Качественный сравнительный анализ факторов, влияющих на выбор медицинского продукта профильными специалистами

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Школа бизнеса и делового администрирования

Магистерская диссертация

Качественный сравнительный анализ факторов, влияющих на выбор медицинского продукта профильными специалистами

Никонова Екатерина Дмитриевна

Москва 2019 г



Содержание

Введение

Глава 1. Анализ теоретических аспектов факторов выбора

1.1 Особенности российской системы здравоохранения. Предпосылки выбора

1.2 Факторы принятия клинических решений

1.3 Особенности процесса закупок на B2B/B2G рынках

1.4 Отличительные черты маркетинга в B2G/B2B отрасли

1.5 Особенности маркетинга на рынке медицинской техники

Глава 2. Обоснование используемого методологического аппарата

2.1 Анализ текущей маркетинговой стратегии продукта Avelle

2.2 Описание методов сбора и анализа данных

Глава 3. Результаты исследования

3.1 Анализ результатов эмпирического исследования

3.2 Рекомендации по работе с факторами выбора медицинского продукта специалистом

Заключение

Библиографический список

Приложение



Введение

В последние два десятилетия в России существенно повысился интерес к расширению выбора закупаемого медицинского продукта лечебными учреждениями. По итогам 2018 года закупки товаров медицинского назначения находятся на втором месте и составляют 19,5% от общего объема заключенных контрактов по итогам года (по данным аналитического отчета ФАС). В стране исторически сложилась система здравоохранения, которая практически не оставляла лечебным учреждениям и врачам, работающим в них, права выбора необходимого оборудования для профессиональной деятельности. Доминировала централизованная система закупок у одного поставщика, независимо от уровня качества его изделий. За последнее десятилетие приняты разные государственные программы с целью обеспечить возможность выбора поставщика со стороны ЛПУ (лечебно-профилактическое учреждение) и на этой основе решить актуальные вопросы для системы здравоохранения. Важно отметить, что на сегодняшний день жесткая конкуренция на рынке медицинских изделий создает массу барьеров для компаний в отношении привлечения и удержания клиентов. Поэтому, как правило, коммерческие компании вкладывают большую часть своих ресурсов в изучение и разработку маркетингового комплекса стратегического развития. Однако на выбор продукта специалистом влияют не только маркетинговые тактики компании, но и ряд других факторов, таких как особенности системы здравоохранения в целом, индивидуальные когнитивные аспекты врача, его руководящие принципы выбора. Комплексный анализ всех факторов позволит сформировать более полное понимание осуществления первичного выбора медицинского продукта профильным специалистом, что в свою очередь может послужить основой для пересмотра и улучшения конкурентных преимуществ бизнеса.

Вследствие этого исследования по анализу факторов, влияющих на выбор медицинских продуктов специалистами в настоящее время представляют особый интерес для отраслевых компаний. Крайне сложно получить компании положительные стабильные финансовые результаты без изучения потребностей медицинских специалистов, они же пользователи, и мотивов их поведения, без оценки их удовлетворенности, без глубокого понимания причинно-следственных связей воздействия внутренних и внешних факторов рынка на поведение пользователей. Комплексный подход к анализу факторов представляет сложную модель, атрибуты которой относятся к разным набором переменным: это и специфика рынка, и маркетинговые элементы, и индивидуально-когнитивные аспекты при осуществлении выбора.

Всесторонний анализ факторов и их конфигураций, влияющих на первичный выбор медицинского продукта профильным специалистом, может быть реализован с помощью довольно молодого метода качественного сравнительного анализа (КСА), который набирает популярность в исследовательской практике маркетинга (R.De Villers, 2017).

Российских научных работ по маркетинговым исследованиям с применением аналитического метода КСА крайне мало, преимущественно это кейсы практиков бизнеса [51] или же работы, посвященные социологическим исследованиям. Основное преимущество КСА, в том, что он соединяет в себе количественный и качественный типы исследований и может применяться на выборке малого и среднего размера (от 10 до 100 объектов), что в свою очередь удачно подходит под специфику данной исследовательской работы. Данный метод учитывает разнообразие случаев и их неоднородность в отношении причин и условий. КСА определяет множественные пути и комбинации факторов (предпосылок), приводящие к одному и тому же результату. Важно отметить, что аналитический метод КСА учитывает такие показатели переменных, как необходимость и достаточность факторов по отношению к исследуемому результату.

Теоретическая значимость данной исследовательской работы заключается в комплексном изучении множественных факторов выбора медицинского продукта специалистом при помощи метода качественного сравнительного анализа.

Практическая значимость заключается в расширении знаний о том, какое наилучшее воздействие факторов может способствовать положительному результату - выбору медицинского продукта специалистом. Такое понимание факторного воздействия позволит разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии медицинского продукта компании ConvaTec.

Цель исследования: выявить взаимосвязь факторов, влияющих на выбор медицинского продукта профильными специалистами при помощи метода качественного сравнительного анализа и дать рекомендации по работе с этими факторами в рамках маркетингового комплекса медицинского продукта.

Задачи исследования:

1. Описать теоретические подходы по изучению факторов, определяющих выбор медицинского продукта профильными специалистами, и сформировать предположения исследования.

2. Проанализировать текущую маркетинговую стратегию медицинского продукта (вакуумного аппарата) компании ConvaTec.

3. Провести анализ влияния факторов на выбор медицинского продукта при помощи метода КСА.

4. Разработать рекомендации для компании ConvaTec по усовершенствованию маркетингового комплекса продукта.

Объектом данного исследования были выбраны потенциальные пользователи продукта (в т.ч. профильные специалисты) компании ConvaTec в России. А предметом - влияние факторов на выбор медицинского продукта профильными специалистами. Эмпирической базой исследования послужили данные компании о медицинском продукте, а также собранная в ходе качественного и количественного исследования информация от профильных специалистов.

