Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Переход к цифровым медиа в массовых коммуникациях привел к повышению значимости саморекламы в Интернете. Данное исследование посвящено феномену персонального брендинга и его влиянию на развитие бизнеса в цифровой среде.

Обоснование темы. Тема данной работы подразумевает исследование влияния персонального бренда на восприятие потребителей в сфере e-commerce. Персональный бренд - это бренд личности, все то, что ассоциируется у аудитории с конкретным человеком. Основная задача персонального бренда заключается в том, чтобы помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека. Персональный бренд - это всегда элемент товарно-денежных отношений. Сейчас такие отношения реализуются преимущественно через e-commerce, или интернет-торговлю товарами и услугами. Поэтому мы будем исследовать то, как личный бренд создателя бизнеса в Instagram влияет на восприятие аудитории бренда одежды этого человека.

Актуальность. Актуальность темы исследования заключается в том, что в современном мире намного лучше продвигаются товары, услуги и бренды как таковые, связанные с персональными брендами людей. Это необязательно бренды основателей бизнеса (для рекламы бренды обращаются к людям с сильными персональными брендами), но в целом без персонального бренда продвинуть бизнес достаточно сложно, поскольку люди не будут ему доверять. Этот феномен недостаточно глубоко исследован в современной научной литературе.

Кроме того, актуальность исследования связана с тем, что информация в этой сфере стремительно обновляется и, как следствие, устаревает. Существующие исследования не показывают всего масштаба феномена персонального брендинга и состояния в этой области на данный момент. Также в исследованиях не рассматривается тема продвижения бренда одежды при помощи персонального бренда в Instagram.

Актуальный срез проблемы персонального брендинга может быть представлен, если рассматривать проблему изнутри, поскольку люди, которые не вовлечены в такую деятельность, могут делать только общие выводы. В настоящей работе будет дан именно такой взгляд на персональный бренд. Для этого будут привлечены эксперты, которые занимаются продвижением своих персональных брендов и персональных брендов своих клиентов через Instagram.

Проблема исследования. Как уже было отмечено, в современных исследованиях персонального бренда отсутствует анализ того, как персональный бренд влияет на восприятие потребителями бизнесов в сфере e-commerce. Мы будем изучать то, как персональный бренд увеличивает символическую ценность продуктов и услуг людей, которые выпускают их в связи со своим развитым персональным брендом. Поскольку в теориях персонального бренда есть противоречие в вопросе о том, каждому ли человеку нужно развивать свой бренд, именно это будет проблемой исследования.

Часть исследователей (преимущественно это зарубежные исследователи) считает, что персональный бренд нужен всем. В различных теориях персонального брендинга мнение о том, что персональный бренд нужен всем, аргументируется информационной открытостью современного мира и маркетинговым поворотом от явной рекламы к рекламе через личность.

Западные исследователи уверены в силе и уникальности каждой личности и предлагают механизмы построения бренда для каждого. Исследователи утверждают, что переосмысление себя и создание персонального бренда является важным шагом на пути к профессиональному успеху.

Идею о том, что персональный бренд нужен не всем, обычно развивают российские практикующие маркетологи. Они считают, что персональный бренд не стоит развивать тем, кто не обладает экспертностью по какой-либо проблеме. В отличие от маркетологов, российские исследователи могут описывать сферы, в которых персональный бренд нужен (соответственно, в других сферах он необязателен). Наиболее подробно эти сферы описывает А. Рябых.

Исследовательский вопрос заключается в следующем: как именно персональный бренд основателя бизнеса влияет на восприятие потребителя в сфере e-commerce в Instagram? Мы рассмотрим то, насколько сильно это влияние и в каких формах оно проявляется. Исходя из этого, мы сможем сделать вывод о том, каждому ли человеку нужен персональный бренд.

