Качественный сравнительный анализ факторов, влияющих на выбор медицинского продукта профильными специалистами

1. комбинация условий (независимых переменных), которая в итоге приводит к явлению - результату (зависимая переменная);

2. несколько различных комбинаций условий могут давать один и тот же результат;

3. в зависимости от контекста, от конъюнктуры, данные условия могут очень по-разному влиять на результат.

Метод КСА отвергает постоянную причинно-следственную связь, а рассматривает причинно-следственную связь как контекстно-чувствительную (Ragin, 1987) и допускает различные конфигурации случаев, рассматриваемых как комбинации качественных признаков (Ragin, 2000).

Существует три варианта метода КСА:

1. Для четких множеств (с использованием дихотомических переменных);

2. Для многозначных переменных;

3. Для нечетких множеств (описание объектов через степени принадлежности к тому или иному множеству).

В данном исследовании будет применяться метод для нечетких множеств. При оперировании нечеткими множествами объекты могут быть описаны с помощью многозначных переменных, то есть объекту может быть приписана частичная степень принадлежности к множеству (в интервале от 0 до 1). Для этого исходные данные (набор объектов, описанных через значения переменных) подвергают процессу калибровки либо вручную, приписывая степени принадлежности объектов к множествам, использую от 1 до 7 градаций, или полуавтоматически с помощью математических алгоритмов. В результате получают новые переменные, содержащие информацию о степени принадлежности каждого объекта к определенному множеству.

В таблице 5 представлено соотношение объектов множества данного исследования к их математическому значению в множестве. Показатели рассчитаны на основе математических моделей (Ragin, 2008). Пороговое значение степени принадлежности множеству полной принадлежности составляет 0,95 и все значения выше этого показателя, а именно формулировки «влияет» и «очень влияет». Соответствующий натуральный логарифм верхнего порогового показателя равняется 3. Нижнее пороговое значение полной непринадлежности множеству составляет 0,05, что соответствует формулировкам «не влияет», «совсем не влияет». Степень принадлежности к множеству точки неопределенности (cross-over point) равняется 0,5, что соответствует формулировке «затрудняюсь ответить».

Таблица 6 Математическое кодирование степеней выраженности

Степени выраженности (исходное значение)	Степень принадлежности к множеству	Associated odds	Log odds of full membership
Очень влияет	0,989	89,91	4,5
Влияет	0,953	20,28	3
Частично влияет	0,818	4,49	1,5
Затрудняюсь ответить	0,500	1,00	0
Частично не влияет	0,182	0,22	-1,5
Не влияет	0,047	0,05	-3
Совсем не влияет	0,011	0,01	-4,5



Каждый фактор - определенный вопрос в анкете. Предварительный набор этих факторов разделен на 4 группы факторов, каждая из которых закодирована для удобства анализа, особенности системы здравоохранения имеет аббревиатуру HLC, когнитивные аспекты принятия клинического решения - PCH, особенности B2G закупок - GVS, маркетинговые аспекты - MRK. Факторы каждой группы - переменные, которые и будут анализироваться методом КСА. В таблице 7 показано, какие вопросы анкеты к каким переменным относятся.

По результатам качественного исследования будут выбраны самые значимые факторы в связи с ограниченностью мощности анализирующей программы (17 факторов, 7 вариантов принадлежности к множеству = 232 630 513 987 207 комбинаций, что потребует огромные временные ресурсы).

Таблица 7 Кодирование вопросов анкеты

Группа факторов	Код	Вопрос анкеты	Тип шкалы
Особенности системы здравоохранения	HLC 1	Покрытие лечения страховыми компаниями (ОМС или ДМС?)	интервальная Шкала Лайкерта
	HLC 2	Поддержка со стороны государства в виде квот/ доп. финансирование
	HLC 3	Возможность осуществления «пациентской» продажи
	HLC 4	Средний срок пребывания пациента в больнице
Когнитивные аспекты принятия клинического решения	PCH 1	Доступность клинической информации
	PCH 2	Полнота клинической информации
	PCH 3	Удовлетворенность пациента
	PCH 4	Надежность способа лечения
Особенности B2G закупок	GVS 1	Возможность личного участия в процессе закупок, составление заявок для закупочного центра
	GVS 2	Знание поставщика (наличие опыта взаимодействия)
Маркетинговые аспекты	MRK 1	Узнаваемость бренда
	MRK 2	Цена
	MRK 3	Качество
	MRK 4	Инновационность
	MRK 5	Доверие к компании-производителю
	MRK 6	Возможность обучения применению продукта
	MRK 7	Импонирование преставителю компании
Соц.дем.	POS	Укажите Вашу должность	номинальная
	EXP	Укажите Ваш стаж работы по специальности	интервальная
	HSP	Уажите из какого Вы лечебного учрежедения	номинальная

Схема 1 иллюстрирует универсальный дизайн эмпирического маркетингового исследования с применением метода качественного сравнительного анализа.

Схема 1. Универсальный дизайн эмпирического маркетингового исследования с применением метода КСА. Источник: (Gross 2010, Jordan 2011)

Все этапы А были описаны в главе 1 данной работы. Некоторые из этапов B - E коротко представлены в данной главе, окончательные кейсы для анализа и их калибровка будет осуществлена после проведения контент-анализа интервью. А этапы с E по G будут описаны в 3 главе работы.

Подведем итог главы. В соответствии с условиями и задачами исследовательской работы было решено использовать качественный сравнительный анализ факторов в качестве самого метода анализа и методологии в целом, основываясь на данных онлайн-опроса специалистов. Предварительно необходимые факторы будут отобраны из общего числа по результатам контент-анализа интервью со специалистами.



Глава 3. Результаты исследования

3.1 Анализ результатов эмпирического исследования

Результаты контент-анализа

На первом этапе исследования в интервью приняли участие 8 специалистов. В таблице 8 представлены данные по месту работы, должности и стажу интервьюируемых специалистов.

Таблица 8 Общие данные интервьюируемых специалистов

П.п.	Место работы	Должность	Стаж
1	ГК «Мать и Дитя» (Москва)	Зав.отделением хирургии	11 лет
2	КБ №85 ФМБА России (Москва)	Врач-хирург	32 года
3	АО ГК «Медси» (Москва)	Врач-хирург	10 лет
4	ВОКБ №1 (Воронеж)	Зав.отделением гнойной хирургии	30 лет
5	Больница Пущинского научного центра РАН (Пущино, МО)	Врач-хирург	10 лет
6	ЦКБ №1 НКЦ ОАО «РЖД» (Москва)	Заведующий операционным отделением	15 лет
7	Научно-практический центр детской психоневролгии	Врач-ортопед	9 лет
8	ВОКБ №1 (Воронеж)	Зав.отделением торакальной хирургии	11 лет

Проведенный анализ текстов интервью позволил получить более широкое представление о факторах выбора продукта специалистами. При помощи классического контент-анализа были выделены наиболее часто встречающиеся параметры тематического поля исследования (они же преимущественно коррелируют с факторами выбора) и проиллюстрированы соответствующими цитатами (табл. 9).



