ряд моделей поведения потребителей, в основе которых лежит предположение, что потребители проходят ряд ключевых этапов, каждый из которых отражает повышенный уровень убеждения в отношении решения о покупке продукта .

Одна из самых известных моделей связана с Пирамидой потребностей, предложенной Маслоу, Стрефенсом и Хэйлом .Этапы в данной модели представлены шагами или потребностями,представленными в формате иерархии, удовлетворение которых требуется для того, чтобы потребитель мог перешагнуть на следующий уровень. Мотивация для выполнения каждого шага заключена в названиях, присвоенных каждому этапу: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и само актуализация (Рис.1).



Рисунок 1. Поиск информации

Источник: Маслоу, Стрефенс и Хэйл,1998.

Наиболее традиционной и общепринятой считается модель, предложенная Блэкуэллом, Миниардом иЭнджеломв 2001 году . Модель процесса принятия решения потребителем (CDP), состоит их семи этапов: 1) осознание потребности, 2) поиск информации, 3) предпокупочная оценка вариантов, 4) покупка, 5) потребление, 6) оценка вариантов по результатам потребления, 7) освобождение. Модель процесса принятия решения потребителями, в упрощенном виде показанная представляет собой карту хода мыслей и действий потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта.

Осознание

Данный этап наступает тогда, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Зачастую именно производитель или продавец подсказывает потребителю о потребности или просвещает его о потенциальной потребности, которую призван решить определенный продукт.

Поиск информации

Данный этап процесса принятия решения о покупке рассматривается более детально, поскольку именно он выбран для изучения в рамках данного исследования. Поиск может быть внешним и внутренним (Рис. 2). При внешнем поиске потребитель получает информацию из неконтролируемых источников: от коллег, членов семьи, лидеров мнений, а также от контролируемых продавцом или производителем источников: реклама, СМИ, информационные пространства, где потребитель осуществляет поиск. Внутренний поиск заключается в восстановлении в памяти требуемого знания. Также выделяют пассивный поиск. При пассивном поиске потребители просто становятся внимательнее к окружающей информации.

Рисунок 2. Поиск информации

Источник: Энджел, Блэкуэлл, Миниард. Поведение потребителей, 1999, с. 119

При внешнем поиске потребитель проходит следующие стадии обработки информации:

1. Контакт

2. Внимание (активизируется только, если у потребителя есть интерес)

3. Понимание (сравнение с информацией, хранящейся в памяти)

4. Принятие

5. Сохранение

Продолжительность и глубина поиска определяются такими факторами,как особенности личности потребителя, его положение в обществе, уровень доходов, величина совершаемой покупки, предыдущий опыт, предварительное восприятие брендов, а также удовлетворенность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, который они приобрели и используют, то они могут приобрести товар этого брендповторно, почти или вовсе не осуществляя поиск информации, поэтому товарам конкурирующих брендовбудет нелегко привлечь их внимание. В этой связи, фирмам, желающим сохранить лидерство, становится выгодно удовлетворение клиентов вплоть до превращения их в «фанатов» бренда. Если же потребители недовольны купленным товаром или брендом, то они возобновляют поиск.

Внешний поиск определяется знанием потребителя. Практика показывает, что эта зависимость не линейна: поиск потребителей, чьи знания являются ограниченными, может быть менее глубоким, продолжительным и интенсивным, чем поиск их более информированных покупателей. Наглядно данная зависимость представлена на Рисунке 3.

Рисунок 3.Взаимосвязь объема знаний потребителей и внешнего предпокупочного поиска информации

Источник: Энджел, Блэкуэлл, Миниард. Поведение потребителей, 1999, с. 177



Зависимость представлена в форме перевернутой U-образной кривой, что обусловлено более низким объемом предварительных знаний для поиска и оценки вариантов у неинформированных потребителей. В то же время у более информированных пользователей достаточно знаний и компетенций для продуктивного поиска. Наиболее информированным потребителям требуется меньший объем поиска, что объясняет отрицательный наклон кривой после пика.

Предпокупочная оценка вариантов

Оценка - это сравнение альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска информации. Выделяются существенные и определяющие (детерминирующие) атрибуты, влияющие на оценку потребителя. К существенным относятся цена и надежность и иные факторы, которые могут несильно отличаться для аналогичных продуктов конкурирующих брендов. Детерминирующие атрибуты, в свою очередь, определяют, какой бренд выберет потребитель при условии, что он считает равными существенные характеристики равными среди всех аналогов. К ним может относиться дизайн, техническое исполнение продукта и различные его особенности.

