В случае с elevator pitch под фреймингом мы пониманием восприятие одинаковых языковых единиц двумя обобщенными группами коммуникаторов: инвесторами и представителями презентуемых проектов. Фокус внимания исследования лежит на понятиях “я” и “мы”. Так как существует мнение, что инвесторы вкладывают деньги в команду, а не в проект, то и связанные с понятием команды термины (“наш”, “мы”, “общий”, “вместе”) могут быть восприняты в рамках существующего фрейма более позитивно, нежели противоположное фокусирование на личности презентатора/руководителя проекта. Так как сообщество инвесторов не такое многочисленное, как сообщество стартаперов и предпринимателей, то и восприятие данного фрейма может быть более устойчивым, а влияние на реальность более ощутимым. Поэтому представителям стартапов, которые проводят презентацию в формате elevator pitch, необходимо учитывать, какое значение придается их речи в рамках существующего среди реципиентов фрейма. Обладая этим знанием, представители стартапов получают возможность целенаправленно воздействовать на потенциальных инвесторов.

В условиях ограниченного времени на коммуникацию (рамки elevator pitch ограничены 30 секунд - 2 минуты) у потенциального инвестора нет достаточного времени для анализа сказанного и произошедшего, поэтому рациональная сторона решения отходит на второй план. Безусловно, существуют чек-пойнты, которые в индивидуальном случае коррелируют с прожитым опытом инвестора или его интересами и с рациональной точки зрения несут ему выгоду. Однако за пару минут в первую очередь происходит воздействие на эмоциональную составляющую восприятия - чтобы реципиент перешел к последующему глубокому анализу, его сначала необходимо заинтересовать и “зацепить”.

1.7 Эмоциональное воздействие в условиях ограничеснного времени

Таким образом, мы приходим к мысли, что в случае с elevator pitch большую роль на принятие решения оказывают эмоции. Мы не можем исключать воздействие эмоций и преуменьшать их роль в любом решении, однако в условиях ограниченного времени весомость эмоциональной составляющей увеличивается. При исследовании данной области необходимо разделить различные виды эмоций, в наиболее релевантных исследованиях их выделяют два типа: интегральные и случайные (ситуативные). Iaryczower M., Shi X., Shum M. Can Words Get in the Way? The Effect of Deliberation in Collective Decision Making //Journal of Political Economy. - 2018. - Т. 126. - №. 2. - С. 688-734. Первый тип - эмоции, которые возникают при необходимости совершения выбора (интегральных эмоций), тип эмоций, который сильно и регулярно влияет на процесс принятия решений. Greene J., Haidt J. How (and where) does moral judgment work? //Trends in cognitive sciences. - 2002. - Т. 6. - №. 12. - С. 517-523. Например, человек, который беспокоится о возможном исходе рискованного выбора, может выбрать более безопасный вариант, нежели потенциально более выгодный. Человек, который чувствует благодарность университету, который окончил, может решить пожертвовать ему большую сумму денег, даже если это ограничивает его собственные расходы. Такие эффекты интегральных эмоций проявляются как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.

Многие западные исследователи не раз озвучивали идею о том, что интегральные эмоции (и эмоции в принципе) являются помехой при принятии решений. Считается, что эмоции - плохое руководство в сложной ситуации и необходимо сохранять рассудок трезвым и размышлять рационально. Однако в то же время некоторые философы говорили о том, что интегральные эмоции могут быть полезным руководством. Дэвид Хьюм, например, утверждал, что доминирующая предрасположенность к восприятию эмоций как вторичных по отношению к разуму полностью устарела: «Разум есть и должен быть только рабом страстей и никогда не может претендовать на какую-либо другую должность, кроме как служить и повиноваться им». Hume D. 1739. A treatise of human nature //London: John Noon. - 1978. - С. 415. Согласно этой точке зрения гнев, например, обеспечивает мотивацию для реагирования на несправедливость, а предчувствие о том, что придется сожалеть - причина избегать чрезмерного риска. Loomes G., Sugden R. Regret theory: An alternative theory of rational choice under uncertainty //The economic journal. - 1982. - Т. 92. - №. 368. - С. 805-824.

