Внутренние факторы влияния на процесс покупки, а также 2 группы типов покупок по критериям намерения и ситуации будут включены в модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж, которая будет представлена в конце Главы 2. Для выведения вышеуказанной модели стоит перейти к следующей главе и определить факторы влияния на покупку рассматриваемых товаров, на которые продавец может влиять именно в точке продаж. 

Глава 2. Факторы, влияющие на принятия решений в торговом зале

Первые 4 подготовительные стадии принятия решений, описанные в пункте 1.2, потребитель может пройти органично - в соответствие с планом. Однако часто он приобретает не то, что планировал, или же отказывается от покупки вовсе. Что же влияет на принятие решения о покупке в месте продаж, когда это касается товаров повседневного спроса?

Когда покупатель попадает в магазин, он может значительно менять свои планы, принятые до покупки. Он может изменить предпочтение бренда, купить дополнительные товары или же отказаться от запланированных покупок. В этом случае изменение решения - это всегда результат дополнительной обработки информации, которое провоцируется факторами внутримагазинной среды. И. В. Алешина [1] выделяет следующие группы факторов влияния на решения о покупке внутри магазина: экспозиция в магазине, снижение цены, планировка магазина, ситуация отсутствия товара на полке и персонал продаж. Также следует выделить еще одну большую группу факторов, которая рассматривается многими исследователями в сфере ритейл-маркетинга - атмосфера в магазине.

В пункте 2.5 в этой главе автор представит «Модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж». Факторы, относящиеся к власти продавца будут агрегированы по принципу модели 4P, которая была предложена Ф. Котлером [17]. Таким образом, все идентифицированные в ходе анализа литературы факторы будут сгруппированы по принципу 4P и разделены на ценовые (price), продуктовые (product), факторы продвижения (promotion) факторы точки продаж (place). Так как все перечисленные группы факторов могут иметь воздействие со стороны продавца в достаточно оперативном режиме, все они будут включены в «Модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж». Автор даст краткую характеристику механизмов воздействия на потребителя в магазине по каждому элементу 4P.

Автор рассмотрит вышеперечисленные группы факторов подробно со ссылками на работы различных исследователей для более глубокого понимания ситуации. Некоторые исследования будут обозревать и выявлять факторы, относящиеся к FMCG продуктам разных категорий, ценовых сегментов и рынков. Несмотря на то, что в данной работе исследуется потребление товаров FMCG премиум-класса, результаты рассмотренных исследований могут быть интересны для выявления факторов, характерных именно для FMCG продукта, вне зависимости от его стоимости.

Далее будут приведены примеры общих исследования вопроса влияния продавца на выбор покупателя в магазине.

Общие исследования

Целью автора следующего исследования [46] стал анализ факторов, влияющих на удовлетворение покупателей приобретением FMCG продукта на базе маркетинг-микса продукта 4P (place, price, promotion, product) в сетевом ритейлере Hyperme. Автор выяснил, что все компоненты 4P были относительно важны для покупателя при выборе товара, а также для удовлетворения после покупки. Однако выло выявлено, что сам продукт имеет решающее значение при выборе. Ради качественного продукта покупатели готовы платить относительно большую цену и намеренно искать магазин, где этот продукт можно приобрести.

Авторы Prajapati и Thakor [69] провели исследование по влиянию на потребителей современных промо и рекламных кампаний ведущих брендов-производителей зубной пасты (загородные районы г. Гуджарат, Индия). Авторы заметили, что ключевую роль в выборе зубной пасты играет имя, узнаваемость бренда и непосредственно качество продукта для ухода за зубами. Что касается главных факторов выбора в месте продаж - это цена, цвет упаковки и маркетинговые активности продавца, на которые индийские потребители с радостью «ведутся».

Авторы работы по выявлению покупательских намерений и позиции потребителей, относительно покупки экологически чистых и полезных продуктов [51] построили модель факторов, влияющих на выбор продуктов с пометкой «Эко». В рамках данной модели кроме факторов 4P они выделили еще одну категорию: «world-of-mouth», или «сарафанное радио» - явление, при котором люди активно делятся между собой информацией о товаре без активного участия представителей бренда. Результаты данного исследования крайне интересны для достижения целей данной работы, так как экологически полезные продукты, изучаемые в нем сильно совпадают по характеристикам с FMCG продуктом премиум класса, и в некоторых случает являются ярким представителем исследуемой категории. А именно: одни стоят гораздо дороже и несут в себе больше эмоциональных и ценностных выгод. Результаты работы авторов оказались весьма интересными. Во-первых, покупатели экологически чистых товаров готовы платить за них значительно больше, чем за стандартные продукты, однако исследователей удивил тот факт, что качество - далеко не главная причина такого желания. Самыми значимым фактором оказалась переменная «Attitude» (мироощущение, взгляд), индикатором которой являлись фразы «Такой продукт улучшает мой имидж» или «Я чувствую, что я в тренде, когда покупаю такие продукты». Результаты данного исследования подтверждают авторскую гипотезу о том, что цена и функциональныt характеристики для премиальных FMCG товаров играют менее значимую роль, чем для товаров массового спроса.

Следующее опорное исследование было проведено в Бангладеше в 2012 году [72]. Авторы сформировали модель из 20 факторов, которые могли бы повлиять на выбор FMCG бренда именно в процессе покупки, то есть в магазине. Для выявления факторов авторы работы использовали критический анализ литературы и данные предыдущих исследований, далее они проверяли силу влияния выделенных факторов с помощью опроса населения непосредственно в сети рассматриваемых супермаркетов. В итоге было выделено всего восемь факторов, непосредственно влияющих на процесс покупки внутри магазина:

Sales promotion, или стимулирование сбыта. Ввиду низкой вовлеченности в процесс покупки данный фактор является главной причиной переключения с запланированного бренда на какой-либо другой. В представленном исследовании данный фактор высоко коррелирует с факторами «внутримагазинная реклама» и «представление» продукта на полках.