В первой главе исследовательской работы представлен анализ основных теоретических концепций в отношении факторов выбора продукта профильными медицинскими специалистами: это и особенности системы здравоохранения, особенности процесса закупок на B2G/B2B рынках, отличительные черты маркетинга в B2G/B2B отрасли, маркетинг в медицинских продажах. Проанализированные теории и научные подходы послужили основой для построения предположений исследования.

Во второй главе работы представлено обоснование используемого методологического аппарата эмпирического исследования: описание эмпирической базы, аргументация релевантности методов сбора и обработки данных, описание исследовательской модели взаимосвязи факторов.

В заключительной главе представлены результаты проведенного исследования и рекомендации для руководства компании по работе с полученными группами факторов в целях улучшения маркетингового комплекса медицинского продукта (системы Avelle).



Глава 1. Анализ теоретических аспектов факторов выбора

1.1 Особенности российской системы здравоохранения. Предпосылки выбора

Важнейшим и достаточно очевидным фактором выбора продукта специалистом во всей системе здравоохранении является ожидаемое сохранение или улучшение состояния здоровья пациента. С позиции пациента, выбирая финансового посредника или поставщика медицинских услуг, человек руководствуется соображениями предотвратить заболевания или получить самое лучшее лечение. В литературе по экономике эти ожидания пациентов определяются как эластичность спроса по качеству, то есть готовность пациента приобретать дополнительную единицу ожидаемого результата лечения (Gaynor, 2006). А коэффициент ценовой эластичности определяет чувствительность потребительского спроса к ценам на медицинские услуги. И эти два фактора «цена-качество» работают одновременно в человеческом сознании. Однако выбор услуги с учетом цены обусловлен также рядом и других явных и латентных обстоятельств, изучение которых не будет представлено в данной работе. С развитием конкурентных экономических отношений в России стал актуальным вопросом о выявлении и изучении факторов выбора медицинскими учреждениями приобретаемых товаров и услуг.

В начале 1990-х годов в России начался процесс реформирования здравоохранения. Переход системы на обязательное медицинское страхование (ОМС) породил большие ожидания в отношении рыночных регуляторов деятельности медицинских учреждений. Предполагалось, что конкуренция между большим числом страховых медицинских организаций повысит качество медицинских услуг и эффективность использования ресурсов (Шейман И.М., 2008). Однако система здравоохранения обладает особым свойством «общественного блага» Общественное благо - благо, которое является объектом коллективного потребления, т.е. потребление одним человеком не уменьшает ресурсы потребления, доступные для других членов общества. Концепция была выдвинута в 1954 г. американским профессором П. Самуэльсоном., что в некоторой степени нарушает рыночный механизм в здравоохранении. Кроме того, в отличие от обычных конкурентных рынков, в системе здравоохранения решающая роль принадлежит врачам - поставщикам медицинских услуг. Именно они назначают необходимое лечение и рекомендуют объем услуг. При этом рационально допустить, что они имеют и свой экономический интерес в увеличении объема оказываемых услуг. Безусловно, это не единственная очевидная мотивация деятельности врачей, поэтому стоит рассмотреть и латентные факторы. Далее в работе будут приведены исследования, посвященные изучению когнитивных навыков медицинских специалистов при принятии клинических решений.

1.2 Факторы принятия клинических решений

В одном из свежих исследований новозеландские ученые из университета Отаго (Wright, Anakin, Duffull, 2018) проанализировали феномен клинического принятия решения среди фармацевтов и терапевтов. Под клиническим принятием решения подразумеваются такие управленческо-психологические понятия, как критическое мышление, решение проблем, диагностическое обоснование, клиническое суждение. Эти перечисленные компоненты составляют основу индивидуально-когнитивных процессов и навыков фармацевтов при принятии пациент ориентированного решения. На рисунке 1 представлена модель принятий клинического решения из фармацевтической практики. Модель основывается на первых концептуальных наработках американских исследователей 90-х (Hepler, Strand, 1990) об эффективном процессе фармацевтического лечения.



Рисунок 1. Общая модель процесса принятия решения фармацевтом. Пунктирная линия вокруг компонента указывает на то, что это последний шаг в процессе. Составлено по: Hepler, Strand, 1990

Первичным этапом для принятия решения является сбор информации: о пациенте, о медикаментах и способах лечения. Затем на этапе клинического обоснования специалист должен использовать навыки критического мышления, чтобы оценить собранную информацию и гарантировать ее надежность и соответствие потребностям пациента. Предпоследний этап - клиническое суждение - заключается в расставление приоритетов среди имеющихся вариантов и оценке выгод и рисков с принятием того или иного решения. Нельзя забывать, что дальнейшее воздействие решения может выходить за рамки результатов лечения пациента и может также включать финансовые аспекты, социальные последствия, влияние на семью пациента или его взаимодействие с другими службами здравоохранения. Принятие решения является заключительным этапом перехода от набора взвешенных вариантов к решению, ориентированному на пациента. Процесс принятия клинических решений в сфере здравоохранения по своей сути сложный и требует одновременного рассмотрения нескольких факторов, таких как: цели лечения пациента, обоснованность различных методов лечения и социальные ожидания.

В другом исследовании уже ранее упомянутые новозеландские ученые (Wright, Anakin, Duffull, 2018) при помощи теории вероятности более детально изучили процесс принятия клинических решений в области медицинской терапии. Метод теории игр позволил ученым дать количественную оценку этапа клинического суждения, что в свою очередь обеспечило лучшим пониманием того, как фармацевты оказывают помощь пациентам в медицинских командах. В результате исследования было выявлено, что процесс принятия решения можно дедуктивно разложить шагам, рассеяв тем самым предположения о неоднозначности выбора стратегии терапевтического лечения.

Исследователи из университета Отаго выдвигают предположение, что данную когнитивную модель принятия решения можно экстраполировать и на другие медицинские специальности, которые сфокусированы на лечении пациентов профессионально. В рамках данной исследовательской работы информация о когнитивной модели клинических решений является достаточной. Далее в работе будут рассмотрены теоретические аспекты процесса закупок на B2B/B2G рынках.

