Разработка стратегии создания и выведения нового товара на рынок на примере компании ООО "Элинар-Бройлер"

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Образовательная программа «Менеджмент»

БАКАЛАВРСКАЯ ВЫПУСКНАЯ РАБОТА

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 38.03.02. Менеджмент

образовательная программа «Менеджмент»

Разработка стратегии создания и выведения нового товара на рынок на примере компании ООО “Элинар-Бройлер”

Калинина Мария Дмитриевна

Рецензент: Коммерческий директор

ООО «Элинар-Бройлер»

Синицына Людмила Ивановна

Научный руководитель:

Тищенко Ольга Эдуардовна

Москва, 2019



Оглавление:

Введение

Глава 1. Теоретические основы процесса создания и выведения нового товара на рынок

1.1 Понятие “новый продукт” и его виды

1.2 Подходы к определению стратегии. Виды стратегий.

1.2.1 Подходы к определению стратегии

1.2.2 Существующие классификации стратегий

1.3. Стратегии создания и выведения нового товара

1.4 Основные риски и факторы успеха при выводе нового товара на рынок

Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Элинар-Бройлер»

2.1 Описание компании

2.2 Описание рынка мяса птицы на январь-февраль 2019

2.3 Анализ макроокружения

2.3.1 PEST-анализ

2.3 Анализ макроокружения

2.3.1 Карта стратегических групп

2.3.3 Количество игроков на рынке мяса птицы Москвы и Московской области, структура конкуренции

2.4 Анализ внутренней среды компании

2.4.2 Стейкхолдеры компании «Элинар-Бройлер». Анализ стейкхолдеров по модели Менделоу

2.4.4 Анализ систем и процедур компании. Цепочка создания стоимости

2.4.5 Матрица мощи ресурсов Гранта .

2.4.6 SWOT-анализ и TOWS-анализ

Глава 3. Стратегия создания и выведения нового товара компании ООО “Элинар-Бройлер” на рынок

3.1 Текущая ситуация в ООО “Элинар-Бройлер”

3.3 Разработка стратегии по выведению нового товара на рынок

3.3.1 Анализ бизнеса

3.3.3 Разработка нового товара на основе концепции

3.3.4 Разработка маркетинговой стратегии

3.3.5 Коммерческая реализация

3.4 Оценка и практическая значимость разработанной стратегии

3.5 Выводы по третьей главе

Заключение

Список литературы

Приложение

маркетинговая стратегия новый продукт рынок



Введение

На сегодняшний день компании по всему миру конкурируют между собой за долю рынка, прибыль, приверженности потребителей. Они существуют в условиях постоянно меняющейся внешней среды: появляются новые технологии, ужесточается конкуренция, а вкусы потребителей становятся все более непредсказуемыми.

Компании начинают создавать и выводить на рынок новые продукты из-за множества причин. Во-первых, они хотят защитить себя от устаревания продукции. Во-вторых, удержать свой статус и популярность среди потребителей. В-третьих, противостоять набирающим обороты темпам изменения мира (Гурова И.В, Никишкин В.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №4, C.79.) Не стоит забывать о том, что мы живем в обществе, которое характеризуется высоким уровнем потребления различных товаров и услуг. От выбора искушенного потребителя зависит, будет ли успешной и прибыльной деятельность той или иной компании. Все это говорит о том, что значение инноваций постоянно растет (Завлин П.Н, Ипатов А.А. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Ковус, 2008. C. 142).Если раньше компании обращались к ним в крайних случаях ужесточения конкурентной борьбы, то теперь это обыденность и необходимость для дальнейшего существования.

Продуманная продуктовая стратегия и производство новых товаров - залог успеха для любой компании. Они необходимы для развития любой компании в современных условиях. Однако, суровые жизненные реалии показывают, что многие новые продукты не попадают на рынок, а от 25% до 45% товаров сталкиваются с провалом в рыночных условиях. Если представить, что всего задумывается семь идей, то только четыре из них переходят в стадию разработки товара, полтора новых товара начинает производится и только один преуспевает в условиях рынка(Дойл Д. Как создать предприятие: Руководство для менеджеров, вкладчиков, экономических служб: Пер. с англ. -- Таллинн, 1991. С. 29).Другая исследовательская группа Kuczmarski & Associates анализировала деятельность 77 компаний и зарегистрировала 11.000 новых продуктов. Через пять лет они повторили исследование и выявили, что в продаже осталось только 56% тех товаров(С. Е. Morris«WhyNewProductsFail» // FoodEngineering.1993. №65. P.129).

Проведенные исследования говорят о том, что совсем не высокий процент новых товаров успешен на рынке. Значит, большинство новых продуктов не соответствует ожиданиям и желаниям потребителей или не удовлетворяет их потребности лучше, чем уже существующие на рынке предложения. Это лишь подчеркивает важность разработки продуктовой стратегии и то, с каким вниманием компании должны к этому подходить.

Тема данной ВКР актуальна, потому что разработанная стратегия по созданию и выведению нового товара на рынок важна для дальнейшего успешного развития компании ООО “Элинар-Бройлер”.

Цель работы - разработать стратегию по выведению нового товара на рынок индейки для компании ООО “Элинар-Бройлер”.

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

* Рассмотреть основные подходы к определению нового товара

* Изучить стратегии по созданию и выведению нового товара на рынок

* Выявить возможные риски, возникающие при выведении товара на рынок

* Изучить рынок мяса в России и выявить его особенности, изучить основных игроков на рынке

* Рассмотреть исследуемую организацию, ее внешнюю и внутреннюю среду

* Разработать стратегию по выведению нового товара на рынок

Объектом исследования является компания ООО “Элинар-Бройлер”.