Покупка

Покупка проходит в два этапа: 1) выбор точки продажи (как офлайн, так и в digital-среде) и 2) выбор товара внутри точки продаж.

Потребление и Оценка вариантов по результатам потребления

Потребление может быть немедленным или отложенным. Оценка потребителя выражается в удовлетворении или неудовлетворении. При высокой степени удовлетворения последующий процессы принятия решения о покупке будут происходить намного быстрее, в их основе будет лежать память.

Освобождение

Освобождение может происходить тремя способами: полное избавление от продукта, утилизация (обмен), ремаркетинг.

Убеждения, отношение и намерение приводят человека от мыслей к действию, при этом человек как правило обдумывает последствия своих действий прежде чем совершить их. Принятие решения о покупке зависит от многих факторов, которые можно разделить на три категории:

1) Индивидуальные различия

· Демографические, психографическиефакторы, ценности и личностные характеристики;

· Ресурсы потребителя (время, деньги и внимание);

· Мотивация;

· Знание;

· Установки;

2) Влияние среды

· Культура;

· Социальное положение;

· Семья;

· Личное влияние;

· Ситуация;

3) Психологические процессы

· Обработка информации (способы хранения информации в памяти, извлечения из памяти, ее обдумывания, преобразования, сокращения и восстановления);

· Обучение (процесса, при помощи которого опыт ведет к изменению знания и поведения);

· Изменение отношения и поведения.

На процесс принятия решения о покупке и, в частности, на поиск информации, оказывает влияние такой фактор как стиль жизни («лайфстайл»). Стиль жизни -- это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и то, как он тратит время и деньги, его деятельность, интересы и мнение. Эта система постоянно изменяется для соответствия ценностям индивида.

Модель, аналогичную рассмотренной CDP,предлагают Майнор и Моуэн . Отличие состоит главным образом в количестве этапов - их пять вместо семи: 1) распознавание проблем, 2) поиск, 3) альтернативная оценка, 4) выбор и 5) оценка после приобретения. Используется один и тот же принцип: потребители проходят несколько стадий принятия решений при совершении покупки. Тем не менее, авторы признают, что потребители часто принимают решения "на лету" (импульсивно), оказываясь под влиянием ситуации, окружения, срочности, глубины знаний, памяти, прошлого опыта потребления и так далее.

Более упрощенную модель с точки зрения этапов предлагают Шиффман и Канук . Модель имеет три основных компонента: вход, процесс и выход. Входной компонент-это этап, на котором потребители находятся под влиянием внешних факторов, таких как маркетинг розничной торговли и реклама определенного продукта, а также социокультурные факторы, окружающие потребителя (семья, социальный класс, культура, сверстники). Этапы процесса и выхода сопряжены для потребителя с такими факторами как мотивация, восприятие, обучение, личность и отношение.При этом в случае с поведением потребителя в интернете авторы приходят к выводу, что потребители могут найти в онлайн-среде большую часть необходимой им информации о рассматриваемых ими продуктах и услугах, что позволяет им получать более оперативную и эффективную информацию. Кроме того, точка зрения авторов заключается в том, что технологияинтернет-торговли дает преимущества розничным торговцам и потребителям, она может ускорить процесс и сократить разрыв между розничными торговцами и потребителями. Другие преимущества включают экономию времени и денег. Поскольку интернет может позволить потребителям оптимизировать свою деятельность на основе цены на выбранный продукт, это может уменьшить влияние других особенностей дифференциации, таких как фирменное наименование и репутация, а также «печатных» форм маркетинга в целом.

В целях моделировании поведения потребителей целесообразно изучить теорию Ф. Котлера, на основании которой можно выделить ряд этапов и смоделировать поведение потребителя на каждом из них под влиянием определенных факторов.

Рисунок 3. Процесс принятия решения о покупке

Источник: Котлер,Ф., 2007, с. 160

На первом этапе происходит определение нужды потребителя в товаре или услуги в целом с точки зрения частоты потребления (ежедневно, периодически, редко), характера потребления (единовременное, длительное), а также имеет значение лицо, для которого предназначен товар (сам покупатель, другое лицо).Если товар или услуга, потребность в котором осознал потребитель, является для него очень желанным и при этом легкодоступен, то с высокой долей вероятности покупка будет совершена без промежуточных этапов. В ином случае, наступает второй этап - поиск и получение информации: рассматриваются все возможные точки контакта потребителя с информацией о товаре. Такие каналы могут включать следующие источники:

· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

· Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

· Общедоступные источники (средства массовой информации,организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

При этом Ф. Котлер утверждает, что наибольший объем информации потребитель получает именно из коммерческих источников, т.е. источников, находящихся под сильным влиянием рыночных игроков, однако подчеркивает, что наиболее эффективными с точки зрения побуждающей силы остаются личные источники. Задачей маркетолога в данном случае становится сначала выявить источники и каналы информации, а затем определить их сравнительную информационную ценность. Глобальной целью данного этапа является формирование пула марок, из которых потребителю необходимо будет выбрать на последующем этапе.

