Продвижение развлекательного контента среди молодежи: драйверы принятия зрительских решений

В книге У. Уэллса, Дж. Бернета и с. Мориарти «Реклама: принципы и практика» Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Изд. «Питер». 1999. - 736 с. рассматривается следующий принцип, характеризующий рекламу в Интернет-изданиях: «Чем более интерактивным является СМИ и чем больше возможностей для ведения диалога оно представляет, тем более личным и более убедительным оказывается опыт осуществления коммуникаций». Двусторонняя коммуникация, по мнению авторов, дает возможность рекламодателям наиболее эффективно воздействовать на аудиторию за счет наличия интерактивных медиаресурсов. При наличие Интернета, а также мобильного устройства, можно напрямую взаимодействовать с рекламируемым проектом.

Реклама в прессе имеет свои ключевые особенности, которые важно учитывать при выборе издания, в котором будет размещаться реклама. В первую очередь, это целевая аудитория данного СМИ. Необходимо учитывать пол, возраст, социальный статус читателей. Во вторую очередь, важен тип издания и его тематическая направленность, например, это может быть глянцевый журнал, общественно-политическое издание, или издание, которое освещает самые интересные и актуальные новости во всех сферах социальной жизни общества.

Кроме того, реклама в прессе имеет свою специфику: существует множество факторов, отвечающих за визуальное восприятие рекламного объявления. Большое значение имеет дизайн: цветовая гамма, шрифт, расположение объектов, а также качество изображения. К преимуществам рекламы в журналах, А. Назайкин причисляет См. в сноске 39. качество изображения, которое помещают на страницы номера. Это зависит не только от профессиональной техники - фотоаппарата, но и от полиграфического материала, который в отличие от газетной бумаги передает все краски и фактуры изображения.

Наружная реклама

Этот вид рекламы также считается одним из самых массовых и эффективных способов продвижения проектов и привлечения аудитории. Она предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к рекламируемому фильму или сериалу.

Главной особенностью наружной рекламы считается ее потенциальная аудитория - многомиллионное население, которое потребляет этот вид рекламы ежедневно, независимо от своих желаний или предпочтений. Отсутствие четко обозначенной целевой аудитории, с одной стороны, является преимуществом наружной рекламы, поскольку массовость - очевидно имеет свои положительные аспекты. С другой стороны, это не дает возможности определять ключевые факторы влияния на аудиторию, выявлять ее потребности и предпочтения, а также установить причины, которые побуждают аудиторию к активным действиям.

Основной сложностью в создании наружной рекламы является привлечение и заострение внимания людей, то есть зрительный контакт с рекламным сообщением, который будет составлять примерно от 3 до 5 секунд, если человек проезжает мимо такой рекламы, например на автомобиле, и около 10 - 15 секунд во время пешего пути. В связи с этим, возникает необходимость создать рекламное объявление максимально лаконичным и понятным для людей. На баннере должна размещаться только самая основная информация.

Важную роль играет и оформление: во-первых, необходимо подобрать цветовую гамму так, чтобы реклама не «раздражала» взгляд, но при этом «бросалась в глаза», была узнаваемой и запоминающейся. Одной из основных проблем наружной рекламы является очень низкая контрастность изображения. Это приводит к тому, что баннеры воспринимаются как цветовое пятно. Во-вторых, нужно правильно расположить объекты на рекламном объявлении. Исследования в области психофизиологии Быстрова Е. В. Исследование воздействия наружной рекламы - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2008. - 62-71 с. подтверждают взаимосвязь между расположением и восприятием объектов на рекламном объявлении. Для многомиллионного населения, которое воспринимает информацию слева направо, разумнее размещать текст и объекты согласно этой логике. Даже если у человека есть пара секунд для восприятия информации, например за рулем автомобиля, он все равно постарается уловить суть сообщения, прочитав его слева направо. Поэтому для дизайнеров наружной рекламы важно ориентироваться на психологические особенности восприятия сообщений аудиторией. В-третьих, важной особенностью наружной рекламы является размер и шрифт текста. Безусловно, шрифт должен быть простым и легким в прочтении. Исследования М. Дымшица показывают Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем, - М.: Омега-Л, 2004. - 252 с., что высота букв на баннере стандартного размера 3х6 метров должна составлять 30 сантиметров, при условии, что человек читает текст в неподвижном состоянии. Такой текст возможно прочесть с расстояния 12 - 15 метров. Если рассматривать ситуацию, когда человек воспринимает информацию будучи за рулем автомобиля, двигаясь со средней скоростью 60 км/ч, то размер шрифта лучше увеличить до 50 сантиметров.

Реклама в транспорте

Данный вид рекламы занимает значительное место и играет важную роль на общем рынке рекламы. Тысячи людей ежедневно пользуются общественным наземным и/или подземным видом транспорта.

Основными преимуществами рекламы в наземном городском транспорте являются, во-первых, большой охват аудитории, поскольку все без исключения люди выходят на улицу. Во-вторых, возможность выбора маршрута. Рекламодатель может улучшить эффективность работы рекламы за счет грамотно выбранного пути следования транспорта: центр города, окраины, спальные районы и так далее. В-третьих, если реклама занимает большую площадь, например полноразмерное изображение на борту, то она выглядит очень эффектно и способствует привлечению внимания не только прохожих, но и водителей.

Реклама в метро также обладает рядом преимуществ. Во-первых, это массовость. Средний пассажиропоток московского метро составляет 7 миллионов человек в день. Во-вторых, по данным с сайта московского метрополитена зрительный контакт с рекламой в метро составляет около 80%. В-третьих поездка в метро характеризуется закрытостью пространства. Существует ограниченность в возможности посмотреть в окно, понаблюдать за людьми, уловить динамику того, что происходит вовне. В условиях такой изолированности восприятие контента меняется, становясь более обостренным и ярким.

Поездка в наземном транспорте отличается от поездки на метро, поскольку в первом случае человек едет в открытом пространстве, а значит ключевым отвлекающим фактором будут улицы, люди и движение за окном.

