Юмор. Юмористический формат рекламы является одним из наиболее широко распространённых приемов рекламного продвижения, так как он позволяет выделять рекламное сообщение из остального рекламного информационного потока. Использование юмора в реклама положительно влияет на отношение адресата к самой рекламе, а также значительно сильнее привлекает внимание к ней в внимание, чем рекламные сообщения без юмора, и повышает запоминаемость рекламы среди аудитории. Однако использование юмора может снизить уровень убедительности рекламы для определенных товаров. [13] Уместность использования юмористического формата в рекламном продвижении зависит от типе продукта, факторов медиа-среды, контекста и от особенностей аудитории, на которую направлена реклама. [14]

Интернет-мемы. Мем - это единица информации культуры. Соответственно Интернет-мемом является определенная информаций о культуре внутри Интернета. С ростом Интернет-аудитории такие мемы стали все более популярными и частично начали выходит за пределы Интернета. [15]

Распространение интернет-мемов в обществе привело к тому, что компании начали использовать их в рекламном продвижении. Основными преимуществами использования интернет-мемов в рекламе являются ее запоминаемость и ненавязчивость.

Использование интернет-мемов можно считать видом юмористического формата рекламы, так как часто они имеют юмористический характер. Соответственно некорректное использование такого метода может негативно сказаться на восприятии рекламы аудиторией. [16]

Лидеры мнений. Лидерами мнений - это личности, которые обладают рычагами давления на мнения определенной аудитории людей. Часто лидерами мнений являются актеры, музыкальные исполнители, спортсмены, ведущие и участники передач. В рекламных сообщениях лидеры мнений могут исполнять роль эксперта, определенного персонажа, а также в роли определенных неодушевленных предметов (например, рекламируемого смартфона).

Основной причиной использования лидеров мнений в рекламе является то, что убедительность рекламы значительно повышается для той аудитории, чьим лидером мнения является приглашенная знаменитость. При проведении связи между личностью лидерам мнений и рекламируемым объектом аудитория становится более восприимчива к информационному сообщению, которое передаётся через рекламу. Также участие в рекламе лидера мнений в виде знаменитости повышает узнаваемость и запоминаемость рекламы. [17]

Музыкальное сопровождение. Музыкальное сопровождение рекламы в аудио- аудиовизуальном формате состоит из мелодии и голоса. Использование музыки в рекламе значительно влияет на психологическое восприятие аудиторией рекламы, так как воздействует на определенные участки мозга.

Реакция зрителя на рекламу часто зависит от жанра музыки, которая используется при передачи рекламного сообщения. Общим для всех использования музыки разных жанров в рекламе является усиление внимания потребителя на рекламу, что способствует повышению уровня убеждения рекламы, а также позволяет сделать рекламу более запоминающейся, так как передает аудитории определенные эмоции, с которыми у них позже будет ассоциироваться реклама. [18]

Рекламный слоган. Слоган - это рекламный девиз, который используется для передачи рекламного сообщения относительно продукта, услуги или компании в максимально сжатом виде. Использование слогана в рекламе позволяет усилить ее эмоциональное воздействие на потребителя.

Слоган компании обладает высоким уровнем художественных достоинств, которые позволяют вложить в небольшой текстовый объем многозначительное информационное сообщение для потребителей.

Присутствие слогана в рекламе увеличивает запоминаемость рекламы в зависимости от формата слогана. Наибольшим уровнем запоминаемости обладает вариант слогана, который сформулирован в виде энергичного обращения к аудитории, передающее позитивное настроение.

По структуре слогана выделяются три вида: связанный, прямой, привязанный и свободный. Связанный слоган характеризуем наличием в тексте непосредственного названия рекламируемого объекта. Привязанный слоган отличается фонетической схожестью названия товара и определенных слов в тексте слогана. Свободные слоганы не имеют прямой связи ни з названием продукта, ни с названием компании, поэтому часто связь такого слогана с компаний является менее явной.

Слоган чаще всего размещается в конце или в начале рекламного сообщения. Это позволяет повысить эмоциональную передачу рекламного сообщения и его запоминаемость. [19]

1.7 Основные инструменты оценки рекламного продвижения в СМИ

1. Рекламный охват - это процент от целевой аудитории, который имел минимум 1 контакт с рекламным сообщением.

Одной из возможных формул расчета рекламного охвата является:

.

где функция является суммой отдельных охватов с количеством контактов ;

- это предельный охват , который возможен при бесконечном количестве показов рекламного сообщения и не достигает 100%;

R - это вероятность контакта рекламного сообщения с случайным представителем целевой аудитории;

m - это число показов рекламы в СМИ. [20]

Данный показатель применяется для рекламы в СМИ для определения того, насколько успешно реклама транслируется потребителям. Также данный показатель может использоваться вместе с показателем эффективной частоты контакта, который отражает какой процент аудитории получил то количество контактов с рекламой, которое необходимо для достижения рекламой желаемого эффекта на потребителя.

Однако рекламный охват не оценивает то, насколько компания эффективна с точки зрения влияния на продажи продукта или услуги.

2. Cost per Thousand - это показатель, рассчитывающий затраты на привлечение целевой аудитории через определенный медиаканал, оцениваемый в цене за тысячу контактов.

Рассчитывается данный показатель по формуле:

.

Данный показатель также оценивает привлекательность различных медиаканалов для рекламного размещения относительно целевой аудитории, на которую направлена реклама. [21]

Описанные выше инструменты могут быть использованы исключительно для медиа-рекламы, так как отражают специфику продвижения через медиаканалы.

3. Target Rating Point (TRP) - это охват целевой аудитории рекламного сообщения через медиаканалы от каждого показа. TRP зависит от Рейтинга рекламы, данный показатель отражает долю аудитории, которая имеет контакт с рекламным сообщением, в рамках 1 показа.

Рассчитывается по формуле:

.