Степень научной разработанности проблемы. Тема персонального бренда как таковая, а также проблемы создания и продвижения личного бренда, обычно вне связи с Instagram и сферой интернет-торговли в области моды, в последние годы привлекают интерес исследователей. В некоторых исследованиях персональный бренд рассматривается не с точки зрения маркетинга, а с точки зрения других наук - например, философии и культурологии. Крупных исследований по персональному брендингу в России мало (основным из существующих считается книга А. Рябых «Персональный бренд: создание и продвижение», в котором описывается современное состояние персонального брендинга в России и сферы, в которых персональный бренд необходим). Скорее всего, это связано с тем, что российские исследователи и предприниматели еще не осознали всей значимости персонального бренда для современного бизнеса. В зарубежных исследованиях признается, что персональный бренд нужен каждому человеку, если он хочет этого. Отношение зарубежных исследователей к этому феномену более позитивное. Например, М. Шефер в книге Known: The Handbook for Building and Unleashing Your Personal Brand in the Digital Age описывает четкий алгоритм создания и продвижения персонального бренда в digital-пространстве, подчеркивая, что в современных условиях персональный бренд нужен всем.

Объект исследования - феномен персонального бренда в e-commerce.

Предмет исследования - особенности влияния персонального бренда на восприятие потребителей в сфере e-commerce.

Цель работы - определить, как персональный бренд влияет на восприятие потребителями товаров, услуг и брендов в сфере e-commerce (на примере бренда одежды, созданного обладателем личного бренда в Instagram).

Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Рассмотреть то, как российские и зарубежные исследователи интерпретируют понятие персонального брендинга;

2. Показать, в чем заключается роль персонального бренда в современном мире, как создается и продвигается персональный бренд;

3. Оценить значение персонального бренда для успешного ведения бизнеса в сфере e-commerce;

4. Исследовать влияние персонального бренда на выбор потребителей;

5. Проанализировать мнения экспертов о роли персонального бренда в сфере e-commerce;

6. Провести эксперимент и сравнить то, как потребители воспринимают бизнес с персональным брендом и без него.

Гипотеза исследования будет следующей: «Личный бренд позволяет увеличивать ценность продукта в глазах потребителей в e-commerce»

Методы исследования: опрос, экспертное интервью, эксперимент. Опрос - это метод сбора первичной информации, который в настоящем исследовании основан на опосредованном взаимодействии исследователя и респондентов (анкета). Проводимый в рамках исследования опрос помог выяснить общее отношение молодых людей к персональному брендингу в сфере моды. Кроме того, по ответам респондентов мы вычислили примерную надбавку к стоимости одежды за персональный бренд (то есть как респонденты оценивают некоторые известные персональные бренды).

Экспертное интервью - это беседа с квалифицированным и авторитетным специалистом отрасли. В рамках исследования было проведено пять экспертных интервью, участниками которых были специалисты по персональному брендингу. Мнения экспертов помогли понять значимость персонального брендинга в современном мире.

Эксперимент - это метод эмпирического исследования, который позволяет исследователю собрать необходимые факты. В эксперименте активно участвует сам исследователь. В рамках нашего эксперимента была задействована страница в Instagram автора эксперимента, его сайт и персональный бренд. Суть эксперимента заключалась в сравнении эффективности двух версий одностраничного сайта, на котором посетителям предлагалось купить футболку. Первый сайт не содержал отсылок к персональному бренду, а второй задействовал персональный бренд автора работы.

Теоретическая и эмпирическая база исследования. Теоретическая база исследования опирается на понятие персонального брендинга, введенное американским бизнес-экспертом Томом Питерсом в 1999 году, а также теорией маркетинга, оформившейся в конце XX века, в область изучения которой входит персональный брендинг.

Эмпирическая база исследования - это данные, полученные в результате опроса (исследование влияния персонального бренда на восприятие одежды потребителями), экспертного интервью (5 человек) и эксперимента (сравнение эффективности двух аналогичных бизнесов с персональным брендом и без него по лендинговым страницам при помощи A/B тестирования).

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем осмысляется роль персонального бренда на платформе Instagram для продвижения бизнеса в области продажи одежды.

Положения, выносимые на защиту, следующие:

1. Персональный бренд дает возможности для личностного самовыражения, карьерного роста и влияния на аудиторию. Персональным брендом можно управлять, меняя его содержание - он растет вместе с личностью.