Таблица 9 Результаты анализа интервью

Параметр	Цитаты
Взаимодействие со страховыми	Мы не работаем со страховыми. За все услуги платит сам пациент. Мы придерживаемся однодневной хирургии. Пришел, прооперировался и ушел. Мы принимаем пациентов как по ОМС, так и по ДМС, по принципам, соответствующим этим системам. Пациентов с ДМС и тех, которых клиника обслуживает в частном порядке, преимущественно больше, все же наша клиника - это негосударственное учреждение.
«Пациентская» продажа	Пациент сам выбирает, и, если он согласен на качественный материал, мы заранее материал приобретаем и оперируем. Приобретаем уже в частном порядке, не через больницу, как вы понимаете. Потом уже выбирает пациент. Выбор все равно остается за человеком, после всех рассказов, демонстраций, изысканий, и т.д., и т.п., человек делает выбор. Мы не давим на человека. Можно пойти и другим путём, можно найти сначала пациента, сказать, что вот есть суперновинка, её как-то разрекламировать, и тогда, пожалуйста, за счёт пациента это всё будет. Но в любом случае это будет за счёт пациента, но либо пациент сам покупает эти новинки, либо он потом те же самые деньги платит в кассу больницы.
Личное участие в процессе закупок	«Мне нужна такая-то сетка тогда-то, тогда-то», к этому дню будет сетка. Нужен сшивающий аппарат тогда-то, тогда-то. Это все будет. …я все эти заявки собирал и сам составлял. Затем передавал администрации. С администрацией согласовывался этот вопрос, и… Технически ее подаю я, как заведующей отделением. Это все делается, обсуждаясь. Потом я передаю ее главному врачу. Далее после его одобрения и подписания заявка переходит в отдел закупок.
Знание поставщика	Ну, мы все прекрасно знаем, что для того, чтобы купить качественный инструмент или нужного качества материал, включались в тендер какие-либо инструменты или материалы, которые никто, кроме данной конкретной фирмы, не выпускал. Если было что-то нестандартное, то обращался к производителям, дистрибьюторам, и все доставлялось в течение суток максимум.
«Диалог» с администрацией в гос. ЛПУ	К тому же стало невозможно разговаривать, по существу, с нынешней администрацией. Абсолютное непонимание. Но иногда бывают случаи, что по запросу закупается что-то очень долго (от месяца до 3-х) или администрация вовсе не принимает этот запрос, решает на свое усмотрение. С администрацией отношения сложные, в моем отделении раньше было так, что любую повязку необходимо было доказывать, что она нам нужна, не говоря уже про большие дорогостоящие аппараты. Сейчас стало попроще в этом вопросе, но все равно, руководство лишней копейки не выделит. Сейчас ситуация у нас поменялась, сейчас я могу легко подойти к заведующему отделением, сказать, что вот пожалуйста, мне нравится вот этот инструмент, он современный, облегчит работу хирурга и главное улучшит результат лечения - мы её заказываем и пробуем. И если она нам понравилась, то почему бы и нет. Мы ей и дальше тогда будем пользоваться, потому что если это удобно, если это имеет смысл, общий, с точки зрения финансов и быстроты, то все только за. Это заслуга заведующего отделением.
«Диалог» с администрацией в частном ЛПУ	Все, что нужно для оперативного вмешательства, сюда могут доставить в течение суток. Нет никаких проблем при взаимодействии с администрацией. Это частная клиника. Действительно никаких проблем, я это серьезно говорю. Наша клиника - громоздкая неповоротливая структура, в которой большая вертикаль власти. Нам с моим наставником, профессором удавалось выстраивать диалог с администрацией, и они шли нам навстречу, но это в порядке исключения было. В большинстве случаев такой возможности нет. Чаще всего в составе руководства находятся люди не врачи, которые не всегда понимают, что лучше для хирурга и для самого пациента, в фокусе их внимания лишь экономический аспект.
Удовлетворенность пациента	Отсутствие осложнений и отсутствие рецидивов, естественно. Ну, удовлетворенность самого хирурга и больного операцией». Безусловно, хочется, чтобы пациенты выписывались как можно скорее без осложнений. Количество благодарных и удовлетворенных пациентов. Безусловно важно, чтобы был доволен пациент. Доволен пациент, доволен и врач. Во-первых, есть результат непосредственный, есть результат отдаленный. Непосредственный результат - это чтобы у человека был минимальный болевой синдром после операции и не было нагноения раны. Чтобы пациент как можно быстрее поправился. Это непосредственный результат, а второй результат - отдаленный. Это чтобы не было дальнейших нагноений рецидива прежде всего, Но для больного прежде всего важно отношение к больному, чтобы он понимал, что о нем думают, заботятся, а не так, что типа слепил что-то и до свидания. Мне в первую очередь важно, чтобы был доволен пациент. То есть как он это для себя видит - решена ли его проблема или нет? У меня всё пациенты пишут отзывы. Все теплые. Я, собственно говоря, их читаю и пытаюсь указанные помарки исправить. В последнее время, не знаю это хорошо или плохо, но по крайней мере только положительные.
Профессионализм	Для меня, например, профессионал это тот, кто, несмотря ни на что, на следующий день придет и посмотрит своего прооперированного больного. Чего вот у молодого поколения не наблюдается… Меня приучили, что я должен, если, там, я даже сегодня, в пятницу прооперировал больного, в субботу я должен прийти его посмотреть обязательно». Знание всех инновационных методик и умение в них разбираться - вот уровень профессионализма» Скромность свидетельствует о профессионализме. Профессионал думает о работе и своих пациентах не только в стенах больницы, но и за ее пределами, даже дома перед сном Поэтому к одному и тому же хирургу ходят по пять раз с рецидивами, потому что он умеет так с людьми говорить, что… С точки зрения профессиональной он имеет отрицательный результат, а сточки зрения больного он прекрасный специалист и он к нему идет и идет. Это тоже реальность. Время как показатель профессионализма
Признание коллег	«Знаете, я уже давно всем все доказал и получил свое признание, и от того выберу я этот продукт (аппарат), буду ли я им пользоваться - все это не имеет связи с тем, а получу ли я признание своих коллег». Качество работы. Количество благодарных и удовлетворенных пациентов и соответственно, одно из главных качеств хирурга это техника. Чем технически владеет человек…
Цена продукта	Больного, который приходит ко мне на операцию, мы ставим в известность, сколько будет стоить тот или иной материал. Мы предлагаем (обязаны предлагать) материал больницы, соответственно бесплатный и с качеством так себе и материал импортный, качественный, после которого минимальна вероятность осложнений. Пациент сам выбирает… Если человек не может купить сетку, скажем, за 10 тысяч, но может купить за 5, человек купит ее за 5 тысяч, и мы ее имплантируем. Но при этом мы никогда не посоветуем человеку купить сетку за 500 рублей…
Надежность способа лечения пациента	По сути, важна не простота методики, а степень ее воспроизводимости, потому что бывает и так, что осуществил хирург новую методику, а повторить никто не может. …Не буду применять на пациенте тот метод, который мне плохо известен. Я сначала на обучение съезжу или побольше литературы про него почитаю. Но лучше, конечно, обучение, чтобы все наверняка отработать.
Апробация продукта	Для начала я бы хотел испытать лично систему на нескольких клинических случаях, а затем уже дать четкие аргументы за/против. Для меня очень важно сначала попробовать продукт, понять, что он из себя представляет и какие результаты дает, а потом уже массово закупать и применять на своих пациентах. Если это не бинт и не пинцет какой-нибудь…хотя и пинцеты сейчас все разные…но не об этом сейчас. Я к тому, что сложное изделие, и уж тем более технику/аппарат я сначала беру на апробацию…