где TRating - это рейтинг целевой аудитории рекламного сообщения. [37]

Данный показатель оценивает то, какой процент целевой аудитории контактировал с рекламным сообщением в рамках определенного периода. Значение TRP может быть более 100%, так как представитель целевой аудитории может увидеть рекламное сообщение более одного раза, в связи с этим данный показать принято рассчитывать не в процентах, а в пунктах. [22]

4. Share of voice (SOV) - это показатель, оценивающий долю охваченной рекламным сообщением аудитории за определенный период относительно рекламы по всей категории.

Данный показатель рассчитывается по формуле:

,

где - это TRP рекламы компании;

- это TRP в всей категории;

SOV показывает, насколько рекламное сообщение компании заметно для потребителей среди общего рекламного контента по категории. [23]

5. Ad Recall - это показатель эффективности рекламы, который оценивает, какая доля респондентов из выборки может вспомнить рекламу после определенного периода времени при упоминании бренда или категории товара или услуги.

Данный показатель рассчитывается:

,

Данный показатель оценивает критерии запоминаемости рекламы, так как позволяет оценить долю тех клиентов, на которых реклама произвела определенный эффект. [24]

6. Top of mind awareness (TOMA) - это показатель, оценивающий то, какая доля клиентов способна вспомнить бренд или рекламу в первую очередь без какого-либо стимулирования.

Данный показатель рассчитывается:

,



TOMA оценивает то, как рекламное продвижение выстраивает имидж бренда и осведомленность клиентов о нем. Данный показатель важен, так как одной из целей рекламы в СМИ является построение имиджа бренда. [25]

1.8 Критерии влияния рекламы на потребителя

Реклама воздействует на потребителей по-разному, поэтому она может вызывать различные эмоции и менять отношение. В связи с этим необходимо выделить определенные критерии, по которым можно оценить степень воздействия рекламного сообщения на потребителя и его отношение к рекламируемому объекту.

Экспертами выделяются 3 основных критерия влияния рекламы на потребителя:

1. Узнаваемость рекламы

2. Запоминаемость рекламы

3. Убедительность рекламы.

Оценка этих критериев обычно проводится путем опроса потребителей.

Значимость данных критериев зависит от бюджета, выделенного на рекламное продвижение: при небольшом рекламном бюджете приоритетом рекламного сообщения является его запоминаемость потребителем, а при больших затратах на рекламное продвижение наиболее важным критерием становится убедительность рекламы.

Узнаваемость рекламы - это критерий, оценивающий способность зрителя узнать ранее увиденное рекламное сообщение после определенного временного периода.

Запоминаемость рекламы - это критерий, оценивающий способность зрителя самостоятельно без воздействия внешних раздражителей или с подсказкой вспомнить рекламное сообщение.

Убедительность - это критерий, оценивающий степень изменения отношения потребителя к рекламируемому объекту после контакта с рекламным сообщением. [26]



Глава 2. Анализ компании ПАО «Вымпел Коммуникации» и ее рекламного продвижения

2.1 Анализ рынка телекоммуникаций в России

Рынок сотовой связи и телекоммуникаций начал развиваться на территории Российской Федерации в начале 90-х годов прошлого века. За это время на данном рынке появилось множество региональных операторов, которые предоставляют услуги мобильной связи в одном или нескольких регионах России и 5 федеральных операторов, услуги которых доступны на всей территории России. 4 из 5 федеральных операторов обладают 99% данного рынка, среди них «Мегафон», «МТС», «Tele2» бренд «Билайн» компании «Вымпелком».

Рис.6 - Объем рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

За последние несколько лет рынок телекоммуникации показывает относительно высокие для зрелого рынка показатели роста (рис. 6). Так за 2018 год объем рынка увеличился на 5%. Одной из причин такого роста можно считать развитие интернет-сервисов, так как среди пользователей большая доля активно пользуется нововведениями и инновациями рынка, так как они отличаются своей легкодоступностью для выведения на рынок. В России развитие этого сегмента телекоммуникации обусловлено тем, что около половины жителей Российской Федерации пользуются Интернетом. Соответственно, интернет-аудитория России насчитывает примерно 70 миллионов человек. Количество пользователей интернета в России больше, чем во всех европейских странах, кроме Германии. Высокий интерес у жителей России к использованию Интернета является результатом того, что игроки российского рынка телекоммуникации ориентируются на улучшение и развитие технологий в данной отрасли, что позволяет улучшить качество сервиса и снизить издержки.

Последние несколько лет были приняты некоторые изменения, которые регулируют деятельность компаний на рынке. К таким изменениям можно отнести: «пакет Яровой», отмена внутрисетевого роуминга и рост НДС. Также среди перечисленных федеральных операторов наблюдается усиление конкурентной борьбы, которая часто заключается в конкуренции по цене. Несмотря на это, с 2015 года наблюдается темп рост рынка, который последние два года является нехарактерно высоким для данной отрасли.

Это можно объяснить увеличением пользования услугами данных операторов, так как продажи сим-карт за этот же период показывают отрицательную динамику, следовательно, это исключает возможность увеличения числа новых абонентов. Так, в 2016 году на рынке было продано около 117 миллионов сим-карт при годовом оттоке в 45%, а в 2018 количество проданных сим-карт снизилось до 98 миллионов штук, в то время как отток также снизился до 40%, что говорит о увеличении лояльности пользователей к компании. Это обусловлено тем, что крупные федеральные операторы ориентированы на предоставление услуг и акций, целью которых является в большей степени удержание уже имеющихся клиентов, чем привлечение новых с помощью краткосрочных акций.[27]

Также, помимо ужесточения регулирования отрасли со стороны государства, отличительными особенностями российского рынка телекоммуникаций являются:

· ориентация государства на сокращение зарубежных инвестиций в отрасль из-за ее стратегического характера.

· Отставание качества услуг в регионах. Качество услуг в загородных районах значительно уступает в развитости городским частям сетей. Крупные федеральные операторы пытаются ликвидировать остывание регионов, однако эта цель на данный момент является тяжелодостижимой из-за экономических и социальных показателей сельского населения и низкой плотности населения в этих частях страны.

