В данной работы были сформированы три основные гипотезы и одна нулевая. Нулевая гипотеза является критерием для проведения дальнейшего исследование при ее подтверждении.

Н0: Существуют слова-триггеры, использование которых в во время презентации elevator pitch стартапа представителю В2В сферы может сказаться на результате презентации негативно или позитивно и склонить лицо, принимающее решение, к отказу или к заключению сделки

Н1: Фокусирование на личности коммуникатора и использование слов-триггеров «я», «мой» в отношении представляемого проекта во время презентации elevator pitch стартапа представителю В2В сферы может сказаться на результате презентации негативно и склонить лицо, принимающее решение, к отказу

Н2: Упоминание команды проекта и употребление в ходе презентации elevator pitch стартапа представителю В2В сферы слов-триггеров «мы» и «наш» вызывает положительную реакцию и увеличивают вероятность заключения соглашения

Н3: Во время презентации в формате elevator pitch инвесторы уделяют основное внимание команде стартапа как критерию вложения в проект, нежели презентуемой идее стартапа

Концептуализация

Дипломная работа опирается на четыре категории ресурсов:

Теория нейромаркетинга;

Исследования стилей коммуникации и инструментов воздействия;

Исследования о особенностей переговоров B2B;

Теория фрейминга;

В этой работе первостепенное значение будут иметь три ключевых термина: «B2B» или «Business to business», «elevator pitch» и «переговоры». Также частично эта работа будет охватывать теоретические основы личного бренда, но только частично, исключительно чтобы понять область, в которой работает это исследование.

B2B или «Business to business» - именно данная форма взаимодействия на рынке является объектом рассмотрения в данном исследовании. При данном типе юридическое лицо, его подразделение или представительство реализует товар/услугу другим юридическим лицам, осуществляя таким образом корпоративное взаимодействие.

В2В - это сокращение англоязычного «business to business», в буквальном переводе - бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. В целом под определение B2B попадает любая деятельность, направленная на взаимодействие с клиентами, которые являются юридическими лицами. И одной из ключевых частей такого взаимодействия, особенно по поводу крупных партнерств и сделок, являются переговоры.

Elevator pitch (elevator speech, элевэйтор питч / спич или презентация в лифте) - это формат презентации или выступления в условиях ограниченного времени, обычно одной минуты - (время движения лифта в высотном здании). Особенность презентации в лифте заключается в том, что в течение одной минуты, предприниматель должен объяснить суть своей бизнес идеи и ее привлекательность для инвестора.

Критерии elevator pitch:

-Продолжительность в рамках 1-2 минут

-Проводится одним человеком - представителем проекта

-Реципиентом является лицо принимающее решение (инвестор)

-Коммуникация ведется по поводу проекта (стартапа)

-По итогам этого времени реципиент принимает решение о даче инвестиций или отказе в них.

Понятие «продвижение» также требует некоторого пояснения. Говоря конкретно о продвижении в формате презентации или переговорного процесса, можно с уверенностью утверждать, что во многом благоприятные переговоры начинаются с соответствующего представления. Иными словами на ход переговоров зачастую влияют внешние проявления его участников. Например, участие в публичных предприятиях и нетворкинг для многих компаний выступает одним из главных способов выстраивания коммуникационной политики, в то время как для других брендов это может быть совершенно не актуально. Главная цель таких действий - это не рекламирование и продвижение конкретного товара или услуги, а поиск новых контактов, партнеров, обмен знаниями и получение обратной связи от компетентных лиц. Презентация бренда или продуктов/услуг на подобных мероприятиях позволяет не только заявить о себе, но и найти заинтересованных лиц на конкретное предложение. Важно не пренебрегать проработкой внешнего вида представителей компании, представительского стенда и отдельными атрибутами, потому что это - первое впечатление, производимое на потенциальных потребителей, которое во многом повлияет на перспективу развития сотрудничества. В нашем случае компанией, представление которой будет рассмотрено и оценено, является стартап.