Неопровержимые научные доказательства этой точки зрения получены от пациентов с эмоциональными нарушениями, которые перенесли травмы вентромедиальной префронтальной коры (vmPFC), ключевой области мозга, существующей для объединение эмоциональных и когнитивных функций. Исследования показывают, что такие неврологические нарушения снижают как способность пациентов чувствовать эмоции, так и способность принимать оптимальные решения в ситуации выбора. Это нарушение невозможно объяснить просто когнитивными изменениями. Bechara A. et al. Different contributions of the human amygdala and ventromedial prefrontal cortex to decision-making //Journal of neuroscience. - 1999. - Т. 19. - №. 13. - С. 5473-5481. Участники эксперимента с травмами vmPFC неоднократно выбирали более рискованный финансовый вариант, нежели более безопасный, даже находясь на грани банкротства в игре с реальными деньгами, несмотря на свое когнитивное понимание неоптимальности своего выбора. Сопутствующие измерения физиологических показателей предполагают, что эти участники ведут себя так, потому что они не испытывают эмоциональных сигналов - соматических маркеров - которые заставляют здоровых людей, принимающих решения, чувствовать оправданный страх перед высокими рисками. Однако несмотря на то, что интегральные эмоции появляются в ходе принятия решений и влияют на наши суждения, они в то же время могут являться препятствием в виде предвзятости на пути к выбору. Например, можно бояться летать на самолетах и вместо этого принять решение проделать тот же путь на машине, даже несмотря на то, что базовые показатели смертности в автокатастрофах намного выше, чем аналогичные показатели смертности в авиакатастрофах (Gigerenzer 2004). Интегральные эмоции могут быть чрезвычайно влиятельными даже при наличии когнитивной информации, которая предлагает возможность альтернативных варианты действий Loewenstein G. Out of control: Visceral influences on behavior //Organizational behavior and human decision processes. - 1996. - Т. 65. - №. 3. - С. 272-292.. Как только интегральные эмоции наслаиваются на цели, ради которых мы и принимаем решения, их становится трудно отделить. В ранних исследованиях было продемонстрировано множество кейсов, когда интегральные эмоции могут влиять на принятие решений, склоняя их в не оптимальную сторону, особенно, когда наиболее яркие эмоции сталкиваются с противоположными рациональными действиями. Loewenstein G. F. et al. Risk as feelings //Psychological bulletin. - 2001. - Т. 127. - №. 2. - С. 267.

Что касается ситуативных эмоций, исследователи обнаружили, что они распространяются от одной ситуации к другой, влияя на решения, которые с практической точки зрения не должны быть связаны с этой эмоцией. Keltner D., Lerner J. S. Emotion //Handbook of social psychology. - 2010. Данное явление известно как перенос ситуативных эмоций. Loewenstein G., Lerner J. S. The role of affect in decision making //Handbook of affective science. - 2003. - Т. 619. - №. 642. - С. 3.

Например, случайный гнев, вызванный в одной ситуации, автоматически вызывает повод обвинять людей-участников этой ситуации в других кейсах, даже если мишени такого гнева не имеют ничего общего с причино негативных эмоций сейчас. Quigley B. M., Tedeschi J. T. Mediating effects of blame attributions on feelings of anger //Personality and Social Psychology Bulletin. - 1996. - Т. 22. - №. 12. - С. 1280-1288. Кроме того, перенос случайных эмоций обычно происходит неосознанно.

Психологические модели начали выяснять механизмы через которые происходит эффект переноса, а также модераторы, которые усиливают или ослабляют данный эффект. Ранние исследования переноса либо косвенно, либо явным образом основывались на валентном подходе, разделяя эмоции на положительные и отрицательные и утверждая, что эмоции одной и той же валентности будут иметь схожий эффект. Например, такие модели выдвигали гипотезу о том, что люди с хорошим настроением скорее склонны делать оптимистические суждения, а люди с плохим настроением склонны делать пессимистичные суждения. Keltner D., Lerner J. S. Emotion //Handbook of social psychology. - 2010.