· Низкий уровень удержания клиентской базы, так как клиенты часто меняют оператора при появлении более выгодных условий у компании-конкурента. Эта особенность стала еще более устрой после того, как операторы начали вводить функцию, которая позволяет пользоваться их услугами, сохраняя номер мобильного телефона. Однако крупные игроки рынка имеют определенные успехи в снижении уровня «текучести» клиентов, так как годовой отток клиентов, как уже говорилось, уменьшился.

Одним из наиболее растущих сегментов рынка можно назвать Мобильный Интернет, так как за 2017 год его рост составил 13%, что намного выше темпа роста рынка в целом. В связи с этим компании на рынке ориентируются на продвижение сервисов и тарифов, которые включают в себя больше возможностей для клиентов пользоваться мобильным Интернетом. Одним из основных факторов развития данного сегмента является внедрение новых технологий, развитием которых и занимаются крупные игроки рынка. Так, например, ожидается появление в России сети 5-го поколения (5G), которое обеспечит значительное улучшение скорости передачи данных. [28]



Рис.7 Доли рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

Также развитие рынка телекоммуникационных услуг в России характеризуется уменьшением доли рынка трех основных операторов: «МТС», «Билайн» и «Мегафон». Так доля рынка «Билайн» уменьшилась с 25,2% до 24% за 4 года, «Мегафона» с 30,2% до 28,3%, «МТС» с 33% до 32,7%. Причиной такого снижения долей рынка обосновывается тем, что оператор «Теле2» стал активно увеличивать продажи за счёт снижения цен, таким образом повышая свою долю рынка с 11,5 % в 2014 году до 15% в 2018 (рис.7).

«Теле2» является единственным федеральным мобильным оператором, который с 2015 года увеличивает свою долю рынка. [27]

Расчеты Индекса Херфиндаля-Хиршмана показали значение равное 2768 пунктам, что говорит о высоком уровне концентрации на рынке.



Рис.8 - Динамика использования Интернета и голосовой связи2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом] рекламный продвижение канал оператор

Также одной из основных тенденций данного рынка является смещение ориентации потребителей с голосового общения на альтернативные методы общения, которые осуществляются с использованием Интернета: многие абоненты используют мобильные приложения для осуществления голосовых звонков, а также других форм коммуникации (рис. 8).

Так в 2014 году среднее количество Интернет-трафика, используемого абонентом в течение месяца, составляло примерно 1,9 ГБ, однако к 2018 году данный показатель достиг отметки в 7,1 ГБ, что говорит о значительном увеличении использования абонентами Интернета. Также наблюдается и снижение использования классической мобильной связи: в 2016 году средний показатель использованный минут на абонента составлял 307 минут, а в 2018 году снизился до 299 минут. [27]

2.2 Конкурентный анализ компании

Основными конкурентами компании «ВымпелКом» являются операторы «МТС», «Мегафон» и «Теле2», так как именно эти операторы функционируют на той же территории и имеют сравнимую с компанией «ВымпелКом» долю рынка.

МТС. Данная компания была основана в 1993 году и имела форму закрытого акционерного общества, с 1994 года начала свою деятельность на территории Москвы и Московской области.

«МТС» является лидером рынка телекоммуникаций в России. На данный момент на долю компании приходится около 33% рынка. Такой показатель объясняется тем, что у компании самая большая абонентская база, которая состоит из 78 миллионов абонентов, а показатель среднего дохода компании от одного абонента в месяц равен 333 рублям, это второй самый высокий показатель на рынке среди рассматриваемых федеральных операторов, наиболее высокое значение по данному показателю принадлежит компании «ВымпелКом»: в среднем абонент данной компании приносит около 338 рублей дохода ежемесячно. Такое высокое значение показателя среднего дохода от одного клиента и наличие самой объемной клиентской базы среди российских операторов предоставляет компании значительное преимущество и является одной из главных причин, почему «МТС» обладает самой большой долей рынка. [27]

Такое преимущество в емкости абонентской базы предоставляет больше возможностей для компании вводить на рынок новые агрессивные предложения, которые, снижая прибыльность для самой компании, позволяют ей привлекать клиентов из других сетей. Например, в 2018 году компания «МТС» вывела на рынок безлимитные мобильные тарифы, которые значительно снижали средний показатель доходности от клиента ранее, с целью захвата средне-верхнего доходного сегмента.

Компания предоставляет ряд тарифов, которые являются узконаправленными по целевой аудитории. Так компания запустила Тариф «Х», который ориентирован преимущественно на молодежь. Данный вывод можно сделать из того, что данный продукт предоставляет безлимитный трафик на множество интернет-приложений, но при этом в него входит 100 минут голосовой связи, этот тариф предоставляет меньший пакет минут относительно других тарифов (например, тариф «Smart», который находится в более низкой ценовой категории, предоставляет абонентам Москвы и Московской области 200 минут голосовой связи). При изучении рекламного продвижения можно понять, что данный тариф ориентирован на молодежь, так как в рекламных роликах присутствуют рэп-исполнители популярные у молодежи [29]. Также компания предоставляет тариф «Наш Smart», целевой аудиторией которого являются семьи из нескольких человек, так как позволяет абоненту разделить предоставляемый Интернет-трафик и пакет минут голосовой связи с 5-ю другими абонентами. Другие тарифы разделены в основном на ценовые сегменты, основываясь на пропорциональном увеличении Интернет-трафика и минут голосовой связи и увеличения абонентской платы.

Также в рекламном продвижении продукции компании «МТС» часто используются известные лидеры мнений. Например, компания часто использует в рекламных роликах и постерах популярного в России актера Дмитрия Нагиева, также в рекламном продвижении компании участвуют такие лидеры мнений, как Сергей Борунов, Дмитрий Маликов и Дмитрий Хрусталев. Рекламные ролики этой компании часто носят юмористический характер, что позволяет создать у клиентов положительное впечатление о рекламе и повысить уровень принятия рекламы.

