В данной главе были рассмотрены различные модели поведения потребителей как в традиционной среде, так и в digital-среде.

Среди моделей поведения потребителей в офлайн-среде большинство имеют поэтапную структуру, при которой потребитель переходит к следующему этапу линейно, по завершении предыдущего. Спецификой поведения в digital-среде является возможный пропуск определенных этапов или их объединение.

В рамках данного исследования исследуется этап поиска информации о спортивном питании в digital-среде.

СогласномоделиeCDP (ElectronicConsumerDecisionProcessModel) структура информационного поиска зависит в том числе от того, насколько точное представление о продукте имеет потребитель, когда начинает поиск. Основываясь на данном подходе, будут выделены и исследованы этапы информационного поиска в зависимости от изначального представления потребителя об искомом продукте.



ГЛАВА 2. ОПЕРАЦИОНАЛИЗАЦИЯИССЛЕДОВАНИЯ ПРОЦЕССА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОИСКА

2.1 Методика исследования

Поведение потребителя интересно прежде всего для тех, кто способен извлечь из этого экономическую выгоду. Поэтомуисследование поведения потребителей на одном или нескольких этапахдает возможность определения и предсказания.Целью данного раздела является выявление причинно-следственных связей, которые управляют убеждениями человека на этапе поиска информации о спортивном питании.

В рамках данного исследования на основании модели принятия решения потребителем CDP (Blackwelletal, 2001) был выбран этап поиска информации о продукте.Данный этап подробно описан в Главе 1, и был выбран по ряду причин:

· Практическая ценность данного этапа с точки зрения возможности воздействия на потребителя со стороны фирм посредством коммуникаций в точках контакта с покупателем;

· Недостаточная исследовательская база в рамках этапа поиска информации;

· В условиях современных реалий данный этап широко реализуется в онлайн-среде. На сегодняшний день покупатели готовы искать информацию в интернет-среде в том числе о товарах повседневного спроса, требующих, на первый взгляд, минимальной вовлеченности.

· Возможность структурировать данный этап для целей выделения моделей поведения потребителя

Основным результатом данной работы должны стать разработанные модели поведения, выделенные на основе определенных социально-демографических характеристик и дифференцированные в зависимости от различий в пути потребителя в интернете при поиске информации о спортивном питании. Важно отметить, что будут рассматриваться точки контакта, направленные непосредственно на потребителя, а на их референтных лиц в виде фитнес-тренеров, спортивных диетологов и прочих компетентных специалистов.

Традиционные методы, используемые для изучения потребительского поведения, можно обобщенно разделить на две методологические опции: качественную и количественную. Они, в свою очередь, могут быть сопоставлены с тремя ключевыми типами методов, которые обычно используются в исследованиях поведения потребителей: наблюдение, экспериментирование и интервью/ опросы .

· Наблюдение - способ, при котором потребительское поведение наблюдается в различных ситуациях, либо в их естественной или искусственной обстановке;

· Интервью и опросы-это методы направленные на сбор информации от большого числа потребителей, которые предполагают получение ответов по почте, телефону, интернету или лично;

· Экспериментирование - попытка понять причину и следствие, тщательно манипулируя независимыми переменными либо в искусственной обстановке, либо в естественной обстановке (например, дома или в магазине). Это наиболее трудоемкий и дорогой для проведения метод.

Для определения структуры информационного поиска был использован метод фокусированного интервью.

На основе обзора литературы и опроса потребителей и эксперта, основными точками опоры, на основе которых происходит дифференциация моделей поведения потребителей при поиске информации о продукции, стали следующие параметры:

· уровень изначальной компетенции в области спортивного питания;

· интенсивность занятий спортом.

Далее были использованы количественные методы анализа данных. Данные были получены поисковым методом, путем размещения онлайн-опроса в формате GoogleФормы на базе сообщества о фитнесе и ЗОЖ в социальной сети ВКонтакте. Подобная платформа опроса и площадка размещения обеспечивает качество данных. Анкета состоит из основной части и информационной. Основная часть содержит вопросы по существу, касающиеся предмета исследования, в то время как данные информационной части позволяют выявить личные характеристики потребителя. Вопросы основной части позволяют выявить точки контакта на основе ресурсов, упомянутых интервьюируемыми потребителями, и прочую информацию для выявления моделей потребительского поведения при поиске информации о спортивном питании в digital-среде. Разработка анкеты включала два этапа: 1) пилотаж и 2) корректировка по результатам пилотажного запуска и непосредственно запуск.

В рамках эмпирического исследования был использован ряд методов статистического анализа, среди которых анализ распределений, метод сравнения долей, метод сравнения средних в группах, а также ряд непараметрических критериев.

При анализе распределения частот рассматривается одна конкретная переменная. Данный метод был использован для ответа на вопросы о том, какое количество потребителей совершают некоторое целевое действие или насколько выборка смещена в сторону потребителей с преобладанием определенной социально-демографической характеристики.

Еще один метод, который применяется в работе, связан со сравнением средних в группах. Данный t-тест подходит для сравнения средних различий между различными группами потребителей. Сравнение средних значений различных выборок относится к наиболее часто применяемым методам статистического анализа. Он решает вопрос, можно ли объяснить имеющееся различие средних значений статистическими колебаниями. Если различия не объясняются колебаниями, то имеет место значимое различие. Для данного теста используется t-критерий Стьюдента, основанный на сравнении с распределением Стьюдента.

2.2 Ограничения исследования

Ключевое ограничениенастоящего исследования - это опрашиваемая группа респондентов. Для сбора количественных данных была выбрана определенная группа потребителей, которые являются подписчиками сообществ о фитнесе и ЗОЖ в социальной сети ВКонтакте. Такой подход обусловлен тем, что группа обладает высоким охватом и есть доступ и возможность получения достаточного числа ответов (минимально 150 ответов). Тем не менее, такая выборка автоматически оказывается смещенной, поскольку в нее попадают люди с определенными характеристиками, такими как доступ к Интернету, наличие аккаунта в социальной сети ВКонтакте, склонность вступать в сообщества и читать размещаемый ими контент и так далее.