Предметом исследования является стратегии создания и выведения на рынок нового товара.

Методами, использованными в данном исследовании, являются:

1) анализ открытых источников (маккинзи, анализы по рынку мяса птицы)

2) аналитические инструменты и методы, которые помогут выявить различные факторы во внутренней и внешней среде организации;

3) анализ данных в компании (отчеты, презентации, документация)

4) интервью с генеральным директором компании ООО «Элинар-Бройлер»

Теоретическая база данного исследования была сформирована с помощью анализа русскоязычных и англоязычных публикаций, размещенных в источниках с открытым доступом в интернет-среде (Scopus, Elibrary, Cyberleninka), так и в электронной библиотеке НИУ ВШЭ.

Данная выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, в которых поэтапно раскрывается информация, полученная во время работы с теоретической базой и проведения исследования. Ниже будут представлены следующие главы:

Глава 1: Теоретические основы разработки нового товара предприятием

В этой главе будут проанализированы исследования, в которых изучалисьпонятие нового продукта и его виды, а также понятие стратегии и ее виды; будут рассмотрены основные существующие определения “нового продукта” и “стратегии”. Также в первой главе будут описаны стратегии создания и выведения нового товара на рынок и некоторые их особенности, существующие в российских реалиях.Наконец, в этой главе будут выделены и рассмотрены те риски, с которыми может столкнуться компания в ходе процесса создания и вывода нового товара на рынок, и факторы, на которых следует сфокусировать внимание для того, чтобы добиться успеха.

Глава 2: Анализ внешней и внутренней среды ООО “Элинар-Бройлер”

Во второй главе пойдет речь об исследуемой компании ООО “Элинар-Бройлер”. Сначала будет описана деятельность компании и рынок, на котором она работает. Затем будет проведен анализ внутренней среды компании “Элинар-Бройлер”, ее микро- и макроокружения.

Глава 3: Стратегия создания и выведения нового товара компании ООО “Элинар-Бройлер” на рынок

В третьей главе будет описана текущая ситуация в ООО “Элинар-Бройлер”, представлена концепция нового товара, который компания собирается выводить на рынок Московской области и разработана стратегия по выведению нового товара на рынок.



Глава 1. Теоретические основы процесса создания и выведения нового товара на рынок

1.1 Понятие “новый продукт” и его виды

Компании заинтересованы в освоении новых рынков, расширении продуктовых линеек и разработке новых продуктов, так как во многом от этого зависит удержание их позиций и прибыль. Для того, чтобы разработка и создание новой продукции прошли успешно, необходимо иметь ясное представление о том, какие методы и механизмы вывода нового товара на рынок существуют, а также, с какими проблемами компания может столкнуться.

Для этого необходимо разобраться в том, что же такое новый продукт, и как отличить его от улучшенной версии уже существующего на рынке предложения.

Понятие “новый продукт” изучали и изучают множество авторов. Большой вклад в проработку теоретического материала внесли А.Н. Романов, О.С. Виханский, П.Н. Завлин и Е.В. Попов. Нельзя не упомянуть тех, кто стоял у самых истоков маркетинга: Филипа Котлера, Гари Армстронга, Джона Сондерса, Веру Вонг. Каждый из исследователей рассматривал понятие “новый продукт” под своим углом, поэтому на сегодняшний день не существует единого определения. Ирландский ученый Дэвид Дойл в книге “Как создать предприятие” писал о том, что существует более пятидесяти трактовок данного понятия (Дойл Д. Как создать предприятие: Руководство для менеджеров, вкладчиков, экономических служб: Пер. с англ. -- Таллинн, 1991. С. 41).

Академик А.Н. Романов решил условно разделить все существующие определения на три подгруппы: определения, основанные на временной характеристике; определения, основанные на качественных изменениях; определения, основанные на совокупности нескольких признаков.

Определения первой подгруппы основаны на временной характеристике товара. Это значит, что качественные изменения товара не так значимы, как его время выпуска. В таком случае новым товаром будет считаться любое вновь выпускаемое изделие. Определения второй подгруппы, наоборот, основаны на качественных изменениях. В таком случае товар будет считаться новым, если он удовлетворяет или порождает новую потребность потребителя. Изменения могут касаться сырья, технологий, методов менеджмента, дистрибуции и тд. В третьей подгруппе собраны те определения, которые исходят из совокупности признаков, отличающих новый товар от старого и на основе которых можно сделать вывод о степени новизны. В соответствии с данным подходом новые товары можно разделить по степени новизны потребительских свойств на несколько групп:

? товары, у которых обновляется оформление, а все остальные потребительские свойства остаются неизменными;

? товары, у которых частично изменились потребительские свойства по причине изменения технологии производства;

? товары, у которых качественно и глубоко изменились потребительские свойства, оказывающие влияние на способы удовлетворения существующей потребности;

? товары, которые не имеют аналогов и удовлетворяют/формируют новую потребность потребителя;

(Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и др. / под ред. А.И. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 129-153).

Советский и российский экономист О.С. Виханский выделил два подхода к созданию нового продукта. В первом случае компания разрабатывает и выводит на рынок абсолютно новый продукт, которого еще не существовало на потребительском рынке. Для этого компания использует новые открытия, технологии, материалы. Выпуск подобного продукта может как просто вытеснить устаревающий товар, так и стать началом переворота на рынке. Во втором - компания изменяет некоторые свойства продукта, тем самым делая его новым для потребителей. Есть четыре направления обновления продукции:

1. создание новой модели или модификации продукта;

2. улучшение качества продукта (например, улучшение вкуса, повышение надежности, увеличение срока хранения и тд.)