Таким образом, интервью со специалистами позволили лучше понять особенности процесса выбора медицинского продукта специалистами, критерии использования продуктов, в частности аппаратов для лечения ран отрицательным давлением (матрица контент-анализа в Приложении 5). В отношении аппаратов NPWT со слов специалистов можно выделить следующие аспекты: закупка маркетинговый стратегии сегментация

ѕ Самые популярные NPWT аппараты (по знанию бренда и по присутствию в ЛПУ) - Paul Hartmann (VivanoTec) в 5 из 8 случаев и Lohmann&Rauscher (Suprasorb CNP) в 6 из 8 случаев.

ѕ Уровень знания бренда ConvaTec составляет 50% (4 из 8 ответили положительно, что знакомы с брендом), а 3 из этих 4 пользуются продукцией бренда.

ѕ Цель применения продукта Avelle не всегда понятна пользователю. 6 из 8 специалистов выразили непонимание «в каких случаях его применять»:

«Нам нужны либо мощные аппараты, которые откачивают экссудат литрами, либо вообще уже не нужно ничего и пациента можно спокойно выписывать. А этот портативный аппарат - пограничная история. К его методике применения нужно время адаптироваться».

(ВОКБ №1, зав.отделением гнойной хирургии)

Итого, основные факторы, имеющие влияние на выбор продукта, по итогам проведенных интервью:

1. Возможность личного участия в процессе закупок, составлении заявок для закупочного центра. Поддержка диалога с администрацией

2. Знание поставщика, поддержание постоянного взаимодействия с ним

3. Удовлетворенность пациента результатами лечения

4. Надежность способа лечения пациента медицинским продуктом

Исследовательская модель

Для визуального оформления модели взаимосвязи факторов и конечного результата воспользуемся диаграммами Венна (рис.11) Такой же способ был применен в исследовании R.De Villers, 2017. Они как нельзя лучше подходят для работы со множествами. Некоторые пересечения множеств (областей диаграмм) могут являться нашим исследуемым конечным результатом - выбор продукта специалистом. На основе контент-анализа интервью были выделены предварительные 4 фактора плюс два параметра стаж и должность, имеющие значимость при выборе продукта специалистом.

Рисунок 11. Модель взаимоотношений множественных факторов, влияющих на конечный результат



При помощи метода качественного сравнительного анализа, основанного на данных количественного исследования, мы определим такие конфигурации факторов, которые влияют на выбор продукта. В таблице 10 можно увидеть названия переменных в виде сокращений, составленных самостоятельно. В таблице также представлены именно те факторы, которые были отобраны для анализа в программном приложении QCA 3.0.

Таблица 10 Номенклатура сокращений факторов для системы QCA 3.0

	Факторы (причинные условия)	Предложенная аббревиатура
1	Возможность личного участия в процессе закупок, составление заявок для закупочного центра	gvs1
2	Знание поставщика (наличие опыта взаимодействия)	gvs2
3	Надежность способа лечения	pch4
4	Воспроизводимость методики применения мед.продукта	pch6
5	Стаж работы по специальности	exp
6	Должность	pos
7	Узнаваемость бренда	mrk1
8	Доверие к компании-производителю	mrk5
9	Возможность пройти обучение по применению мед.продукта	mrk6
10	Возможность апробации мед.продукта	mrk8
Фактор (результат)	Предложенная аббревиатура
	Выбор продукта	slct

Ниже представлены математические логические выражения, составленные на основе положений булевой алгебры, к каждому из первоначальных выдвинутых предположений.

Таблица 11 Формулировки предположений в контексте булевой алгебры

Предположения	Выражение в формате булевой алгебры
P1. Положительный результат, то есть выбор медицинского продукта, наблюдается среди всех профильных специалистов (с любым стажем и должностью), для которых важны надежность способа лечения пациента медицинским продуктом и положительный опыт взаимодействия с поставщиком этого продукта.	pos • exp • pch4 • gvs2 + pos ~exp • pch4 • gvs2 + ~pos • exp • pch4 • gvs2 + ~pos • ~exp • pch4 • gvs2 ? slct
P2. Положительный результат, то есть выбор медицинского продукта, наблюдается среди начинающих (до 3-х лет стажа) профильных специалистов, для которых важны узнаваемость бренда, высокий уровень доверия компании-производителю и воспроизводимость методики	~exp • mrk1 • mrk5 • pch6 ? slct
P3. Положительный результат, то выбор медицинского продукта, наблюдается среди профильных специалистов, занимающие руководящие позиции в ЛПУ и со стажем более 10 лет, и для которых важны непосредственное участие в составлении заявок, возможность пройти обучение по применению продукта и получить продукт на апробацию.	pos • exp • gvs1 • mrk6 • mrk8 ? slct

Указанные в таблице 11 математические выражения будут сопоставлены с результатами качественного сравнительного анализа в следующем разделе главы.

Описательная статистика собранных данных количественного исследования

Среди всех респондентов (удалось собрать 92 ответа) было отобрано 66 ответов, соответствующих целям исследования и методу расчета. Важно еще раз отметить, что опрос был ориентирован на действующих оперирующих хирургов, знакомых с методикой лечения ран при помощи отрицательного давления. Представим небольшую описательную статистику по респондентам. Большинство респондентов занимают должность заведующего отделением (43,9%), и должность обычного врача (34,8%). (рис.12)

Рисунок 12

Стаж специалистов преимущественно составляет более 10 лет (78,8%). В равных долях представлены специалисты со стажем по специальности от 7 до 10 лет (7,6%) и от 1 до 3 лет (7,6%) (рис.13). Более 75% респондентов работают в государственных ЛПУ, остальные в - частном лечебном учреждении (рис.14). Топ 3 специальности среди ответивших специалистов составили: общая хирургия (81,1%), гнойная хирургия (62,2%), герниология (21,6%).

Рисунок 13. Распределение респондентов по стажу



Рисунок 14. Распределение респондентов по типу ЛПУ

Особый интерес представляют полученные данные в отношении бренда компании ConvaTec и его продукта Avelle.