Основные характеристики опрашиваемой группы (источник статистика группы в vk.com):

Возраст: от 18 до 27 лет - свыше 70% подписчиков сообщества, от 27 до 35 лет - 15%, остальные члены сообщества старше 35 либо младше 18 лет.

Пол: опрашиваются, как мужчины, так и женщины, число которых в потенциально опрашиваемых, примерно одинаковое.

Географически подписчики сообщества распределены следующим образом (Рис. 4)



Рисунок 4.География аудитории для опроса.

Источник: Статистика группы «ЗОЖ (спорт, здоровье)»

Для исследования отбирались только респонденты из России, которая и составляет основную часть посетителей всего сообщества.

Следует заметить, что высокий охват аудитории, (Рис.6) тем не менее не свидетельствует о ее активности, и статистика показывает, что высокая обратная связь наблюдается только в части лайков постов на стене сообщества в то время как комментарии, как и любые другие действия, пользователи совершают крайне редко (Рис. 7). Прохождение опроса требует не только большего числа действий, чем для оставления комментария или репоста на свою страницу, но и требует вовлеченности (внимания) и времени. Поэтому было очевидно, что количество переходов к опросу и, соответственно, собранных ответов, будет низким.



Рисунок 6. Охват аудитории для опроса.

Источник: Статистика группы «ЗОЖ (спорт, здоровье)»

Рисунок 7. Активность аудитории для опроса.

Источник: Статистика группы «ЗОЖ (спорт, здоровье)»



Помимо особенностей опрашиваемой выборки, исследование ограничено такими параметрами как рынок, этапом информационного поиска в цепочке стадий принятия решения, а также средством распространения анкеты (онлайн).

2.3 Подготовительный этап

Интервью

В качестве предварительного этапа был проведен ряд фокусированных интервью среди потребителей спортивного питания и консультанта в точке продаж.Фокусированное интервью позволяет исследовать определенное событие или ситуацию, вокруг которого и строится общение. Аналогичный подход лежит в основе проведения фокус-групп, как групповой формы фокусированного интервью. В нашем случае целью применения данного метода является получение представления об этапах, которые проходит потребитель спортивного питания при поиске информации в Сети, факторов, способных оказать влияние на ход поиска, а также выявление потенциальных точек контакта и характеристик контакта с потребителем.

Поскольку мы не можем экстраполировать опыт интервьюируемых лиц на всех людей, метод интервью рассматривается в качестве основы для дальнейшего исследования, создания онлайн-анкеты, а также для понимания структуры процесса поиска. Предметное погружение в определенную ситуацию дает возможность изучить мотивы действий людей, сопоставить их с выдвинутыми исследовательскими положениями.

В начале интервью каждому из интервьюируемых респондентов сообщалась цель интервью - узнать, каким образом он ищет информацию о спортивном питании. Если опрашиваемый не покрывал все интересующие исследователя вопросы или терял нить повествования, то задавался ряд уточняющих вопросов. Уточняющие вопросы потребовались всем опрашиваемым.

Наиболее распространенный ответ о мотивах поиска информации о спортивном питании - осознание респондентом проблемы получения сбалансированного питания таким образом, чтобы добиться своих целей в фитнесе и спорте. Соответственно, первым этапом обращения для поиска к информационным ресурсам становится момент сопоставления желаемого рациона питания и фактически потребляемого. Важно заметить, что потребители подразделяются на новичков и опытных, и для опытных потребителей этот этап может быть пропущен в следствие того, что ранее они уже пришли к выводу о необходимости включить спортивное питание свой рацион.

Далее респонденты разделятся на две группы: те, кто сразу идет в магазин спортивного питания и приобретает без дополнительного поиска информации, либо получая консультацию в точке продажи, и те, кто продолжит поиски информации онлайн или офлайн (референтные лица), пока не определится с покупкой.

«М, 22:Сейчас иногда ищу информацию, когда заканчивается текущая банка со спортпитом. На самом деле все так быстро меняется, узнаешь, что какие-то компоненты вредны, а какие-то полезны. Или зайдешь на один сайт, а у прота, который ты хотел взять низкий рейтинг, а в топе вообще другая марка. Начинаю про нее искать инфу, читать отзывы.»

Как видно из цитаты, обратиться к поиску опытного потребителя может заставить окончание запасов используемой продукции или получение новой информации о марке или характеристиках продукта текущего потребления.

«М, 26:После разговора с тренером, ставишь цель в тренировках, в питании и начинаешь искать инфу о том, что он порекомендовал тебе пить. Опять же чаще советуют какую-то группу продуктов, а не бренд, так что что конкретно брать надо решать самому.»

Отдельным побуждающим фактором выступает обращение к специалисту. Спортивное питание по матрице Росситера-Перси попадает в категорию товаров с негативной мотивацией, так как оно используется не для получения удовольствия, а для решения конкретной проблемы. Степень вовлеченности зависит от уровня дохода. Поэтому, касательно приобретения продукта данной категории, потребитель может строго следовать рекомендациям референтного лица при выборе бренда, но с большей вероятностью он будет менять выбор в пользу товаров с аналогичным составом, но более низкой ценой. Таким образом, обращение к референтному лицу (фитнес тренер, спортивный диетолог, прочие специалисты) предлагается выделять как ещё один этап, во время которого возможно обращение респондента к электронным ресурсам.

Также потребитель может подвергнуться влиянию продавцов-консультантов в местах продаж и изменить свой выбор или захотеть поискать информацию о порекомендованных продуктах, с которыми он не знаком. Поэтому посещение места продаж также является поводом для обращения к поиску информации.

В таком случае поиск сужается в одних случаях до категории, в других - до конкретной марки. При этом потребитель может как полностью последовать рекомендациям и купить ровно озвученный продукт, так и начать исследовать рекомендуемый продукт и в процессе поиска информации переключиться на другую марку.

«М, 26:Марки тренер советовать сам не будет, если не попрошу, так как у всех его клиентов разные вкусы и возможности. Я спрашиваю, он говорит парочку. Я гуглю, но заодно смотрю и вообще все что есть.»