Используя подход, основанный на валентности, Джонсон и Тверский провели первую эмпирическую демонстрацию побочных эффектов настроения, оказанных на восприятие риска. Благодаря этому фундаментальному исследованию была разработана убедительная методологическая процедура для оценки эффектов ситуативных эмоций, последствия которых будут повторяться многоразово в схожих кейсах. Участникам давали прочитать истории из журналов, написанные и эмоционально окрашенные с целью стимулирования позитивного или негативного настроения, а затем предлагали оценить процент смертности от различных заболеваний и событий, которые могут являться причиной летального исхода (например, болезни сердца). По сравнению с участниками, которые читают позитивные истории, участники, которые читали негативные истории, предложили гораздо более пессимистические оценки вероятности летальных исходов для каждого случая. Влияние настроения на оценку не зависело от сходства между содержанием рассказов и содержанием предлагаемых кейсов. Скорее, само настроение обычно влияло на все суждения.

В похожем фундаментальном исследовании, проведенном в том же году, Шварц и Клоре (1983) обнаружили, что окружающая погода повлияла на самооценку и удовлетворенность жизнью людей. Это стало хорошей почвой для изучения взаимосвязи между явлениями макроуровня (например, погода, спорт) и поведением на индивидуальном уровне. Например, на основании данных Шварц и Клоре (1983) о том, что в солнечные дни люди испытывают большее чувство счастья и удовлетворения, экономисты обнаружили положительную корреляцию между количеством солнечного света в определенный день и показателями фондового рынка в 26 странах. Hirshleifer D., Shumway T. Good day sunshine: Stock returns and the weather //The Journal of Finance. - 2003. - Т. 58. - №. 3. - С. 1009-1032. В похожем кейсе доходность фондового рынка снизилась, когда футбольная команда страны была исключена из чемпионата мира. Edmans A., Garcia D., Norli Ш. Sports sentiment and stock returns //The Journal of Finance. - 2007. - Т. 62. - №. 4. - С. 1967-1998. Такие исследования все чаще показывают значительную связь между явлениями микроуровня и макроуровня. крейг нейромаркетинг эмоциональный

Таким образом, эмоции представляют собой мощные и обладающие огромным влиянием на принятия решений силы. В различных типах решений проявляются закономерности в тех механизмах, посредством которых эмоции влияют на суждение и выбор человека. Иными словами, эмоциональные эффекты не являются ни случайными, ни побочными по отношению к совершению выбора. Эмоции являются частью нашего бессознательного, используя понимание этой связки, можно лучше понять и изучить закономерные механизмы принятия решений и научиться на них воздействовать. Существуют исследования, доказывающие, что бессознательное не просто влияет на решения, но способно принимать их гораздо более оптимально, нежели сознание. Голландский ученый Ап Дайкстахиус в 2004 году провел ряд экспериментов, во время которых испытуемым предлагалось выбрать наилучшую квартиру или сожителя.

В течение всех экспериментов команда психолога оценивала, каким образом бессознательное мышление оперирует имеющейся информацией о каждой их квартир или характеристиками соседей. В рамках эксперимента участники, по большей части студенты из Амстердамского университета, были разделены на три группы: первой группе предлагалось принять решение сразу после получения доступной информации, вторая группа после передачи информации имела 4 минуты на обдумывание выбора, а третьей группе давали решать анаграммы для отвлечения внимания на то же время, что вторая группа принимала решение. В результате выяснилось, что участники эксперимента, принадлежавшие третьей группе, принимали наиболее оптимальное решение в условиях выбора. Решения участников, которые сразу после получения информации о квартирах были заняты разгадыванием головоломок, учитывали характеристики об объектах в гораздо большей мере, нежели это было сделано остальными участниками. При этом участники, которым на обдумывание выбора давалось 4 минуты, использовали в своих суждениях опору только на несколько характеристик жилья. Комментируя данные результаты, Дайкстахиус отметил, что ёмкость бессознательного в разы больше, чем сознания, благодаря чему оно способно параллельно анализировать и сопоставлять большее количество данных. Однако как было отмечено автором, подсознание не способно решить все задачи лучше, чем сознательное мышление: в качестве примера были приведены математические примеры - с ними подсознание не справится, даже если отвлекать его несколько месяцев. В заключении исследования Дайкстахиус утверждает, что в процессе принятия сложных решений, в рамках которых необходимо учитывать большой объем информации и множество данных, подсознание действует гораздо более успешно, нежели сознание.

