Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Анализ рекламного продвижения компании ПАО «ВымпелКом»

Казанджи Рифат Кемалович

Москва 2019



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические элементы анализа рекламного продвижения

1.1 Понятие рекламы и ее роль в современном бизнесе

1.2 Классификация методов рекламного воздействия

1.3 Основные виды рекламного продвижения и их характеристика

1.4 Тенденции развития каналов рекламного продвижения

1.5 Сравнение рекламного продвижения через традиционные каналы и через Интернет

1.6 Рекламные приемы

1.7 Основные инструменты оценки рекламного продвижения в СМИ

1.8 Критерии влияния рекламы на потребителя

Глава 2. Анализ компании ПАО «Вымпел Коммуникации» и ее рекламного продвижения

2.1 Анализ рынка телекоммуникаций в России

2.2 Конкурентный анализ компании

2.3 Рекламный бюджет и медиапланирование компании ПАО «ВымпелКом»

2.4 Анализ рекламного сообщения компании ПАО «ВымпелКом»

Глава 3. Анализ влияния рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения мобильных операторов

3.1 Демографические показатели респондентов

3.2 Частотный анализ результатов исследования

3.3 Регрессионный анализ зависимости демографических показателей респондентов

3.4 Рекомендации компании ПАО «ВымпелКом»

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

На сегодняшний день существует множество различных способов рекламного продвижения продуктов и услуг благодаря развитию технологий и общества. Однако на данный момент нельзя точно сказать, какие методы и каналы рекламного продвижения более эффективно влияют на потребителей определенных социальных групп. Успешность рекламной кампании также в значительной степени зависит аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Например, у компаний, которые работают в сегменте телекоммуникации, имеется обширная аудитория, которая включает в себя сегменты, отличающиеся по полу, возрасту и доходу. Такие сегменты потребителей могут по-разному реагировать на одно и тоже рекламное продвижение. Также при ведении рекламной кампании для компании важно определить, через какие каналы оно будет происходить, тем самым отбирая наиболее подходящие для нее.

Актуальность работы заключается в значительном изменении распределения рекламного бюджета на различные виды рекламы, а также динамика увеличения затрат на рекламное продвижение у компании, которые функционируют на рынке телекоммуникаций.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что результаты анализа могут быть использованы в качестве дополнения к теории влияния методов и видов рекламы на потребителей.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что компания ПАО «ВымпелКом» может использовать результаты работы при создании рекламной кампании, направленной на аудиторию потребителей в возрасте от 18 до 25 лет.

Проблема данного исследования состоит в разнообразии методов и приемов рекламного продвижения, которые используются на рынке услуг мобильной связи, и их неопределённое воздействие на различные группы потребителей.

Цель работы - определение влияния методов и приемов рекламного продвижения на конкретную группу потребителей, а также выявление принципов медиапланирования рекламной кампании в данном сегменте.

Объект текущего исследования - это 3 рекламные кампании оператора «ВымпелКом», проводившиеся на территории Российской Федерации в период с 2013 по 2018 год.

Предметом исследования являются виды и приемы рекламы, используемые в рекламных кампаниях «ВымпелКом».

Для того, чтобы поставленная цель была достигнута требуется выполнить соответствующие задачи:

· Изучить существующие виды рекламы

· Изучить способы рекламного воздействия рекламного сообщения на потребителя

· Изучить специфику каналов рекламного продвижения м тенденцию их развития

· Изучить основные критерии успешности рекламного сообщения

· Выявить ряд используемых рекламных приемов и изучить их влияние на определенные критерии рекламы

· Провести анализ рынка телекоммуникаций в России

· Провести конкурентный анализ компании ПАО «ВымпелКом» и выявить основные положения рекламного продвижения конкурентов

· Проанализировать структуру медиапланирования компании «ВымпелКом» на примере рекламной кампании

· Проанализировать рекламные сообщения компании ПАО «ВымпелКом» на примере двух рекламных кампаний

· Определить степень влияния определенных рекламных приемов на клиентов мобильной связи в возрасте от 18 до 25 лет

· Определить наличие зависимости степени влияния рекламных приемов нот определенных демографических факторов.

В рамках данной работы будут проанализированы научные статьи, посвященные рекламному продвижению, а также ряд аналитических отчетов, которые будут использоваться для определения тенденций рекламного рынка.

Первая глава данного исследования описывает основные концепции рекламного продвижения: виды рекламы, методы рекламного воздействия на потребителя, рекламные приемы и инструменты и критерии, оценивающие рекламное продвижение и рекламное сообщение.

Вторая глава описывает рынок телекоммуникаций в России: будут рассмотрены крупнейшие компании данного рынка, основные детали рекламное продвижение этих компаний. Также в данной главе будет подробно описано медипланирование рекламного продвижения компании «ВымпелКом», методы, виды и приемы, используемые в рекламе данной компании, а также будет произведена оценка данной рекламы с помощью инструментов, описанных в первой главе.

Третья глава будет посвящена анализу влияния рекламных методов на определенные критерии рекламного сообщения у аудитории от 18 до 25 лет. В данной главе будет описана характеристика выборки исследования, основные результаты анализа влияния определенных методов рекламы на критерии рекламного сообщения, степени влияния данных методов в зависимости от определённых демографических показателей респондентов. Также в данной главе будут даны рекомендации компании «ВымпелКом».



Глава 1. Теоретические элементы анализа рекламного продвижения

1.1 Понятие рекламы и ее роль в современном бизнесе

За последние 5 лет затраты на рекламное продвижение на российском рынке выросли более чем на 88% и по данным 2018 года составляют более 1 трлн. рублей. Данные показатели говорят о возрастающей потребности компаний на осуществление рекламирования своих товаров и услуг (рис. 1).