При этом обычно решение следовать рекомендациям или отклониться обусловлено не отсутствие доверия к специалисту, а тем, что данный класс товаров в большинстве случаев легко заменим товарами-аналогами других брендов и предпочтение будет отдано тому продукту, который в наибольшей степени удовлетворяет искомым характеристикам.

Изначально предполагалось, что референтным лицом может выступить не только специалист (тренер, диетолог, эндокринолог), но и консультант в точке продаж. Однако по результатам фокусированного интервью с консультантом, было выявлено, что чаще всего в точки продаж приходят люди, которые знают, что ищут. Это означает, что поиск был осуществлен до визита.

«Консультант: Процентов 90 знают, что им нужно и 10 процентов спрашивают, что это, для чего это нужно вообще, но такое бывает редко.»

Опрошенные потребители также не упоминали, что начинают поиск после общения с консультантом в точке продаж, но упоминали в контексте консультации непосредственно перед покупкой. Тем не менее, посещение точки продаже может стать поводом обращения к поиску информации.

Потребителя может интересовать как непосредственная информация о эффективности, действии на организм, вкусовые характеристики и так далее, так и детали, не касающиеся свойств препарата, а именно, его цена, место, где можно приобрести какой-либо продукт, условия доставки.

«М, 26:Состав, производитель, объем и еще важно вкус, некоторые есть невозможно. Отзывы, преимущества перед другими. Ну отзывы это самое главное, с них начинаю. Точнее начинаю с рейтинга продукта на сайте, потом отзывы по нему и потом уже детали. Когда уже выберу продукт, начинаю цену сравнивать, условия доставки.»

Таким образом, в результате интервью в качестве основных этапов, во время которых потребитель склонен обращаться к поиску информации о спортивном питании, были предварительно выделены следующие:

1) осознание потребности сбалансировать питание,

2) обращение к референтному лицу (тренер),

3) посещение точки продаж продукции (в том числе онлайн).

На Схеме 1 предложена визуализация процесса поиска потребителя с момента осознания потребности.



Схема 1. Процесс поиска информации о спортивном питании.

Источник: фокусированное интервью автора

Сравнение рациона, необходимого для достижения определенных целей потребителя с фактическим приводит к осознанию потребности в спортивном питании. После осознания потребности предполагается поиск информации о продукции, который может включать как поиск информации о свойствах продукции, отзывов и деталей приобретения, так и о механизмах воздействия на организм и различных справочных материалов по теме. Следует заметить, что этапы не обязательно наступают линейно, они могут наступать в любом порядке, или быть пропущенными.

Следующий этап - обращение к специалисту: фитнес-инструктору, фитнес-тренеру, тренеру по конкретному виду спорта, врачу-диетологу, врачу-эндокринологу, спортивному диетологу, нутрициологу. Подобный этап может отсутствовать, а также может быть первым. Исходя из фокусированных интервью, было замечено, что если человек обратился к специалисту, то он склонен последовательно выполнять данные им рекомендации, таким образом, полностью доверяя его компетенции.

После обращения к специалисту возможны три этапа: 1) возобновление информационного поиска,и 2) консультация в точке продаж и 3) переход в точку продаж (онлайн или офлайн), т.е. совершение покупки. Этапы похода в точку продаж и консультации в точке продаж очень похожи и отличаются только тем, что после общения с консультантом возможно возобновление поиска. Если же целью обращения к консультанту в точке продаж является подтвердить некоторые знания, полученные при поиске или дополнить их, то возобновление поиска маловероятно.

Как видно из Схемы 1, обращение к специалисту может происходить как до обращения к специалисту (первоначальный поиск), так и после (возобновляемый поиск). Важно заметить, что мотивы такого поиска чаще всего различны. Если при первоначальном поиске человек может искать справочную информацию о категории в целом, то при повторном обращении к электронным ресурсам он может искать конкретные продукты, порекомендованные специалистом.

Далее рассмотрим результаты интервью относительно источников информации, они же являются точками контакта с потребителем.

Несмотря на то, что поисковые системы целесообразно не выделять как отдельный информационный электронный ресурс, так как он содержит в себе все остальные ресурсы, интервью показало, что сама система поисковых запросов рассматривается потребителями как самостоятельный ресурс. То есть, если они не ищут с его помощью конкретный вэб-сайт, энциклопедию, форум или прочую страницу, то поисковая система становится не проводником, а самим инструментом. Таким образом, поисковые системы рассматриваются в качестве отдельной точки контакта с потребителем.

«М, 22: Да сразу иду в гугл. Стараюсь смотреть на различных спортивных форумах, ютуб-каналах.»

В данном примере респондент использует поисковую систему как проводник к конкретному ресурсу, например, к видеохостингуYoutube.

«М, 26: Марки тренер советовать сам не будет, если не попрошу, так как у всех его клиентов разные вкусы и возможности. Я спрашиваю, он говорит парочку. Я гуглю, но заодно смотрю и вообще все что есть.»

В данном случае опрашиваемый под словом «гуглю» подразумевает обращение к поисковой системе как к ресурсу.

Отдельных сайтов респонденты не выделяли. Был упомянут видеохостингYoutube, социальная сеть Instagram, форумы о фитнесе и ЗОЖ (здоровом образе жизни). Таким образом, по результатам интервьюирования, конечный список точек контакта при поиске информации о спортивном питании,подлежащие анализу с точки зрения конечного потребителя, выглядит следующим образом:

· Поиск (Google, Yandex и др.)

· Онлайн-ресурсы про ЗОЖ (порталы, онлайн журналы)

· Специализированные каналы на Youtube (обзоры, распаковки и тд)

· Онлайн-энциклопедии (Wikipedia и др.)

· Социальныесети (Instagram, VKontakte, Facebook и др.);

· Онлайн-сообщества, марафоны (от блогеров, диетологов или иных лиц, дающих рекомендации

· Сайты мультикатегорийных дистрибьюторов продукции, маркетплейсы (iHerb, Ozon, Amazon, Яндекс.Маркет и др.)

· Форумы, ресурсы формата «вопрос-ответ» (например, otvet.mail.ru)

· Специализированные интернет-магазины (vitasports.ru и др.)