3. изменение стиля продукта (например, внешнего вида, упаковки и тд.)

4. существенные изменения в функциональных свойствах продукта (Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Изд-во МГУ. 1995. С. 252)

В 1982 году консалтинговая компания “Booz, Allen & Hamilton” разработала классификацию инноваций, которая была основана на исследовании, в ходе которого была проанализирована деятельность 700 компаний и 13000 B2B и B2C товаров. (Очаковская М.С. Рыбалко М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы : учебное пособие М.: МАКС Пресс, 2012. С. 67)

рис. 1 классификация инноваций по “Booz, Allen & Hamilton”

Под товарами рыночной новизны подразумеваются товары, которые будут новыми для определенного рынка. Например, для потребительского или географического. Только такие товары (всего лишь 10%) являются настоящими инновациями, а не дополнениями или модификациями. Примерами товаров рыночной новизны являются первый Iphone и контактные линзы(Очаковская М.С. Рыбалко М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы : учебное пособие М.: МАКС Пресс, 2012).

Товары, новые только для фирмы, в момент проведения исследования составляли 20% от всех новых товаров. Когда компания разрабатывает и выпускает на рынок товар, она понимает, что на рынке уже существуют подобные предложения от компаний-конкурентов (Очаковская М.С. Рыбалко М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы : учебное пособие М.: МАКС Пресс, 2012. С. 70). Например, в 2013 году китайская компания “Xiaomi Corporation” выпустила первый телевизор Xiaomi MiTV. До этого она была только производителем мобильных телефонов.

Расширение имеющейся гаммы товаров - это разработка и выпуск новых товаров или услуг, которые дополнят существующую товарную линейку. По результатам исследования консалтинговой компании “Booz, Allen & Hamilton” такие новые продукты составили 26%. Для того, чтобы расширить имеющуюся гамму товаров, производители работают над созданием новых вкусов, новых объемов упаковок, дополнительных функций (Очаковская М.С. Рыбалко М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы : учебное пособие М.: МАКС Пресс, 2012. С. 71). Например, компания “Erhmann” постоянно расширяет существующую линейку ложковых йогуртов “Epica”, разрабатывая новые и необычные вкусы. Весной 2018 года компания выпустила на рынок йогурты с экстрактами цветов.

Обновление товара - это выпуск нового товара или услуги с улучшенными характеристиками взамен существующих. По результатам исследования обновленные товары также составили 26% от всех новых товаров (Очаковская М.С. Рыбалко М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы : учебное пособие М.: МАКС Пресс, 2012) . Примером обновления товара будет продажа усовершенствованной модели автомобиля вместо существующей. Компания “Tesla” планирует обновить седан Model S и кроссовер Model X, которым установят улучшенные электромоторы.

Изменение позиционирования товара - выпуск ранее существующих, но обновленных товаров, для того, чтобы захватить целевой рынок или новый сегмент. На момент проведения исследования товары с измененным позиционированием составили 7% от всех новых товаров(Очаковская М.С. Рыбалко М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы : учебное пособие М.: МАКС Пресс, 2012. С. 73).Примером товара с измененным позиционированием будут сигареты “Malboro”. Изначально компания Philip Morris International ориентировалась на женскую целевую аудиторию. Но ожидания производителя не оправдались, продажи не росли, прибыли было очень мало. Компания решила переориентировать бренд на мужчин. Для этого в рекламе начали использоваться мужские образы: капитаны кораблей, тяжелоатлеты, рабочие и т.д. Самым большим успехом пользовался образ человека Malboro, который выглядел, как ковбой. Кейс бренда компании Philip Morris считается одним из лучших примеров репозиционирования товара.

Сокращение издержек - это изменение существующих товаров, в ходе которого сохранится набор свойств, но станут ниже издержки. Это значит, что товар будет более дешевым. На момент проведения исследования такие товары составили 11% от числа всех новых товаров(Очаковская М.С. Рыбалко М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы : учебное пособие М.: МАКС Пресс, 2012. С. 74).Например, Ставровский завод медицинского оборудования “Ставромед” сократил производственные издержки благодаря системе “1С: управление производственным предприятием”.

Настасья Савина - вице-президент по корпоративным коммуникациям ABBY - в 2014 году попыталась классифицировать существующие инновации и систематизировала информацию, представив ее в виде матрицы (Савина Н. Как будем меняться, или четыре типа инноваций // Abby официальный блог. 2014. URL:http://blog.abbyy.ru/2014/11/four-types-of-innovations/ (дата обращения: 29.03.2019)).

Рис. 1 “Классификация существующих инноваций Настасьи Савиной”

Она выделяет четыре вида инноваций:

· Рыночный прорыв

· Инкрементальные инновации

· Радикальные инновации

· Технологический прорыв

Рыночным прорывов Настасья Савина называет такие новые продукты, для производства которых не требуется изобретения новых технологий, но тем не менее потребители будут заинтересованы в данном продукте и получат от него пользу. Компания может найти новый способ применения продукта или новую нишу для него ((Савина Н. Как будем меняться, или четыре типа инноваций // Abby официальный блог. 2014. URL: http://blog.abbyy.ru/2014/11/four-types-of-innovations/ (дата обращения: 23.03.2019). Например, компания “3M”, которая в свое время разработала клейкую ленту “Scotch”, в 1980 году вывела на рынок самоклеящиеся бумажки (с клеевым краем). Тогда они стали настоящим рыночным прорывам, и даже сейчас трудно себе представить человека, который работает в офисе и не пользуется ими. А началось все с неудачной попытки усовершенствовать клей для клейкой ленты “Scotch” (он получился слишком плотным и не впитывающимся) и идеи одного из сотрудников приклеивать с помощью этого клея бумажки, чтобы делать закладки в книгах и не повреждать страницы.

