Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Магистерская диссертация

Выявление факторов, влияющих на выбор FMCG товаров премиум класса в точках продаж

Карина София Вадимовна

Москва, 2018 г



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы потребительского выбора fmcg товара премиум-класса

1.1 Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей

1.2 Процесс потребительского выбора

1.3 Виды покупок и этапы решения о покупке

1.4 Специфика рынка FMCG товаров премиум-класса

1.5 Обобщение факторов, на которые не может повлиять продавец

Глава 2. Факторы, влияющие на принятия решений в торговом зале

2.1 Влияние характеристик продукта

2.2 Ценовое стимулирование потребителей

2.3 Promotion-mix в ритейле

2.4 Факторы точки продаж

2.5 Модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж

Глава 3. Исследование факторов, влияющих на выбор fmcg товаров премиум класса в точке продаж

3.1 Цель и структура эмпирического исследования

3.2 Проведение и анализ результатов глубинных интервью

3.3 Формулировка гипотез исследования и построение исследовательской модели

3.4 Операционализация исследовательской модели

3.5 Результаты эмпирического исследования. Характеристика респондентов

3.6 Построение базовои? схемы связи измеряемых конструктов и латентных переменных

3.7 Построение модели связи измеряемых конструктов и латентных переменных с помощью метода моделирования структурными уравнениями

3.8 Построение структурной модели факторов выбора FMCG товаров премиум класса в точке продаж

3.9 Ограничения модели

3.10 Интерпретация структурной модели факторов, влияющих на выбор FMCG товара премиум класса в точке продаж

Заключение

Библиографический список

Приложение



Введение

Ежегодно растет конкурентная борьба среди производителей товаров повседневного спроса. Потребительские привычки меняются. Например, все большую популярность набирают онлайн покупки [76]. Поэтому необходимо вновь и вновь изучать поведение потребителей касательно FMCG продуктов.

Люди экономят на продуктах питания и товарах повседневного спроса в последнюю очередь. И не смотря на то, что население оптимизирует свои расходы во всех без исключения категориях, FMCG и фармацевтическим компаниям легче всего сохранить продажи в условиях нестабильности экономики [24]. Начиная с 2016 года «даун-трейдинг» - переключение покупателей на более дешевые аналоги в категории - больше не сдвигает продажи ритейлеров в отрицательную сторону. В сегменте продуктов питания премиум-бренды и бренды-лидеры категории все еще испытывают давление со стороны СТМ и других дешевых аналогов. А вот в непродовольственной категории премиум-сегмент уверенно удерживает свои позиции. Экспертами ожидается, что «даун-трейдинг» замедлится в целом по рынку FMCG [14].

По данным отчета компании PWC [65], в связи с мировым кризисом на развивающихся рынках, таких как Россия, уменьшается количество население со средним доходом, потребители переключаются на более дешевые товары, или же наоборот начинают особо следить за качеством приобретаемой продукции. Таким образом, «сворачивается» средний сегмент товаров повседневного спроса, давая возможность развиваться премиум сегменту и дискаунтерам.

Потребители по всему миру ищут вкус более хорошей жизни, приобретая продукцию премиум класса на ежедневной основе, при чем далеко не все из них обеспеченные люди. Nielsen определяет премиум категорию, как товары, стоящие в среднем на 20% дороже масс-маркета в категории. Например, в 2017 году наблюдался существенный рост продаж в сегменте премиального мяса в России, а именно индейки и мраморной говядины [65], что сигнализирует об усталости российского покупателя от дешевой курицы. По утверждению исследователей GFK - крупнейшей немецкой исследовательской компании - «Это пример того, что даже в условиях стагнации рынка есть возможности для премиальных и даже супер-премиальных продуктов питания».

Наличие товаров повседневного спроса премиум класса в ассортименте ритейлера увеличивает его продажи и оборот в денежном выражении за счет более высокой маржинальности, чем у СТМ или продуктов средней ценовой категории. Более того, наличие данных продуктов в корзине потребителя выполняет задачу ритейлеров по увеличению среднего чека покупки, что особенно важно в условиях кризиса.

Потребители делают выбор в пользу премиум продукта как по рациональным, так и по эмоциональным причинам. Однако по мнению исследователей компании Nielsen, эмоциональные причины превалируют в развивающихся странах, так как их население более склонно стремиться к выражению статуса и успеха. Это замечание очень важно для российских реалий.

По данным исследования института POPAI [63], две трети покупателей принимают решение о покупке в месте продажи. Это указывает на чрезвычайную актуальность исследования поведения потребителей относительно всевозможных категорий продукций именно в точке продаж. Более того, 53% людей говорят о том, что экспозиция представления товара в магазине может побудить их к покупке, 74% заявили, что расположение товаров в магазине привлекает их внимание к новым товарам, согласно исследованию компании Mori [37]

По данным Hawkins [55], две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решении?, принимаемых в самом Магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздеи?ствием потенциально управляемых продавцом внутримагазинных факторов.

Также существует большой пробел в теоретических исследованиях механизмов осуществления выбора FCMG товаров именно в категории премиум. Именно поэтому важно исследовать данные механизмы, особенно на российском рынке.

Цель: Выявить особенности принятия решений в точках продаж при покупке FMCG товаров премиум-класса.