· Официальный сайт бренда-производителя

Предполагается выделение наиболее перспективных точек контакта на разных этапах поиска информации для потребителей с различными моделями поведения при помощи опроса, результаты которого приведены далее.

На основе данных, полученных в ходе интервью, было замечено, что на характер поиска может влиять уровень компетенций в вопросах спортивного питания, а также отношение к спорту в целом. Причем компетенции могут складываться как в ходе предыдущего опыта поиска, так и в следствие полученных консультаций, в то время как отношение к спорту характеризуется интенсивностью и целями занятий. В связи с данным наблюдением, в целях дальнейшей дифференциации респондентов на целевые группы, в анкету были добавлены вопросы, основанные на критерии компетенции в вопросах спортивного питания и оценки значимости спорта для респондента.

Пилотаж анкеты

Специально подготовленная анкета содержала 32 вопроса и состояла, как было упомянуто ранее, из двух частей: информационной, для формирования социально-демографического профиля и оценки их спортивной активности, а также часть со специальными вопросами по тематике исследования.

Формулировка вопросов анкеты проходила в два этапа: 1) первичное составление опроса (Приложение №5) и пилотаж анкеты и 2) корректировка вопросов с целью устранить возникшие трудности и/или ошибки и запуск итогового опроса (Приложение №6) с целью сбора данных.

В пилотном анкетировании участвовали 9 респондентов, для которых была специально встроена опция, позволяющая оставлять комментарии после каждого вопроса.

В первом вопросе была добавлена фраза «в текущем периоде времени», так как ее отсутствие вынуждало всех без исключения отвечать «да», поскольку ненулевой опыт занятия спортом имеется практически у любого человека, начиная с раннего детства.

1) Занимаетесь ли вы спортом или фитнесом в текущем периоде времени?

· Да;

· Нет;

Второй вопрос касался опыта потребления спортивного питания когда-либо в течение всей жизни и был оставлен без аналогичного изменения, поскольку его целью было выделить потенциальных ньюбайеров, то есть новых покупателей категории.

В вопросе 3 было сделано несколько корректировок. Глаголы были переформулированы в сослагательном наклонении для того, чтобы охватить тех пользователей, кто пока не имеет опыта потребления спортивного питания, поскольку эти лица могут начать осуществлять поиск информации, который мы исследуем. Далее понятие «электронные ресурсы» было заменено словом «Интернет», поскольку респонденты испытывали сомнения, вдруг автор опроса имеет в виду определенные ресурсы. Слово Интернет является более простым и однозначным.

8) Обращаетесь лиОбратились быВы к электронным ресурсамИнтернету, когда ощущаетеесли бы осознали желание добавить спортивное питание в свой рацион?

· Да;

· Нет;

В вопросе 4 были внесены изменения в формулировку уточняющего комментария в скобках и в сами варианты ответов. Аналогичный набор ресурсов используется в ряде других вопросов, поэтому во все вопросы, содержащие данный список были внесены аналогичные изменения. Специализированные каналы на видеохостингах были внесены отдельным пунктом, так как о них в комментариях написали ряд респондентов при пилотном анкетировании. Марафоны и онлайн-сообщества изначально подразумевались как часть социальных сетей, но были вынесены в отдельный вариант ответа, поскольку марафон или сообщество могут быть организованы вне сетей или выйти за их пределы как самостоятельные проекты (например, FitForYou ).

9) Какие именно электронные ресурсы Вы используете для поиска информации о спортивном питании? (Выберите все подходящие варианты ответаОтметьте те ресурсы, которые Вы использовали за последние 6 месяцев)

· ПоисковикиПоисковые системы (Google, Yandex и др.)

· Онлайн-ресурсы про ЗОЖ (порталы, онлайн журналы)

· Специализированные каналы на Youtube (обзоры, распаковки и тд)

· Онлайн-энциклопедии (Wikipedia и др.)

· Социальныесети (Instagram, VKontakte, Facebook и др.);

· Подписываюсь на марафоны, вступаю в онлайн-сообщества, где составляют программу питания или дают рекомендации

· СайтыМультикатегорийныедистрибьюторы продукции, маркетплейсы (iHerb, Ozon, Amazon, Яндекс.Маркет и др.)

· Форумы, ресурсы формата «вопрос-ответ» (например, otvet.mail.ru)

· Сайты с возможностью онлайн-консультации со специалистом

· Специализированные интернет-магазины (vitasports.ru и др.)

· Официальный сайт бренда-производителя

· Другое_______________________________________________

· Затрудняюсь ответить

Вопросы 5-6 были приведены в соответствие со списком ресурсов из вопроса 4. Десятибальная шкала была заменена на пятибальную для упрощения восприятия при чтении. Вариант «другое» для вопросов со шкалой оценки отсутствует. Формулировка вопроса 6 была изменена, так как доверие - это более широкое и субъективное понятие, в то время как при просьбе оценить достоверность ресурса, респондент начинает задумываться об объективной достоверности, о сути ресурса, а не о своем отношении.

10) Оцените по 5-балльной шкале, насколькодостоверной Вы считаете информациюВы доверяете информации о спортивном питании, полученной из следующих источников, где 1 - не доверяю, а 5 - полностью доверяю:



	1	2	3	4	5	Затрудняюсь ответить
Поиск (Google, Yandex и др.)
Онлайн-ресурсы про ЗОЖ
Специализированные каналы на Youtube
Онлайн-энциклопедии (Wikipedia и др.)
Социальные сети (Instagram, VKontakte, Facebook и др.)
Онлайн-сообщества, марафоны
Мультикатегорийные дистрибьюторы продукции (iHerb, Ozon, Amazon и др.)
Специализированные интернет-магазины (vitasports.ru и др.)
Официальный сайт бренда-производителя

Раздел 2 анкеты посвящен интенсивности поиска. В ходе пилотажа был задан вопрос: «Считается ли поиском, если я листаю ленту, например, в Инстаграме», случайно вижу пост о спортпите, перехожу по ссылке на бренд и читаю про него?». В результате, в шапке раздела было добавлено следующее пояснение: «Поиском считается процесс, который состоит из одной или более целенаправленных поисковых сессий, который в результате приводит Вас к определенности по изначальному вопросу.»