Почти 45% (29 респондентов) ответили, что применяют в настоящее время аппараты с технологией отрицательного давления для лечения ран. Для тех, кто ответил отрицательно на этот вопрос, опрос был завершен. Продолжившие участие респонденты отметили, какими брендами вакуум-систем для лечения ран они пользуются (рис.15). Топ-3 бренда составили: PaulHartmann (56,3%), ConvaTec (37,5%), Lohmann&Rauscher (31,3%).

Рисунок 15. Распределение респондентов по пользованию NPWT аппаратами

Относительно аппарата Avelle 41,2% (12 человек) ответили, что знакомы уже с этим продуктом (рис.16). И на вопрос «Насколько вероятно, что Вы порекомендовали её своему коллеге» ответы распределились следующим образом: 6 респондентов ответили 9 - 10 (промоутеры), 3 респондента - 7-8 (нейтралы) и 3 респондента - 5-6 (критики). Таким образом, индекс потребительской лояльности (NPS) продукту Avelle составляет 25%, что является крайне неплохим результатом, промоутеров продукта на четверть больше, чем критиков.

Знакомы ли Вы с NPWT аппаратом Avelle от ConvaTec

Рисунок 16. Распределение респондентов по знанию NPWT аппарата AVELLE

Результаты качественного сравнительного анализа

Для обработки собранных данных было использовано приложение f/s QCA3.0. Предварительно все данные были внесены в файл Excel и откалиброваны (Ragin, 2008) в соответствии с правилами прямой калибровки (рис.17).

После того как данные были внесены в ПО f/s QCA 3.0 необходимо в первую очередь определить уровень устойчивости (consistency) и охвата (coverage) данных при помощи построения матрицы истинности. Минимальный уровень устойчивости должен быть не меньше 0,75, а уровень охвата - в диапазоне от 0,2 до 0,6 (Ragin, 2008). Как мы видим на рисунке 18 показатель устойчивости «комплексного» решения составляет 0,89 ? 0,75, а охват = 0, 39, что соответствует требованиям модели.



Рисунок 17. Фрагмент таблицы Excel откалиброванных данных

Рисунок 18. Анализ показателей устойчивости и охвата данных. Источник: f/s QCA 3.0

Далее был проведен анализ необходимости и достаточности условий (факторов). Под этими понятиями подразумевается следующее: фактор определяется как необходимый (necessary), если он должен присутствовать для достижения определенного результата; фактор определяется как достаточный (sufficient), если он сам по себе может привести к определенному результату. Комбинация факторов может быть необходима (necessary) для достижения результата, из этого следует, что если необходима конкретная конфигурация факторов, то каждый отдельный фактор в этой причинно-следственной комбинации также необходим для результата (Ragin, 2000). Однако для достоверности анализа необходимо провести тесты на необходимость и достаточность для всех единичных калиброванных параметров. Результаты тестирования представлены в Приложении 3. На положительный результат - выбор продукта (slct_c) - не имеет сильного влияния ни один фактор в отдельности. Но был выявлен интересный аспект модели: факторы pch4, pch6, mrk8, mrk5, mrk6 в отдельности могут привести к обратному результату - не выбору продукта.

Затем был проведен анализ промежуточных решений (intermediate solutions). Выполнено несколько анализов, начиная с комбинации всех предшествующих условий, объединенных в одну конфигурацию условий (тесты анализов в Приложении 3).

В результате были выявлены наиболее подходящие условиям исследования конфигурации факторов (с подходящими значениями охвата и устойчивости). Данные конфигурации представлены в таблице 12 в виде выражений на языке булевой алгебры.

Таблица 12 Наилучшие конфигурации факторов

Выражение	Интерпретация
~pos*exp*gvs2*~mrk1*mrk8*mrk5*mrk6	На выбор продукта специалистом, занимающего должность обычного врача со стажем более 7 лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как знание поставщика, возможность апробации, доверие к производителю, возможность пройти обучение, но при слабом влиянии узнаваемости бренда.
~pos*exp*gvs2*pch4*~mrk1*mrk8*mrk5*mrk6	На выбор продукта специалистом, занимающего должность обычного врача со стажем более 7 лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как знание поставщика, надежность способа лечения, возможность апробации, доверие к производителю, возможность пройти обучение, но при слабом влиянии узнаваемости бренда.
~pos*exp*gvs2*~mrk1*mrk8*mrk5	На выбор продукта специалистом, занимающего должность обычного врача со стажем более 7 лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как знание поставщика, возможность апробации, доверие к производителю, но при слабом влиянии узнаваемости бренда.
~pos*exp*gvs2*pch4*~mrk1*mrk5	На выбор продукта специалистом, занимающего должность обычного врача со стажем более 7 лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как знание поставщика, надежность способа лечения, доверие к производителю, но при слабом влиянии узнаваемости бренда.
	На выбор продукта специалистом, занимающего должность обычного врача со стажем более 7 лет, большее влияние оказывают такие факторы, как знание поставщика продукта и доверие к компании производителю. Узнаваемость бренда имеет наименьшее влияние на их выбор среди дополнительных факторов: надежности способа лечения, возможности апробации продукта и возможности пройти обучение по применению медицинского продукта.
pos*exp*gvs2*pch6*pch4*mrk1*mrk5	На выбор продукта специалистом, занимающего руководящую должность со стажем по специальности более 7 лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как: знание поставщика, воспроизводимость методики лечения продуктом, надежность способа лечения, узнаваемость бренда, доверие к компании-производителю.
exp*gvs1*gvs2*pch4*~mrk1*mrk5	На выбор продукта специалистом, со стажем по специальности более 7 лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как: возможность личного участия в процессе закупок, знание поставщика, надежность способа лечения, доверие к компании-производителю, но слабое влияние узнаваемости бренда.
pos*exp*gvs2*mrk1*mrk5	На выбор продукта специалистом, занимающего руководящую должность со стажем по специальности более 7 лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как: знание поставщика, узнаваемость бренда, доверие к компании-производителю.
pos*exp*gvs2*mrk1	На выбор продукта специалистом, занимающего руководящую должность со стажем по специальности более 7 лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как: знание поставщика, узнаваемость бренда.
~pos*exp*gvs2*~mrk1	На выбор продукта специалистом, занимающего должность врача со стажем по специальности более 7 лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как: знание поставщика, при слабой узнаваемости бренда.
~exp*mrk1*mrk5	На выбор продукта специалистом, со стажем по специальности до 3-х лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как: узнаваемость бренда и доверие к компании-производителю.
~exp*mrk1*mrk5*pch6	На выбор продукта специалистом, со стажем по специальности до 3-х лет, значительное влияние оказывают такие факторы, как: узнаваемость бренда, доверие к компании-производителю и возможность пройти обучение по применению продукта.

На графике 1 проиллюстрирован одна из «успешных» конфигураций факторов. Он показывает, что не для всех 100% случаев (кейсов) выбранная успешная конфигурация факторов приводит к результату.

График 1. График XY, где Y - это выбор продукта (slct_c), а X - конфигурация факторов: ~pos • exp • gvs2 • pch4 ~mrk1 • mrk5



Важно отметить, что одно из предположений данного исследования - подтвердилось.