Структура работы

Данная работа включает в себя три части: теоретическую, практическую и часть с выводами и ограничениями исследования. В теоретической части данной работы раскрыто понятие В2В сферы, а также определены особенности коммуникации, свойственные для данного рынка. Одним из уникальных каналов коммуникации в В2В является elevator pitch - элемент взаимодействия между стартапами и инвесторами. В первой части описано, на основании чего строится коммуникация в рамках elevator pitch с целью вывести способы воздействия на реципиента в рамках питча. На данном основании в работе рассматриваются существующие каналы коммуникации: вербальный, невербальный и паравербальный. Фокус данной работы установлен на вербальном канале коммуникации, как канале передачи коммуникационных сообщений, включающих в себя лексические единицы или слова-триггеры, способные побудить реципиента к определенной реакции. Теоретические основы вербальной коммуникации заложены в риторическую и семантическую парадигму Р. Крейга, а интерпретация коммуникационных единиц - основной фокус теории фрейминга. На основе этих двух составляющих в работе рассмотрена вербальная коммуникация с точки зрения инструмента воздействия. Способы воздействия на человека при принятии решения в условиях ограниченного времени идут из нейромаркетинга. Базируясь на основных положениях нейромаркетинга, а также на базовых принципах психологии принятия решений и фрейминга, были выведены принципы воздействия на инвестора в рамках elevator pitch. В практической части работы методом анализа контента было выявлено, что данные принципы воздействия имеют определенную частотку в рамках elevator pitch. В процессе проведения второй степени исследования, экспертного интервью, данная частотка была подтверждени профессионалами В2В рынка - практикующими инвесторами. Во время изучения данной частотки методом экспертного интервью были проанализированы используемые представителями стартапов в рамках питча слова-тригеры, которые вербально влияют на принятие решения в момент презентации. В заключительной части представлены основные выводы данной работы, обозначены основные ограничения и возможные области для продолжения данного исследования, а также приведены рекомендации для представителей стартапов, которые могут быть использованы для достижения желаемых результатов при коммуникации с инвесторами в рамках elevator pitch.

1. Теоретические основы исследования

1.1 Коммуникация в В2В-сегменте

Понятие и особенности В2В-рынка

Необходимо первоначально разделить существующие рынки для дальшейшего изучения особенностей коммуникации на рынке В2В.

Business to consumers (англ. Бизнес для потребителя), сокращено «B2C» - взаимодействие при котором товар/услуга реализуются компанией частным лицам для конечного использования, является самым распространенный видом взаимодействия на рынке.

Business to government (англ. Бизнес для государства), сокращено «B2G» - реализация товара/услуги юридическим лицом государственным органам и учреждениям.

Business to business (англ. Бизнес для бизнеса), сокращено «B2B» - корпоративный тип взаимодействия, являющийся объектом исследования в этой научной работе. В ходе реализации юридическое лицо, его подразделение/представительство реализует продукт иным юридическим лицам.

Встретить подобный рыночный механизм модели В2В возможно в каждом бизнесе, предусматривающем поставку товаров/услуг юридическим лицам. От других моделей он отличается обязательным восприятием агентом, объектом для развития бизнеса (служит цели получения прибыли) либо объектом внутреннего потребления данного товара/услуги. К специфике также относится способ взаимодействия в информационном, экономическом поле в связи с типом задействованных в актах участников.

Данный сегмент рынка обслуживает интересы других компаний и в целом бизнеса. Сюда относится в принципе все взаимодействие с юридическими лицами в качестве клиентов. Само собой, что неотъемлемым этапом подобной деятельности и возникающих там ситуаций были и остаются переговоры.

В секторе В2В коммуникации берут на себя следующие аспекты:

1. Рекламный: побуждение клиента к покупке

2. Информативный: презентация продукта, всестороннее освещение релевантных характеристик, конкурентных преимуществ товаров и услуг.

3. Расширения: увеличение потребительской/партнерской сети

4. Имиджевый: работа с лояльностью клиента по отношению к бренду и имиджу всей компании, попытка выгодно отличиться на фоне других компаний в глазах клиента.