Далее следует этап оценки потребителем товара или услуги, на котором происходит выбор между рядом альтернатив, обладающими определенными схожими свойствами. Выбор потребителя зависит от весовых показателей значимости, которые потребитель присваивает определенным свойствам товара, характерных свойств (свойств, которые первыми приходят на ум потребителю при вопросе о качествах товара), набора исходных убеждений потребителя, образа марки и функции полезности. Оценка вариантов ведет к ранжированию альтернатив из пула, сформированного на этапе поиска информации.

Решение о покупке, четвертый этап модели, подразумевает выбор и покупку альтернативы-лидера предыдущего этапа. На изменение решения могут оказать влияние ряд сдерживающих факторов, такие как отношение других людей или непредвиденные факторы обстановки.

Заключительный этап модели, реакция на покупку, состоит из следующих параметров: 1) удовлетворение либо неудовлетворение покупкой, 2) действия, осуществляемые после покупки, 3) конечная судьба купленного продукта.

Корректное моделирование поведения потребителя на разных этапах принятия решения о покупке продукции спортивного питания позволяет получить совокупность возможный путей целевого потребителя и воздействовать на него с целью получения коммерческой выгоды.

1.1.2 Модели поведения потребителей в digital-среде

Электронная коммерция, или e-commerce, развивающаяся на просторах digital-среды подарила потребителям возможность проходить большинство стадий принятия решения о покупке удаленно . Товары повседневного спроса, путешествия и даже автомобили могут быть куплены из дома, офиса или любого иного места, куда проведена интернет-связь.

Ряд исследований рассматривают вопрос о том, в какой степени основные принципы покупательского поведения, разработанные на основе изучения традиционной розничной торговли, могут применяться к интернету. Авторы, такие как Блэкуэлл, Энджел и Миниарди O'Connor&O'Keefe сделали конкретные предложения касательное поведения потребителей в интернете, но они в основном неполные. Так, при адаптации своей модели CDP применительно к интернету, Блэкуэлл, Энджел и Миниардадаптируют лишь первые несколько этапов из семи, делая предположение о том, что последующие этапы являются неизменными. О'Коннор и О'Киф ссылаются на эту проблему с CDP . Они предполагают, что если рассматривать основные элементы модели CDP, то традиционное покупательское поведение потребителей будет отвергнуто потребителями и заменено новыми альтернативами, которые становятся возможнымиблагодаря технологиям интернета. Они утверждают, что, поскольку интернет-потребитель имеет больше выбора продуктов, больше информации о них (интернет-группы новостей, "чаты" и т.д.) и может решить проигнорировать рекламу или избежать ее вовсе, то поэтапная модель может быть неприменима.

Таким образом, модели,основанные на наблюдениях за поведением потребителей в офлайн-среде(традиционных магазинах), лишь отчасти подходят для точного описания поведения потребителей в интернете. По этой причине был разработан ряд моделей, соответствующих поведению потребителей в интернете. Их главное отличие заключено в том, что они основываются на наблюдениях за поведением "электронного потребителя" в контексте электронных покупок.

Далее были проанализированы исследования, посвященные моделям поведения потребителей, а также выделены модели, изучающие поведение потребителей в digital-среде.

В Таблице 1 предложен краткий свод изученных моделей поведения потребителей в digital-среде помимо описанных выше.

Таблица 1. Модели поведения потребителей в digital-среде.

