Особенности маркетинговых коммуникаций при продвижении проекта фуд-индустрии

Рассмотрим основные инструменты продвижения проекта и особенности его коммуникативной политики. Отметим, что проект использует для продвижения в основном современные виды коммуникации: PR, социальные сети и прямой маркетинг. Основным каналом маркетинговой коммуникации проекта является интернет.

На этапе запуска команда использовала для продвижения социальные сети и PR. Основатель проекта Анастасия Колесникова в прошлом работала в маркетинге и сама писала пресс-релизы и статьи. Первые публикации были размещены в интернет-издании «Афиша». Вскоре журнал отказал в сотрудничестве, ссылаясь на то, что на маркете не происходит ничего нового.

Чтобы не терять связь с целевой аудиторией, организаторы начали собирать отзывы и контакты людей, которые приходили на мероприятие.

За несколько дней до фестиваля организаторы используют прямые рассылки и отправляют посетителям по e-mail список участников. Таким образом, гости уже знают, кто будет на маркете, и на фестивале идут к тем, кто им больше всего запомнился, и кого они хотят попробовать.

В спальных районах команда проекта использовала объявления и сарафанное радио: организаторы собрали друзей и знакомых и попросили афишировать событие на местах.

Сейчас команда используют социальные сети, как основной канал связи. Организаторы приглашают гостей поучаствовать в жизни фестиваля. Недавно команда проекта решила поставить на фестивале детскую площадку и опросила посетителей в соцсетях, какую площадку они хотят видеть.

Организаторы не используют платные каналы связи и рекламу. Это дорого для бюджета проекта. Кроме того, организаторы считают, что такие каналы связи не работают https://rb.ru/longread/localfood/ Дата посещения 20.01.2019 г. .

Проект представлен во многих популярных соцсетях.

На страницу проекта в Facebook подписано 14 тыс. человек (https://www.facebook.com/MestnayaEda/ ). На странице есть информация о проекте, фото и видео с маркетов, анонсы ближайших мероприятий. Кроме того, на странице публикуются истории участников маркета, полезные статьи о предпринимательстве и рецепты необычных блюд.

Схожий контент можно заметить на странице проекта в социальной сети «ВКонтакте» https://vk.com/localfoodfest. Охват страницы намного меньше, чем в Фейсбуке - всего 1170 человек. 6 января 2019 года на странице группы появилось объявление о продаже странице. Это говорит о том, что данный канал продвижения не актуален для проекта.

Другую активность можно наблюдать на странице проекта в Инстаграме https://www.instagram.com/localfoodfest/ . Количество подписчиков в 2019 году - 11,8 тыс. человек. На странице проекта можно увидеть фотографии и видео с фестивалей. Также организаторы рассказывают истории предпринимателей, афишируют открытия новых ресторанов и кафе и проводят конкурсы среди подписчиков.

Другим аудиовизуальным каналом коммуникации с потребителями является YouTube. Основатель проекта Настя Колесникова ведет собственный блог (https://www.youtube.com/channel/UCXsEA94kNflN6l-JYX8w2MQ), где рассказывает о создании Маркета Местной еды и делится практическими советами с потенциальными предпринимателями. Канал насчитывает 564 подписчиков.

Для удобства пользователей у проекта есть свой телеграмм-канал. На текущий момент число подписчиков составляет 367 человек (https://t.me/mestnayaeda). Организаторы размещают на платформе новости, расписание курсов и мероприятий.

Социальные сети помогают привлекать к проекту больше заинтересованных лиц, рассказывать подробно о проекте и будущих планах, общаться с целевой аудиторией в режиме реального времени.

Проект активно занимается деятельностью по связям с общественностью для создания благоприятного имиджа. PR позволяет анонсировать в СМИ основные мероприятия, тем самым привлекая новую аудиторию. Новости о прошедших маркетах и анонсы будущих мероприятий публикуются в основном в независимых интернет-изданиях. Так, порталы The-village и Афиша регулярно афиширует новые фестивали и рассказывает об участниках (https://www.the-village.ru/village/food/food-news/275342-market).

Чтобы выявить сильные и слабые стороны и определить возможные пути развития, в рамках данной работы был проведён SWOT-анализ проекта. Его основные факторы можно увидеть ниже:

Strengths (Сильные стороны):

· Широкий охват потребителей. Проект не концентрируется на одном виде кухни или продукта, в результате чего привлекает широкие целевые аудитории.

· Диверсификация деятельности. Проект не зациклен только на проведении городских фестивалей. Большое значение уделяется образовательной сфере. Такой подход усиливает роль бренда и позволяет заявить о нем большому числу стейкхоллеров.

· В рамках проекта создаётся низкоконкурентный продукт. Маркет имеет свою характерную специфику и предоставляет клиентам пользоваться услугой в особом формате. В Москве есть похожие фестивали: VegMart, Ламбада Маркет, но они нацелены на другую целевую аудиторию. Среди аналогов маркета Местной еды можно выделить только стационарные площадки, которые собирают отдельные точки питания под одной крышей: Даниловский рынок, Центральный рынок, Гастромаркет.

Weaknesses (слабые стороны):

· Небольшое финансирование. Поскольку проект является лишь площадкой для привлечения других стартапов, он зарабатывает в основном на организационных взносах участников, проведении курсов и продаже Ящиков местной еды. Бюджета проекта не хватает на то, чтобы заниматься активным продвижением и использовать комплекс маркетинговых мероприятий.

· Сложная организация. На каждый маркет нужно найти и согласовать площадку. Процесс может затянуться на длительное время. Кроме того, проект зависит от погодных условий. Команда проекта рискует репутацией и вложенными ресурсами.

· Нет постоянной аудитории. Потребители всегда хотят попробовать что-то новое. Поскольку в маркете часто участвуют одни и те же проекты, постоянные гости встречаются редко.

Opportunities (Возможности):

· Расширение в регионы. Проект пользуется популярностью в Москве и уже показал хороший опыт продвижения в регионы. Команда проекта может приглашать местных фермеров и проводить мероприятия в других регионах.