Объект исследования: Поведение потребителей в точке продаж при выборе FMCG продукта

Предмет исследования: Факторы, влияющие на выбор FMCGпродукта в точке продаж

Автор данной работы намеревается решить следующие задачи для достижения цели исследования:

1. Понять общие механизмы поведения потребителей? при выборе FMCG товаров в точке продаж

2. Сформулировать особенность FMCG товара премиальнои? категории

3. Определить перечень возможных факторов, которые будут влиять на склонность к покупке FMCG товара премиум класса

4. Проверить найденные в ходе анализа литературы и качественного поискового исследования факторы на значимость среди потребителей

5. Разработать рекомендации для стейхолдеров, направленные на увеличение вероятности покупки FMCG товара премиум класса

Данная работа может быть интересна:

- Производителям премиум FMCG товаров для более глубокого понимания разрыва между эмоциональной лояльностью к бренду, осведомленности о нем и фактическим выбором в момент покупки. Более детальная информация о факторах выбора бренда в магазине поможет производителям корректировать как свойства продукта и упаковки, так и условия его представления в каналах продаж для дальнейшего сохранения и увеличения прибыли.

- Дистрибуторам товаров повседневного спроса, не только имеющим в ассортименте данный сегмент продуктов, но и тем, кто рассматривает введения подобных товаров в ассортимент. Понимание факторов выбора премиальных товаров повседневного спроса помогут ритейлерам увеличивать маржинальность и повышать средний чек за счет продаж в данном сегменте, а так же увеличить эффективность полочного пространства и отбирать наиболее выгодные для реализации бренды и категории в данном сегменте.

В 1 главе будет рассмотрены механизмы потребительского выбора, этапы процесса потребительского решения, типы покупок и особенность FMCG товара премиального сегмента.

В главе 2 будет представлена модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж, основанная на результатах первой главы и анализа академической литературы.



Глава 1. Теоретические основы потребительского выбора fmcg товара премиум-класса

1.1 Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей

Потребительское поведение - наука о том, как потребители принимают решение об использовании своих ресурсов, таких как время, деньги и усилия, направленные на приобретение, использование и утилизацию товаров и услуг [40]. В контексте FMCG-ритейла нас интересует процесс принятия решения о приобретении товара или услуги. Также для всестороннего рассмотрения проблемы данного исследования нам будет важно идентифицировать виды покупок и внутренние мотивы к покупке.

Понять поведение потребителей можно путем анализа факторов, влияющих на него. Стоит отметить, что в данной главе работы будут рассматриваться лишь те факторы, на которые продавец или производитель товара не может повлиять. Факторы, поддающиеся влиянию со стороны компаний будут рассмотрены в Главе №2.

Таблица 1 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке по Р. Блекуэлл [2]

Индивидуальные различия	Демографические факторы и психографические факторы, ценности и личностные характеристики Ресурсы потребителя (время, деньги, возможность получать и обрабатывать информацию) Мотивация Знание (хранящаяся в памяти информация) Установки (общие оценки вариантов выбора от положительных до отрицательных)
Влияние среды	Культура Социальное положение Семья Личное влияние (других людей) Ситуация
Психологические процессы	Обработка информации (способы получения, обработки и понимания смысла маркетинговой информации) Обучение (механизмы работы процесса, при помощи которого опыт ведет к изменению знаний и поведения) Изменение отношения и поведения

Р. Блекуэлл [2] выделяет три категории факторов, влияющих на принятие решения о покупке: индивидуальные различия, влияние среды и психологические процессы. В таблице 1 представлены все факторы соответствующие выделенным авторами категориям в кратком виде.

В то же время C. Bajaj и его коллеги в учебнике «Retail management» [40] выделяют еще одну категорию факторов влияния и предлагают иную классификацию факторов. Авторы считают, что на процесс принятия решений влияет такая группа особенностей, как образ жизни - способ жизнедеятельности индивида, определяемый его действиями, интересами и мнениями. Образ жизни тесно связан ценностями потребителя и его личностью и проявляется в ежедневных действиях и интересах. В таблице 2 представлена классификация факторов, влияющих на потребительский выбор по C. Bajaj.

Таблица 2 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке по C. Bajaj [40]

Демографические факторы	Психологические факторы
Пол Возраст Образование Размер семьи Уровень дохода	Мотивы Восприятие Обучение Отношение Личность
Факторы среды	Образ жизни
Физическая среда Социальная среда - культура Субкультура Социальный класс	Деятельность и интересы Род занятий (работа) Доступность досуга



Стоит отметить некоторые особенности данной классификации. Во-первых, авторы определяют демографические факторы, как уникальный набор характеристик для каждого индивида, при чем эти характеристики можно количественно и объективно измерить, в то время как P. Блекуэлл и его коллеги не выделяют демографические характеристики в отдельную группу факторов. Также у рассматриваемых авторов различается представление о психологических факторах влияния на покупку. Когда у Р. Блекуэлл они понимаются под видами психологических процессов, необходимых для работы с маркетинговой информацией, C. Bajaj видит психологические факторы, как широкий спектр внутренних характеристик и особенностей конкретного человека. Кроме того, данный автор учитывает фактор личности, включающий в себя внутренние поведенческие особенности. Например, люди с экстравертной и интровертной личностной структурой будут по-разному реагировать на советы продавца в торговом зале и на промо акции.

Более современные академические авторы [43] выделяют 2 уровня факторов воздействующих на выбор товаров и услуг:

1. Психологическое ядро - источник знаний и информации, на котором базируются человеческие решения. Ядро включает в себя: мотивацию, способности и возможности; воздействие, внимание, восприятие и понимание; память и знания.