Предположение 2. (P2) Среди начинающих специалистов (со стажем до 3-х лет) необходимым фактором, влияющим на выбор медицинского продукта, является узнаваемость бренда в сочетании с доверием компании-производителю продукта.

Предположение P2 подтвердилось: ~exp*mrk1*mrk5

Остальные предположения (P1) и (P3) в своей исходной формулировке не подтвердились.

На основании полученных результатов исследования можно обобщить и сделать следующие выводы:

1. Для специалиста, занимающего должность обычного врача (или ведущего врача) со стажем по специальности более 7 лет, необходимым фактором выбора медицинского продукта являются: знание поставщика продукта (наличие опыта взаимодействия с ним, поддержание с ним постоянной связи) в сочетании с доверием компании-производителю этого продукта. Узнаваемость бренда медицинского изделия имеет слабое влияние на эту категорию специалистов при выборе продукта. А такие факторы как: понимание надежности способа лечения продуктом в сочетании с возможностью получить продукт на апробацию и пройти обучение по применению этого продукта - являются достаточными, но не необходимыми, и только усилят влияние на выбор продукта специалистом. Можно предположить из опыта проведенных интервью, что специалистам среднего звена предпочтительна стабильность в отношении с поставщиками, руководством, пациентами. За свой немалый стаж специалист доверяет только проверенным, надежным методикам, но в тоже время открыт к новым технологиям и готов обучаться.

2. Для специалиста, занимающего руководящую должность со стажем по специальности более 7 лет, необходимым фактором выбора медицинского продукта являются: знание поставщика продукта (наличие опыта взаимодействия с ним, поддержание с ним постоянной связи) в сочетании с высоким уровнем доверия компании-производителю и узнаваемость бренда производителя. Можно предположить, что, находясь на руководящей позиции, специалисту требуется/хочется, чтобы в его отделении/ЛПУ были только лучшие и известные всем бренды медицинских продуктов. В сочетании с дополнительными факторами - понимание надежности методики лечения и ее воспроизводимости - выбора продукта укрепится.

3. Для специалиста с маленьким стажем по специальности (до 3-х лет) необходимым фактором выбора медицинского продукта является знание поставщика продукта. При всем при этом узнаваемость бренда имеет значение только в сочетании с фактором доверия к производителю и опциональной возможности пройти обучение по применению продукта.

Из результатов видно, что мы не можем точно сказать, что специалисты будут делать в ситуации воздействия других, неучтенных в модели факторов. Результаты, по-видимому, указывают на то, что необходимо учитывать дополнительные личные, ситуативные и контекстуальные факторы и проводить больше экспериментов, используя более широкий спектр условий или большую выборку (включая другие специальности) в исследовании.

3.2 Рекомендации по работе с факторами выбора медицинского продукта специалистом

Исходя из полученных результатов анализа интервью и опроса специалистов о том, какие факторы влияют на их выбор медицинского продукта, а именно NPWT аппарата, можно дать некоторые рекомендации для одной из компании-производителей таких аппаратов - компании ConvaTec - с целью улучшения маркетингового комплекса продукта Avelle.

По итогам исследования удалось узнать, что факторы доверия компании-производителю в сочетании со знанием компании-поставщика являются необходимыми при выборе NPWT продукта специалистом-врачом со стажем более 7 лет. В связи с этим, учитывая низкий уровень знания бренда среди специалистов (около 30% ответили, что не знакомы с ConvaTec), можно порекомендовать компании:

1. Расширить и оптимизировать каналы сбыта всей продукции (не только Avelle) за счет расширения сети проверенных дистрибьюторов и партнеров. Выделить крупных поставщиков во всех федеральных округах России. Разработать гибкую систему скидок и ретро-бонусов.

2. Создать в глазах пользователей долгосрочную ценность с целью повышения доверия к компании. На сегодняшний день основной коммуникационный посыл продукта Avelle сфокусирован на функциональных преимуществах, которые составляют лишь часть ценности всего продукта. Необходимо доработать коммуникационную стратегию Avelle в сторону получения ценностей для всех стейкхолдеров как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. С технической точки зрения решения этого аспекта - значительно выделить продукт от конкурентов. Для этого как минимум необходим отдельный лэндинг под продукт, со всеми описаниями, отзывами, видео и контактами. При помощи такого тактического инструмента компания сможет охватить аудиторию как потенциальных пользователей (специалистов), так и аудиторию среди пациентов. Перспектива развития B2C канала продаж у продукта Avelle имеет место быть.

3. Чаще организовывать собственные мероприятия (тренинги, клубы, семинары) и специальные проекты, которые являются важными элементами для укрепления коммьюнити лояльных клиентов. Основной месседж таких мероприятий должен работать на формирование надежного образа компании. Проекты могут быть с различными партнерами, например:

a. Онлайн платформы, посвященные лечению ран и ожогов

b. Профильные журналы

c. Аптеки оффлайн (Ригла, 36 и 6) и онлайн (apteka.ru), разработать с ними совместную акцию по продвижению продукции.

d. Медицинские университеты, показательные мастер-классы для студентов старших курсов и ординаторов. Этот вид партнерства - вклад в долгосрочные отношения.

Для специалистов, занимающих руководящие должности, в сочетании с вышеуказанными факторами также необходимым является узнаваемость бренда продукта. Принимая во внимание и этот фактор, компании ConvaTec необходимо максимально отстроить от конкурента Pico свой продукт Avelle. А учитывая, что целевая аудитория - это специалисты руководящих должностей, то к ним потребуется особенный, индивидуальный подход. Возможно проводить «закрытые» встречи только для руководящих звеньев здравоохранительной системы, тем самым создавая для них определенный контент и атмосферу персонального подхода. Кроме того, как показали результаты исследования для таких специалистов дополнительными усиливающими факторами являются понимание надежности методики лечения NPWT аппаратом и ее воспроизводимости другими специалистами. Для работы с такими факторами необходимо создать портфолио успешных кейсов с разными клиническими случаями и презентовать эти кейсы во время встреч, обучающих мероприятий. Помимо кейсов, которые могут восприниматься иногда как подкупные, необходимо собирать настоящие отзывы от специалистов, пациентов, и всех тех, кто будет пользователем вакуумной системы Avelle. Отзывы - сильный инструмент повышения доверия к компании и продукту, в частности.