· Развитие PR. Команда может расширять партнерские отношения с отраслевыми СМИ и региональными изданиями, чтобы приглашать новых гастроэнтузиастов.

· Взаимодействие с блогерами. Можно приглашать лайфстайл и фуд-блогеров на мероприятия, чтобы они делали обзоры лучших практик.

· Развитие you tube канала. Есть возможность поддерживать собственный you tube канал с возможностью его монетизировать и обращать на проект внимание потребителей и партнеров.

Угрозы ( threats)

· Уменьшение числа потребителей, которые интересуются ресторанами и другими культурно-развлекательными заведениями, из-за экономического кризиса.

· Отсутствие интереса к проекту в других регионах. Небольшие города и области могут не обладать такой развитой инфраструктурой, как в Москве. В результате чего, проект может «застопориться» в одном регионе.

· Увеличение конкуренции в гастрономическом бизнесе. Участники Маркета могут получить поддержку аудитории и впоследствии открыть собственное заведение. Рынок таким образом становится более насыщаемым. Команде становится сложнее каждый раз предлагать потребителям новый продукт.

2.3 Исследование предпочтений целевой аудитории фуд-проекта

Для изучения комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении проекта фуд-индустрии было проведено исследование целевой аудитории. Целью исследования было выявить наиболее перспективные каналы связи с потенциальными потребителями и разработать комплекс мер по улучшению стратегии взаимоотношений с клиентами.

Внутренние данные о проекте являются конфиденциальной информацией. Поэтому чтобы достичь цели исследования, было проведено открытое анкетирование потенциальной аудитории.

В рамках исследования удалось выяснить, на что больше всего обращают внимание посетители заведений общественного питания, какую еду предпочитают, и как находят данные о новых фуд-проектах.

В опросе участвовали 207 человек. Из них большая часть попала в возрастную категорию от 18 до 25 лет (66,7%). Далее участники распределились следующим образом: от 25 до 30 лет - 26,6 %; от 35 лет - 3,9%; меньше 18 - 2,9%.

Шаблон анкеты и примеры вопросов, которые были адресованы участникам, представлены в Приложении 1.

Исходя из ответов, больше половины респондентов (54,6%) посещают заведения общественного питания несколько раз в неделю. Почти треть респондентов (28%) едят вне дома каждый месяц. 15% регулярно обедают в кафе и ресторанах. Это говорит о большой популярности заведений общественного питания. Жители мегаполисов все чаще предпочитают обедать вне дома. Такая тенденция позитивно сказывается на успехе проектов в фуд-индустрии. Становится очевидно, что гастрономическая сфера продолжает оставаться востребованной и будет только расти.

На вопрос о бюджете мнения респондентов разделились почти поровну: 46,4% готовы потратить на еду больше 1000 рублей; 42% опрошенных - от 600 до 1000 рублей. 10,1% согласны поесть на сумму от 300 до 600 рублей. Поскольку средний чек на Маркете местной еды составляет 700-1000 рублей, целесообразно предположить, что опрошенные могут составлять целевую аудиторию проекта.

При этом только 33,8% опрошенных признались, что посещали ранее гастрономические фестивали. Можно сказать, что такой формат подачи блюд не пользуется большой популярностью. 77,3% респондентов указали, что предпочитают рестораны и кафе другим форматам заведений. Это большая угроза для проекта.

Большая часть респондентов (159 человек) указали, что выбирают место, чтобы поесть, исходя их обзоров в интернете. 114 человек сказали, что отдают предпочтения проверенном местам - тем, в которых они бывали ранее. 60 человек выбирают место по советам друзей и знакомых. Подобная статистика объясняет популярность интернет-коммуникаций в продвижении проектов.

Это подтверждают и ответы участников касательно того, как опрошенные узнают о новых гастрономических проектах. 80,7% респондентов получают информацию из социальных сетей, 60.4% - из обзоров блогеров. Половина (49,8%) узнает новости из рассказов друзей и знакомых. 32,4% получают данные из интернет-издания и новостей в сети. Всего 1% опрошенных получают информацию по радио или телевидению.

Проекту в таком случае необходимо обратить внимание на развитие именно digital-пространства, усилить партнерство с интернет-порталами и использовать эффект «сарафанного радио», чтобы пользователи делились своими отзывами и впечатлениями в сети.

Также было выявлено, какими интернет-ресурсами пользуются респонденты, чтобы узнать о новостях в гастрономической сфере. 62,8% опрошенных подписаны на гастрономические проекты или на странице кафе и ресторанов в сети.

Самыми популярными по ответам респондентов являются: instafood passion, Restinmsk, сыроварня, Novikov group, Центральный рынок, Даниловский рынок, Сахалин, Горыныч, Streat, Tehnikum, Депо, Вокруг Света, mamabudetrada. Ни один респондент не отметил, что следит за проектом Маркет Местной еды.

Один из вопросов анкеты был нацелен на то, чтобы узнать, что больше всего влияет на выбор ресторана. По ответам респонденты охотнее возвращаются в рестораны, где им понравилась еда. 85,5% сказали, что вкус еды является определяющим фактором в выборе.

Далее следуют обстановка и интерьер заведения (49,3%), атмосфера (35,7%), местоположение (25,6%). Цена оказывает влияние на выбор места только у 22,7% опрошенных. Таким образом, больший упор в развитии гастро-проекта нужно делать именно на качестве продуктов, подаче и вкусовых свойствах блюда. Несмотря на то, что вкус является довольно субъективным показателям, важно обеспечить проект профессиональным поваром, который сможет правильно сочетать продукты и соблюдать санитарные нормы.