1.8 Применение нейромаркетинга в В2В

Работа нашего подсознания исследуется и активно задействуется в рамках нейромаркетинга, который фокусируется на изучении покупательского поведения с целью последующего воздействия на него. В рамках нейромаркетинга изучаются эмоциональные и поведенческие реакции людей на это воздействие, а теоретической базой для данной области являются разработки в областях нейрофизиологии, маркетинга и когнитивной психологии. Считается, что авторство данного термина принадлежит Эйлу Смидтсу, профессору Университета Эразма Роттердамского, и по его словам основная задача нейромаркетинга - «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга”. Lewis D. The Brain Sell: When Science Meets Shopping; How the new mind sciences and the persuasion industry are reading our thoughts, influencing our emotions, and stimulating us to shop. - Hachette UK, 2013. Таким образом, нейромаркетинг позволяет использовать эмоции и бессознательные реакции людей в качестве инструмента воздействия на них самих.

Один из основоположников науки о нейромаркетинге Дэвид Льюис провел описал эксперимент, во время которого отправляли на шоппинг, предоставляя им возможность делать выгодные покупки по скидкам. В то же время различные датчики считывали их физиологические показатели, такие как сердечный ритм, электрическая активность мозга и общий уровень возбуждения.

В итоге было выявлено, что для испытуемых потребителей шанс приобрести желанный товар с выгодным ценником создает в мозге реакцию, равноценную по силе выигрышу в лотерее или употреблению стимулирующих эйфорию препаратов. Когда испытуемый обращал внимание на выгодную покупку, измерительные приборы фиксировали активность высокочастотных бета-волн в передних долях головного мозга участника. Одновременно происходило усиление сердечного ритма, который мог подняться с 70 ударов в минуту до более чем 120. Помимо этого, аппаратура фиксировала повышение электропроводности кожи, что является признаком возбуждения симпатической части вегетативной нервной системы. Данные показатели аналогичны механизму реагирования человеческого организма на экстренные ситуации в древние времена: например, когда было необходимо срочно вступить в схватку, сбежать от угрозы или бороться с холодом.

Нейромаркетинг - огромное поле для изучения процесса продаж и применения к нему инструментов воздействия на покупателя. Elevator pitch - своего рода прямая продажа, когда продавец и покупатель сталкиваются лицом к лицу в условиях ограниченного времени, следовательно, многие инструменты нейромаркетинга могут быть применены в ходе данной презентации. Например, в рамках исследований нейромаркетинга было выявлено, что как контекст отдельных фраз, так и используемый язык в целом способен повлиять на выбор покупателя. Данному фрейму в последние годы уделяется очень много внимания в поле журналистики и экономической политики, где он выступает в роли основной стратегии, однако его влияние распространяется и на другие области. Одно из посвященных ему исследований наглядно показало, как отдельные слова в зависимости от имеющегося смыслового оттенка способны повлиять на восприятие предмета разговора в целом реципиентами коммуникации. В ходе эксперимента участников разделили на две группы, каждой из которых предлагалось ответить на вопросы по одному и тому же видео-сюжету, однако для каждой группы были выбраны свои термины для описания происходящего на экране. Людям из первой группы предлагали посмотреть фильм об автомобильных авариях, а затем ответить на несколько вопросов, включающих в себя вопрос о том, с какой примерно скоростью, по их мнению, двигались машины в момент столкновения. Panigrahi S. Neuromarketing: Pressing Your Buy Button. - 2018. Во второй группе люди также смотрели сюжет о дорожных происшествиях, а затем отвечали на те же вопросы с одним только исключением: термин “столкновение” в вопросах для второй группы был заменен на аналогичные по смыслу синонимы, например “ударились”, “стукнулись”, “врезались” и “разбились”. Несмотря на то, что всем участникам к просмотру предлагался один и тот же сюжет, формулировка вопросов оказала сильное влияние на ответы участников эксперимента, согласно которым скорость составляла (в милях в час) 31, 34, 38, 39 и 41.

После первой части эксперимента участникам дали перерыв длиною в неделю, после чего каждому из них был задан вопрос, видели ли они разбитое стекло на видео в момент аварии. Несмотря на то, что в действительности на видео не было разбитого стекла, 32% участников, которые во время первой части эксперимента слышали слово “разбились”, утверждали, что разбитое стекло на видео они видели. Таким образом, в ходе эксперимента было выявлено, что формулировка вопроса оказало значительное влияние на воспоминания участников.

Похожие исследования проводились и в других областях, где также было обнаружено влияние эффекта, описанного выше. В ходе исследований влияния формулировок на гипотетические решения в сфере экономики и политики было выявлено, что большинство участников готовы поддержать экономическую политику, акцент которой при коммуникации будет направлен на данные о занятости населения, а не на статистические показатели по безработице. Несмотря на то, что эти два показателя являются слагаемыми одной статистики, безработица воспринимается негативно, в связи с чем на подсознательном уровне вызывает отторжение. В то же время понятие “занятость населения” ощущается куда более положительно и отторжения не вызывает.

Данные исследования в рамках нейромаркетинга наглядно демонстрируют, насколько вариативность формулировки и работа с языковыми единицами плотно сопряжена с рисками восприятия того или иного посыла реципиентами. В ходе коммуникации действительно существуют слова, которые имеют позитивную или негативную окраску в подсознании людей, в связи с чем может произойти перенесение аналогичных ощущений со слов на предметы и явления, которые этими словами описаны.

Таким образом, действительно существуют принципы воздействия на реципиента коммуникации с целью склонения его к определенным действиям - данные принципы изучаются в рамках нейромаркетинга. Также подобие данных элементов воздействия встречается в рамках elevator pitch - в данном исследовании была определена частотка этих принципов и выявлены существующие закономерности между их проявлением и решением инвесторов. Кроме того, эти закономерности в рамках существующей частотки были подтверждены профессионалами В2В рынка и практикующими инвесторами в рамках личного общения и проведенных интервью.

2. Практическая часть исследования

2.1 Анализ контента elevator pitch

Так как данное исследование является в первую очередь практико ориентированным и прикладным, основной упор при формировании выводов и рекомендаций строился на личном общении с инвесторами и представителями проектов. Однако для организации экспертных интервью также была проведена подготовительная работа, которая заключалась в условном анализе существующих контент-примеров по теме elevator pitch. Таким образом, данное исследование включает в себе несколько ключевых чек-пойнтов:

1. Проанализировать существующие в открытом доступе и в закрытых базах примеры elevator pitch с целью выявить инструменты влияния, которыми пользуются представители стартапов для привлечения инвестиций

2. Основываясь на полученных данных, выяснить у лиц принимающих решения, какие по их опыту способы убеждения в наибольшей степени влияют на их решение о предоставлении инвестиций;

3. Сделать выводы о том, насколько представление об убедительности тех или иных инструментов совпадает у двух исследованных групп

4. Предложить практические рекомендации для стартапов по подготовке и проведению elevator pitch

В данной работе было проведено двухступенчатое исследование, включающее в себя анализ существующего контента по теме “elevator pitch”, а также опрос двух групп, участвующих в данной коммуникации: представителей проектов, участвовавших в подготовке и презентации elevator pitch, а также лиц, принимающих решения по вопросу вложения инвестиций в данные проекты.

Первой ступенью данного исследования является анализ контента - первичный анализ существующих в открытом доступе видео презентаций формате elevator pitch на предмет присутствия в них повторяющихся слов триггеров. Главный критерий отбора: известный итог презентации и решение инвесторов о заключении сделки или отклонении предложения. Так как данный анализ необходим исключительно для подготовки и формирования опросника для экспертного интервью, массив анализируемых данных сравнительно небольшой. На количество единиц анализа также влияет тот факт, что получение видео или аудио контента с проведения презентаций elevator pitch представляет определенную сложность, так как такие презентации могут происходить не запланировано и спонтанно, следовательно, никакой фиксации материала не ведется. Те же данные, которые по каким-либо причинам были зафиксированы в аудио или видео-формате часто попадают под соглашение о неразглашении и являются строго конфиденциальными. Исходя из перечисленных ограничений, было проанализировано 15 единиц контента. Достаточно небольшая выборка для проведения контент-анализа обусловлена именно тем, что данный анализ был использован мной не как количественный, а как качественный для определения существующих на российском В2В рынке инструментов влияния в ходе elevator pitch, категоризации их по доминирующим видам и разделения на конкретные подвиды. Контент-анализ в данном случае является только первой ступенью исследования, так как его результаты в дальнейшем были использованы для построения интервью.

В рамках анализа контента большую часть базы составляли видеозаписи с питчей, которые были предоставлены представителями Акселератора ФРИИ. В ходе анализа данного контента была выявлена такая особенность, что в рамках elevator pitch презентаторы разделились на две категории: те, кто в рамках презентации отождествлял презентуемый проект со своей личностью, используя формулировки “я”, “мой”, и те, кто делает акцент на команде, оперируя в ходе презентации понятиями “мы” и “наш”. Существует активно распространяющееся мнение, что инвесторы вкладываются не в презентуемый проект, а в команду его создателей. Если данное предположение является верным, то следование определенным формулировкам и расставление акцентов в речи на необходимых точках может позволить представителям стартапов увеличить шансы на положительное решение со стороны инвесторов. Для данного этапа исследования использовался анализ методом частотки слов: расшифровки видео выгружались с помощью инструмента автоматических субтитров сайта YouTube Электронный ресурс/youtube.com , далее с помощью инструментов анализа частоты используемых слов в тексте выделялись слова лидеры, из которых исключались вспомогательные языковые единицы и не нагруженные смыслом слова. На основании полученных слов строился дальнейший анализ.

После анализа 15 презентаций в формате elevator pitch были получены следующие результаты использования лексических единиц.

Таблица 1 Результаты анализа частотки контента

Основной целью данного исследования было формирование практических рекомендаций для создателей стартапов, которые находятся в поиске инвестиций или столкнутся с этой задачей в ближайшем времени. В рамках данного гайда было указано, какие элементы презентации elevator pitch и слова-триггеры способны однозначно сказаться на результате презентации негативно и склонить лицо, принимающее решение, к отказу, а также какие слова-триггеры вызывают положительную реакцию и увеличивают вероятность заключения сделки. Данные рекомендации могут быть использованы представителями стартапов для более эффективного и успешного взаимодействия с инвесторами и компаниями для продвижения и развития проектов и стартапов в В2В среде.

На первом этапе исследования были выдвинуты 3 гипотезы, а также нулевая гипотеза, которая является критерием для проведения дальнейшего исследования при ее подтверждении:

Н0: Существуют слова-триггеры, использование которых в во время презентации elevator pitch стартапа представителю В2В сферы может сказаться на результате презентации негативно или позитивно и склонить лицо, принимающее решение, к отказу или к заключению сделки

Н1: Фокусирование на личности коммуникатора и использование слов-триггеров «я», «мой» в отношении представляемого проекта во время презентации elevator pitch стартапа представителю В2В сферы может сказаться на результате презентации негативно и склонить лицо, принимающее решение, к отказу

Н2: Упоминание команды проекта и употребление в ходе презентации elevator pitch стартапа представителю В2В сферы слов-триггеров «мы» и «наш» вызывает положительную реакцию и увеличивают вероятность заключения соглашения

Н3: Во время презентации в формате elevator pitch инвесторы уделяют основное внимание команде стартапа как критерию вложения в проект, нежели презентуемой идее стартапа

В рамках данного исследования был проведен двухступенчатый анализ:

На первой ступени был проведен анализ видеоконтента с презентаций в формате elevator pitch стартапов перед инвесторами. Суммарно было проанализировано 15 видеозаписей. Важным этапом в реализации целей исследования стала категоризация существующих в открытом доступе и предоставляемых по запросу видеозаписей, отобранных в ходе контент-анализа. В результате анализа контента было выявлено 2 основных паттерна убеждения: отождествление презентуемого проекта с личностью презентатора (использование формулировок “я”, “мой”, “самостоятельно”) и акцентирование на команде, оперирование в ходе презентации понятиями “мы” и “наш”.

На второй ступени данные паттерны были использованы для проведения дальнейшего качественного исследования путем экспертного интервью. Для проведения экспертного интервью были приглашены 5 практикующих инвесторов, которые как минимум 1 раз присутствовали на elevator pitch и принимали решение о вложении инвестиций в проект. Некоторые участники интервью пожелали, чтобы их данные не были опубликованы, однако их ответы были задокументированы.

В результате проведенного исследования нулевая гипотеза была подтверждена, благодаря чему работа получила продолжение для исследования следующих двух гипотез. Гипотеза Н1 была частично подтверждена в результате проведенных экспертных интервью, так как мнения интервьюируемых разделились. Большинство опрошенных (4 человека) отметили, что излишнее фокусирование на личности презентатора имеет негативное влияние на привлекательность для инвестора, однако некоторые участники интервью высказали мнение, что такие действия могут быть восприняты наоборот положительно. Гипотеза Н2 была полностью подтверждена, так как абсолютное большинство инвесторов (5 человек) отметили, что во время elevator pitch крайне важно сказать о команде, реализующей проект. Те же самые инвесторы в парах формулировок (один из вопросов интервью) выбрали те, которые указывают на команду, нежели на индивидуально представителя стартапа. Только один инвестор отметил, что для него не имеет значения, будет ли во время презентации сказано о команде. При этом ни один из участников не высказал мнения о том, что упоминания команды и формулировки, акцентирующие на командности и общем вкладе могут негативно повлиять на результат. Гипотеза Н3 также была полностью подтверждена экспертами, поскольку абсолютное большинство инвесторов отметили, что команда играет одну из ключевых ролей в вопросе решения о вложении в стартап инвестиций. Некоторые эксперты даже отметили следующий инстайт: в их практике были случаи, когда в ходе коммуникации со стартапом в него вкладывали деньги, чтобы “перекупить” команду для последующей работы с ней в других проектах инвестора.

Ограничения исследования

Необходимо учитывать ряд ограничений, которые могли повлиять на ход исследования и его результаты.

1. В ходе анализа контента невозможно установить зависимость между частоткой использованных в ходе elevator pitch слов и итоговым решением инвесторов, так как финальное общение с инвесторами вырезано из видеоматериалов и попадает под коммерческую тайну. Таким образом, выводы о положительном и негативном влиянии слов возможно было построить только на основе экспертного интервью.

2. В число интервьюируемых входили инвесторы, большую часть времени проживающие и работающие в Москве и Московской области. Только один интервьюируемый является гражданином Кипра, однако почти все проекты, которым он оказывают поддержку, работают на территории столицы. Таким образом, география исследования является очень ограниченной. Несмотря на то, что сосредоточение инвестиционных потоков находится в крупных городах и, в особенности, в Москве, для чистоты результатов необходимо опросить представителей сообщества инвесторов из других городов. При увеличении географического охвата экспертным интервью результаты могут быть скорректированы - ожидается, что незначительно.

3. В ходе проведенного исследования невозможно исключить все факторы, влияющие на решение инвесторов, кроме исследуемых. Следовательно, сформированные в ходе работы рекомендации не могут однозначно гарантировать желаемый результат в случае их применения.

Практические рекомендации

По итогам проведенного исследования можно сформулировать следующие ключевые рекомендации для представителей стартапов:

1. В ходе презентации elevator pitch важно упомянуть о команде, реализующей данный стартап. Большинство экспертов отметили важность данной части коммуникации или даже поставили этот пункт в приоритет. Не требуется строить свою презентацию вокруг команды, но короткая вставка на эту тему позволит повысить лояльность инвесторов к проекту и увеличить шансы на успешный исход питча.

2. Рекомендуется выделить лидера стартапа, который будет признан всеми участниками проекта. Некоторые инвесторы отметили, что их гораздо больше привлекает ситуация, в которой у проекта имеется четкий лидер, позиция которого однозначна для всех участников стартапа. Существование признанной структуры и иерархии в команде повышает лояльность инвесторов, в то время как условная демократия и равноправие могут вызывать отторжение. Также повышению лояльности инвесторов способствует ответственность за команду, которую берет на себя лидер стартапа в ходе питча.

3. Существует вероятность, что команда заинтересует инвесторов больше самой идеи презентуемого стартапа, в результате чего состав будет “перекуплен” для реализации более крупных проектов инвестора. К такому результату нужно быть готовыми, чтобы иметь возможность проявить гибкость и скорость реакции на изменения.

Список литературы

1. Барежев К.И. Деловые коммуникации в сегменте B2B: инструменты, особенности, проблемы//Промышленный маркетинг. -2013. - №2

2. Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта. - М.: Институт социологии, 2004

3. Пиндайк Р., Рабинфельд Д. Микроэкономика.//Пер. с англ. - 2002. - С. 297.

4. Райкрофт Ч. Критический словарь психоанализа//Восточно-европейский институт психоанализа. - 1995.

5. Рожков А.В. Коммуникации на рынке В2В//Уральский государственный экономический университет. -2016.

6. Arnold С. С., Rhetoric // International encyclopedia of communications. - 1989.

7. Bechara A. et al. Different contributions of the human amygdala and ventromedial prefrontal cortex to decision-making //Journal of neuroscience. - 1999

8. Borah P. Conceptual Issues in Framing Theory: A Systematic Examination of a Decade's Literature // J. of Communication. - 2011.

9. Denning P. J., Dunham R. The innovator's way: Essential practices for successful innovation. - MIT Press, 2010.

10. Denning P. J., Dew N. The myth of the elevator pitch //Communications of the ACM. - 2012.

11. Edmans A., Garcia D., Norli Ш. Sports sentiment and stock returns //The Journal of Finance. - 2007.

12. Entman R.M. Framing: Toward Clarifi cation of a Fractured Paradigm // J. of Communication. - 1993.

13. Fang, Tony. Negotiation: the Chinese style//Journal of Business & Industrial Marketing. - 2006.

14. Fick, Barbara J. "Negotiation Theory and the Law of Collective Bargaining"//Journal Articles.-1989.

15. Greene J., Haidt J. How (and where) does moral judgment work? //Trends in cognitive sciences. - 2002

16. Gulliver P. H. Disputes & Negotiations: A Cross-Cultural Perspective//Studies on Law and Social Control Series. - 1979.

17. Henderson M. D., Trope Y., Carnevale P. J. Negotiation from a near and distant time perspective //Journal of personality and social psychology. - 2006.

18. Hirshleifer D., Shumway T. Good day sunshine: Stock returns and the weather //The Journal of Finance. - 2003

19. Hume D. 1739. A treatise of human nature //London: John Noon. - 1978

20. Iaryczower M., Shi X., Shum M. Can Words Get in the Way? The Effect of Deliberation in Collective Decision Making //Journal of Political Economy. - 2018.

21. John F. Nash, The Bargaining Problem//Econometrica.- 1950.

22. Iyengar S. 1991. Is Anyone Repsonsible? How Television Frames Political Issues // Chicago: University of Chicago Press.

23. Keltner D., Lerner J. S. Emotion //Handbook of social psychology. - 2010

24. Kirsch, D., Goldfarb, B., and Gera, A. Form or substance: The role of business plans in venture capital decision making. Strategic Management Journal 30 - 2009.

25. Legget, Brian, and Josep M. Rosanas. Rethoric and persuasion in management. - 2008.

26. Lee, Kun-Chang, and Soonjae Kwon CAKES-NEGO: Causal knowledge-based expert system for B2B negotiation//Expert Systems with Applications. - 2008.

27. Lewis D. The Brain Sell: When Science Meets Shopping; How the new mind sciences and the persuasion industry are reading our thoughts, influencing our emotions, and stimulating us to shop. - Hachette UK, 2013.

28. Loewenstein G. Out of control: Visceral influences on behavior //Organizational behavior and human decision processes. - 1996

29. Loewenstein G. F. et al. Risk as feelings //Psychological bulletin. - 2001

30. Loewenstein G., Lerner J. S. The role of affect in decision making //Handbook of affective science. - 2003.

31. Loomes G., Sugden R. Regret theory: An alternative theory of rational choice under uncertainty //The economic journal. - 1982.

32. Mehrabian A. Nonverbal communication. - Routledge, 2017.

33. Panigrahi S. Neuromarketing: Pressing Your Buy Button. - 2018

34. Pincus A. The perfect (elevator) pitch //Bloomberg Business Week. - 2007.

35. Quigley B. M., Tedeschi J. T. Mediating effects of blame attributions on feelings of anger //Personality and Social Psychology Bulletin. - 1996.

36. Weigand, H., Schoop, M., de Moor, A., & Dignum, F. B2B negotiation support: The need for a communication perspective. Group Decision and Negotiation. - 2003.