Рис.1 - Затраты на рекламное продвижение в России

Источник: составлено по [база данных рыночных исследований Euromonitor]

В связи с этим необходимо более детально рассмотреть то, какую роль играет рекламное продвижение в бизнес-процессе компании и, что понимается экспертами под рекламным продвижением.

Филип Котлер, автор множества научных статей и книг, посвященных маркетингу, который внес значительный вклад в развитие маркетинга, дает следующее определение рекламе: «Реклама - это оплаченная форма неличной презентации и продвижения товара, услуги и идеи определенного спонсора»

Френк Пресбри, пионер применения рекламного продвижения на национальном уровне, автор книги «История и Развитие Рекламы», описывает рекламу как: «Реклама - это напечатанное, письменное, устное или иллюстрированное искусство продажи. Ее целью является увеличение продаж продукции рекламодателя и создание в умах людей, коллективно или индивидуально, впечатления выгодного рекламодателю.»

Исходя из данных цитат, можно сделать вывод, что, во-первых, реклама имеет воздействие на реципиента, которое побуждает к покупке продукции, продвигающейся в самой рекламе, во-вторых, у рекламного продвижения всегда есть явный заказчик.

Для определения роли рекламного продвижения товаров более подробно необходимо рассмотреть этапы развития рекламы в различные исторические периоды. Такой анализ позволит более глубоко изучить, какую роль рекламное продвижение имело в различные временные периоды и насколько оно было важно для успеха бизнеса.

Первыми примерами ведения рекламного продвижения можно считать городских глашатаев, должность которых появились в крито-микенской культуре в XIV веке д н.э. Основной их ролью было оповещение сообщение населению определенной информации. Глашатаи низшего ранга оповещали горожан о представленных товарах на рыночных площадях и распродажах, тем самым создавая один из первых видов рекламного продвижения. Использование услуг глашатаев было обосновано тем, что в крупных античных полисах продавцы различных товаров находились в более конкурентной среде, поэтому привлечение внимания потенциальных покупателей было одним из факторов успеха.

В средневековой Европе также было обширно распространено устное рекламное продвижение. К одному из проявлений такого вида рекламы можно отнести «крики улиц», которые выражались в громкой речи в стихотворной форме, описывающей достоинства определенных товаров. Часто данные крики сопровождались определенным музыкальным сопровождением, а также образ, который хотел донести исполнитель «крика», часто сопровождался его характерным внешним видом: определенная одежда и аксессуары, которые подчеркивали то, что рекламирует продавец. [1]

При изучении развития способов рекламного продвижения продукции на различных этапах исторического развития общества можно сказать, что во все эти периоды реклама исполняла определенную роль в бизнес-процессах тех времен. В первую очередь реклама использовалась как один из инструментов выживания бизнес-единицы в условиях конкуренции, так как реклама позволяла генерировать повышенный уровень продаж. Более детально рассматривая роль рекламы в течение истории, можно сказать, что она служила, во-первых, инструментом привлечения внимания потенциальных клиентов к продукции продавцы, а, во-вторых, информировала о преимуществах этой продукции перед конкурентами или просто осведомляла о возможности покупки определенного товара у продавца. Таким образом реклама побуждала клиентов к покупке продукции, приводя к повышению продаж и росту выручки продавца.

В современном бизнесе роль рекламы не изменилась кардинально, однако в результате развития общества, появления крупных корпораций и усиления общего уровня конкуренции реклама также приняла на себя и другие функции: благодаря современным каналам продвижения рекламу может увидеть большое количество человек, которые могут поменять свое отношение к компании или продукту, которые рекламируются. Так компания может влиять не только на отдельного потребителя и его желание купить товар, но и на общество в целом, создавая определенные тренды и ценности у аудитории, которая воспринимает рекламу. Также сегодня, по данным Forbes, среднестатистический житель видит от 4000 до 10000 рекламных объявлений в день практически каждый [2]. В связи с таким большим количеством рекламной информации, которую воспринимает клиент на ежедневной основе, у компаний наблюдается потребность в напоминании о своих товарах, так как без этого часть потенциальных клиентов перестанет воспринимать рекламные объявления, которые они видят реже.

Таким образом, реклама выполняет следующие функции в бизнесе:

· Информативная. Данная функция повышает осведомленность о продукции компании, увеличивая количество потенциальных клиентов

· Увещевательная. Реклама побуждает клиента к покупке товара, создавая у него в сознании потребность в нем.

· Напоминающая. Рекламные объявления позволяют напоминать клиентам о компании и ее продукции, что является необходимым, так как некоторые товары и услуги имеют короткий срок эксплуатации и компания должна напомнить клиенту о том, чтобы он снова купил данный товар.[3]

· Социальная. Некоторые методы рекламного продвижения способны вызывать определенные изменения в общественном сознании и создавать тренды. [4]

1.2 Классификация методов рекламного воздействия

С развитием рекламного продвижения цели, которые выполняет реклама, стали достигаться различными способами, используя различные методы воздействия на потребителя. Многие из данных способов используются комплексно, в связи с этим существуют различные классификации рекламного воздействия на потребителя.

1.Классификация методов рекламного воздействия, основанная на способе убеждения потребителя

Как уже было сказано ранее, одна из функций рекламы - это создание у клиента потребности в товаре, который рекламируется, и убеждение купить его. Первая классификация, которая будет рассмотрена в данной работе, основана именно на функции убеждения и какими способами она выполняется в рекламе. Классификация по убедительности выделяет несколько методов рекламного продвижения:

· Реклама, которая фокусируется на убедительности аргументов, которые воздействуют на желание потребителя купить товар

· Реклама, которая фокусируется на количестве используемых в рекламе аргументов убеждения

· Реклама, которая сравнивает разные торговые марки, показывая недостатки одной и преимущества другой.