2. Персональный брендинг многогранен, и он позволяет личности показать свою исключительность, получив осязаемые результаты публичности, в том числе успех в бизнесе.

3. Персональный бренд существенно влияет на восприятие потребителем товаров и услуг в области e-commerce, позволяя увеличивать ценность продукта в глазах потребителей.

4. Хотя без персонального бренда можно обойтись и сделать свой бренд успешным, товары и услуги все равно будут продвигаться при помощи персональных брендов других людей. Если же предприниматель захочет создать свой личный бренд после запуска бизнеса, это придаст дополнительную ценность продаваемым им продуктам и услугам.

Научная и практическая значимость исследования. Научная значимость исследования заключается в более полном изучении феномена персонального бренда как инструмента ведения бизнеса в интернете. Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты можно использовать для создания и совершенствования персонального бренда в Instagram.

Теоретическая рамка исследования - социопсихологическая парадигма Крейга, которая подразумевает анализ коммуникации как экспрессии, взаимодействия и влияния. Особенно в контексте данного исследования нас интересует влияние личного бренда на восприятие товара или услуги.

Операционализация. Зависимая переменная: восприятие ценности продукта потребителем в e-commerce; независимая переменная: персональный брендинг.

Структура исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе исследуются особенности создания персонального бренда в сфере e-commerce. Во второй главе анализируются степень и характер влияния персонального бренда на восприятие потребителями бизнеса в сфере e-commerce. В приложение помещены визуальные материалы, касающиеся проведенного эксперимента.

1. Особенности создания персонального бренда в e-commerce

1.1 Понятие персонального брендинга в российской и зарубежной теории маркетинга

бренд самореклама интернет

Бренд - это ментальный конструкт, который имеет символическую природу и обладает устойчивой ценностью; это набор смыслов и ценностей (как материальных, так и духовных), который помогает человеку ориентироваться на конкретном рынке и в мире потребления как таковом. Также бренд - это идея товара или услуги. По определению Д. Огилви, бренд - это «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». Брендинг - это процесс построения бренда и его поддержания, а также создание предпочтений пользователей, связанных с конкретным брендом.

В современном мире производители и потребители осознают ценность брендинга. Что касается персонального брендинга - главного концепта данного исследования, - его ценность была осознана позже, и хотя явление персонального бренда широко распространено в настоящее время, оно еще не повсеместно. Это относительно редкий механизм PR, который, впрочем, активно осмысляется теоретиками маркетинга и других областей знаний, а также практикующими маркетологами.

С начала XX века начинает увеличиваться количество людей, которых можно назвать брендами. И хотя яркие личности всегда существовали в различных обществах, начиная с самых ранних исторических периодов, начиная с прошлого века их количество резко возросло, а с начала XXI века создание человеком собственного бренда, в том числе в раннем возрасте, стало восприниматься как культурная норма. Распространение интернета и социальных сетей привело к изменениям представлений о публичности и личных границах. Жизнь людей в целом стала более открытой; а поскольку почти каждый современный человек так или иначе позиционирует себя в интернете, идея совмещения личного позиционирования с получением выгоды, даже если не моментальной, а в перспективе, представляется рациональной.

Сразу стоит отметить, что различия в понимании сути персонального брендинга и отсутствие четкого определения этого понятия связаны именно с тем, что персональный брендинг - и брендинг как таковой - исследуется не только маркетологами, но и представителями других теоретических направлений. Далее будет сделан акцент на том, как персональный брендинг понимается маркетологами. В дополнение к этому в этой главе будут рассмотрены взгляды на персональный брендинг с точки зрения других наук, но это будет сделано только для того, чтобы дать более расширенное толкование феномена персонального брендинга и той роли, которую он играет в современном мире.