Отсутствие бренда на полке. Второй по значимости фактор коррелировал с факторами «упаковка», «цены конкурентов» и «влияние других потребителей»

Временные ограничения. Количество располагаемого потребителем времени играет важную роль для возможности и желании переключения на другой бренд.

ТВ реклама внутри магазина. Подобная активность со стороны ритейлера либо напоминает потребителю о знакомых ему брендах, либо стимулирует к приобретению новинки.

Поиск разнообразия. Было выявлено, что чем больше потребитель склонен к поиску новых брендов, тем ниже его уровень вовлеченности в каждый из них.

Атрибуты продукта. Большинство FMCG товаров крайне схожи между собой, поэтому малейшее качественно отличие нового бренда может стимулировать его покупку.

Активации в проходе. Любые надписи, опознавательные знаки и привлекающие внимание к конкретному бренду элементы могут побудить клиента на покупку.

Удобство продукта. Любые модификации, приводящие к повышению удобства использования товара повышают желание его приобрести. Например, это может быть удобная ручка или контейнер для хранения продукта.



2.1 Влияние характеристик продукта

Товар

Для выявления продуктовых факторов влияния на совершение покупки автор воспользуется классической мультиатрибутивной моделью товара, предложенную Ф. Котлером [17]. Согласно модели, товар воспринимается покупателем в трех измерениях:

1 Товар в реальном исполнении. Имеет следующие атрибуты - качество, оформление, упаковка, набор свойств и название

2 Товар по замыслу. Это и есть ядро товара - что именно человек покупает, какую потребность решает товар. Например лак для волос решает потребность женщины выглядеть красиво.

3 Товар с подкреплением. Это все дополнительные функции и услуги, которые потребитель не всегда ожидает увидеть. Здесь можно перечислить все свойства, отличающие товар от конкурента, например добавление ложечки в банку с йогуртом.

Гераськин Д. В. дополнительно выделяет [8] еще два фактора привлекательности, относящиеся к продукту - это степень новизны товара и имидж. В случае выбора FMCG товара премиум сегмента имидж - очень важный компонент. Имидж можно понять как позиционирование товара, его отличие от конкурентов и все нефункциональные характеристики и выгоды, которые он дает покупателю. Такими свойствами и выгодами могут быть:

- Статус. Привлекательность товара возрастает, если его использует определенная социальная группа, или же известная личность. Приобретая товар, покупатель соотносит свои ценности с ценностью группы и зачастую пытается стремиться к определенному уровню социально-экономического статуса.

- Личная значимость. Если ситуация потребления имеет особую личную значимость для клиента, он с большей вероятностью будет желать приобрести его. Например, дорогая вода в стеклянной бутылке может напоминать человеку о красивом дорогом ужине или же об отпуске.

- Исключительность происхождения. Товар продается лучше, если он связан и уникальным местоположением производства или продажи.

- Статус «первого в категории». Существуют товары, которые активно рекламируются как лучшие в своей категории, хотя могут таковыми и не являться. Обычно такой статус нарабатывается брендом годами и активно продвигается среди лидеров мнений и продавцов.

Упаковка

Упаковка - основа первого впечатления о товаре на целевую аудиторию. Москвин Д. [21] рассматривает упаковку как элемент макетинг-микса и ее влияние на продвижение товаров повседневного спроса в современном мире. Прежде всего, автор рассматривает упаковку, как важнейший элемент коммуникации бренда и выделяет некоторые дополнительные ее функции, кроме поддержания сохранности продукта: построение сильной торговой марки, повышение лояльности к бренду и возможность донесения до потребителя дополнительной информации о продукте и о компании. Более того, Москвин считает упаковку бесплатной рекламой бренда в точке продаж. Потребитель проводить всего несколько секунд перед полкой с определенной категорией товара, поэтому вне зависимости от характера и способа покупки упаковка играет решающую роль при конечном выборе товара. Также автор считает, что качество упаковки и печати непосредственно влияет на восприятие потребителем качества самого товара. Поэтому для FMCG товаров премиум-класса данный фактор является особенно важным, ведь потребители заранее ожидают от подобных товаров более высокого качества.

И наконец, Москвин напоминает читателям о том, что упаковка сама по себе должна нести в себе дополнительную выгоду приобретения - эмоциональную или функциональную. Поэтому компаниям необходимо с определенной периодичностью актуализировать упаковку в соответствие с трендами для поддержания доли рынка, а именно: вариация выбора фасовок; удобство использования (открытие/закрытие); экологичность упаковки; улучшенное представление информации и товаре и бренде на упаковке и др.

Киселева Полина выделяет [15] следующие признаки хорошей упаковки для товаров повседневного спроса:

- Функциональность. Для некоторых товаров качество и релевантность упаковки играет столь же важную роль, что и качество самого товара. Функциональная упаковка должна защищать свойства продукта, и быть удобной в использовании и транспортировке.

- Привлекательность для целевой аудитории. Пример: маркетологам и дизайнерам компании, представителям среднего класса, может показаться совершенно непривлекательной простая упаковка недорогих пельменей. А на практике оказывается, что чем проще макет упаковки продукта класса «ниже среднего», тем выше продажи.

- Исполнение упаковки - соответствие плана разработки упаковки, составленному по результатам маркетинговых исследований и согласованием множества отделов. План должен соответствовать тому, что видит потребитель на полке.

- Упаковка должна «говорить». Упаковка должна стать основным средством коммуникации бренда - сообщать о новинках, о преимуществах продукта и способах его использования.

Ассортимент

Ассортимент торговой точки - одна из важнейших составляющих как при выборе самого магазина, так и при выборе конкретного товара. Ассортимент должен являться средством напоминания и стимулировать покупки. Ассортиментная политика может рассматриваться в двух плоскостях - дифференциация продуктов непосредственно бренда и общие привлекательный ассортимент в магазине. Что касается последнего, то автор верит в тот факт, что при отсутствии в целом большого выбора премиальных товаров в супермаркете, покупатель может и не дойти до желаемой покупки и выйти на улицу. Кроме факторов наличия необходимого количества товаров в магазине, продавцам нужно учитывать и представление товаров, чем занимается мерчендайзинг. Минг-Хси ен Янг выделяет [82] следующие инструменты мерчендайзинга:

1. Место размещения и площадь выкладки отдельных товаров внутри магазина

2. Место и площадь выкладки категории

3. Планировка торговой площади (будет рассматриваться в пункте 2.4)

4. Специальные вкладки

5. Рекламные материалы

Обычно отдел мерчендайзинга в ритейлере так же занимается обеспечением наличия товаров на полке, размещением Pos-рекламы и контролем внешнего вида продукции. Все подобные действия увеличивают воспринимаемую привлекательность потребителем ассортимента и товаров, что побуждает к процессу совершения покупки [19].

Стоит также отметить важность площади, места выкладки и кросс-мерчендайзинга (расположение рядом товаров-дополнителей. Использование данных инструментов может значительно повысить продажи желаемого товара. Например, было обнаружено, что удвоение площади выкладки может иметь мутипликативный эффект на продажи [59]. Или же можно подтолкнуть покупателей к выбору более дорогой марки товара путем манипулирования выкладкой [75]. Этого можно добиться путем комбинации выкладок относительно бренда и характеристик. Например, если рядом разместить мобильные телефоны одного бренда, то будет четко видна наценка за дополнительные характеристики. Если же рядом поставить разные марки с одинаковыми характеристиками, будет заметна наценка за марку. Таким образом, если размещать на полке разные бренды с разными характеристиками - выбор значительно затрудняется, и потребитель часто выбирает более дорогой товар из-за боязни потерь.

В целом очень важно восприятие ассортимента потребителем и стоит указать основные критерии хорошего восприятия [6]:

- Ширина, или количество категорий товара в брендовой линейке. Для каких-то брендов ширина ассортимента не является хорошим критерием, а для других, например брендов косметики это может стать основным конкурентным преимуществом. Точно так же при выборе самой торговой точки человек обращает внимание на то, сколько категорий товаров в ней можно купить.

- Глубина, или количество товарных позиций внутри категории. Это и есть дифференциация продукции, которая может проявляться в наличие вариантов выбора расцветок, вкусов, запахов, упаковки и других характеристик.

- Наличие комплексного предложения. Здесь идет речь о предоставлению возможности клиенту приобрести всевозможные продуктовые наборы. Например, если в магазине есть категория моющих средств, также должна присутствовать категория аксессуаров для мытья (тряпки и губки).

- Привлекательность товарной выкладки. Расположение товаров должно быть удобным и видимым для покупателя.

2.2 Ценовое стимулирование потребителей

Вне зависимости от того факта, что на FMCG рынках цены схожих товаров зачастую одинаковы как в разных магазинах, так и внутри одного конкретного, вопрос восприятия цены потребителем очень важен для исследователей.

Традиционно считается, что в голове у потребителей есть некие референтные цены, с которыми они сравнивают товары в магазине и в целом уровень цен в конкретном ритейлере [23]. Однако в 1990 году П. Диксон и А. Сойер провели исследование [45], в котором просили потребителей, которые еще не оплатили свой товар назвать цены продуктов, находящихся у них в корзине. Таким образом исследователи решили проверить реальную осведомленность о ценах в момент покупки. Результаты оказались шокирующими: оказалось, что более 50% потребителей не смогли назвать правильную цену товаров в диапазоне аж 20%. Также было выяснено, что в среднем покупатели переоценивают величину скидки на 10% и почти не было людей, чей взгляд задерживался на товаре более 15 секунд, менее 1% клиентов брали товар в руки для подробного рассмотрения. Из данных этого исследования можно сделать вывод о том, что практически все категории товаров повседневного спроса в реальности не чувствительны к изменению цены в точке продаж. Поэтому а рамках данной работы автор не будет углубляться в механизмы и способы снижения цен в магазине для привлечения внимания потребителя, но стоит обозначить базовые закономерности ритейл-маркетинга в отношении цены. Эффект на увеличение продаж от изменения цены варьируется в меньшую или большую сторону в зависимости от следующих факторов:

- Известность марки. Изменение цены на популярный бренд может влиять на продажи заменителей и наоборот, также величина увеличения объема продаж может разниться в зависимости от уровня популярности бренда.

- Время суток. На какие-то товары выгодно увеличивать или уменьшать цены в зависимости от времени суток, например дороже можно продавать вино вечером.

- День недели. По той же логике можно распродать все запасы мангалов в пятницу, если предоставить на них скидку в этот день.

- Тип товара. Не на все товары в принципе можно делать скидку, так как они могут показаться покупателю некачественными, что значительно уменьшит продажи.

- Тип и размер выкладки. Некоторые категории товаров будет выгоднее размещать в проходе, или же на полке для увеличения потребления во время распродаж.

Далее следует обозначить элементы управления ценой, которые могут входить в раздел «Цена» в модели маркетинг-микса 4P в вопросах управления выбором FMCG товара премиум-класса непосредственно в магазине. Все ценовые методы стимулирования покупателей, рассматриваемые в данной работе будут иметь вид [11]:

- Снижение цены на некоторое количество процентов

- Снижение цены на определенную сумму

- Предоставление скидки при покупке определенного количества товаров

- Скидка по картам лояльности

- Скидка льготным категориям посетителей

Такие ценовые механизмы стимулирования продаж, как купоны, карты лояльности, промонаборы или акции типа «2 по цене1» будут рассматриваться автором в рамках элемента «Продвижения» 4P.

Данные мероприятия управления ценой могут инициироваться как поставщиком, так и ритейлером для знакомства потребителей с новинкой, сокращения неликвидных запасов, увеличения проникновения товара в домохозяйства или же для общего увеличения продаж, среднего чека и посещаемости магазина. Однако стоит помнить, что ритейлер почти всегда обязан согласовывать подобные акции с производителем во избежание репутационных рисков бренда, что особенно важно в случае премиального сегмента.

Для успешного проведения распродаж магазину необходимо обеспечить маркетинговую поддержку акционным товарам: разместить POS-материалы, скорректировать выкладку, запустить рекламу вне магазина, увеличить размер выкладки и обеспечить достаточное количество запасов акционного товара .



2.3 Promotion-mix в ритейле

В классической литературе и исследованиях элемент 4P - «продвижение» имеет вид так называемого «Промоушен микса» [5] и включает в себя следующие элементы: POS (point-of sale) рекламу, то есть рекламу непосредственно в точке продаж; стимулирование сбыта; личные продажи и связи с общественностью (public relations).

В рамках данной работы мы не будем подробно останавливаться на таких компонентах, как личные продажи и связи с общественностью, а лишь обозначим наличие и возможность влияние таких факторов на решение в точке продаж. Во-первых, возможности личные продаж в условиях FMCG ритейла крайне ограничены, но имеют место быть и могут влиять на выбор товара премиального сегмента. Во-вторых, коммуникационные сообщения PR-отдела производителей и продавцов доходят до клиента вне точки продаж - данные сообщения могут быть учтены, с небольшое вероятностью при принятии решения о покупке.

Реклама в точке продаж

Реклама в точке продаж - очень эффективный инструмент стимулирования продаж, так как она находится в непосредственной близости к товару. Pos-реклама может иметь как вид печатной продукции (листовки и баннеры), так и присутствовать на ТВ-дисплеях в магазине. Данный вид рекламы информирует покупателя о новинках, специальных акциях и предложениях и осуществляет функцию навигации по магазину.

Одно из свежих исследований о влиянии рекламы на поведение покупателей было проведено A. Srivastava [40]. В своей работе автор исследовал влияние рекламы на покупку семи различных брендов мыла в точке продаж на примере Индийского покупателя. В результате статистической обработки результатов опроса студентов выяснилось, что большую роль для привлечения внимания к бренду мыла играют знаменитые люди, участвовавшие в рекламной компании. Также было доказано, что реклама действительно привлекает внимание потребителей, повышает узнаваемость бренда и, как следствие влияет на выбор конкретного бренда в магазине. Также по результатам опроса автор пришел к выводу, что для индийского покупателя реклама является надежным источником информации при принятии решения о выборе бренда потребительских товаров. Некоторые исследователи утверждают, что pos-реклама значительно более эффективная, чем реклама на телевидении, так как находится непосредственно в месте совершения покупки [53].

Pos-реклама является опорным инструментом поддержки мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта

Sales promotion - стимулирование сбыта товаров посредством предложения определенных выгод в течение ограниченного периода времени, которое стимулирует покупателя действовать здесь и сейчас. Существует некоторые виды сейлз-промоушена, которые осуществляются в магазине [4]:

Купоны - дают право на определенную скидку или получение подарка.

Бонусные упаковки/товары - вместо снижения цены продавцы предлагают купить дополнительный товар в специальной упаковке. Также продавец может предлагать акции рода «2 по цене 1».

Дегустация - на специально оборудованных стойках представители рекламируемого бренда предлагают попробовать продукт. Данное мероприятие помогает уменьшить психологический барьер покупки нового товара.

Демонстрация товаров и семплинг - используются ритейлерами для того, чтобы после пробы товара клиент смог моментально купить его в супермаркете. Часто семплинг в присутствии торговых представителей сопровождается скидкой или возможностью получить подарок. Семплинг проводится по причине невозможности опробовать продукт в точке продаж, например как моющие средства, поэтому потребитель обычно делает это дома [9].

Специальные мероприятия - особые события, организованные продавцами в месте продаж. Часто в магазины приглашают знаменитых людей или экспертов, с которыми интересно было бы встретиться целевой аудитории. Данные мероприятия увеличивают поток людей в магазины и стимулируют сбыт.

Программы лояльности - за каждую покупку клиенту начисляются баллы или бонусы, с помощью которых он в дальнейшем сможет экономить на повторных покупках. Или же карты лояльности могут предлагать постоянную фиксированную скидку и повышенные скидки в особые дни, при накоплении определенной суммы размер скидки может повышаться.

Как говорилось в пункте 2.2, некоторые методы ценового стимулирования были отнесены с разделу «Сейлз-промоушен», в то время, как базовые скидки и снижения цен были описаны в соответствующем пункте.

Сейлз-промоушен является очень эффективным инструментом для краткосрочного повышения продаж, так как увеличивает поток покупателей в магазин, вызывает приятные эмоции и придает процессу покупки новизну, дает покупателю набор определенных выгод и поддерживает лояльность к ритейлеру.

Важно отметить, что сейлз-промоушн может проводиться как по инициативе продавца, так и по инициативе производителя. Подобные мероприятия должны четко координироваться между ними для того, чтобы не нарушать имидж бренда и планировать расходы на акции, которые могут нести как оба совместно, так и каждый по отдельности.

2.4 Факторы точки продаж

Для начала стоит сказать о существовании нескольких типов ритейла, которые отличаются прежде всего размером торговой площади:

- Гипермаркет. Имеют самый широкий ассортимент и торговую площадь более 4000кв.м, зачастую находятся в спальных районах или за городом и продают продукцию как методом самообслуживания, так и традиционным методом (например выдача раздела «Кулинария». Акцент на еженедельные покупки с большим средним чеком.

- Супермаркет. Имеют меньшую площадь до 4000кв.м и рассчитаны на ежедневные покупки по необходимости, могут находиться в центре города и величина ассортимента составляет около 60% ассортимента гипермаркета.

- Мини-маркет (магазин у дома). Так же имеет формат самообслуживания, но он намного меньше других форматов - до 200 кв.м. Ассортиментный акцент данного формата - товары первой необходимости.

- Гастроном. Основное отличие такого формата - традиционная форма обслуживания, когда потребитель не может предварительно рассмотреть товар и видит его только за прилавком.

- Специализированный ритейл. Это магазины узкой продуктовой направленности - алкоголь, косметика, электроника. В основном так же имеют формат самообслуживания.

- Традиционный ритейл - «ларьки», намного меньшей площади, чем гастроном.

- Продуктовые рынки.

Кроме того, все перечисленные форматы ритейла длятся между собой на ценовые сегменты от дискаунт до премиум. Для данной работы интересны форматы современного ритейла площадью (условно) от 1000кв.м, без ценовой сегментации, так как премиум продукты обычно представлены во всех продуктовых сетях, даже эконом формата.

В торговом маркетинге помимо таких инструментов, как товар и услуга, цена, продвижение, распределение и персонал, принято выделять дополнительныи? фактор влияния на потребителя -- оформление. Оно включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадеи? между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара, обеспечение соответствующего интерьера, дизаи?на фасада, витрин, магазинную атмосферу [30]. Рассмотрим каждый элемент пространства торговой площади в отдельности.

Атмосфера в магазине

Атмосфера - это общие впечатления и ощущения от пребывания в торговой зоне. Управляя атмосферой, ритейлеры могут влиять на поведение потребителей в значительной степени.

Ф. Котлер выделил три способа влияния атмосферы на покупательское поведение [17]:

1. Привлечение внимания с помощью ярких цветов, звуков, света;

2. Передача сообщении? о том, на каких людей? рассчитано данное место, о степени заботы о посетителях и т. п.;

3. Создание настроения, способствующего возникновению у потребителей? «чувства голода» в отношении определенных товаров или услуг.

Атмосферу магазина традиционно формируют три компонента: Музыкальное сопровождение, запахи и пространство.

Пространство магазина редко бывает нейтральным [5] - оно изменяет и формирует настроение и активизирует намерения покупателей. Магазины формируют ожидания клиентов о том, как стоит в них себя вести. Например, соединяя и я разводя потоки людей, ритейлеры могут создавать ощущение активности или спокойствия, стимулируя импульсивные покупки, или же внимательное изучение товара.

Что касается музыкального сопровождения, то в ходе множества исследований было выявлено, что наличие и характер музыки в магазине однозначно влияет на тип покупок [31]. Главная цель наличие музыки в любом магазине - нейтрализация ненужных шумов, исходящих, прежде всего, от других посетителей. Исследования показывают, что музыкальное сопровождение влияет на время, проведенное в магазине, передвижение покупателей, количество покупок, объем продаж, удовлетворенность потребителей совершенной покупкой и на восприятие самого магазина клиентами.

Ароматы создают приятную и уютную атмосферу в магазине, стимулируя совершать определенные покупки, в особенности это касается магазинов продуктов. Однажды зафиксированный запах навсегда останется в памяти посетителя, и он будет ассоциировать его с опытом, полученным в магазине [32]. Запах влияет на: процесс обработки информации в месте покупки; эмоции потребителя и его оценку покупки; время, затраченное на принятие решения и на вероятность повторных покупок и посещения. Однако ритейлерам стоит помнить, что предпочтения запахов - индивидуальная особенность каждого человека, следовательно, подбирать аромамаркетинг для своего магазина нужно с особой аккуратностью в присутствии профессионалов.

По мнению К. Волкова [5], атмосфера в магазине является «надсистемой» коммуникационного микса, поэтому все остальные элементы коммуникаций (promotion: Pos-реклама, личные продажи и др.) должны быть согласованы с ее параметрами. Также автор считает, что атмосфера должна быть использована в качестве отдельного маркетингового инструмента, так как формируя психологическое состояние посетителей, может влиять на их поведение.

Планировка магазина

Посредством управления планировкой магазина ритейлер может регулировать время, проведенное в торговой точке и количество совершенных покупок, и, таким образом, оценивать эффективность торгового пространства. С помощью планировки можно различными способами направлять поток людей в то или иное место и регулировать маршруты покупателей. Основные типы планировки магазина имеют следующие формы:

- Решетка(grid)предполагает размещение длинных прилавков и стеллажеи? параллельными рядами, разделенными проходами таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определеннои? последовательности с наименьшими затратами времени.

- Решеткапрямая(directgrid)образуется расположением пристенных или островных прилавков параллельно направлению движения основного потока покупателеи?, что обеспечивает его непрерывность.

- Решетка поперечная (cross grid) предполагает, что прилавки установлены под прямым углом к направлению движения основного потока покупателеи?.

- Решетка «колосок» (spikelet grid) возникает, когда прилавки размещаются под острым или тупым углом к направлению движения потока посетителеи?, образуя своеобразныи? «колосок».

- Бутиковая планировка, или трек, петля (boutikue layout) подразумевает наличие одного центрального прохода, к которому ведут несколько петляющих входов, заставляющих посетителеи? обратить внимание на все отделы, расположенные по ходу их маршрута.

- Смешанная планировка (mix layout) включает в себя разнообразные комбинации различных типов планировки. Расстановка оборудования в магазине выполняется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секции?.

- Произвольная планировка (free flow layout) предусматривает расположение нестандартного оборудования и иных конструкции?, проходов и других элементов планировки в произвольном порядке. [20]

Френсис Батл предложил обращать внимание на следующие особенности поведение потребителей при планировке магазина [44]:

- Покупатели, изучающие товары только в одной части магазина, покупают значительно меньше, чем те, кто передвигается свободно.

- Чем больше времени человек провел в магазине, тем больше он купил.

- Чем лучше потребитель знает планировку магазина, тем меньше он проведет в нем времени. Однако он скорее всего купить весь необходимый ему набор товаров и уедет домой, удовлетворенный покупкой.

- Потребители не путешествуют по рядам в поисках продукта. Около 85% посетителей охватывают своим присутствием менее половины торговой площади.

2.5 Модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж

Автор провел анализ 35 источников в виде научных статей по тематике, описанной в данной работе. В ходе анализа было выявлено 165 индикаторов факторов, которые могут влиять на процесс покупки FMCG товара премиального сегмента. Каждому фактору был присвоен индикатор для структурирования факторов группы. Каждая группа была отнесена к категории факторов влияния по модели маркетинг-микса в точке продаж 4P, которая была описана подробно выше. В ходе работы автор отсек некоторые признаки по причине их единичного повторения. Получились следующие результаты:

Таблица 8 Факторы, влияющие на покупку FMCG товара премиум-класса в точке продаж, выявленные в ходе анализа литературы.

Группа	Название фактора/количество упоминаний	Количество упоминаний	Группа	Группа факторов	Количество упоминаний
Продвижение	Персонал продаж	5	Цена	Скидка	5
	Скидка	4		Цена в сравнении с конкурентами	2
	Pos- реклама	13		Премиальная наценка	3 / ИТОГО: 10
	Promotion-mix	8 / ИТОГО: 30
Товар	Дифференциация	10	Торговая точка	Атмосфера	10
	Дополнительная выгода	11		Выкладка	3
	Имидж	6		Планировка	2 / ИТОГО: 15
	Качество	8	Ситуация	Наличие товара	3
	Эксклюзивное качество	7		Cash constraints	3
	Происхождение	6		Time constraints	4
	Узнаваемость бренда	10		Влияние окружающих	3 / ИТОГО: 10
	Упаковка	14
	Функциональность	8
	Экологичность	4/ ИТОГО: 84

Можно было заметить, что в ходе анализа была выделена еще одна группа факторов - факторы ситуации, относящиеся, к процессу покупки. Этими факторами стали денежные и временные ограничения, а также влияние окружающих людей на покупку. Также в ходе анализа были выявлены такие факторы, как лояльность к бренду и новизна товаров. Ввиду их единичного повторения они не будут внесены в модель факторов, влияющих на покупку, но стоит отметить их существование и рассмотреть в продолжении исследования на практике.

Из таблицы №8 можно сделать несколько выводов:

- Больше всего на покупку товара повседневного спроса влияют атрибуты продукта, при чем такие факторы, как наличие дополнительной выгоды, узнаваемость бренда и дифференциация продукта играют наиболее важную роль.

- Достаточное значение имеет продвижение продукта. При чем стоит заметить, что скидка сама по себе не стимулирует к покупке. Из таблицы видно, что в разделе «Продвижение» наибольшую роль сыграл фактор Pos-реклама, из чего можно сделать вывод о том, что скидку без ее обозначения люди просто не видят.

- По итогам анализа факторов с помощью изучения академической литературы и выводов из Главы 1 автор составил графическую модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж.

Рисунок 3Модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж



Глава 3. Исследование факторов, влияющих на выбор fmcg товаров премиум класса в точке продаж

3.1 Цель и структура эмпирического исследования

Из результатов предыдущей главы можно утверждать, что на данный момент не существует комплексных исследований, которые описывают и выявляют факторы, которые могли бы влиять на вероятность приобретения товаров народного потребления в точках продаж. Во-первых, автором не были найдены работы, которые бы учитывали специфику как российского рынка товаров народного потребления, так и особенности потребительского поведения россиян. Во-вторых, на данный момент нет комплексных исследования, которые бы выявляли факторы, влияющие на выбор товаров повседневного спроса непосредственно в точке продаж. И наконец, не было найдено ни одного подобного исследования с упором именно на товары повседневного спроса премиум-класса.

Таким образом, целью данного эмпирического исследования можно назвать:

Определение наиболее значимых факторов, которые повышают вероятность приобретения FMCG товара премиум класса непосредственно в точке продаж для российских покупателей.

Для достижения цели эмпирического исследования необходимо с особенной осторожностью подходить к выбору методологии сбора и анализа данных, которые бы учли все возможные факторы, влияющие на вероятность приобретения исследуемого продукта. Поэтому необходимо убедиться в том, что все такие факторы были учтены в ходе анализа литературы. Как говорилось ранее, не было обнаружено больших и комплексных исследований, которые бы учитывали всю специфику изучаемого типа товара и рынка. Именно поэтому, автор решил провести дополнительное поисковое исследование для выявления дополнительных факторов, которые могли бы повлиять на приобретения FMCG товара премиум класса в точке продаж. Далее автор произвел количественное исследование для проверки значимости факторов, выявленных на этапе анализа литературы и поискового исследования.

Основная цель качественного исследования заключалась в поиске наиболее частых ситуаций и поводов приобретения FMCG товаров премиальной категории, а также в выявлении категорий товаров, за которые потребители чаще всего готовы значительно переплатить. Данный этап методологии исследования необходим для сужения пространства исследуемых решений, а именно ограничения количества категорий исследуемых товаров, а также ситуаций потребления при их выявлении. Также данный этап был необходим для выявления дополнительных факторов, которые не были учтены в ходе анализа литературы. Результаты данного этапа помогут разработать исследовательскую модель, описывающую влияние значимых факторов на вероятность приобретения FMCG товара премиум класса российским покупателем.

Цель количественного исследования - выявить наиболее значимые факторы, влияющие на вероятность покупки исследуемого типа товаров в точке продаж российскими потребителями. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

· Проверить построенную на этапе анализа литературы и качественного исследования модель на значимость;

· Определить силу влияния выделенных факторов на покупательское поведение касательно FMCG товаров премиум класса в точке продаж

· Выявить наиболее значимые факторы

Для данного эмпирического исследования необходимо было использовать как количественные, так и качественные данные, поэтому методологию этого исследования можно назвать «смешанной». Главным преимуществом смешанного дизайна является использование сильных сторон обоих методов исследование и минимизирование влияния их слабых сторон. Был использован принцип «последовательных вкладов», где результаты одного исследовательского метода служат «входом» к следующему методу (кач. -> колич.). Так как второй этап исследования в большей степени направлен на выполнение цели исследования, количественная компонента (проведение онлайн-опроса) будет выделена в качестве доминирующей. А качественный метод исследования является вспомогательном для выявления недостающих факторов и особенностей потребительского поведения касательно объекта исследования.

Глубинные интервью были выбраны для проведения качественного исследования ввиду следующих причин. Галицкий Е.Б. и Галицкая Е.Г утверждают, что глубинные интервью в сравнении с фокус-группами дают более детальное понимание истинных мотивов респондентов к покупке, так как являются личной беседой, которая больше располагает к откровенности и уменьшает влияние мнения посторонних людей [7]. Более того, объект исследования - поведение потребителей относительно покупки дорогостоящих товаров. Это значит, что задаваемые вопросы должны косвенно стимулировать респондента делиться информацией о своем материальном положении. Личная беседа с большей вероятность сможет расположить опрашиваемого к подобным разговорам.

Онлайн-опрос был выбран в качестве инструмента количественного исследования ввиду простоты анализа результатов и скорости сбора ответов. Он позволяет собрать информацию о мнении большего числа респондентов, что увеличивает релевантность исследования.

3.2 Проведение и анализ результатов глубинных интервью

На этапе качественного интервью были выдвинуты следующие предположения относительно потребительского поведения при выборе FMCG товаров премиум-класса:

1. Вне зависимости от дохода, все потребители когда-нибудь приобретали FMCG продукт премиальной категории.

2. Основная причина переплаты за товар народного потребления - желание получить более качественный продукт.

3. Существует набор ситуаций и поводов, при которых потребители готовы купить FMCG товар премиум-класса.

4. Потребители готовы платить больше за товар, который приобретается в качестве подарка.

5. Общие механизмы потребительского поведения при выборе FMCG товара премиальной категории схожи с товарами общего спроса: в частности автор выдвигает гипотезу о том, что ценовое стимулирование и мерчендайзинговые мероприятия стимулируют продажи премиальных продуктов.

Для серии глубинных интервью был составлен гайд, его полная версия представлена во вложении. Основные блоки, которые были включены в гайд глубинного интервью, базируются на предположениях, описанных выше. Для интервью были приглашены респонденты со следующими характеристиками:

- Жители городов-миллионников;

- Лица, непосредственно совершающие покупки для домохозяйства;

- Пол и возраст не имеет значение для получения необходимых результатов

- По критерию дохода респонденты также не фильтровались, так как автор должен был проверить гипотезу №1

На этапе качественного исследования был использован метод глубинного интервью. Данный метод в отличие от других методов качественного исследования позволяет минимизировать влияние воздействия со стороны других людей и получить более объективную информацию о мотивах, эмоциях и других факторах, влияющих на покупку рассматриваемого типа товаров [7]. Результаты записывались на диктофон. В ходе исследования были опрошены 16 респондентов. Автор прекратил качественное исследование в момент, когда потребительские инсайты начали повторяться.

Интервью состояло из следующих блоков:

Блок 1. Общие потребительские привычки касательно FMCG продуктов премиум-класса.

Блок 2. Выявление категорий премиальных продуктов.

Блок 3. Выявление наиболее частых ситуаций приобретения премиальных продуктов

Блок 4. Влияние точки продаж на покупку премиальных продуктов.

Блок 5. Влияние характеристик продукта

Блок 12. Социо-демографический профиль

В ходе качественного маркетингового исследования автор подтвердил правдивость гипотез №1,2,5. Гипотеза №3 была подтверждена частично.

1. Вне зависимости от дохода, все потребители когда-нибудь приобретали FMCG продукт премиальной категории. Действительно, все респонденты, даже с уровнем дохода ниже среднего с различной частотой приобретают FMCG товары премиальной категории. Более того, все опрашиваемые смогли в подробностях описать свой последний опыт приобретения таких товаров.

2. Основная причина переплаты за товар народного потребления - желание получить более качественный продукт. Все респонденты без исключения называли качество основной причиной переплаты за товары народного потребления, даже без прямого вопроса интервьюера. Также было замечено, что понятие «качество» у всех респондентов схоже, вне зависимости от их демографических характеристик. Опрашиваемые называли следующие индикаторы качественного продукта: свежесть, премиальная упаковка, внешний вид самого продукта и позитивный опыт предыдущего его использования.

3. Существует набор ситуаций и поводов, при которых потребители готовы купить FMCG товар премиум-класса. Подтвердить данную гипотезу в полной мере не удалось. Несмотря на большое количество различных наводящих вопросов и уточнений, респонденты не могли вспомнить конкретный повод или ситуацию, когда они намеренно приобретали FMCG товар премиум-класса. 80% опрашиваемых назвали категорию «Порадовать себя». Наличие данной категории является очень интересным открытием, так как включает в себя большое количество эмоциональных мотивов, а также подтверждает, что покупка премиального продукта зачастую является спонтанным решением, что также подтверждается теоретической концепцией данного исследования.

Однако, с помощью прямых наводящих вопросов автор выяснил, что респонденты склонны к приобретению премиальных продуктов в дни праздников, а также в ситуации дарения подарка.

4. Потребители готовы платить больше за товар, который приобретается в качестве подарка. Все респонденты утверждали, что готовы платить за товары значительно больше, чем среднюю стоимость, в случае, если это подарок. Однако, категория «подарок» всплывала в разговоре только после наводящих вопросов интервьюера. Также было отмечено, что в качестве подарка опрашиваемые рассматривали категории сладостей, чая, кофе и алкогольных напитков.

5. Общие механизмы потребительского поведения при выборе FMCG товара премиальной категории схожи с товарами общего спроса: в частности автор выдвигает гипотезу о том, что ценовое стимулирование и мерчендайзинговые мероприятия стимулируют продажи премиальных продуктов. В целом в ходе исследования было доказано, что принципы выбора товара премиум-класса те же, что и для менее дорогих товаров. В частности, 10/16 опрошенных смогли описать ситуацию, когда специальная выкладка побудила их попробовать новый премиальный продукт. Также автор выяснил, что скидки или другие инструменты промоушн-микса хотя бы раз положительно влияли на вероятность приобретения премиального товара, вне зависимости от уровня дохода респондентов. Более того, все респонденты отмечали, что скидка позволила им познакомиться с новым товаром, после чего они начинали регулярно его приобретать.

Также в ходе исследования были выявлены наиболее частые категории приобретаемых премиальных продуктов, которые были практически идентичны для всех респондентов, вне зависимости от их социально-демографических характеристик. Для ситуаций праздника или приобретения подарка были выявлены категории:

- Чай

- Кофе

- Конфеты

- Алкоголь

- Фрукты

Для того, чтобы «Порадовать себя», потребители покупают следующие категории премиальных товаров:

- Сладости

- Мясная гастрономия

- Рыба и морепродукты

- Кулинария

- Фермерские продукта, в частности йогурты

- Экзотические фрукты

Также 100% респондентов называли следующие категории премиальных продуктов, за которые они всегда готовы переплачивать, в случае наличия денежных средств: мясо, рыба, овощи и фрукты, молочные продукты. покупка ценовой стимулирование продажа

В ходе исследования автор также выявил следующие особенности и закономерности потребительского поведения касательно премиальных продуктов народного потребления:

- Для всех опрашиваемых, вне зависимости от их уровня дохода, приобретение премиального продукта связано с высоким уровнем ожиданий и рисков. Люди ожидают получить исключительное качество продукта, а также другой опыт, связанный с его потреблением. В случае, если продукт не удовлетворил ожидания покупателя, он больше никогда не будет доверять выбранному бренду или даже целой категории премиальных товаров. В это же время, наличие позитивного опыта использования продукта или рекомендация друзей однозначно приводит к повторной покупке.

- Все респонденты в ходе интервью говорили о премиальных продуктах питания. Когда интервьюер интересовался их отношениям к другим категориям, в частности к бытовой химии, все респонденты утверждали, что качественных товаров данной категории в супермаркете не существует. Или же они не интересовались наличием премиальных брендов бытовой химии в супермаркетах, и предпочитают приобретать такие товары в специализированных магазинах. Отсюда автор делает вывод, что рассмотрение данной категории не является актуальным для данного исследования.

- Бренд имеет значение для большинства респондентов при выборе премиального продукта. Однако, ни один участник исследования не назвал этот фактор самостоятельно.

- Бренд супермаркета и атмосфера в магазине однозначно влияет на вероятность приобретения премиального FMCG продукта для всех участников исследования. Потребители не склонны покупать, или даже искать дорогие продукты питания в супермаркетах среднего класса или в магазинах, где грязно и не убрано.

- Все опрошенные потребители скептически относятся к клеймам о экологичности продукта на упаковке, а также к популярным на сегодняшний день «крафтовым» упаковкам продукта. Однако, экологичность премиальных товаров для них крайне важна.

- Для всех респондентов крайне значима упаковка премиального товара. Однако, критерии качества и привлекательности такой упаковки у всех опрошенных разные.

3.3 Формулировка гипотез исследования и построение исследовательской модели

В ходе анализа литературы автор выделил 4 группы факторов, на формирование которых может влиять продавец при выборе потребителем FMCG продукта премиум-класса. Данные группы разделяют найденные факторы на 4 раздела по модели 4Р: цена, продвижение, место и продукт. Всего выло выявлено 24 фактора. Также в ходе работы было обнаружено, что многие исследователи выделяют группу факторов ситуации. Однако, в ходе качественного исследования, а именно глубинных интервью, не удалось выявить однозначный и исчерпывающий список таких ситуаций или поводов к покупке премиального FMCG товара. Поэтому, данная группа не будет включена в исследовательскую модель.

Кроме того, в теоретической части данной работы были подробно рассмотрена дополнительная группа факторов, связанная с особенностями мышления и поведения каждого конкретного человека, личности. А именно:

...