1.3 Особенности процесса закупок на B2B/B2G рынках

Маркетинг на B2B и B2G рынках отличается тем, что в B2G закупающая сторона - всегда государство, которое обладает строго формализованными этапами процесса закупки и носит ярко выраженный бюрократический характер. Однако и на B2G рынках маркетинг играет далеко не последнюю роль. Знание процесса, которым руководствуются организации на B2B рынках при принятии решения о покупке, является основополагающим моментом в маркетинговой стратегии. Функция маркетинга значима с самой первой фазы, когда закупающая организация определяет у себя потребность в закупках, до последних этапов выбора поставщика и осуществления поставки. Важно учитывать тот факт, что дополнительные решения, принимаемые в процессе закупки, сужают круг потенциальных поставщиков и существенно влияют на конечный результат.

Характер процесса закупки зависит от уровня опыта организации, частоты ее повторяющихся закупок. Понимание того, будет ли это абсолютно новый тип закупки для организации или модифицированный старый, влияет на характер межфирменных взаимоотношений (Hutt, Speh, 2008). Каждый процесс закупки требует уникального подхода по решению возникающих проблем и включает в себя уникальные покупательские факторы. Выделяют несколько групп факторов, которые имеют силу воздействия на покупательское поведение на B2B рынках (Johnston and Lewin, 1996). Первая группа - факторы макроокружения, которые определяют границы взаимодействия покупателя и продавца на индустриальном рынке, например, уровень технологического развития. Вторая группа - организационные факторы, отражающие положение закупки (ее целей, процесса и последующее влияние) в рамках стратегических приоритетов компании. К третей группе факторов относятся аспекты закупочного центра: кто участвует в принятии решении о закупке, как происходит взаимодействие внутри этого центра и др. Все эти аспекты варьируются от одной сделки к другой и в каждой фирме имеют свою характер. Наконец, четвертая группа факторов определяется набором индивидуальных черт характера участников закупочного центра. Каждый участник обладает уникальным релевантным опытом в процессе проведения закупки и вносит свои коррективы в итоговый результат. Вот почему личное общение и индивидуальный подход к покупателю в B2B продажах имеет приоритетное значение.

Безусловно, выделенные группы факторов носят универсальный характер, который затем конкретизируется и дополняется на каждом отдельно взятом рынке в каждом конкретном случае, том числе на рынке B2G. Так в данной работе рассматривается B2G рынок медицинских изделий, о котором далее будет идти речь. В развитии этого сложного рынка на первый план выходят вопросы взаимодействия медицинских компаний с закупщиками, конечными пользователями (врачами), некоммерческими структурами и другими участниками рынка. Выделяют как минимум 5 групп стейкхолдеров: медицинские учреждения (ЛПУ), врачи, пациенты, производители, государство. И каждая группа может иметь воздействие на процесс закупок, в нашем случае подразумеваются закупки медицинских изделий в лечебное учреждение. А какое именно это воздействие будет рассмотрено в результатах исследовательского раздела данной работы.

Нельзя не обойти стороной тот факт, что в отечественном здравоохранении, в частности в государственных медицинских закупках распространено такое явление как коррупция. Под ним мы подразумеваем правонарушение, связанное с использование служебного положения в целях личного обогащения. Российское законодательство определяет, что государственные закупки - это «функционально ориентированный элемент экономической безопасности, встроенный в механизм бюджетного сектора экономики» (Сабанин, Кузнецова, 2011). Как раз такой механизм и предназначен для противодействия коррупционным угрозам. Однако интерес личного обогащения специалиста порой играет ключевую роль при выборе продукта и поставщика. Получение «откатов» в сфере государственных закупок приводит к переплатам за получаемые товары или к невозможности обеспечения качества медицинских услуг. Но есть и другая сторона данной проблемы: некоторые ЛПУ испытывают недостаток расходных материалов или лекарственных препаратов из-за недостаточного финансирования. Поэтому в таких ситуациях врачи рекомендуют пациенту самостоятельно приобрести тот или иной материал (препарат) для более качественного оказания медицинской помощи. Такое явление в практике бизнеса получило название «пациентские продажи». Вопрос о том, считать ли это проявлением коррупции или нет, довольно неоднозначный, но как фактор, влияющий на выбор продукта, необходимо учесть.

Предварительно проанализировав ряд научных статей и изучив некоторые практики медицинского бизнеса, можно выделить две категории факторов, влияющие на процесс закупки в медицинской отрасли [46] (рис.2).

Рисунок 2. Иллюстрация факторов (драйверов и барьеров), влияющие на процесс B2G закупок в медицинской отрасли.

1.4 Отличительные черты маркетинга в B2G/B2B отрасли

Как уже было отмечено ранее, маркетинг охватывает все стадии закупки, от инициации до заключения договора, поставки и пост обслуживания. Решение о сотрудничестве принимают не механизмы, действующие на основании жёсткой логики и экономических расчётов, а люди. Продать надо не только товар или услугу, который будет использоваться для построения бизнеса клиента, но и надёжные отношения. По своей сути любые отношения заключаются в воспринимаемой ценности, материальной и нематериальной. Создание ценности преимущественно задача маркетинга. У воспринимаемой ценности в B2B отношениях существуют свои особенности (Mencarelli, Riviиre, 2015), которые необходимо учитывать при построении маркетинговой стратегии:

ѕ Многомерный подход к ценности: соотношение затрат и получаемых выгод;

ѕ Важность межличностных отношений продавца и покупателя;

ѕ Ценность зависит от интересов стейкхолдера, извлекающего выгоду из создания ценности;

ѕ Интеграция множества заинтересованных сторон при совместном создании ценности;

ѕ Воспринимаемая ценность основывается не только на экономических и рациональных аспектах, но и на нерациональных аспектах (эмоции, символика, этика и др.).