А. Рябых дает следующее определение понятия «персональный бренд»: «это образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны»; автор уточняет, что главная задача персонального бренда заключается в том, чтобы помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека. Иными словами, персональный бренд, как и обычный бренд, является своеобразным обещанием высокого качества продукта или услуги. Брендинг личности создает образ человека, который является профессионалом в определенной области, заставляет поверить в определенные качества, которые в процессе позиционирования были выбраны как ключевые (разумеется, это не значит, что субъект - или объект, в том случае если над созданием бренда работает не сама личность - позиционирования не обладает этими качествами, но они в его личности могут быть менее четко выраженными).

Стоит отметить, что понятие «персональный бренд» стоит разграничивать с понятием «селебрити». Селебрити - это известная личность; селебрити-идентичность - распространенная форма персональной идентичности современных людей. Селебрити - это новые герои, которым стремится подражать их аудитория. Персональный бренд - это совокупность ассоциаций и образов селебрити. Одновременно с этим, узнаваемый персональный бренд создает селебрити.

Персональный брендинг осмыслялся в теории маркетинга с 1990-х годов, хотя термины, описывающие предпосылки персонального брендинга в обществе, начали формулироваться теоретиками начиная примерно с 1980-х годов (к ним относятся такие понятия, как «капитал бренда» и «социальный капитал»). Термин «персональный брендинг» был введен в обращение Томом Питерсом в его статье The Brand Called You. В этой статье персональный брендинг рассматривался в контексте развития карьеры, построения бизнеса. В этих сферах персональный брендинг всегда был востребованным, даже когда не осознавался как комплексный феномен - руководитель всегда является личностью, которая способна оказать влияние на других.

Персональный бренд также можно определить как позитивную идею, которая возникает в сознании аудитории при мысли о конкретной персоне. Ф. Котлер отмечает, что в условиях «высокой видимости», которую обеспечивает интернет, развитие «видимости» личности посредством создания персонального бренда становится все более распространенным маркетинговым инструментом. Все больше людей используют эту возможность, чтобы создать выделяющийся персональный бренд. И если в прошлом создание персонального бренда ассоциировалось в основном с продвижением в индустрии развлечений или политике, то сейчас ситуация коренным образом изменилась.

Действительно, появление интернета и развитие digital среды дало людям возможность легко стать известными, не прибегая к помощи традиционных медиа. Каждый человек сейчас имеет возможность легко войти в культуру и стать ее производителем. Популярность феномена персонального брендинга, помимо стремления людей к известности и донесению своих идей до других, объясняется также материальными возможностями, которые обеспечивает развитый персональный бренд. Человек становится полностью ответственным за свою жизнь, за ее социальные и материальные условия, что изменяет социальную иерархию и сложившиеся ранее представления об известности. Развитие социальных сетей и рынка труда в интернете дает возможность финансового благополучия, но для получения этой возможности необходим персональный бренд. Что касается традиционного карьерного пути (работа по найму, бизнес), персональный бренд важен для усиления конкурентных преимуществ и в этой области. Также персональный бренд временно может не давать финансовых выгод, а позже повлиять на востребованность человека. Возможности персонального брендинга сейчас доступны для всех людей, вне зависимости от возраста, профессионализма, социального статуса и т.п.

Марк Шефер, теоретик маркетинга и эксперт по SMM, в своей книге о персональном брендинге отмечает, что в современном мире для карьерного успеха необходимо, в первую очередь, быть известным. Известность - это самый важный инструмент влияния в digital среде. Чтобы получить доступ к власти и влиянию, нужно просто стать известным.

Персональный бренд строится с использованием универсальных (или, как минимум, очень схожих) механизмов, но он позволяет людям выражать свою индивидуальность и получать конкурентные преимущества. Личный бренд неотчуждаем, его нельзя отнять у личности, однако он накладывает определенные ограничения на человека и ведет к повышению уровня ответственности. Персональный брендинг - это важный навык в современных условиях, который важен для каждого человека, вне зависимости от сферы его деятельности. И хотя не все люди могут заниматься бизнесом, быть руководителями, иметь персональный бренд может каждый.