Опрос показал, что самой вкусной едой респонденты считают блюда итальянской кухни (74,9%). Больше половины опрошенных любят суши, роллы и рыбные блюда (54,6%). Следом за ними идет грузинская кухня. Ее предпочитают 47,3% опрошенных. Меньше половины отдали предпочтение бургерам, стейкам и другим мясным блюдам (42 %). Многим также нравятся блюда азиатской кухни. За них проголосовали 37,7 % опрошенных. Вегетарианские блюда предпочитают только 10,6%. Треть респондентов любит сладости (30,6%).

Все эти особенности и предпочтения будущих гостей необходимо учитывать при создании и развитии любого фуд-проекта.

Проведённое исследование обладает рядом погрешностей. В опросе участвовало небольшое количество респондентов, что не даёт полной статистики о предпочтениях целевой аудитории. Кроме того, анкетирование даёт лишь поверхностную информацию о фуд-проектах.

При этом в рамках исследования удалось выяснить, как потенциальные потребители узнают о новых гастрономических проектах, и как делают выбор в пользу того или иного места питания.

Анализируя комплекс маркетинговых коммуникаций проекта Маркет Местной еды, можно сделать следующие выводы:

1. Проект имеет страницы во всех популярных социальных сетях. Самыми востребованными из них являются Instagram и Facebook. Страница проекта во «ВКонтакте» не активна.

2. Проект имеет свой you-tube канал, но контента и активности на нем недостаточно, чтобы заявить о проекте широкому кругу пользователей.

3. Информация о проекте редко появляется в интернет-изданиях. Коллабораций с блогерами нет.

4. Маркеты проводятся преимущественно в Москве, из-за чего проект известен в основном жителям столицы.

5. Проект занимается не только гастрономическим бизнесом, но также образовательными программами.

Резюмируя, отметим, что проект не пользуется большой популярностью в сети и не использует имеющиеся интернет-ресурсы с должной эффективностью. В следующей главе будут даны рекомендации о том, как улучшить комплекс маркетинговых инструментов в продвижении проекта.

2.4 Разработка предложений по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций

Изучение комплекса маркетинговых коммуникаций Маркета Местной еды показало, что приоритетным каналом продвижения проекта является интернет. Организаторы проекта используют для продвижения разные инструменты маркетинговых коммуникаций, что помогает им общаться с различными группами заинтересованных лиц.

При этом можно говорить о недостаточной эффективности этих средств.

По модели Ансоффа релевантная стратегия, реализуемая командой проекта - стратегия развития рынка и стратегия проникновения на рынок Ансофф. И. Стратегический менеджемент, Питер, 2009. Текущая маркетинговая деятельность направлена на увеличение доли рынка и развитие существующего продукта.

В плане маркетинговых коммуникаций нужно обратить внимание на две задачи:

1. Возможность сохранения «персонального подхода» при увеличении активности подписчиков для текущих каналов коммуникации;

2. Привлечение новых подписчиков с учётом расширения рынка.

Следует обратить внимание на развитие именно digital-пространства, усилить партнерство с интернет-порталами и использовать эффект «сарафанного радио», чтобы пользователи делились своими отзывами и впечатлениями в сети.

Для совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций предполагаются следующие рекомендации:

1. Развитие прямого маркетинга. В рамках инструментов прямого маркетинга команда проекта может применять электронную рассылку. Можно создать бесплатную подписку на e-mail-рассылку, которая будет освещать для потребителей последние новости и афишу мероприятий маркета. Дополнительно можно запустить платную подписку для рассылки статей по бизнесу.

2. Развитие PR как канала продвижения. Через СМИ команда может доносить информацию о мероприятиях и новостях проекта среди потенциальных и текущих потребителей. PR-деятельность, в отличие от рекламы, не несет платных сообщений, а служит для выстраивания информационной поддержки и партнерства. Чтобы увеличить эффективность таких отношений, следует договориться с несколькими специализированными СМИ.

Тогда анонсировать мероприятия и новости проекта можно на постоянной основе. Поддержка СМИ помогает проектам фуд-индустрии генерировать интересные мероприятия, которые можно использовать как информационные поводы. Чтобы вовлечь журналистов в проект, можно организовывать совместные мероприятия с журналистами и блогерами, проводить мастер-классы, публичные дискуссии.

Для проекта Маркет Местной еды можно предложить следующих информационных партнеров: культурные и досуговые порталы Афиша, TheVillage, Теории и практики, KudaGo, профильные, отраслевые сервисы (https://www.restoran.ru/, http://restoranoff.ru/). Для продвижения проекта в других городах можно привлечь к участию региональные СМИ.

3. Создание и продвижение собственных информационных продуктов. Для продвижения маркетов команда проекта может использовать не только внешние информационные ресурсы, но и развивать свои. В качестве инструмента дополнительного продвижения проекта можно выпускать самостоятельные издания о гастрономической культуре и предпринимательстве. Это могут быть гастрономические карты города, карта России с указанием ферм, где модно приобрести свежие и натуральные продукты о производителях, книги и конспекты о создания бизнеса с нуля итд.

4. Развитие You tube продвижения. Видео-контент и блогерство в настоящее время остаются наиболее востребованными каналами связи. У проекта уже есть you tube канал. Основатель проекта Настя Колесникова может вести там собственный влог о своей деловой и личной жизни, встречаться с предпринимателями и снимать небольшие ролики-репортажи о мероприятиях. Следует изучить успешные кейсы на YouTube-платформе и применить соответствующие техники продвижения, отличные от знакомых проекту в других социальных сетях.

5. Развитие делового партнёрства. Поскольку бюджет проекта ограничен, одной из мерой продвижения может стать партнерство с другими компаниями и проектами. Партнерами проекта могут стать коммерческие организации, которые оказывают финансовую поддержку в виде спонсорства, а также образовательные, государственные и общественные организации, которые смогут помочь проекту в обеспечении кадрами и информационной поддержки. Поскольку команда развивает фуд-индустрию как бизнес, представляется целесообразным приглашать к сотрудничеству рестораторов и предпринимателей из гастро-индустрии. Они могут помочь развивать инфраструктуру проекта в городах и привлекать финансирование.

6. Продвижение страниц в социальных сетях. Сейчас проект активно представлен в социальных сетях Instagram и Facebook. При этом в социальной сети «ВКонтакте» наблюдается снижение активности и уход подписчиков ввиду продажи страницы. Представляется, что сеть «ВКонтакте» является одной из перспективных для продвижения проекта. В связи с чем, следует восстановить страницу и наполнить ее интересным для пользователя контентом.

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что фуд-индустрия всегда будет пользоваться спросом целевой аудитории, поскольку поставляет товар, способный удовлетворить базовые потребности человека.

Перед тем, как начать процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, важно учесть особенности ведения проектов в фуд-индустрии и проанализировать мотивы и образцы поведения целевых потребителей. Именно от целевой аудитории зависит, в каком направлении будет развиваться проект. Перед тем, как отправить маркетинговое сообщение также следует провести исследование целевой аудитории, чтобы выбрать наиболее эффективный канал связи с потребителем и правильно донести информацию.

Перечисленные рекомендации помогут повысить эффективность системы маркетинговых коммуникаций и увеличить уровень осведомленности и лояльности потребителей.



Глава 3. Маркетинговые коммуникации в фуд-индустрии

3.1 Современные тренды в маркетинговых коммуникациях при продвижении проектов.

Повышение узнаваемости бренда и успешное взаимодействие с потребителями является важнейшей частью ведения бизнеса сегодня. Клиенты ожидают индивидуального подхода. Компании делают всё, чтобы завладеть вниманием клиента и выделить свой продукт среди конкурентов.

В последнее время на мировом рынке наблюдается тренд к глобализации и диджитализации информации. Рекламы на телевидении или радио уже недостаточно, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. Рост технологий привел к тому, что все сферы общественной жизни переходят в цифровое пространство. Это означает, что компании также переходят в онлайн, чтобы рекламировать свой бизнес.

В настоящее время наблюдается активный рост сферы связи и сферы информационных технологий. Всё это обуславливает стремительное развитие сектора массовых коммуникаций. Сфера связи влияет на скорость и качество коммуникации, а IT-сфера находит новые способы для передачи информационных сообщений от компании к клиентам.

На данный момент широкое распространение приобретают новые информационные технологии, которые меняют способы построения взаимоотношений с разными аудиториями потребителей. В сфере рекламы и PR в последнее время происходят значительные изменения. По результатам проведенного исследованиям компанией GfK, в России пользователи интернета проводят в сети 32% своего свободного времени. Из них почти десятая часть времени уходит на совершение покупок в интернет-магазинах. По данным GfK, более 24 млн. жителей России от 16 до 55 лет покупают что-то в интернете Исследование GfK: Тренды поведения россиян в интернете в 2017 году // GfK URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-trendy-povedenija-rossijan-v-internete-v-2017-godu/ (дата обращения: 12.02.2019). Всё это во многом связано с ростом мобильного трафика.

Из-за того, что интернет становится главной коммерческой площадкой, всё больше компаний внедряют цифровые технологии продвижения и digital маркетинг. Большая часть компаний создают и продвигают свои страницы в социальных сетях. Наибольшей популярностью среди них обладает Instagram. Среднее количество пользователей в сети Instagram составляет 300 миллионов пользователей в месяц. По данным системы мониторинга социальных медиа и СМИ Brand Analуtics, в январе прошлого года в Instagram было зарегистрировано почти 15 миллионов активных пользователей во всем мире Продвижение в Instagram: самая подробная инструкция // ТexTerra URL: https://texterra.ru/blog/instagayd-samaya-podrobnaya-instruktsiya-po-vedeniyu-biznesa-v-instagram-.html (дата обращения: 12.02.2019).

Среди тенденций развития современных средств коммуникации можно отметить прямое общение организации с целевой аудиторией. Это подчеркивает роль SMM в продвижении проекта.

SMM помогает компании получать прямые отзывы от текущих и потенциальных клиентов, а также дает клиентам возможность задавать вопросы или озвучивать жалобы в круглосуточном режиме.

К основным трендам современных массовых коммуникаций можно отнести глобализацию и интернационализацию, развитие PR, персонализацию и сегментацию, развитие SMM, мобильность и интерактивность, фокус на визуализацию контента и виртуальную реальность. Ниже будут рассмотрены основные тренды в развитии маркетинговых коммуникаций в 2018 году, а также специфические и необычные тенденции, которые по прогнозам аналитиков должны появиться в 2019 году https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/01/15/11-trends-that-will-shape-marketing-in-2019/amp/ Дата обращения 12.02.2019:

· Персонализация

В последние годы наблюдается тенденция к персонализированному подходу в построении маркетинговых коммуникаций. Особенностью такого подхода является конечная форма целевого маркетинга, создающего сообщения для отдельных потребителей.

Чаще всего это автоматизированный процесс, использующий компьютерное программное обеспечение для создания отдельных сообщений и создающий ориентированные на клиента механизмы рекомендаций вместо ориентированных на компании механизмов продаж.

В дополнение к индивидуальным рекламным акциям, компании применяют персонализированный маркетинг к самим продуктам. Для этого используется система конфигурации, которая позволяет клиентам выбирать индивидуальные предложения для продуктов, которые их интересуют. Предлагая потребителям продукты, которые они уже хотят, компаниям гораздо легче конвертировать рекламное предложение в активную продажу.

* Диджитализация

Это процесс преобразования информации из обычной формы в цифровой (компьютеризированный) формат. Этот формат представляет данные, которые представлены в битах или байтах. Диджитализация бизнеса помогает повысить эффективность и качество процессов.

Цифровой маркетинг стал спасителем для всех видов бизнеса. Он предлагает использовать цифровые технологии и интернет, чтобы привлечь потенциальных потребителей. К инструментам цифрового маркетинга относят SMM, контент-маркетинг, прямые рассылки, продвижение сайтов (SEO), контекстную рекламу и пр.

· Развитие социальных сетей

Одним из последствий диджитализации стало развитие социальных медиа, которые можно выделить в отдельный тренд.

Маркетинг в социальных сетях, или SMM, является формой интернет-маркетинга, которая включает в себя создание и распространение контента в социальных сетях для достижения целей маркетинга и брендинга. Маркетинг в социальных сетях включает в себя такие действия, как публикация текста, аудио, фото и видео-контента, который стимулирует вовлечение аудитории.

Сообщения в социальных сетях в основном отображаются в каналах подписчиков и людей, заинтересованных в продукте. Поэтому использование социальных сетей в маркетинговом продвижении не только увеличивает обхват аудитории, но и помогает привлечь потребителей, которые больше всего подходят под целевую аудиторию.

· Развитие искусственного интеллекта и голосовых помощников

Технологии искусственного интеллекта в последнее время стали доступнее для среднего пользователя. Представляется, что подобные технологии обладают огромным потенциалом для развития в следующем году. Уже сейчас многие компании используют голосовых помощников и чат-бота для коммуникации с пользователями.

Системы распознавания изображений и лиц также являются одним из аспектов искусственного интеллекта, который рекламодатели должны стремиться использовать при работе со своими клиентами. Эксперты видят потенциал в этих технологиях для цифровых платежей, проверки заказов, поиска товаров и многого другого https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/01/15/11-trends-that-will-shape-marketing-in-2019/amp/ Дата обращения 12.02.2019.

При текущих темпах развития технологий искусственного интеллекта рассматривается голосовой e-commerce и увеличение количества платных социальных медиа каналов (social commerce) Разработка плана маркетинговых коммуникаций http://www.elitarium.ru/plan_marketingovykh_kommunikacijj/ Дата обращения: 12.02. 2019.

· Глобализация и расширение географии применения маркетинга

С каждым годом наблюдается всё большая тенденция к размыванию границ между отдельными странами. Это касается культурных интеграций, а также применения общемировых стандартов маркетинга и экономики на уровне отдельного государства. Информационное и рекламное пространство становится глобальным и охватывает сразу несколько десятков стран. Вместе с тем, компаниям приходится подстраиваться под аутентичные особенности каждой страны, чтобы маркетинговые сообщения звучали наиболее органично в условиях уникального культурного кода.

* Событийный маркетинг

Событийный маркетинг - это стратегия, используемая маркетологами для продвижения своего бренда, продукта или услуги с помощью общественных событий или популярных мероприятий. Эти мероприятия могут быть онлайн или офлайн, и компании могут участвовать в них в качестве организаторов, участников или спонсоров. В прошлом году к событиям, которые оказали свое влияние на медиа рынок, можно отнести выборы президента, проведение Чемпионата Мира по футболу в России, олимпиаду.

Компании могут устраивать развлекательные мероприятия (например, шоу, конкурсы или вечеринки), чтобы охватить потребителей с помощью прямой выборки. Эта практика работает, потому что потребители охотно соглашаются на развлекательный контент, способный в интерактивной форме рассказать им о бренде или продукте.

* Видео-контент

В настоящее время формат видео является самым популярным контентом среди пользователей соцсетей. Наибольшую популярность среди них приобрела платформа YouTube. Существует гипотеза, что потребители отдают предпочтение просмотру фото и видео изображений вместо текстовых материалов. Данное предположение подтверждают исследования компании Cisco. Предполагается, что видео-контент будет занимать до 75% от размера всего трафика в интернете. В связи с этим, большинство компаний выстраивают свои маркетинговые стратегии именно вокруг видео-контента.

Также можно отметить большое число коллабораций с видео-блогерами среди проектов в разных индустриях. Компании перераспределяют свои ресурсы с учетом подобных проектов и создают платформы для оптимизации подобного сотрудничества (например, https://getblogger.ru) Разработка плана маркетинговых коммуникаций http://www.elitarium.ru/plan_marketingovykh_kommunikacijj/ Дата обращения: 12.02. 2019.

Отдельно стоит отметить распространение видео в режиме реального времени. Использование видео в реальном времени на социальных платформах стало нормой для брендов в 2018 году, и по прогнозам аналитиков, будет продолжать расти в 2019 году https://www.forbes.com/sites/theyec/2019/02/19/five-digital-marketing-trends-to-expect-in-2019/amp/ Дата обращения: 12.02. 2019.

Согласно отчету Facebook, ежедневное время просмотра трансляций Facebook Live в течение года увеличилось в четыре раза, и каждое из пяти видео на Facebook теперь является live-видео https://www.facebook.com/business/news/insights/shifts-for-2020-multisensory-multipliers Дата обращения: 14.02. 2019.

Живые видео развивают персонализированный подход к пользователю. Они обеспечивают больше точек соприкосновения между брендом и потребителями и позволяют вести диалог и взаимодействие в режиме реального времени. Самое главное, живое видео - это бесплатный сервис.

* Big Data

Технологии больших данных позволяют компаниям лучше ориентироваться на основные потребности клиентов путем разработки насыщенного и информативного контента. Компании собирают информацию о деятельности клиентов во время работы в Интернете, создавая персонализированные данные.

Большие данные могут дать представление не только о том, кто является клиентами компании, но и о том, где они находятся, что они хотят, как с ними связаться. Подобные технологии помогают определить, что влияет на лояльность клиентов.

· Виртуальная реальность

Виртуальная реальность стала прогрессивным способом вовлечения потребителей, поскольку обеспечивает эффект погружения в маркетинговый контент и позволяет придать коммуникациям большую эмоциональную окраску, чем традиционные средства. Опыт эмуляции компьютерной реальности тесно связан с идеей телеприсутствия, которая заставляет людей чувствовать, что они действительно присутствуют в другом месте или времени.

На основе технологий виртуальной и дополненной реальности компании создают компьютерные игры, виртуальные экскурсии, фильмы и др. Технологии виртуальной реальности помогают потребителям «пощупать» продукт до момента покупки и узнать больше о его технических и качественных характеристиках.

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что на современном этапе средства маркетинговой коммуникации подстраиваются под тенденции, задаваемые рынком и индустрии. За последние несколько лет наравне с изменениями паттернов потребительского поведения изменились и способы передачи маркетинговых сообщений.

Образовались новые виды рекламы, которые вбирают в себя характеристики смежных сфер деятельности. Вместе с развитием социальных сетей и технологий связи, широкую популярность приобрела контекстная реклама, благодаря которой можно отслеживать предпочтительные запросы целевой аудитории. Из-за этого снизилась эффективность рекламы массового распространения, такой как телевидение или реклама по радио.

Современные технологии предоставляют компаниям возможность смоделировать и оцифровать любые коммуникации и события, происходящие внутри и вне компании. Фиксация и анализ такой информации, как контакты с клиентами, посещение корпоративного сайта, активность в социальных сетях, помогают сделать бизнес более эффективным. Большие данные позволяют получить более персонализированный опыт для клиентов и обеспечить прогнозирование потребительского поведения, которое может оказать благотворное влияние на будущую стратегию коммуникации.

Драйверами индустрии остается цифровой маркетинг, стимулирующий компании использовать в своей деятельности информационные технологии для монетизации маркетинговых сообщений.

3.2 Особенности маркетинговых решений при развитии проекта фуд-индустрии

В данной главе будут рассмотрены основные особенности комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении проекта в гастрономической сфере.

Ключевыми характеристиками проекта как вида деятельности являются наличие конкретных целей и взаимосвязанных задач, четкий срок, ограниченность ресурсов, новшество и отсутствие достаточной информации в условиях реализации проекта, высокая доля рисков.

В российском менеджменте под проектом понимают «совокупность, комплекс задач и действий, имеющих следующие отличительные признаки: четкие конечные цели, взаимосвязи задач и ресурсов, определенные сроки начала и окончания проекта, известная степень новизны целей и условий реализации, неизбежность различных конфликтных ситуаций вокруг и внутри проекта». Малюк В. И., Немчин А. М. Производственный менеджмент : учеб. пособие. СПб. : Питер, 2008

Проект всегда носит временный характер, поэтому его можно запускать на разных этапах развития организации. Проект можно внедрить при запуске нового ассортимента, ребрендинге или создания новой рабочей группы.

При продвижении проекта необходимо использовать весь комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный на установление прямых взаимоотношений с потребителями. От того, насколько грамотно будет выстроена коммуникативная стратегия, во многом зависит успешность и эффективность проекта.

Во время продвижения проекта ключевым фактором успеха является четкое определение целевой аудитории и маркетингового посыла, поскольку они могут отличаться от целевых параметров всей компании. Таким образом, важно учитывать социально-демографические и психологические характеристики потенциальных клиентов, чтобы маркетинговое сообщение в наибольшей степени соответствовало целям и задачам проекта. На данном этапе компании следует определить лидеров мнений с похожей целевой аудиторией и включить их в проект на взаимовыгодных условиях Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010.

Рассмотрим основные этапы разработки плана маркетинговых мероприятий с учетом специфических особенностей проектной деятельности:

* определение основных потребительских сегментов;

* в соответствии с целевой аудиторией, выбор грамотного позиционирования;

* разработка маркетинговой коммуникационной стратегии;

* выбор релевантных инструментов коммуникации;

* формирование медиаплана в соответствии с имеющимися ресурсами.

Когда проект завершен, проводится комплексная оценка его эффективности. Этот процесс строится следующим образом:

· полученные результаты сравниваются с планируемыми значениями,

· оцениваются риски,

· происходит анализ полученных метрик с основными задачами и целями,

· производятся корректировки для проработки действий в схожих проектах Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации. - М. : Дашков и Ко, 2008.

Поскольку проекты имеют конечный срок реализации, их результаты могут отразиться на бизнес-процессах компании в целом. Это может негативно сказаться на оценке эффективности и анализе результатов проекта.

Чтобы успешно реализовать проект, важно сформулировать базовые принципы для его продвижения:

* сегментировать потребителей и определить ключевые группы;

* произвести позиционирование проекта;

* разработать общую коммуникационную стратегию организации;

* разработать атрибуты бренда;

* выявить приоритетные каналы коммуникации;

* сформировать медиа-план.

При создании любого проекта в фуд-индустрии необходимо учитывать ключевые особенности данной сферы.

В гастрономическом бизнесе, также как и в любой другой индустрии, есть свои тренды. Например, раньше кофе можно было попробовать только в узкоспециализированных кофейнях, а сейчас культура потребления этого напитка выросла, спрос увеличился.

В настоящее время также большим спросом пользуется азиатская еда -- супы том-ям, фо, мисо, воки, димсамы. Также можно заметить тенденцию к здоровому и осознанному питанию. Широко пользуются популярностью вегетарианские и сыроедческие проекты https://womenbz.ru/kolesnikova Дата обращения 20.02.2019.

Принимая решение о том, какой тип продуктов предпочтет потребитель, компания может продвигать и поддерживать уже существующий проект, либо пытаться его модифицировать.

Фуд-индустрия сталкивается с многими маркетинговыми решениями. Деньги могут быть вложены в создание бренда посредством рекламы и других форм продвижения, в развитие существующих продуктовых единиц, в развитие новых продуктовых линеек.

Производители, вложившие средства в бренд, могут развить определенный уровень лояльности потребителей к бренду, то есть склонность потребителей продолжать ходить именно в этот ресторан или покупать именно этот продукт, даже если конкуренты сделают более привлекательное предложение.

Есть несколько способов успешно продвигать на рынке фуд-проект.

Интернет-маркетинг сейчас является одним из наиболее популярных методов распространения информации о фуд-проекта. Социальные сети повышают лояльность к бренду, служат «сарафанным радио» и помогают компаниям рассказывать о событиях и акциях. Twitter, Instagram, Foursquare и Facebook стали самыми популярными маркетинговыми инструментами для предпринимателей в гастросфере, поскольку позволяют им регулярно поддерживать связь со своими клиентами https://bizfluent.com/info-8193260-restaurant-marketing.html Дата обращения 20.02.2019.

Товары и услуги в гастрономической сфере, в отличие от предприятий розничной торговли, не предназначены для продажи в больших объемах. Продажа продуктов питания и готовых блюд в сфере обслуживания создаёт дополнительную ценность товару за счет антуража заведения, уровня сервиса и профессиональных качеств поваров.

Особенность фуд проекта, по сравнению с другими категориями продаж, состоит в том, что компании не нужно представлять много конкурентных марок и товаров. Для продвижения проекта можно использовать следующие маркетинговые инструменты:

-программы стимулирования лояльности клиентов;

-продвижение точки на месте: размещение POS-материалов и фирменного оборудования, брендирование элементов сервировки;

-наружная реклама: вывески, столики, детали интерьера;

-проведение маркетинговых акций в точках продаж: дегустаций, акций «2 по цене одного» и проч.;

- создание и проведение мероприятий: праздников, фестивалей, шоу http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/x/horeca/ Дата обращения 20.02.2019.

Чтобы у потребителя появился интерес к проекту, важно делать маркетинговые сообщения яркими и запоминающимися.

В продвижении проекта могут быть задействованы различные инструменты маркетинга, способные задействовать широкий спектр целевых групп, в том числе: брендинг точки, программы лояльности для постоянных гостей заведения, стимулирование увеличения среднего чека или количества чеков от одного посетителя, программы перекрестного маркетинга с поставщиками, арендодателями, банкетные программы, кейтеринг.

Рассмотрим наиболее популярные и действенные инструменты продвижения фуд-проектаhttps://www.wordstream.com/blog/ws/2015/01/14/restaurant-marketing Дата обращения 20.02.2019:

1. Продвижение аккаунта в соц сетях

Наличие сильного аккаунта в социальных сетях - важный способ ресторанного маркетинга.

В наши дни визуальный контент пользуется большим спросом в интернете, а еда - это то, что вызывает желание всегда. Наличие ярких фотографий на веб-сайте и в различных социальных сетях крайне важно для привлечения потребителей. Можно показать фото-видео самой точки, сервировки блюд или рассказывать истории о блюде, поваре, продукте.

Использование хэштегов позволит усилить эффект «сарафанного радио»: пользователи будут делиться своими впечатлениями с друзьями, а они, в свою очередь, смогут находить больше информации о фуд проекте по хэштегу или геотегу.

Также с целью увеличения лояльности к проекту и вовлечения пользователей в бренд целесообразно проводить конкурсы в социальных сетях с розыгрышем призов. Можно попросить подписчиков выложить фотографию со своим любимым блюдом или рассказать историю с упоминанием проекта. Подобный хостинг и продвижение пользовательского контента показывают клиентам, что их ценят, превращая случайных посетителей в лояльных.

2. Разработка фирменного стиля

Создание фирменного стиля может сильно повлиять на работу в социальных сетях. Необходимо создать идентичность проекта в сознании целевых клиентов. Для этого важно определить типовой портер целевого потребителя: его интересы, социальное положение, работа, образование. После этого построить бренд вокруг того, что его интересует, и распространить разработанный концепт в различных средствах коммуникации.

3. Работа с сайтом и онлайн-меню

Пользователи часто ищут информацию о проекте в интернете, прежде чем что-то заказывать или посещать ресторан. Поэтому на сайте и в социальных сетях должна быть представлена легко читаемая и точная информация, которую несложно найти. На сайте должны быть обязательно опубликовано меню, поскольку именно эту информацию чаще всего ищут пользователи. Также важно уточнить часы работы, местоположение и указать контакты.

На сайте можно дополнительно установить форму для бронирования столиков. Это создаст дополнительное удобство для пользователей, которое позитивно скажется на их отношении к проекту. Кроме того, через подобную форму можно собирать базу данных клиентов и использовать ее для дальнейшего исследования целевой аудитории и продвижения проекта.

3. Партнерство с другими сервисами

Партнерство с онлайн-приложениями еды может рассматриваться как часть маркетингового плана фуд-проекта. Партнерство с платформами по доставке еды приносит фуд-проекту большую отдачу. Подобные приложения собирают все продукты в одном месте, предлагают посетителям скидку или бонусную покупку. Многие онлайн-службы доставки упрощают процесс заказа, поэтому опытные интернет-покупатели часто пользуются такими сервисами. Среди наиболее популярных можно выделить Delivery Club, Яндекс. Еда. Партнёрство с такими программами может значительно повысить рентабельность проекта.

3. Геотаргетинг

Большинство людей ищет вкусную еду рядом с домом. Проект может получить максимальную отдачу от усилий по онлайн-маркетингу, инвестируя в рекламу с географической ориентацией. Геотаргетинг позволяет сэкономить деньги, потому что информация становится доступна пользователям определенных районов или городов. Популярные рекламные платформы, такие как Google Ads, Facebook и Twitter предлагают компаниям рекламировать свой продукт бесплатно.

Также важно отметить точку ресторана на онлайн-картах и путеводителях по городу: Google Maps, Maps.me, 2GIS. Посетители будут искать место, где поесть, наиболее приближенное к ним.

4. Электронная рассылка

Новостная рассылка может рассказывать о новых событиях, скидках, блюдах меню. Это позволяет вести систему посетителей, показывать их заинтересованность и делать более лояльными. Рассылка не обязательно должна быть частой, наоборот, оптимальная частота упоминания о себе - один раз в неделю или по мере появления важных обновлений и новостей. Это поможет поддерживать регулярные контакты с посетителями и постоянно быть на виду.

5. Создание собственного блога

С помощью блога можно создать сообщество лояльных подписчиков и взаимодействовать с клиентами напрямую. Блоги дают возможность показать индивидуальность проекта, рассказать об истории успеха или трудностях, которые возникли на старте, поделиться рецептами.

6. Партнёрство с блогерами

На этапе запуска будет сложно привлечь внимание потенциальных посетителей к будущему проекту. Для раскрутки собственного блога также потребуется время. Поэтому оптимальным решением в такой ситуации может стать коллаборация с уже известными блогерами.

Можно договориться с блогером, чтобы пригласить его в сам ресторан, предложить бесплатную еду и попросить поделиться своим опытом в интернете.

У некоторых фуд-блогеров довольно много подписчиков, и привлечение их внимания может иметь огромное влияние на успех проекта. Даже одно упоминание от авторитетного блогера может стать огромным шагом в продвижении ресторана.

7. Купоны и скидки

Купоны и скидки - это один из самых простых способов привлечь клиентов. Новым клиентам можно предложить бесплатное блюдо из меню, а постоянным клиентам - программы лояльности или скидочные карты.

В качестве альтернативы можно также рекламировать проект через сайты по продаже купонов: Biglion, Kupikupon. С помощью данного инструмента можно привлечь большое число клиентов. В числе минусов такого подхода можно отметить проседание прибыли, поскольку посетители будут платить меньше, чем без купонов. Кроме того, компании придётся заплатить взнос за партнерство с таким сервисом.

10. Реклама на мобильных устройствах

По результатам исследования Google больше половины трафика приходится на мобильные устройстваhttps://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/mobile-marketing/mobile-path-to-purchase-5-key-findings/ Дата обращения 20.02.2019.

Мобильные объявления, как правило, дешевле, чем на полноэкранных устройствах. В мобильных объявлениях предусмотрены все варианты настройки таргетинга, которые позволяют максимально эффективно использовать маркетинговые сообщения для конкретного потребителя.

Если потребитель захотел приобрести товар или услугу, маркетинговую коммуникацию можно считать успешной. Залогом успеха фуд-проекта являются качество продукции, технологичность процесса, продукта и упаковки, терпимость и порядочность по отношению к потребителю, успешный брендинг точки и брендинг товаров в точке, эффективный информационный охват аудитории за пределами точки.

По завершению проекта важно оценить эффективность реализованных маркетинговых мероприятий. Обычно процесс оценки и анализа результатов состоит из несколько этапов:

* собирается информация о результатах маркетинговых действий;

* оценивается эффективность маркетинговой стратегии;

* проводится анализ полученных данных;

* результаты сравниваются с первоначально поставленными планами;

* оцениваются риски;

* производятся корректирующие действия.

Маркетинговые коммуникации в проектной деятельности должны разрабатываться и применяться в зависимости от специфики проекта. При этом важно учитывать временные рамки проекта и не затрагивать основную деятельность и бизнес-процессы компании.



Заключение

В ходе подготовки научной работой удалось рассмотреть основные понятия маркетинговых коммуникаций, принятых зарубежными и отечественными исследователями, выявить основные виды маркетинговых коммуникаций, проанализировать процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Также удалось определить основные тенденции и характеристики комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении проекта фуд-индустрии.

На основании анализа отечественной и зарубежной литературы удалось сделать следующие выводы:

Маркетинговые коммуникации - это совокупность инструментов по обеспечению взаимодействия между отправителем и получателем маркетинговой информации.

Основной целью маркетинговых коммуникаций является передача информации о товаре или услуге и создание положительного образа организации.

Основными видами маркетинговых коммуникаций, которые в полной мере отражают коммуникационную деятельность организаций ХХI века, являются: все виды рекламы, direct-маркетинг, продвижение продаж, упаковка, оформление пространства в точках продаж, фирменный стиль, интернет-маркетинг, участие в тематических выставках, форумах, личные продажи.

Широкое распространение Интернета привело к появлению и развитию новых инструментов маркетинговых коммуникаций, которые успешно применяются компаниями.

Благодаря интернет-маркетингу, компании могут поддерживать постоянную связь с покупателем посредством электронных рассылок, интернет-сайтов, социальных сетей.

Товары и услуги в гастрономической сфере, в отличие от предприятий розничной торговли, не предназначены для продажи в больших объемах. Продажа продуктов питания и готовых блюд в сфере обслуживания создаёт дополнительную ценность товару за счет атмосферы заведения, уровня сервиса и качества продуктов.

Особенность фуд проекта, по сравнению с другими проектами, состоит в том, что компании не нужно представлять много конкурентных марок и товаров.

Для продвижения проекта можно использовать скидки и спецпредложения, фирменное оборудование, брендирование элементы сервировки, детали интерьера, особую подачу, проводить дегустации и организовывать мероприятия.

Практическое применение полученных выводов нашло свое отражение при изучении проекта Маркет Местной еды.

В работе рассмотрен процесс формирования комплекса маркетинга и разработаны рекомендации для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

После изучения комплекса маркетинговых коммуникаций проекта были предложены следующие идеи для повышения эффективности:

1. Развивать прямой маркетинг как способ повысить информированность текущих потребителей;

2. Взаимодействовать с региональными СМИ, чтобы рассказать о проекте большему числу целевых клиентов;

3. Создавать и продвигать собственные информационные продукты, чтобы усилить роль бренда в гастрономическом бизнесе;

4. Развивать you tube канал, как один из перспективных каналов связи с потребителями;

5. Взаимодействовать с блогерами и предлагать взаимовыгодные условия для дальнейшего партнерства;

6. Продвигать страницы в социальных сетях, чтобы повысить узнаваемость проекта и развить текущие отношения с целевой аудиторией.

Выводы и практические рекомендации, рассмотренные в данной работе, удалось выявить для фуд-проекта Маркет Местной еды. Грамотное применение рассмотренных методик позволит увеличить эффективность деятельности проекта и обеспечить выполнение поставленных компанией показателей.

Предполагается, что компании схожей сферы деятельности смогут применять выработанные в работе техники в зависимости от целей маркетинговой стратегии.

...