2. Культура потребителя - типичное внешнее окружение человека, формирующее стандарты, убеждения и нормы поведения, влияющие на принятие решений. В эту группу включены внешние агенты влияния и непосредственно внутренние ценности, убеждения и образ мышления.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что существует не мало видов классификаций и ранжирования факторов, влияющий на процесс принятия решения, однако перечисленные факторы позволяют нам убедиться в том, что повлиять на них компании не представляется возможным. Только при создании новых продуктов, опираясь на внутренние особенности потребителя, возможно грамотно определить целевую аудиторию и соответствующим образом на нее влиять при помощь маркетинговых сообщений. Поэтому для решения задач данного исследования нам стоит рассмотреть процесс потребительского выбора и понять, на какие этапы этого процесса организации в состоянии влиять для достижения своих бизнес и маркетинговых целей.

1.2 Процесс потребительского выбора

Согласно академической литературе [43], [55], процесс потребительского выбора содержит два больших блока: процесс выбора сам по себе и факторы, влияющие на этот процесс, перечисленные автором выше. Процесс потребительского выбора состоит из шести базовых шагов: стимул, осознание проблемы, поиск информации, анализ альтернатив, покупка и поведение после продажи. Перечисленные элементы отражены на рисунке 1. Стоит отметить, что в зависимости от накопленного опыта потребителя, типа товара и других факторов, покупатель может не проходить все стадии процесса. Например, наличие предыдущего положительного опыта пользования товаром может исключить из процесса стадии поиска информации и оценки альтернатив. Также, на любой стадии процесс может быть прерван, то есть потребитель не купит товар по той или иной причине. Например, он может осознать незначительность его потребности в товаре, или сам товар не удовлетворит его запросы и потребности.

Рисунок 1 Процесс принятия решения о покупке

Теперь раскроем вкратце каждую из стадий процесса принятия решений.

Стимул - это сигнал (социальный или коммерческий) или физический импульс, которые мотивируют человека на то или иное действие. Отличительная черта социального сигнала заключается в том, что он происходит только лишь в процессе коммуникации с другими людьми. Например, это может быть напоминание знакомого о кинопремьере, и, таким образом, желание увидеть новый фильм. Коммерческий стимул исходит исключительно из инициативы организации, посылающей рекламное сообщение и товаре или услуге. Зачастую социальные стимулы намного сильнее коммерческих. Физическим стимулом может стать любое ощущение нашего тела: голод, жажда, холод, страх. Первая стадия процесса принятия решений стимулирует желание, однако влияние следующих стадий определит, будет ли человек действовать, или остановится на мыслях о действии.

Человек осознает проблему после получения стимула путем признания факта того, что рассматриваемый товар или услуга может решить его проблему. Переход от стадии стимула к осознанию проблемы происходит вследствие мотивации индивида на покупку. Зачастую представляется весьма сложным определить источник этой мотивации, так как покупатель не всегда сам ее понимает или же не желает поделиться этой информацией с компанией. Обычно осознание проблемы происходит по двум причинам: необходимость удовлетворить абсолютно новую потребность и желание продолжать удовлетворять старую (товар закончился или сломался).

Поиск информации. После того, как потребитель решает, что стоит дальше рассматривать проблему нехватки продукта или проблему неудовлетворенной потребности, он запрашивает информацию. Поиск информации традиционно включает два шага: составление списка альтернативных товар или услуг, которые могут удовлетворить потребность и определение характеристик отобранных альтернатив. В случае, если потребитель нашел одну или несколько альтернатив, которые смогут удовлетворить его потребность, наступает следующая стадия принятия решений. Если же такой продукт не найден, процесс прерывается.

Оценка альтернатив происходит, когда индивид обладает достаточным количеством информации о вариантах выбора. Когда две или более альтернативы кажутся одинаково привлекательными, индивид определяет какие из критериев ему следует оценивать и относительную важность выбранных критериев. Далее альтернативы ранжируются и происходит выбор конечного варианта.

Непосредственно покупка является важнейшей стадией принятия потребительского решения. Более того, эта стадия будет самым подробным образом рассмотрена далее в данной работе для достижения целей и задач исследования. На данном этапе потребителя волнуют три вещи: место покупки, условия покупки и доступность товара или услуги. Место покупки выбирается потребителем по тем же принципам, что и сам товар - определяются критерии выбора, степень их важности и ранжируются варианты места приобретения товара. Условия покупки включают цену и способы оплаты и возврата товара. Доступность покупки определяется наличием товара или услуги и скоростью получения, например, срок доставки или скорость оказания услуги.

Поведение после покупки, обычно попадает в две категории - дальнейшая покупка, или переоценка альтернатив в случае неудовлетворенности прошлым выбором. Когда клиент доволен приобретением, он может либо повторно купить товар, либо купить товары-дополнители.

Автор учебника «Retail management: a strategic approach» [43] выделяет 3 типа процессов принятия решений:

Таблица 3 Три типа процессов принятия решений. Составлено по [43]

Тип процесса	Описание
Расширенный	Потребитель проходит все 6 стадий принятия решений. Дорогой или высокотехнологичный продукт. Потребитель имеет ограниченный опыт взаимодействия с продуктом и высокие издержки принятия неправильного решения. Процесс занимает много времени.
Ограниченный	Потребитель проходит все стадии процесса, но тратит меньше времени на каждую из них. Потребитель имеет некий опыт взаимодействия с продуктом и приемлемый уровень риска принятия неправильного решения.
Рутинный	Потребитель хорошо знаком с продуктом и регулярно его приобретает. Он зачастую пропускает большинство стадий принятия решения вплоть до непосредственной покупки. Риски покупки неверного товара минимальны.

В зависимости от типа процесса принятия решений потребитель осуществляет тот или иной вид покупки. Для достижения цели данного исследования нам необходимо выделить всевозможные типы покупок и соотнести их с этапами принятия решения о покупке. Данная процедура поможет понять, на какую форму покупательского процесса продавец с состоянии воздействовать и сформулировать принципы данного воздействия.