В современных гуманитарных науках персональный брендинг рассматривается не только как маркетинговый феномен, но и с точки зрения философии, культурологии, социологии. Такая перспектива представляет интерес в рамках настоящего исследования, поскольку она позволяет осмыслить феномен персонального брендинга глубже, понять те его аспекты, которые не исследуются в теории маркетинга. Например, рассматривая персональный бренд с точки зрения философии, можно отметить, что популярность этого феномена в современном мире обусловлена ориентацией современной культуры на личность, на полную самореализацию в выбранной сфере или сферах, свободу самовыражения.

С философской перспективы интерес представляет также следующий вопрос: если в современном мире так много людей-брендов, то кто тогда является их аудиторией? На этот вопрос можно дать несколько ответов. Во-первых, персональный брендинг как процесс и результат, способствующий увеличению ценности личности в определенной сфере деятельности, и как феномен еще не до конца осознан, по крайней мере, в российском обществе (однако именно эта особенность дает возможность создавать персональный бренд, исходя из потребностей отдельной личности, а не потребностей аудитории - в героях, ценностях и т.п.). Людей-брендов стало больше, но их по-прежнему не так много, чтобы их конкуренция была ощутимой (хотя это во многом зависит от сферы деятельности - например, в выбранной для анализа сфере, интернет-ритейле в области моды, и в сфере моды в целом, конкуренция достаточно высока).

Во-вторых, люди-бренды из одной сферы могут обращаться за помощью к людям-брендам как из других сфер, так и из своей. Даже если представить, что в ближайшем или отдаленном будущем людей-брендов будет больше, чем людей, не обладающих персональным брендом, такая ситуация не будет сказываться на их деятельности негативно, поскольку каждый бренд предлагает свои ценности, впечатления, смыслы. Единственная возможная проблема в таком случае - это создание уникального бренда в условиях информационной конкуренции, планирование бренда.

В-третьих, если считать людьми-брендами главным образом производителей контента, то в данном аспекте производителей сейчас тоже меньше, чем потребителей. Виртуальное пространство социальных сетей - это контент, публикации, создаваемые изначально с какой-либо целью или приобретающие смысл стихийно (например, мемы). Безусловно, в социальных сетях много контента, созданного с целью рекламы, но он может и не быть связан с персональным брендом. Контент, создаваемый для построения и развития персонального бренда - более редкое явление.

Вместе с тем личности-бренды обладают способностью вести аудиторию за собой. В людях с сильным персональным брендом все еще есть потребность в том смысле, что они могут показать пути развития своей аудитории, существенно повлиять на ее мировоззрение. Распространенность персонального брендинга не имеет прямым следствием изменение в отношении собственного позиционирования во всем обществе - некоторые люди предпочитают оставаться неизвестными, сознательно отказываясь от построения своего бренда, или не могут представить себя в роли личности с персональным брендом, предпочитая быть воспринимающей стороной или неосознанно выбирая такую позицию.

Стоит упомянуть также об амбивалентности человека-бренда: в нем персональные качества личности сочетаются с сознательно сконструированными смыслами. Для своей аудитории человек-бренд интересен, в первую очередь, теми качествами и смыслами, которые являются его особенностями как бренда. Однако некоммерческая составляющая личности-бренда может отличаться от коммерческой, причем иногда ощутимо. Считается, что создание персонального бренда невозможно без опоры на личностные качества, присущие человеку, для которого этот бренд конструируется; по крайней мере, такие бренды обычно не выглядят убедительно и/или не существуют долго. Диссонанс между персональными качествами и созданными смыслами может быть минимальным или вовсе отсутствовать - коммерческая сфера часто становится площадкой для реализации потенциала личности.

Завершая краткий обзор философских и социально-культурных идей, связанных с феноменом персонального брендинга, стоит отметить, что человек-бренд, как правило, является ролевой моделью для своей аудитории. Аудитория личности-бренда может идентифицировать себя, обращаясь к контенту, создаваемому этой персоной. Человек-бренд - это своеобразный идеал, причем он может как обладать объективными преимуществами по сравнению со своей аудиторией, так и идеализироваться ею. В любом случае смыслы человека-бренда обычно считываются достаточно хорошо, то есть личность не теряет своей уникальности от различных ее интерпретаций, осуществляемых аудиторией.