Раздел 3 посвящен посещению специалистов. Респонденты уточняли, считается ли фитнес-тренер специалистом, несмотря на то, что он не является врачом. Вследствие этого, в шапку раздела был добавлен следующий уточняющий комментарий: «Специалист - это врач-эндокринолог, диетолог, фитнес-тренер, нутрициолог или иное компетентное лицо, чья профессиональная деятельность касается вопросов составления рационов питания и спортивного питания»

Вопрос о том, обращается ли респондент к специалисту в случае, когда хочет сбалансировать рацион путем потребления спортивного питания, с бинарными вариантами ответа (да или нет) был исключен, так как по смыслу он дублировался с вопросом 10. В вопросе 10 было исключено условие регулярных спортивных тренировок, поскольку их отсутствие в текущем периоде времени не исключает их возобновления в ближайшем будущем или прошлом, а также оно усложняло восприятие вопроса.

11) Обращаетесь ли ВыКак часто Вы обращаетеськ специалисту, когда хотите сбалансировать рацион путем потребления спортивного питания при наличии регулярных спортивных нагрузок? (Выберите один ответ)

· Всегда или почти всегда;

· Часто;

· Иногда;

· Редко;

· Никогда или почти никогда;

· Затрудняюсь ответить.

Вопрос 13 был добавлен в анкету уже после завершения пилотажа, так как было проведено интервью с консультантов в точке продаж, которое показало важность типа рекомендованного продукта. Эксперт высказал мнение, что вопросы, которые задают ему клиенты, сильно зависят от того, рекомендация какого типа из перечисленных в вариантах ответа вопроса 13 была дана.

«Консультант: Обычно советуют что, в каком порядке и объеме употреблять, а марка - это уже какая понравится, какая подходит, там же вкус, цена, состав - вдруг, человек вегетарианец, ему животный белок не подойдет и так далее.»

13) По вашему опыту, что из перечисленного чаще присутствует в рекомендации специалистов касательно спортивного питания? (Выберите один ответ)

· Класс рекомендуемого продукта без уточнения бренда (например, протеины)

· Конкретные бренды

· Конкретные продукты

· Ничего из перечисленного

· Затрудняюсь ответить

Вопрос 15 был приведен в соответствие с вопросом 4.

В социально-демографическом блоке корректировки касались, в основном, вариантов ответов, поскольку первоначальные варианты не покрывали всю выборку респондентов. Так, в вопросе 25 были изменены практически все варианты ответа, поскольку у респондентов возникали сомнения куда относить себя, особенно этот вопрос затруднял работающих студентов.

25) Укажите род Вашей основной деятельности (Один ответ)

· СтудентУчусь;

· Пенсионер;

· Работник частного предприятия;

· Работник государственного предприятия;

· Частный предприниматель/владелец бизнеса;

· Фрилансер;

· Работаю неполный день

· Работаю полный день

· Учусь и работаю

· Неработающий (-ая)Не учусь и не работаю;

· Домохозяйка/домохозяин,

· Другое______________

В вопросе 29 был добавлен вариант ответа об отсутствии спортивного питания, так как отсутствие компетенций в первых трех категориях не означает, что человек действительно не может преуспеть в них в случае, если ранее он не пробовал себя в этой сфере деятельности.

29) Выберите высказывания, которые являются верными по отношению к Вам:

· Компетентен (компетентна) в вопросах сбалансированного питания;

· Компетентен в вопросах спортивного питания;

· Могу самостоятельно составить спортивную диету, включая спортивное питание;

· Не компетентен (не компетентна) в вопросах спортивного питания

· Ничего из перечисленного;



ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРИ ПОИСКЕ ИНФОРМАЦИИ О СПОРТИВНОМ ПИТАНИИ В DIGITAL-СРЕДЕ

3.1 Результаты эмпирического исследования

В рамках исследования было опрос, основанный на данных, полученных в ходе фокусированных интервью. Всего в опросе приняли участие 193 респондента.

Опрос состоял из пяти блоков (Приложение 6) и был обработан при помощи статистического пакета SPSS. Первый блок был посвящен тому, чтобы выяснить имеет ли респондент опыт потребления спортивного питания, осуществлял ли поиск в Интернет-среде, какие информационные источники использовал и в какой степени он доверяет различным Интернет-ресурсам. Второй блок исследовал интенсивность поиска, включая количество поисковых сессий, их продолжительность, искомой информации. Следующий блок содержал вопросы относительно посещения специалиста. Автора интересовали наличия опыта получения консультаций, их частота, характер рекомендаций, склонность респондентов проверять полученный рекомендации при помощи Интернет-ресурсов, степень доверия различным специалистам. Четвертый блок вопросов содержал вопросы касательно посещения точки продаж, общения с консультантом, характера покупки. Заключительный блок вопросов был посвящен характеристикам респондента, позволяющим составить социально-демографический профили целевых групп.

Респонденты, принявшие участие в исследовании, обладали следующими характеристиками. Мужчин среди ответивших оказалось незначительно больше - 98 человек (50,8%), чем женщин - 95 ответивших (49,2%).



Рисунок 8. Гендерное распределение респондентов

Возрастное распределение представлено следующим образом (Рис. 9):

Рисунок 9. Возрастное распределение респондентов

Для удобства восприятия респонденты были разделены на интервалы: более половиныреспондентов оказалось в возрасте от 18 до 24, их процент составил 56%; опрошенных в возрасте до 18 и от 25 до 34 получилось приблизительно поровну - 18% и 19% соответственно.Тех, кому 35-44 года -4% и 3% - респонденты в возрасте старше 44 лет.

Рассматривая тип занятости респондентов (Рис. 10), следует заметить, что 39% респондентов совмещают работу и учебу (75 человек).Процент студентов составляет 26%. Работают на полный рабочий день 22% опрошенных, на неполной занятости находится 8%. Тех, кто не работают и не учатся - 3%, домохозяек - 2%.

Рисунок 10.Распределение респондентов по типу занятости

Доход же практически половины респондентов (43%) описывается следующим утверждением «На бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем».