1.3 Виды покупок и этапы решения о покупке

Авторы Джеймс Ф. Энджел и Роджер Д. Блекуэлл [2] предлагают для понимания всевозможных вариантов принятия решения о покупке ввести понятие континуума процесса решения. В зависимости от того, в каком месте континуума находится потребитель, можно предположить сложность и скорость принятия решения. Когда покупатель принимает решение впервые и оно является для него крайне сложным и трудозатратным, крайняя точка континуума называется расширенным решением проблемы (РРП). В то время как другая крайняя точка континуума будет называться ограниченным решением проблемы (ОРП), где покупка совершается очень быстро и не обдумывается. Такое приобретение часто не имеет большой ценности, не несет в себе больших рисков и обычно происходит сразу же после осознания потребности. Ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - ведь всегда легче повторить привычное действие, чем узнать что-то новое. Континуум принятия решений для наглядности показан на рисунке 2

Рисунок 2 Континуум процесса принятия решений по [2]

Те же авторы выделяют две причины повторных покупок - повторное решение проблемы и принятие привычного решения [2]. Повторное решение проблемы происходит либо в случае неудовлетворение предыдущей покупкой, либо когда заканчиваются запасы предпочитаемого товара в точке продаж. В этих случаях потребителю приходится искать альтернативные способы удовлетворения потребности и тратить на это дополнительные ресурсы. Однако наиболее частый вариант - принятие повторного решения на основе шаблона или привычки, когда потребитель наиболее эффективно справляется с возникшей проблемой. Привычное поведение может принимать различные формы в зависимости от типа принятия решения при первичной покупке:

- Лояльность марке или фирме

Авторы определяют лояльность, как результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. Устойчивые предпочтения, проверенные опытом, очень сложно изменить.

- Покупка по инерции

Покупка по инерции чаще всего характерна для товаров повседневного спроса и здесь имеет смысл говорить о приверженности категории, чем к конкретной марке. Поводом для переключения между брендами может стать как изменение цены, так и расположение товара на полке. Примером покупки по инерции может послужить выбор молока или зубной пасты.

Авторы выделяют еще несколько форм покупательского поведения, которые не вписываются в континуум процесса принятия решения. Это импульсивная покупка и поиск разнообразия. Импульсивная покупка не запланирована и может быть легко стимулирована усилиями ритейлеров. А поиск разнообразия происходит в случае наличия предложения множества сходных между собой товаров и высокой часты покупок. Обе формы покупательского поведения характерны для покупок товаров повседневного спроса и их особенности будут рассмотрены более подробно в пункте 1.4 данной работы.

Степень и возможность влияния продавца на возможность совершения покупки как в торговой точке, так и вне нее зависит от типа покупки по критерию намерений. По данному критерию выделяют пять типов покупок: специфические запланированные; в целом запланированные; заменители; незапланированные; решения в точке продаж [55]. В таблице № 4 представлены особенности каждого вида покупок по данной классификации.

Таблица 4 Типы покупок по критерию намерений. Составлено автором по

Специфические запланированные	Покупки конкретного товара или марки, запланированные до посещения магазина Высокий уровень заинтересованности - покупатель готов искать нужный товар или марку долго и различных магазинах Продавцу очень сложно повлиять на процесс покупки Пример: технически сложные товары; список покупок Относится к расширенному решению проблемы
В целом запланированные	Покупки, спланированные на уровне категории, а не конкретной марки Выбор бренда происходит непосредственно в точке продаж Продавец в состоянии влиять на выбор марки
Заменители	Покупка товаров, заменяющих функционал запланированного продукта Для оказания влияния на выбор товара необходима навигация торговой зоны и компетентность продавцов Пример: покупка аналога лекарственного препарата
Незапланированные	Импульсивные покупки (см. Пункт 1.4)
Решения в точке продаж	Покупки, соединяющие в себе в целом запланированные, заменители и незапланированные покупки Пример: ритейл одежды, книжные магазины, FMCG

Похожую классификацию предлагает Л. Баклин. Автор связывает тип покупки с типом товаров и выделяет следующие вид товаров:

1. Товары повседневного спроса - Товары, покупаемые довольно часто с минимальными затратами усилий. Особенная черта данных товаров - потребитель с легкостью заменит необходимый товар любым заменителем из предложенных брендов. Основной выбор, совершаемый потребителем - в какой торговой точке приобрести подобные товары. Данные продукты приобретаются в целом запланировано, или же импульсивно.

2. Товары предварительного выбора - товары, на изучение и покупку которых требуется время. Такие товар покупаются редко и связаны с покупательским риском. Они могут приобретаться как запланировано, так и частично запланировано.

3. Товары особого спроса. Главная особенность данной категории товаров - нежелание приобретать заменитель. Клиент готов потратить дополнительное время и усилия для поиска и выбора наиболее желаемого товара. Такие продукты приобретаются четко запланировано.

4. Товары пассивного спроса - товары, для продажи которых нужна активная маркетинговая и рекламная компания для стимулирования клиентов. Такими товарами могут быть страховые услуги, или товары-новинки. Такие товары приобретаются всеми способами, перечисленными в таблице № 4, кроме специфического планирования.

Классификация товаров Л. Баклина помогает менеджерам понять причины существования того или иного типа покупок и, следовательно, менять пространство в торговом зале для стимулирования продаж.