Заключение

Ввиду модернизации российской системы здравоохранения значительно расширилась номенклатура закупаемых медицинских товаров (изделий, оборудования, фармацевтических препаратов) в лечебных учреждениях. Объемы государственных медицинских закупок с каждым годом растут, все больше производителей появляется на российском рынке. Острая конкуренция создает барьеры для компаний в отношении привлечения и удержания клиентов, поэтому огромные ресурсы компаний тратятся на формирование и поддержание конкурентных преимуществ. Успешное конкурентное развитие невозможно без знания клиентов, без понимания мотивов их поведения и драйверов выбора продукта. Клиенты компаний по медицинскому продукту - врачи, профильные специалисты. Очевидно, что на выбор продукта специалистом влияют не только маркетинговые тактики компании, но и ряд других факторов, таких как особенности системы здравоохранения в целом, индивидуальные когнитивные аспекты врача. Комплексное понимание причин и условий выбора продукта пользователем (специалистом) представляет особый интерес для отраслевых компаний ввиду того, что это дает компании возможность улучшить свои конкурентные преимущества. Кроме того, в России это явление не анализировалось с позиции маркетинга.

При каком сочетании условий и факторов специалист сделает выбор в пользу определенного продукта, как взаимосвязаны между собой факторы? Исследованию этих вопросов была посвящена данная магистерская диссертация.

Для ответа на эти вопросы для примера была взята медицинская компания ConvaTec с ее новым продуктом - системой Avelle - для лечения ран отрицательным давлением. Основная цель исследования - выявить взаимосвязи факторов, влияющих на выбор медицинского продукта профильными специалистами - была достигнута, а все задачи выполнены. Маркетинговый анализ продукта позволил определить его сильные и слабые стороны. Было проведено исследование на основе методологии качественного сравнительного анализа. Этот метод был выбран в соответствии с целью исследования. Метод КСА позволил определить набор сочетаний разных факторов и условий, которые необходимы для осуществления выбора продукта (NPWT системы для лечения ран). Исследование состояло из двух этапов: качественного и количественного. Качественный этап позволил протестировать факторы, собранные методом теоретического анализа, и получить дополнительные инсайты о выборе продукта. По результату контент-анализа были отобраны 4 наиболее значимых фактора, которые затем были учтены при КСА. В интервью приняли участие 8 специалистов. Также гайд интервью был основан на предположениях, выдвинутых после теоретического анализа. Количественный этап позволил получить данные для качественного сравнительного анализа, по результатам которого было подтверждено одно предположение из трех. В онлайн-опросе приняли участие 98 респондентов (66 после отбора релевантных). По результатам анализа были выявлены такие сочетания факторов и условий, которые непосредственно влияют на выбор продукта (NPWT систем) специалистом.

По итогам проведенного исследования были даны рекомендации компании ConvaTec по работе с факторами в целях улучшения маркетингового комплекса продукта Avelle, что может свидетельствовать о практической значимости данной работы. С позиции теоретической значимости - впервые был применен метод КСА в рамках небольшого маркетингового исследования на российском рынке.

Проведенное исследование имеет ряд ограничений: количество исследуемых факторов, специфика объекта исследования (деятельности специалистов), особенности продукта. В будущих исследованиях по этой теме, возможно, стоит расширить список факторов, рассмотреть такие сложные аспекты, как намерение покупки, пользовательский опыт взаимодействия с брендом, поведение специалиста в профессиональной среде. В данной работе был проведен опрос только специалистов по общей хирургии, гнойной и торакальной хирургии, травматологии. В дальнейшем необходимо расширить исследовательскую выборку специалистами других направления. Увеличить охват, задействовав в исследовании еще и других стейкхолдеров: администрацию ЛПУ, представителей компаний-поставщиков, самих пациентов. Специфика нишевого рынка NPWT систем, безусловно, накладывает свои ограничения на исследование. Для будущих исследований было бы интересно рассмотреть более универсальный медицинский продукт.

Данная магистерская работа может послужить хорошим началом для будущих маркетинговых исследований факторной обусловленности выбора медицинского продукта специалистом на российском рынке.



Библиографический список

1. Aaker D. A. Managing brand equity. Simon and Schuster. 2009.

2. Amenta E. Poulsen J.D. Where to Begin. A Survey of Five Approaches to Selecting Independent Variables for Qualitative Comparative Analysis. Sociological Methods and Research. №23. 1994.

3. Bettman, J. Luce M. Payne J. (1998) Constructive consumer choice processes // J. Consum. Res. № 25 (3). Р. 187-217.

4. Biggemann S. Buttle F. (2012) Intrinsic Value of Business-to-Business Relationships: An Empirical Taxonomy // Journal of Business Research. № 65 (8). Р.1132-1148.

5. Blackman T. Wistow J. Byrne D. (2013) A Qualitative Comparative Analysis of factors associated with trends in narrowing, Social Science & Medicine health inequalities in England // Sage Journals. № 19 (2).

6. Chang C. Dibb S. (2012) Reviewing and Conceptualising Customer Perceived Value // Marketing Review. № 12(3). P. 253-74.

7. Daniel F.B. Wrighta, Megan G. Anakinb, Stephen B. Duffull. (2018) Understanding the process of clinical judgement for pharmacists when making clinical decisions // Research in Social and Administrative Pharmacy (December).

8. Daniel F.B. Wrighta Megan G. Anakinb Stephen B. Duffull. (2018) Clinical decision-making: An essential skill for 21st century pharmacy practice // Research in Social and Administrative Pharmacy (August).

9. Downs D.S. Hausenblas H.A. (2005) Elicitation studies and the theory of planned behavior: a systematic review of exercise beliefs // Psychol. № 6 (1). Р. 1-31.

10. Dusa, A. (2007). User manual for the QCA (GUI) package in R. J. Bus. Res. № 60 (5). Р. 576-586.

11. Fazio, R.H, Powell, M.C, Williams, C.J. The role of attitude accessibility in the attitude-to-behavior process. J. Consum. 1989. Res. 16 (3), pp. 280-288.

12. Fiss, P.C. (2011) Building better causal theories: a fuzzy set approach to typologies in organization research // Academic Management Journal. № 54 (2) Р. 393-420.

13. Gaynor M. (2006) What Do We Know About Competition and Quality in Health Care Markets? // NBER. 12301.

14. Harmeling C. M. Palmatier, R. W. Houston M. J. Arnold M. J. Samaha, S. A. (2015) Transformational relationship events // Journal of Marketing. № 79. Р.39-62.

15. Hepler C. Strand M. (1990) Opportunities and responsibilities in pharmaceutical care. // Am J Hosp Pharm. № 47. Р.533-543.

16. Houcine A. Mbaye Fall D. (2017) Fundamental transformations of trust and its drivers: A multi-stage approach of business-to-business relationships // Industrial marketing management. №66. Р.159-171.

17. Huarng K. (2016) Qualitative analysis with structural associations // Journal of Business Research, № 69(11). Р. 5187-5191.

18. Johnston J. Lewin E. (1996) Organizational buying behavior: Toward an integrative framework // Journal of business research. №35 (1). Р.1-15.

19. Kaplan D. Yurt O. Guneri B. (2010) Branding places: applying brand personality concept to cities // Eur. J. Mark. № 44 (9/10). Р. 1286-1304.

20. Keller K. L. (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // The Journal of Marketing. № 45 (5). Р.1-22.

21. Kim W. Jin-Sun B. (2008) Multidimensional customer-based brand equity and its consequences in midpriced hotels // Journal of Hospitality and Tourism Research. № 32(2). Р.235-254.