Метод, основанный на убедительности аргументов в рекламе. Данный метод характеризуется уместностью аргументов, которая выражается в том, что информация, освещаемая в рекламе, имеет высокую значимость для потребителя, который видит данную рекламы. Следующая характеристика этого метода основывается на объективности преподносимой в рекламе информации: доводы, описываемые в рекламе, должны содержать точные данные, которые позволят исключить возможность их неверной интерпретации. Объективные доводы в рекламе вызывают положительный отклик среди клиентов, так как вызывают у них больше доверия. Также этот метод содержит контролируемые утверждения. Отличительной особенностью контролируемых убеждений является то, что проверить их подлинность представляется возможным только после покупки товара. Примером таких доводов может быть доводов о том, что рекламируемый товар не содержит холестерина.

Метод, который приоритезируется на количестве доводов в рекламе. Такой метод основывается на том, что потребитель при анализе содержания рекламы не будет детально изучать описанные доводы, а будет принимать решение на более интуитивном уровне, который анализирует информацию косвенно.

Последний метод, сравнивающий в рекламе две торговые марки, непопулярен в России в связи с тем, что согласно Федеральному закону «О рекламе» не допускается использование сравнений товара рекламодателя с товарами других торговых марок. Основан же он на противопоставлении товара рекламодателя и конкурирующей компании, которое зачастую описывает преимущества, которые рекламируемый товар имеет пред конкурентом.

2. Классификация методов рекламного воздействия , основанная на эффективности рекламы и удовлетворенности клиента рекламой

На разные виды и методы рекламы потребитель реагирует по-разному: некоторые методы рекламного продвижения вызывают у потребителя раздражение по ряду причин, другие улучшают имидж бренда торговой марки в глазах потребителей, тем самым создавая положительную репутацию. Именно по описанным выше характеристика и раздоены методы рекламного продвижения.

Методы рекламы, целью которых является эффективность и создание позитивного отношения потребителя к рекламе. Рекламное продвижение, относящееся к группе подобных методов, создается таким образом, чтоб создать у потребителя положительное отношение к товару и бренду компании, таким образом побуждая его к покупке данного товара. Особенностью таких методов является то, что они максимально эффективны на момент запуска продукции, когда у потребителей еще нет сформировавшегося отношения к товару. При существовании товара на рынке более продолжительное время у потребителей создается определенное мнение относительно товара, которое значительно сложнее изменить, чем создать с нуля. Для товаров, которые имеют положительную репутацию среди клиентов, наиболее эффективным вариантом продвижения является использования в рекламе юмора, в то время как для товаров, которые имеют отрицательное отношение потребителей, наиболее подходящим является более серьезный характер рекламы.

Одним из методов является использования объяснений и псевдо объяснений, которые дают потребителю ответ на то, почему именно рекламируемый товар имеет обладает высоким качеством, тем самым повышая доверие потребителя к рекламе и препятствуя возникновении у потребителя сомнений в правдивости фактов, описанных в рекламе. Примером такого рекламного продвижения является реклама стиральной машины LG, которая описывает преимущества данного устройства в более тщательной и эффективной стирке одежды, объясняя это применением уникальной функции пара True Steam, которая позволяет лучше отстирывать вещи.

Методы рекламного воздействия, целью которых создание максимальной эффективности, но не ориентированные на создание позитивного отношения потребителя. В некоторых случаях реклама необязательно должна вызывать положительные эмоции у потребителя, чтобы быть эффективной. Часто рекламное продвижение, относящееся к такому методу, иронизирует над рекламой других товаров, привлекая внимание большой аудитории. Также такой нетрадиционный стиль коммуникации с потенциальным клиентом является не только привлекательным для значительного количества потребителей, но и вызывает доверие у некоторых клиентов, так как описывает и иронизирует на привычными рекламными форматами, а также повышает уровень принятия рекламы, в связи с тем, что зачастую такое продвижение не воспринимается потребителем как серьезное и не подвергается рациональному анализу.

Метод рекламного воздействия, целью которого является привлечение наибольшего внимания аудитории путем отрицания привычных рекламных выражений. Выход за рамки социальных норм поведения и коммуникации в обществе часто вызывает выплеск эмоций у части населения и привлекает внимания общественности. Именно на этом и построен данный метод рекламного продвижения, который позволяет выделиться среди классических способов продвижения товара. Данный метод ориентирован на то, что среди большого количества рекламных объявлений, которые мало чем отличаются друг от друга, потребитель заметит ту рекламу, которая написана нестандартно, используя непривычные для рекламы фразы и выражения. Также такой метод рекламного продвижения может привлечь внимание большей аудитории, чем реклама, созданная с использованием классических выражений и доводов. Такая реклама гораздо более подвержена критике со стороны потребителей и конкурентов, однако критика приводит к еще большему росту популярности рекламы. Следует отметить, что такой метод рекламного продвижения должен строго соответствовать позиционированию продвигаемого бренда, так как использование такой рекламы серьезными компаниями, которые своей целевой аудиторией имеют консервативных людей, которые не допускают не соблюдение социальных норм, скорее негативно повлияет на эффективность рекламы. Также российское законодательство запрещает использование нецензурной речи в рекламном продвижении.

Одним из примеров использования такого метода рекламы можно считать рекламное продвижения «Burger King» в России, так как для нее характерно использование неформальных обращений и коммуникаций, которые расцениваются многими потребителями как недопустимые и вульгарные, так как часто скрывают под собой высмеивание конкурентных брендов и имеют двойной смысл.