Выше мы проанализировали и выделили всевозможные виды покупок и основные процессы принятия решения о покупке. Теперь автор работы предлагает проследить, на каких этапах процесса принятия решения продавец в состоянии влиять на выбор клиента в зависимости от типа покупки. Была составлена таблица № 5, где значения строк - виды покупок, значения столбцов - этап процесса принятия решения, а на пересечении отмечаются знаками точки контакта, где продавцы способны воздействовать на поведение потребителя и его решения. Степень воздействия на принятие решения обозначена следующим образом: «?» - однозначно сильное воздействие; «-» - невозможность воздействия; «?/-» - возможно воздействие; «-/?» - воздействие возможно, но маловероятно.

Также автор соотнес тип товаров по Л. Баклину и тип совершения покупок. Для данной оценки были исключены решения, принимаемые в магазине, так как они совмещают в себе несколько способов совершения покупки, как было сказано ранее. Также автор не оценивает последний этап процесса принятия решений - поведение после совершения покупки, так как он не является интересным для достижения целей данной работы.

Таблица 5 Этапы процесса принятия решений о покупке, на которые способен повлиять продавец в зависимости от типа покупок

Вид покупки	Этап процесса принятия решения
	Стимул	Осознание потребности	Поиск информации	Оценка альтернатив	Покупка
Специфически запланированная = товары предварительного выбора, особого спроса	-	-	?	?	-/?
В целом запланированная = товары повседневного спроса	?/-	-/?	-	?	?/-
Покупка заменителей = товары повседневного спроса	-	-	-	?	?
Незапланированная= товары повседневного и пассивного спроса Здесь же: импульсивная покупка и поиск разнообразия	?	?	-	?	?

В выводах к Главе 1 автор более подробно раскроет возможности влияния продавца про процессу принятия решений применительно к решениям, принимаемы в торговом зале, куда можно включить, как говорилось ранее, незапланированные покупки, покупку заменителей и в целом запланированную покупку. Также будет раскрыт дополнительный тип принятия решений - поиск разнообразия - в рамках импульсивного покупательского поведения.

Для более глубокого понимания потребительского поведения и составления модели факторов, влияющих на него, в рамках данной работы следует разобраться с целями и мотивами совершения покупок.

Цели и мотивы совершения покупок

Авторы литературы по поведению потребителей выделяют [30] гедонистические и утилитарные мотивы совершения покупок. Утилитарные мотивы имеют функциональную направленность и имеют конечную цель - приобретение конкретного товара или набора товаров. Гедонистический мотив имеет, прежде всего, цель получения удовольствия. Часто данные типы целей пересекаются между собой, но необходимо понимать различие, так как в зависимости от направленности цели, потребители будут по-разному реагировать на активации продавца. Например, любые изменения в атмосфере магазина гедонистические покупатели будут расценивать как новый интересный опыт, в то время как покупатели-утилитаристы - как дополнительный раздражающий фактор, мешающий оперативно найти необходимую вещь.

В 2003 году Арнольд М. и Рейнольдс К. [39] сформулировали несколько типов покупок в зависимости от мотивов потребителей в рамках своей гедонистической теории мотивации:

- Покупка как приключение. Группа покупателей? рассматривает приобретение товаров как приключение и возможность получить новый опыт.

- Социальная покупка. Социализация потребителя и возможность быть вместе с другими рассматривается как главная цель покупки.

- Покупка как вознаграждение. Роль процесса покупки заключается в том, чтобы вознаградить себя за что-то.

- Идейная покупка. Покупка используется как средство обновить свои знания, чтобы быть в курсе новых тенденции? и познакомиться с товарами-новинками.

- Ролевая покупка. Этот тип покупательских мотивов зависит от роли и места потребителя в социуме. Например, роль заботливой жены, помогающей супругу выбрать костюм.

- Ценностная покупка. Цель такого типа покупки в том, чтобы найти товар высокого качества или имеющий? лучшее соотношение «цена-полезность товара».

- Покупка по ожидаемой? полезности. Потребители в данном случае хотят получить некие качества товара, которые были описаны во время совершения покупки.

Другой ученый, Р. Варли выделяет следующие типы покупок относительно целей посещения магазина [4]:

· Чрезвычайное положение. Иногда покупатель оказывается в ситуации, когда ему абсолютно не важен бренд, цена или характеристики товара, потому что это экстренная ситуация. В таком случае он заходит в первый попавшийся магазин и берет любой товар в наличии из категории. Например, при остром симптоме аллергии человек забежит в ближайшую аптеку.

· Рутинная покупка. В этом случае человек приобретает привычный для него набор продуктов, например на неделю вперед, и интересуется как ценой, так и характеристиками товара. Здесь ритейлер может влиять на его покупки с помощью различных акций, однако уровень вовлеченности при рутинной покупке низкий.

· Целевой шоппинг. Здесь у человека в голове есть четкое представление о том, что конкретно он хочет купить и он крайне заинтересован в покупке. Часто в этом случае у него есть список покупок, например для праздничного ужина.

· Просмотр товаров. Данную цель посещения магазина можно назвать «бесцельным блужданием» - у человека есть достаточно много времени, чтобы подробно рассмотреть множество товаров из разных категорий. В этой ситуации часто происходят спонтанные покупки, например человек может неожиданно для себя открыть новый продукт или его модификацию.

Для дальнейшей работы автор будет рассматривать классификацию покупок и целей посещения магазина по Р. Варли, так как считает, что она наиболее релевантная с точки зрения изучения факторов выбора товаров, на которые продавец может повлиять именно в точке продаж путем управления миксом торгового маркетинга.

Теперь, когда стали понятны общие внутренние механизмы, влияющие на поведение потребителя, следует определить специфику товаров повседневного спроса в ценовой категории премиум. Имея список характеристик, специфических для данной категории, мы сможем четко выделить типы и шаблоны потребительского поведения, характерные именно для анализируемой группы продуктов.