В октябре 2018 года был проведен опрос в 15 российских городах-миллионниках с населением от 500 тысяч до одного миллиона человек и двух городах с населением от 250 тысяч до 500 тысяч человек. На основании этого опроса эксперты из компании Visa проанализировали данные и сделали выводы о том, что, во-первых, половина населения таких городов регулярно пользуется общественным транспортом - примерно 11 раз в неделю, во-вторых, треть опрошенных сообщила, что пользуются муниципальным транспортом от 11 до 18 раз в неделю. В-третьих, в среднем человек тратит на дорогу на общественном транспорте около 6 часов в неделю. Эта информация предоставляется Российской газетой в феврале 2019 года. Можно сделать вывод о том, что общественный транспорт очень популярен среди жителей нашей страны, поэтому правильное размещение рекламы точно будет способствовать узнаваемости проекта.

Интернет занимает одну из ведущих ролей в жизни людей. Он предоставляет неограниченное количество возможностей, удовлетворяет любую потребность человека и позволяет найти необъятное количество информации.

Главными целями Интернет-рекламы являются:

· повышение узнаваемости бренда среди потенциальных потребителей;

· формирование спроса на потребление контента у аудитории;

· увеличение количества активных действий пользователей;

· усиление имиджа бренда.

Основная задача рекламы в Интернете заключается в том, чтобы информировать потенциальных зрителей и мотивировать их к активным действиям. Еще одной задачей Интернет-рекламы является способность влиять на поведение и мнения, потребности и нужды аудитории.

Без сомнения, количество пользователей глобальной сети исчисляется миллиардами людей, поэтому главным преимуществом Интернета является его безграничная аудитория. Еще одним важным преимуществом является охват территории. Благодаря современным технологиям и возможностям сайтов и приложений, продвижение и поиск контента можно распределять и направлять непосредственно на интересующую целевую аудиторию. Благодаря таргетингу можно распределять рекламу в Интернете по некоторым параметрам, которые рассмотрены в книге А. Н. Назайкина «Медиапотребление»:

· географическое положение пользователя;

· социально-демографические характеристики;

· временные показатели;

· провайдеры;

· предпочтения и запросы в поисковой строке;

· количество показов рекламных сообщений одному пользователю (при регулярном показе одного и того же объявления количество откликов на рекламу резко падает. Это явление называется «burn out of banner», то есть «сгорание баннера». Соответственно, можно настроит рекламу таким образом, что сообщение будет показываться пользователю ограниченное количество раз и с временным перерывом).

Другой важной особенностью является оценка эффективности рекламной кампании, то есть трекинг рекламы. Благодаря этому процессу можно собирать и анализировать ценную для рекламодателей информацию об аудитории, например:

· количество пользователей, которые заходили на страницу рекламы;

· количество показов рекламного баннера;

· количество «переходов» через баннеры на рекламируемый сайт;

· частота показов баннера;

· прирост или уменьшение количества просмотров рекламного сообщения по сравнению с выбранным периодом;

· характеристика пользователей: что их интересовало, как часто они заходят на сайт, сколько времени проводят на нем и т.д.

Анализ полученной информации позволяет рекламодателям скорректировать и улучшить свою работу.

Интернет-реклама может принимать любой вид, задействовать любые платформы и ресурсы - это еще одно важное преимущество. Реклама в Интернете может показать объект не только в виде фото, видео или текста, но и в интерактивном формате, применяя самые современные технологии.

Важным преимуществом, которым обладает реклама в Интернете, является возможность завуалировать рекламное сообщение таким образом, чтобы пользователи не могли понять, что это реклама. Такой вид рекламы называется нативный - реклама, которая естественным образом вписывается в контекст информационного сообщения. К этому виду относятся: статьи, спонсируемые брендом, рекомендации или комментарии экспертов/блогеров, которые представляют бренд, брендирование тематических страниц, например реклама сериала на сайте онлайн-кинотеатра.

1.4 Нетрадиционные способы продвижения телесериалов

Помимо традиционной рекламы, которая имеет очень большое влияние на зрителей, любому сериалу необходима яркая и необычная рекламная кампания. Для сериалов это особенно важно, поскольку интерес аудитории необходимо «подогревать» не только в преддверии нового сезона, но также поддерживать его на протяжении длительного времени, пока выходят новые серии одного сезона.

В данном случае нет никаких правил и форматов. Все зависит от воображения и бюджета. Существует множество способов заставить зрителя с нетерпением ждать выхода новых эпизодов, будоражить воображение, а также создавать невероятную интригу. Например, американская телекомпания NBC готовилась к запуску сериала «Это мы», выбрав в качестве своей главой стратегии - неизвестность. Создатели хотели развернуть интригу вокруг сериала: показать что-то, в чем зрители захотят разобраться. В мае 2016 года вышел трейлер, который за 11 дней набрал более 50 миллионов просмотров. Такой ажиотаж был вызван тем, что в ролике была невероятная интрига: зрителю показали пять главных героев сериала, не уточняя как они все связаны между собой, и что будет происходить с ними дальше. Было ясно лишь то, что все они отмечают свой 36-й День рождения. Интересно то, что рекламная кампания была построена вокруг одного видеоролика при практически полном отсутствии других форматов рекламы.

Некоторые компании предпочитают удивлять аудиторию «по-крупному». Например, компания Showtime в 2007 году создала настоящий перформанс в 14 городах Америки, приуроченный к выходу второго сезона сериала «Декстер» См. там же. Промоакция заключалась в следующем: в городских фонтанах воду выкрасили в красный цвет, а сами фонтаны огородили фирменной желтой лентой (так обычно «оцепляют» места преступлений) с указанием бренда телеканала и названием сериала. Рядом с этими площадками находились люди в белых халатах, которые раздавали прохожим промоматериалы и бесплатные DVD.

Промоакции, перформансы, флешмобы, встречи или онлайн-общение с актерами, инсталляции, агитационные ролики, видеоигры, создание интерактивных карт и миров по мотивам сюжета картины и многое другое используется производителями сериалов в рамках рекламных кампаний. Все эти способы продвижения способствуют поддержанию интереса к сериалу не только до начала его показа, а также во время и даже после его завершения. Это отличный инфоповод, а также воспоминания и эмоции, которые будут долго обсуждаться.



ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И СТАТИСТИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ В 2018 ГОДУ

2.1 Особенности ценообразования рекламы в России в 2018 году

Реклама на телевидение

Стоимость размещения рекламы на ТВ варьируется в зависимости от нескольких показателей, например от времени показа (прайм-тайм или офф-тайм), от телеканала, его рейтинга и аудитории, от хронометража рекламного ролика и так далее.

На основе данных, взятых с сайта агентства интегрированных коммуникаций в составе международной сети thenetworkone - «Медиа Анлимитед», рассмотрим приблизительную стоимость размещения рекламы на федеральных каналах, для которой были использованы прогрозные рейтинги от 20.03.2019 года. Компания предоставила данные на период с 01.06.2019 по 30.06.2019 год.

По Москве:

· На «Первом канале» стоимость размещения одного рекламного сообщения стоит от 36 114 рублей. Стоимость одной минуты составляет 216 686 рублей;

· На телеканале «Россия1» стоимость одного размещения рекламного сообщения стоит от 26 891 рублей. Стоимость одной минуты составляет 161 350 рублей;

· На телеканале «НТВ» стоимость одного размещения рекламного сообщения стоит от 19 244 рублей. Стоимость одной минуты составляет 115 467 рублей;

· На телеканале «ТНТ» стоимость размещения одного рекламного сообщения стоит от 23 078 рублей. Стоимость одной минуты составляет 138 469 рублей;

· На телеканале «СТС» стоимость одного размещения рекламного сообщения стоит от 24 052 рублей. Стоимость одной минуты составляет 144 317 рублей;

· На телеканале «ТВ3» стоимость одного размещения рекламного сообщения стоит от 13 415 рублей. Стоимость одной минуты составляет 80 493 рублей;

По России:

· На «Первом канале» стоимость размещения одного рекламного сообщения стоит от 135 377 рублей. Стоимость одной минуты составляет 812 266 рублей;

· На телеканале «Россия1» стоимость одного размещения рекламного сообщения стоит от 74 895 рублей. Стоимость одной минуты составляет 537 937 рублей;

· На телеканале «НТВ» стоимость одного размещения рекламного сообщения стоит от 17 640 рублей. Стоимость одной минуты составляет 105 845 рублей;

· На телеканале «ТНТ» стоимость размещения одного рекламного сообщения стоит от 128 831 рублей. Стоимость одной минуты составляет 772 987 рублей;

· На телеканале «СТС» стоимость одного размещения рекламного сообщения стоит от 85 858 рублей. Стоимость одной минуты составляет 472 728 рублей;

· На телеканале «ТВ3» стоимость одного размещения рекламного сообщения стоит от 49 537 рублей. Стоимость одной минуты составляет 287 224 рублей;

Реклама на радио

Стоимость размещения рекламы на радио складывается из нескольких показателей: во-первых, охват аудитории радиостанции, во-вторых, время, в которое рекламный ролик выходит эфир, в-третьих, коэффициенты на сезонные размещения, в-четвертых изготовление аудиоспота.

· В Москве средняя цена на изготовление ролика для радио стоит 9000 рублей;

· В Москве средняя стоимость размещения 30 секундного ролика на радиостанции стоит от 15 - 150 тысяч рублей.

· Средняя стоимость спонсорства за 1 единицу показа (в рамках одной передачи или рекламного блока) в зависимости от времени показа рекламного ролика варьируется от 8000 рублей до 500 тысяч рублей.

Реклама в печатных изданиях

Как и в любом другом сегменте рекламы стоимость размещения рекламных объявлений зависит от многих показателей: от тиража, от количества аудитории и престижности издания, от места размещения и размера рекламного сообщения - будет это текстовой блок или целая полоса издания, и так далее. Например, в ежедневном выпуске газеты «Комсомольская правда» на первой полосе рекламное объявление размером 254х86 мм будет стоить 440 тысяч рублей, целая полоса, то есть страница будет стоит от 1 миллиона рублей. В «Новой газете» модульная реклама на внутренне полосе размером 255х370 мм будет стоить 149 тысяч рублей.

Стоит отметить, что стоимость рекламы в Интернет-изданиях зависит только от того, какую цену предлагает это СМИ за размещение материала на своей странице. В данном случае все сугубо индивидуально.

Наружная реклама

Стоимость размещения наружной рекламы на стандартных баннерах размером 3х6 метров в среднем будет стоит:

· в Москве - в центре города до 200 - 300 тысяч рублей в месяц. Чем дальше от центра, тем, соответственно, дешевле - от 50 - 60 тысяч рублей в месяц;

· В регионах России приблизительно от 10 - 30 тысяч рублей в месяц.

Средняя стоимость размещения рекламных объявлений на сити-форматах размером 1,2х1,8 метров составит:

· В Москве - от 20 тысяч рублей в месяц;

· В регионах России приблизительно от 5 тысяч рублей в месяц.

Стоимость размещения рекламных роликов на баннерах и щитах продолжительностью 30 секунд с повтором каждые 5 минут составит:

· В Москве от 50 тысяч рублей в сутки;

· В регионах России от 10 - 15 тысяч рублей в сутки.

Реклама в транспорте

Стоимость размещения рекламных объявлений на бортах общественного городского транспорта зависит, во-первых, от маршрута следования, во-вторых, от вида и размера транспортного средства, в-третьих, от места размещения рекламы.

· В Москве полноразмерное рекламное изображение на троллейбусе до 13 метров за 12 месяцев размещения (минимальный срок размещения) и по маршруту внутри Садового кольца составит 1 206 660 рублей, для троллейбуса более 15 метров - 1 830 480 рублей.

· В Москве стоимость бортового рекламного объявление на троллейбусах в зависимости от их длинны, срока и маршрута следования будет составлять - от 17 тысяч рублей до 1 миллиона рублей.

· В Москве цены на размещение рекламных изображений на бортах автобусов приблизительно такие же как на размещение рекламы на троллейбусы.

· В Москве цены на размещение рекламных изображений на бортах трамваев значительно выше. Средняя стоимость размещения рекламных изображений в зависимости от их длинны, срока и маршрута будет составлять от 26 тысяч рублей до 1 200 тысяч рублей.

