Продвижение развлекательного контента среди молодежи: драйверы принятия зрительских решений

После такой рекламной кампании создатели сериала в день запуска платформы и выхода первых серий «Домашнего ареста» провели онлайн-презентацию нового сериала во всех социальных сетях. Там присутствовал автор сериала - Семен Слепаков, а также главные актеры - Павел Деревянко, Сергей Бурунов, Светлана Ходченкова, Александр Робак, Олеся Судзиловская, а также Марина Александрова.

Стоит отметить, что волну успеха и еще больше популярности сериал приобрел благодаря комментариям, которые дали очень известные и авторитетные люди. В ноябре 2018 года в интервью журналисту Юрию Дудю о сериале высказался режиссер Никита Михалков. Интервьюер попросил своего гостя назвать лучший фильм, который тот видел за последний год и Н. Михалков назвал «Домашний арест». «…Это очень талантливо, это очень весело, и это современный Гоголь», - подчеркнул режиссер.

Премьер-министр Дмитрий Медведев также поделился впечатлениями о сериале в одном из интервью. Он отметил, что некоторые персонажи показались ему узнаваемыми, а некоторые вещи смешными. «Это интересно, это наша жизнь», - прокомментировал премьер-министр.

При разработке промокампании для продвижения сериала особое внимание было уделено таргетингу. Команда ТНТ создала видеоролики по самым популярным запросам в Интернете, например, если пользователь искал певицу «Монеточку», то ему вместе с искомой информацией показывался трейлер сериала, где главный герой считает «монеточки».

Сериал «Звоните ДиКаприо»

Показ сериала «Звоните ДиКаприо» состоялся на видеосервисе ТНТ-Premier 20 октября 2018 года. Последняя серия сериала вышла 1 декабря во Всемирный день борьбы со СПИДом.

Это первый сериал на российском телевидение режиссера Жоры Крыжовникова, который затронул такую важную социальную тему - ВИЧ (вирус иммунодефицита человека). Картина вызвала большой резонанс среди телезрителей.

Промостратегия сериала включала в себя следующие способы продвижения: промо на ТВ, реклама на радио, реклама в печатных изданиях, реклама в Интернете, реклама в социальных сетях, наружная реклама и реклама в транспорте.

Стоит отдельно поговорить о вирусном видеоролике, который был запущен на телеканале ТНТ до премьеры сериала на онлайн-платформе. Видео длится всего 46 секунд, но заставляет зрителя отложить все свои дела и внимательно смотреть. Особенностями этого проморолика являются, во-первых, музыка - пугающая и напряженная. Она создает особую атмосферу и настроение при просмотре видео. Зрителю должно стать «не по себе», он должен почувствовать страх, негодование, чувство безвыходности, отчаяния и обреченности. Во-вторых, броские и провокационные слоганы, которые создают невероятную интригу: «Самая драматическая роль Александра Петрова», «Самая неожиданная работа режиссера “Горько!”», «Тема, которой не было и не будет на телевидение». В-третьих, еще одной важной особенностью этого трейлера является его «недосказанность». Зритель до конца не понимает о чем сериал и в чем основная боль героев.

Помимо этого в рамках рекламной кампании в городе были размещены баннеры с главной заставкой сериала. Были задействованы билборды вдоль дорог и улиц, а также ситиборды на остановках общественного транспорта. Также было осуществлено брендирование сайта онлайн-кинотеатра «КиноПоиск» (см. Приложение 32): фирменная афиша и цвета сериала дополнили сайт.

После премьеры сериала о нем неоднократно писали в таких авторитетных информационных изданиях как Медуза, GQ.

ТНТ-Premier совместно с центром молекулярной диагностики НИИ эпидемиологии CMD провели всероссийскую акцию в рамках продвижения сериала «Звоните ДиКаприо». Каждый желающий мог бесплатно и абсолютно анонимно сдать анализы на ВИЧ. Акция прошла в 170 клиник по всей России. Условия этой промоакции были очень простыми: необходимо было назвать администратору учреждения кодовое слово - «Звоните ДиКаприо» (см. Приложение 49). Акцию поддержали на только главные актеры сериала - Юлия Хлынина и Александра Ревенко, но также и звезды ТНТ, актеры сериалов «Улица», «Универ» и «Остров» - Риналь Мухаметов, Денис Косяков, Андрей Гайдулян, Лина Дембикова и многие другие.

Эта акция была направлена не только на привлечение внимания зрителей к сериалу, но и на привлечение внимания всех россиян к проблеме ВИЧ-заражения. Создатели акции хотели подчеркнуть важность своевременной диагностики этого заболевания, а также соблюдения норм предосторожности.