Мегафон. «Мегафон» входит в состав «Большой тройки» операторов, в которую также входят «МТС» и «Билайн». Компания была зарегистрирована в 1993 году и функционировала на территории Северо-Западного региона. На данный момент обладает долей рынка равной 28,3%. Абонентская база компании включает в себя 75 миллионов абонентов, что на 3 миллиона меньше абонентской базы лидера рынка. Несмотря на небольшую разницу, средний уровень дохода с абонента у «Мегафона» составляет 300 рубле в месяц, что значительно ниже, чем у других представителей «Большой тройки». [27]

Основываясь на тарифах, компания выделяет для себя сегменты туристов, мигрантов, людей, которые мало пользуются Интернетом. Для каждого из этих сегментов компания предоставляет отдельные тарифы. Другие тарифы сегментируются относительно ценовой категории аналогично тарифам компании «МТС».

Основным конкурентным преимуществом данной компании является скорость мобильного Интернета: «Мегафон» обладает наградами 2017 и 2018 года за предоставление абонентам самого быстрого мобильного Интернета. Данное преимущество позволяет компании не только улучшить клиентский опыт, но и часто используется при рекламном продвижении как ключевая особенность оператора.

Примером использования упоминания описанного выше конкурентного преимущества «Мегафона» в рекламном продвижении является музыкальный видео-ролик под названием «Самый быстрый интернет» при участии певцов Кати IOWA и Burito. В данном ролике в музыкальной форме указанные лидеры мнений описывают то, что компания предоставляет клиентам наиболее качественные услуги подключения к Интернету. [30]

Tele2. Оператор «Tele2» появился в России в 2003 году как дочерняя компания шведской группы компаний «Tele2 AB». В 2013 году компания была продана компании «ВТБ», после чего начался этап развития компании в федерального оператора.

«Tele2» является самым быстрорастущим оператором: его доля рынка за 4 года увеличилась на 30%, а абонентская база увеличилась на 8 миллионов человек. Данный рост обусловлен тем, что компания предоставляет услуги связи значительно дешевле, чем конкуренты из «Большой тройки», что привлекает потребителей сменить оператора. Данная стратегия может быть обоснована тем, что компания вошла на рынок значительно позже своих конкурентов, когда рынок уже был сформирован, поэтому привлечение клиентов могло произойти только посредства захвата части абонентов у конкурентов, так как сред жителей России достаточно малое количество людей, которые не пользуются услугами мобильных операторов.

Низкие цены, которые устанавливает компания на свою продукцию имеют и негативные последствия: «Tele2» обладает самым низким уровнем среднего дохода с абонента среди рассмотренных компаний, который составляет 281 руб. [27]

Конкурентное преимущество «Tele2» в цене отражается и в рекламном продвижении компании. Так в 2016 году была запущена рекламная кампания «Честно - дешевле». В рамках данной кампании до потенциальных клиентов доносилась идея того, что компания предоставляет более дешевые услуги, которые не несут в себе никаких негативных последствий для абонента. Другие рекламные кампании «Tele2» часто направлены на противопоставление компании с другими операторами и донесение до потребителя информации о том, что использование «Tele2» приведет к снижению затрат на мобильную связь.

Также значимым отличием рекламного продвижения «Tele2» от конкурентов является то, что компания не использует в рекламе лидеров мнений. Компания также использует данный аспект в своем рекламном продвижении, обосновывая это тем, что экономия на привлечении знаменитостей в рекламу позволяет компании предоставлять услуги по более низкой цене, чем конкуренты. [31]

Такое рекламное продвижение отвечает на внутренние вопросы, которые могут возникать у потенциального клиента в ходе просмотра ролика, а также опровергает его опасения относительно использование, что позволяет создать у потребителя более высокий уровень доверия, который вместе с более низкими ценами на услуги, позволяет привлекать клиентов более эффективно, чем конкуренты.



2.3 Рекламный бюджет и медиапланирование компании ПАО «ВымпелКом»

Компания ПАО «ВымпелКом» является владельцем бренда «Билайн», на долю которого приходится около 55 миллионов абонентов со средней доходностью в 338 рублей в месяц.

На 2018 год компания является 3-им рекламодателем по величине расходов на рекламу, уступая «МТС» и «Мегафон», которые находятся на 1-ом и 2-ом месте соответственно. В 2018 году затраты компании «ВымпелКом» на рекламное продвижение составили 5,3 млрд. рублей. В 2017 году расходы компании на рекламу составили более 3,3 млрд. рублей, что говорит о том, что компания значительно увеличила объем рекламного продвижения своих услуг. Такая тенденция наблюдается среди всех крупных операторов телекоммуникационного рынка: компании «МТС» и « Мегафон» увеличили расходы на рекламную деятельность с 4,8 млрд и 3,6 млрд рублей до 7,75 млрд и 5,84 млрд рублей соответственно (рис. 9).

Рис.9 - Расходы на рекламу компании «ВымпелКом» 2015-2018г.

Источник: составлено по Рекламные бюджеты 2015-2018 AdIndex

Данные рост инвестиций в рекламу не является тенденцией, так как в предыдущие годы рекламный бюджет не претерпевал таких значительных изменений в размере. Данный факт может быть обоснован тем, что компания значительно увеличила свои инвестиции в рекламное продвижение в Интернете.

Динамика распределения долей видов рекламы в бюджете

Рис.9 - Доли различных видов рекламы в рекламном продвижении «ВымпелКом»2015-2018г.

Источник: составлено по Рекламные бюджеты 2015-2018 AdIndex [50-54]

В 2018 году более чем на 20% увеличилась доля расходов на рекламу в Интернете, что является результатом увеличения расходов на данный пункт рекламного продвижения (рис. 10).

Компания последовала мировой тенденции увеличения доли Интернет-рекламы. Этот факт может быть обусловлен тем, что число клиентов компании, которые активно пользуются Интернетом, растет.