Рисунок 11. Распределение респондентов по типу занятости



Респонденты, кто описывают свой доход как «На машину денег хватает, но квартиру илидом купить не можем» составляют 27%. Еще 19% опрошенных описалисвой доход как «На питание, одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем». 10% опрошенных не испытывают материальных затруднений.

Как было упомянуто в Главе 2, в ходе фокусированных интервью были выделены критерии для дифференциации респондентов на целевые группы:

· Оценка личной компетенции в вопросах спортивного питания;

· Оценка значимости спорта и фитнеса в жизни респондента.

В результате, на основании данных критериев были образованы 4 группы потребителей, которым были присвоены краткие наименования для удобства описания:

Группа 1: В данный момент не считают важными для себя спорт и фитнес важными для себя, не компетентны в вопросах спортивного питания - «Не фанаты, не разбираются»

Группа 2: В данный момент не считают важными для себя спорт и фитнес, но компетентны в вопросах спортивного питания - «Не фанаты, но разбираются»

Группа 3: В данный момент считают важными для себя спорт и фитнес и компетентны в вопросах спортивного питания - «Фанаты, разбираются»

Группа 4: В данный момент считают важными для себя спорт и фитнес, но не компетентны в вопросах спортивного питания - «Фанаты, не разбираются»

Первым делом из общей выборки была выделена та часть респондентов, которые используют онлайн-ресурсы для поиска информации о спортивном питании. Разделение проводилось на основании бинарного ответа на вопрос «Обратились бы Вы к Интернету, если бы ощутили желание добавить спортивное питание в свой рацион?». Ответивших положительно оказалось 163 респондента из 193 опрошенных.

Для того, чтобы понять, какие тесты можно применить для выявления различий между группами, необходимо убедиться в нормальности распределения полученных данных. В случае, если данные всех групп распределены нормально, то допустимо применение параметрических методов статистического анализа. Поэтому следующим шагом стала проверка на нормальность распределения групп на нормальность.

В Таблице 5представлены результаты теста на нормальность распределения в Группе 1 («Не фанаты, не разбираются»). В последней строке асимптотическая значимость во всех случаях принимает значения меньше 5%, поэтому гипотеза о нормальности распределения отвергается. Так как хотя бы в одной из групп нормальность распределения не наблюдается, то можно сделать вывод, что выборка в целом не распределена нормально. Поэтому будет применен ряд непараметрических тестов, который позволяет работать с таким типом данных для сравнения независимых выборок на однородность.

Таблица 5. Тест Колмогорова-Смирнова.



3.2 Этап поиска информации о спортивном питании

Для выявления факта наличия различий и значимости различий средних между четырьмя выделенными группами используем критерийКраскела -- Уоллиса.

Таблица 6.Применение критерияКраскела -- Уоллиса для выявления различий в частоте обращения к ресурсам.

Ненулевые значения коэффициентов в последней строке Таблицы 6 указывают на наличие различий между группами в частоте обращений к соответствующим Интернет-ресурсам. Исследуем характер выявленных различий.

В Таблице 7 проанализировано, с какой частотой представители каждой из четырех групп обращаются за поиском к определенным электронным ресурсам. Отклонение от среднего по выборке, показанного в столбце «Total» свидетельствует о том, что поведении членов определенной группы отличается от выборки в целом.

Так, Группа 1 («Не фанаты, не разбираются») чаще остальных подписывается на марафоны. Это объясняется тем, что марафоны одновременно предоставляют всю необходимую информацию о сбалансированном традиционном и спортивном питании от компетентных лиц и мотивируют для занятий спортом и фитнесом путем предоставления программы упражнений.

Таблица 7.Применение критерияКраскела -- Уоллиса для определения различий в частоте обращения к ресурсам между группами.

Группа 2 («Не фанаты, но разбираются») чаще других обращаются за поиском в социальные сети, чтобы спросить у друзей, разместить опрос на странице или поискать по хэштегам или в тематических группах.

Группа 3 («Фанаты, разбираются»)отличается от общей выборки сразу по нескольким признакам. Представители данной группы чаще остальных обращаются к поисковым системам, читают онлайн-энциклопедии, такие как Википедия и посещают сайты специализированныхонлайн-магазинов спортивного питания. Помимо этого, они чаще других в ходе поиска обращаются к онлайн-ресурсам, посвященным ЗОЖ (каналы, вэб-сайты, порталы, блоги) и к сайтам брендов-производителей продукции. Группа 4 («Фанаты, но не разбираются») в целом не отличаются от общей массы респондентов.

Далее проанализируем, каким электронным ресурсам доверяют представители каждой из четырех групп.

Таблица 8.Применение критерияКраскела -- Уоллиса для выявления различий между группами

Таблица8показывает, что различия между группами существуют.



Таблица 9.Применение критерияКраскела -- Уоллиса для определения характера различий в доверии к ресурсам между группами.

Группа 2 («Не фанаты, но разбираются»)более других доверяют ресурсам о ЗОЖ и маркетплейсам. Представители Группы 3 («Фанаты, разбираются»)отличается от общей выборки тем, что доверяют сайтам специализированныхонлайн-магазинов спортивного питания. Для Группы 4 («Фанаты, но не разбираются») характерно доверие к социальным сетям.

Далее обратим внимание на различия в количестве поисковых сессий и посещенных ресурсов в ходе одной поисковой сессии за последние 6 месяцев. На основании Таблиц 10 и 11 можно сделать вывод, что Группа 3 просматривает в среднем 5 ресурсов и значимо чаще остальных ищет информацию. При этом группа 1 также просматривает 5 ресурсов, но делает это всего лишь 2 раза.



Таблица 10.Применение критерияКраскела -- Уоллиса для выявления различий между группами

Таблица 11. Среднее количество поисковых сессий и посещенных ресурсов в ходе одной поисковой сессии.

Изучим, что конкретно ищут респонденты в онлайн-среде касательно спортивного питания.

Согласно критериюКраскела -- Уоллиса, есть значимые различия в поиске информации о питании в целом, поиске аналогов рекомендованного продукта, отзывов о продуктах и цен на них.