Межличностные отношения продавца и покупателя строятся на доверии. В исследовании (Houcine, Mbay, 2017) рассматривают три формы доверия в межорганизационных деловых отношениях: расчетливое (например, осторожное поведение, лежащее в основе сдерживающих санкций), когнитивное (например, прогнозирование поведения другой стороны) и аффективное (эмпатия, безопасность, эмоциональные узы). В таблице 1 представлены драйверы доверия и взаимосвязи его типов.

Таблица 1 Типы драйверов доверия на B2B рынке

Драйверы доверия:
Репутация >	расчетливое доверие
Разрешение конфликтов >	когнитивное доверие
Поддерживание взаимоотношений >	когнитивное доверие
Симпатия >	когнитивное доверие
Связь между типами доверия:
Расчетливое доверие >	Когнитивное доверие
Когнитивное доверие >	Аффективное доверие
Результаты доверительных отношений:
Расчетливое доверие >	Инвестиции во взаимоотношения (минимально)
Расчетливое доверие >	Конфиденциальное общение
Когнитивное доверие >	Инвестиции во взаимоотношения
Когнитивное доверие >	Конфиденциальное общение
Аффективное доверие >	Инвестиции во взаимоотношения (максимально)
Аффективное доверие >	Конфиденциальное общение

Трансформация отношений являются высокозатратным для фирмы процессом, поэтому требует точного управления маркетингом взаимоотношений (Harmeling et al., 2015). Множество факторов может влиять на доверие, результаты исследования (Houcine, Mbay, 2017) показывают, что дифференцированные детерминанты влияют на типы доверия, в зависимости от того, находятся ли отношения на начально или на продвинутой стадии. Поскольку доверие является критически важным ресурсом, который является одновременно хрупким и изменчивым, поставщики должны распознавать различные катализаторы его возникновения, развития и поддержания. Необходимо иметь широкий спектр стратегических инструментов для регулирования процесса взаимоотношений со своими клиентами.

Отмечая значительные трансакционные издержки, необходимые для привлечения новых клиентов, менеджеры должны создавать сильные B2B бренды, которые могут усилить внешние признаки их хорошей репутации (Valtakoski, 2015).

Бренд воспринимается как нематериальный капитал, который обеспечивает добавочную ценность продукту или услуге. Выделяют два типа оценки капитала бренда: финансовый и клиентоориентированный (Keller, 1993). Подход, ориентированный на клиента, позволяет лучше понять взгляды и отношение клиентов к бренду, что, в свою очередь, дает больше возможностей в гибкости маркетинговой стратегии (Kim, 2008). На B2B рынке сила бренда, безусловно, также важна, как и на рынке B2C. Аакер (Aaker, 2009) предложил несколько составляющих компонентов капитала бренда: узнаваемость бренда, ассоциация бренда, воспринимаемое качество, лояльность к бренду. Узнаваемость бренда - это возможность покупателя распознать, что конкретный бренд относится к той или иной категории брендов (Aaker, 2009). Также узнаваемость входит в понятие знание бренда, которое меняется в сознании клиента под влиянием разных факторов, от индивидуального восприятия и опыта до влияния СМИ и сарафанного радио. Знание бренда играет одну из ключевых ролей при принятии решения о покупке клиентом. Во-первых, если бренд обладает высоким уровнем узнаваемости, то вероятность того, что он будет вовлечен в процесс принятия решения о покупке выше. Во-вторых, даже если в сознании клиента нет никаких ассоциаций с брендом, то само знание бренда может повлиять на процесс принятия решения. Лояльность бренду означает сильное доверие клиента бренду компании или продукту, что приводит к снижению вероятности переключения клиента (Oliver, 1999).

Доверие и сила бренда тесно связаны в межфирменных отношениях. Таким образом, теории межличностного доверия и капитала бренда находят свое применение в формировании комплексной системы потребительских факторов выбора медицинского продукта в рамках данной научно-исследовательской работы.

1.5 Особенности маркетинга на рынке медицинской техники

В настоящее время фокус маркетинговых исследований все больше переключается с вопросов на наблюдения и анализ существующих данных в контексте ситуации. Больше внимания уделяется автоматизации и изучению потребителя внутри интегрированной системы, а не извне (Ipsos Comcon 2019). С позиции коммерческой фармацевтической компании врач - это то лицо, которое оказывает услугу пациенту, общается с ним, лично принимает решение, как и чем лечить больного. И на выбор врача в том числе влияет поведение пациента. Поэтому для фирм производителей медицинских продуктов также важно понимать характер поведения пациента, фокусируясь на том, с чем сталкивается пациент: его путь (от появления симптомов до выбора лечения) и опыт (что и кто влияет на пациентов и как они себя чувствуют в процессе). Рассмотрим детальнее эту модель (рис.3).



Рисунок 3. Модель целостного подхода изучения поведения пациента. Источник: Ipsos Comcon 2019 Patient Journey. Источник: Ipsos Comcon 2019

Ответы на эти вопросы помогают сформировать go-to-market стратегию:

ѕ обращаясь к верной ЦА;

ѕ через правильные каналы;

ѕ с правильным сообщением;

ѕ в правильный момент времени.

На практике нередко возникают особые зоны возможностей для пересмотра стратегии бренда. Наступает эмоциональный, переломный момент, когда потребитель осознает неэффективность текущей схемы лечения и начинает искать новую. Часто это осознание не происходит само по себе, на человека влияют факторы (обострение заболевания, совет знакомых и т.д.), формирующие в его сознании страх за свое здоровье и мотивирующие сменить стратегию лечения. В связи с возникновением такой возможности, выдвигаются потенциальные задачи для бренда:

1. Обучить. Одним из факторов влияния может стать информация от марки, которая объясняет заболевание, как его идентифицировать, чем он отличается от другого схожего заболевания.

2. Напугать. Марка может помочь катализировать принятие решения о изменении стратегии лечения.

3. Вернуть контроль. Объяснить, что выход есть, что даже на сложной стадии есть лечение, отвечающее требованиям «больного». Предпринимая определенные усилия, возможно вернуть контроль над ситуацией.