На данный момент наблюдается стабильное снижение доли ТВ-рекламы, что также соответствует, мировой тенденции к уменьшению доли телевизионной рекламы. Однако этот вид рекламы все еще является основным для компании, так как у компании разнообразная целевая аудитория, в которую входят люди от 18 до 45 лет с достатком выше среднего. Такая возрастная вариативность целевой аудитории является основным фактором того, что телевидение все еще используется как основной медиаканал для рекламного продвижения, так как он позволяет охватить большую часть аудиторию указанного возраста.

Также наблюдается постепенное снижение доли расходов на радиорекламу, что также соответствует мировой тенденции рекламного продвижения в медиа-пространстве. Доля рекламы на радио снизилась с 6% в 2015 году до 2% в 2018году.

Доля наружной рекламы в рекламном бюджете компании не имеет стабильной тенденции: после резкого роста в 2017 году с 16% до 21%, доля радиорекламы в 2018 году составила 12%. Однако наружная реклама все еще является важным элементом рекламного продвижения компании, так как позволяет увеличить охват рекламы и значительно повысить частоту контакта.

На рисунке 9 не представлена доля реклам в печатных СМИ, что связано с низкой долей затрат компании на рекламное продвижение данного вида рекламы, которое с 2015 по 2018 год составляет от 0,1%до 0,2%.

Медиапланирование компании на примере конкретных рекламных кампаний

В рамках продвижения тарифов «ВСЁмое» было осуществлена оценка метрик медиа-планирования рекламной кампании по результатам за рекламного продвижения тарифов с апреля по май 2018 года. В рекламных сообщениях данной кампании продвигается преимущество тарифов «ВСЁмое», которое предоставляло клиенту возможность самостоятельно выбирать размер пакетов Интернета-трафика, голосовой связи и СМС.

В рамках данной рекламной кампании основными элементами построения охвата оказались рекламные телевизионные ролики длиной 30 и 15 секунд, а также онлайн-реклама в формате баннером и видео. Также было запущен видео-ролик «Экстраверты против Интровертов», разрабатываемый специально для интернет аудитории, целью которого является построение охвата Интернет-аудитории.

Наружная реклама в данной кампании имеет стандартную, для этого вида рекламы, цель: дополнение охвата аудитории, а также увеличение частоты контакта клиентов с рекламным сообщением.

В таблице 1 можно посмотреть, какой процент целевой аудитории медиаканала захватила реклама при заданном уровне частоты контакта с рекламным сообщением.

Таблица 1

Вид рекламы	Охват при заданной частоте	Частота	Даты проведения
ТВ-реклама + Интернет-реклама в формате видео	66%	6+	6.04.2018-20.05.2018
Интернет-реклама в формате баннером	30%	1+	6.04.2018-20.05.2018
Специальная Интернет-реклама в формате видео «Экстраверты против Интровертов»	8%	1+	23.04.2018-31.05.2018
Наружная реклама	60%	20+	23.04.2018-13.05.2018
Наружная реклама в университетах	1,55%	1+	16.05.2018-31.05.2018
Вид рекламы	Охват при заданной частоте	Частота	Даты проведения
Наружная реклама на заправочных станциях	1,5%	1+	10.05.2018-23.05.2018
Реклама в видео-формате в кинотеатрах	1,5%	1+	01.05.2018-31.05.2018
Охват по общей доле целевой аудитории	100%	6+

По итогам рекламной кампании около 71% целевой аудитории компании, которой являются люди в возрасте от 18 до 45 лет с достатком выше среднего, имели более 6 контактов с рекламным продвижением тарифов линейки «ВСЁмое». [32]

Основная доля охвата была получена с помощью видео-рекламы по ТВ и в Интернете и баннерной онлайн-рекламы в первые полтора месяца после начала рекламной кампании, после чего происходило построение дополнительного охвата через наружную рекламу в целом и в различных точках.

Основной стратегией компании при ведении медиапланирования рекламного продвижения является построение охвата с помощью ТВ- и Интернет рекламы. После определенного периода активности рекламного продвижения запускается наружная реклама, которая повышает охват среди целевой аудитории, и реклама в местах с значимыми точками контакта (кинотеатр, университет, заправочная станция). Данная концепция используется в таком виде, так как наружная реклама часто используется в роли напоминания о рекламном сообщении, которое клиент видел ранее при просмотре рекламного видео-ролика по ТВ или в Интернете.

2.4 Анализ рекламного сообщения компании ПАО «ВымпелКом»

С 2013 года компания начала сотрудничество с лидером мнений Сергеем Светлаковым, известным в России юмористом, актером и шоу-меном. В ходе данного сотрудничества актер принимал участие в ряде рекламных кампания по продвижению услуг компании «ВымпелКом».

Использование в рекламном продвижении знаменитости стало значительным событием для компании, так как значительно изменило формат рекламных сообщений.

Анализ рекламной компании до сотрудничества со знаменитостью

Одна из последних рекламных кампаний, которая была запущена компанией «ВымпелКом» до подписания сотрудничества с знаменитостью Сергеем Светлаковым, была запущена в 2013 году. Данная рекламная кампания продвигала тариф «GO». Данный тариф являлся линейным, что означает списание средств с лицевого счета в размере соответствующему объему использованных данных.

В продвижении данного товара преимущественно использовалась реклама по ТВ, Интернет-реклама и наружная реклама.

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение видеоролика: в начале данного ролика находится несоответствующий элемент, которым является танцующая под музыку девушка.

2. Связующая часть видеоролика: развитие данного видеоряда заключается в том, что вокруг танцующей девушки появляются иконки с изображением телефонной трубки, с которыми она взаимодействует, а также на экране появляется название тарифа.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика присутствует вербальное сообщение диктора, описывающее преимущества данного тарифа, которое заключается в выгодной цене на мобильную связь на данном тарифе. Также в заключительной части присутствует слоган бренда «Билайн»: «Живи на яркой стороне». [33]

В связующей части рекламного ролика используется метод рекламного воздействия с использованием утверждений. В данном ролике часть информации, которая представлена диктором, воспринимается как утверждение, которое не требует доказательств: в ролике сказано, что тариф «GO» позволяет совершать звонки по «супервыгодной» цене, что означает крайне выгодную для клиента цену.