Само собой, что в приоритете проинформировать потребителя о существовании компании и ее товаров/услуг, завладеть его вниманием. Менее важно указать какие-либо характеристики, возможно отличающие его от конкурентов в глазах покупателей. Барежев К.И. Деловые коммуникации в сегменте B2B: инструменты, особенности, проблемы//Промышленный маркетинг. -2013. - №2.

Главная особенность коммуникации в В2В среде заключается в том, в рамках переговоров и принятия решений на коммуникаторах лежит ответственность не только за личный капитал, но и за ресурсы того бизнеса, который они представляют. Финансы, связи, репутация и прочие элементы капитала организации в рамках коммуникации представляются одним лицом. Среди каналов коммуникации в В2В среде есть один уникальный, который возможен только при условии, если один бизнес (стартап) находится в позиции просящего и является коммуникатором, а другой бизнес (инвестор) принимает решение по поводу прошения, являясь реципиентом. Говоря о коммуникации двух бизнесов в ситуации elevator pitch, необходимо, конечно, понимать, что в качестве реципиента в таких взаимоотношениях может участвовать не только представитель бизнеса, но и индивидуальный инвестор, профессиональной деятельностью которого является вложение средств в перспективные проекты и получение с их деятельности определенного дохода. Однако в рамках моего исследования я фокусируюсь именно на взаимоотношениях типа “business-to-business”, так как в каждом типе взаимодействия существуют свои особенности и применять одинаковые критерии и принципы ко всем типам невозможно.

1.2 Понятие Elevator pitch как канала коммуникации в В2В-среде

Для компаний, а тем более стартапов, которые находятся в поиске инвестиций, одним из наиболее своевременных решений является подготовка и отработка короткой речи, которую они могут произнести в любое время, когда необходимо кратко описать проект, компанию или идею. Невозможно предсказать, когда возникнут обстоятельства, в которых потребуется применить такую речь. Elevator pitch, иногда называемая elevator speech, представляет собой краткое резюме, которое быстро определяет продукт или услугу и их ценностное предложение. Грамотно подготовленный питч и успешная подача побуждает слушателя принять решение, к которому стремится презентатор. Такой питч обычно составляет около 30 секунд и не более двух минут. Главная цель такой коммуникации - дать четкое, краткое и запоминающееся резюме проекта. Тем не менее, в самой семантике слова закреплена отсылка к перемещению на лифте, что говорит о таких факторах, как ограниченное время, отсутствие второго шанс и риск. Безусловно, успех проекта зависит не только от короткой elevator pitch, однако именно эти две минуты могут помочь проекту подняться или еще больше его “утопить”. Хорошим общедоступным примером, позволяющим наглядно рассмотреть формат elevator pitch, является американское телевизионное реалити-шоу «Shark Tank», в русскоязычном переводе известное как “Акулы бизнеса”, в котором представлены различные предприниматели, выступающие перед группой инвесторов. Инвесторы могут реагировать на проведенную презентацию в формате elevator pitch как угодно: от отклонения предложений до открытия переговоров или предложения о покупке проекта на месте. Айлен Пинкус, автор работы “Идеальный питч” приводит несколько ключевых шагов для проведения успешной elevator pitch:

1. Сохранять речь актуальной

2. Всегда быть готовым к презентации

3. Решать проблему

4. Показывать свою вовлеченность

5. Быть лаконичным Pincus A. The perfect (elevator) pitch //Bloomberg Business Week. - 2007. - Т. 18.

Рассмотрим каждый пункт более подробно.

1. Сохранять речь актуальной.

Каждый бизнес имеет свои темпы и траекторию развития. Особенно на ранних этапах предприятие может иметь совершенно новую оболочку и наполнение в каждом месяце. При этом никто не может быть более посвящен во все детали развития и во все изменения, чем создатель/руководитель проекта, который, как правило, и является его презентатором. В ходе изменения проекта очень часто закономерно меняется и целевая аудитория, на которую он ориентирован вместе с этим или в качестве отдельной возможности меняются потребности и ожидания целевой аудитории. В рамках этой аудитории мы рассматриваем в том числе круг потенциальных инвесторов. Следовательно, использование elevator pitch, подготовленного для не актуальной целевой аудитории, приносить больший вред проекту, нежели пользу, так как является устаревшим и использует соответствующие методы воздействия на аудиторию. Таким образом, регулярное обновление текста elevator pitch позволяет предоставлять инвесторам актуальную информацию о проекте.