22. Mencarelli R. Riviиre A. (2015) Perceived value in B2B and B2C: A comparative approach and cross-fertilization // Marketing Theory. № 15 (2). Р. 201-220.

23. Michael H. Thomas S. Business Marketing Management: B2B. Eleventh ed. 2008. P.367

24. Morgan R. Hunt S. (2012) Theory of relationship marketing // The Journal of Marketing. № 58(3). Р. 20-38.

25. Oliver R. L. (1999) Whence consumer loyalty // The Journal of Marketing. № 63. Р.33-44.

26. Ragin C. (2012) Qualitative comparative analysis using fuzzy sets (fsQCA). Configurational comparative methods. P. 51.

27. Ragin C. (2009) Qualitative Comparative Analysis using Fuzzy Sets (fsQCA). In:Rihoux, B., Ragin, C. (Eds.), Configurational Comparative Methods: Qualitative Comparative Analysis (QCA) and Related Techniques // Sage Publications, Thousand Oaks, CA.

28. Ragin C. (2008) Redesigning Social Inquiry. University of Chicago Press Ltd, Lodon

29. Ragin C. Rihoux B. (2004) Qualitative Comparative Analysis (QCA): state of the art and prospects. Qual. Methods 2 (2). Р. 3-13.

30. Ragin C. (2000) Fuzzy-Set Social Science. University of Chicago Press, Chicago, IL.

31. Rihoux B. (2006) Qualitative Comparative Analysis (QCA) and related systematic comparative methods: recent advances and remaining challenges for social science research // Int. Sociol. № 21 (5). Р. 679-706.

32. Scarpi D, Pizzi G, Raggiotto F et al. (2018) A qualitative comparative analysis (QCA) of satisfaction toward extreme sporting Events // Australasian Marketing Journal.

33. Schneider C.Q. Wagemann C. (2010) Standards of good practice in qualitative comparative analysis (QCA) and fuzzy sets // Comp. Sociol. № 9. Р. 1-22.

34. Schwinghammer T, Koehler J. (2014) Pharmacotherapy Casebook: a Patient-focused approach // McGraw Hill Professional, ninth ed.

35. Sexton J, Nickless G, Green C. (2007) Pharmaceutical Care Made Easy // Pharmaceutical Press № 37

36. Valtakoski A. (2015) Initiation of buyer-seller relationships: The impact of intangibility, trust and mitigation strategies // Industrial Marketing Management. № 44. P. 107-118.

37. Villiers R. (2017) QCA in empirical marketing research: An experiment featuring Dorah Explorah, investigating celebrity endorsement's effect on product selection // Australasian Marketing Journal. № 25. P. 225-250.

38. Ragin C. Sean D. (2017) fs/QCA [Computer Programme], Version 3.0. Irvine, CA: University of California.

39. Ragin C. User's guide to fuzzy set / Qualitative Comparative Analysis (2018). Department of Sociology University of California, Irvine, CA. (date of application: 02.05.2019)

40. ConvaTec Enters $1.7B Negative Pressure Wound Market (2017) // URL: https://pressrelease.icrowdnewswire.com (date of application: 20.01.2019).

41. Report: Negative Pressure Wound Therapy (NPWT) Devices Market by Product (Single-use NPWT Device and Conventional NPWT Device), Wound Type (Chronic Wound and Acute Wound), and End User (Hospital & Clinic, Ambulatory Surgical Center, and Home Care Setting) - Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2017-2023. Allied Market Research.

42. Кученкова А.В. О методике качественного сравнительного анализа с использованием нечетких множеств // Вестник РГГУ. Серия «Философия. Социология. Искусствоведение». 2014.

43. Никонова Е. Выявление факторов, влияющих на формирование систем цепочек создания ценностей на B2B рынке медицинских изделий. 2018. С.21

44. Сабанин Ю.В. Кузнецова Е.И. Коррупция в здравоохранении: причины и пути предупреждения. Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2011. 16 (109), 43-48 стр.

45. Шейман И.М. Расширение потребительского выбора в здравоохранении: теория, практика, перспективы. М: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2012. С. 19-45.

46. Шейман И.М. Теория и практика рыночных отношений в здравоохранении. М: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2008. 316 с.

47. Шишкина С.В. Шейман И.М. Экономика здравоохранения. М: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2009. 480 с.

48. Фельдман О. Кузина А. (март, 2019) «Нативизация» нативности: погружение в тайны потребительского поведения - актуальные исследовательские подходы. Исследование Ipsos Comcon.



Приложение

Гайд интервью

Формализация (поля обязательные для заполнения по каждому респонденту)

Дата проведения интервью: 00.00.2019	Город: Москва	Продолжительность интервью:	ФИО интервьюера: Никонова Екатерина Дмитриевна
Тип интервью
Имя респондента/ Возможен Ник:
Пол:
Возраст:
Образование:
Место работы (название ЛПУ)
Стаж работы в этом ЛПУ
Специальность
Стаж работы по специальности
Должность

ВВЕДЕНИЕ

-- Добрый день. Меня зовут Екатерина, студентка 2-го курса магистратуры «Высшей школы экономики» и провожу научное исследование по определению факторов, влияющих на выбор медицинского продукта профильными специалистами. Сегодня я бы хотела с Вами, как с экспертом, поговорить об аппаратах для лечения ран при помощи вакуума и о том, как происходит процесс закупки в Вашем ЛПУ. Также интересно узнать описание каких-нибудь интересных клинических ситуаций, случаев, с которыми Вы сталкиваетесь на работе. Не беспокойтесь, вся информация конфиденциальная и будет предоставлена в обобщенном виде. Нет правильных и неправильных ответов, для моего исследования важна именно Ваша экспертная оценка оборудования и того, с чем Вы сталкиваетесь на рабочем месте.

ЧАСТЬ 1: ЗНАКОМСТВО С РЕСПОНДЕНТОМ

1. Расскажите, какой у Вас общий опыт работы по специальности?

2. Какие заболевания пациентов чаще всего встречаются в Вашей практике?

ЧАСТЬ 2: ПРОЦЕСС ЗАКУПКИ МЕДИЦИНСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ

1. Вы принимаете участие в составлении заявки на новые товары? Как происходит процесс инициации закупки в Вашем отделении? Как долго занимает процесс закупки в среднем от момента составления заявки и до поставки товара в ЛПУ? Порекомендуйте того, кто принимает финальное решение о закупке товара? Руководство Вашей больницы идет навстречу при выборе продукции для закупки?

ЧАСТЬ 3: ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

1. Какие бренды вакуумных аппаратов для лечения ран Вы знаете?

2. Какие из ниже представленных брендов Вы знаете? Какой их продукцией пользовались в своей врачебной практике хотя бы один раз? Что больше всего понравилось?

Hartmann

· Smith&Nephew

· ConvaTec

· Lohmann&Rauscher

· 3M

· Molnlycke

· Coloplast

· B.Braun

2. Какие бренды аппаратов NPWT представлены в Вашем лечебном отделении? Вы довольны работы с ним? Почему? Как часто его применяете? А с чем Вам больше всего нравится работать? Почему?