Основным приемом, использующимся в рекламном ролике, является его музыкальный формат: в течение всего рекламного ролика играет мелодия, под которую танцует девушка. Данный формат придает динамичности рекламному ролику, так как в ролике используется песня рэп-исполнительницы Азилии Бэнкс, а для музыкального жанра характерна энергичность. В данном рекламном ролике сочетание такой рэп-композиции и реплика диктора «Пусть другие живут по правилам и боятся сказать лишнее слово. Go на все сети. Звони на все мобильные по супервыгодной цене!» должны вызвать у зрителя желание как можно скорее воспользоваться услугой, так как подобная мотивирующая речь и энергичная составляющая музыкальной композиции направлены именно на такую реакцию.

Анализ рекламной компании при сотрудничестве со знаменитостью

Рекламное продвижение с участием знаменитости Сергея Светлакова в 2013-2014 году было ориентировано на продвижение мобильного Интернета на различных устройствах. В рамках данной рекламной кампании аудитории передавалось рекламное сообщение о преимуществах Интернета в скорости и цене. Основными видами рекламы, которые использовались для построения охвата, были ТВ-реклама и Интернет-реклама в формате видеороликов.

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение: в начале рекламного ролика данной рекламной кампании расположен пролог, в котором описывается проблема, которую устраняет рекламируемая услуга. В введении рекламного ролика описывается сцена, в которой Сергей Светлаков в образе смартфона просит у своего владельца деньги на Интернет, после чего на экране появляется версии Сергея Светлакова уже в образе планшета и мини-планшета, которые также требуют деньги на Интернет.

2. Связующая часть: после описанной выше сцены появляется вставка, в которой зрителю объясняются возможности функции пополнения баланса через одно устройство, при котором Интернет будет функционировать на всех устройствах, что позволит абоненту не следить за счетами всех устройств.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика, которая идет после вставки с объяснением возможностей функции, показана сцена, в которой на диване сидят три версии Сергея Светлакова в образе смартфона, планшета и планшета-мини, в которой в юмористической форме доносится рекламное сообщение, что Интернет доступен на всех трех устройствах. После данный сцены в ролике показан слоган бренда «Билайн»: «Просто. Удобно. Для тебя»

Методом рекламного воздействия в данном ролике является приведение убедительных аргументов, так как информация, которая освещена в рекламном ролике имеет высокую значимость для тех зрителей, которые сталкиваются с проблемой необходимости пополнения баланса для каждого устройства отдельно.

Одним из рекламным приемов, используемых в рекламном ролике, кроме использования лидера мнений, является юмористический формат рекламного ролика. Юмористическая составляющая заключается в взаимодействии различных версий Сергея Светлакова, изображающих определенные устройства.

Юмористический формат рекламного ролика позволяет повысить уровень принятия рекламного сообщения и повысить запоминаемость и узнаваемость рекламного ролика.

Большая часть рекламных роликов, в которых принимал участи Сергей Светлаков, имели похожую структуру и использовали те же методы рекламного воздействия и рекламные приемы. Характерной чертой рекламы с этим актером является юмористический формат.[45]

Анализ оценки рекламных кампаний с знаменитостью и без знаменитостью

Рекламное продвижение бренда «Билайн» без участия знаменитости во второй половине 2013 года имела следующие показатели (рис. 11):

· Ad Recall = 41%

· Top of mind awareness = 28%

· Share of Voice = 33 %



Рис.11 - Динамика показателей оценки рекламного сообщения бренда «Билайн»

Учитывая, что в 2013 году основными игроками на рынке телекоммуникаций были «МТС», «Мегафон» и «Билайн» и значение Share of Voice 33% в данной категории, можно сказать, что значение TOMA, равное 28%, является низким, так как это составляло менее трети от категории.

На рисунке 10 можно заметить, что значение TOMA при запуске рекламной кампании практически не изменялось первые 6 месяцев. Данный факт обусловлен снижением показателя Share of Voice, что стало результатом снижения показов рекламных сообщений на основных медиаканалах. Однако при росте количества показов и увеличению Share of Voice привлечение знаменитости оказало значительное влияние на показатели оценки рекламной кампании

Спустя 6 месяцев после запуска рекламной кампании с участием Сергея Светлакова рекламные показатели значительно улучшились:

· Ad Recall = 52%;

· Top of mind awareness = 36%;

· Share of Voice = 29 %.

Введение в рекламное продвижение знаменитости и изменения формата рекламы на преимущественно юмористический значительно повлияло на показатели запоминаемости и узнаваемости рекламы: Ad Recall и TOMA увеличились на 11% и 8% соответственно. Также следует отметить, что данные положительные изменения произошли на фоне снижения Share of Voice, что снизило количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это обстоятельство также снизило положительный эффект на показатели Ad Recall и TOMA.

Однако значительное увеличение показателей запоминаемости и узнаваемости рекламы при запуске рекламного продвижения с участием знаменитостей происходит только в начале сотрудничества компании с лидером мнений. Опыт рекламного оператора «МТС» показывает, что данные показатели имеют тенденцию снижаться при продолжительном сотрудничестве компании со знаменитостью: результатом длительного участия в рекламном продвижении компании актера Дмитрия Нагиева стало снижение показателей Ad Recall и TOMA в 2014 до 49% и 10% соответственно. В 2015 году компания «МТС» временно прекратила сотрудничество с актером, поддерживая значения TOMA на уровне 12-15% за счет большой доли Share of Voice.