Прямым доказательством является ситуация, когда приемы, которые успешно работали при коммуникации с аудиторией печатных и радиовещательных каналов, не работают и даже вызывают отторжение у аудитории онлайн-каналов. Elevator pitch может быть использован не только на ранних этапах развития проекта, когда главной его целью является привлечение первых инвестиций, но и в течение всей жизни проекта, когда он является каналом привлечения партнеров и новых инвесторов. Таким образом, регулярно проводя ребрендинг и актуализируя маркетинг-материалы необходимо помнить, что elevator pitch - такой же инструмент коммуникаций с аудиторией, который не должен устаревать.

2. Всегда быть готовым к презентации.

В данном пункте речь идет о готовности к презентации сразу с нескольких ракурсов. Прописывая и актуализируя elevator pitch представители проектов зачастую забывают о том, что данная речь - это в первую очередь не заученный текст, а реальная живая презентация существующего проекта. В первую очередь никогда не всегда возможно подготовиться к моменту, когда необходимо будет использовать для коммуникации формат elevator pitch. В случае, когда заранее известен формат встречи (это заранее созданные условия для проведения elevator pitch, приглашенные инвесторы, заблаговременно объявленные место и время), ситуация оказывается менее стрессовой и незапланированной, значит, к ней можно подготовиться. Однако очень часто произнести elevator pitch требуется в непредвиденных условиях: от холла какого-либо мероприятия, где можно столкнуться с потенциальным инвестором, до реального лифта, к которому нас и отсылает само название этого вида короткой презентации. Поэтому нужно всегда быть готовым к ситуации, когда в любом месте и в любое время может потребоваться произнести elevator pitch перед совершенно разными людьми.

Но это не единственный смысл, который заложен в принцип “Всегда быть готовым к презентации”. Автор описывает ситуацию, когда после презентации проекта в формате elevator pitch инвестор, который являлся реципиентом данной коммуникации, задал вопрос относительно проекта, который не вписывался в рамки ожиданий презентатора. Будучи уверенным, что все ключевые и самые важные детали проекта освещены, презентатор не был готов к неожиданным вопросам, затрагивающим другие области работы над проектом, не освещенные в самой презентации. Таким образом, проводя презентацию в формате elevator pitch, презентатор должен удостовериться, что он осведомлен в гораздо более широком круге вопросом относительно проекта, чем затрагивает сама презентация. Потому на роль презентатора лучше всего подходит создатель/руководитель проекта, который, подразумевается, в наибольшей степени осведомлен обо всех деталях проекта и ходе работ над ним.

3. Решать проблему. Исходя из принципа, что спрос рождает предложение, а также из других экономических закономерностей, рынок пришел к принципу, что каждый бизнес закрывает какую-либо потребность своей аудитории. В первую очередь стартапу и руководителю проекта необходимо ответить на вопрос, какую проблему аудитории решает его бизнес. От соответствия этому принципу во многом зависит успех проекта, так как рост спроса и интереса к нему во многом обусловлен именно его “полезностью” для конечных клиентов (В2С), государства (В2G) или другого бизнеса (В2В). В ходе elevator pitch ответ на этот вопрос должен фигурировать раньше, чем его задаст инвестор. Elevator pitch - это своего рода сфера продаж, в которой точно так же необходимо донести до реципиента, зачем ему нужно это решение и почему именно это. Таким образом, в идеальной презентации в формате elevator pitch должно быть четко обозначено, какую проблему решает данный проект и какую потребность закрывает.

4. Показывать свою вовлеченность. Помимо рационального слоя, который подразумевает грамотное составление текста презентации elevator pitch еще делает большой акцент на психоэмоциональной составляющей, так как в первую очередь это личная презентация в формате face-to-face, а значит, можно задействовать вербальный, невербальный и паравербальный канал коммуникации.