Человек-бренд необязательно является личностью, в которой соединяются особенности конкретной эпохи, социокультурной среды. Масштаб личности-бренда далеко не во всех случаях настолько глобален. При этом встречаются люди-бренды, которых можно назвать знаковыми фигурами. Поскольку человек-бренд более открыт миру, чем личность, не обладающая персональным брендом, он более восприимчив к происходящим изменениям. Также это более целеустремленный человек - персональный бренд не может возникнуть в том случае, если личность не стремится стать лучшей в определенной области (или, по крайней мере, одной из лучших). Персональный бренд - это усилия, направленные для достижения высоких результатов. Этот факт свидетельствует о том, что в человеке сосредоточено больше смыслов, чем в личности, которая не занимается построением собственного бренда. Поэтому в любом случае человек-бренд имеет некое послание к миру, которое транслирует через создаваемый контент и/или свой бизнес.

Технологию построения бренда можно резюмировать следующим образом: личность создает представление о своей востребованности, формирует на себя спрос, который может проявляться в разных сферах жизни, не только в бизнесе. Превращая себя в бренд, человек перестает быть исключительно субъектом потребления, он начинает создавать ценности. Персональный бренд, как правило, развивается из имиджа личности, из ее медиаобраза.

Персональный бренд может существовать во всех сферах деятельности, во всех типах бизнеса. В некоторых сферах деятельности - например, в политике, спорте, шоу-бизнесе и т.п. - значимость персонального брендинга была осознана раньше, чем в остальных. Сейчас, особенно учитывая распространенность самого понятия персонального бренда и увеличение теоретических источников по этой проблеме, ценность бренда личности осознается во всех сферах. Более того, авторы книг, статей и других текстов о персональном брендинге призывают задуматься над ролью позиционирования личности в любой сфере деятельности, поскольку оно увеличивает конкурентоспособность - не говоря уже о сильном персональном бренде, который напрямую влияет на востребованность бизнеса.

Длительность существования персонального бренда зависит от того, какой смысл заключает в себе бренд, насколько эти идеи актуальны в обществе, в котором он ведет свою деятельность, для аудитории, на которую он транслирует свои ценности. Если человек выбирает для себя востребованную модель жизни и деятельности, бренд может просуществовать долго. Кроме того, персональный бренд может быть адаптирован к меняющимся обстоятельствам, постоянно находиться в развитии и обогащаться новыми смыслами. Жизнеспособность бренда, таким образом, зависит от его создателя.

В современной экономике персональный брендинг необходим потому, что во многих типах и сферах бизнеса существует серьезная конкуренция, а потребителям становится все более сложно ориентироваться в предлагаемых на рынке товарах, услугах и даже брендах. Вместе с тем, традиционные способы рекламы и PR все больше утомляют аудиторию, хорошо осведомленную о них; люди научились различать даже скрытую рекламу, и она может восприниматься как попытка обмана. Что касается персонального брендинга, этот способ привлечения внимания аудитории к товарам, услугам и брендам (как собственным, так и не принадлежащим личностям с сильным брендом) все еще остается инновационным, и он вряд ли может надоесть, поскольку интерес к людям присутствует всегда. Также персональный бренд добавляет дополнительную символическую ценность товарам и услугам, даже если они уже имеют собственный бренд, а потому брендинг личности в настоящее время стоит рассматривать как важный инструмент конкурентной борьбы.

Одновременно с этим, говорить о конкуренции персональных брендов можно не всегда. Персональные бренды - это настолько уникальные явления, что их сложно сравнивать, даже когда они похожи. В одной категории аудиторию может привлекать несколько людей, и необязательно интерес к одному из них блокирует интерес к другим.

Можно заключить, что персональный брендинг является мощным инструментом маркетинга в современных условиях. При этом его роль в культуре выходит за пределы маркетинга. Персональный брендинг может осуществляться во всех сферах деятельности, а персональный бренд может нести любые смыслы.

1.2 Роль персонального бренда в современном мире. Создание и продвижение персонального бренда