Инкрементальные инновации - это новые дополнительные функции, которые появляются у обновленных версий уже существующих продуктов. Как правило, продукты дорабатываются после изучения потребностей целевой аудитории и понимания того, каких функций продукта им не хватает (Савина Н. Как будем меняться, или четыре типа инноваций // Abby официальный блог. 2014. URL: http://blog.abbyy.ru/2014/11/four-types-of-innovations/ (дата обращения: 23.03.2019)). Например, компания “Heinz” изменила упаковку своего кетчупа, и потребители смогли ставить бутылку с кетчупом крышкой вниз. После такого нововведения употреблять продукт стало еще проще. Ни один из производителей не задумывался об этом, хотя такой продукт, как кетчуп, существовал на рынке почти 40 лет до этой инновации.

Технологический прорыв - это технология, которая только появилась, но еще не начала использоваться массово (она интересует узкий сегмент потребителей, хотя могла бы быть полезной всему обществу) (Савина Н. Как будем меняться, или четыре типа инноваций // Abby официальный блог. 2014. URL: http://blog.abbyy.ru/2014/11/four-types-of-innovations/ (дата обращения: 24.03.2019). В свое время технологическими прорывами были первая компьютерная мышка и первая в мире социальная сеть Classmates.com.

Радикальные инновации - уникальные товары, при создании которых используются передовые технологии. Радикальные инновации приносят большую пользу обществу и востребованы огромным количеством людей. Иногда технологический прорыв может трансформироваться в радикальную инновацию.Цифровая фотография, Iphone, массовое производство электромобилей компанией Tayota - все это примеры радикальных инноваций (Савина Н. Как будем меняться, или четыре типа инноваций // Abby официальный блог. 2014. URL: http://blog.abbyy.ru/2014/11/four-types-of-innovations/ (дата обращения: 24. 04. 2019).

1.2 Подходы к определению стратегии. Виды стратегий.

1.2.1 Подходы к определению стратегии

Слово “стратегия” происходит от греческого слова “strategos”, которое можно перевести на русский язык как “искусство генерала” и определяется как “наука и искусство развертывания войск для боя” (Акмаева Р.И. Епифанова Н.Ш. Экономика организаций (предприятий): Учебное пособие. РнД.: Феникс, 2009.C. 17). Это древнее понятие, которое использовалось не только древними греками, но и китайцами еще до нашей эры (об этом свидетельствует книга “Искусство стратегии”, которая была написана неизвестным автором в период между 480 и 221 годами до нашей эры).

В начале 1930-х годов понятие “стратегия” начало использоваться относительно деятельности компаний. Продолжительное время под стратегией подразумевалось лишь грамотное управление ресурсами. Прошло несколько десятилетий и данное понятие стало постоянно использоваться в менеджменте, поскольку компании начали обращать внимание на то, как изменяется внешняя среда, и задумываться о том, какие же действия следует предпринимать в ответ на эти неожиданные изменения.

На сегодняшний день такое понятие, как “стратегия”, считается одним из наиболее значимых для стратегического управления, так как именно действуя в рамках разработанной стратегии компания достигает поставленных перед ней целей. У этого понятия множество определений, поскольку его изучало множество исследователей, в том числе такие лучшие умы менеджмента, как Альфред Чандлер, Игорь Ансофф, Майк Портер, Генри Минцберги другие(Чандлер, 1962; Ансофф, 1989; Портер, 2008; Минцбер, 1988.).

Первое определение данному понятию в менеджменте дал основоположник современной истории бизнеса Альфред Чандлер: “Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей” (ChandlerA.D. StrategyandStructureChaptersintheHistoryofAmericanEnterprise. Boston: MITPress, 1962.P. 112).

Один из классиков менеджмента Игорь Ансофф предложил следующее определение стратегии: “стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности”.

Также он выделил четыре вида групповых стратегий:

· Правила, которые применяются для того, чтобы оценить результаты деятельности компании в настоящем и в будущем;

· Правила, по которым компания выстраивает отношения с внешней средой (такая стратегия называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса);

· Правила, по которым выстраиваются отношения внутри компании (такая стратегия называется концепцией организации);

· Правила, согласно которым действует компания ежедневно (такая стратегия называется основными оперативными приемами) (Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. С. 519).

Согласно американскому экономисту Майклу Портеру под стратегией подразумевается список действий, которые организация совершает для того, чтобы получить больше прибыли, чем конкуренты(Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес. Букс, 2005. С 365).

Профессор Генри Минцберг в 1987 году предложил особый подход к

понятию “стратегия” - определять ее через пять “П”: план, паттерн, позицию, перспективу и прием:

· Стратегия как План характеризуется тем, что, разрабатывается, во-первых, до того, как начнутся действия, а во-вторых, для достижения четко поставленной цели. Такая стратегия - это специально разработанная последовательность действий;

· Стратегия как паттерн - это действия компании, которые соответствует определенной модели поведения. В отличие от стратегии как плана, стратегия-паттерн - осуществляемая, а не планируемая. Такая стратегия может быть, как заранее продуманной, так и действиями по ситуации, которые выстроились одно за другим в определенную последовательность. Но неизменен тот факт, что в любом случае в такой стратегии будут прослеживаться действия, которые характерны для поведения организации;