5. Быть лаконичным. Принцип лаконичности зафиксирован в самом понятии формата elevator pitch. Как уже было сказано ранее, исторически данный формат идет от ситуации, когда время на представления проекта сильно ограничено: например, когда предприниматель и инвестор оказываются в одном лифте и время на презентацию ограничено временем движения лифта к этажу, на котором выходит инвестор. Следовательно, принцип лаконичности является наиболее органичным и понятным относительно формата elevator pitch: презентация должна занимать не более 2 минут, при этом верхом мастерства презентации считается уложить все необходимые и наиболее репрезентативные данные о проекте в 30 секунд спича. С точки зрения смыслового наполнения текст elevator pitch должен быть кратким и сжатым, однако содержащим в себе все необходимые детали проекта так, чтобы у реципиента сложилось полноценное представление о проекте и его целостный образ. При этом смысловая нагрузка и подача данной презентации должны заинтересовать потенциального инвестора и оставлять простор для обсуждения возможной сделки.

Согласно найденным мной исследованиям, процент презентаторов, которые после презентации в формате elevator pitch получают положительный ответ и предложение от инвесторов, перед которыми проводилась презентация, крайне мал. Цели проведения elevator pitch могут отличаться в зависимости от целей презентатора и этапа развития проекта, однако основной вектор выгоды, которую стремятся получить презентаторы во время презентации - это материальная (финансовая) поддержка проекта. Иными словами, частично elevator pitch может являться разновидностью прямых продаж, когда стоя перед лицом клиента, сейлз должен убедить покупатели, что ему нужно вложить свои деньги именно в этот продукт. Однако около 96% презентаторов терпят неудачу Denning P. J., Dunham R. The innovator's way: Essential practices for successful innovation. - MIT Press, 2010. и не достигают этой цели. Поскольку до сих пор не было разработано научно подтвержденной стратегии проведения elevator pitch, которая хоть в какой-либо мере могла гарантировать эффективность тех или иных шагов, результат elevator pitch совершенно непредсказуем. Без подготовленной и подтвержденной исследованиями базы и с учетом существующей статистики успешно проведенных питчей каждая презентация похожа на лотерею - этот шаг более чем с 95% вероятностью будет проигрышным, но люди всё равно покупают билет, потому что он дешево стоит и дает вероятность выигрыша. То же самое и с elevator pitch: затраты на подготовку такой презентации сравнительно небольшие: в современной парадигме мышления для этого не нужны ни финансовые вложения, ни специальное образование, ни привлечение специалистов. Подготовка и проведение elevator pitch кажется одним из наименее затратных шагов для создателей проекта, поэтому они часто решаются на него. Из этой закономерности, возможно, и берется печальная статистика: огромное количество желающих с минимально вложенными усилиями и средствами рискнуть ради получения действительно крупных инвестиций создают огромную воронку, из которой только в среднем 4% (согласно вышеизложенной статистике) действительно занимаются изучением базы и тщательной проработкой и подготовкой elevator pitch, либо же просто попадают на удачную сторону теории вероятности. Так или иначе во время каждой презентации проекта существует вероятность, что это 30-секундный питч может изменить все.

1.3 Бизнес-план как основа для elevator pitch

Несмотря на то, что до сих пор не было проведено исследований относительно результатов elevator pitch, исследования проводились на тему влияния бизнес-планов на решение инвесторов, в то время как именно на основе бизнес-планов проектов разрабатывается соответствующий питч. Бизнес-план в данной парадигме рассматривается документ, представляющий собой развернутое обоснование проекта, предоставляющее возможность всесторонне оценить принятые командой создателей решения и эффективность планируемых мероприятий, а также получить экономическое обоснование реализации проекта. Для команды создателей проекта подготовка бизнес-плана служит мощным инструментом для понимания проекта и шагом на к его развитию, выбора конкретных путей для этого. Однако помимо этого, для сторонних людей, которым данный бизнес-план будет представлен, этот документ позволяет ответить на вопрос, стоит ли вкладывать деньги в данный проект. Учитывая все эти свойства, бизнес-план проекта служит хорошей базой для презентации в формате elevator pitch. Следовательно, если бизнес-план имеет большое значение для решений инвесторов, то есть реальная вероятность того, что его синопсис (elevator pitch) также может оказать большое влияние на решение и склонить в пользу вложения средств в проект в том случае, если презентация будет правильно подготовлена и представлена. Однако до недавнего времени большинство исследований бизнес-планов были связаны с такими проблемами, как небольшие и не представительные выборки и слабые статистические методы, что приводило к ненадежным и противоречивым утверждениям о том, влияют ли бизнес-планы на выбор инвесторов.