Таблица 12.Применение критерияКраскела -- Уоллиса для выявления различий между группами

Таблица 13.Применение критерияКраскела -- Уоллиса для определения различий в искомой информации

Согласно Таблице 13 цену продуктов, общую информацию о питании, отзывы покупателей ивоздействие продукции на здоровье организма ищет половина респондентов.Информацию, где купить продукт чаще ищет Группа 1. Рекомендации чаще остальных ищут Группы 3 и 4. Половина респондентов из Группы 4 ищут также побочные эффекты.

Таким образом, гипотеза Н1 о существовании значимых различий на этапе выбора онлайн-ресурса между группами, обнаруженными в результате качественного исследования, подтверждается.

3.3 Этап консультаций со специалистом

Регулярно посещают врача лишь малая доля респондентов. Группа 1 реже консультируется с врачом в сравнении с группами 3 и 4. Результаты теста Мана-Уитни показаны в Таблице 14.

Таблица 14. Результаты теста Мана-Уитнидля определения различий в частоте обращения к специалисту



Также был проведен анализ рекомендаций специалиста, чтобы выяснить, что чаще всего советуют фитнес-тренеры, диетологи, эндокринологи и нутрициологи своим клиентам.

Таблица 15. Результаты теста Мана-Уитнидля определения различий в характере рекомендаций при обращения к специалисту

Значимое различие на данном этапе было обнаружено только одно: класс рекомендуемого продукта чаще иного советовали Группе 3, чем Группе 4.

Соответственно, гипотеза Н2 о существовании значимых различий на этапе обращения к специалисту между группами, обнаруженными в результате качественного исследования подтверждается.

3.4 Этап проверки рекомендаций

Как было сказано в описании Схемы 1, после рекомендации со специалистом потребитель может вновь обратиться к поиску для проверки полученных рекомендаций или иных целей (например, поиска продуктов-аналогов рекомендованному) или этап проверки рекомендаций может быть пропущен. В нашем случае было выявлено, что Группы 1 и 2 значимо чаще проверяют рекомендации в интернете. Результаты теста Краскела-Уолиссадля независимых выборок представлены в Таблице 16.

Таблица 16. Результаты теста Краскела -- Уоллисадля определения различий в частоте проверок рекомендаций специалиста



Далее обратим внимание на ресурсы, которые респонденты использовали для проверки рекомендаций.

Таблица 17. Результаты теста Краскела -- Уоллисадля определения различий в ресурсах для проверки рекомендаций специалиста



Результаты показали, что поисковые системы являются главным средством проверки рекомендаций для всех 4 групп. Группа 4 наименее активно использует поисковые системы, как информационный ресурс, в сравнении с другими группами. Ответы на свои вопросы в социальных сетях чаще ищут представители Группы 1 и Группы 2. Группа 2 также склонна проверять отзывы на маркетплейсах.

Таблица 18. Результаты теста Краскела -- Уоллисадля определения различий доверии специалистам



К вопросу о доверии специалистам в целом, обнаружилось, что наиболее авторитетным источником для респондентов является врач-эндокринолог. Наиболее скептически по отношению к специалистам настроенная Группа 4. Меньше остальных она доверяет лидерам мнений и фитнес-тренерам.

3.4 Поведение в точке продаж

Несмотря на то, что само посещение точки продаж не является частью онлайн-поиска, это событие может стать его причиной.

Таблица 19. Результаты теста Краскела -- Уоллисадля определения различий доверии консультантам в точках продаж



Различий в доверии консультантам в точках продаж практически не наблюдается.

Таблица 20. Результаты теста Мана-Уитнидля определения различий в доверии консультантам в точках продаж

Значимые различия в доверии к рекомендациям консультантов в точках продаж замечено только у двух групп. Группа 3 значимо больше склонна доверять совету консультанта, чем Группа 1.

Далее рассмотрим вопрос, как часто потребители склонны возвращаться к поиску информации в случае, если они не реализовали свою потребность в приобретении продукции спортивного питания в точке продаж.

Таблица 21. Результаты теста Хи-квадрат для определения различий в поведении при отсутствии искомого продукта в точке продаж



Большинство респондентов предпочитают продолжить поиск в другом магазине в случае отсутствия искомого товара в точке продажи.Согласно критерию Хи-Квадрата Пирсона, несмотря на значимость связей и их силу (согласно Cramer's V), нулевая гипотеза не может быть отвергнута, так как кол-во ожидаемых значений превышающих значение «5» больше 50%.

Далее рассмотрим, как характеризуют свой процесс покупки сами респонденты.

Группа 1 скорее приобретет товар, который имеет наилучшие отзывы и оценки покупателей, т.е. наиболее рейтинговые продукты. Группы 2 и 3 предпочитают наиболее продукт с наиболее качественным составом, а респонеднтыГруппы 4 выбирают товар с наиболее ценой. Согласно Таблице 22, по критерию Хи-Квадрата Пирсона, несмотря на значимость связей и их силу (согласно Cramer's V) нулевая гипотеза не может быть отвергнута, так как кол-во ожидаемых значений превышающих значение «5» больше 40%.

Таблица 22. Результаты теста Хи-квадрат для определения различий в описании процесса покупки



Таким образом, гипотеза Н3 о существовании значимых различия на этапе посещения точки продаж между группами, обнаруженными в результате качественного исследования подтверждена.

3.5 Модели поведения потребителей при поиске информации

Целью данной работы являлось выведение и описание моделей потребительского поведения при поиске информации о спортивном питании в digital-среде. На подготовительных этапах исследования были выявлены четыре целевых группы и выделены ключевые элементы структуры поиска. Для формализации моделей поведения, составим портреты целевых групп по ключевым социально-демографическим характеристикам.Анализ социально-демографических характеристик позволяет составить скорее общий портрет, который описывает выборку, а не генеральную совокупность.

Таблица 23.Распределение по полу, возрасту, роду деятельности и уровню дохода в целевых группах



Портрет опрашиваемой аудитории, в целом, следующий: это студент, совмещающий учебу и работу, в возрасте до 25 лет, с доходам, позволяющем купить крупную бытовую технику, но не автомобиль.ВГруппе 3 существенно больше мужчин, а в Группе 1 - женщин.В Группе 4 больше несостоятельных граждан. Однако, сильно-значимых различий свойственным всем группам нет, поэтому на их основе описывать группы не целесообразно.