Схожие задачи могут быть поставлены перед медицинским брендом в отношении лечащих врачей в качестве инструмента управления ожиданиями.

Что касается каналов продвижения продуктов и бренда, то, безусловно, на первый план быстрыми темпами выходит Интернет. Как выразился управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман, до сих пор реклама препаратов в СМИ и интернете является самым эффективным инструментом, побуждающим покупателей приобрести продукт. При этом Интернет быстро выходит на первый план.

Вместе с тем отношение потребителей к рекламе ухудшается от безразличия до негатива. Поэтому на первый план выходят инструменты нативного маркетинга. Меняются и методы изучения потребительского поведения: главной задачей исследователей становится возможность максимального погружения в жизнь пациентов. В частности, даже информация о том, что делает человек в момент плохого самочувствия, помимо общения с врачами и приема лекарств, играет значительную роль в формировании подхода к нативному воздействию. Тенденции на сегодняшний день такие: по итогам 2018 года фармкомпании вложили в digital порядка 10% от своих рекламных бюджетов и около 2% в спонсорство, что значительно меньше в сравнении с FMCG рынком. По данным Mediascope, к концу 2018 года фармкомпании инвестировали в digital около 2 млрд. руб., что на 300% больше, чем по итогам 2017 года.

Медицинские компании не могут игнорировать технологическое развитие. Отрасль здравоохранения подстраивается под современные тренды, адаптирует контент и проверяет работу искусственного интеллекта. Набирает обороты предиктивное персонализированное управление маркетингом, которое фокусируется на изменение состояния и предпочтений реципиента информации. Однако, по мнению экспертов медицинской индустрии, на сегодняшний день большинство компаний волнует лишь фактор ценообразования, но никак не проблема позитивного клиентского опыта и этического взаимодействия. Медицинскому бизнесу необходимо адаптировать маркетинговую стратегию к изменениям, которые диктуют цифровые коммуникации, открыть больше новых возможностей для достижения бизнес-задач.

Подведем небольшой итог первой главы. Мы рассмотрели разные аспекты и возможные факторы влияния на выбор специалиста. Проанализировав теоретические концепции, представленные в данной работе, можно выделить четыре группы факторов из абсолютно разных областей: здравоохранения, гос.закупок, маркетинга, психологии. Выбор продукта рассматривается с точки зрения сложного процесса взаимосвязанных условий и факторов. В таблице 2 представлены названия групп и перечень входящих в них факторов.

Таблица 2 Группы факторов выбора

Название группы	Факторы
Особенности системы здравоохранения	Покрытие лечения страховыми компаниями (ОМС или ДМС?) Поддержка со стороны государства в виде квот/ доп. финансирование Возможность осуществления «пациентской» продажи Средний срок пребывания пациента в больнице
Когнитивные аспекты принятия клинического решения	Доступность клинической информации Полнота клинической информации Удовлетворенность пациента Надежность способа лечения
Особенности B2G закупок	Возможность личного участия в процессе закупок, составление заявок для закупочного центра Знание поставщика (наличие опыта взаимодействия с ним)
Маркетинговые аспекты	Узнаваемость бренда Цена Качество Инновационность Доверие к компании-производителю Возможность обучения применению продукта Импонирование преставителю компании

В таблице 2 представлены 17 первичных факторов, из которых в дальнейшем будут выбраны наиболее значимые в ходе качественного исследования и при необходимости будут дополняться новыми.

Есть теоретические основания полагать, что перечисленные факторы в разных комбинациях могут приводить к одному и тому же результату - выбору продукта. Например, в исследовании (Wright, Anakin, Duffull, 2018) важным компонентом клинического принятия решения терапевтом был фактор надежности методики лечения пациента. Осознание безопасности и результативности метода лечения для пациента было основополагающим драйвером принятий решения специалистом. Кроме этого, доверие специалиста к поставщику очень хрупкий и изменчивый аспект взаимоотношений между продавцом и специалистом. После того, как отношения сформированы, они становятся мощным двигателем реакции клиента (Fazio et al., 1989) и намерений вести себя определенным образом (Downs and Hausenblas, 2005), например продолжать сотрудничество или нет. Таким образом, сформулируем первое предположение:

Предположение 1. (P1) Положительный результат, то есть готовность выбрать медицинский продукт, наблюдается среди всех профильных специалистов, для которых важны надежность способа лечения пациента медицинским продуктом и положительный опыт взаимодействия с поставщиком этого продукта.

Кроме ориентации на пациента движущими силами выбора могут выступать факторы силы бренда производителя продукта. В основополагающих работах Д.Аакера (Aaker, 2009) говорится о ключевой роли знания бренда при принятии решении о приобретении продукта. Вероятность того, что бренд будет вовлечен в процесс принятия решения о покупке тем выше, чем выше уровень узнаваемости бренда в сознании покупателя. В капитал бренда входит понятие лояльности клиента, его доверия. В исследовании (Houcine, Mbay, 2017) рассматриваются несколько форм доверия. Аффективное доверие приводит к высокому уровню инвестиций в продолжение будущих отношений. Исходя из таких обоснований, можно выдвинуть второе предположение.

Предположение 2. (P2) Положительный результат, то есть готовность выбрать медицинский продукт, наблюдается среди начинающих (до 3-х лет стажа) профильных специалистов, для которых важны узнаваемость бренда и высокий уровень доверия компании-производителю.

Специалисты, имеющие рабочий стаж более 10 лет, относятся к поколению X. Для таких людей важно признание их как личности, они ценят индивидуальность и независимость, а также рациональность и прагматичность. Для них важно чувствовать себя необходимыми при принятии значимых решений на работе. (Курочкин, Гришакова, 2016). В соответствии с такими индивидуально-когнитивными аспектами личности и имеющейся спецификой отрасли, можно выдвинуть еще одно предположение.

Предположение 3. (P3) Положительный результат, то есть готовность выбрать медицинский продукт, наблюдается среди профильных специалистов, занимающие руководящие позиции в государственных ЛПУ и со стажем более 10 лет, и для которых важны высокий уровень профессионального признания и непосредственное участие в составлении заявок.