Рис.2 - Пример рекламы Burger King

На рисунке 2 изображён пример того, как компания «Burger King» использует данный метод рекламного продвижения, включая в рекламу элементы, выходящие за рамки норм социального поведения. В данной рекламе можно заметить, что из кусочков курицы выложены в форме оскорбительного жеста, а фраза «Мы снова их сделали!» имеет двойной смысл: данной фразой до потребителя доносят то, что компания, во-первых, снова сделала акцию со скидкой на блюдо, а, во-вторых, одержала победу над конкурентами.

3. Классификация методов рекламного воздействия по влиянию на различные области сознания и подсознания

Основной идеей данной классификации является то, что, убеждая потребителя совершить покупку, реклама может воздействовать на разные участки сознания и подсознания, поэтому основной характеристикой методов рекламного продвижения, являющейся основой для данной классификации, выступают психологические процессы, на которые воздействует реклама.

Методы, воздействующие на сознательные процессы мозговой активности. Данные методы рекламы являются наиболее распространенными и наиболее просто для осуществления.

К таким методам рекламы относятся:

1.Реклама с использованием утверждений. Такая реклама содержит в себе одно или несколько утверждений, которые используются в роли фактов, не требующих подтверждения. Также использование данного метода характеризуется преувеличением высказываний, которые рекламодатель доносит до потребителя.

2. Реклама, освещающая только выбранную информацию о товаре. Данный метод характеризуется использованием в рекламе исключительно той информации, которая выгодна рекламодателю. Использование утверждений и освещение выборочной информации часто используются совместно для усиления эффекта убеждения.

3. Реклама, использующая сравнения. Данный метод характеризуется тем, что в рекламе сравниваются характеристики рекламируемого товар и товаров-конкурентов. Интересной особенностью данного метода рекламы является то, что сравнение происходит не с определенными марками товаров, а обобщенным примером товара «другой компании». В таких сравнениях освещаются преимущества рекламируемого продукта над другими представителями рынка и товарами-субститутами.

4. Реклама, использующая юмор. Использование юмора в рекламе позволяет привлечь больше внимания и повышает запоминаемость. Также данный метод позволяет снизить барьеры принятия рекламы. Однако использование данного метода в рекламе не подходит для каждой компании и сильно зависит от ее позиционирования.

5. Реклама с превентивными вопросами. Часто у потребителей возникают определенные вопросы после просмотра рекламы определенного товара. Предугадав и ответив на них в самой рекламе, компания получает преимущество, так как такая реклама значительно лучше воспринимается потребителями, так как они чувствуют удовлетворенность и спокойствие после получения ответов на выбранные вопросы, так как некоторые люди идентифицируют себя с тем, кто данные вопросы задает.

Методы, воздействующие на сознательные процессы мозговой активности. Методы это группы воздействуют на ту часть психологических процессов, которые протекают неявно.

Несемантические манипуляции являются одним из методов этой группы. Они включают в себя воздействие на подсознание потребителя путем использования темпа речи, интонация и громкость голоса, жесты, мимика лица в видеороликах и цвета и разнообразие шрифтов, расположение рекламы в печатных версиях рекламы. [5]

1.3 Основные виды рекламного продвижения и их характеристика

Виды рекламного продвижения можно разделить на каналы продвижения, которые они используют, так как часто именно от выбора канала зависит успех будущей рекламной кампании. Распознавание рекламного контентны в разных информационных пространствах воспринимается потребителями по-разному, в связи с тем, что некоторые каналы продвижения имеют больший уровень вовлечения, большую аудиторию или уровень доверия потребителей.

1.Наружная реклама. Наружная реклама характеризуется как рекламное сообщение графического или текстового формата, которая помещена на поверхности различных элементах уличной инфраструктуры: вывесках, зданий и других сооружений.

Данный метод рекламы является одним из самых ранних, так как не требует использования более развитых технологий и применялся еще в античное время в качестве афиш и вывесок. На данный момент одной из наиболее распространённых разновидностей наружной рекламы являются билборды. Билборды - это обособленное сооружение, которое используется для размещения рекламного сообщения различных форматов. Размеры блибордов могут варьироваться, однако наиболее распространённым является формат 3 х 6 метров. Характерными для билбордов местами размещения вне центральной части города являются шоссе и трассы. Размещение на данной территории позволяет генерировать основной объем охвата, генерируемого наружной рекламой. На данный момент большая часть билбордов содержит статичную рекламу в графическом и текстовом виде, однако также существуют билборды, которые транслируют видео-рекламу,а также имеют возможность воспроизведения звука. Также существуют практики размещения на билбордах нестандартного рекламного контента, который часто заключается в сооружении на поверхности билборда объемных конструкций рекламируемого товара или атрибутов компании-рекламодателя. Такая наружная реклама обладает более высоким уровнем узнаваемости и симпатии среди потребителей.

Также наружной рекламой считаются постеры или другие элементы, размещенные на малых архитектурных формах, к которым относятся лавки, автобусные остановки, киоски, тротуары, экраны и вывески на торговых центрах. Следующим видом наружной рекламы являются аналогичные билбордам сооружения, но характеризующиеся меньшим размером, являются брандмауэры. Наиболее часто они встречаются в формате билбордов значительно меньшего размера, но также встречаются в виде вывесок, рекламных объявлениях, размещаемых на поверхности малых архитектурных форм (лавочек, автобусных остановок, киосков и т.д). Особенностью этого вида наружной рекламы является то, что используется он в качестве дополнения к рекламе другого формата (например, рекламного ролика, транслируемого на ТВ) с целью увеличения рекламного охвата на определенной территории. Для брандмауэров характерно размещение в центре города, которое ориентировано на пешеходов. [2]

Несмотря на долгое существование данного формата, развитие технологий также повлияло и на данный метод, в связи с чем появились альтернативные способы осуществления наружной рекламы. К альтернативным вариантам наружной рекламы относят рекламу на картонных изделиях (например, коробки пиццы и стаканы с кофе), открытки в ресторанах, рекламу на стадионах.