Таблица 24. Использование фитнес-трекеров в целевых группах

Таблица 25. Оценка спорта как образа жизни в целевых группах

Более того, с практической точки зрения это означает, что стандартный таргетинг интернет-кампаний по социально-демографическим характеристикам для данных целевых групп не подходит, а значит следует выбирать иные фильтры для формирования запроса на таргетинг в онлайн-среде.К примеру, Группа 3 чаще носит фитнес-трекеры (Таблица 24), и для нее спорт это образ жизни (Таблица 25), - эти факты могли быть лечь в основу таргетинга, как одни из критериев.

Еще одним критерием могла быть стать цена товара, которую пользователь ищет в интернете, так как иногда у потребителей есть некоторый порог суммы, в которую ему необходимо уложиться при совершении покупок.

Таблица 26. Количество продуктов, которые члены целевых групп готовы потреблять единовременно

Таблица 27. Сумма, которую члены целевых групп готовы тратить ежемесячно



Так, Группа 3 готова тратить от 2 500рублейв мемяцна спортивное питание и потреблять не более 2-3 продуктов единовременно (Таблицы26, 27).

Таблица 28 резюмирует консолидированную структуру поведения потребителей в разрезе этапов поисковой активности после осознания потребности и принадлежности к определенной целевой группе. В ячейках таблице, где указано «особенностей не выявлено», имеется в виду отсутствие значимых различий по отношению к общей выборке в целом, т.е. определенные группы ведут себя в среднем аналогично выборке в целом. Во всех остальных случаях перечислены особенности, которые отличают одну группу от другой. Подробнее попарные и групповые различия сформулированы ранее в ходе описания таблиц статистического анализа.

Таблица 28. Модели поведения потребителей при поиске информации о продуктах спортивного питания



Возвращаясь к гипотезам, выдвинутым в начале исследования, в ходе статистического анализа были подтверждены гипотезы Н1-Н3. Гипотезы Н4 и Н5 относились к особенностям поискового поведения в целом, вне зависимости от этапа процесса.

Так, гипотеза Н4 о том, что большинство потребителей ищут в онлайн-ресурсах отзывы покупателей о продукции, отвергается, так как согласно Таблице 13 большинство потребителей ищут информацию о воздействии продукции на здоровье и организм человека.

Гипотеза Н5 о том, что большинство потребителей на всех этапах поиска используют одни и те же онлайн-ресурсы, в свою очередь, принимается. Во всех анализах вопросов с использованием перечня онлайн-ресурсов, большинство потребителей использует такой онлайн-ресурс как поисковые системы.

3.6 Направления для развития исследования

Поскольку в рамках исследования на основании серии фокусированных интервью был выделен ряд целевых групп на основании двух критериев (отношения к спорту и уровня компетенций в вопросах спортивного питания), то в качестве перспективного направления совершенствования исследования предлагается реализация метода дискриминантного анализа. Такой метод позволит проверить, имеются ли какие-либо иные критерии для дискриминации, помимо выделенных в ходе интервью, и таким образом потенциально получить уточненные модели поведения потребителей при поиске информации в онлайн-среде.

Помимо этого, исследование может быть усовершенствовано путем изменения формата проведения опроса, обеспечивая доступ более широкой и разнообразной аудитории.

3.1. Рекомендации производителям и дистрибьюторам спортивного питания по выстраиванию коммуникаций в точках контакта с потребителем

На основании проведенного исследования был разработан ряд рекомендаций для производителей и дистрибьюторов спортивного питания в России.

Анализ показал, что потребители в своем большинстве осуществляют поиск самостоятельно, не обращаясь за помощью к специалистам. При этом, даже компетентные респонденты, имеющие опыт потребления, отмечают, что осуществляют дополнительный поиск при каждой покупке. В этой связи предлагаются следующие рекомендации:

· Проработать свое присутствие в наиболее популярных точках контакта с аудиторией, в частности, обеспечить исчерпывающий информационный контент в сообществах в социальных сетях и на видео хостингах.

Более того, в ходе интервью было замечено, что компетентные потребители склонны осуществлять поиск не от справочной информации к продукции, а исходя из ассортимента продукции переходить к поиску уточняющей информации. В свете этого целесообразно предложить следующую инициативу:

· Онлайн-магазинам спортивного питания рекомендуется иметь на своих сайтах раздел со справочной информацией, где пользователи смогут узнать о свойствах каждого из компонент, входящего в состав любого типа продукции;

· Альтернативным вариантом может служить размещение ссылок на достоверный научно-популярный ресурс, где пользователи смогут получить аналогичную информацию, не теряя присутствия в интернет-магазине. Таким образом, повышается шанс, что пользователь вернется на вкладку онлайн-магазина и совершит целевое действие.

В целях заинтересовать аудиторию потенциальных потребителей, которые высоко оценивает значимость спорта в своей жизни, но не являются компетентными в вопросах спортивного питания, предлагается следующая рекомендация:

· Усовершенствовать классификацию продукции на сайтах интернет-магазинов и мультикатегорийных дистрибьюторов продукции таким образом, чтобы не озадачивать излишней специфической терминологией новых покупателей. Например, заменять заголовок «Гейнеры» на «Белково-углеводные смеси» или «Предтренировочные смеси» на «Перед тренировкой». Такой ход позволит упростить восприятие указанной целевой группы, избежать усложненного образа категории спортивного питания.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе был проанализирован процесс информационного поиска в онлайн-среде потребителями спортивного питания, выделены и описаны различные группы потребителей, осуществляющих поиск на данном рынке.

Основой исследования стала теоретическая база моделей потребительского поведения в офлайн и онлайн средах и результаты исследований рынка спортивного питания. Эмпирическая база исследования состояла из данных, собранных в ходе фокусированных интервью, а также поисковым методом путем проведения опроса. Были выделены и структурированы этапы информационного поиска в онлайн-среде и описаны статистически значимые отличительные особенности поведения каждой из целевых групп. Всего было выделено 4 ключевые группы потребителей на основе следующих критериев, выявленных в ходе интервью:

...