В 2016 году компания возобновила сотрудничество с Дмитрием Нагиевым, что повлекло за собой увеличение Ad Recall и TOMA до 66% и 34% соответственно через несколько месяцев после запуска новой рекламной кампании с актером. Форматы рекламы «МТС» и «Билайн» с указанными знаменитостями имели схожий формат: в рекламных роликах компаний преобладал юмористический формат, целью которого было улучшение мнения зрителя о бренде рекламодателя и повышение уровня запоминаемости рекламы. Данное сходство рекламного продвижениях двух компании объясняет тот факт, что компании «Билайн» пришлось сменить рекламное лицо бренда с Сергея Светлакова на Александра Ревву. Снижение показателей Ad Recall и TOMA при длительном участии знаменитости в рекламном продвижении компании обусловлено тем, что аудитория привыкает видеть определенную знаменитость в рекламе бренда и ее эмоциональная реакция на рекламное сообщение такого продвижения снижается. [32]

Глава 3. Анализ влияния рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения мобильных операторов

3.1 Демографические показатели респондентов

По результатам опроса, составленного по анкете в Приложении 1, было собрано 409 заполненных анкет. Исследование проводилось в форме онлайн-опроса и распространялось через социальные сети.

В опросе приняли участие 409 человек в возрастной группе от 18 до 25, которые являются абонентами мобильных операторов. Гендерное распределение выборки можно назвать равным: 52% респондентов, заполнивших анкету, являются женщинами, доля мужского населения среди респондентов составила 48% (рис. 12).

Рис.12 - Гендерное распределение выборки

Более трети респондентов обучается в ВУЗе и работает, треть только учится в ВУЗе, а более 20% только работают. Таким образом, преимущественно респондентами являются студенты ВУЗов и\или имеют постоянную работу (рис.13).



Рис.13 - Род деятельности респондентов

Материальное положение респондентов оценивалось по принципу того, какие товары они могут себе позволить купить, а на какие категории товаров приходится откладывать.

Рис.14 - Материальное положение респондентов

Более 40% респондентов описали свое материальное положение как « денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать» и 28% пописали его как « денег достаточно для приобретения мелкой бытовой техники и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать». Можно сказать, что большая часть респондентов имеет достаток средний и ниже среднего (рис. 14)

Затраты на мобильную связь 58% респондентов составляют от 300 до 600 рублей в месяц, группы респондентов, затрачивающие на мобильную связь менее 300 рублей и от 600 до 1000 рублей, составили 20% и 19% от общего количества опрошенных соответственно (рис.15).

Рис.15 Затраты респондентов на мобильную связь

3.2 Частотный анализ результатов исследования

В рамках исследования была проанализирована частота ответов на вопрос о количестве просмотров рекламы мобильных операторов в целом и мобильного оператора «Билайн».

По полученным данным можно сказать, что уровень запоминаемости рекламы бренда «Билайн» соответствует общему уровню запоминаемости в категории услуг мобильной связи.

Наиболее часто встречаемым ответом на оба вопроса о необходимом количестве просмотров для запоминания рекламы является «2-3 просмотра» (рис. 16). Это говорит о том, что эффективной частотой контакта с рекламным сообщением мобильных операторов у молодежи от 18 до 25 лет составляет 2-3 контакта.

Рис.16(а) - Частота количества просмотров рекламы мобильных операторов для запоминания

Рис.16 (б) - Частота количества просмотров рекламы «Билайн» для запоминания



Важным отличием рекламного продвижения бренда «Билайн» от других абонентов является то, что наибольший охват аудитории от 18 до 25 производится с помощью ТВ-рекламы, в то время как охват других мобильных операторов строится по большей части за счет Интернет-рекламы. Также меньшая доля респондентов отметили то, что они чаще остальных видов рекламы замечают наружную рекламу.

Менее 1% респондентов отметили, что чаще всего они сталкиваются с радиорекламой и рекламой в печатных СМИ. Такой результат может быть объяснен не только низкой заинтересованностью данной категории клиентов в использовании данных медиаканалов, но и низкая доля вложений компаний на рекламной продвижение с помощью радиорекламы и рекламы в печатных СМИ.

Данные опроса показывают, что приоритетным каналом рекламного продвижения мобильных операторов среди молодежи является Интернет, однако для привлечения данной категории клиентов компания «ВымпелКом» использует преимущественно Телевидение и Интернет (рис.17).

Рис.17(а) - Наиболее часто встречаемые молодежью виды рекламы мобильных операторов



Рис.17(б) - Наиболее часто встречаемые молодежью виды рекламы "Билайн"

Также респондентам было предложено оценить по шкале от 1 до 7 как использование юмора, участие знаменитости, использование интернет-мемов, музыкальный формат и наличие слогана влияют на запоминаемость и убедительность рекламу всех мобильных операторов и отдельно оператора «Билайн»

Таблица 2 - Запоминаемость рекламного сообщения

Название рекламного приема	Реклама всех мобильных операторов	Реклама бренда «Билайн»
	Мода	Медиана	Мода	Медиана
Участие знаменитости	1	3	1	4
Использование юмора	5	5	5	5
Использование Интернет-мемов	5	4	5	4
Музыкальный формат	4	4	5	4
Наличие слогана	4	4	1	4



Таблица 3 - Убедительность рекламного сообщения

Название рекламного приема	Реклама всех мобильных операторов	Реклама бренда «Билайн»
	Мода	Медиана	Мода	Медиана
Участие знаменитости	4	4	4	4
Использование юмора	4	5	4	4
Использование Интернет-мемов	4	4	4	4
Название рекламного приема	Реклама всех мобильных операторов	Реклама бренда «Билайн»
	Мода	Медиана	Мода	Медиана
Музыкальный формат	4	4	4	4
Наличие слогана	4	5	4	4

Из полученных данных можно сделать вывод, что данные рекламные приемы имеют значительное влияние на запоминаемость рекламного сообщения мобильных операторов, так как каждый из данных рекламных приемов получил значение медианы в промежутке от 4 до 5, что соответствует значениям «влияет на запоминаемость в средней степени» и «влияет на запоминаемость значительно» соответственно. Однако значением моды для рекламного приема «Участие знаменитости» является 1, что соответствует значению «абсолютно не влияет на запоминаемость». Это связано с тем, что для трети респондентов участие знаменитости в рекламе не влияет на уровень ее запоминаемости.