1.4 Специфика рынка FMCG товаров премиум-класса

Расшифровка FMCG - fast consumer moving goods, то есть товары повседневного спроса. FMCG - товары низкой цены, покупающиеся ежедневно, требующие малого вовлечения в покупку и не несущие большие риски потерь в случае неудачного приобретения [49]. Необходимо указать, что рынок товаров повседневного спроса, рассмотренный в данной работе, будет включать три категории: упакованные продукты питания, товары личной гигиены и товары для дома.

Рынок FMCG характеризуется низкой рентабельность, поэтому прибыльность бизнеса можно обеспечить только большим объемом продаж.

Е. Колосова [16] выделяет следующие характерные черты FMCG рынка:

- Высокая оборачиваемость и массовый характер производства и потребления. Спрос на категорию потребительских товаров относительно стабилен, поэтому продавцам необходимо поддерживать наличие товаров на полках ежедневно.

- Относительно короткий «срок жизни». Это относится как к продуктам питания, так и высокотехнологичным товарам - их очень быстро вытесняют с рынка новинки.

- Рынок очень динамичен - постоянно появляются новые бренды, товар и модификации

- Решение о покупке принимается единолично или вместе с одним-двумя членами семьи, в случае покупки дорогих товаров (техника, одежда)

- Импульсивность покупок

Н.А. Шинкина [34] считает, что главная особенность рынка потребительских товаров - это высокая степень конкуренции, что является результатом однородности продукции, большого количества производителей и относительно низких цен товаров. Автор также подтверждает динамичность рынка FMCG и выделяет еще ряд его особенностей:

- Поставка товаров через дистрибуторов. Это особенность имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, производитель перекладывает издержки реализации на продавца, а с другой - производитель не в состоянии контролировать постоянное наличие товара на полках и особенности его размещения, что может плохо сказаться на имидже и продажах.

- Покупка товара является спонтанной. В торговом зале человек принимает скорее эмоциональные решения, чем рациональные. Поэтому ключевую роль играют упаковка и узнаваемость бренда, а не его фактические характеристики.

- Наличие срока годности. Большое количество товаров повседневного спроса имеет срок годности, поэтому компаниям необходимо иметь налаженную систему поставок.

Можно заметить, что все без исключения исследования, проанализированные автором указывают, что одна из главнейших особенностей рынка потребительских товаров - импульсивный характер покупки, о котором вкратце было сказано в пункте 1.3. Такое покупательское поведение характеризуется следующими признакам [2]:

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором потребитель может временно потерять контроль над рациональностью

3. Состояние конфликта и борьбы, разрешаемое незамедлительным действием

4. Преобладание эмоций и минимум объективности в оценках

5. Потребитель не задумывается о последствиях

Однако спонтанность и импульсивность покупки не всегда можно назвать «прихотью» человеческой психики - часто люди используют выкладку магазина в качестве списка покупок и позволяют магазину напомнить им о потребности [2].

Также пункте 1.3 было сказано о существовании двух типов точек континуума процесса принятия решений о покупке - расширенное и ограниченное решение проблемы. Решение потребителя становится расширенным, т.е. более сложным при соблюдении трех главных условий:

1. Высокая степень заинтересованности в покупке

Степень личной заинтересованности - главный фактор формирования типа покупательского поведения. Заинтересованность выражается в высоком уровне важности принятия решения и отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту [2]. Алешина И.В. [1] разделяет детерминанты заинтересованности на личностные факторы, факторы, относящиеся к продукту и ситуационные факторы.

- Продуктовые факторы. Товар заинтересует потребителя, если покупка является рискованной [41]. Существуют несколько видов риска : физический (опасность увечья); психологический (негативные представления о самом себе); качественный (качество изделия) и финансовый.

- Ситуационные факторы. Ситуационная заинтересованность - временное понятие и существует до момента совершения покупки. Зачастую факторами ситуации становятся появление новинки или причина покупки, например процесс покупки мыла для дома и для подарка будет иметь разную степень заинтересованности. [42]

2. Всесторонняя оценка альтернатив

3. Достаточное количество времени на принятие решения

Можно однозначно заметить, что для товаров повседневного спроса в основном не характерен высокий уровень заинтересованности: люди редко имеет особое личное отношение к йогурту или не считают критически важным выбор его конкретного бренда. Более того, у покупателя отсутствуют все перечисленные факторы риска, относящиеся к покупке неверного товара и поэтому он не проводит глубокую оценку свойств и качества товара, находясь в месте совершения покупки. И наконец, в супермаркете у большинства людей очень мало времени на принятие решения относительно одной категории (несколько секунд).

Теперь, когда мы имеем понимание об основных отличительных особенностях товаров народного потребления и механизмах функционирования такого рынка, можно перейти к выявлению характеристик FMCG товаров именно в премиальном сегменте. Автор работы предполагает, что поведения потребителей при выборе товара, который значительно дороже, чем массовый сегмент, будет в некоторой степени отличаться в связи со спецификой таких товаров.

Особенности премиальных продуктов на рынке FMCG

В 2003 году консультанты BCG М. Силверстайн и Н. Фиск [28] представили миру концепцию «новой роскоши», которая основывалась на изменении потребительских предпочтений жителей США начиная с 1970-х годов. Они предложили разделять товары класса люкс на товары «новой роскоши» и товары «старой роскоши». Потребители, предпочитающие один или другой сегмент прежде всего различались по уровню дохода. Авторы выявили тенденцию, что люди с доходом выше среднего были готовы платить намного больше за модифицированные варианты привычных им вещей или за инновационные новинки, отвечающие их ценностям и мировоззрению. Переключение среднего класса на более дорогие товары по сравнению с массовыми образовало брешь между товарами «старой роскоши» и масс-маркетом, которую они и назвали новым термином.

Силверстайн и Фиск выделили три категории товаров на рынке «новой роскоши»: доступный суперпремиум (accessible superpremium), расширения брендов старой роскоши (old-luxury brand extentions) и масстижные товары (masstige goods).

Таким образом, была составлена Таблица 6, в которой подробно дано описаний всех существующих ценовых сегментов товаров народного потребления без излишней детализации категории массового спроса и приведены примеры.



Таблица 6 Классификация ценовых сегментов товаров народного потребления. Таблица составлена автором самостоятельно с использованием [12]

Сегмент	Категория	Описание	Основные факторы, влияющие на покупку	Каналы сбыта	Пример
Массовый	Ниже среднего (дискаунт)	Самая низкая цена товара в категории. Доступна для всех. Товар обладает набором базовых характеристик и зачастую имеет качество, ниже конкурентов Потребитель не ожидает дополнительных свойств	Соотношение цены и качества, цена	Массовыи? сбыт (поставка продукции в максимальное количество точек, стимули рование дистрибьюторов)	Собственные торговые марки ритейлеров
	Среднеценовой	Цена средняя по рынку в категории. Доступна для всех. Высокий уровень дифференциации в категории Потребители ожидают хорошее качество и разнообразие Низкие издержки приобретения неподходящего продукта	Соотношение цены и качества, разнообразие выбора		Одежда: Zara, Marks&Spenser
Премиум	«Мастиж»	Растягивание компаний товаров классической роскошь «вниз» ближе к премиальному сегменту, не создавая новую марке. Данная политика делает их более доступными и более желательными для среднего потребителя. Имиджевая продукция, подчёркивает положение в обществе Редко доступны среднему классу Очень высокие издержки ошибки Преобладание кастомизированной продукции	Технические, функциональные и эмоциональные преимущества	Селективныи? сбыт (напри мер, только сетевые супер маркеты и HoReCa для про довольственных товаров)	Дочерние торговые марки брендов люкс: Armani Jeans, Mui Mui, MassimoDutti
Премиум	Доступный суперпремиум	Самая высокая цена в категории, но товар не дорогой по своей природе. Доступен среднему классу. Товар обладает лучшим качеством или набором особых характеристик Потребитель ожидает получить дополнительные преимущества и полностью встретить свои ожидания Высокие риски и издержки приобретения неподходящего продукта Сочетание массового и кастомизированного производства	Технические, функциональные и эмоциональные преимущества	Как селективный, так и массовый сбыт	Apple
Люкс	Модификация «старой роскоши»	Растягивание компаний товаров классической роскошь «вниз» ближе к премиальному сегменту, не создавая новую марке. Данная политика делает их более доступными и более желательными для среднего потребителя. Имиджевая продукция, подчёркивает положение в обществе Редко доступны среднему классу Очень высокие издержки ошибки Преобладание кастомизированной продукции	Цена, эксклюзивность, статус	Эксклюзивныи? сбыт (на пример, монобрендовые бутики)	Более демократичные модели автомобилей Mercedes, Audi и др
	Люкс	Имиджевая продукция, подчёркивает положение в обществе Эксклюзивность и уникальность товара Исключительная кастомизация Высочайшие потребительские ожидания			Vertu

Таким образом, категории «Мастиж» и «Доступный суперпремиум» будут рассматриваться в данной работе более подробно, как премиальная категория товаров повседневного спроса. Исследование потребительского поведения при покупке данных товар является достаточно актуальным на данный момент.

По данным исследования BCG [76] рост рынка товаров повседневного спроса в традиционных онлаи?н каналах растет вырос всего на 2% с 2017 года, в то время как рост продаж в онлаи?н-каналах составляет до 52% ежегодно. Известно, что товары премиум сегмента покупаются в интернете гораздо чаще, чем сегменты с более низкои? ценои? [48]. Именно поэтому производителям премиальных товаров ежедневного потребления стоит грамотно выстраивать стратегию продаж как на собственных онлаи?н ресурсах, так и с помощью интернет-ритеи?леров. Более того, компаниям стоит помнить, что лидерство в продажах в супермаркете абсолютно не гарантирует его наличие онлаи?н, ведь интернет-магазины имеют особую специфику мерчендаи?зинга, которая обуславливается размером экрана деваи?са и особенность алгоритмов выдачи товаров в поиске. Зачастую клиент редко случаи?но «натыкается» на товар производителя в интернете - он ищет продукцию самостоятельно, и только специальные усилия продавцов могут подтолкнуть его к покупке.

Согласно исследованию Datamonitor [70], потребители премиальных товаров готовы платить больше не только за функциональные и эмоциональные выгоды продукта, но и за предоставление таких дополнительных преимуществ, как особый эксклюзивный опыт пользования продуктом. Также по данным исследования потребители премиальных продуктов ожидают повышения своего здоровья и качества жизни от их приобретения, что можно отнести к гедонистическому фактору покупки.

Несмотря на то, что понятие «премиум» варьируется от категории к категории, в целом можно сказать, что это товары высочайшего качества и высокой цены, которые распространяются через эксклюзивные и качественные каналы распределения и редко рекламируются [71]. A. Quelch утверждает, что зачастую желание приобрести премиум товар возникает именно в социальной ситуации, когда можно показать другим людям процесс потребления товара. Например, более популярна премиальная категория пива, которое выпивают в хороших барах, нежели категория кофе, который человек варит дома.

Niels Van de Ven представил миру крайне интересную работу в 2011 году. Автор подробно изучил влияние такого феномена, как зависть на желание потребителей платить больше за премиальные продукты [78]. В ходе изучения аудитории было выявлено два типа зависти - мягкая и злобная. Мягкая зависть возникает в случае, когда человек, которому завидует, по мнению других заслужил свое особое положение, в обратном случае возникает злобная зависть со стороны оппонентов. Очень интересно, что мягкая зависть повышает желание приобрести такой же товар, как и у человека, которому он завидует, и заплатить за него большую сумму. Однако злобная зависть наоборот порождает крайнее сопротивление - потребитель желает купить такой же дорогой товар, но абсолютно другой марки, которая противопоставляет себя конкуренту. Таким образом, человек противопоставляет себя тому, кому он злостно завидует.

Наконец, следует сформировать полный список характерных особенностей FMCG товаров премиум класса:

- Относительно низкая ценовая чувствительность. FMCG товары премиум сегмента характеризуются высокой эластичностью по цене, что является результатом более высокого дохода покупателей, обширным предложением и большой конкуренцией среди производителей.

- Относительно высокий уровень заинтересованности. Потребитель в большей степени вовлекается в покупку такого товара как эмоционально, так и сточки зрения анализа альтернатив функционала.

- Наличие психологического риска. Потребитель платит премию за дополнительные обещанные характеристики и «причастность к хорошей жизни», поэтому в случае неудовлетворения он будет крайне расстроен, получив плохой товар.

- Относительно высокий уровень ожиданий и требований.

- Массовый характер производства. Вне зависимости от стоимости, товары премиум класса имеют массовых характер производства, однако могут быть высоко дифференциированы.

- Импульсивность характера покупки.

- Относительно низкая лояльность к бренду.

- Предполагаемый поиск разнообразия.

- Высокий уровень влияния продавца на покупку.

- Высокий уровень ожидания эмоциональных и других характеристик, повышающих ценность продукта.

- Потребители зачастую покупают премиум-продукт в качестве индикатора лучшей жизни и здоровья.

1.5 Обобщение факторов, на которые не может повлиять продавец

В данной главе автор выяснил, что существует множество внутренних потребительских факторов, влияющих на процесс решения о покупке, при чем возможность влияния продавца на данные факторы стремится к нулю. Основные категории внутренних факторов включают в себя: демографические, психологические, факторы среды и образа жизни и индивидуальные различия людей.

В рамках данной главы были выделены основные особенности поведения потребителей касательно рынка FMCG товаров премиум класса, а именно:

- Относительно низкая ценовая чувствительность.

- Относительно высокий уровень заинтересованности.

- Наличие психологического риска.

- Относительно высокий уровень ожиданий и требований.

- Импульсивность характера покупки.

- Относительно низкая лояльность к бренду.

- Предполагаемый поиск разнообразия.

- Высокий уровень ожидания эмоциональных и других характеристик, повышающих ценность продукта.

- Потребители зачастую покупают премиум-продукт в качестве индикатора лучшей жизни и здоровья.

- Желание потребление товара в социальной ситуации - индикатор социального статуса

- Повышение уровня ситуационной заинтересованности (например: поиск подарка)

Также выло выявлено, что рынок подобных товаров обладает следующими характеристиками:

- Более высокая цена продукта

- Массовый характер производства

- Возможность премиальной дистрибуции

- Высокий уровень влияния продавца на совершение покупки в магазине

- Часто наличие срока годности

- Высокая оборачиваемость товаров

Опираясь на вышеперечисленные особенности изучаемой категории товаров, автор может определить доминантные типы покупок, характерные для данной категории, и указать этапы процесса данных покупок, на которые может влиять продавец, и определить степень данного влияния.

Автор обозначил три типа процесса принятия решения: расширенный, ограниченный и рутинный. Стоит также указать, что рассматриваемая категория продуктов относится к товарам повседневного, или же пассивного спроса.

Учитывая вышесказанное, можно утверждать, что при приобретении FMCG товара премиальной категории потребитель пользуется либо ограниченным, либо рутинным процессом. То есть, он либо проходит все стадии принятия решения поверхностно, либо пропускает часть из них, так как зачастую знаком с продуктом и имеет не высокий уровень риска приобретения плохого товара.

Таким образом, по критерию намерений потребитель совершает следующие типы покупок: не запланированные (импульсивные) покупки, частично запланированные и покупку заменителей. Все они характеризуются:

- Возможностью переключения между брендами

- Возможностью покупки дополнительных категорий продуктов

- Возможность продавца влиять на процесс покупки путем внутримагазинного маркетинг-микса

Далее в Главе 1 автор определил, на каких этапах покупательского процесса продавец в состоянии влиять на этот процесс:

Таблица 7 Типы покупок, характерные для FMCG товара премиум-класса

Частично запланированная покупка	Продавец имеет большую власть в вопросе создания стимула к осознанию потребности, например путем особенной выкладки в магазине. Однако в случае, когда потребитель имеет список покупок, вероятность непосредственно осознания потребности относительно мала. Продавец может повлиять на решение купить товар, но это влияние не однозначно принесет желаемый эффект.
Покупка заменителей	В данном случае клиент пришел в магазин с конкретной потребностью и не нашел способ ее удовлетворить. При грамотной работе торгового персонала продавец может побудить его купить товар-заменитель.
Незапланированная покупка	Здесь клиент максимально открыт к воздействию продавца, и последний может влиять на все этапы с большой вероятностью положительного результата.

И наконец, в данной главе автор выделил типы покупок относительно ситуации потребления: чрезвычайное положение, рутинная покупка, целевой шоппинг, просмотр товаров.

...