· Стратегия как позиция - это последовательность действий, в ходе которых компания ищет наиболее выгодную для себя позицию на рынке. Для каждой из компаний подходящая позиция может означать совсем разное. Для одной компании она будет заключаться в большей защищенности от конкурентов, для другой - в лучшем потенциале прибыльности или большем соответствии располагаемым ресурсам, и тд;

· Стратегия как перспектива -это то, как сотрудники компании воспринимают окружающий мир и демонстрируют своими намерениями и действиями. Благодаря стратегии-перспективе можно взглянуть на компанию изнутри и увидеть, как в общем обстоят дела;

· Стратегия как прием - это те действия компании, которые предпринимаются для того, чтобы оказать давление на конкурентов и одержать верх над ними (Минцберг Г. Менеджмент. Природа и структура организаций. М.: Эксмо, 2018. С. 67-72)

Стоит отметить, что нужно рассматривать каждый из подходов к определению стратегии по отдельности, но учитывать то, что они взаимосвязаны и взаимозависимы.

Несмотря на то, что на сегодняшний день не существует единого определения для такого понятия, как “стратегия”, существующие определения, безусловно, схожи между собой по смыслу. В каждом из вышеперечисленных определений сказано о том, что:

· Во-первых, стратегия является процессом, в течение которого должны быть сформированы цели и задачи этой стратегии, а также спланирован расход ресурсов.

· Стратегия представляет из себя план согласованных действий, которые будут выполняться шаг за шагом. Сотрудникам нельзя отклоняться от этого плана, потому что в противном случае цель может быть не достигнута.

· Формируя стратегию, компания описывает тот сценарий будущего, который был бы для нее оптимален

1.2.2 Существующие классификации стратегий

На сегодняшний день существует множество крупных компаний, которые работают сразу на нескольких рынках, действуют не в одной, а сразу в нескольких отраслях. В таких компаниях многоуровневая система управления, а уровня всего три: стратегический, функциональный и операционный. Соответственно, выделяют несколько уровней стратегий, которые могут быть корпоративными, деловыми или функциональными.

Стратегии, целью которых является развитие всей организации и повышение эффективности использования ресурсов, называются корпоративными. Такие стратегии применяются для того, чтобы грамотно распределять ресурсы, воздействовать на структуру всей компании и двигаться по направлению к корпоративным планам и целям. Предполагается, что корпоративная стратегия рассчитана на долгий срок.

Те стратегии, которые направлены на удовлетворение целей и достижение интересов хозяйственного подразделения, называются деловыми (или бизнес-стратегиями). Стратегия этого уровня чаще всего будет воплощена в виде бизнес-плана.

Наконец, те стратегии, целью которых является развитие различных служб предприятия и удовлетворение их интересов, называются функциональными. Маркетинговая, финансовая, инновационная, производственная, социальная и экологическая стратегии - примеры основных видов функциональных стратегий.

Одна из самых известных классификаций стратегий принадлежит профессору Майклу Портеру, который в начале 80-х годов предложил выделить три вида стратегий: дифференциацию, абсолютное лидерство в издержках и фокусирование. Об этих стратегиях профессор Портер написал в книге “Стратегия конкуренции”. Он считал, что стратегия необходима организации для того, чтобы выделяться на фоне конкурентов. Описанные им стратегии различались в зависимости от того, каковы стратегическая цель (широкий или узкий рынок) и вид преимущества над конкурентом (минимизация издержек или придание товару уникальных характеристик). Стратегии по М. Портеру - базисные стратегии.

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы производить товар, обладающий уникальными чертами. Такой товар привлечет потребителей, готовых платить за нечто нестандартное и выделяющееся, а значит, обладающее, по их мнению, большей ценностью. Существует несколько видов дифференциации товаров:

· Продуктовая. В этом случае компания предлагает своим потребителям товары, которые обладают особыми характеристиками и дизайном и превосходят в этом продукцию конкурентов.

· Сервисная. При сервисной стратегии дифференциации компания делает акцент на предоставление клиентам сопутствующих услуг более высокого качества, чем у компаний-конкурентов. Например, на скорости и надежности поставок, установке оборудования, послепродажном обслуживание.

· Дифференциация персонала. Компания уделяет особое внимание тому, как персонал взаимодействует с клиентами. Он должен быть более эффективным, чем персонал конкурентов. Для этого важно ответственно подойти как к отбору нанимаемого персонала, так и к тренингам и различным курсам, которые помогут повысить квалификацию штата служащих.

· Дифференциация имиджа. В таком случае компания работает над своим имиджем или имиджем своего продукта для того, чтобы выгодно отличаться на фоне своих конкурентов в глазах потребителей.

Стратегию фокусирования также называют стратегией узкой специализации, поскольку если компания выбирает данную стратегию, то она концентрирует свое внимание определенной рыночной нише, а значит на удовлетворение потребностей небольшого круга потребителей. М. Портер выделил два направления стратегии фокусирования:

· Фокус на затратах

· Фокус на дифференциации продукции

Из этого можно сделать о вывод о том, что такую стратегию компания может избрать и будучи сильно ограниченной в ресурсах (в этом случае компанию будет производить и реализовывать продукт недорогой, но способный удовлетворить потребности определенного рыночного сегмента), и обладая уникальным ресурсом (в таком случае компания сможет использовать данный ресурс для того, чтобы создать продукт премиум-класса, который опять же будет рассчитан на небольшой круг потребителей).

Как правило, стратегии фокусирования придерживаются небольшие компании. Большую роль в данной стратегии играют выбор направления деятельности, уровень квалификации персонала, а также маркетинг.

Такая базовая стратегия, как стратегия абсолютного лидерства в издержках “состоит в достижении абсолютного отраслевого лидерства в издержках на основе совокупности экономических мер, направленных специально на эту цель” (Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. / пер. с англ. И. Минервин. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 237-350) . Компании, которые выбирают для себя данную стратегию, стремятся уменьшить все свои расходы, чтобы стать максимально эффективными относительно затрат по сравнению с конкурентами. Контролируются любые расходы: производственные, накладные, затраты на инновации, затраты на рекламу, расходы на сервисные услуги и тд. Компания - абсолютный лидер по издержкам - понимает, что уже опередила своих конкурентов за счет получения доходов, так как конкуренты потратили больше денежных средств. Несмотря на то, что компания контролирует и сокращает свои издержки, она не ухудшает качества производимой продукции. Стратегия абсолютного лидерства по затратам применима в том случае, когда компания массово производит стандартизированный товар, как правило дешевый, а каналы сбыта данной продукции отлажены.

В 90-е годы экономист Артур Томпсон и профессор в области стратегического менеджмента и маркетинга Артур Стрикленд разработали и предложили новую классификацию подобных стратегий. Согласно данной классификации существует пять видов конкурентных стратегий: стратегия лидерства по издержкам (снижение затрат), стратегия широкой дифференциации (разработка товаров, обладающих особыми характеристиками), стратегия оптимальных издержек (комбинация снижения издержек и придания товарам уникальных характеристик), стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках (комбинация низких издержек и ориентации на узкий круг потребителей со схожими потребностями) и, наконец, стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукта (комбинация придания товарам уникальных характеристик и ориентации на узкий круг потребителей со схожими потребностями) (ThompsonA. StricklandA. Strategic management : concepts and cases. Boston: McGraw-Hill/Irvin, 2001. P. 854).

Профессор международного маркетинга Филип Котлер разработал классификацию стратегий развития бизнеса, разделив все стратегии на четыре группы. Согласно Котлеру существуют стратегии концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста и сокращения (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 2005. C. 1038-1042.). Остановимся подробней на каждой из групп стратегий.

Первая группа стратегий - это стратегии концентрированного роста. Компании, выбирающие стратегию этой группы, изменяют продукт и/или рынок. Они могут придерживаться одной из трех стратегий концентрированного роста:

· Выбрать стратегию усиления позиций на рынке и делать все возможное для того, чтобы стать лидером на существующем рынке с уже существующим продуктом.

· Выбрать стратегию развития рынка и искать новые рынки для уже существующего продукта

· Выбрать стратегию развития продукта и разработать новый продукт, который будет реализовываться на рынке, который данная компания уже освоила.

Вторая группа стратегий - это стратегии интегрированного роста. Компании, которые выбрали для себя стратегию данной группы, принимают решение расширяться и добавлять новые структуры в уже существующую организацию. Существует два вида стратегий интегрированного роста:

· Обратная вертикальная интеграция

· Вперед идущая вертикальная интеграция

В первом случае компания растет за счет того, что приобретает контроль над своими поставщиками (или усиливает уже существую над ними власть). Примером обратной вертикальной интеграции будет создание дочерних компаний, которые осуществляют снабжение, или поглощение компаний, которые уже осуществляют снабжение. Во втором случае компания растет по причине приобретения контроля над системами распределения и продаж (или усиления уже существующей над ними власти). Благодаря такой вертикальной интеграции снижается зависимость от посредников и дистрибьютеров.

Третья группа стратегий - это стратегии диверсифицированного роста. Компания выбирает для себя стратегию данной группы в том случае, если она уже не может развиваться на освоенном рынке с существующим товаром. Существует множество причин для этого. Например, падает спрос на товар, рынок становится перенасыщенным, из-за антимонопольного законодательства невозможно дальше расширять текущий бизнес и тд. Есть три вида стратегий диверсифицированного роста:

· Центрированная диверсификация

· Горизонтальная диверсификация

· Конгломератная диверсификация

Компания, избравшая стратегию центрированной диверсификации, ищет новые дополнительные возможности, заключенные в уже существующем бизнесе, для того, чтобы создать и произвести новый продукт. То есть технологические процессы и линии остаются прежними, но на их основе создается новый продукт. Когда компания выбирает стратегию горизонтальной диверсификации, она создает технологически не связанные между собой продукты, но для их реализации могут использоваться уже имеющиеся инструменты. Наконец, в том случае, если компания выбрала стратегию конгломератной диверсификации, то она начинает производить новый товар или услугу и выводит его на новый, ранее не освоенный рынок. Новый товара или услуга никак не будут связаны ни с основной продукцией компании, ни с рынком, на котором работает компания уже реализует свою продукцию.

Четвертая группа стратегий - это стратегии сокращения. Такие стратегии помогают компании уйти с рынка. Компания выбирает для себя стратегию данной группы в крайнем случае. Например, когда дальнейшее существование компании находится под угрозой, показатели эффективности компании стабильно ухудшаются, поставленные цели не достигаются, компании угрожает применение санкций и тд. Существует четыре вида стратегий сокращения:

· Ликвидация. Компания прекращает свое существование, так как больше не может вести бизнес.

· “Сбор урожая”. Компания сокращает ассортиментный ряд выпускаемых ею продуктов на рынке, который не собирается покидать. Стратегия “сбора урожая” будет выгодна в том случае, если компания приняла решение обновить продуктовую линейку и отказаться от устаревших продуктов в пользу новых. А также в ситуации, когда компания работает на быстро растущем рынке, но на данный момент не является конкурентоспособной.

· Сокращение. Компания быстро закрывает отдельные хозяйственные подразделения или отказывается от каких-либо подразделений своей деятельности. После этого проводится долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.

· Сокращение расходов. Компания, избравшая данную стратегию, ищет возможности для сокращения затрат и проводит направленные на это мероприятия
(Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999. С. 370-387.).

Стоит отметить, что иногда компания одновременно применяет сразу несколько стратегий. В таком случае компания придерживается комбинированной стратегии. Игорь Ансофф предложил иную классификацию стратегий, которая описывает существующие стратегии роста компании в условиях рынка. Эта модель называется матрицей Игоря Ансоффа или матрицей “товар-рынок”. Ансофф описал четыре стратегии, одну из которых может выбрать для себя компания:

· Стратегия проникновения на рынок

· Стратегия развития рынка

· Стратегия развития товара

· Стратегия диверсификации

Если компания выбрала стратегию проникновения на рынок, то она будет стремится увеличить принадлежащую ей долю рынка с помощью уже существующей продукции. В этом случае компания будет усиливать свои стержневые компетенции (например, начнет осуществлять меры по повышению качества обслуживания, сделает существующий продукт более качественным) или начнет создавать новые стержневые компетенции (например, увеличит производительность для того, чтобы затраты стали ниже, чем у конкурентов). Если цель компании заключается в том, чтобы выйти на новый рынок с помощью уже существующего продукта, то компания будет следовать стратегии развития рынков. В таком случае она должна будет создавать новые или усиливать существующие компетенции.

Компания, которая хочет создать новый продукт или услугу для реализации на освоенном рынке, будет придерживаться стратегии развития товара. На сегодняшний день большое количество компаний уделяют внимание развитию продукта по причине того, что его жизнь коротка и он быстро устаревает, становится неинтересен потребителю.

Если компания хочет одновременно и выйти на новый рынок, и создать новый продукт, то она выберет стратегию диверсификации. Эта стратегия считается самой рискованной из все четырех. У компании должны быть дополнительные денежные средства или возможность инвестирования для того, чтобы следовать данной стратегии (Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. 211-259.).

Стратегии корпоративного уровня
Стратегии роста	Стратегия стабильности	Стратегии выживания (сокращение)
Стратегии концентрированного роста	Стратегии интегрированного роста	Стратегии диверсифицированного роста	Поддержание уже существующей стратегии	Стратегия ликвидации	Стратегия сокращения издержек	Сбор урожая
1.Стратегия усиления позиций на рынке	1.Вертикальная интеграция назад	1.Конгломеративная диверсификация
2.Стратегия развития рынка	2. Вертикальная интеграция вперед	2.Центрированная диверсификация
3.Стратегия развития продукта		3. Горизонтальная диверсификация
Стратегии уровня бизнес-единиц (конкурентные)
Стратегия дифференциации	Стратегия лидерства по издержкам	Фокусированная дифференциация	Фокусирование по издержкам
Функциональные стратегии
Маркетинговая	Продуктовая	Финансовая	НИОКР	УЧР

Табл. 1 корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии

1.3 Стратегии создания и выведения нового товара

СТРАТЕГИИ ВЫВЕДЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК

Котлер писал о том, что стратегия компании определяется исходя из того, какое положение компания занимает на рынке. Она может быть лидером, претендентом, последователем или обитателем определенной ниши.

Стратегия лидера рынка

На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, ему подражают.

Стратегия лидера рынка или, как принято ее называть в маркетинге, стратегия новатора предполагает создание новых продуктов и формирование спроса практически с нуля. Стратегия новатора позволяет занимать лидирующие позиции на рынке и получать большую долю, но далеко не каждая компания способна пройти по пути новатора.

Уделить внимание таким факторам, как:

· География рынка

Как показывает опыт, наиболее успешными становятся новаторы, которые ориентируются на национальные рынки. В этом случае компания должна быть готова к наращиванию производственных мощностей в короткие сроки и внесению изменений в продукт на основе полученного опыта при его массовом распространении.

· Ширина ассортимента

Для удержания позиции лидера рынка новатор должен быть готов к модернизации своей продукции под требования различных целевых аудиторий, иначе это сделают компании-последователи.

· Массовая реклама

При выводе нового продукта на рынок компании необходимо сначала создать потребность в приобретении товара, а уже потом она сможет продавать его. Формирование потребности на первых этапах происходит через создание осведомленности о возможностях продукта и его полезных свойствах. Быстрое и масштабное распространение информации можно получить только с помощью массовой рекламы, которая влечет за собой внушительные расходы.

· Качество продукции

Если вы хотите долгое время удерживать лидирующую позицию на рынке, то вам необходимо разработать качественный продукт. Каждый недостаток в вашем товаре может стать причиной создания товара-клона с лучшими характеристиками.

Виды стратегий лидера, связанные с созданием и выведением нового товара на рынок

· Одна из стратегий расширения рынка - новые способы применения продукта

Открытие и продвижение новых способов потребления продуктов. Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта -- история изобретенного компанией Du Pont нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Pont открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта. Однако вряд ли у нейлона была бы столь славная судьба без программы исследований, направленных на поиск новых способов использования продукта.

· Стратегии защиты своей доли рынка

Наиболее конструктивный ответ в данной ситуации -- продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу: “Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника”. Нападение -- лучшая защита.

Стратегия претендента на лидерство

Претенденты на лидерство или вице-чемпионы - это компании, которые занимают второе или третье место в рейтинге по отрасли.

Виды стратегий претендента на лидерство, связанные с созданием и выведением нового товара на рынок, это такие наступательные стратегии, как:

· Фланговая стратегия

Фланговая атака может проходить по двум направлениям -- географическом и сегментационном. Географическая атака подразумевает активизацию нападающей стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен. Например, конкуренты IBM, в частности Honeywell, развернули представительства в средних и небольших городах США, которые выпали из поля зрения этой компании. Другая фланговая стратегия заключается в определении неудовлетворенных лидером рынка нужд потребителей. Данную стратегию успешно реализовали производители автомобилей из Японии, которые захватили растущий рынок экономичных машин, и пивоваренная компания Miller Brewing, открывшая рынок легкого пива.

Фланговая стратегия -- синоним умения идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов. В отличие от кровавых побоищ компаний, конкурирующих на одном и том же рынке, эффективная фланговая атака позволяет полнее удовлетворить нужды потребителей. Фланговая атака -- наступление в лучших традициях современной маркетинговой философии, провозглашающей, что предназначение маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении нужд потребителей.

· Обходной маневр

Цель обходного маневра -- нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом. Секрет успешной атаки Nintendo на рынке видеоигр заключался в том, что она предложила рынку превосходные технологии и переопределила конкурентное пространство. Сегодня аналогичный маневр на новом уровне технологии виртуальной реальности осуществляет Sega/Genesis.

Стратегия последователя

Многие компании не стремятся разрабатывать новые продукты, их стратегия -- следовать за новатором и создавать продукты, аналогичные тем, которые уже пользуются спросом. В этом случае основная цель компании-производителя -- захватить как можно большую долю на рынке и сместить компанию-новатора с лидирующих позиций.

Как правило, компания-последователь более консервативна и не готова к риску. Она предпочитает следовать за лидером, учитывая все недостатки продукта и маркетинга для того, чтобы минимизировать расходы при продвижении товара-клона на рынок.

Компании, использующие стратегию последователя, редко становятся лидерами рынка, но те, кому это удается, имеют отличительные особенности:

* маркетинговый бюджет успешных последователей должен превышать бюджет новаторов;

* продукт последователя учитывает все недостатки продукта компании-новатора и предлагает более высокое качество;

* производство последователя готово к быстрому наращиванию мощностей без потери качество продукта.

Компании выбирают для себя стратегию имитации продукта, а не идут путем инноваций. Пример - компания “Panasonic”, которая копирует продукцию компании “Sony”. Тем не менее, у последователей тоже есть стратегии, которые они применяют как для того, чтобы удержать клиентов, так и для того, чтобы завоевать новые сегменты рынка.

Стратегия обитателя ниши

Обитателями ниш называют компаний, которые лидируют на маленьком рынке или в определенной нише. Эти компании не конкурируют с гигантами и обживаются на своей территории.

Их факторы успеха:

· предложение высокой ценности

· установление премии к цене

· низкие производственные издержки

· сильная корпоративная культура

Исследование Института стратегического планирования показало, что норма возврата инвестиций в компаниях, оперирующих в нишах, составляет 27 %, a y компаний, обслуживающих крупные рынки, она снижается до 11%. Почему работа в нишах так эффективна? Основная причина заключается в том, что компания настолько глубоко изучила нужды клиентов, что удовлетворяет их потребности значительно лучше “случайных” производителей. Компания, облюбовавшая определенную нишу, добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли; она ориентируется на высокую маржу прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.

Такие компании должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Например, Nike, компания по производству спортивной обуви, постоянно создает новые ниши, создавая обувь для различных видов спорта и занятий физкультурой: пеших прогулок, поездок на велосипеде, серфинга и т.д. После создания особого рынка Nike расширяет нишу, создавая различные варианты обуви (например, обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, для стройных и полных) и новые марки (например, “Nike Air Jordans” и “Nike Airwalkers”). Наконец, Nike должна защищать позицию лидера от новых конкурентов.

Такая стратегия несет в себе угрозу того, что ниша может иссякнуть или подвергнуться атаке. Существует опасность того, что деятельность компании будет слишком сильно зависеть от доступа к экзотическим ресурсам, которые к тому же невозможно использовать альтернативными способами (Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / пер. с англ. Издательский дом ПИТЕР. 2013. С. 380-421.).

Стратегия “голубого океана”

К. Чан и Р. Моборн предложили компаниям использовать стратегию “голубого океана” для развития бизнеса. Исследователи метафорически назвали рынок океаном, который может быть “алым” или “голубым”. Рынок, на котором действует множество игроков - компаний, производящих товары или услуги, которые удовлетворяют примерно однотипные потребности потребителей - это “алый океан”. Это высоко конкурентный рынок, где компании стремятся продать товар или услугу одним и тем же людям, но более дешево, быстро или качественно. Но если компания перестает соревноваться и делать “как конкуренты” и придумывает товар или услугу, у которой нет аналогов, то она начинает работать на рынке, где нет конкурентов, где правила игры и цены зависят от нее одной. Такой рынок Чан и Моборн назвали “голубым океаном” (Чан. К, Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2014. С. 26). Компания “Apple” - пример компании, которая создала “голубой океан”, создав компьютер Mac и позиционировала его, как компьютер, который будет использоваться дома в личных целях, а не в офисе - в рабочих.

Продуктовые стратегии

Продуктовые стратегии определяют вектор развития любой компании, и являются общими концепциями, в соответствии с которыми компании меняют номенклатуру товаров, товарный ассортимент, и благодаря которым их продукция пользуется устойчивым спросом. Удачно разработанные продуктовые стратегии способны повысить рентабельность компаний, обеспечить их конкурентное преимущество. При выборе вида продуктовой стратегии компания учитывает свое текущее положение на рынке, состояние своих дел в настоящий момент, характер так называемого отраслевого окружения, существующие в компании традиции и культуру ведения бизнеса, и другие факторы.

...