Стоимость рекламных объявлений в вагонах метро складывается из нескольких показателей: во-первых, размер рекламы и ее расположения (см. Приложение 33). Во-вторых, из процента заполнения вагонов - существует три тарифа: минимальный, средний и максимальный (цена, соответственно везде разная). (см. Приложение 34). В-третьих, цена складывается в зависимости от ветки московского метро - на каждом направлении разная цена. (см. Приложение 35). В-четвертых, учитывается количество рекламных объявлений, то есть тираж.

Все цены указаны в рублях за месяц размещения. Цена за стандартное объявление размером 60х72, размещенный на «простенке» составляет:

· В Москве от 680 тысяч рублей за 48 штук до 2 280 000 тысяч рублей за 160 штук (минимальный тариф).

Стоимость размещения видеорекламы на онлайн мониторах в вагонах электропоездов зависит: во-первых, от хронометража, который может быть от 5 до 30 секунд. Во-вторых, от стоимости за 1000 показов. (см. Приложение 36). В-третьих, учитывается таргетинг: (см. Приложение 37)

- при выборе определенной линии метро производится наценка к базовой стоимости +10%;

- при выборе будних или выходных дней производится наценка к базовой стоимости +10%;

- при выборе частоты показов производится наценка к базовой стоимости +10%;

- при выборе времени показов производится наценка к базовой стоимости +10% или 30%;

Примерный расчет стоимости рекламы:

· Длительность видеоролика х на количество показов х линию московского метро + частоту показов в час = 245 рублей х 400 000 показов х Кольцевую линию метро + 4 показа в сутки = 118 580 рублей.

Стоимость размещения рекламы на световых панелях в вестибюлях и переходах между станциями зависит, во-первых, от линии метро, во-вторых пассажиропотока, в-третьих, от размера баннера. Минимальная и максимальные цены в зависимости от перечисленных показателей:

· В Москве минимальная цена - от 76 тысяч рублей, максимальная цена - до 203 тысяч рублей.

Стоимость размещения видеороликов на панелях или видеоэкранах в переходах метро зависит от хронометража и количества показов в сутки. (см. Приложение 38).

Стоимость размещения рекламы на цифровых сити-форматах зависит от пассажиропотока, а также от места размещения.

· В Москве минимальная цена - от 30 тысяч рублей, максимальная цена - от 52 тысячи рублей.

Реклама в Интернете

Рекламу в Интернете можно разделить на стандартную и нестандартную, то есть на баннерную и RichMedia, а также на контекстную. Средняя стоимость размещения рекламы:

· Медийная реклама - от 350 рублей за 1000 показов на странице;

· Rich-баннер будет стоить от 700 рублей за 1000 показов.

· Контекстная реклама - от 15 рублей за 1 переход. Однако в таком формате рекламы все зависит от популярности тематики самого рекламного объявления. Если реклама связана с туризмом, авто или бизнесом, то цена может увеличиться до 30-60 рублей.

Стоимость размещения рекламы в блогах, пабликах, а также на страницах у лидеров мнений зависит только от того, какую цену предложат эти ресурсы или люди.

Реклама на YouTube

TrueView In-Stream - рекламный видеоролик, который запускается во время просмотра основного видео в зависимости от места размещения - pre-roll, mid-roll, или post-roll. Оплата списывается при условии если:

· пользователь досмотрел видео целиком;

· пользователь посмотрел видео не менее 30 секунд;

· пользователь взаимодействовал с рекламой.

Средняя стоимость просмотра составляет 1 - 2 рубля без учета НДС.

Не пропускаемые видео - рекламные видеоролики, которые можно пропустить после 6 секунд просмотра. В данном случае оплата осуществляется по систем СРМ, то есть за каждую тысячу показов.

True Video Discovery - рекламные баннеры с превью видео. Они появляются во время просмотра основного видео, среди рекламируемых видео справой стороны страницы, а также иногда возникают после просмотра основного видео. Оплата производится за «клик» - 1 -2 рубля без учета НДС.

Musthead - большой баннер на заглавной странице YouTube. Такая реклама заказывается только через офис продаж Google в России. Оплата производится за каждый день и минимальная стоимость составляет - 600 тысяч рублей без учета НДС.

2.2 Статистика потребления рекламы в России в 2018 году

В этой главе будут рассмотрены результаты четвертого комплексного исследования, которое было проведено исследовательским центром компании «Делойт». Основное направление работы - медиапотребление в России в 2018 году.

Лояльность и полезность различных форматов рекламы

Среди россиян в возрасте от 18 до 55 лет был проведен опрос, в рамках которого были заданы два вопроса: «Как Вы относитесь к различным форматам рекламы?» и «Был ли у Вас опыт получения полезной информации из рекламы?».

Данные опроса распределялись, в первую очередь, по индексу лояльности к рекламе, то есть по сумме взвешенных долей тех, кто относится положительно и нейтрально к определенному рекламному формату, и взвешенная доля тех, кто относится отрицательно. Во вторую очередь, результаты этой работы определяли оценку полезности рекламы, исходя из наличия у россиян опыта получения полезной информации из рекламы. Соответственно была доля тех, кто находил полученную информацию полезной, и те, кто не получал полезную информацию из рекламы. (см. Рисунок 1)



Рисунок 1. Показатели индекса лояльности и оценки полезности рекламы

По данным опроса, респонденты положительно относятся:

· к наружной рекламе - 13%

· к рекламе в печатных СМИ - 9%

· к представлению марки в качестве спонсора - 5%

Индекс лояльности у этих форматов рекламы положительный. Отношение россиян к рекламе в Интернете, рекламе по телевизору и радио можно охарактеризовать как нейтральное, потому что индекс их лояльности около нуля. Это можно объяснить тем, что данные форматы рекламы настолько вошли в нашу повседневную жизнь, что они не вызывают никой реакции и никаких эмоций у человека. Умеренно негативное отношение у жителей России вызывают мобильная реклама ( - 11%) и реклама, рассылаемая по электронной почте ( - 10%). Наиболее негативно россияне относятся к рекламе, которая связана со звонками на телефон - минус 28%.