ЧАСТЬ 4: ФАКТОРЫ ВЫБОРА

1. Как давно Вы применяете метод лечения ран отрицательным давлением (NPWT)? Какой оборот пациентов в Вашем отделении? Какому количеству пациентов в среднем (в неделю/в месяц) назначаете лечение методом NPWT?

2. Сколько аппаратов c технологией NPWT в Вашем отделении? В каких ситуациях и при каких условиях возникает потребность в приобретении аппарата? Расходных материалов? Насколько часто совершаются закупки расходных материалов? Какой в среднем бюджет?

3. А теперь я попрошу Вас оценить следующие критерии. [Выдается табличка респонденту]. В таблице представлены факторы, которые могут повлиять на Ваш выбор пользования медицинским аппаратом. В данной ситуации мы говорим про вак.аппараты. Пожалуйста, оцените по шкале от 1 до 7, насколько представленные факторы влияют на Ваш выбор. Если будут вопросы, сразу же спрашивайте, я поясню.

Вопросы	1 Совсем не влияет на выбор	2 Не влияет	3 Частично не влияет

Подобные документы

• Комплексное маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов

  Субъективные оценки свойств исследуемого продукта. Анализ отношения потребителей к разновидностям продукта, его конкурентоспособность и особенности позиционирования. Принципы сегментации рынка. Анализ динамики и прогнозирования спроса на смартфоны.
  
  контрольная работа [302,2 K], добавлен 17.11.2013
  

• Маркетинговая стратегия предприятия

  Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Этапы процесса стратегического маркетингового планирования. Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО "Автоваз", направления ее совершенствования.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 04.06.2011
  

• Корректировка стратегии позиционирования компании при выходе на международный рынок

  Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.
  
  дипломная работа [1,4 M], добавлен 03.07.2017
  

• Разработка маркетинговой стратегии для ООО "АСК"

  Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".
  
  реферат [509,4 K], добавлен 25.07.2015
  

• Разработка маркетинговой стратегии выхода на новые рынки

  Основные стратегии маркетинга: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация. Внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Организационная структура управления ООО "Горилка-Саратов".
  
  курсовая работа [945,1 K], добавлен 06.11.2013
  

• Анализ способов монетизации мобильных приложений и разработка маркетинговой стратегии для игрового продукта

  Классификация мобильных приложений. Способы монетизации мобильных приложений. Аналитика мобильных игр. Разработка маркетинговой стратегии для игрового продукта. Ценообразование и внутриигровые покупки, анализ целевого рынка и инструменты продвижения.
  
  дипломная работа [1,1 M], добавлен 04.09.2016
  

• Внедрение инновационного продукта

  Сущность и природа инновационных процессов в маркетинге. Стратегия позиционирования инновационного продукта. Методы прогнозирования реакции потребителей и основные инструменты позиционирования инновационного продукта. Оценка эффективности стратегии.
  
  дипломная работа [1,1 M], добавлен 05.04.2011
  

• Маркетинговые стратегии позиционирования

  Сущность и содержание процесса позиционирования продукта в маркетинге. Формализованный алгоритм позиционирования. Обзор и характеристика методов поиска рыночной позиции для компании. Изучение типичных ошибок при позиционировании, способы их устранения.
  
  презентация [826,8 K], добавлен 27.01.2015
  

• Комплексное исследование рынка электрочайника PHILIPS

  Назначение, область применения товара и его характеристики. Определение емкости и сегментации рынка. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование конъюнктуры рынка и стратегии ценообразования. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения.
  
  курсовая работа [165,4 K], добавлен 25.01.2009
  

• Комплексное исследование рынка мобильного телефона SIEMENS SXG 75

  Назначение, область применения товара и его характеристики. Определение емкости и сегментации рынка. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование конъюнктуры рынка и стратегии ценообразования. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения.
  
  курсовая работа [176,6 K], добавлен 25.01.2009
  

• Стратегии позиционирования товара на международных рынках

  Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.
  
  реферат [28,1 K], добавлен 26.10.2013
  

• Система маркетинговых исследований. Методика сбора и обработки информации

  Технология проведения маркетингового исследования. Исследование рынка пива Петербурга. Особенности исследуемого продукта и их влияние на специфику рынка. Принципы выбора анализируемых характеристик. Анализ позиционирования продукта пивными компаниями.
  
  курсовая работа [69,4 K], добавлен 28.02.2005
  

• Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости

  Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии. Выбор стратегии на основе SWON-анализа агентства недвижимости. Анализ системы продвижения услуг к потребителям. Анализ прибыли и рентабельности. Анализ издержек и цен.
  
  курсовая работа [1,7 M], добавлен 11.11.2010
  

• Этапы и методы принятия маркетинговых решений

  Системный подход к принятию маркетинговых решений. Изучение типов маркетинговой информации. Мероприятия целевого маркетинга – маркетинга продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Выбор стратегии позиционирования товара.
  
  контрольная работа [43,3 K], добавлен 14.02.2012
  

• Разработка стратегии позиционирования турфирмы на региональном рынке

  Изучение концепций позиционирования в современных условиях. Особенности маркетинговой политики на региональном рынке туристических услуг. Оценка маркетинговой деятельности турфирмы "Велл компани" и разработка проекта стратегии ее позиционирования.
  
  дипломная работа [632,1 K], добавлен 12.10.2010
  

• Позиционирование продукции на рынке

  Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
  
  курсовая работа [39,8 K], добавлен 13.09.2011
  

• Разработка маркетинговой стратегии организации

  Сущность стратегии маркетинга, ее выбор и оценка. Анализ ее разработки на примере гостиничного комплекса "Космос". Основные рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии. Анализ рынка по основным конкурентам. SWOT-анализ гостиницы "Космос".
  
  курсовая работа [85,2 K], добавлен 07.10.2011
  

• Маркетинговая стратегия ОАО "Белшина" на внешних рынках

  Сущность, виды и цели маркетинговой стратегии белорусских предприятий на внешних рынках. Характеристика и анализ маркетинговой стратегии ОАО "Белшина" на внешних рынках, а также рекомендации по совершенствованию системы ее планирования и реализации.
  
  дипломная работа [449,3 K], добавлен 15.03.2010
  

• Разработка маркетинговой стратегии для консалтингового проекта в области тендерного сопровождения "Бутейкис и партнеры"

  Исследование рынка консалтинговых услуг. Описание целевой аудитории и ее потребностей. Определение позиционирования компании. Специфика ее маркетинговой стратегии. Анализ каналов продвижения фирмы в Интернете. Разработка медиаплана рекламной кампании.
  
  дипломная работа [693,3 K], добавлен 06.11.2014
  

• Стратегии позиционирования: сущность, особенности реализации, связь с имиджем компании

  Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.
  
  реферат [127,4 K], добавлен 22.07.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам