Разработка стратегии создания и выведения нового товара на рынок на примере компании ООО "Элинар-Бройлер"

Для того, чтобы выяснить и структурировать организационную культуру компании «Элинар-Бройлер», она была разделена на три уровня (артефакты, нормы и ценности, архетипы) согласно модели Шейна.

· Артефактами (внешними фактами, которые можно непосредственно наблюдать в тот момент, когда взаимодействуешь с компанией) являются: логотип бренда «Первая Свежесть», продукция «Первая Свежесть», основатель компании, такой ритуал усиления, как праздник “Люди и годы”.

· Нормами и ценностями (которые разделяются членами организации) являются: миссия компании - производство и продажа охлажденной продукции, в которой сохранено природное качество настоящего куриного мяса; слоган «Свежее мясо из первых рук».

· Архетипами (то есть базовыми предположениями, которые с трудом осознаются даже самими членами организации) являются: такие этические установки сотрудников компании ООО «Элинар-Бройлер», как их внешний вид, рабочий график, религиозные верования сотрудников в том случае, если они оказывают влияние на их организационное поведение.

2.4.4 Анализ систем и процедур компании. Цепочка создания стоимости

Для того, чтобы продемонстрировать все действия компании ООО «Элинар-Бройлер», которые приводят к созданию конечного продукта, и те компоненты, которые входят в конечную стоимость продукта, была составлена цепочка создания стоимости. Она представлена ниже в виде схемы “Цепочка создания стоимости”. (Схема 1 Цепочка создания стоимости).

Схема 1 Цепочка создания стоимости



2.4.6 SWOT-анализ и TOWS-анализ

SWOT-анализ был проведен для обобщения информации, полученной в ходе проведения предыдущих анализов. Результатами данного анализа являются выявленные сильные и слабые компании ООО «Элинар-Бройлер» и выделенные благоприятные и негативные факторы внешней среды. Результаты проведенного SWOT-анализа представлены в таблице “SWOT-анализ”. (табл. 17 SWOT-анализ)

S (сильные стороны) · Производственные мощности в ближайшей доступности от основного рынка сбыта, что способствует снижению транспортных издержек · Достаточно высокая рентабельность производства · Полный цикл производства · Качество продукции · Узнаваемость бренда · Собственная дистрибуция и доставка непосредственно в розничные места продаж · Отлаженный технологический процесс выращивания и переработки · Широкий ассортимент продукции · Длительный период работы с крупными сетями · Система качества ХАССП · Высокая скорость окупаемости проектов · Ежегодный рост производства бройлеров · Долгий и успешный опыт работы в отрасли птицеводства · Открытие в ближайшее время нового птичника, построенного по современным технологиям	O (возможности) · Государственная поддержка отрасли, “Концепции развития отрасли птицеводства в РФ на период 2013-2020 гг.” · Появление новых производственных технологий на рынке · Рост спроса на мясо бройлера, так как это один из самых доступных видов белка · Введение инструментов регулирования рынка · Инновации в сфере селекции, генетики, ветеринарной медицины · Продление продовольственного эмбарго, продолжение · Сокращения импортных поставок · Наращивание объемов экспорта · Тенденция роста потребительского спроса на альтернативные виды мяса птицы
W (слабые стороны) · Ограниченный объем производства · Невозможность резкого скачка в объеме выращиваемой птицы · Высокая себестоимость продукции · Меньший, чем у конкурентов, срок реализации охлажденной продукции	T (угрозы) · Продолжение роста уровня общих розничных цен на куриное мясо · Рост цен на зерновые культуры · Рост цен на корма · Появление новых конкурентов на рынке Москвы и Московской области · Снижение покупательской способности · Захват большей доли рынка крупными агрохолдингами-конкурентами

Табл. 17 SWOT-анализ

Данные из таблицы “SWOT-анализ” были использованы для того, чтобы выделить все возможные стратегии, которых может придерживаться компания ООО «Элинар-Бройлер». Описание стратегий будет приведено в таблице “TOWS-анализ”. (табл. 18 TOWS-анализ)

SO (стратегия maxi-maxi) Из года в год растут объемы производства бройлеров компании ООО «Элинар-Бройлер». Бренд “Первая Свежесть” известен потребителю. Производство компании находится в ближайшей доступности, а также у нее большой опыт работы с крупными сетями. Компании следует использовать эти и другие сильные стороны для того, чтобы вывести на рынок продукцию из индейки, так как в настоящий момент времени существует тенденция роста спроса на данный тип мяса птицы.	ST (стратегия maxi-mini) Стабильный рост производства и использование в производственном процессе современных технологий (например, новый сверхтехнологичный птичник), широкий ассортимент продукции “Первая Свежесть”, лояльность потребителей будут способствовать тому, что будет минимизирована такая угроза, как конкуренция с другими компаниями.
WO (стратегия mini-maxi) Компании следует инвестировать в высокотехнологичное оборудование с целью повышения объемов производства и преодоления тех производственных ограничений, которые существуют в настоящий момент.	WT (стратегия mini-mini) Высокая себестоимость приводит к тому, что продукция “Первая Свежесть” стоит дорого. Компании следует снижать себестоимость, чтобы снизить такую угрозу, как снижение благосостояния потребителей.

Табл. 18 TOWS-анализ



Компания ООО «Элинар-Бройлер» может выбрать стратегию роста “maxi-maxi” и придерживаться ее. В настоящий момент времени производство продукции из мяса индейки - направление с большим потенциалом, поскольку потребительский спрос на данный вид мяса из года в год растет, но его употребление еще не стало массовым. Компания «Элинар-Бройлер» способна использовать почти все свои сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от предоставленной возможностью. К тому же, компанию «Элинар-Бройлер» поддерживает в ее развитие правительство Московской области, что также будет способствовать успешной реализации данной стратегии.



Глава 3. Стратегия создания и выведения нового товара компании ООО “Элинар-Бройлер” на рынок

3.1 Текущая ситуация в ООО “Элинар-Бройлер”

В настоящий период времени компания успешно существует на рынке куриного мяса Москвы и Московской области. В 2018 году компания «Элинар-Бройлер» заняла 16 место в топ-20 производителей бройлера, за год она улучшила свои позиции, так как в 2017 году занимала 17 место. Рейтинг был составлен компанией «Росптицсоюз», компании оценивались по объемам производства. Из года в год объемы производства компании «Элинар-Бройлер» только увеличиваются. Динамка роста объемов производства за 2016-2018 гг. будет представлена на диаграмме “динамика ростов объема производства”. (диаграмма 1, Динамика объемов производства) Как уже говорилось во второй главе, одной из стратегических целей компании является увеличение объемов производства бройлера на 16 тыс. т за 2019 год. Такие показатели могут быть достигнуты за счет недавно открытого нового птичника, построенного по передовым технологиям. Он был построен благодаря поддержке губернатора Московской области.

Диаграмма 1 объем производства, тыс. т



Так как компания не стоит на месте: во-первых, ускоренно наращивает темпы производства бройлеры, а, во-вторых, планирует в ближайшее время поглотить калужскую птицефабрику «Птицефабрика в Белоусово», советом директоров было принято решение избрать стратегию развития продукта, которая заключается в создании новых продуктов для текущего рынка. Их идея заключается в выведении продукции из индейки, которая будет продаваться под уже знакомым потребителю брендом “Первая Свежесть”, на рынке Москвы и Московской области. Это направление было выбрано не просто так. В последние годы производство индейки в промышленных масштабах набирает обороты, хотя еще 10 лет назад практически не развивалось. Подробнее об этом будет написано в третей главе. Компания «Элинар-Бройлер» сможет использовать производственные мощности «Птицефабрики в Белоусово» для того, чтобы производить данный вид мяса птицы.

3.2 Рынок мяса индейки, тенденции и прогнозы

Во второй главе был охарактеризован российский рынок мяса птицы и частично рынок куриного мяса на момент 2019 года. В центре внимания этого пункта находится российский рынок мяса индейки.

Мясо индейки, по мнению специалистов, еще не стало продуктом массового потребления, но становится все более и более популярным среди потребителей. В период с 2008 по 2018 год объем потребления мяса на человека вырос в два раза. В 2008 году он составлял 1 кг в год. В 2018 - уже 1,8 кг (https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/01/30/792881-rossiya-rinkom-indeiki). Можно предположить, что рост популярности индейки связан с набирающей обороты тенденцией на правильное и здоровое питание. Мясо индейки считается диетическим продуктом, по вкусовым характеристикам оно находится где-то между курицей и телятиной.

Российский рынок мяса индейки развивается быстрыми темпами, за период 2006-2016 гг. он вырос в 8 раз. Динамика производства мяса индейки на российском рынке представлена на диаграмме “Динамика производства мяса индейки”. (Диаграмма 2 динамика производства индейки, 2006-2016 гг., тыс. т)

Диаграмма 2 динамика производства индейки, 2006-2016 гг., тыс. т

Президент консалтинговой компанией «Agrifood Strategies» А. Давлеев предполагает, что данное явление связано с эффектом низкой базы, поскольку индейка считается достаточно новым продуктом. Когда-то это была свободная ниша, в которую и стали инвестировать предприниматели (Бурлакова Е. Россия стала самым быстрорастущим рынком индейки // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/01/30/792881-rossiya-rinkom-indeiki. (дата обращения: 26.04.2019).

На момент 2018 года двумя крупнейшими производителями индейки, которые обеспечили примерно 50% от совокупного объема производства, стали такие компании, как:

· ГК «Дамате» (бренд “Индилайт”)

· ООО «Тамбовская Индейка», которая является одной из компаний ГК «Черкизово» (бренд “Пава-Пава”)

На рынке играют также и более мелкие игрок, которые увеличивают объемы производства. Среди них: ЗАО «Краснобор», ООО «Руском-АГРО», ООО «Агро-Плюс».

Одним из последних трендов на рынке мяса индейки стало расширение ассортимента продаваемой продукции, которое заключается в продаже не только частей тушки и субпродуктов, но также в продаже:

· полуфабрикатов из индейки;

· мяса в маринаде;

· мяса в пакетах для запекания;

· готовая или термически обработанная продукция из индейки.

По прогнозам компании «Indexbox», занимающейся маркетинговыми исследованиями, рынок будет и дальше активно расти, его среднегодовые темпы роста будут составлять около 15%. Отчасти так будет происходить по причине расширения ассортимента, о котором было написано выше (А. Чернышева Молодой и стремительный: рынок индейки в России растет на 10-12% ежегодно//Indexbox Marketing&consulting. URL:http://www.indexbox.ru/news/rynok-indeiki-rastet-na-10-12-ezhegodno/ (дата обращения: 29.04.2019).

Характеристики потребителей индейки:

· 20-45 лет

· Доход выше среднего

· Образованы

· Следят за своим здоровьем

· Высоко ценят качество и натуральность продукта

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на момент 2019 года рынок мяса индейки ненасыщенный, а значит он представляет собой привлекательную рыночную нишу, которую могла бы занять компания «Элинар-Бройлер».



3.3 Разработка стратегии по выведению нового товара на рынок

В этом пункте описана стратегия, которой может придерживаться компания ООО «Элинар-Бройлер» в ходе вывода новой продукции из индейки на рынок Москвы и Московской области.

3.3.1 Анализ бизнеса

Компании ООО «Элинар-Бройлер» необходимо оценить свой производственный потенциал прежде чем она приступит к действиям по разработке продукта. Компании необходимо провести два анализа:

· Анализ возможностей производства

· Анализ возможностей сбыта

Анализ возможностей производства компанией «Элинар-Бройлер» заключается в следующем:

· Проведение ревизии производственных площадей ООО «Элинар-Бройлер» и ООО «Птицефабрика в Белоусово», когда будет завершена сделка по покупке птицефабрики

· Оценка возможности модернизации/переналадки оборудования

· Экономический анализ идей (оценка и прогноз таких показателей, как продажи, издержки, прибыль)

Анализ сбыта заключается в проведении анализа уже имеющейся сбытовой системы и в формировании сбытовой политики.

Также компании ООО «Элинар-Бройлер» необходимо провести оценку рисков, потому что при разработке и выводе нового продукта просчитывается как положительный, так и отрицательный исход проекта. Компания должна понимать с какими убытками она может столкнуться.

3.3.2 Концепция нового товара

Генеральный директор ООО «Элинар-Бройлер» отметил в своем интервью, что они давно задумывались о выходе на новый рынок с новым продуктом, поскольку подобного опыта у них еще не было, а “вывод нового продукта - это своего рода новый виток бизнеса” (см. Приложение 1). Опираясь на информацию, которая была изложена ранее в пункте “Рынок мяса индейки, тенденции и прогнозы”, выведение нового продукта бренда “Первая Свежесть” на рынок мяса индейки Москвы и Московской области, было бы логичным стратегическим решением для компании ООО «Элинар-Бройлер». Данное решение было предложено совету директоров и принято на нем к реализации.

За формированием и отбором идей следует такой этап разработки нового товара, как разработка концепции. Конечному потребителю будут предложены не только части тушки, но также и полуфабрикаты из мяса индейки, поскольку на российском рынке индейки наблюдается тенденция расширения ассортимента и продажи различных полуфабрикатов. В своей статье “Российский рынок индейки” президент «AGRIFOODStrategies» А.Д. Давлеев писал о том, что российские потребители с более сильным доверием относятся к полуфабрикатам из индейки, чем к полуфабрикатам из других видов мяса и птицы. Они выбирают полуфабрикаты из индейки по причине того, что это, с одной стороны более полезно (как уже было написано ранее, мясо индейки считается продуктов правильного питания), а с другой стороны, позволяет сделать меню более разнообразным. Также А.Д. Давлеев отметил, что расширение ассортимента продукции из индейки различными полуфабрикатами (кусковыми бескостными, рублеными, полуфабрикатами в маринаде) способствовало росту потребительского спроса на продукцию из индейки (Давлеев А.Д. Российский рынок индейки// Птица и птицепродукты. №4. 2017. С.18).

Тем не менее, на самом старте продаж ассортимент продукции из индейки компании «Элинар-Бройлер» не будет широким (всего 2-3 вида), потому что нужно понаблюдать за реакцией потребителя на продукцию “Первая Свежесть”. В том случае, если продукция будет пользоваться спросом потребителя и как минимум 30% поставки будет куплено потребителем, то компания ООО «Элинар-Бройлер» приступит к расширению ассортимента продукции из индейки.

Предполагаемый ассортимент продукции из индейки:

· Мясо индейки (филе грудки индейки, бедро индейки, филе бедра индейки, голень индейки на кости, филе голени индейки)

· Полуфабрикаты из индейки (колбаски для гриля, бургер из индейки, купаты из мяса индейки)

Таким образом, предполагаемая концепция продукта станет базой для последующей работы компании ООО «Элинар-Бройлер» над новым продуктом и ей перейти на следующий этап процесса вывода нового товара на рынок, а именно на этап разработки стратегии по выведению нового продукта.

3.3.3 Разработка нового товара на основе концепции

Объективные атрибуты продукции из индейки:

· Состав

1) Нет как такового состава для различных частей тушки индейки. Это просто свежее мясо индейки без соли, перца и прочих добавок.

2) Состав колбасок для гриля: мясо индейки, жир-сырец индюшиный, соль поваренная пищевая, вода питьевая очищенная, смесь натуральных специй, эмульгатор-очищенный.

3) Состав бургера: филе бедра индейки с кожей цитрат натрия, чеснок свежий, вода, клетчатка пшеничная, животный белок, пряности (перец чёрный, чеснок, тмин, перец душистый, куркума, укроп, перец Чили, перец белый), соль пищевая.

4) Состав купатов: филе грудки индейки, жир сырец индейки, вода, пищевая добавка (глюкоза, натуральные специи и ароматизаторы: чеснок, аромат мяса, петрушка, цилантро, черный перец, лук, чили, имбирь, кориандр, соль, мука пшеничная), соль.

Согласно результатам исследования, проведенного К.Ю. Колбасиной, есть две категории продуктов, которые входят в поле социального представления о здоровом питании. Первая категория - это товары, ориентированные на натуральность, а значит те товары, в которых нет добавок и ГМО. Вторая категория - разнообразие рациона (Колбасина К.Ю. Социальные представления о здоровом питании: опыт эмпирических исследований// Вестник Балтийского федерального университета им. И.Канта. №5. 2013. С. 141.). Не стоит забывать о том, что спрос на индейку с каждым годом усиливается отчасти по причине того, что люди хотят следовать здоровому образу жизни и питаться “чисто”, употребляя полезные продукты. Продукция “Первая Свежесть” будет удовлетворять потребность потребителей в правильном питании, поскольку в составе продуктов отсутствуют химические добавки. Для того, чтобы сделать вкус полуфабрикатов более насыщенным, в составе полуфабрикатов присутствуют натуральные специи и ароматизаторы.

Стоит отметить, что в составеколбасок для гриля есть один ненатуральный компонент - эмульгатор- очищенный (Е 472а), который был признан безопасным для здоровья международной комиссией ФАО. Это очень пластичное вещество используется в пищевой промышленности, потому что способно образовывать пленочное покрытие. Натуральные оболочки получаются нетоксичными; обеспечивающими защиту продуктов от заражения микрофлорой; удерживающими влагу и предотвращающими усушку при хранении; устойчивыми к механическому воздействию; экологически безопасными. Также один ненатуральный компонент присутствует в составе бургера. Цитрат натрия (Е331) - это регулятор кислотности, который разрешен во всем мире. Ученые не выявили фактов об отрицательном влиянии этого цитрата на человеческий организм, в организме данное вещество присутствует естественным образом. Этот компонент делает готовую продукцию способной к удержанию влаги, защищает жиры и витамины от окисления, котлеты получаются однородными, потому что меняется текстура фарша.

· Качество продукта. Высокое качество мяса индейки, поскольку одной из важнейших ценностей компании «Элинар-Бройлер» является качество производимой продукции в компании (это видно по миссии компании и рекламному слогану, о которых было написано во второй главе данной ВКР). Управление качеством будет осуществляться на основе принципов ХАССП, как и при производстве бройлеров.

· Вес подложки с продуктом.

1) Средний вес подложки с мясом индейки (филе грудки индейки, бедро индейки, филе бедра индейки, голень индейки на кости, филе голени индейки) составит 600 г. Средний вес был выбран на основании: проанализированных данных о среднем весе куриной продукции “Первая Свежесть” и среднем весе упаковок с аналогичной продукцией из индейки брендов “Индилайт” и “Пава-Пава”; размеров подложек (вмещаемости);

2) Средний вес подложки с колбасками для гриля составит примерно 500 г. Средний вес был выбран на основании проанализированных данных о среднем весе куриной продукции “Первая Свежесть” и среднем весе упаковок с аналогичной продукцией из индейки брендов “Индилайт” и “Пава-Пава”; размеров подложек (вмещаемости);

3) Средний вес подложки с бургером составит 200 г . Средний вес был выбран на основании проанализированных данных о среднем весе упаковок с аналогичной продукцией из индейки брендов “Индилайт” и “Пава-Пава”; рамеров подложек (вмещаемости);

4) Средний вес подложки с купатами составит 500 г. Средний вес был выбран на основании проанализированных данных о среднем весе куриной продукции “Первая Свежесть” и среднем весе упаковок с аналогичной продукцией из индейки брендов “Индилайт” и “Пава-Пава”; размеров подложек (вмещаемости).

Рыночные атрибуты продукции из индейки:

Цена продукции. Компания «Элинар-Бройлер» проводила собственное исследование, которое включало в себя анализ рынка мяса индейки и цен компаний-конкурентов. Розничные цены на продукцию из индейки были поставлены после обработки результатов, полученных в ходе исследования. Цены на продукцию «Первая Свежесть» ниже, чем цены на уже знакомую потребителю продукцию «Индилайт» и «Пава-Пава».

Вид продукции	Розничная стоимость
филе грудки индейки	245,99 руб./кг
бедро индейки	315,99 руб./кг
филе бедра индейки	421,99 руб./кг
голень индейки на кости	196 руб./кг
филе голени индейки	205,99 руб./кг
колбаски для гриля	165 руб./подложка
бургер из индейки	95,99 руб/подложка
Купаты	197,99 руб./подложка

Табл.19 Розничная стоимость продукции из индейки “Первая свежесть”

· Имидж продукта. Компания «Элинар-Бройлер» продолжает делать акцент на качестве своей продукции. Слоган “Качество из первых рук” будет актуален и для продукции из индейки. К тому же, в ходе проведения SWOT-анализа было выявлено, что узнаваемость бренда - это одна из сильных сторон компании, а значит это может стать одним из конкурентных преимуществ компании и в случае выведения новой продукции из индейки.

· Упаковка. Продукция из индейки будет продаваться в таких же упаковках-подложках, в каких продается куриная продукция, производимая компанией. Эти лотки сделаны из вспененного полистирола. Продукцию в лотках обертывают прозрачной пленкой ПВХ.Преимуществами такой упаковки являются: способность пропускать влагу и воздух (продукт дышит, внутри упаковки не появляется конденсат), легкость, термостойкость и прочность, а также возможность рассмотреть продукцию, поскольку пленка прозрачная и не будет искажать ее внешний вид. Компания ООО «Элинар-Бройлер» одной из первых на рынке начала использовать такие подложки и пленку для упаковки своей продукции. Об этом рассказал в своем интервью журналу “Птицеград” Вице-президент IPDP Международной Программы Развития Птицеводства А.Давлеев (Дело наших рук// Птицеград/ под ред. И. Шабаева. №2. 2011. С. 2-3). Лотки из вспененного полистирола компании ООО «Элинар-Бройлер» будет поставлять ООО Холдинг «Протэк», с которым у компании выстроились проверенные партнерские отношения за почти 20 лет сотрудничества.

· Название продукции. Продукция из индейки будет продаваться под брендом “Первая Свежесть”. Такое желание было выражено генеральным директором ООО «Элинар-Бройлер» в ходе интервью. Он считает, что большее количество потребителей захочет купить продукт с уже знакомым названием, поскольку люди склонны доверять тому, с чем сталкивались ранее (см. Приложение 1). Стоит отметить, что раскрутка нового бренда более затратная и долгосрочная и в том случае, если характеристики уже существующего бренда и нового продукта схожие, то можно не придерживаться золотого правила “новый продукт-новый бренд”.

· Логотип. Логотип представлен в виде листа, внутри которого размещено словосочетание “Первая Свежесть”. Данный логотип является отсылкой к натуральности производимой продукции. Выбор данного логотипа обусловлен тем, что продукция из индейки будет продаваться под уже успешно существующим брендом “Первая Свежесть”, а данный логотип - это визуальная часть бренда.

Атрибуты продукции из индейки «Первая Свежесть», используемые в процессе потребления:

· Мясо индейки свежее и без вредных для здоровья человека добавок, благодаря чему после приготовления оно остается сочным и обладает насыщенным вкусом.

· Обязательное соблюдение сроков годности. Охлажденная продукция из индейки по ГОСТ должна храниться до 3 суток, но упаковка (лоток со стретч-пленкой) продлевает срок хранения до 5 дней. Важным условием сохранения свежести продукции является температура 0-4 °C (ТИ К ГОСТ 31473-2012)

В настоящий момент времени растет тенденция на здоровый образ жизни, заботу о своем здоровье и правильное питание. Продукция из индейки прекрасно подходит для того, чтобы удовлетворить потребность людей в том, чтобы питаться правильно. В том случае, когда думают о том, что они едят, они обращают внимание на состав продукта и на сроки хранения. Соответственно, достаточно короткий срок хранения продукции из индейки будет для потребителей сигналом о том, что продукт “эко”, что мясо птицы не накачано химикатами.

На этапе разработки товара компании ООО «Элинар-Бройлер» рекомендуется провести фокус-группу. Благодаря проведению качественного исследования можно будет определить потребительские предпочтения и личное отношение участников к продукции из индейки “Первая Свежесть”

3.3.4 Разработка маркетинговой стратегии

На этом этапе компании ООО «Элинар-Бройлер» необходимо:

· Заказать исследование по рынку мяса индейки у аналитическо-исследовательского центра «ИМИТ»

· Определить целевую аудиторию, на которую будет рассчитана продукция из индейки “Первая Свежесть”, составила портрет потребителя

· Провести анализ конкурентов и определить свою конкурентоспособность. А также определить сильные и слабые стороны сильнейших игроков рынка мяса индейки ГК «Дамате» и ГК «Черкизово», оценить их маркетинговую активность.

· Сформировать цели маркетингового развития, поставленные по SMART

· Нанять высококвалифицированного маркетолога в штат или воспользоваться услугами маркетингового агенства. Это необходимо сделать для того, чтобы создать концепцию восприятия продукции из индейки, которая будет доносится до потребителей, и выявить наиболее эффективные способы продвижения.

· Выделить больший бюджет на BTL- и ATL-рекламу, поскольку в настоящий момент времени компания ООО «Элинар-Бройлер» практически не занимается продвижением своей продукции. Для продвижения куриной продукции «Первая Свежесть» она использует только такие способы продвижения, как сайт и участие в ежегодных выставках “Продэкспо”, но у потребителей уже выработалась лояльность к бренду. Для того, чтобы вывести новый товар на рынок и завоевать долю рынка мяса индейки, необходимо проводить активное привлечение клиента. Рекомендуется использовать следующие каналы продвижения:

· интернет-маркетинг (сайт с обновленным и контекстная реклама)

· телевизионная реклама на региональном телевидении

· продвижение через блогеров в Instagram

· ведение бизнес-аккаунта в Instagram (таким образом продвигаются бренды “Индилайт” и “Петелинка”)

· ежегодное участие в выставке “Продэкспо”

· проведение дегустаций в крупных торговых сетях

Пробный маркетинг.

На этом этапе процесса выведения продукции из индейки на рынок Москвы и Московской области компании «Элинар-Бройлер» необходимо проверить, насколько успешно будет существовать продукт в реальных рыночных условиях, а также оценить отношение потребителей к продукции из индейки “Первая Свежесть”. Для этого компании следует провести пробные продажи небольшой партии продукции из индейки в Наро-Фоминске и Наро-Фоминском районе. Пробные продажи должны длиться на протяжении 3-4 месяцев. За это время компания ООО «Элинар-Бройлер» должна:

· Проанализировать реакцию потребителей на новую продукцию бренда “Первая Свежесть”

· Испытать разные каналы сбыта - собственные магазины, магазины «Пятерочка», магазины «Ашан»

· Изучить факторы, которые влияют на объем продаж: скорость признания товара потребителями, скорость признания товара различными каналами сбыта, стратегию ценообразования, цены, уровень конкуренции, затраты на коммерческую реализацию

По завершении этого этапа, когда будут получены все результаты исследования, ООО «Элинар-Бройлер» или сразу перейдет к этапу коммерческой реализации, или сначала будет вносить коррективы в разработанный продукт, производственную стратегию и сбытовую стратегию.

3.3.5 Коммерческая реализация

На этом этапе компании «Элинар-Бройлер» следует действовать следующим образом:

· Провести переговоры с клиентами - торговыми сетями, которые будут являться дистрибьютерами продукции из индейки “Первая Свежесть”. Основная цель переговоров договориться о размещении продукции на центральных полках, чтобы продукт был заметен покупателям.

· После того, как дистрибуция будет выстроена, компания должна перейти к выстраиванию взаимоотношений с потребителями. Должно начаться маркетинговое продвижение в соответствии со стратегией, которая была разработана ранее маркетинговым агентством.

· Необходимо постоянно проводить мониторингпродаж, при необходимости корректировать стратегию

· Через полгода после вывода новой продукции “Первая Свежесть” компании «Элинар-Бройлер» необходимо провести пост-лонч анализ, отслеживать KPI показатели

3.4Оценка и практическая значимость разработанной стратегии

Практическая значимость данной исследовательской работы состоит в ее полезности для дальнейшей деятельности компании «Элинар-Бройлер». Компания может взять за основу разработанную стратегию по выводу нового товара на рынок. Применив ее на практике и став не только производителем бройлера, но и производителем индейки, компания «Элинар-Бройлер» сможет подняться в рейтинге самых крупных производителей бройлера, а также освоить рынок, на котором она ранее не играла.

3.5 Выводы по третьей главе

В третей главе данной Выпускной Квалификационной Работы была разработана стратегия по выведению нового товара на рынок для одного из сильных игроков рынка мяса птицы ООО «Элинар-Бройлер». Сначала было описано текущее состояние компании, темпы роста, инновации, желание компании не стоять на месте, а расти и развиваться. Затем был детально описан рынок индейки, который стремительно развивается. Стало понятно, что для компании ООО «Элинар-Бройлер» рынок мяса индейки - привлекательная ниша. В следствие этого была создана концепция нового продукта, который могла бы вывести на рынок Москвы и Московской области компания ООО «Элинар-Бройлер». И, наконец, была разработана поэтапно-расписанная стратегия по выведению нового товара на рынок.



Заключение

Подводя итоги, хотелось бы еще раз отметить тот факт, что на текущий момент времени компании в России и за рубежом находятся в постоянном состоянии конкурентной борьбы за потребителей, долю рынка и прибыль. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособными и успешными, компании принимаю решение развивать свой бизнес и выводить новые товары на рынок. Несколько лет назад об этом задумалась и компания ООО «Элинар-Бройлер». Эта компания известна потребителям из Москвы и Подмосковья, благодаря бренду “Первая Свежесть”. В настоящий момент времени она входит в топ-20 лучших производителей бройлера в России. В 2018 году компания занимала 17 строчку данного рейтинга, но в настоящий момент времени она усиленно работает над тем, чтобы в последующих годах занимать все более высокие позиции рейтинга.

В ходе работы над выпускной квалификационной работой компания ООО «Элинар-Бройлер» была изучена с разных сторон: были проанализированы микро- и макроокружение компании, ее внутренняя среда. Также был рассмотрен рынок мяса птицы, на котором успешно существует компания ООО «Элинар-Бройлер».

Целью данной выпускной квалификационной работы была разработка стратегии по выведению нового товара на рынок для компании ООО «Элинар-Бройлер». После детального изучения компании и рынка, на котором она играет, был сделан вывод о том, что в настоящий момент времени компания ООО «Элинар-Бройлер» обладает возможностью выйти на новый рынок. Подходящей нишей для деятельности компании оказался рынок мяса индейки. Тому есть несколько причин. Во-первых, рынок мяса индейки - один из наиболее быстро растущих рынков, ежегодно он растет на 10-12%, а вместе с ростом рынка растет и потребительский спрос на мясо индейки, которое потребители за последнее десятилетие распробовали. Во-вторых, на рынке мяса индейке не так много сильных игроков, рынок ненасыщенный, а это значит, что у компании, которая уже более 20 лет в отрасли птицеводства, есть неплохие шансы на успех. В-третьих, в этом году компания ООО «Элинар-Бройлер» завершит сделку с калужской компанией «Птицефабрика в Белоусово», ей перейдут производственные мощности поглощенной компании. Их можно будет использовать для производства продукции из нового вида мяса птицы.

В ходе работы над ВКР была создана концепция новой продукции из индейки и рекомендуемая стратегия по выведению нового товара на рынок. Они были одобрены советом директоров компании ООО «Элинар-Бройлер». В настоящий момент времени компания уже провела анализ своих внутренних производственных мощностей и заказала исследование по рынку мяса индейки у аналитическо-исследовательского центра «ИМИТ», поэтому цель выпускной квалификационной работы можно считать достигнутой.



Список литературы

Книжные издания:

1. Акмаева Р.И. Епифанова Н.Ш. Экономика организаций (предприятий): Учебное пособие. РнД.: Феникс, 2009. C.17.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. С. 211-259.

3. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Изд-во МГУ,1995. С. 252

4. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: “Финпресс”, 2009. С. 384-415

5. Дойл Д. Как создать предприятие: Руководство для менеджеров, вкладчиков, экономических служб: Пер. с англ. Таллинн, 1991. С. 29-41.

6. Завлин П.Н, Ипатов А.А. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Ковус, 2008. C. 142.

7. Кеворков В.В. Стратегический маркетинг. Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков. М.: Юнити, 2011. С. 49

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999. С. 370-387.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / пер. с англ. Издательский дом ПИТЕР. 2013. С. 380-421.

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 2005. C. 1038-1042.

11. Минцберг Г. Менеджмент. Природа и структура организаций. М.: Эксмо, 2018. С. 67-72.

12. Очаковская М.С. Рыбалко М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы : учебное пособие М.: МАКС Пресс, 2012. С.67-74.

13. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. / пер. с англ. И. Минервин. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 365.

14. Романов А.Н. Кормогов С.А. Красильников С.А. / под ред. Романова А.И. Маркетинг: Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С.129-153.

15. Чан. К, Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2014. С. 26.

16. Armstrong G. Adam S. Denize S. Kotler P. Principles of Marketing. Pearson Australia. 2014. 112p.

17. Chandler A.D. Strategy and Structure Chapters in the History of American Enterprise. Boston: MIT Press, 1962. P. 112.

18. Kumar S. Phrommathed P. New Product Development: An Empirical Approach to Study of the Effects of Innovation Strategy, Organization Learning and Market Conditions. Springer US. 2014. 54p.

19. Thompson A. Strickland A. Strategic management : concepts and cases. Boston: McGraw-Hill/Irvin, 2001. 854p.

Периодические издания:

20. Гурова И.В, Никишкин В.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №4, C.79.

21.Дело наших рук// Птицеград/ под ред. И. Шабаева. №2. 2011. С. 2-3

22. Колбасина К.Ю. Социальные представления о здоровом питании: опыт эмпирических исследований// Вестник Балтийского федерального университета им. И.Канта. №5. 2013. С. 141.

23. Попов Е.В. Разработка нового товара // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3. С. 12-18.

24. Янковский А.М.: Как вывести на рынок новый товар // Пищевая промышленность. №3. 2004. С. 46-47.

25. Anderson E. Joglekar N. Hierarchical Product Development Planning Framework // Production and Operations Management. №14. 2005. 344-361p.

26. Bhuiyan N. A framework for successful new product development // Journal of industrial engineering and management. №4. 2011. 12-16

27. Cooper R.G. Kleinschmidt E.J. New products: What separates winners from losers? / Journal of Product Innovation Management. №4, 1987. 171-182p

28. Edgett S. Shipley D. Forbes D. Japanese and British companies compared: Contributing factors to success and failure in NPD // Journal of Product Innovation Management. №9. 1992. 4-9p.

29. Iamratanakul S. Patanakul P. Milosevic D. Innovation and factors affecting the success of NPD projects: Literature explorations and descriptions // International Journal of Management Science and Engineering Management. №3. 2008. 14-17p.

30. Morris C.E. «Why New Products Fail» // Food Engineering. 1993. №65. P.129

31. Powell A. Buede D. Decision-Making for Successful Product Development / Project Management Journal, 2006, 21-39p.

Интернет-ресурсы:

32. Россия стала самым быстрорастущим рынком индейки. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/01/30/792881-rossiya-rinkom-indeiki

33.Маркетинговая стратегия на этапе вывода нового товара на рынок. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:https://docplayer.ru/45031919-Marketingovaya-strategiya-na-etape-vyvoda-novogo-tovara-na-rynok.html

35. Новый продукт: «подводные камни» разработки и вывода на рынок. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kom-dir.ru/article/1219-qqq-16-m5-10-05-2016-novyy-produkt

36. Как будем меняться, или четыре типа инноваций.[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://blog.abbyy.ru/2014/11/four-types-of-innovations/

37. The success and failure of new product developmet - a study with focus on the early phases.[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://portal.research.lu.se/portal/files/6170636/1388874.pdf

38. Understanding the failure to understand New Product Development failures: Mitigating the uncertainty associated with innovating new products by combining scenario planning and forecasting. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0040162516302980

39. Critical success factors of new product development in technology based firms: A case study.[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://core.ac.uk/download/pdf/32226033.pdf



Приложение 1. Интервью с генеральным директором ООО «Элинар_Бройлер» В.В. Роговым.

- Добрый день, Владимир Владимирович! Меня зовут Мария. Сегодня я хотела бы взять у Вас интервью и узнать больше о компании «Элинар-Бройлер», ее настоящем, а также о планах на будущее.

-Здравствуйте, Мария. Да, конечно. Я готов ответить Вам и рассказать о том, что Вам интересно... Если это, конечно, не засекреченная информация (смеется).

- Владимир Владимирович, опишите, пожалуйста, ситуацию в компании на текущий момент времени. Расскажите, почему Вы начали задумываться о том, чтобы производить не только куриную продукцию?

- На данный момент с уверенностью можно сказать, что у нас все идет хорошо. Птичники, вот, новые открываем. Собираемся расширять производство. А объемы производства подрастают с каждым годом все больше. Например, в прошлом году мы попали на 17 место рейтинга топ-20 производителей бройлера России. То ли еще будет, ведь это было еще до запуска нового птичника птичника! Что касается мыслей о выходе на новый рынок.. У нас сейчас хорошо растет прибыль и выручка, да и вообще дела у компании обстоят хорошо. Мы давно об этом думали, была даже идея выйти на рынок говядины, но все проанализировали, посчитали и поняли, что проект получится убыточным. Хочется расти, развиваться. Конечно, процесс выведения нового товара на рынок очень непрост, но в случае успеха - это своего рода новый виток бизнеса. Осталось только выбрать правильное направление.

-А почему планировали выходить на рынок говядины?

Мясо птицы стоит гораздо дешевле, чем говядина. Можно сказать, что мы уже освоили более дешевый сегмент и думали о том, что можем подумать о производстве продукции другого ценового сегмента, охватить новую целевую аудиторию. А еще у нас же не просто птицефабрика, мы часть ГК «Элинар». Производство и в Бельгии есть. У основателя компании была идея-мечта закупить коров из Бельгии и потом производить и продавать в России мраморную говядину. Но результаты исследований наглядно показали, что не стоит нам пока туда выходить. Будем искать что-то другое.

-Вы бы хотели производить товар из другой отрасли?

- Не думаю, что в этом есть смысл. У нас есть богатый 20летний опыт здесь, мы знаем многие тонкости.

- То есть все же хотели бы остаться в мясной промышленности? А бренд новый будет или продукцию тоже хотите назвать “Первая Свежесть”?

- Пока что все очень туманно и неоднозначно. Скорее склоняюсь к тому, что не будет отходить далеко от курса. Про бренд тоже сложно сказать. Вот говядину, например, планировали продавать конечному потребителю под тем же брендом, что и продукцию из курицы. Наша “Первая Свежесть” на слуху у потребителя. Не нужно будет раскручивать новый продукт с ноля. Мы точно уверены в том, что лояльность потребителей очень важна. Если продукт не узнают, то практически не покупают. Люди любят доверять тому, с чем уже сталкивались ранее.

- То есть под брендом “Первая Свежесть”. Не начинать с ноля, а чтобы знали покупатели куриной продукции “Первая Свежесть” с кем имеют дело. Лояльность, благосклонность, люди любят доверять тому, с чем уже сталкивались ранее. Плюс меньше затрат понадобится на то, чтобы новый бренд дошел до масс. (чтобы его начали узнавать) Слишком долго, дорого, более затратно по всем ресурсам.

- Какова концепция продукта, который будет выводиться на рынок Москвы и Московской области? Ассортиментный ряд? Будет ли сначала выводиться только мясо или и полуфабрикаты тоже? Одномоментно выйдут на рынок?

- Безусловно, сначала ассортимент не должен быть широким. Все будет зависеть от потребительского поведения. В том случае, если продукт полюбится потребителями и будет востребован, то , конечно же, будем расшить предложение. Но об этом еще рано говорить.

- Будет ли новая продукция продаваться под брендом “Первая Свежесть”? Или торговое название продукции будет другим?

Опять же, пока что рано что-то говорить со 100% уверенностью. И все же начинать с ноля не очень бы хотелось. Как я уже говорил ранее, лояльность клиентов и их любовь к бренду - великая вещь.

Размещено на Allbest.ru

...