Наиболее полезной россияне считают рекламу в Интернете и по телевизору: индекс полезности равен 26% и 17% соответственно. Наименее полезной для аудитории по данным опроса стала реклама, которая производится и распространяется за счет звонков клиентам по телефону. Индекс полезности равен - 74%. Также низкую оценку полезности получила реклама представления марки в качестве спонсора - минус 52%. Это связано с тем, что, как правило, данный вид рекламы используется для формирования положительного образа компании, а не для того, чтобы предоставить потребителю значимую, конкретную, а главное полезную информацию. Практически одинаковый индекс полезности разделился между рекламой на радио ( - 30%), рекламной по e-mail рассылке ( - 29%) и рекламой через мобильную рассылку ( - 38%). Такой результат можно обосновать тем, что, с одной стороны, большинство людей плохо воспринимают информацию аудиально. Кроме того, радио преимущественно воспроизводится только тогда, когда человек управляет транспортным средством, а значит основная часть его внимания сосредоточена на дороге. В следствии этого, полезность прослушанной информации минимальна. С другой стороны, рекламная e-mail рассылка и мобильная рассылка, по мнению респондентов является «спамом», поэтому большинство писем пользователи вынуждены блокировать. Помимо этого, большинство отправляемых сообщений никак не воздействуют на потенциальных покупателей, поскольку поступают и обрабатываются человеком не в момент спроса на данный товар. Следовательно, коэффициент полезности такого вида рекламы очень низок.

Разницу в оценках лояльности и полезности можно объяснить различиями в восприятии респондентами способа, которым им транслируется реклама: так, рекламу по телевидению и в Интернете респонденты характеризуют как раздражающую, поэтому при значительно положительных индексах полезности индексы лояльности для этих форматов находятся около нуля. Напротив, к спонсорской рекламе и рекламе по радио россияне относятся гораздо более терпимо, так что даже низкий уровень полезности не приводит к падению лояльности.

Лояльность

По данным статистики (см. Рисунок 2) можно сделать вывод о лояльности к рекламе среди изучаемой в рамках данной работы аудитории - 15 - 27 лет. Наиболее лояльны к большинству форматов рекламы:

· женщины

· респонденты в возрасте от 16 до 19 лет

· респонденты в возрасте от 25 до 29 лет

Средний уровень лояльности этих групп - около 6. На рисунке 2 можно заметить, что респонденты трех групп в среднем положительно относятся к наружной рекламе и рекламе в печатных СМИ. Наблюдается незначительная корреляция в показателях рекламы на радио и на телевидение. Высокую лояльность к рекламе в Интернете проявляется в возрастной группе от 16 до 19 лет. Однако, респонденты в возрасте от 20 до 24 лет более негативно относятся к данному формату рекламы - примерно на 1,5 ниже 0.

Рисунок 2. Показатели отношения респондентов к рекламе

По результатам проведённых исследований (см. Рисунок 3) можно сделать вывод о том, что средний уровень лояльности к рекламе в период с 2017 года по 2018 год вырос незначительно - на 2 п. п. и составил 4%. В целом, можно заметить динамику изменения отношения к рекламе: индекс лояльности постепенно растет, начиная с 2015 года. Это происходит, в первую очередь, за счет более позитивного отношения к наружной рекламе ( + 3 п. п. по сравнению с 2016 годом) и рекламе на телевидение ( + 2 п. п. за четыре года). Тенденцию снижения лояльности к рекламе в Интернете, которая наблюдалась в период с 2016 по 2017 годы, в 2018 году удалось переломить, и для этого вида рекламы зафиксирован наибольший рост лояльности за год - + 5 п. п..

Рисунок 3. Динамика индекса лояльности в процентах

Полезность

Реклама в Интернете бьет все рекорды (см. Рисунок 4) - респонденты в возрасте от 16 до 29 лет считают этот формат рекламы наиболее полезным. Реклама на телевидение немого отстает, но тоже имеет достаточно высокие показатели и оценки у респондентов. Однако, полезность рекламы в печатных СМИ по-разному оценивается опрошенными в возрасте от 16 до 19 лет и от 20 до 29 лет. Если для первой возрастной группы данный вид рекламы является одним из наименее полезных, то вторая возрастная категория опрошенных, хоть и с небольшими показателями, но считают эту рекламу вполне допустимой. Полезность рекламы по радио ниже всего оценивает рассматриваемая аудитория.

Результаты исследований показывают (см. Рисунок 5), что средний уровень полезности рекламы в период с 2017 года по 2018 год вырос на 11 п. п. и составляет + 2%. За год кардинально изменились оценки полезности рекламы в Интернете: если в 2017 году больше половины респондентов отмечали, что не получали полезной информации из рекламы по этому медиаканалу, то в 2018 году ситуация изменилась в лучшую сторону и индекс полезности составил + 26%. Также за год выросла полезность наружной рекламы (на 5 п. п.) и рекламы в печатных СМИ (на 5 п. п.). Полезность рекламы на телевидение не изменилась в показателях.



Рисунок 4. Показатели получения полезной информации из рекламы

Она по-прежнему имеет высокий индекс и положительную оценку у респондентов.

Рисунок 5. Динамика индекса полезности в процентах

Данные этой работы показывают рост лояльности и полезности получения рекламы именно через Интернет. Большинство респондентов отмечают, что подобный вид рекламы становится для них приоритетным из всех других видов. Также говорится о том, что происходят небольшие изменения в показателях относительно телевизионной рекламы. Лояльность аудитории повышается относительно этого канала распространения, однако показатели индекса полезности пока остаются неизменными. Важно отметить, что положительная оценка растет и в отношении наружной рекламы: и индекс лояльности и индекс полезности становятся больше. Благодаря результатам всего исследования становится ясно, что происходит рост активности использования Интернета: растет вовлеченность пользователей, а также появляются новые виды деятельности в сети. Например, люди стали потреблять телевизионный и радио контент только через Интернет-ресурсы. В связи с этим, в значительной степени увеличивается масштаб деятельности компаний в онлайн-среде, особенно в сфере рекламы.

Таким образом, успешность, а также эффективность способов продвижения контента зависит от нескольких факторов: во-первых, рекламодателям необходимо учитывать ключевые особенности каждого канала продвижения. Во-вторых, создателям рекламы необходимо ориентироваться на некоторые характеристики аудитории, например социально-демографические, психографические и так далее.

По данным исследования медиапотребления в России в 2018 году можно сделать вывод о том, что происходит рост лояльности, а также получения полезной информации из рекламы аудиторией в возрасте от 16 до 29 лет. Результаты исследования показывают, что преимущественно респонденты получают больше информации в Интернете, и это касается не только рекламной деятельности, а в целом потребления информации. В связи с этим этот канал продвижения становится одним из самых эффективных и успешных способов продвижения контента.

Важно отметить, что основными средствами распространения рекламы служат: реклама в Интернете, реклама на ТВ и наружная реклама. Показатели эффективности, лояльности респондентов к ним, а также полезности получения рекламных объявлений значительно выросли по сравнению с 2017 годом.



ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ ТЕЛЕСЕРИАЛОВ

В рамках данной работы были рассмотрены и изучены семь популярных российских проектов: «Мажор», «Ольга», «Звоните ДиКаприо», «Домашний арест», «Обычная женщина», «ИП Пирогова» и «Фитнес».

Каждый из этих сериалов вышел в 2018 году. Однако, если у сериалов «Мажор» и «Ольга» состоялась премьера нового - третьего сезона, то сериалы «Звоните ДиКаприо», «Домашний арест», «Обычная женщина», «ИП Пирогова» и «Фитнес» стали главными премьерами года.

Для того, чтобы проекты стали всенародными хитами, их создатели разработали эффективные рекламные кампании: кто-то выбирал традиционные способы продвижения, например запускал только проморолики на ТВ, кто-то создавал интересные креативы, например промоакции, которые заинтересовывали и мотивировали людей начать смотреть сериал.

В этой части работы буду рассмотрены промостратегии, которые были использованы в ходе продвижения сериалов. Будут выявлены самые эффективные и неэффективные способы продвижения проектов на основе интервью и опросов, которые были проанализированы моей коллегой Дарьей Рудаковой, а также на основе данных о приоритетности размещения рекламы для каждого сериала. Эти данные предоставлены телеканалом «Супер».

3.1 Характеристики стратегий продвижения исследуемых сериалов: основные понятия и составляющие

Сериал «Мажор»

Первый сезон сериала «Мажор» вышел на экраны в 2014 году. Спустя два года вышел второй сезон, а в 2018 году вышел последний - третий сезон сериала. Все сезоны транслировал «Первый канал».

За все три сезона сериала не было замечено интересной и запоминающейся промокампании. К выходу каждого нового сезона на телеканале были показаны только трейлеры сериала.

Проморолики представляли собой нарезку экшн-моментов из премьерного сезона. Видеоролики по своему общему сюжету не менялись - все они были похожи на рекламу фильма-боевика: главный герой борется за спасение своих друзей, за справедливость и за свою возлюбленную.

В рамках данного исследования был проведен опрос, результаты которого показали, что респонденты видели рекламные баннеры сериала в метро, на улице, в торговых центрах, а также слышали рекламу на радио. Однако данные, предоставленные телеканалом «Супер» показывают, что для продвижения сериала создатели задействовали только один канал продвижения - эфирное промо. В рамках данного исследования мною не были найдены подтверждения того, что промокампания сериала распространялась дальше проморолика на ТВ. С уверенностью можно сказать, что для продвижения этого сериала не использовалась реклама в прессе, и не проводились специальные акции. Несмотря на это, доля телезрителей, смотревших сериал, была очень высокой. Для понимания успешности сериала «Мажор» необходимо рассмотреть показатели результативности первой серии каждого сезона, а также показатели первой недели показа каждого сезона.

По данным с сайта Mediascope (см. Приложение 39), были проанализированы показатели по следующим параметрам:

· Россия, города с населением 100 тыс.+;

· Аудитория - 15 - 30 лет (изучаемая в рамках данной работы);

· Доля смотревших сериал в премьерный день и в первую неделю, а также рейтинг сериала - рассмотрены все три сезона;

Важно отметить, что доля телесмотрения канала (share) - это процент телезрителей, которые смотрят конкретный телеканал или программу, от тех людей, которые вообще в данный момент смотрят телевизор.

Первую серию первого сезона, которая вышла 15 декабря 2014 года, посмотрели 16,74% зрителей в возрасте от 15 до 30 лет. Среди этой же возрастной группы рейтинг премьерной серии составил примерно 3%. За первую неделю показа сериала его посмотрели 18,2% зрителей, а показатель рейтинга остался таким же на протяжении недельного показа. Первую серию второго сезона, которая вышла на экраны 14 ноября 2016 года, посмотрели 22,74% зрителей, а за первую неделю - с 14 по 17 ноября 2016 года, ее посмотрели 21,75% зрителей. Показатели рейтинга первой серии второго сезона среди возрастной группы от 15 до 30 лет не сильно возросли по сравнению с рейтингами первой серии первого сезона - он составил всего 4%. Недельный показ второго сезона показал небольшое понижение рейтинга телесмотрения среди изучаемой возрастной категории - 3,7%. Первую серию третьего сезона, которая вышла 29 октября 2018 года, посмотрели 20,6% телезрителей, а рейтинг был 3%. Однако доля телесмотрения в первую неделю показа третьего сезона оказалась самой низкой за все сезоны - 16,14%. Тоже самое касается и рейтинга сериала среди возрастной группы - 2,5%

Данное исследовано было рассмотрено с целью показать, что даже без масштабной рекламной кампании и только благодаря промороликам, сериал был воспринят зрителями очень положительно, а доля смотревших его была достаточно высокой. На такую популярность и успешность сериала повлияли сам сюжет и актерский состав. В меньшей степени влияла реклама.

Сериал «Ольга»

Телеканал ТНТ 5 сентября 2016 года запустил новый сериал «Ольга», который с первых серий полюбился российской аудитории. Промостратегия сериала развивалась вокруг эфирного промо, рекламы на радио, рекламы в печатных изданиях, рекламы в Интернете, рекламы в социальных сетях, рекламы в транспорте, а также наружной рекламы.

Рекламная кампания этого сериала началась со слогана «Смотри у меня», который украшал главную афишу, а также неоднократно упоминался героиней в промороликах на телеканале.

Стоит отметить, что раньше всех создатели сериала решили удивить жителей Новосибирска и устроить им предварительный показ. 3 сентября 2016 года в Нарымском сквере телеканал ТНТ показал две пилотные серии нового сериала. Показ был назначен на два дня раньше общероссийской премьеры. Был организован импровизированный кинотеатр - шатер, в котором было два экрана, и два отдельных кинозала. (см. Приложение 40). Посмотреть сериал мог любовь желающий абсолютно бесплатно. Внутри шатров раздавали книжки-буклеты, в которых можно было прочесть сюжет сериала, а также краткую характеристику главных персонажей. (см. Приложение 41). Кроме того, на входе в кинозал зрителей угощали попкорном, а за его пределами проводились викторины, в которых можно было выиграть призы от телеканала. Для жителей Новосибирска это был настоящий праздник, поскольку можно было делать фотографии в специально организованных фотозонах (см. Приложение 42), слушать и угадывать музыку из сериалов, которые выходили на ТНТ, а также наслаждаться прекрасным сериалом.

Сериал «Ольга» выходил в вечерний прайм-тайм и стал самым успешным сериалом 2016 года на российском телевидение. По данным TNS первый сезон сериала показал среднюю долю 23,9% по целевой аудитории ТНТ в возрасте от 14 до 44 лет с рейтингом 6,1% и долю 28,5% по молодёжной аудитории в возрасте от 18 до 30 лет с рейтингом 5,8%. Стоит отметить, что 37% аудитории подключились к просмотру сериала уже во время его показа на ТВ, а с каждым новым эпизодом популярность и рейтинги сериала росли. Так, например, на первой неделе доля телесмотрения составила 23,4%, а к концу последней недели показа она увеличилась до 26,1%.

После такого грандиозного успеха сериала, к выходу второго сезона создатели выпустили необычный проморолик, в котором не содержалась стандартная нарезка кадров из сериала. В ролике главная героиня Ольга исполняет песню «It's a beautiful life» группы Ace of Base. Ей аккомпанируют другие главные герои комедии: дочка, возлюбленный и отец. Видео сильно отличается от привычных образов героев и промороликов, которые полюбились зрителю - герои в шикарных вечерних туалетах играют на музыкальных инструментах, а вокруг летают золотые блестки.

Перед выходом второго сезона ФАС России получила обращения граждан по поводу наружной рекламы сериала «Ольга». Недовольство людей возникло в связи с неоднозначным слоганом на афишах и баннерах в городе - «Дождались вашу мать». (см. Приложение 43). Представители ФАС заявили, что этот вопрос будет рассмотрен экспертами на наличие оскорбительных выражений. Согласно федеральному закону от 13.03.2006 года № 38-ФЗ (ред. От 27.12.2018) «О рекламе» «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений». Член экспертного совета ФАС по рекламе - Дмитрий Григорьев сообщил RNS следующее: «Это классический прием "амфиболии", т.е. двойственного восприятия с точки зрения рядового потребителя. Аналогичные приемы уже давно имеют правовую оценку, а началось все с ряда дел по рекламе "ценам пришел писец", когда слово писец воспринималось как бранное. Ответственность в этом случае несет канал как рекламодатель». По итогу заседания ФАС не обнаружил обсценной лексики в рекламе.

В рамках рассмотрения стратегии продвижения сериала «Ольга» важно проанализировать данные с сайта Mediascope (см. Приложение 39) об успешности сериала среди молодой аудитории в возрасте от 15 до 30 лет. Основными характеристиками при анализе данных стали: представители возрастной группы от 15 до 30 лет из российских городов с населением более 100 тысяч человек. Доля смотревших первую серию первого сезона составила 31% с рейтингом 5,4%. Показатели недельного показа сериала такие же высокие, как и показатели первой серии - 29,4% и 5,5% соответственно. Первая серия второго сезона сериала была менее успешной, нежели первая серия первого сезона, но доля телесмотрения среди рассматриваемой возрастной группы также была высокой - 25%. Рейтинг первой серии второго сезона составил 4,5%. Недельный показ сериала показал аналогичные результаты - 25,2% составляет доля смотревших сериал и 4,6% составляет рейтинг за первую неделю показа второго сезона сериала. Показатели третьего сезона стали самыми низкими: доля телесмотрения первой серии третьего сезона составила 23%, а рейтинг - 4%. За первую неделю показа сериала показатели стали еще ниже - 22% и 3,7% соответственно. Все эти данные с одной стороны свидетельствуют о большой популярности проекта среди молодой аудитории: показатели телесмотрения являются самыми высокими среди изучаемых в рамках данной работы сериалов. С другой стороны, по мере выхода новых сезонов показатели падают, несмотря на масштабную стратегию продвижения сериала на протяжении всего его существования.

Рассмотрим нестандартные способы продвижения сериала, которые были использованы за все сезоны.

Телеканал ТНТ, входящий в холдинг «Газпром-медиа Холдинг» за последнее время провел несколько успешных промоакций к выходу новых сезонов полюбившихся сериалов, а также к запуску совершенно новых проектов. Продвижение сериалов вышло на новый и интересный уровень. Рассмотрим акцию, проведенную в поддержку сериала «Ольга».

Перед запуском первого сезона сериала его создатели провели акцию для всех женщин и девушек, которых зовут Ольга. Акция называлась «ТНТ подарит всем Ольгам цветы» (см. Приложение 45). Акция проводилась с 29 августа по 5 сентября 2016 года совместно с сетью цветочных баз «Мосцветторг» только в Москве и Московской области. В рамках этой рекламной кампании ТНТ подарило всем Ольгам 50% скидку на цветы. Промоакция ТНТ была приурочена, во-первых, к началу учебного года, когда многие покупают детям цветы в школу, во-вторых, создатели ярко заявили о скором начале сериала, выбрав очень нестандартных способ взаимодействия с аудиторий.

Уникальная акция «пакет для пакетов» была приурочена к выходу третьего сезона сериала «Ольга». Акция сочетает в себе не только юмор, но и реальное бытовое применение и полезность для каждой домохозяйки. Главный слоган акции - «Создан с любовью для женщин России. Мы знаем, вы делаете это». Невозможно не согласиться с создателями этой акции: в каждом доме существует проблема хранения пакетов. Они складываются и утрамбовываются в кучу, нарушая общую гармонию и уют на кухне. Поэтому телеканал ТНТ решил избавиться раз и навсегда от этой проблемы и создал настоящий «биопакет в форме горизонтально уложенного кубоида», который был придуман для того, чтобы облегчить жизнь каждой российской женщины. (см. Приложение 46)

На двух сторонах этого пакета есть изображения-афиши: на одной стороне два главных героя - Ольга (Яна Троянова) и Володя (Гоша Куценко). Этим постером авторы явно делают отсылку к классике зарубежного кинематографа, к фильму о настоящей любви - «Титанику». На фоне заката Володя нежно приобнимает Ольгу, руки которой направлены в стороны, как у свободной птицы, парящей в небе. Однако и тут авторы как бы напоминают зрителю о том, что сериал «Ольга» - это комедия о непростой жизни сильной женщины, поэтому в след за любовью и романтикой неизменно будут идти быт и проблемы. На второй стороне пакета располагаются: фирменный логотип телеканала ТНТ, название сериала, а также время его выхода на экраны и рекомендации зрителям («хранить дома», «не складывать в другие пакеты», «смотреть сериал «Ольга» в 20.00 на ТНТ»).

Главные преимущества этого пакета по мнению его создателей, во-первых, это то, что он не шуршит, во-вторых, пакет имеет две ручки, в-третьих, он легко принимает устойчивое положение, в-четвертых, создан для хранения в домашних условиях.

Зрителям предоставлялась возможность увидеть 3D-модель пакета и узнать условия акции на официальном сайте телеканала, а также в социальных сетях. Кроме того, чтобы получить такой пакет в подарок, необходимо было следить за обновлениями на официальных страницах сообщества ТНТ в ВКонтакте и Instagram. В первом случае получить призы можно было, подписавшись на официальную страницу группы и следить, когда на ее главной обложке появится кодовое слово - фирменная фраза от главной героини Ольги. Эту строчку необходимо было «заскринить» и отправить в личные сообщения паблика. Во втором случае необходимо было также подписаться на официальный аккаунт ТНТ в Instagram и следить за «сторис». В них показывались видео анимированных падающих пакетов, но как только на экране должен был появится пакет отлитый из чистого золота, его нужно было «заскринить» и отправить фотографию в личные сообщения страницы.

Важно отметить, что для акции, которая проводилась ВКонтакте была разработана специальная динамическая обложка. Для использования механики был подключен бот, анализирующий сообщения, которые пользователи присылали сообществу и более 200 картинок с разными кодами, которые ротировались в паблике ТНТ. По данным из официальной группы телеканала (см. Приложение 47) более 55 тысяч фотографий было прислано в личные сообщения. Благодаря этой активности в группу «пришло» 140 тысяч уникальных посетителей, а за время проведения акции страницу посмотрели 718 тысяч пользователей. Это было рекордное количество. Также рекордными стали показатели: количество лайков - 11 500, количество комментариев - 3 800.

Сериал «Домашний арест»

16 августа состоялась премьера сериала «Домашний арест» на видео-платформе ТНТ- Premier. Первые две серии сериала появились в первый день запуска платформы, однако прежде чем эта комедия получила всенародную любовь и множество положительных отзывов от зрителей, СМИ и медийных личностей, маркетинговой команде телеканала ТНТ пришлось задействовать очень много каналов продвижения сериала: промо на ТВ, реклама на радио, реклама в печатных изданиях, реклама в Интернете, реклама в социальных сетях, наружная реклама и реклама в транспорте.

В качестве стандартного способа продвижения сериала использовался проморолик на ТВ: известные актеры, злободневная тема про чиновника-коррупционера, а также звездный автор сериала Семен Слепаков - этого хватило для эфирного запуска проекта. Всего для эфирного промо было подготовлено 19 видеороликов. Однако для создателей сериала было важно привлечь нелояльную аудиторию, то есть тех людей, которые никогда не стали бы смотреть сериал от ТНТ по своим каким-то причинам. В связи с этим, творческая команда ТНТ разработала промостратегию для привлечения новых потенциальных зрителей, выбрав необычные инструменты продвижения сериала.

В первую очередь стоит сказать про огромный баннер, который занял несколько десятков метров на «Рублевке» вдоль проезжей части (см. Приложение 48). Эта конструкция представляла собой digital-билборд, на котором были сменяющие друг друга афиши сериала. Примечательно, что для текста с названием сериала был выбран шрифт, в котором слово «арест» было крупнее и «жирнее» слова «домашний». Под щитом была растяжка, крепившаяся на забор и сверху подсвечиваемая специально установленными прожекторами. Кроме того, на нижнем баннере была надпись, сделанная специально для жителей «Рублевки» - «Рублевка, подпишись за 0,000129 млн рублей». Это название ведет к отсылке на стоимость подписки на ТНТ- Premier - 129 рублей в месяц.

Другим ярким примером продвижения сериала является видеоролик с основными актерами комедии, который был размещен на медиафасаде аэропорта «Шереметьево». В видеоролике был сделан акцент на звездном составе проекта.

Помимо этого, реклама сериала появилась в московском метро в качестве интерактивного баннера, который появлялся на электронных устройствах пассажиров в момент подключения к Wi-Fi. Заставкой к баннеру был фрагмент, иллюстрирующий сюжет сериала. Кроме того, создатели сериала решили провести широкомасштабные действия в Интернете - были использованы не только стандартные видео и посты на страницах социальных сетей, но «забрендировано» множество сайтов, начиная от онлайн-кинотеатров и YouTube, заканчивая информационными порталами, например «Афиша» и медийно-сервисным Интернет-порталом - «Рамблер».

Одним из самых провокационных способов продвижения сериала «Домашний арест» стало фейковое видео, которое создатели разместили сразу на нескольких телеграмм-каналах. На видео содержались кадры задержания некоего чиновника за получение взятки в особо крупных размерах. Само видео было снято на скрытую камеру, установленную в общественном туалете. Однако спустя 30 секунд видео прерывается и оказывается, что это не задержание, а кадры из нового сериала. Этот видеоролик взволновал общественность, после чего о сериале «Домашний арест» заговорили и в СМИ. О сериале писали такие ресурсы как Сноб, Tjournal, Esquire, BBC News и многие другие.

...