Заявленные предположения в дальнейшем могут быть подвергнуты корректировке в зависимости от результатов анализа проведенного качественного исследования.



Глава 2. Обоснование используемого методологического аппарата

В предыдущей главе удалось выяснить, что выбор медицинского продукта пользователем - сложный процесс, который подвержен влиянию многочисленных явных и скрытых факторов. Постараемся приоткрыть завесу этого непростого феномена с помощью эмпирического исследования. Объектом исследования выступят потенциальные пользователи (профильные специалисты) медицинского продукта Avelle производства компании ConvaTec.

2.1 Анализ текущей маркетинговой стратегии продукта Avelle

Анализ рынка

Продукт Avelle - портативный аппарат для лечения ран отрицательным давлением (NPWT - negative pressure wound therapy) - относится к рынку медицинского оборудования с технологией NPWT. Ожидается, что мировой рынок лечения ран с технологией отрицательным давлением к 2025 году достигнет [44] 4$ миллиарда с 2,11$ миллиарда в 2018 году при CAGR 10,6%. Этот рост можно объяснить растущей распространенностью хирургических и травматических ран и увеличением финансовых расходов на такие раны. По типу продукции рынок устройств NPWT подразделяется на: обычные устройства NPWT, одноразовые устройства NPWT и расходный материал к ним.

Рынок устройств для лечения ран с отрицательным давлением подразделяется на хирургические и травматические раны, язвы и ожоги. Ожидается, что в 2018 году сегмент хирургических и травматических ран будет занимать наибольшую долю мирового рынка по причине роста расходов на лечение подобных ран. Одноразовые устройства NPWT, по прогнозам, будут самым быстрорастущим сегментом в течение прогнозируемого периода (2018-2025 гг.), благодаря их малому весу и наличию расширенных вариантов раневых повязок. По данным исследования [43] пациенты все больше предпочитают портативные устройства NPWT для домашнего ухода, чтобы минимизировать общую стоимость пребывания в больнице.

Данные по отечественному рынку в консолидированном виде практически отсутствуют. Одной из задач научно-исследовательской практики был сбор информации по объёму рынка. Информация собиралась по данным заключенных контрактов с портала ГосЗатраты [58]. Нельзя говорить об абсолютной достоверности показателей, так как госзакупки медизделий занимают 82,4 % от всего объема рынка медицинских изделий в 2018 г. Остальную часть (17,6%) занимают коммерческие закупки. По предварительным подсчетам (рис.4) объём российского рынка NPWT на 2017-2018 год составил порядка 1,2 млд руб., что составляет почти ј от всего отечественного рынка [54] расходных материалов и прочих одноразовых изделий (рис.5).

Рисунок 4. Структура сбора данных в MS Excel по гос.контрактам за 2017 - 2018 г.



Рисунок 5. Структура производства медицинских изделий и оборудования, ТОП-10 категорий по объему производства, млрд руб., 2018 г.

Рисунок 6. Доли российского рынка ТОП-7 ведущих производителей продуктов для лечения ран

ТОП-7 производителей аппаратов NPWT на российском рынке По внутренним данным компании ConvaTec (по списку в порядке убывания):

1. Hartmann

2. Smith&Nephew

3. Lohmann&Rauscher

4. ConvaTec

5. 3M

6. Molnlycke

7. Coloplast

Индекс HHI составляет 538<1000, следовательно данный рынок высококонкурентный. Лидеры рынка занимают почти 60%, и это компании из Германии, США, Англии. Остальная доля принадлежит мелким локальным производителям и китайским брендам, которые стремительно набирают обороты по уровню предлагаемого качества.

Описание профиля пользователя. Сегментация

На сегодняшний день основными заказчиками являются государственные и частные лечебные учреждения (95% от натурального объема продаж), поставки осуществляются преимущественно через тендеры. Оставшиеся 5% приходятся на розничные продажи конечным пользователям - пациентам. Принимая во внимание специфику продукта Avelle, можно выделить ключевые сегменты ЛПУ (рис.7).

Рисунок 7. Ключевые сегменты ЛПУ компании ConvaTec

Важно отметить, что первичный контакт устанавливается и дальнейшее взаимодействие происходит с целевыми пользователями продукции - с профильными специалистами. Помимо сегментирования лечебных учреждений, выделяются также разные сегменты профильных специалистов, которые в своей клинической практике должны сталкиваться хотя бы с одним из следующих показаний:

ѕ Хронические раны

ѕ Острые раны

ѕ Подострые раны и раны, заживающие вторичным натяжением

ѕ Травматические раны

ѕ Лоскутные раны и места взятия кожных трансплантатов

ѕ Хирургические раны или разрезы

Целевые пользователи Avelle (исключая категорию пациентов) - врачи по специальности общая хирургия, гнойная хирургия, комбустиология, травматология. На рисунке 8 представлен портрет потенциального пользователя аппаратом Avelle.

Рисунок 8. Профиль потенциального пользователя Avelle с позиции ценностного предложения

Характеристики портрета основываются на проведенном наблюдении и общении с врачами на мероприятии «Межрегиональная научно-практическая конференция с международным участием "Доказательная медицина и инновации в области лечения ран" 5 февраля 2019 г.

На рисунке 9 представлены также продуктовые сегменты в целом на ранке аппаратов с технологией NPWT. Это необходимо для понимания общей продуктовой системы.

Рисунок 9. Продуктовые сегменты аппаратов для лечения ран отрицательным давлением

Конкурентный анализ Avelle

Рисунок 10. Аппарат Avelle

Британская компания ConvaTec с 1978 года занимается производством и разработкой продукции по уходу за стомой, ранами, по уходу за пациентами в критическом состоянии.

В фокусе внимания в 2019 году стал новый зарегистрированный продукт ConvaTec - одноразовый аппарат для вакуумной терапии лечения ран - Avelle™ (рис.10).

Особенности продукта:

ѕ Компактный и бесшумный;

ѕ Для средне и слабо экссудирующих ран (до 300 мл/сутки);

ѕ Срок работы 30 дней. Имеет индивидуальный одноразовый характер;

ѕ Сменные раневые повязки на любой формат раны. Стерильные покрытия могут оставаться на ране до 7 дней;

ѕ Позволяет быстрее перевести пациента на амбулаторное лечение.

Текущая маркетинговая стратегия бренда Avelle - стратегия Последователя. Продукт Avelle является схожей внешней копией продукта лидера рынка, но с одним важным отличием - сроком службы.

Продукт Avelle имеет единственного ближайшего конкурента на российском рынке - аппарат Renasys PICO от английского производителя Smith & Nephew. На рисунке 11 представлена сравнительная характеристика двух продуктов.

Рисунок 11. Сравнительная характеристика аппаратов Avelle и PICO

Стратегия позиционирования

30 дней непрерывной работы	7 дней непрерывной работы
Технология AIRLOCK для равномерного распределения давления	Технология AIRLOCK для равномерного распределения давления
Максимальный абсорбация раневого покрытия, в т.ч. и испарение = 305 см2/24ч	Максимальный абсорбация раневого покрытия, в т.ч. и испарение = 290,1 см2/24ч
Размер продуктовой линейки = 4 вида размера раневого покрытия	Размер продуктовой линейки = 8 видов размеров раневого покрытия

Позиционирование Avelle: делается фокус на преимущества технологии Гидрофайбер и отрицательного давления. «Когда две силы вместе, то невозможное становится возможным», - так звучит позиционирование для продукта Avelle. Стратегическая цель данного позиционирования - показать основные составляющие компоненты продукта и их преимущества совместной работы: Гидрофайбер (уникальный впитывающий материал) и отрицательное давление. Акцент позиционирования на функциональные выгоды. Формулировка «технология отрицательного давления», безусловно, найдет свой отклик в сознании ЦА, так как это основная функция всех NPWT аппаратов. Однако уникальный материал «Гидрофайбер» мало кому известен среди ЦА и может вызывать вопросы о том, что это и для каких целей. Это потребует дополнительных разъяснений пользователю.

Рассмотрим теперь позиционирование PICO. Компания Smith & Nephew делает упор на преимущества применения данного продукта, на то, какие результаты в лечении дает применение продукта. «Переосмыслите ваше понимание «стандартной» помощи», «Пришло время принять PICO в качестве эффективного клинического и экономического стандарта медицинской помощи», «Сделайте небольшое изменение, заметьте большую разницу», - а так звучит позиционирование PICO, явно прослеживается акцент как на эмоциональные, так и функциональные выгоды. Воздействие на эмоциональные и функциональные выгоды является более успешным вариантом позиционирования в сознании пользователя. Функциональные выгоды влияют на рациональную часть пользовательского сознания, а эмоциональные - на бессознательную часть. Такое сильное позиционирование PICO позволяет эффективно донести посыл до своей целевой аудитории. В то время как позиционирование Avelle не выражает явных преимуществ продукта для своей аудитории.

Сравнение позиционирования двух продуктов представлено в таблице 3.



Таблица 3 Сравнительная характеристика позиционирования по системе XYZ

	Avelle	PICO
X (товарная категория)	Одноразовые аппараты для лечения ран отрицательным давлением (sNPWT)	Одноразовые аппараты для лечения ран отрицательным давлением (sNPWT)
Y (для кого)	Показана для обеспечения заживления ран у пациентов при ранах с небольшим и умеренным количеством экссудата	Предназначена для лечения закрытых хирургических разрезов у пациентов с высоким риском.
Z (выгоды)	Функциональная выгода. «Когда две силы вместе, то невозможное становится возможным». Преимущества технологии Гидрофайбер и отрицательного давления в поддержании оптимальной среды заживления раны. Гидроволоконная технология помогает также предотвратить мацерацию тканей.	Эмоциональная и функциональная выгода. «Сделайте небольшое изменение, заметьте большую разницу». «Пришло время принять PICO в качестве эффективного клинического и экономического стандарта медицинской помощи». Применение PICO сокращает финансовые и временные издержки.

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная платформа бренда является ключевым элементом коммуникационной стратегии. Данный инструмент обозначает основные вехи и паттерны, которым должны следовать специалисты отделов PR и Маркетинга при непосредственной коммуникации с целевой аудиторией.

Таблица 4 Коммуникационная платформа бренда Avelle

Элемент	Описание
Эмоции	Безболезненно для пациента Здоровый счастливый пациент Не трачу много времени на перевязку, а значит у меня появляется больше свободного времени для других дел
Язык бренда	Две силы вместе (технология Гидрофайбер и отрицательное давление) дают поразительный результат
Основной посыл	Avelle простой в применении, компактный, легкий и применяется для широкого спектра показаний.
Что должен думать потребитель?	«С Avelle» ускоряется процесс заживления раны моего пациента, тем самым я получаю здорового пациента и сокращаю финансовые издержки больницы».
Что должен делать?	Активно применять к релевантным пациентам систему Avelle Планировать количество систем Avelle для своих пациентов Делиться своими результатами применения Avelle в своих социальных сетях, проф.сообществах и конференциях. Рекомендовать Avelle своим коллегам и пациентам Становиться адвокатом бренда
Что должен чувствовать?	«Avelle поменял мое отношение к методам лечения ран. Никогда раньше не думал, что это может быть так легко, доступно и эффективно»
Рациональность	Экономия финансов ЛПУ

Цели продвижения:

ѕ Информирование целевой аудитории о появлении нового продукта на рынке одноразовых аппаратов с технологией отрицательного давления

ѕ Формирование образа нового продукта в узкой нише одноразовых аппаратов с технологией отрицательного давления;

ѕ Формирование представления о новом формате лечения ран отрицательным давлением;

ѕ Формирование репутации надежного и качественного продукта;

ѕ Формирование лояльности представителей целевой аудитории к продукту

Каналы продвижения:

ѕ Онлайн ресурсы: собственный сайт ConvaTec, сайты дистрибьюторов, профильные площадки, медицинские сообщества.

ѕ Офлайн ресурсы: медицинские профильные журналы и книги, конференции и выставки, мастер-классы, семинары.

Подведем промежуточный итог. Детальное рассмотрение разных аспектов текущей маркетинговой стратегии продукта Avelle позволит нам лучше понимать специфику факторов выбора продукта специалистами в ходе проведения эмпирического исследования.

2.2 Описание методов сбора и анализа данных

Предмет данного исследования - влияние факторов на выбор медицинского продукта профильными специалистами. Для определения того, какие факторы влияют на выбор продукта специалистом, необходимо помимо теоретических знаний получить эмпирические данные от специалистов. Первый этап исследования - глубинные интервью (Приложение 4) с профильными специалистами, потенциальными пользователями продукта Avelle. Качественное исследование необходимо для тестирования выдвинутых предположений, сортировки теоретического набора факторов, а также для получения дополнительных инсайтов, необходимых для совершенствования маркетинговой стратегии Avelle. Гайд интервью находится в Приложении 1.

Респондентами стали некоторые участники образовательной конференции по лапароскопической хирургии, проходившей в Москве 8 февраля 2019 г. В рамках конференции проводилась демонстрация продукта Avelle для целевой аудитории. По результатам работы были установлены первые контакты со специалистами и договоренности о проведении личного интервью. Преимущества метода интервью: получение глубинных мотивов интервьюируемого, гибкость в процессе проведения, возможность подстроиться под ситуацию. В нашем исследовании поиск глубинных мотивов и факторов - одно из важных задач. А недостатками являются большие трудозатраты по времени, сложно договориться с интервьюируемым, особенно с медицинскими специалистами-хирургами. Тем не менее, интервью - один из способов получения инсайдерской информации для нашего исследования.

Объектом исследования стали потенциальные пользователи медицинского продукта Avelle в России, в точности профильные специалисты. Размер исследовательской выборки - 7-8 специалистов. Характеристики выборки: специалисты по профилю общей хирургии, травматологии, комбустиологии, гнойной хирургии; со стажем по специальности не менее 5 лет; из государственного или частного лечебного учреждения. Важным условием является наличие опыта применения (хотя бы один раз) любого медицинского аппарата с технологией NPWT. Методом анализа интервью был выбран классический контент-анализ.

Второй этап заключается в количественном исследовании методом онлайн-опроса. Анкета (Приложение 2) была создана с помощью сервиса «Google Форма», поскольку он удобный для пользования и бесплатный. Анкета была разослана через электронную почту по базе профильных специалистов, принадлежащей некоммерческой медицинской ассоциации «АСТИХ» [60]. В начале анкеты есть упоминание по ограничению профиля деятельности специалиста во избежание преждевременного завершения опроса респондентом. Затем в анкете респондент указывает свою должность, стаж работы и тип ЛПУ (эти переменные нам необходимы также для исследования). Вопросы для измерения влияния факторов имеют семибалльную шкалу Лайкерта, где цифра 1 означает «совсем не влияет на выбор», 2 - «не влияет», 3 - «частично не влияет», 4 - «затрудняюсь ответить», 5 - «частично влияет», 6 - «влияет», 7 - «очень влияет». Применение данной шкалы обосновывается особенностями методом анализа, о котором речь пойдет ниже. К выборке онлайн-опроса относятся специалисты по профилю общей хирургии, травматологии, торакальной хирургии, гнойной хирургии. Относительно стажа ограничения нет, но важным условием является то, что специалист должен быть действующим оперирующими и лечащим врачом, из стационарного или амбулаторного отделения государственной или частной клиники. Размер необходимой выборки будет зависеть от числа финальных факторов в модели (каузальных условий) в соответствии с требованиями (табл.5) метода анализа (Fiss, 2009).



Таблица 5 Соотношение числа каузальных условий с минимальным количеством респонедентов дли исследования

Методом анализа данных был выбран метод качественного сравнительного анализа с использованием нечетких множеств (fuzzy set Qualitative comparative analysis). Впервые мето качественного сравнительного анализа был предложен американским социологом Ч.Рейджином в 1987 году (Villiers, 2017) как средство формализованного сравнительного анализа объектов при исследовании средних по объему выборок (от 10 до 100 объектов), совмещая в себе качественные и количественные методы анализа. Метод КСА получил широкое распространение в социологии и политологии за счет целого ряда своих особенностей. Во-первых, метод КСА может использоваться для установления причинно-следственных связей, поиска факторов, типологизации объектов. Он позволяет устанавливать детерминанты явления путем обнаружения достаточных и необходимых условий его возникновения на основе сравнения объектов, которым данное явление присуще. КСА исследует причинно-следственную связь посредством контекстного анализа факторов, рассматривая частоты конфигураций факторов и уровень заданного членства в предшествующих и исходных условиях. Метод устанавливает закономерности в виде комбинаций значений независимых признаков. Он предназначен для поиска достаточных и необходимых условий изучаемого явления. Выполняется эта функция на основе теории множеств. Во-вторых, отличительная черта метода - изучение установления нескольких причинных объяснений для одного и того же явления, разные закономерности для одного и того же целевого показателя, то есть поиск этих закономерностей основывается на предположении об асимметричности причинных отношений. С практической точки зрения важным преимуществом метода является ориентация на работу с малыми и средними по объему выборками, когда объектов слишком мало для применения классического статистического анализа и много для сравнительного case-study. Однако количество анализируемых объектов не является ограничением для применения КСА, он может применяться и на больших выборках. Метод КСА отличается от стандартного статистического анализа тем, что наборы, подмножества, объединения и пересечения этих наборов не рассматриваются как коррелированные или изменчивые, а как достаточные условия для разработки причинно-следственных связей (Ragin, 2000, 2008a). В работе (Rihoux, 2006) автор выделяет три условия применения метода КСА:

...