По критерию «убедительность рекламного сообщения» рекламные приемы «Использование юмора» и «Наличие слогана» получили значения медианы равные 5, соответствующие значению «влияет на убедительность в меньшей степени». Для других рекламных приемов медиана равна 4, что соответствует значению «не влияет на убедительность».



3.3 Регрессионный анализ зависимости демографических показателей респондентов

Для оценки зависимости степени влияния описанных выше рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламы от определенных демографических показателей респондентов была использована модель порядковой регрессии. Модели порядковой регрессии были построеныв программе IBM SPSS для каждого рекламного приема и оценивали зависимость степени влияния данного рекламного приема на запоминаемость и убедительность от определенных показателей.

В рамках данного анализа были рассмотрены те модели, коэффициент значимости информационной модели которых превышал 0,05, а коэффициент Значимости Критерия согласия превышал значение 0,05.

Степень зависимости влияния определенных рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения оценивалась по показателям «Оценка», которые находятся в таблицах «Оценка параметров». При значении показателя «Оценка» превышающем 0 можно сказать, что наблюдается положительная зависимость влияния определенного рекламного приема на убедительность или узнаваемость рекламного сообщения, а при значении показателя «Оценка» ниже 0 данная зависимость является отрицательной.

Зависимость степени влияния рекламных приемов от пола респондентов:

В данной модели варианту ответа «Мужской пол» было присвоено значение 1, а варианту «Женский пол» значение 0.

1. Узнаваемость рекламы относительно слогана.



Таблица 4 - Информация подгонки модели 1

Таблица 5 - Критерий согласия модели 1

Таблица 6 - Оценка параметров модели 1

По результатам данной модели имеется положительная зависимость влияния слогана в рекламном сообщении на узнаваемость среди женщин в возрастной группе от 18 до 25 лет.

2. Зависимость узнаваемости от использования юмора



Таблица 7 - Информация подгонки модели 2

Таблица 8 - Критерий согласия модели 2

Таблица 9 - Оценка параметров модели 2

Также наблюдается положительная зависимость влияния рекламных сообщений с использованием юмора у респондентов женского пола.

3. Зависимость влияния участия знаменитости на убедительность рекламного сообщения



Таблица 10 - Информация подгонки модели 3

Таблица 11 - Критерий согласия модели 3

Таблица 12 - Оценка параметров модели 3

Реклама с участием знаменитости в среднем получала более высокую оценку по критерию убедительности среди респондентов женского пола.

4. Зависимость использование юмора на убедительность рекламного сообщения



Таблица 13 - Информация подгонки модели 4

Таблица 14 - Критерий согласия модели 4

Таблица 15 - Оценка параметров модели 4

Наблюдается положительная зависимость использования юмора в рекламном сообщении у респондентов женского пола

По результатам опроса можно сказать, что все описанные рекламные приемы являются более убедительными для респондентов женского пола. Также было подтверждено влияние данных рекламных приемов на запоминаемость рекламного сообщения респондентами.

Зависимость степени влияния рекламных приемов от города проживания респондентов:

В данной модели значениям ответов респондентов, соответствующим городу Москва и Московской области, было присвоено значение 1, а ответам респондентов, которые соответствовали другим городам России, было присвоено значение 0.

1. Зависимость узнаваемости от присутствия знаменитости в рекламе

Таблица 16 - Информация подгонки модели 5

Таблица 17 - Критерий согласия модели 5

Таблица 18 - Оценка параметров модели 5



2. Зависимость убедительности от присутствия знаменитости в рекламе

Таблица 19 - Информация подгонки модели 6

Таблица 20 - Критерий согласия модели 6

Таблица 21 - Оценка параметров модели 6

По результатам данного регрессионного анализа можно сделать вывод, что для респондентов в возрасте от 18 до 25 лет, проживающих за пределами Москвы и Московской области, участие в рекламе знаменитости в меньшей степени влияет на запоминаемости и убедительность рекламного сообщения.



3.4 Рекомендации компании ПАО «ВымпелКом»

По итогам анализа рекламного продвижения компании «ВымпелКом» и других мобильных операторов, тенденций развития видов рекламы и их особенностей были выдвинуты следующие рекомендации по рекламному продвижению на рынке услуг мобильной связи:

1. Использование юмора является значимым фактором для запоминаемости рекламного продвижения, а также может позитивно повлиять на его убедительность, в связи с этим компании следует использовать юмористический формат для улучшения показателя Ad Recall.

2. Участие знаменитостей в рекламном продвижении компании значительно повышает запоминаемость рекламного сообщения, однако после определенного временного промежутка позитивное воздействие на этот критерии снижается, в связи с этим компании следует начинать сотрудничество с новой знаменитостью после начала падения показателей узнаваемости рекламы. Однако для достижения наибольшего эффекта следует повысить уровень Share of voice при начале использования образа знаменитости в рекламе.

3. Использование Интернет-мемов в рекламе позволит значительно повысить степень запоминаемости рекламы у молодежи в возрасте от 18 до 25 лет, однако использование этого рекламного метода требует учитывать контекст, который будет использоваться в рекламном сообщении.

4. Для значительной доли молодежи слоган бренда «Билайн» абсолютно не влияет на запоминаемость рекламы данного, однако для оставшейся части клиентов использование слогана бренда позитивно влияет на запоминаемость рекламы, в связи с этим следует ввести новый рекламный слоган для ряда рекламных кампаний.

5. Для построения охвата аудитории от 18 до 25 лет необходимо будет повысить долю интернет-рекламы, так как на данный момент большая часть молодежи чаще всего контактирует с рекламными сообщениями компании через ТВ-рекламы, однако данная возрастная категория значительно реже смотрит телевизор, чем более взрослая часть населения.

...