Продвижение развлекательного контента среди молодежи: драйверы принятия зрительских решений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Департамент медиа

Академическая выпускная квалификационная работа

Продвижение развлекательного контента среди молодежи: драйверы принятия зрительских решений

Никулина Анна Алексеевна

Москва, 2019



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОГО КОНТЕНТА НА РАЗНЫХ ПЛАТФОРМАХ

1.1 Понятие, определение и история рекламы

1.2 Способы классификации рекламы

1.3 Способы продвижения телевизионного контента на разных платформах

1.4 Нетрадиционные способы продвижения телесериалов

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И СТАТИСТИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ В 2018 ГОДУ

2.1 Особенности ценообразования рекламы в России в 2018 году

2.2 Статистика потребления рекламы в России в 2018 году

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ ТЕЛЕСЕРИАЛОВ

3.1 Характеристики стратегий продвижения исследуемых сериалов: основные понятия и составляющие

3.2 Критерии эффективности стратегий продвижения популярных телесериалов

ГЛАВА 4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ СЕРИАЛА «ФИТНЕС»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данного исследования заключается в идее о том, что в современном мире человек тратит на потребление контента большую часть своей жизни озвучивалась многими аналитиками сферы медиа, однако экспертам Dentsu Aegis Network удалось наглядно доказать свою теорию. В июне 2018 года коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Russia организовала первое масштабное мероприятие, посвященное индустрии контента - Content Sesion, где аналитики рекламного отдела впервые представили свою оценку отечественного рынка контента. На основе данных глобального исследования издания Wall Street Journal, команда Dentsu Aegis отметила, что на работу человек в среднем тратит около 6 часов в день, в то время как на потребление контента тратится гораздо больше времени - около 11 часов ежедневно (см. Приложение 1).

В своем выступлении на Content Sesion Камаль Марием и Андрей Коваль дали характеристику рынка контента Российской Федерации. Они выделили 8 тематических блоков, или, другими словами, сегментов рынка, по уровню денежных показателей, то есть, сколько в той или иной сфере тратится финансов на производство и покупку контента (см. Приложение 2):

1. Кинопрокат, digital кино, лицензирование - 70 млрд. рублей;

2. TV контент Без учета доходов от прямой рекламы на ТВ. - 50 млрд. рублей (доходы телевизионных продакшенов и правообладателей телевизионного контента);

3. Контент в social media - 13 млрд. рублей (интеграция брендов в контент блогеров, паблики, каналы);

4. Спортивный контент - 7,5 млрд. рублей (доходы правообладателей от продаж прав на спортивные трансляции);

5. New Broadcasters - 5 млрд. рублей (цифровая дистрибуция сериалов и развлекательного контента);

6. Музыка - 4,8 млрд. рублей (доходы менеджеров от продажи музыки, организации концертов, продажи прав на рекламу);

7. Branded контент - 3,6 млрд. рублей (доходы видеопродакшенов, производящих контент для брендов, включая рекламные ролики);

8. Киберспорт (доходы от проведения мероприятий, спонсорских проектов, продажи прав на трансляции турниров) - 3 млрд. рублей.

Телевидение занимает 2 позицию в рейтинге с показателем в 50 млрд. рублей, что свидетельствует о том, что в настоящее время классические вещатели (каналы) вкладываются финансово в создание и приобретение контента, который на большую часть состоит из программ развлекательного формата. Отдельную категорию составляют New Broadcasters, которые, в свою очередь, тратят около 5 млрд. рублей на сериалы и другой развлекательный контент.

Статистика потребления контента на российском телевидении так же свидетельствует о том, что у аудитории есть достаточно высокий спрос на развлекательный контент. Проведя анализ данных статистики «Программы-лидеры на каналах» с сайта исследовательской компании Mediascope за период с 18.02.19 по 24.02.19, можно сделать вывод о том, что на 8 популярных российских каналах в тройку лидирующих программ входят сериалы и передачи развлекательного характера:

1. Первый канал: Сериал «Гадалка»

Занимает 2 место с рейтингом 5,1%, и долей 16,7% (см. Приложение 3);

2. Россия 1: Сериал «Склифосовский 7»

Занимает 3 место с рейтингом 4,4%, и долей 13,0% (см. Приложение 4);

3. СТС: Комедийное шоу «Уральские пельмени»

Занимает 1 место с рейтингом 2,5%, и долей 8,2% (см. Приложение 5);

4. ТНТ: Юмористическое шоу «Comedy Club»

Занимает 1 место с рейтингом 2,3%, и долей 6,9% (см. Приложение 6);

5. НТВ: Сериал «Невский. Чужой среди чужих»

Занимает 1 место с рейтингом 5,0%, и долей 16,6% (см. Приложение 7);

6. Пятница!: Реалити-шоу «На ножах»

Занимает 3 место с рейтингом 0,8%, и долей 3,0% (см. Приложение 8);

7. ТВ-3: Сериал «Слепая»

Занимает 3 место с рейтингом 1,3%, и долей 5,7% (см. Приложение 9);

8. Супер!: Сериал «ИП Пирогова»

Занимает 1 место с рейтингом 0,3%, и долей 0,9% (см. Приложение 10).

Гавриил Гордеев - известный медиаменеджер, директор телеканала ТНТ4, генеральный продюсер «Comedy Radio», креативный директор «Матч ТВ», генеральный продюсер «Матч Премьер» и экс-резидент Comedy Club в интервью независимому интернет-изданию о технологиях и бизнесе Rusbase отметил, что в настоящее время актуально говорить о развитии и трансформации формата развлекательного контента на телевидении по двум причинам.

Во-первых, важным событием в 2018 году стал запуск сервиса ТНТ-Premier, где у пользователей появилась возможность получать уникальный контент по подписке: ««Газпром-медиа» Развлекательное телевидение» запустил платный сервис ТНТ-Premier, который быстро вырос и стал безумно крутой историей, тесно связанной с сериалом «Домашний арест». Сериал и платформа - серьезный прорыв для медиаиндустрии: мы стали двигаться в сторону новой модели потребления качественного контента собственного производства» Из интервью Г.Гордеева для «Rusbase» от 11.02.19..

Кроме того, он подчеркнул, что для покупателя важно осознавать ценность покупки, чтобы пользователи сервиса понимали, что платят деньги, получая взамен не только хорошую и качественную продукцию, но и эмоции.

Во-вторых, еще одним прорывом в сфере развлекательного телевидения стал выход комедийного хейт-шоу «Прожарка», нестандартный формат которого вызвал оживленные дискуссии в медийном пространстве: «Другой важный момент для развлекательного ТВ -- запуск шоу «Прожарка» на телеканале ТНТ4. Все долго обсуждали, каким должен быть контент на стыке интернета и ТВ -- и как это можно совместить, чтобы он был интересен аудитории в обеих средах. «Прожарка» разорвала эти шаблоны. Она вышла настолько провокационной, что стала заметной и в телеэфире, и в интернете» Из интервью Г. Гордеева для «Rusbase» от 11.02.19..

Еще одним знаковым событием в мире развлекательного телевидения стал запуск телеканала «Супер!». В 2018 году холдинг «Газпром-Медиа» пополнился новым проектом, созданным сотрудниками компании “Yellow, Black and White”. Телеканал «ориентирован на аудиторию возрасте от 14 до 44 лет, ядро аудитории - молодые семьи с детьми», поэтому основу вещания составляет разнообразный развлекательный контент: «Супер -- телеканал романтических комедий для семейного просмотра. Основу вещания составляют сериальные хиты российского и зарубежного производства, а также кино от ведущих студий, мультфильмы и юмористические шоу» См. там же..

Несмотря на то, что на этапе запуска телеканалу «Супер!» удалось вовлечь всего 0,01% зрителей, что в разы уступает показателям двухлетней давности проекта «ТНТ 4» на начальных этапах, у проекта есть все шансы на дальнейшее развитие в своем сегменте. Игорь Мишин, бывший генеральный директор ТНТ, в интервью к материалу для РБК от 11.01.18 См. там же. отметил, что такие аудиторные показатели не являются поводом для того, чтобы классифицировать запуск как «неудачный»: «Холдинг «Газпром-Медиа» не проводил массированной федеральной кампании канала «Супер»… В случае выхода нового бренда, каким является «Супер», никаких ожиданий у аудитории не сформировано. В этом главное его отличие от запуска ТНТ4, который является частью «супербренда» ТНТ. Все, что выходит под брендом ТНТ, уже вызывает доверие у аудитории».

Для определения степени разработанности изучаемой темы, необходимо разделить ее на три составляющие части.

Первая группа источников связана с изучением понятия «развлекательный контент». Работы по этой теме публиковались как российскими авторами: Качкаева А.Г. Качкаева А.Г. Жанры и форматы современного телевидения. Последствия трансформации. Вестник Московского университета. Серия 10 - Журналистика. Москва, 2010., Цибанова Н.Н. Цибанова Н.Н. Классификация основного контента телеканалов по периодичности выхода в эфир. Молодой ученый - №18. Москва, 2014., Величко А.П., Мальцева И.А, Коковашина Е.В., так и их зарубежными коллегами: Kompatsiaris Y., Merialdo B., Lian S. Kompatsiaris Y., Merialdo B., Lian S. TV Content Analysis: Techniques and Applications, 2012., Cesar P., Chorianopoulos K. Cesar P., Chorianopoulos K. The Evolution of TV Systems, Content, and Users Toward Interactivity, 2009. Вторая группа источников включает в себя литературу, посвященную анализу «способов продвижения развлекательного контента». Об этом писали: Баткова Е.А., Степанова И.С., Gillan J., Grainge P. Grainge, P., Johnson, K. Promotional Screen Industries. (1th ed.) - London: Routledge. 2015., Eastman S.T., Ferguson D.A, Klein R. Eastman, S.T., Ferguson, D.A., Klein R.A. Media Promotion & Marketing for Broadcasting, Cable & the Internet. (5th ed.) - London: Routledge. 2006.

К третьей группе источников относятся работы, в которых рассматривается «потребление ТВ контента среди молодежи». Эту тему затрагивают следующие авторы: Ковалев П.А. Ковалев П.А. Молодежная аудитория телевидения. Знание. Понимание. Умение. Москва, 2006. - №1. - С. 178 - 181., Савинкова Ю.В., Полуэхтова И.А., Livingstone S. Livingstone S. Young People and New Media: Childhood and the Changing Media Environmen, 2002 International Journal of Communication 9, 2015., Kim S.J, Viswanathan V. Kim S.J, Viswanathan V. The Role of Individual and Structural Factors in Explaining Television Channel Choice and Duration, 2015..

Объектом исследования является развлекательный телевизионный контент.

Предметом исследования являются драйверы принятия зрительских решений среди молодежи.

Цель данной работы заключается в том, чтобы выявить способы продвижения развлекательного контента среди молодежи, определить драйверы принятия зрительских решений.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач на теоретическом и практическом уровнях.

На теоретическом уровне:

· Дать характеристику медиаохвата, медиапотребления и медиаактивности среди российской аудитории в период 2015 - 2018 гг.;

· Рассмотреть общую структуру российского телевидения и выявить ее особенности;

· Определить особенности российского телевизионного эфира 2017 - 2018 гг.;

· Исследовать телесмотрение в мире и России в период 2017 - 2018 гг. и выявить основные тенденции в предпочтениях аудитории.

За выполнение этих задач отвечает Евгения Матюшина.

· Провести исследование особенностей современного рекламного рынка;

· Проанализировать способы продвижения телевизионного контента на разных платформах;

· Рассмотреть особенности ценообразования рекламы в России в 2018 г.;

· Изучить статистику потребления рекламы в России в 2018 г. и выявить основные тенденции.

За выполнение этих задач отвечает Анна Никулина.

· Описать и дать характеристику понятию «современная молодежь»;

· Изучить специфику медиапотребления среди молодой аудитории в России;

· Проанализировать особенности потребления контента в Интернете и телевизионного контента среди молодой аудитории в России.

За выполнение этих задач отвечает Рудакова Дарья.

На практическом уровне:

· Рассмотреть главные события российского телевизионного сезона 2017 - 2018 гг.;

· Дать общую характеристику телевизионной среды.

За выполнение этих задач отвечает Евгения Матюшина.

· Дать характеристику стратегиям продвижения исследуемых сериалов «Ольга», «Мажор», «Обычная женщина», «Домашний арест», «Звоните ДиКаприо», «Фитнес», «ИП Пирогова»;

· Определить эффективность способов продвижения сериалов на основе проведенных интервью;

· Исследовать популярность рекламных кампаний на основе проведенного опроса;

· Провести анализ приоритетности способов продвижения телесериалов.

За выполнение этих задач отвечает Анна Никулина.

· Выявить лидеров среди сериалов «Ольга», «Мажор», «Обычная женщина», «Домашний арест», «Звоните ДиКаприо», «Фитнес», «ИП Пирогова» по узнаваемости/неузнаваемости, по просмотрам, по масштабу промокампании на основе количественного исследования - опроса;

· Определить, какой вид рекламы является наиболее популярным у молодой аудитории, и на какой вид рекламы данная аудитория чаще всего обращает внимание;

· Выявить основные тенденции потребления контента молодой аудиторией на основе наблюдений - customer journey;

· Определить драйверов принятия зрительских решений среди молодежи на основе качественного исследования - глубинные интервью;

· Разработать базовую стратегию эффективного продвижения сериалов на основе качественного исследования - глубинные интервью.

За выполнение этих задач отвечает Рудакова Дарья.

Общей задачей является разработать наиболее эффективную промостратегию сериала «Фитнес». За выполнение этих задач отвечают Матюшина Евгения, Никулина Анна и Рудакова Дарья.

Для выполнения поставленных задач будут использованы теоретические и эмпирические методы.

К теоретическим методам относится:

· Классификация;

· Методы, позволяющие поставить вопросы и гипотезы на основании литературы (концептуализация).

К эмпирическим методам относятся:

· Методы сбора данных (глубинные интервью, анкетирование, наблюдение);

· Методы анализа данных (контент-анализ, анализ данных статистики, сравнительный анализ).

Гипотезой данного исследования является идея о том, что самой эффективной стратегией при продвижении развлекательного контента среди молодежи является эфирное продвижение.

Эмпирической базой исследования является контент сериалов и данные по продвижению следующих проектов:

· «Ольга»;

· «Мажор»;

· «Обычная женщина»;

· «Звоните ДиКаприо!»;

· «Фитнес»;

· «ИП Пирогова».

Географические рамки представляют собой информационное пространство РФ, так как исследуемые сериалы «Ольга», «Мажор», «Обычная женщина», «Звоните ДиКаприо!», «Фитнес», «ИП Пирогова» являются русскоязычными проектами, на основании анализа стратегии которых необходимо выявить наиболее эффективные подходы в продвижении контента на российском рынке контента.

Хронологические рамками исследования является период с 01.08.14 по 20.05.19. Такие рамки обусловлены тем, что самый ранний проект из списка - «Мажор» вышел в прокат на российские телеэкраны 15 декабря 2014 года на Первом канале. Для того, чтобы сформировать корректное представление о рекламной кампании этого проекта (и для грамотного сравнения с показателями других сериалов), необходимо начать анализировать данные за несколько месяцев до выхода первой серии в эфир. Кроме того, в списке исследуемых проектов числится сериал «ИП Пирогова», первый сезон которого стартовал на экранах 18 февраля 2019 года на телеканале «Супер». Стратегия продвижения этого комедийного сериала реализуется и в настоящий момент, что крайне важно для исследовательской работы в рамках нашей темы.

Научная новизна исследования заключается в том, что в ходе исследования были не только определены драйверы принятия зрительских решений, но и выявлены наиболее эффективные стратегии продвижения развлекательного контента среди молодежи.

Практическая значимость исследования предполагает, что исследование, посвященное анализу продвижения развлекательного контента среди молодежи: драйверы принятия зрительских решений, будет полезно для людей, имеющих отношение к сфере медиа: журналистам, медиаменеджерам, маркетологам. На основе работы можно будет сделать вывод о том, какие стратегии продвижения развлекательного контента наиболее эффективны для «продажи» контента молодой аудитории.



ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОГО КОНТЕНТА НА РАЗНЫХ ПЛАТФОРМАХ

1.1 Понятие, определение и история рекламы

Слово «реклама» произошло от латинского слова «reclamо» и означает «кричать» или «восклицать». Со временем к этому понятию присоединились и другие значения - «требовать» и «откликаться». Таким образом, от первоначального смысла и определения до наших дней сохранилась главная характеристика современной рекламы: распространять или сообщать информацию о чем-то или о ком-то с целью привлечения внимания потенциальных потребителей. Кроме того, если речь идет не просто о каком-то товаре или услуге, а о контенте, то в таком случае, реклама является инструментом его продвижения Этот вид коммуникации появился задолго до появления газет, журналов, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги. Можно предположить, что реклама появилась одновременно с возникновением и развитием торговли, именно тогда, когда у предпринимателей появилась возможность что-то продавать и возникла необходимость привлекать новых покупателей.

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова Ожегов С. И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М., Издание 4-е., 2006. - 994 с. понятию «реклама» дается следующее определение: «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечение потребителей, зрителей». Например, торговая реклама или театральная реклама.

В Большой советской энциклопедии рекламу определяют как «информацию о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса ни них», а также говорится о том, что реклама зародилась в Древней Греции и Риме, и существовала в виде рекламных объявлений, которые вырезали на досках из дерева или на костях, громко зачитывали на площадях и тем самым «зазывали» народ.

На сегодняшний день реклама стала неотъемлемой частью современной цивилизации. Канадский философ, филолог и литературный критик Маршалл Маклюэн говорил о рекламе следующее: «Реклама - величайшее искусство ХХ века». Она, без сомнения, является одним из важнейших процессов развития и двигателей торговли.

1.2 Способы классификации рекламы

Классификация рекламы по объекту

С каждым годом реклама становится все разнообразнее и интереснее. Развиваются и совершенствуются процессы ее создания, а также каналы, по котором происходит распространение. Множество элементов, из которых складывается реклама, работают на целевую аудиторию, взаимодействуют с ней, удовлетворяют старые и рождают новые потребности. Каждая реклама выполняет ряд целей и задач, которые направлены на повышение узнаваемости бренда среди разных групп населения, а также их мотивацию к активным действиям. Следовательно, рекламу можно классифицировать по объекту, то есть на кого будет ориентирована конкретная реклама. В книге «Реклама в коммуникационном процессе» Ягодкина М. В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2014. - 304 с., написанная М.А. Ягодкиной, А.П. Ивановой и М.М. Сластушинской рассматриваются четыре категории рекламных объявлений, каждая из которых соответствует определенной целевой аудитории.

В первую группу входит профессиональная реклама, направленная на узкую категорию граждан, например реклама производственной или технической направленности. Ко второй группе можно отнести нишевую рекламу - это покупатели определенных товаров, например реклама лекарственных препаратов, предназначенных только для женщин, или только для мужчин. В третью группу входит смешанная реклама, то есть та реклама, которая направлена как на профессионалов, так и на потребителей. К четвертой группе относится потребительская реклама, ориентированная на людей, которые приобретут товар для других. Данный вид рекламы рассчитан и на покупателей, и на потребителей. Например, жена, которая купит безалкогольное пиво (сейчас рекламируют только безалкогольную продукцию), а пить его будет ее муж. Или ролик, в котором рекламируется корм для домашних животных, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя - животных.

Классификация рекламы по средствам распространения

Развитие современной рекламы предусматривает многообразие средств распространения рекламных сообщений. В маркетинговых коммуникациях существует два способа продвижения и узнаваемости бренда: ATL и BTL. Рассмотрим каждый из них Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. - М.: Приор-издат., 2005. - 96 с..

ATL (от англ. Above the line - над чертой) - понятие, которое применяется для описания традиционных способов воздействия на аудиторию, то есть через СМИ: телевидение, радио, реклама Out of Home - наружная реклама, в том числе и реклама на транспорте и внутренняя реклама - реклама в зданиях аэропортов, вокзалов и так далее, а также Интернет, пресса и кино. Целевой аудиторией для данного способа продвижения рекламных сообщений являются массовые социальные группы населения. За счет того, что ATL-реклама имеет высокий уровень воздействия на аудиторию, а также широкий охват - это влияет на ее высокую абсолютную стоимость.

BTL (от англ. Below the line - под чертой) - коммуникация, направленная на сближение с потенциальными потребителями, на рост их заинтересованности в продвигаемом бренде, на побуждение к приобретению товара или услуги, на создание и поддержание позитивного имиджа бренда у людей. Данный вид коммуникации содержит определенный набор инструментов для работы, например:

· consumer promotion - стимулирование сбыта среди потребителей, то есть использование различных методов, способствующих увеличению роста продаж: промоакции, дегустации, купоны, розыгрыши призов;

· trade promotion - стимулирование сбыта среди торговых посредников;

· special events - мероприятия, которые направлены на раскрутку и продажу рекламируемого товара;

· direct marketing - прямая адресная рассылка по e-mail и SMS;

· POS-материалы - реклама в точках продаж, например раздача флаеров или листовок, сувенирная продукция;

· личные продажи - продавец лично рассказывает потенциальному покупателю о товаре, о его главных характеристиках и основных преимуществах;

· спонсорство - инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы бренда.

Эти методы работы, с одной стороны, позволяют напрямую контактировать с покупателями в точках продаж или на event-мероприятиях. С другой стороны, BTL-коммуникация мотивирует людей к активным действиям в отношении продвигаемых товаров и услуг, а также содержит инструменты, помогающие увеличить число продаж за счет предоставления всем участникам данной коммуникации определенной выгоды для обеих сторон (продавец и потребитель).

Классификация рекламы по месту и способу размещения

Благодаря широкому выбору средств распространения рекламы, рекламодатель вправе выбирать для своего бренда наиболее эффективный из них. Безусловно, каждому виду товаров или услуг подходят определённые способы и места размещения рекламных объявлений. Рассмотрим следующие виды Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - 64 с.:

1. Экранная реклама, которая подразделяется на рекламу на телевидение и рекламу в кино.

К телевизионной рекламе относятся, во-первых, ролики, размещенные в рекламных блоках. Это самый стандартный и часто используемый вид рекламы на ТВ. Особенностью этой рекламы является то, что она прерывает телевизионный показ.

Размещение рекламы в рекламных блоках не всегда приносит предполагаемый результат, поскольку люди чаще всего либо переключают рекламу, либо выключают звук на телевизоре, либо вовсе перестают смотреть его, отвлекаясь на свои нужды. Данный эффект называется «индексом снижения внимания».

Во-вторых, спонсорская реклама, основная задача которой заключается в привлечение внимания зрителя во время телепередачи. В рамках данного вида рекламы ведущий во время программы упоминает о товаре или услуге. Например, в шоу «Холостяк» на телеканале ТНТ ведущий неоднократно благодарил спонсоров телешоу за предоставленную продукцию героям программы. Спонсорская реклама один из самых эффективных видов телевизионной рекламы, поскольку индекс внимания зрителей намного выше, нежели во время рекламных блоков. Данный вид рекламы должен привлекать внимание зрителей за счет своей креативности и умелому внедрению в программу.

В-третьих, существует такой вид телевизионной рекламы как внутренняя реклама. Это анимированный рекламный элемент, который появляется в одной из частей экрана, не прерывая телепередачу. Чаще всего так рекламируют фильмы и сериалы: в нижней части экрана появляются главные персонажи картины, название и время показа.

Смежным видом экранной рекламы является product placement. Его можно отнести как к телевизионной рекламе, так и к рекламе в кино, потому что product placement - лаконичное внедрение рекламируемого продукта в фильм или передачу. К преимуществам такой рекламы относятся: массовость, возможность демонстрировать товар или услугу в действии, отсутствие дополнительных расходов на производство. Одним из самых ярких примеров скрытой рекламы в российском кинематографе является фильм «Ёлки». За всю историю этого проекта было прорекламировано как минимум 12 известных брендов: «Daewoo», «S7», «Евросеть», «Межреспубликанский Винзавод», «Роснефть», «Эпл Даймонд», «Макдоналдс», «Росгосстрах», «Helen Yarmak», «Русское Радио», «Комсомольская правда», «ОК!».

2. К рекламе на радио относятся рекламные ролики и спонсорская реклама.

Рекламные ролики выходят во время рекламного блока и сообщают самую важную информацию о бренде: название, контактная информация, ключевые характеристики и преимущества, а также противопоказания (если имеются). Если это анонсирование фильма, сериала или телевизионного проекта, то сообщается название картины, телеканал, время выхода и основная интрига. Безусловно, для рекламы таких проектов существуют свои особенности, например, голос диктора, музыкальное сопровождение, умение четко и ясно изложить суть сюжета, а также умение заинтересовать слушателей.

У каждой радиостанции существуют свои регулярные передачи, которые выходят ежедневно в определенное время, например утренние эфиры. В рамках таких программ радиоведущие знакомят аудиторию со спонсорами - спонсорская реклама. Не прерывая передачу, диктор произносит заранее подготовленный текст и освещает основную информацию о спонсоре. Чаще всего данный вид рекламы соответствует тематике передачи или отдельным ее блокам. Она не выбивается из общего потока информации или разговора ведущих, и тем самым положительно и эффективно воспринимается слушателями.

3. Печатная реклама делится на два типа: реклама в прессе и печатная продукция.

Реклама в прессе, в свою очередь, подразделяется на две категории: печатные и электронные издания (Интернет-издания). Самыми распространенными видами рекламы в печатных изданиях, например в газетах или журналах являются: строчные объявления и модульная реклама. Строчные объявления представляют собой небольшой текст-анонс продукта или услуги. Стандартный размер такого текстового сообщения варьируется от 100 до 200 печатных знаков. Рекламный текст должен в двух-трех предложениях рассказывать о том, что рекламируется: название, товар, стоимость и контактные данные.

Модульная реклама или графическая реклама состоит из текстового сообщения с добавлением графического изображения. Это необходимо для того, что реклама «выделялась» на фоне других объявлений и привлекала к себе внимание. Графическое изображение может представлять из себя фото или просто цветной фон, на котором размещается текст. Графическая информация значительно лучше воздействует и воспринимается потенциальными потребителями, тем самым увеличивая ее эффективность перед строчным объявлением.

В этом пункте целесообразно дать описание и электронным изданиям, поскольку реклама в Интернете и реклама в Интернет-изданиях - два разных вида рекламных объявлений. Если в первом случае речь идет скорее про разные форматы объявлений, например баннерная, вирусная или контекстная реклама, то реклама в Интернет-изданиях - это рекламные статьи или публикации.

К печатной продукции относятся буклеты, проспекты, листовки, флаеры и так далее. Для того, чтобы данный формат рекламы положительно и эффективно воспринимался потенциальными потребителями, необходимо их заинтересовать. Это возможно сделать, только если создать качественное и профессиональное рекламное объявление. Стоит подумать о цветовых сочетаниях, расположении текста, грамотности формулировок и интересных слоганах. Все это может способствовать успешной промо-компании.

4. Наружная реклама состоит из многообразия типов и форматов. Рассмотрим наиболее популярные из них.

Билборды/баннеры/рекламные щиты. Это один из самых распространенных видов наружной рекламы, который представляет собой баннер размером 3х6 метров. Такая реклама устанавливается вдоль проезжих частей дорог и улиц. Как правило, билборды имеют специальную подсветку, расположенную над рекламным объявлением. (см. Приложение 11)

Сити-формат - это рекламная конструкция размером 1,2х1,8 метров, которая устанавливается вдоль дорог и улиц на пешеходных зонах. Данное сооружение имеет внутреннюю подсветку, то есть является лайтбоксом. К сити-форматам также относятся такие строения как пилон и пиллар. Они схожи между собой: внутри конструкций устанавливается полиграфическое изображение без внутренней подсветки. (см. Приложение 12)

Ситиборд - рекламный щит с внутренней подсветкой размером 2,7х3,7 метров. Этот вид рекламного объявления очень похож на баннер или билборд, однако меньшего размера. (см. Приложение 13)

Суперсайт или суперборд - это рекламная конструкция, которая имеет форму равнобедренного треугольника: только с двух сторон размещается рекламные объявления. Данное сооружение может быть трех размеров: 15х5 метров, 12х3 метра, 12х4 метра. (см. Приложение 14)

Браунмауер - рекламное объявление, которое располагается на фасаде здания. Размер такой рекламы зависит от имеющейся площади, а также средств рекламодателя. (см. Приложение 15)

Панель-кронштейн представляет собой рекламную конструкцию, которая крепится к фасаду здания на специальные крепления. (см. Приложение 16)

Штендер - складная конструкция в форме «книги», состоящая из одной или двух рекламных поверхностей. (см. Приложение 17)

Тривижны или празматрон - часто встречающийся вид рекламного объявления, представляющий из себя поворотных механизм, который работает по принципу «жалюзи». (см. Приложение 18)

Стелла располагается вдоль проезжих частей и используется для обозначения местоположения, например заправки, автомобильных салонов или автомастерских. (см. Приложение 19)

Арка - это полиграфическое рекламное сообщение, которое крепится на специальную конструкцию над проезжей частью. (см. Приложение 20)

Перетяжка - рекламное объявление, натянутое над проезжей частью и крепящееся за фонарные столбы. Данный вид рекламы отличается от арки именно отсутствием конструкции. (см. Приложение 21)

5. Реклама в транспорте подразделяется на рекламу в наземном или подземном виде транспорта.

В наземном городском транспорте включает в себя, во-первых, рекламные изображения на наружной поверхности транспортного средства, например: полноразмерное изображение, которое занимает всю площадь транспорта (см. Приложение 22), бортовое оформление, которое может быть с разных сторон и разного размера (см. Приложение 23), смартборт, то есть задний борт (см. Приложение 24) и бортовой стикер - реклама небольшого размера, расположенная под окном (см. Приложение 25). Во-вторых, реклама часто встречается непосредственно внутри салона в формате полиграфического изображения, которое также может быть разных размеров (см. Приложение 26). В-третьих, использование видео и аудио, запущенных на специальных демонстрационных панелях внутри салона.

Реклама в метро - это огромное информационное поле, содержащее множество форматов размещения рекламных объявлений.

· Реклама на мониторах в вагонах метро. (см. Приложение 27) Главным преимуществом такого вида рекламы является большой охват аудитории, а также эффективность взаимодействия с ней, поскольку данный маркетинговый инструмент сочетает в себе как особенности телевизионной рекламы, так и особенности наружной рекламы. По данным с сайта московского метрополитена зрительный контакт с рекламой на мониторах составляет около 80% и каждый показ рекламного сообщения увидит 3-6 пассажиров.

· Полиграфическая реклама в вагонах метро считается одним из самых эффективных способов привлечения внимания и воздействия на потенциальных потребителей, поскольку средний пассажиропоток составляет в среднем 7 миллионов человек в день. Данный вид рекламы хорош тем, что он ориентирован как на пассажиров, которые стоят, так и на пассажиров, которые сидят на противоположной стороне от рекламного объявления. (см. Приложение 28)

· Световые щиты. Данный вид рекламы размещается в вестибюлях станций метро, а также в переходах между ними. Один из самых дорогих и действенных видов рекламы. Размер такого рекламного лайтбокса составляет до 3 метров, он подсвечивается, выделяясь на фоне стен метро. (см. Приложение 29)

· Реклама в переходах на цифровых панелях. Главным преимуществом этого формата рекламы является многотысячных охват аудитории, поскольку видеопанели располагаются в подземных переходах - местах наибольшего скопления людей. Кроме того, формат видео чаще воспринимается как развлекательный контент, нежели как реклама. (см. Приложение 30)

· Реклама в цифровых сити-форматах МЦК. Цифровые конструкции располагаются в самых проходимых точках МЦК, на большинстве станций - в том числе в переходах, на перронах, у касс. (см. Приложение 31)

6. Реклама в Интернете подразделяется на несколько видов. Рассмотрим самые распространённые и эффективные.

Баннерная реклама или медийная представляет собой графические материалы, которые могут быть статичными или анимированными. Существует множество подвидов баннерной рекламы, назовем некоторые из них: во-первых, графический блок - классический баннер, представляющий собой неподвижное изображение, во-вторых, тизерный блок, состоящий из нескольких картинок с «яркими» заголовками, в-третьих, слайдер, представляющий набор изображений, сменяющих друг друга по расписанию и с помощью контроллеров без перезапуска страницы. Медийная реклама размещается на сайтах с целью привлечения внимания и повышения узнаваемости бренда, а также мотивации пользователей к осуществлению активных действий.

Всплывающие баннеры, pop-up баннеры или rich-media - рекламные объявления, для которых характерно неожиданное появление на странице сайта поверх основной информации. Подобный вид рекламы имеет раздражающий характер, во-первых, потому что пользователь не ожидает появления всплывающего баннера, а, во-вторых, это мешает прочтению контента.

Видеоролик - реклама, которая загружается до, после или вовремя просмотра основного контента. В Интернет-рекламе различают несколько видов подобный рекламных объявлений:

· pre-roll - рекламный видеоролик, который показывается до запрошенного пользователем видео;

· mid-roll - рекламный видеоролик, который загружается во время просмотра основного видео через заданный промежуток времени;

· post-roll - рекламный видеоролик, демонстрируемый сразу после просмотра онлайн-видео;

· pause-roll - рекламный видеоролик, который показывается при постановке пользователем видеоролика на паузу.

Для этого вида рекламных объявлений характерно, во-первых, то, что пользователь точно увидит его, поскольку ему необходимо будет загрузить видеоролик, чтобы посмотреть основной запрашиваемый контент. Видео длятся примерно 15 секунд, после чего их можно «пропустить», нажав специальную кнопку. Существуют и «обязательные» видео, которые длятся от 30 секунд и которые нельзя пропустить. Обычно это промо-ролики сериалов, которые в ближайшее время будут выходить на российском экране. Во-вторых, подобные видеоролики имеют интерактивный формат: если пользователя заинтересовала реклама он может совершить целевое действие и перейти на сайт рекламируемого бренда.

Out-stream - реклама, которая разрабатывается специально для мобильных устройств. Она демонстрируется на сайтах и в приложениях.

Вирусная реклама - это реклама, которая передается от пользователя к пользователю. Это происходит потому что данный вид рекламы представляет собой запоминающиеся и оригинальные видеоролики, графические изображения, мемы, комиксы, фотографии, которые не заостряют внимание на рекламе и воспринимаются аудиторией очень положительно. Благодаря вирусной рекламе можно быстро и эффективно «раскрутить» бренд, повысить показатели продаж и мотивировать аудиторию к активным действиям.

Текстовые объявления с гиперссылками предусматривают расположение в тех частях сайта, где прерывается текстовой контент. Кроме того, данный вид рекламных объявлений можно встретить до и после текста. В таком случае реклама оформляется отдельным блоком.

Контекстная реклама представляет собой текстовой блок и/или графическое изображение, которое соответствует запросам пользователя в поисковой системе, либо соответствует тематике страницы, на которой показывается реклама. Это реклама способствует росту продаж товаров или услуг, а также привлечению целевой аудитории. Одним из преимуществ контекстной рекламы является таргетированность, поскольку рекламные объявления будут появляться только в том случае, если пользователь проявил интерес к данному виду продукта.

К рекламе в социальных сетях, во-первых, относятся контекстная и медийная реклама, которые определяются по принципу таргетинга. Во-вторых, реклама в социальных сетях может представлять собой рекламные посты, которые возникают в ленте новостей у пользователей. В данном случае сам бренд, блогер или паблик платят за продвижение своей страницы на выбранной платформе. Рекламные сообщения создаются с учетом параметров конкретной социальной сети.

Директ-реклама - рассылка e-mail и SMS сообщений на почту или мобильные устройства. Такой формат рекламных сообщений чаще всего воспринимается как «спам» и не имеет должной эффективности. Однако, если приходят сообщения о проводящийся акциях и/или скидках, то такого рода сообщения могут восприниматься пользователями положительно и быть результативными.

Реклама в блогах, пабликах и через лидеров мнения - реклама, которая содержит текстовое сообщение прикрепленное фотографией, видео и «отметкой» продвигаемого бренда. Особенностью этого виды рекламы является то, что основными ее распространителями являются, во-первых, лидеры мнений, например блогеры, звезды шоу-бизнеса, политики, журналисты, спортсмены и просто медийные личности. Во-вторых, заказчик может заплатить за рекламу популярному паблику или блогу, который на своей странице разместит рекламное сообщение. Аудитория предпочитает доверять людям и блогам с хорошей репутацией и популярностью, поэтому данный вид рекламы один из самых результативных на сегодняшний день. Основными преимуществами этого формата рекламы являются, во-первых, доверие потенциальных потребителей к рекламируемому бренду. Обычно подобная реклама преподносится как совет, поэтому люди склонны доверять популярному человеку/паблику, особенно в условиях сегодняшних тенденций в мире социальных сетей - все стараются быть «максимально честными со своими подписчиками». Во-вторых, такая реклама охватывает многомиллионную аудиторию, за счет чего увеличивается узнаваемость бренда, а также растут продажи. В-третьих, реклама в блогах имеет эффект «сарафанного радио». В-четвертых, данный формат рекламы обеспечивает прямой контакт с рекламируемым брендом: пользователь увидел рекламу и сразу перешел по ссылке. Ко всему прочему, подобная реклама «работает» круглосуточно, поэтому поток потенциальных клиентов постоянно увеличивается.

В этой главе стоит сказать и о брендирование. Это формат рекламных объявлений, которые размещаются на сайтах как в «теле» страницы, так и на подложке в виде баннера. Это не стандартная баннерная реклама - рекламодатель может оформить страницу сайта в фирменных цветах своего бренда, а также разместить логотип, фотографию или примечательные элементы на ней. Подобный формат медийной рекламы используется крупными заказчиками с многомиллионными бюджетами для роста охвата, узнаваемости и лояльности клиентов. (см. Приложение 32)

1.3 Способы продвижения телевизионного контента на разных платформах

Реклама на телевидение

Телевизионная реклама является одним из самых массовых видов рекламных сообщений. Она обеспечивает максимально возможный охват аудитории. Однако, стоит отметить, что эта аудитория не может до конца считаться целевой, поскольку такая реклама потребляется многомиллионным населением, которое, в свою очередь, подразделяется на сегментированные социальные группы, каждая из которых обладает своими представлениями о том, что им смотреть, имеет свои вкусы, предпочтения и интересы.

Важно отметить, что эффективность воздействия рекламных роликов на телезрителей очень высока. Это объясняется тем, что зрители при просмотре телевизора задействуют сразу два канала восприятия: аудиальный и визуальный. Соединение текста, музыки и движения в рекламном видеоролике имеет мощное влияние на людей. Можно сделать вывод о том, что такое восприятие информации намного результативнее, чем, например, воздействие рекламы через радио - только аудиально, или через печатные издания - только визуально.

Реклама на телевидение имеет не только основательное воздействие на зрителей за счет сочетания изображения и звука, но и имеет возможность влиять на сознание и подсознание многомиллионной аудитории.

Автор работы «Манипулирование покупателем» Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем, - М.: Омега-Л, 2004. - 252 с. - М. Дымшиц анализирует результаты проведенного эксперимента, в рамках которого он рассматривает физиологические и психологические особенности восприятия рекламы. Время, которое понадобилось респонденту для привлечения внимания и обработки информации в условиях эксперимента, то есть, когда человек ожидал, что ему покажут рекламный ролик, составило 4 секунды. Как пишет Михаил Дымшиц: «это время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания». Следовательно, если человек просматривает рекламу у себя дома, то время на привлечение внимания увеличивается в 1,5 - 2 раза. Автор рекомендует создавать рекламные ролики не короче 30 - 40 секунд. Это зависит от нескольких показателей. Во-первых, для того, чтобы рекламное сообщение не «сливалось» у зрителя с предшествующим и последующим рекламным роликом, а самая важная информация была передана в долгосрочную память. Во-вторых, автор рекомендует обратить внимание на то, что телевизор чаще всего просматривается в «фоновом» режиме, следовательно время, которое необходимо человеку для восприятия информации автоматически увеличивается.

Стоит отметить, что самым важным аспектом в работе с рекламными видеороликами, является именно аудитория. Общее мнение и впечатление у зрителей к рекламе на телевидение - равнодушие и пресыщенность. Удивить людей становится все сложнее, привлечь и удержать внимание у экранов телевизоров практически невозможно во время рекламы. В связи с такими особенностями можно выявить некоторые эффективные формы подачи и форматы роликов на ТВ. Рассмотрим на примере фильмов и сериалов.

В первую очередь, необходимо подумать о том, в какой именно момент стоит поставить рекламный ролик, например эффективнее всего анонсировать сериал или фильм, либо в самом начале рекламного блока, пока зрители еще «у экрана», либо в самом конце, когда зрители возвращаются к тому, что смотрели.

Во вторую очередь, одним из основных способов привлечения внимания зрителей является «цепляющий» элемент сценария, например, фрагменты фильма или сериала, в которых есть юмористическая составляющая. Однако, следует обратить внимание на то, что в проморолике следует показать самые лучше и искромётные шутки, чтобы зрителю хотелось посмотреть этот проект и насладиться отличным юмором. Кадры эротического и/или скандального содержания также привлекают внимание зрителей и побуждают их к просмотру. Фрагменты фильма или сериала, в которых показывают сильные эмоции героев также мотивируют зрителей к просмотру, поскольку это и есть «крючки» или интрига, которая вызывает интерес у аудитории, желание выяснить, что происходит с персонажами, почему сюжет развивается именно так.

Реклама на радио

Радиореклама - один из традиционных видов рекламной активности. Автор книги «Реклама» Ромат Е. Реклама. Краткий курс, 7-е изд., Изд. Питер, 2008. - 512 с. - Евгений Ромат выделяет несколько ключевых достоинств рекламы на радио. В первую очередь, это территориальный охват, массовость и частота распространения радиостанции. Во вторую очередь, избирательность или таргетированность. В третью очередь, автор считает, что важным преимуществом рекламы на радио является живой характер общения. Безусловно, эти характеристики свидетельствуют об успешности и эффективности этого сегмента рекламы.

Главная специфика и особенность рекламы на радио связана с аудиальным каналом, через который происходит воздействие на аудиторию. Перед рекламодателями стоят очень сложные задачи: воздействовать на аудиторию только через один канал восприятия, а также привлечь и поддержать интерес к проекту, не вызвав раздражение или недопонимание.

В связи с этим, у рекламных сообщений на радио существует своя специфика. Они все лаконичные и запоминающиеся: за 15 - 30 секунд потенциального зрителя нужно привлечь, удержать его внимание и побудить к совершению активных действий. Радио способно создавать любые образы в голове у слушателей. Безусловно, в данном виде коммуникации есть и свои нюансы: музыка и голос диктора сильно влияют на эмоциональное восприятие рекламного сообщения. Внимание слушателя обостряется, если диктор говорит быстро и произносит максимальное количество слов за определенное время. Благоприятное воздействие производит юмор и рифма в названии или слогане.

Эффективность рекламы на радио можно определить несколькими показателями. Во-первых, фоновое воздействие на слушателей. Человек может заниматься дома своими делами, слушая радио, или может быть за рулем автомобиля и также слушать любимую радиостанцию. Но фоновое вещание так или иначе будет незаметно воздействовать. На n-ый раз реклама будет услышана, название фильма или сериала отложится в памяти, а узнаваемая мелодия будет крутиться в голове не одну неделю.

Во-вторых, рекламодателю целесообразно размещать рекламу сразу на нескольких каналах вещания, поскольку слушатели часто переключают радиостанции, либо пытаясь избежать рекламы, либо подобрать более подходящую музыку. Поэтому эффективнее всего разместить рекламный ролик на более рейтинговых радиостанциях, успевшие заслужить доверие и внимание радиослушателей.

Реклама в прессе

На сегодняшний день пресса является совокупностью печатных и электронных изданий для массового производства и распространения.

Преимуществом рекламы в печатных изданиях, например в газетах или журналах, считается то, что она в меньшей степени раздражает читателя, в отличие от рекламы на радио и/или телевидение. Данный вид рекламы не навязывается аудитории, и человек вправе сам делать выбор: потреблять ему конкретное рекламное сообщение или нет. Однако ключевым недостатком рекламы в газете является короткий жизненный цикл - 24 часа.

В работе А. Романова «Реклама. Интернет-реклама» Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интер- нет-реклама» / Московскии? международныи? институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003. - 168 с., автор выделяет шесть основных принципов создания успешного рекламного объявления в печатных изданиях.

1. Интенсивность - психологический прием, основанный на выделение заголовка более крупным шрифтом, а также ярким цветом и интересным дизайном.

2. Уникальность - отличительные особенности художественного оформления или элементов текста. Важна оригинальность и новизна.

3. Динамика - не статичное изображение, то есть то, которое создает эффект движения.

4. Повторяемость - неоднократное размещение рекламного объявления для усиления воздействия на потенциальных покупателей.

5. Контрастность - прием, который способствует привлечению внимания аудитории за счет того, что рекламируемый проект делает акцент на уникальности своего контента.

6. Размер - чем больше рекламное объявление, тем оно выгоднее смотрится на странице печатного издания и удобнее для восприятия.

Успех рекламы будет зависеть и от расположения рекламного объявления на печатной полосе. Наиболее эффективно будут влиять на восприятие аудитории те рекламные объявления, которые располагаются на первых страницах печатного издания. Кроме этого, существует несколько типов удачного размещения рекламных объявлений непосредственно на самих страницах печатных изданий. Первое - «рекламная лента» - объявление, расположенное в «подвале» во всю ширину полосы. Второе - «каук» - реклама, размещенная вверху страницы. Третье - «остров» - рекламное сообщение, которое размещено непосредственно в тексте, то есть со всех сторон его «обтекает» текстовое поле.

Интернет-издания можно разделить на две категории: те, которые имеют прототип печатной продукции, и те, которые не имеют аналогов. В первой группе электронные СМИ могут полностью или частично повторять печатную версию, а могут видоизменять вовсе.

Реклама в электронных изданиях результативнее нежели реклама в печатных изданиях, во-первых, потому что она охватывает широкий спектр целевых групп, которые можно выбирать, задавая различные параметры, например по географическому признаку или по часовому поясу. Во-вторых, она может принимать любую форму изложения: выходить в виде статьи, фото и/или видеоматериала, иметь интерактивные составляющие: карты, таймл-лайны, опросы и так далее. Благодаря этому, информация может быть изложена более наглядно за счет различных эффектов, например аудиовизуальных. В-третьих, доступ к информации предоставляется абсолютно бесплатно, а главное в режиме реального времени, то есть независимо от того, где находится пользователь и где произошло событие, о котором написали - оно будет потреблено и распространено мгновенно. В-четвертых, у Интернет-издания есть возможность установить обратную связь с читателями с помощью комментариев, чатов, голосований и так далее. Все эти преимущества описаны автором книги «Рекламная деятельность газет и журналов» - А. Назайкиным. Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов: М.: Изд. РИП-холдинг, 2009. - 210 с.

...