Модель	Авторы	Основные положения модели
The Behavioral Perspective Model (BPM)	Fagerstrom A., 2009	Основана на теории поведенческой психологии и объясняет поведение потребителей с помощью цепочки действий
Theory of Reasoned Action (TRA)	Fishbein M., Ajzen I., 1975	Влияние на поведение потребителей личной и социально-поведенческой характеристик
Интегральная модель потребительского доверия	Cheung L., 2003	Рассматривается доверие как существенный фактор потребительского поведения
Сitrin'sConceptualModel	Citrin A. etal., 2000	Рассматривается процесс перехода от использования Интернета до совершения покупок в Интернете
Adapted 7Cs Model	Begalli D. еtal., 2009	Рассматривает семь факторов принятия решения о покупке в Интернете
МодельeCDP	Ambaye М., 2005	Традиционная модель принятия решения потребителем, адаптированнаяпод электронную коммерцию.
Информационно-ориентированная модель	Chun-An С., 2009	В основе принятия решения о покупке лежит информационный поиск, состоящий из двух фаз
Концепт Research Online - Purchase Offline	Sempora Management Consultants, 2010; G.Szymanski, R.Stanislawski, 2018	Исследование феномена, при котором этап информационного поиска и оценки альтернатив проходит в онлайн-среде, но фактическая покупка происходит в точке продаж офлайн.

Источник: анализ автора.

1) TheBehavioralPerspectiveModel (BPM)

Модель создана в рамках теории поведенческой психологии. Процесс принятия решения представлен в ней в качестве непредвиденного обстоятельства, которое включает три компоненты: 1) некоторый влияющий стимул, 2) реакцию на стимул и 3) последствие.Также в модели выделяются следующие эффекты:

· Эффект закрепления (отвечает за увеличениевероятности повторной покупки);

· Эффект «наказания»(оказывает противоположное воздействие на готовность совершить покупку повторно).

2) Theory of Reasoned Action (TRA)

В рамках данной модели предполагается, что на намерение совершить целевое действие, влияют две особые переменные, каждая со своим «весом»:

· Отношение к рассматриваемому поведению (личная характеристика);

· Субъективная норма, которая представляет общее восприятие того, как другие оценивают это поведение (социально-нормативная характеристика).

3) Интегральная модель потребительского доверия.

Л. Чонг рассматривает нехватку доверия как основную силу, противодействующую выстраиванию обменных отношений потребителей с Интернет-продавцами. При этом склонность потребителей доверять материальным объектам является значимымфактором уменьшения потребительского доверия к онлайн-магазину. Предпосылки модели включаюттакие параметры как воспринимаемый риск, воспринимаемая надежность Интернет-магазина и внешних обстоятельств.

Доверие также рассматривается как важнейший фактор, определяющийпотребительское поведение онлайн на рынках с различной степенью зрелости. Так, на таких зрелых рынках, как США, потребители склонны в целом доверять всем продавцам в Интернете, в то время как на рынках с высокой долей поддельной продукции, как Китай, доверие наблюдается только по отношению к продавцам, заслужившим некоторую репутацию посредством гарантий качества и подлинности, а также обещания качества, подкрепленные заявлениями третьих сторон.

4) Концептуальная модель Цитрина

Модель акцентирует внимание на взаимосвязи использования потребителем Интернета, поведением потребителя в онлайн-среде и степенью его новаторства. Так, лица, являющиеся пользователями Интернета и лица, относящиеся к новаторам будут иметь более высокую склонность к осуществлению покупок в Интернете.

5) Адаптированная модель «7C»

В рамках этой модели восприятие потребителями продуктов является сложныммногоэтапным процессом, и во время принятия решения о покупке они принимают во внимание многие факторы дифференциации. В модели 7С рассматриваются следующие семь параметров для принятия решений: 1) содержание, 2) выбор, 3) контекст, 4) комфорт, 5) удобство, 6) поддержка клиентов и 7) коммуникации.

6) МодельeCDP (Electronic Consumer Decision Process Model)

Модель была создана вследствие модификации эталонной модели традиционного потребительского поведения-модели процесса принятия потребительских решений (CDP) (Blackwell, Engel&Miniard, 2001)

В то время как в традиционной модели принятия решений (CDP) вне зависимости от итогов первой стадии, осознание потребности, потребитель последовательно проходит через следующие три этапа: поиск, оценка перед покупкой и сама покупка. Модель eCDP показывает, что в случае с интернетом, такие три этапа проявляются лишь в определенных ограниченных условиях. наблюдались случаи, когда эти три стадии объединялись в две или в одну стадию, в зависимости от результата стадии осознания потребности.

Автор обнаружила прямую взаимосвязь между первоначальной мотивацией потребителей, совершающих покупки в интернете, и наблюдаемым в результате поведением. Первоначальные мотивы представлены тремя «режимами» :

· Режим 1 («Pre-KnowledgeDriven»): Респонденты знали, что у них есть потребность и что искать (бренд и продукт) и где найти его в интернете. При данном режиме стадии поиска информации и предпокупочной оценки вариантов сливаются в одну.