Сериал «Обычная женщина»

Сериал «Обычная женщина» вышел на экраны 29 октября 2018 года. Однако показ первой серии на телеканале ТВ-3 состоялся только через четыре дня после того, как премьерную серию показали в Интернете. Телеканал отказался от телепремьеры и разместил первую серию в социальных сетях Facebook, Instagram, Одноклассники, ВКонтакте и на YouTube. На ТВ-3 отказ от премьеры на ТВ объяснили как «маркетинговый эксперимент». Такое решение было вызвано тем, что создатели сериала предположили, что если зрителю понравится сериал, то он точно «придет» на телеканал, чтобы увидеть продолжение истории.

Рекламная кампания сериала включала в себя показ проморолика на телеканале, рекламу на радио, рекламу в Интернете, рекламу в социальных сетях, а также размещение афиш на билбордах вдоль проезжих частей и пешеходных улиц. Несмотря на то, что у этого проекта была достаточно масштабная промокампания, по данным с сайта Mediascope (см. Приложение 39) доля телезрителей, которые смотрели премьерную серию по телевизору составила всего 1,7%, а рейтинг сериала был 0,3%. Критерии выборки соответствуют тем же критериям, что и в сериале «Мажор» и «Ольга». Доля населения в возрасте от 15 до 30 лет, которая смотрела сериал в первую неделю показа на телевидение, составила 3,1%, а показатели рейтинга составили 0,5%. То есть показатели за первую неделю показа сериала на ТВ выше, чем показатели премьерной серии.

Существует и другая оценка сериала «Обычная женщина». По данным видеосервиса «Кино Mail.ru» был проведен опрос, результаты которого показали, что российская аудитория в целом положительно воспринимает контент, который был выпущен за последний год. В частности, это касалось и сериалов. В рейтинге необычных и полюбившихся сериалов, сериал «Обычная женщина» занял второе место с оценкой 7,6%.

Можно сделать вывод о том, что премьерный показ, а также целая неделя показа сериала на телевидение не дали положительных результатов, что свидетельствует о том, что концепция телеканала ТВ-3 не оправдала своих ожиданий. Однако в целом сериал был положительно воспринят аудиторией, но что именно повлияло на данное решение узнать не возможно.

Сериал «ИП Пирогова»

Сериал «ИП Пирогова» стартовал 18 февраля на новом телеканале «Супер». Промостратегия сериала развивалась вокруг эфирного промо, рекламы на радио, рекламы в Интернете, рекламы в социальных сетях, а также наружной рекламы. Кроме того, создатели сериала придумали несколько акций, которые положительно воспринялись зрителями, а также повлияли на повышение рейтинга сериала.

Первая промоакция, которая родилась в поддержку выпуска нового сериала, называлась «Торт вам к лицу». Креативное агентство «Zebra Hero» совместно с командой телеканала «Супер» придумали несуществующий сервис, который позволял бы заказать торт, который впоследствии должен отправиться в лицо «обидчику». В вымышленной команде работали три курьера-профессионала:

· Александр Джекович - бывший боксер, с которым никто не хочет вступать в конфликт.

· Елена Алексеевна - метательница дисков, которая доставляет торты с дальнего расстояния, но с невероятной точностью.

· Роман, которому просто нечего терять, поэтому он работает ради удовольствия и новых ощущений.

Эта акция рассчитана на людей-раздражителей, которые по каким-то причинам мешают жить другим людям, например торт в лицо может получить молодой человек, который обидел девушку, или сосед, который начинает делать ремонт рано утром.

Сценарист из команды «Zebra Hero» - Эльнара Ялалтдинова считает, что акция «Торт вам к лицу» «расширяет вселенную сериала», поскольку в сериале изготовление десертов помогают главной героине по-разному выражать свои чувства, например она тоже запускает торт в лицо мужу-изменнику из-за злости и обиды.

Стоит отметить, что акцию все таки воплотили в жизнь ее организаторы, подстроив все таким образом, чтобы аудитория восприняла это как настоящую провокационную акцию, и тем самым еще больше заинтересовалась сериалом. Было отснято несколько видеороликов на мобильные телефоны (для большего эффекта «натуральности» эксперимента).

Также стоит обратить внимание на то, что съемки были непростыми и достаточно долгими. На каждый бросок торта уходило от 2 до 5 дублей. В связи с этим на съемочной площадке была организована мини-кондитерская. Кондитер сериала и рекламного ролика - Евгения Терентьева рассказала, что торты специально пропитывались большим количеством воды, для того чтобы смягчить силу удара, а также изделия покрывались сверху двойным и даже тройным слоем крема для большей эффектности. «…Торты для бросков должны были очень быстро готовиться, я трудилась как на конвейере! Где-то до 10 дубля вела подсчёт, но потом -- сбилась…», - сообщает Евгения.

По итогу создатели сериала решили запустить вирусный ролик в сеть. В конце ролика всем зрителям предоставляется возможность перейти на сайт этой акции, узнать ее основные положения, ознакомиться с отзывами клиентов, а также попробовать сделать заказ. Digital-директор телеканала «Супер» - Анастасия Бацуева говорит следующее об акции: «Мы не пытались выдавать наш сервис за реально существующий - об этом говорит и пародийная подача ролика, и дисклеймеры на сайте. Но, конечно, многие пользователи восприняли идею всерьёз и жаловались нам, что «курьеры постоянно заняты». Уже после запуска мы решили усилить вирусный эффект проекта и сняли пару «заказов» на телефон. Сложно было удержаться от соблазна запустить торт в лицо своему начальнику, ведь он согласился сняться в главной роли и стать первой «жертвой» сервиса.»

Телеканал «Супер» запустил еще одну акцию к выходу сериала «ИП Пирогова». Она проходила в социальной сети ВКонтакте на официальной странице телеканала. Конкурс назывался «Сериаломания», в ходе которого все участники могли получить стикерпак - полный набор стикеров от сериала «ИП Пирогова». Правила конкурса заключались в следующем: во-первых, необходимо было увидеть специальный «код» - кодовое слово, которое появлялось на экране телевизора во время сериала. В связи с этим, чтобы принять участие в акции нужно было смотреть сериал только по телевизору. Даже прямые трансляции на сайте телеканала не позволяли пользователям увидеть специальное кодовое слово. Во-вторых, как только зрители видели код, им необходимо было написать его в личные сообщения группы телеканала «Супер» в течение четырех минут после появления слова на экране. Кодовое слово всегда показывалось ближе к концу серии - примерно за две-три минуты до ее окончания. Слова всегда были связаны с чем-то сладким и вкусным, например, одними из кодовых слов были слова «медовик» и «чизкейк». Этот конкурс продолжался на протяжении первых двух недель показа нового сериала. За одно верное слово, отправленное в личные сообщения сообщества, пользователь сразу получал весь набор стикеров. Однако, во избежание «спойлеров» создатели решили запускать разные коды в зависимости от часовых поясов в нашей стране, например, если на Камчатке был код «медовик», то в Москве уже был код «чизкейк». Оба эти кода распространялись на одну и ту же серию, только видели их разные люди в разных уголках нашей страны.

Благодаря этому конкурсу, увеличился процент активных действий пользователей: приток уникальных посетителей, увеличение взаимодействия с группой: сообщения, комментарии, лайки, репосты и так далее. Кроме того, для участия в акции были подключены сразу два ресурса: Интернет и ТВ. Это повлияло на увеличение процента телесмотрения, а также на рейтинги сериала. А благодаря тому, что кодовое слово появлялось ближе к концу серии, процент смотревших сериал был высоким на протяжении всего продолжения серии.

Стоит также отметить, что в социальной сети Instagram существует официальная страница сериала «ИП Пирогова», на которой во время показа сериала на ТВ происходила постоянная «активность». В «историях» создавались специальные опросы для пользователей, например о прошедших сериях, об актерах сериала, о том, что понравилось и не понравилось зрителям, какого продолжения они ждут и так далее. Происходило постоянно взаимодействие с пользователи, что, безусловно, влияет на поддержание интереса и повышение активности страницы. Кроме того, в поддержку сериала была создана специальная маска в Instagram. Ссылка для ее скачивания находилась как раз в одной из «историй». Маска представляет из себя красивый торт с надписью «BOOM», который летит в лицо пользователю. Это отсылка не только к самому сюжету сериала, но и к выдуманной промоакции «Торт вам к лицу».

Несмотря на такую масштабную промокампанию, по данным с сайта Mediascope (см. Приложение 39) доля телесмотрения среди аудитории в возрасте от 15 до 30 лет, а также рейтинг сериала среди этой же возрастной группы оказались самыми низкими среди всех изучаемых проектов. Так, доля телезрителей от 15 до 30 лет, смотревших премьерную серию сериала, составила 0,6%, а рейтинг - 0,1%. Доля тех, кто посмотрел сериал за первую неделю составила практически 1%, а рейтинг сериала остался неизменным. Это говорит о том, что промокампания сериала оказалась одной из самых неуспешных и неэффективных.

Сериал «Фитнес»

Премьера сериала состоялась 1 октября 2018 года в онлайн-кинотеатре START, а 15 октября этого же года сериал впервые показали на телеканале «Супер».

Стратегия продвижения сериала затрагивала следующие каналы распространения и продвижения проекта: эфирное промо, реклама в Интернете, реклама в социальных сетях, а также наружная реклама. Однако, не все каналы распространения, благодаря которым сериал должен был стать узнаваемым, были приоритетными в продвижении для его создателей (об этом подробнее будет сказано ниже).

Для того чтобы определить успешность сериала «Фитнес», а также процент телезрителей, смотревших сериал в день премьерного показа, а также в первую неделю трансляции, были проанализированы данные с сайта Mediascope (см. Приложение 39) по следующим параметрам:

· Россия, города с населением 100 тыс.+;

· Аудитория - 15-30 (изучаемая в рамках данной работы аудитория);

· Доля смотревших сериал в премьерный день и в первую неделю;

Премьерную серию первого сезона посмотрели 1,2% зрителей в возрасте от 15 до 30 лет, рейтинг серии среди той же возрастной группы составил 0,2%. За первую неделю показа сериала его посмотрели 1,3% зрителей, а показатели рейтинга остались неизменными. Можно сделать вывод о том, показатели сериала не очень высокие по сравнению с сериалами «Мажор» или «Обычная женщина». Поскольку стратегия продвижения сериала не была уникальной, яркой или запоминающейся, показатели телесмотрения оказались такими низкими. Создателям сериала необходимо было развернуть более масштабную промокампанию, не только для того, чтобы аудитория начала смотреть сериал, но и хотя бы для того, чтобы люди узнали о таком телеканале. Об этом подробнее будет говориться ниже в одной из моих глав, а также в работах моих коллег.

3.2 Критерии эффективности стратегий продвижения популярных телесериалов

Выявление эффективности способов продвижения сериалов на основе проведенных интервью

В ходе работы над исследованием моей коллегой Дарьей Рудаковой были проанализированы 15 глубинных интервью, которые совместно были взяты у респондентов изучаемой целевой аудитории (от 15 до 27 лет).

Результаты интервью показали, что респонденты видели рекламу исследуемых нами сериалов только на ТВ, в Интернете и в качестве наружной рекламы. Рассмотрим наиболее и наименее понравившиеся, запоминающиеся и влияющие на принятие решения о просмотре сериала способы распространения рекламы, которые были выявлены в ходе глубинных интервью.

Промокампания сериала «Мажор» по данным интервью не оказала никакого влияния на наших респондентов. До интервью 11 человек не видели баннеры к сериалу: это касается и наружной рекламы, и рекламы в Интернете. Даже после того, как афишу показали респондентам, никого она не заинтересовала. Четыре человека видели рекламный баннер сериала, из которых один человек видел его в Интернете, а трое опрошенных видели баннер на улице. Но также ни одного респондента баннер не привлек. Большинство респондентов - восемь человек, видели проморолик. Из них семь человек видели трейлер на ТВ и один человек видел в Интернете. Несмотря на то, что они заявляли, что могут вспомнить трейлеры ко всем трем сезонам сериала, то есть ощущение, что человек видел ролики четырехлетней и двухлетней давности остаются, этот способ продвижения не оказался достаточно успешным, поскольку только троих человек заинтересовал трейлер. Из тех респондентов, которым показали проморолик в процессе интервью - семь человек, только на решение троих он повлиял.

Таким образом, баннеры сериала не оказали никакого воздействия на потенциальных зрителей, промо-ролики также не дали нужного результата. Для более успешной стратегии продвижения сериала, а также для привлечения большего числа зрителей, создателям сериала необходимо было больше взаимодействовать с аудиторией в Интернете, а не только за счет эфирного промо, поскольку некоторым респондентам, которым проморолик показался интересным, захотели узнать о сериале больше информации. Как раз такая информация могла бы фигурировать в рекламе в Интернете. (см. Таблицу 1)

Таблица 1. Ответы респондентов о том, где они видели рекламу и повлияла ли она на них

В ходе анализа глубинных интервью был сделан вывод о том, что промокампания сериала «Ольга» одна из самых масштабных, а виды рекламной активности оказались самыми узнаваемыми. Большинство опрошенных, а именно 13 человек, подтвердили, что видели баннеры сериала на улицах города (один человек конкретизировал, что видел баннер именно на дороге, то есть возле проезжей части). Однако этот формат рекламы замотивировал только одного человек узнать больше о сериале. Два человека не видели баннер сериала ни на улице, ни в Интернете. Только на одного из них рекламный баннер повлиял - захотелось прочесть дополнительную информацию о сериала. Важно отметить, что 12 респондентов видели проморолик сериала: десять из них видели рекламу на ТВ, один человек - в Интернете, и еще один видел и на ТВ, и в Интернете. Однако этот вид продвижения сериала также не оказал нужного эффекта: только трое человек захотели посмотреть сериал после увиденного трейлера. Только один человек из 15 опрошенных знал про акцию ТНТ с сетью цветочных баз «Мосцветторг», однако это никак не повлияло на его решение посмотреть этот сериал. Про акцию «пакет для пакетов» ни один из респондентов не слышал.

Таким образом, высокая узнаваемость сериала и позитивное отношение респондентов к нему возникла благодаря таким способам продвижения как вирусная реклама на ТВ и наружная реклама. Однако исследуемую нами целевую аудиторию это никак не замотивировало посмотреть сериал, несмотря на то, что в целом общее впечатление о проекте у всех респондентов положительное. В данном случае промостратегия максимально поспособствовала тому, чтобы о сериале узнало как можно больше людей. Подтверждение этому являются итоги нашего интервью, однако респондентов не интересовал сам сюжет сериала, поэтому они не хотели смотреть его. (см. Таблицу 2)

Таблица 2. Ответы респондентов о том, где они видели рекламу и повлияла ли она на них

В процессе анализа данных, взятых во время глубинных интервью, оказалось, что у сериала «Домашний арест» одна из самых интересных и масштабных (по количеству каналов распространения рекламы) промокампаний. Однако она оказалась не такой успешной среди наших респондентов. До интервью рекламную афишу видели всего четыре человека: двое из них видели баннер на улице города, один - в Интернете, и еще один человек видел баннерную рекламу и на улице, и в Интернете. В процессе интервью было выяснено, что двоих опрошенных баннер замотивировал узнать о сериале дополнительную информацию, одного не заинтересовал, и еще одному респонденту нужны дополнительные «мотиваторы», например отзывы друзей или родных. До интервью рекламное объявление не видели 11 человек, из которых девять человек баннер вообще не заинтересовал, и только двоим он понравился и привлек бы их внимание. Кроме того, видели трейлер пять человек: двое видели на ТВ и трое видели в Интернете (один из опрошенных искал проморолик целенаправленно). По итогу, четверых респондентов из пяти трейлер замотивировал посмотреть сериал и только на одного никак не повлиял. В ходе интервью видеоролик увидели 10 человек. Однако шестерых он не заинтересовал, двое человек предпочли бы узнать мнение друзей, а также поискать еще информацию о сериале, например рекомендации, рейтинг, отзывы, и на двоих человек трейлер благоприятно воздействовал. Только один человек читал комментарии, которые дали Н. Михалков и Д. Медведев, и это еще больше сподвигло респондента посмотреть этот сериал, однако об остальных видах рекламной активности никто из опрошенных не слышал.

Таким образом, сериалу не хватило больше промороликов на ТВ, чтобы создать эффект «постоянно присутствия» сериала. Чем больше люди видят рекламу, тем больше полученная информация откладывается у них в памяти. Кроме того именно трейлер, показанный во время интервью заинтересовал половину опрошенных. Кто-то захотел посмотреть сериал, кому-то необходима была дополнительная информация о сериале, но в совокупности людям был интересен сериал. Вирусный ролик в Интернете, брендирование сайтов, а также упоминания в авторитетных СМИ никак не повлияли на решение нашей целевой аудитории посмотреть этот сериал, поскольку большая часть из них не видела эту рекламу. (см. Таблицу 3)

Таблица 3. Ответы респондентов о том, где они видели рекламу и повлияла ли она на них

Промокампания сериала «Звоните ДиКаприо» оказалась очень успешной среди опрошенных нами людей. В процессе интервью после просмотра трейлера и увиденной афиши, респондентов явно заинтересовал этот проект. До интервью рекламный баннер не видели 14 из 15 человек, однако семерых человек увиденный баннер замотивировал узнать о сериале больше информации, и двоих человек баннер подтолкнул к просмотру сериала. Только пятерым опрошенным баннер не показался интересным для дальнейших действий. Только один человек видел баннер сериала на улице и он ему понравился, замотивировал к прочтению дополнительной информации. До интервью трейлер видели шесть человек: три человека видели в Интернете, два человека - на ТВ, и один человек видел и в Интернете, и на ТВ. Важно отметить, что троих людей проморолик заинтересовал, и они захотели посмотреть сериал, для двоих людей решение не было однозначным - им понравился трейлер, но хотелось дополнительной причины для того, чтобы точно начать смотреть сериал, и одного респондента видеоролик не замотивировал к просмотру. Интересно, что после просмотра трейлера голоса разделились: четверых человек трейлер не заинтересовал, и также у четверых опрошенных видео вызвало интерес и желание посмотреть сериал. Одному человеку необходимы были дополнительные «мотиваторы» для принятия решения. Важно отметить, что четыре человека слышали об акции, которая проводилась в поддержку сериала, однако только на одного человека это оказало влияние и он захотел посмотреть сериал.

Таким образом, я солидарна со своей коллегой Дарьей Рудаковой в том, что сериалу не хватило «раскрученности», поскольку большинство респондентов не видели трейлер и баннер проекта до нашего интервью. Такой сильный, эмоциональный и интригующий трейлер необходимо было больше рекламировать, и не только на ТВ, но и задействовать другие каналы продвижения. Однако, стоит отметить, что способ продвижения сериала с помощью рекламного баннера стал бы более успешным, если бы данный формат рекламных объявлений был больше распространен с помощью наружной рекламы, поскольку большинство респондентов отметили, что баннер их заинтриговал и им захотелось больше узнать о сериале. (см. Таблицу 4) рекламный телевизионный ценообразование продвижение

Таблица 4. Ответы респондентов о том, где они видели рекламу и повлияла ли она на них

Промокампания сериала «Обычная женщина» не оказалась достаточно успешной среди наших респондентов, поскольку сериал не вызвал интереса у большего числа опрошенных. До интервью 5 из 15 человек видели афишу сериала в городе и в Интернете: четыре человека видели баннер на улице, один человек - в Интернете. Эту группу людей баннер не заинтересовал, не вызвал желание посмотреть сериал, или просто узнать о нем что-то еще. Соответственно, до интервью баннер не видели десять человек, из которых только одного респондента он привлек. Стоит отметить, что только один человек видел трейлер сериала на ТВ и в Интернете (это один и тот же человек), однако это никак не замотивировало его посмотреть сериал. Во время интервью о проморолике сериала узнали 14 человек: девять из них трейлер не заинтересовал и никак не повлиял на решение, двое человек не уверены в своем решение, им необходим был дополнительный «мотиватор» в виде отзывов друзей, и четырем людям трейлер понравился и они захотели продолжить смотреть сериал.

Таким образом, промостратегия сериала была слабой, поскольку большинство опрошенных никогда не видели и не слышали о таком сериале. Процент людей, на решение которых повлияла увиденная ими реклама, невысокий, но он все же есть. В связи с этим, если рассматривать многотысячную или даже многомиллионную аудиторию, которая также, возможно, даже не подозревала о существовании этого сериала, необходимо было больше создавать эффект «присутствия» сериала: больше баннеров на улицах, вдоль дорог, на остановках общественного транспорта, а также делать мощнейшую промокампанию в Интернете, чтобы привлекать молодую аудиторию. Проморолики на ТВ также способствовали бы узнаваемости сериала, поскольку, несмотря на то, что большинство опрошенных смотрят телевизор в «фонов» режиме, они все же замечают рекламу на ТВ. (см. Таблицу 5)

Таблица 5. Ответы респондентов о том, где они видели рекламу и повлияла ли она на них

Промокампания сериала «ИП Пирогова» не была успешной среди респондентов, поскольку, большая часть опрошенных не видела ни рекламный баннер, ни трейлер сериала вообще. До интервью три человека видели баннер на улицах города, однако ни на одного из них эта реклама не оказала влияния. В процессе интервью 12 человек впервые увидели афишу сериала, и только одному человеку она показалась интересной и запоминающейся. Кроме того, только один человек до интервью видел трейлер сериала на ТВ и заинтересовался им. Именно проморолик замотивировал респондента посмотреть сериал. 14 человек не видели трейлер сериала вообще, но в ходе интервью шесть человек подтвердили, что посмотрели бы этот сериал раньше, если бы увидели его рекламу.

Таким образом, также как и в случае с сериалом «Звоните ДиКаприо», сериалу «ИП Пирогова» не хватило узнаваемости и популярности. Не до конца «раскрутили» этот сериал, поэтому среди опрошенных способы продвижения сериала оказались не эффективными и мало успешными. Важно отметить, что пусть и не большинство, но часть респондентов проявила интерес к сериалу, после просмотра его трейлера, а это говорит о том, что реклама на ТВ и в Интернете: проморолики и прероллы способствовали бы узнаваемости сериала и его просмотру. (см. Таблицу 6)

Таблица 6. Ответы респондентов о том, где они видели рекламу и повлияла ли она на них

В процессе анализа данных глубинных интервью, выяснилось, что промокампания сериала «Фитнес» стала самой неэффективной и неуспешной среди всех исследуемых сериалов. Баннер сериала видели пять человек: двое из них - в Интернете, а трое - на улице. Впервые увидели баннер на интервью 10 человек, но никого из респондентов рекламный баннер не заинтересовал и не замотивировал к просмотру сериала, или хотя бы к желанию узнать о сериале дополнительную информацию. Трейлер к сериалу не видел ни одни из опрошенных, а после показа видеоролика только один человек проявил интерес к нему и захотел посмотреть сериал.

Таким образом, создателям сериала необходимо было больше сделать акцент на наружной рекламе и рекламе в Интернете. Так как сериал выходит на новом телеканале и не все опрошенные слышали о нем, необходимо было задействовать все возможные каналы распространения рекламы, помимо основного - промо на ТВ. Возможно, если бы люди повсюду видели рекламу сериала в городе, в социальных сетях, баннеры в Интернете, то они нашли бы этот телеканал у себя на телевизоре и посмотрели сериал. (см. Таблицу 7)

Таблица 7. Ответы респондентов о том, где они видели рекламу и повлияла ли она на них

Таким образом, можно сделать вывод о том, что баннерная реклама, которая относится как к наружной рекламе, так и рекламе в Интернете - практически никак не влияет на решение людей посмотреть сериал. Она только привлекает внимание, иногда вызывая желание узнать о сериале больше информации. По результатам интервью можно сделать вывод о том, что наружная реклама не работает без эфирного промо или рекламы в Интернете. Все эти способы продвижения проектов работают успешно только если создаются и распространяются в совокупности. В то же время, некоторым сериалам не хватило «раскрученности», поскольку промокампания была либо не слишком масштабной, либо направлена не на те способы продвижения. По итогам глубинных интервью выявлено, что наиболее эффективными способами продвижения сериалов являются в равной степени проморолики на ТВ и проморолики в Интернете в соотношении 4 к 4. Вывод был сделан на основе ответов респондентов, которые видели проморолики на ТВ и в Интернете до нашего интервью, и на кого из них этот формат рекламы оказал не только положительное влияние, но и замотивировал к просмотру сериала. Важно отметить, что любая промокампания не может считаться успешной, задействовав или сделав приоритетным только один способ продвижения. Для более эффективной промостратегии необходимо комплексное воздействие при помощи разных сервисов, ресурсов и форматов.

Исследование популярности рекламных кампаний на основе проведенного опроса

В процессе работы был запущен опрос, в рамках которого мои коллеги и я пытались собрать как можно больше информации об исследуемых сериалах. В этой части работы проанализированы данные на основании проведённого опроса среди 130 человек, в результате которого было определено, где именно были увидены рекламные объявления о сериалах. Выявлены наиболее и наименее популярные каналы продвижения проектов.

Из всех опрошенных 48,5% человек видели рекламу сериала «Мажор» на ТВ - 63 человека. Примерно 35% опрошенных (45 человек) не видели рекламу сериала вообще. Третьим по популярности каналом распространения рекламы стали баннеры в Интернете, которые видели 31% респондентов (40 человек). Рекламные баннеры на улице видели примерно 5% опрошенных - 6 человек, а рекламу в метро видели 4% человек, что составляет примерно 5 человек. Рекламу сериала на радио слышали примерно 2,3% респондентов - это 3 человека и баннеры в торговых центрах были увидены примерно 1,5% опрошенных - 2 людьми. Рекламные афиши на фестивалях не видел ни один из опрошенных.

Также из 130 опрошенных примерно 67% видели трейлер сериала «Ольга» на ТВ, что составляет 87 человек. Вторым по популярности ответом стал - баннеры на улице, которые были увидены примерно 45% респондентов - 58 людьми. Третью позицию занимают баннеры в Интернете, которые видели примерно 28,5% респондентов, то есть 37 человек. Примерно 15% (20 человек) опрошенных ответили, что не видели рекламу сериала вообще. Об увиденных баннерах в метро сообщили 11,5% человек, что составило 15 респондентов. В торговых центрах рекламные баннеры видели примерно 5,5% от общего числа респондентов - 7 человек. Примерно 5% опрошенных (6 человек) слышали рекламное объявление на радио. Никто не видел рекламу сериала на фестивалях.

Неожиданные результаты были выявлены при анализе ответов респондентов о сериале «Домашний арест». Примерно 60% опрошенных не видели рекламу сериала вообще - это составляет 77 человек. Баннеры в Интернете видели примерно 23% респондентов (30 человек). Примерно столько же людей видели трейлер сериала на ТВ - 22% (29 человек). Баннеры на улице видели примерно 5% опрошенных, то есть 6 человек, а рекламу на радио слышали 3%, что составляет 4 человека. В метро рекламу сериала видели примерно 1,5% - 2 человека. Интересно отметить, что голоса разделились между ответами про баннеры на фестивалях и баннеры в торговых центрах - по одному человеку из каждой категории (примерно 0,8%).

Результаты опроса показали, что примерно 55,5% людей не видели рекламу сериала «Звоните ДиКаприо» - это составляет 72 человека. Рекламу в Интернете видели больше, нежели рекламу на ТВ - примерно 28% (36 человек) и 25% (32 человека) соответственно. Баннеры на улице видели примерно 6% опрошенных - 8 человек. В метро рекламу видели примерно 3,8% респондентов, что составляет 5 человек. Одинаковые показатели у рекламы на радио и баннерах в торговых центрах - по 2 человека в каждой группе и 1,5%. Кроме того, баннеры на фестивалях видели 2,3% опрошенных, то есть 3 человека.

Сериал «Обычная женщина» лидирует в категории как самый не разрекламированный сериал: примерно 75% опрошенных не видели рекламу проекта вообще, что составляет 97 человек. Промо на ТВ видели примерно 15,5% респондентов - 20 человек, а баннеры в Интернете были замечены примерно 11%, то есть 14 людьми. Рекламу на улице видели примерно 5,4% людей - это 7 человек. В метро баннеры видели 2 человека - 1,5%, на радио, на фестивалях и в торговых центрах - по одному человеку (примерно 0,8%).

Из 130 опрошенных примерно 66% - 86 человек не видели рекламу сериала «ИП Пирогова». Однако рекламу на радио слышали примерно 19% респондентов, что составляет 25 человек. Баннеры в Интернете были замечены примерно 15,5% респондентов - так ответили 20 человек. Реклама на улице привлекла внимание примерно 5% опрошенных, что составило 6 человек. Показатели разделились между рекламой в метро, рекламой на радио, рекламой на фестивалях и рекламой в торговых центрах - по 2 человека в каждой группе.

Показатель людей, которые не видели рекламу сериала «Фитнес» практически на 10% меньше и на 3% больше, чем те же показатели у сериала «Обычная женщина» и сериала «ИП Пирогова». Рекламу сериала не видели примерно 69% респондентов, то есть 89 человек. На втором месте по данным - баннеры в Интернете, которые видели 15,5% опрошенных - 20 человек. Трейлеры на ТВ видели примерно 13% респондентов, что составило 17 человек. Рекламу сериала в торговых центрах видели примерно 2,3% - 3 человека, рекламу в метро - 2 человека, а слышали рекламу на радио и видели на фестивалях - по одному человеку.

Таким образом, благодаря этому методу сбора информации стало очевидным, что респонденты очень мало или совсем не видели рекламу сериалов «Домашний арест», «Звоните ДиКаприо», «Обычная женщина», «ИП Пирогова» и «Фитнес». По результатам опроса самыми популярными каналами продвижения сериалов стали: промо на ТВ и реклама в Интернете. В четырех из семи сериалах люди больше видели рекламу на ТВ, и в трех из семи - в Интернете. Реклама на улице занимает третье место по количеству человек, увидевших баннеры в городе. Все остальные способы продвижения сериалов оказались менее или даже совсем не успешными. В рамках опроса было выяснено сколько процентов опрошенных видели рекламу, которая размещалась и распространялись другими способами.

Описание приоритетности способов продвижения изучаемых телесериалов

На основе отчета, предоставленного телеканалом «Супер», были проанализированы данные о приоритетности размещения рекламы создателями сериалов в зависимости от канала распространения рекламных сообщений. (см. таблицу 8)

Обозначения в таблице:

· 0 - не было размещения;

· 1 - точечные размещения (маленько количество размещений);

· 2 - средняя рекламная кампания;

· 3 - рекламная кампания первого приоритета, максимальное покрытие.

Рассматриваемые способы продвижения сериалов:

· телевизионные проморолики;

· реклама на радио;

· реклама в печатных СМИ;

· реклама в Интернет-изданиях;

· реклама в Интернете;

· реклама в социальных сетях;

· лидеры мнений;

· наружная реклама;

· реклама в транспорте.

Важно отметить, что под рекламой в Интернет-изданиях понимаются платные статьи, рецензии и отзывы. Реклама в Интернете представляет собой баннерную рекламу, контекстную, видеоролики, всплывающие баннеры, брендирование сайтов и так далее. Под рекламной в социальных сетях подразумеваются посты на официальных страницах сериалов, которые проплачивались и возникали у пользователей в ленте новостей, а также посты, за которые платили популярным пабликам. Под лидерами мнения понимаются купленные у медийных личностей посты, например у блогеров.

По умолчанию для всех сериалов в приоритете было эфирное промо. Кроме того, реклама в Интернете измерялась по следующим показателям:

· 3 - охват от 10 миллионов человек;

· 2 - охват менее 10 миллиона человек;

· 1 - точечные размещения;

· 0 - отсутствие рекламы в Интернете.

Наружная реклама определялась по таким показателям:

· 3 - федеральная кампания;

· 2 - полноценная Москва ;

· 1 - точечные размещения.

Таблица 8. Оценка приоритетности способов продвижения телесериалов

Как уже было сказано, основной приоритет у всех сериалов был сделан на эфирное промо. Сериал «Мажор» - не исключение. Рекламная кампания у сериала была направлена только на проморолики на ТВ. Остальные показатели дают понять, что реклама сериала больше нигде не размещалась, то есть не были задействованы другие способы продвижения проекта.

Создатели сериала «Ольга» нап...