Наконец, в 2009 году два выходца из Стэнфорда, специализирующиеся на истории экономики опубликовали однозначное исследование, в котором изучили, действительно ли бизнес-планы предоставляют какую-либо значимую информацию для потенциальных венчурных инвесторов. Kirsch, D., Goldfarb, B., and Gera, A. Form or substance: The role of business plans in venture capital decision making. Strategic Management Journal 30 (2009), 487-515. Это исследование стало прорывом, поскольку в нем использовалась гораздо большая выборка (суммарно было проанализировано 762 различных бизнес-плана), чем в предыдущих исследованиях. Данные бизнес-планы были репрезентативны в связи с тем, что были взяты из числа когда-либо приняты и проверены инвесторами, а также в исследовании использовались строгие статистические методы для получения и анализа. Авторы однозначно исключили идею о том, что бизнес-планы являются значимым способом коммуникации с инвесторами. Исследователи отметили, что ни наличие документов бизнес-планирования, ни их содержание не служат коммуникативной роли для венчурных инвесторов. Выведенные результаты согласуются с точкой зрения, которую придерживаются практикующие инвесторы, которые игнорируют попытки превознести роль бизнес-планов в реальном развитии проекта.

Иными словами, инвесторы не могут (или в наибольшей степени не готовы) сделать вывод о вероятном успехе проекта по их бизнес-планам, не говоря уже о приближенных к этому формату донесения информации о проекте презентациях elevator pitch. Таким образом, данные не подтверждают общепринятую точку зрения, что elevator pitch является ключом к успеху при работе с инвесторами.

Хотя исследователи и называют воздействие elevator pitch и его необходимость преувеличенной, так как данные почти не показывают корреляции между данным форматом презентации или лежащими в их основе бизнес-планами и конечными желаемыми результатами общения с инвесторами Denning P. J., Dew N. The myth of the elevator pitch //Communications of the ACM. - 2012. - Т. 55. - №. 6. - С. 38-40., здравое зерно данного преувеличения состоит в том, что краткое убедительное резюме идеи проекта стоит того, чтобы его разработать. Такое краткое резюме может определить ключевые точки идеи, которые необходимы для успеха проекта. Кроме того, это хороший инструмент в установлении связей с другими людьми, которые могут способствовать развитию проекта. Однако для плодотворного использования данной презентации необходимо снизить ожидания от ее воздействия. Это не передача точной информации, а скорее предложение пообщаться, обращенное к потенциальному партнеру или инвестору. Это крючок, за который можно зацепить нужного человека, чтобы продолжить с ним коммуникацию более развернуто в спокойной обстановке. Однако сама по себе презентация в формате elevator pitch вряд ли является конечной точкой при принятии решения о вложении крупных сумм в проект. Таким образом, elevator pitch несет не столько информационную, сколько интерактивную (побудительную) функцию, мотивируя реципиента к развитию отношений и получению бОльшей информации по теме проекта и предложения.

Отметая данное заблуждение, необходимо так или иначе вычленить из существующей ситуации элементы, которые всё же могут повлиять на успешность привлечения инвестиций при использовании формата elevator pitch. Для этого необходимо определить, существует ли зависимость между действиями презентаторов и решением инвесторов по данным проектам и, если такая зависимость действительно существует, определить наиболее качественные и эффективные действия, которые помогают добиться успеха в коммуникации с потенциальными инвесторами.

1.4 Методы продвижения в В2В и каналы воздействия