Наружная реклама больше ориентирована на создание более высокой узнаваемости продукта или бренда рекламодателя, а также на информирование потребителя, из-за большого количества человек, которые могут увидеть такого рода рекламу, но низкого уровня вовлеченности потребителя, так как он не имеет возможности долго просматривать такие рекламные объявления. Данные характеристики наружной рекламы не позволяют ей создать в потребителе желание и убедить его купить рекламируемый товар. Одним из основных преимуществ наружной рекламы является высокая частота контакта потребителя с рекламой, однако она не имеет возможности к таргетированию, а ее эффективность имеет сильную зависимость от креативного аспекта рекламы. [3]

2. Телевизионная реклама. Телевизионная реклама - это рекламное сообщение, транслируемое на телевидении в рамках рекламного бока телевизионной программы канала. Согласно Федеральному Закону «О рекламе», максимальная продолжительность рекламы на телевидении может составлять не более 15% от общей продолжительности суточного вещения телеканала [4]

Наиболее распространенным форматом телевизионной рекламы являются видео-ролики продолжительностью до 30 секунд, для которых характерна информативность и восприимчивость зрителя к ним, так как он не имеет возможности пропустить данную рекламу во время просмотра без переключения канала. Также преимуществом телевизионной рекламы является то, что она затрагивает почти все потребительские сегменты.

Данный вид рекламы является наиболее выгодным с точки зрения определения трендов рекламной индустрии. Согласно данным Nielsen, из 60 часов потребления медийного контента среднестатистический американец тратит 35 на просмотр телевизора, а 9 из 10 европейцев утверждают, что смотрят ТВ хотя бы раз в неделю. Однако в связи с тем, что телевидение привлекает такое большое количество зрителей, на данном канале присутствует жесткая конкуренция среди рекламодателей, из-за чего зритель перенасыщен рекламной информацией на ТВ и хуже воспринимает рекламные ролики значительно менее внимательно. Также для рекламных роликов на телевидение характерна раздражительность зрителя при просмотре из-за навязчивости рекламы и отсутствия возможности не просматривать ее. В связи с высоким уровнем конкуренции и непринятия со стороны потребителя компаниям приходится все чаще создавать более креативные варианты рекламных роликов, так как они вызывают более позитивную реакцию у зрителя и выгодно выделают рекламируемы продукт среди конкурентов. [5]

Телевизионные рекламные ролики можно разделить на 3 составные части:

· Введение

· Связующая часть

· Заключение

Также данные ролики могут включать в себя ряд определенных элементов коммуникационного воздействия, которые используются в определенных частях рекламного ролика:

· Пролог: Сопровождение начала рекламного ролика прямом упоминанием названия или изображения рекламируемого продукта;

· Несоответствующий элемент: Рекламный ролик начинается с видеоряда, который не относится напрямую к рекламируемому продукту, вызывая у зрителя чувство неопределенности;

· Описание: Рекламный ролик описывает причины, которые могут побудить зрителя к покупке товара или услуги;

· Развитие: Создание связи между Несоотвествующим элементом, который показан в начале рекламного ролика, и непосредственно рекламируемым продуктом;

· Эпилог: вербальное сообщение, которое резюмирует, повторяет или усиливает информацию, которая приводилась в элементах Развитие или Описание или обоих;

· Слоган: подпись или высказанные, которое ассоциируется логотипом компании и названием продукта;

· Логотип: графический символ, который части интегрирован в рекламный ролик, представляет компанию или сам рекламируемый продукт.

Данная схема характерна для классической телевизионной рекламы, осуществляемой в форме 30-ти секундного ролика, транслируемого в перерывах на телеканалах. [6]

Из-за высокого уровня конкуренции среди рекламодателей на ТВ создаются рекламные ролики новых форматов, которые выделяют их среди остальных. Новые форматы в первую очередь ставят своей целью повысить уровень принятия рекламы потребителем и уменьшить его раздраженность ею. Выделяют следующие наиболее распространенные новые форматы телевизионной рекламы:

Продакт плейсмент: данный вид рекламы представляет собой размещение в программе или передаче на ТВ продукции рекламодателя на возмездной основе. Например, производитель машин заказывает рекламу у компании, которая снимает сериал, чтобы машину их производства водил главный герой.

Экранная подпись и виртуальная реклама: этот формат рекламы представляет собой короткую демонстрацию логотипа бренда, его названия или слогана на короткий промежуток времени. Данный формат характерен для рекламы вовремя спортивных мероприятий. Например, на канале «FOX» во время трансляции боев «UFC» в таком формате рекламируется пиво «Bud Light».

Реклама в формате сдвоенного экрана: во время трансляции данного типа рекламных роликов, транслируемая ранее программа или передача уменьшается в размере и размещается на меньшей части экрана вовремя показа рекламы. Такой формат рекламы позволяет зрителю продолжить смотреть программу при трансляции рекламы, что значительно уменьшает раздражительность зрителя от рекламы.

Внутренне телепродвижение: такой формат рекламного продвижения на ТВ заключается в том, что рекламируемый продукт продвигается в рамках самой передачи или в приуроченный к ней промежуток времени. Таким образом вероятность того, что зритель пропустит рекламу значительно снижается. [5] Рекламное продвижение компаний, чья клиентская аудитория состоит из различных социальных групп и слоев населения, использует рекламу на телевидении как основной инструмент построения охвата, так как данный вид рекламы позволяет достичь контакта с рекламой зрителями из разных социальных групп.

Телевидение охватывает 70% всего населения России старше 4 лет. Доля охватываемого населения имеет положительную корреляцию с возрастом, однако более половины более молодых возрастных групп контактируют с телевизионным контентом ежедневно. Эти данные подтверждают то, что Телевизионная реклама действительно в значительной степени охватывает разные социальные группы потребителей. [7]

Рис.3 - Среднесуточный охват ТВ по возрастной аудитории, %

Источник: Медиапотребление россиян: цифры и тенденции, Mediascope

3. Радио-реклама. Такая реклама характеризуется транслированием на радио-каналах. Российское законодательство ограничивает количество прямой рекламы на радио: прямая реклама не может транслироваться более 20% вещательного эфира.

Выделяют несколько видов радио-рекламы:

1.Прямая реклама. Такой вид рекламы включает в себя:

· Рекламные объявления;

· Рекламные ролики.

Рекламные объявления можно определить как непродолжительное сообщение в аудио-формате, использующее только устную речь диктора.

Рекламный ролик характеризуется использованием обширного инструментария аудио-эффектов. Рекламный ролик включает в себя не только устную речь, но и музыкальные и специальные эффекты, а также профессиональную обработку. Существуют также определенные форматы рекламных роликов, которые используются в радио-рекламе: информационные, музыкальные, игровые. Информационные рекламные ролики содержат в себе речь в сопровождении с мелодией или спецэффектами. Музыкальные ролики выделяются более детально прописанной мелодией и стихотворным текстом. Игровые ролики включают в себя более комплексное использование музыкальных спецэффектов, монтажа и мелодии.

2. Спонсорство радиопрограмм. Такой тип радиорекламы имеет определённое преимущество - более выделяющийся формат рекламы, который отличается от стандартного рекламного блока на радиотрансляциях.

Реклама спонсоров производится в следующем форматах:

· Интервью с представителями спонсорской компании ;

· Проведение радиостанцией различных акций в партнерстве со спонсором;

· Розыгрыш спонсорских призов;

· Проведение радиопередач, которые посвящены компании или продукции спонсора частично или полностью.

3. Интегрированная реклама. Часто такой вид рекламы на радио является частью спонсорской рекламы, однако многие специалисты определяют ее как отдельный вид рекламы.

Интегрированная реклама чаще всего используется в двух форматах:

· Экспертная оценка, которая представлена в большинстве случаев как оценка гостями или ведущими радиопередач продукта рекламодателя;

· Презентация продукции, которая может быть выполнена в форме описания продукта ведущими или в форме розыгрыша призов, в котором продукция компания используется как награда для победителей. [8]

Прямая радио-реклама используется с целью донесения до аудитории простого информационного сообщения о рекламируемой продукции или акции, а интегрированная реклама и спонсорство выделяют рекламный блок компании из общего рекламного контента на радио и улучшают имидж бренда компании, а также повышают лояльность потребителей к этому бренду.

Непрямая радио-реклама обладает преимуществом взаимодействия с аудиторией, так как при проведении спонсорских мероприятий на радио слушатель имеет возможность связаться с ведущими, например, для участия в конкурсе в рамках прямого эфира передачи. Неформальное общение повышает уровень доверия со стороны слушателей относительно спонсорского эфира.

Также большая часть радио-рекламы носит региональный характер, что позволяет создавать рекламу на основе региональных предпочтений слушателей. [4]

4. Реклама в печатных изданиях. Такая реклама включает в себя размещение рекламного контента в печатных форматах СМИ. Экспертами выделяются два основных типа рекламы в печатных СМИ: строчная и модульная.

Строчная реклама - это рекламное сообщение, размещаемое преимущественно на отдельных полосах в газетах, которое описывает основную информацию о рекламируемом продукте или компании-рекламодателе в текстовом формате, объем которого не превышает 200 символов.

Модульная реклама - это рекламное сообщение, размещаемое преимущественно в журналах, в графическом формате или графическо-текстовом формате. Графическим объектом в таком виде рекламы часто являются рекламируемые товары или услуги, знаменитости, которые представляют компанию, и логотип бренда самой компании.

Преимуществом строчной рекламы является более низкая стоимость размещения, чем при покупки рекламы в модульном формает. Однако, модульный формат оценивается специалистами как более эффективный вид рекламы в контексте печатных изданий, так как такая реклама обладает более высоким уровнем запоминаемости среди потребителей. [9]

Реклама в печатных СМИ характеризуется высоким уровнем информативности, так как может содержать в себе элементы, позволяющие узнать дополнительную информацию о рекламируемом объекте и рынке товаров и услуг, описываемого сегмента. Это повышает интерес потребителя к рекламе и увеличивает среднее время, потраченное на ознакомление с рекламным материалом.

Печатный формат рекламы позволяет читателю не прерывать рекламой информационный поток, что позволяет снизить отторжение и раздражение потребителя от рекламного материала. [10]

5.Онлайн-реклама. Онлайн-реклама - это информационное сообщение, целью которого является привлечение внимания и повышение интереса со стороны потенциальных клиентов, распространяемая в сети Интернета с использованием тарегтинга и интерактивности.

Одним из преимуществ рекламного продвижения в Интернете является возможность получать информацию о последних действиях потенциального потребителя в сети, что позволяет рекламодателю направить рекламное сообщение тем пользователям, которые имеют повышенный интерес к продукту или услуге, предоставляемым рекламодателем. Интернет-реклама также характеризуется низкой стоимостью.

Размещение рекламы в Интернете позволяет рекламодателю получать обратную связь от клиентов, что позволяет частично оценить эффект рекламы на клиента, а также повысить доверие потребителя к рекламе.

тем самым предложив ему покупку продукции в наиболее подходящий для него момент, а также низкая стоимость размещения

Реклама в Интернете считается наиболее быстро развивающимся направлением в рекламе, так как все больше рекламодателей увеличивают затраты на рекламу в данном информационном сегменте.

Реклама в Интернете в видео-формате во многом схожа с рекламными роликами на ТВ. Интересной особенностью видео-рекламы в Интернете является то, что в основном она транслируется в начале, середине или конце видео, просматриваемого потребителем, и имеет значительно меньшую продолжительность, а также в большинстве случаев позволяет пропустить рекламу через несколько секунд после просмотра, снижая уровень раздражительности рекламы. Видео-формат интернет-рекламы имеет один из наиболее высоких показателей привлечения аудиторий (переходов на сайт рекламодателя), но также требует и высоких издержек со стороны рекламодателя. [12]

Выделяются несколько видом интернет-рекламы:

· Баннерная;

· Контекстная;

· Реклама в социальных сетях

Баннерная реклама - это размещаемое на веб-сайтах рекламное объявление в формате изображения или видео-ролика, при клике на которое пользователь переходит на сайт рекламодателя, где может более подробно изучить рекламируемый объект. Целью баннерной рекламы является повышение узнаваемости бренда и осведомленности о нем. Такая реклама может иметь высокий уровень раздражительности со стороны клиентов, если реклама является «всплывающей». Такая баннерная реклама внезапно появляется на экране пользователя. Значительная часть переходов на сайт рекламодателя с такой рекламы из-за ее неожиданности являются случайными.

Контекстная реклама - это рекламное сообщение, которое транслируется определенной аудитории, которая соответствует определённым параметрам, заданным рекламодателем. Выбор аудитории для контекстной рекламы осуществляется при помощи данных о предыдущих действиях пользователя: посещаемые сайты, поисковые запросы и т.п. Обладая такой информацией, рекламодатель может определить целевую аудиторию рекламной кампании и направить рекламу именно ей. Благодаря описанным выше возможностям контекстная реклама обладает высоким уровнем привлечения потребителей. [11]

Реклама в социальных сетях - это рекламное сообщение, которое размещается в социальных сетях в различной форме. Такая реклама обладает рядом преимуществ: обширной аудиторий пользователей и возможности олее детальной настройки таргетинга. Таргетинг в социальных сетях обладает приблизительно тем же механизмом, что и контекстная реклама, но такой способ рекламного продвижения обладает рядом преимуществ: рекламодатель может более детально выбрать аудиторию, которой будет транслироваться реклама, исходя из их интересов, подписок, группы и демографических показателях.

Реклама в Интернете может быть представлена в различных форматах: текстовом, графическом, ауди- и видео-форматах. Часто Интернет-реклама используется рекламодателями для увеличения охвата молодой аудитории ТВ-ролика путем размещение видео-рекламы в онлайн формате.

Основными преимуществами рекламы в Интернете являются возможность сбора информации о потребителе и его интересах, что позволяет транслировать ему именно то предложение, которое соответствует его интересам и с большей вероятностью вызовет у него желание приобрести товар компании и интерактивность рекламы, которая позволяет рекламодателю узнать мнение клиента о рекламе или продукте, который рекламируется. К недостаткам Онлайн-рекламы можно отнести низкий уровень запоминаемости баннерной рекламы, так как часто клиент получает большое количество рекламных сообщений такого формата. [12]

1.4 Тенденции развития каналов рекламного продвижения

Как было показано выше, российский рекламный рынок имеет тенденцию к росту, что говорит о возможности развития данного направления, в данном разделе мы рассмотрим развитие российского рынка рекламы более детально.



Рис.3 - Динамика расходов на различные виды рекламы на российском рынке 2014-2018г

Источник: Составлено по [Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014-2018 году по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России]

На рисунке 3 изображена динами расходов на различные виды рекламы. Можно заметить, что наиболее высокими темпами роста обладает Интернет-реклама, которая во все годы, рассматриваемые в исследовании, демонстрировала темпы роста не менее 15%. Таким образом, можно сказать, что у российских рекламодателей наблюдается стабильный тренд к росту использования Интернет-рекламы. Такой тренд можно объяснить, не только описанными выше преимуществами, но и тем, что количество интернет-пользователей значительно увеличилось за данный период, что привело к частичному оттоку аудитории из других СМИ. Таким образом, для рекламодателей стало выгодно использовать Интернет-рекламу.

Тренд на увеличение доли Интернет-рекламы продолжался в 2015 году, который характеризуется значительным снижением общих затрат на рекламу на российском рынке, что говорит о том, что развитие данного сегмента слабо зависит от внешней среды и обстановки на рынке.

Печатные СМИ же стали использоваться рекламодателями гораздо реже, так как за рассматриваемые 5 лет динамика расходов на рекламу в Печатных СМИ имеет отрицательные показатели. Возможно, это можно объяснить тем, что данный сегмент рекламы имеет меньший охват относительно других каналов рекламного продвижения, а количество компаний, продукция которых требует значительного уровня продвижения в печатных СМИ, имеет небольшую долю на рынке. Также одной из причин такого значительного снижения является то, что множество печатных изданий частично или полностью перешли в цифровой формат, тем самым еще сильнее снижая охват печатной рекламы.

Последние 3 года наблюдается тренд роста телевизионной рекламы, который говорит о том, что при более благоприятных условиях внешней среды в 2016-2018 годах, рекламодатели увеличивают уровень инвестиций в данный вид рекламы. Этот факт говорит о том, что телевизионная реклама все еще является одним из наиболее персептивных каналов рекламного продвижения, так как она показывает одну из самых стабильных динами роста после Интернет-рекламы: за период с 2016 года по 2018 год темп роста телевизионной рекламы варьировался от 9% до 13% в то время, как реклама в других традиционных СМИ не показывает такого стабильного роста объемов. На данный момент по темпу роста ТВ-рекламы можно сказать, что это все еще перспективный сегмент рекламного продвижения, который будет развиваться и, возможно, повлечет за собой частичное изменение привычной формы рекламного продвижения на телевидении.



Рис.4 - Доли различных видов рекламы на российском рекламном рынке

2014-2018г.

Источник: Составлено по [Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014-2018 году по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России][45-49]

За период исследования более в чем вдвое уменьшилась доля рекламы в Печатных СМИ, а Наружная реклама, реклама на ТВ и Радио-реклама уменьшились на несколько процентов. В это же время доля Интернет-рекламы увеличилась с 25% до 43% (рис.4).

Основной причиной уменьшения доли Радио и Печатных СМИ является снижение общего количества аудитории этих каналов, так как значительное количество контента, которое клиент может получить через данные каналы, можно получить, используя Интернет. Например, на данный момент существует ряд Интернет-сервисов, которые позволяют прослушивать музыку, а множество журналов и газет выходят в цифровом формате. Использование населением более технологических каналов-субститутов значительно снизило общее количество и стоимость рекламного размещения в данных каналах.

Значительное увеличение доли Интернет-рекламы является следствием увеличения доли населения, которое активно пользуется Интернетом. Интернет-реклама имеет преимущество в виде возможности отслеживания действий потенциального клиента. Так же большинство пользователей Интернета имеют к нему доступ в течение всего дня, а не только в определённые периоды, как у традиционных СМИ.

ТВ-реклама до 2018 года оставалась наиболее часто используемым видом рекламы. На конец 2018 года ТВ- и Интернет-реклама обладают примерно равными долями, однако, учитывая уверенный рост Интернет-рекламы в предыдущих годах, можно сказать, что к концу 2020 года Интернет-реклама будет доминирующим видом рекламного продвижения в России. Однако очевидно, что есть вероятность того, что темпы роста Интернет-рекламы уменьшатся в течение 5-10 лет в следствие окончания реструктуризации рынка рекламы.

Таким образом, основным трендом развития рекламы в России является использование Интернет-рекламы, а также уменьшение доли расходов других видов рекламы. На данный момент основными каналами рекламного продвижения являются Телевидение и Интернет.

1.5 Сравнение рекламного продвижения через традиционные каналы и через Интернет

Развитие Интернет-рекламы побудило множество рекламодателей изменить распределение рекламного бюджета и увеличить затраты в пользу рекламы такого формата. Однако в связи с тем, что такой способ рекламы является относительно новым для потребителей и рекламодателей, он часто воспринимается потребителями иначе.

Одной из особенностей некоторых видов Интернет-рекламы является нативность, которая позволяет создать рекламу, которая не выделятся среди остального контента на сайте, так как создается как часть этого контента и учитывает его особенности. Примером такого рода рекламы является обозревание интернет-деятелями продукции рекламодателя в привычной для его зрителей формате. Такой формат позволяет значительно снизить раздражительность потребителя при просмотре рекламного контента. Однако также эта особенность может привести к тому, что потребитель не будет воспринимать такой контент как рекламное продвижение и не примет решение о покупке данной продукции. Также такой формат противоречит общему правилу рекламного продвижения, который основывается на том, что реклама должна явной, т.е. потребитель должен понимать, что данный контент является рекламным. [12]

Особенностью рекламы в традиционных СМИ является более высокий уровень доверие со стороны потребителей. Данная особенность, скорее всего, связана с тем, что традиционные СМИ существуют значительно дольше, в связи с чем для потребителя это является более привычным способом рекламы, которому можно доверять, так как он проверен временем. Также более высокий уровень доверия рекламе в традиционных СМИ среди потребителей может быть обоснован тем, что Интернет-реклама часто собирает данные о действиях пользователя в Сети, на которых потом и основывается реклама, которую показывают потребителю. Такой подход нередко вызывает опасения у пользователей, так как они расценивают сбор данной информации как вторжение в их личную жизнь и испытывают чувство постоянного контроля. Так более 60% европейцев в 2016 году были обеспокоены тем, что их активность в Интернете отслеживается рекламодателями с целью предложения персональной рекламы. В связи с этим многие пользователи принимают меры по блокировке таргетинговой и контекстной рекламы в Интернете, устанавливая приложения-блокираторы. Например, более трети (37%) европейцев, пользующихся Интернетом, прибегают услугам такого рода приложений. Таким образом, реклама в традиционных СМИ имеет преимущество касательно доверия потребителей. [12]



Рис.5 - Уровень доверия потребителей к рекламе в традиционных СМИ и в Интернете

Источник: составлено по [отчет Global Trust in Advertising 2015 компании Nielsen]

Наименьшим уровнем доверия, согласно отчету Nielsen, обладает контекстная реклама в мобильных приложениях и банерная реклама на сайтах. Также крайне низким уровнем доверия среди пользователей обладает всплывающая реклама, ей доверяют всего 26% пользователей [12]. Такой результат может быть обусловлен тем, что такая реклама не только основывается на данных о онлайн-активности потребителя, но и тем, что она мешает пользователям просматривать контент.

1.6 Рекламные приемы

Существует множество различных рекламных приемов, которые улучшают воздействие рекламного сообщения на аудиторию. Рассмотрим часть из них:

...