· Режим 2 («FunctionDriven») - Респонденты имели некоторое представление о необходимости, но использовали интернет для поиска различных электронных ритейлеров.

· Режим 3 («ImpulseDriven») - Респонденты просто просматривали интернет и не имели осознанного представления о необходимости. Основная особенность такого режима состоит в том, что критерии выбора продукта потребителями на этапе поиска информации могут сильно изменяться и искажаться таким внешним источником. В результате потребитель начинает измерять другие товары конкурентов в соответствии с такими критериями. Это приводит к тому, что этап предварительной оценки, вероятно, будет завершен в более короткие сроки по сравнению с режимом 2 (функциональный). Данные также свидетельствуют о том, что потребители, «включившие» Режим 3, в конечном итоге приобретут продукт, который первоначально повлиял на их осознание потребности.

В Таблице 3 представлена сравнительная характеристика информационного поиска в онлайн и офлайн средах :



Таблица 3. Сравнение информационного поиска для онлайн- и офлайн- среды.

Этап	Факторы поиска офлайн	Факторы поиска онлайн
Поиск информации	· Энергия, затрачиваемая на поиск информации, может быть довольно высокой. · Наличие богатой информации. · Потенциал воздействия окружающей среды (атмосфера магазина/ POS, торговый персонал, другая информация о продукте). · Немедленная обратная связь по уместности продукта (тактильные качества, посадка, цвет, качество)*	· Ограниченное физическое взаимодействие возможно с продуктом (только визуальная и текстовая информация). · Дополнительная информация о продуктах ограничена и требует обращения к другим каналам, таким как онлайн-поддержка сайта, телефонные разговоры и электронная почта; · Трудно найти общие сравнительные критерии от разных розничных торговцев для аналогичных продуктов. (Например, размеры, цвета могут варьироваться в зависимости от фирмы, страны)*

*Автор исследует рынок онлайн-продажи одежды

Источник: Ambaye, M, 2005. Ї 119 c.

По мнению автора, успех этапа информационного поиска при Режиме 2, когда потребитель имеет лишь общее представление о своей потребности в каком-либо продукте, во многом зависит от эффективности поисковых систем, технологий, программного обеспечения и мощности компьютеров, используемых для доступа к качественной информации. Последнее очень зависит от качества информации, предоставляемой посещаемыми веб-сайтами, поскольку более глубокое взаимодействие с розничным торговцем часто невозможно. Простота доступа к детализированной информации и навигация на сайте также играют большую роль в том, какими будут дальнейшие действия потребителя. В идеале потребитель надеется избежать длительных поисков и ожидает мгновенной информации. Если этого не произойдет, они могут отказаться от покупки в интернете и не перейти к следующему этапу.

Исследованияподтверждают, что потребители имеют тенденцию выполнять поиск в интернете, прежде чем совершать какие-либо покупки.Так, Чен в своей работе предлагает двухэтапную модель поиска и оценки. Было обнаружено, что большинство интернет-покупателей оценивают продукт на первом этапе и сравнивают цены на втором. Акцент потребителей делается на продукт на первом этапе оценки. Цена играет только вспомогательную роль, и тогда чувствительность к цене имеет тенденцию быть ниже. Однако точное сравнение цен значительно повышает чувствительность потребителей на втором этапе.

7) Концепт ROPO, Research Online - Purchase Offline.

Эффект ROPO (исследование в интернете, покупка в автономном режиме офлайн) - это явление, связанное с поиском клиентами информации о товарах/ продавцах в интернете, но оканчивающееся осуществлением покупки в традиционной форме. Эта тенденция является одной из существенных проблем для предприятий сектора электронной торговли, поскольку отсутствие завершения сделки не приносит ожидаемой прибыли.Потребители быстро приобретают новые навыки в использовании информации, содержащейся в Сети, что является важным элементом эффекта ROPO.Г. Шимански и Р. Станиславский попытались выявить эффект ROPO среди польской молодежи и охарактеризовать влияние данного эффекта на принятие решений о покупке онлайн. Полученные результаты исследования подтверждают не только наличие эффекта ROPO среди молодежи (18-24 года), но и его субъективное высокое влияние на решения о покупке. По результатам вопроса, касающегося предпочтений клиентов в области формы покупок в ближайшем будущем, большее количество молодых покупателей указали на традиционный магазин (29,78%), чем на онлайн-платформы (7,76%). И отсутствие предпосылок, существенно влияющих на существующее поведение и привычки, позволяет сделать вывод, что в ближайшем будущем это явление не будет переживать быстрых изменений в секторе электронной коммерции и действие эффекта ROPO останется существенным.

Схожую тенденцию подтверждают проведенные ранее потребительские исследования в Великобритании и Западной Европе. Статистика показывает, что более 50% целевых групп могут исследовать и сравнивать информацию в интернете, прежде чем они, наконец, купят что-то в местном магазине .

Кроме того, в контексте онлайн-поведения потребителей результаты показывают, что проявление эффектов ROPO или обратного эффекта ROPO (ResearchOffline - PurchaseOnline) зависит от ряда характеристик потребителей, среди которых национальные особенности, различия в стремлении к избеганию неопределенности и степени срелости рынков электронной коммерции.

Наумов В.Н. определяет модель поведения потребителякак«условный образ процесса поведения потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компании с использованием таких маркетинговых инструментов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование, брендинг и пр.»

На основе анализа исследований и учебных пособий было принято следующее определение модели поведения потребителя:

Модель поведения потребителя при поиске информации - это образ процесса поведения потребителя при реализации его целей поиска в онлайн-среде.

1.2 Digital-среда и точки контактана рынке спортивного питания

Интернет-торговлясделала процесс покупки для многих людейпростым,инновационным и удобным в использовании. Покупка с их помощью в среднем обходитсядешевле и требует меньше времени, чем покупка в традиционных офлайн магазинах и точках продаж. Мы также можем наблюдать положительную тенденцию в отношении самого большого барьера электронных покупок, доверия, -Интернет-магазины все больше воспринимаются покупателями как безопасные. Тем не менее, в сфере электронной коммерции имеется большой потенциал для укрепления доверия потребителей к электронной торговли, особенно в странах с развивающейся экономикой. Среди главных мотивов вовлеченности потребителей в Интернет-торговлю выделяют такие факторы, как:

· Желание сэкономить временные и финансовые ресурсы;

· Желание получить гарантированный широкий актуальный ассортимент любых желаемых продуктов;

· Получить исключительные дополнения (специальные предложения, доступы к определенным ресурсам).

В рамках данного раздела будут рассмотрены основные точки контакта с аудиторией и выделены потенциальные точки для исследования поиска информации на рынке спортивного питания России.

Примерами основных инструментов digital-маркетинга могут служить:

· Контекстная реклама;

· Поисковое продвижение (SEO);

· Нативная реклама;

· Медийная и баннерная реклама;

· Реклама в блогах;

· SMM (Social MediaMarketing);

· Видеореклама и др.

Главный мотив, которым руководствуется пользователь при поиске информации в digital-среде - это соотношение выгоды от найденной информации и издержек (в любой единице измерения) на ее поиск. Иными словами, люди ищут необходимую для решения информацию, когда воспринимаемые выгоды от новой информации превосходят воспринимаемые затраты на ее приобретение. Понимая это, производители и дистрибьюторы товаров и услуг стремятся облегчить поиск информации.

В некоторых случаях этап информационного поиска рассматривается как ключевой элемент для маркетологов, идентифицирующий намерение совершить покупку. Намерение использовать Интернет-ресурсы для информационного поиска о товарах является самым сильным предиктором намерения совершить покупку в Интернете, а такжепозволяет выявить взаимосвязь между намерением купить и другими предикторами: отношением к Интернет-магазинам, воспринимаемым поведенческим контролем и предыдущим опытом покупки в Интернете.

Этап информационного поиска считается этапом, в ходе которого рекламные сообщения должны доходить до потенциального потребителя. При этом, как и многие другие этапы принятия решения покупке, этап поиска становится более структурированным в среде электронных покупок. Дж. Роули подразделяет онлайн-поиск на два вида: 1) просмотр и 2) целенаправленный поиск.

Основными точками контакта в digital-среде на рынке спортивного питания предположительно являются следующие ресурсы:

1) Веб-сайты:

· специализированные тематические порталы;

· сайты интернет-магазинов, производителей и дистрибьютеров продукции.

2) Социальные сети (как ресурс информации через общение или потребление контента)

3) Специализированные сообщества и марафоны

Более точно точки контакта будут определены в Главе 2 при помощи эмпирического исследования.

Следует заметить, что большую роль в посещении определенных ресурсов играет сила привычки. Так, до 81% посещенных страниц в веб-браузере пользователь уже посещал ранее. Пользователи также сохраняют большое число закладок для быстрого доступа, в числе которых часто оказываются определенные информационные ресурсы.

Усилителем данных инструментов для такой динамичной индустрии, как рынок спортивного питания, выступает форматWeb 2.0. Наиболее точно его определение звучит как методика проектирования систем, которые учитывают сетевые взаимодействия пользователей и, таким образом, совершенствуются по мере роста пользователей. Речь идет о наполнении постоянно улучшаемым разнообразным контентом, который создают сами пользователи. В широком смысле Вэб 2.0 обозначает новую тенденцию улучшения системы пользователями в рамках развития ими их собственных проектов и сервисов, к которым относятся блоги, социальные сети и прочее. При этом в традиционных каналах коммуникации информация идет от источника к получателям в одностороннем направлении, без обратной связи . Более того, приложения Web 2.0 характеризуются обширным охватом, который удается достичь благодаря доступности устройств, преимущественно беспроводных, с помощью которых пользователи могут как потреблять, так и создавать контент.

Выделяют следующие факторы, которые позволяют условно характеризовать платформу как инструмент формата Вэб 2.0. :

· Пользователи имеют профильные страницы, в системе, которые включают такие функции, как: возраст, пол, местоположение, отзывы или комментарии о пользователе другими пользователями;

· Возможность формировать виртуальные связи с другимипользователями, которые являются «друзьями», членство в «группах» различных видов, а также подписки или RSS-каналы«обновлений» от других пользователей;

· Возможность размещать контент в широком перечне форматов: фотографии, видео, блоги, комментарии и рейтинги на контенте других пользователей, а также возможность контролировать конфиденциальность и обмен информацией;

· Другие более технические функции, включая общедоступный API, позволяющий сторонним улучшениям и "mash-ups", а также встраивание различных типов контента (например, Flash-видео) и связь с другими пользователями через внутреннюю электронную почту или IM-системы.

Инструменты формата Вэб 2.0 оказали существенное влияние на спортивную индустрию в целом. Данные форматы вывели потребителей на новый уровень, где информация и статистика моментально распространяются в реальном времени, чем обеспечивают спортсменам и любителям возможности для поддержания постоянной дискуссии. В настоящее время пользователи знают о спортсменах, спортивных событиях, оборудовании и питании больше, чем когда-либо ранее. Аудитория в настоящее время имеет огромный выбор ресурсов для потребления контента, поэтому любая уважающая себя спортивная лига или отдельная команда активно ведет страницы в социальных сетях, в особенности Facebookи Twitter.

1.3 Обзор исследований рынка спортивного питания в России

Целью данного раздела является выделение основных трактовок спортивного питания и принятие собственного определения для дальнейшего исследования.

С. В. Штерман анализирует особенности потребительского поведения и предпочтений на рынке спортивного питания. Автор приходит к выводу, что данный рынок обладает рядом специфических черт, главная из которых - эточастая ассоциация с рынками, на конъектуру которых существенное влияние оказывает мода. Автор также отмечает, что потребитель спортивного питания, в отличие от потребителей большинства других категорий пищевых продуктов, отчетливо осознает свою индивидуальность при выборе продукции и ищет то, что соответствует именно его стилю жизни. Среди мотивов потребления спортивного питания были выделены следующие: 1) победа (в широком смысле, как успех в жизни), 2) хорошая форма, 3) здоровье. При этом после принятия решения об использовании продуктов спортивного питания главным факторов выбора продуктов стало их качество. Менее значимыми факторами оказались реклама, цена и вкус. Важно заметить, что если ранее на вкусовые свойства потребители обращали внимание в последнюю очередь, то в настоящее время, с ростом индустрии и разнообразия вкусов и форм продукции, вес данного фактора начал демонстрировать положительную динамику.

Губанов А.О. в своем исследовании выявил проблему отсутствия качественной поведенческой, возрастной и половой сегментации потребителей, что затрудняет определение целевых групп населения и их мотивации потребления спортивного питания. Автор выполнил классификацию потребителей интернет-магазинов по типам их поведения, выделив следующие категории потребителей:

· «любители поторговаться»;

· «действующие по принципу облегчения жизни»

· «склонные к сравнению»

· «действующие из любопытства».

Проанализировав поведение целевых групп, автор предложил модель поэтапной эволюции посетителей интернет-магазинов в покупателей, основанную на факторе доверия интернет-магазину.

Некоторые классификации при исследовании онлайн-поведения потребителей сводились к дифференциации на основе ценовых предпочтений: 1) готовые тратить много («HighSpenders»), 2) искатели ценовых просадок («Рrice Еasers») и 3) искатели оптимальной цены («BargainSeekers»).

На основе изученных исследований, в рамках данного исследования под спортивным питанием будет пониматься специализированная пищевая продукция, которая имеет в составе ряд физиологически активных компонентов, связанных в первую очередь с процессами энергетического обмена в организме человека, способствующих улучшению спортивной формы, росту выносливости и ускоряющая процессы восстановления после выполнения физических нагрузок.

Более подробная классификация продуктов, которые попадают в эту категорию представлена в следующем разделе.

1.4 Классификации товаров спортивного питания

На сегодняшний день на российском рынке спортивного питания представлен широкий спектр продуктов самой разной формы, вкуса, состава и назначения.С точки зрения потребления, наиболее предпочитаемыми продуктами являются спортивные напитки (82%), протеиносодержащие порошки (44%) и протеиновые батончики (57%).

Для целей дальнейшего исследования целесообразно свести различные вариации классификации продукции к небольшому числу классов, отражающих структуру рынка в целом. С.В. Штерман выделяет следующие основы для классификации:

· По назначению.

Классификация осуществляется по целевой функции продукта, т.е. его назначению на основе возможный направлений использования;

· По химическому составу.

Продукт может быть тождественен компоненту, например, сывороточный протеин или l-карнитин, либо состоять из множества компонент (в таком случае предполагается классификация по преобладающему компоненту);

· По формам выпуска.

Классификация проводится в соответствии с агрегатным состоянием и формами выпуска: порошкообразный вид, растворимые «шипучки», таблетки, капсулы в оболочке и проч.

Так как в данном исследовании анализируется процесс поиска информации в digital-среде, то целесообразно принять классификацию, наиболее привычную для восприятия пользователей. В Таблице 4 приведен сравнительный анализ классификации товаров спортивного питания в мультикатегорийныхагрегаторах продукции (или маркетплейсах), а также специализированных магазинов спортивного питания. Маркетплейсы и магазины были выбраны как наиболее популярные запросы поисковой выдачи системы Google.

Таблица 4. Сопоставление классификации спортивного питания в наиболее популярных точках онлайн-продажи.

Wildberries.ru	Goods.ru	iHerb.com	5LB
· L-карнитины · Аминокислоты · Батончики · Бустерытестостерона · Гейнеры · Джемы · Добавкидлясуствов и связок · Жиросжигатели · Изотоники · Креатины · Печеньеспортивное · Посттренировочныекомплексы · Предтренировочныекомплексы · Протеин · Смесидлянапитков · Эренгетики	· Аминокислоты и ВСАА · Протеин, гейнеры · Креатин · Жиросжигатели и L-карнитин · Предтренировочныекомплексы · Витамины, минералы, жирные кислоты · Препараты для суствов и связок · Спортивные напитки и энергетики · Спортивные батончики и печенье · Заменители пищи · Специальные добавки · Бутылки и шейкеры	· Средства для набора мышечной массы · Предтренировочные добавки · Белки · Восстановление после тренировок · Спортивные батончики, печенья кексы · Спортивные пищевые добавки · Спортивные принадлежности	· Углеводно-белковые смеси · Протеины · Витаминно-минеральные комплексы · Жиросжигатели

Источник: вэб-сайты точек продаж



На основе сопоставления можно сделать следующие выводы:

1. Во всех классификациях белки (или протеины), предтренировочные комплексы, а также спортивное печенье выделяются как отдельные классы продукции;

2. Средства для восстановления мышц и связок после нагрузок часто не выделяются в отдельный класс продукции, а представлены по отдельности в хаотичном порядке;

3. В большинстве магазинов нет четкого разделения между питанием, которое помогает восстановить баланс питательных веществ в организме и продуктами/добавками, которые вмешиваются в естественные процессы организма и безопасность и эффективность которых сомнительна (жиросжигатели, анаболики, энергетики, заменители пищи).

В целях данного исследования была принята классификация, используемая мультикатегорийнымагрегаторомiHerb. Актуальность данной классификации для исследования обусловлена отсутствием «сомнительных» товаров, высокой прозрачностью информации о продукте (вплоть до срока годности конкретной упаковки), простое и понятное деление продукции в соответствующем разделе сайта, а также общая репутация сайта как приверженца натуральных и органических товаров.

...