Выявление факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов сети кофеен "Кофемания"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

Выявление факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов сети кофеен «Кофемания»

Сорвихина Дарья Сергеевна

Научный руководитель

к. э. наук Галина Андреевна Полынская

Москва 2019

Оглавление

удовлетворенность клиент потребление рынок

Введение

1. Теоретические основы исследования

1.1 Концепции понятия «удовлетворенности»

1.2 Факторы удовлетворенности потребителей

1.3 Концепция лояльности потребителей

1.4 Эмоции потребления и насыщения как параметры, оказывающие влияние на удовлетворенность

1.5 Методы измерения удовлетворенности

1.6 Методология исследования

2. Результаты проведенных исследований

2.1 Обзор рынка общественного питания в России и анализ деятельности сети кофеен «Кофемания»

2.2 Конкурентный анализ для сети кофеен «Кофемания»

2.3 Оценка удовлетворенности клиентов сети кофеен «Кофемания» с использованием вторичной информации

2.4 Результаты анкетирования

2.5 Ассоциативные карты

2.6 Рекомендации для сети кофеен «Кофемания»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Актуальность исследования. Последние несколько лет на российском рынке общественного питания складывалась весьма нестабильная ситуация. В связи с негативной динамикой национальной валюты, политическими санкциями, а также ростом инфляции, уровень потребительской активности россиян заметно снизился. Так, по данным Коммерсанта и Московского Комсомольца, доходы россиян не покрывают уровень инфляции, а точнее, реальные располагаемые доходы населения не компенсируют рост цен на товары и услуги. Особенно сложным для рынка общественного питания стал 2015 год, когда по данным исследования РБК прирост рынка общественного питания был отрицательным и составил -5,5%. Тем не менее, по данным NPD Group с 2017 года индустрия постепенно возвращается к положительным темпам роста, однако здесь важно отметить, что главным двигателем роста рынка общественного питания, на котором практически не отражается снижение покупательской способности россиян, является сегмент фаст-фуд заведений: по данным Adindex, за 2018 год данный сегмент вырос на 13%, и его доля составила 46%. Сегмент традиционных ресторанов продолжил снижаться, и по отчетам NPD Group его отрицательная динамика составила 3% на 2018 год. Что касается кофеен, данный сегмент также не показывает положительных результатов, и в 2017 году темпы его снижения составили 5%. Нельзя не упомянуть, что в данном сегменте можно наблюдать соперничество между двумя форматами, а именно между кофейнями быстрого обслуживания (Cofix, Starbucks, Даблби), в которых основной акцент ставится именно на напитки, и кофейнями полного цикла (Шоколадница, Кофемания), которые предполагают обслуживание официантами и меню с завтраками, обедами и ужинами. Как указано в отчетах NPD Group, объем визитов в кофейни полного цикла сократился на 11% за 2017 год, что объясняется, в том числе, тем, что средняя стоимость посещения данного формата на 30% выше, чем посещение кофеен быстрого обслуживания.

Как было отмечено ранее, темпы роста рынка общественного питания обеспечены ростом предприятий фаст-фуда, в то время как позиции остальных сегментов либо ухудшаются, либо остаются на низком уровне. Данная ситуация складывается в силу ряда факторов, среди которых можно отметить то, что последние 5 лет происходит снижение реальных располагаемых доходов россиян. По данным ФСГС и Аналитического центра при Правительстве Российской Федерации, снижение наблюдается уже пятый год подряд: в 2018 году реальные доходы россиян снизились на 0,2%, в 2017 году - на 1,7%, в 2016 году - на 5,8%, в 2015 - на 3,2%, в 2014 году - на 0,7% [Бюллетень о текущих тенденциях российской экономики, 2018]. В начале 2019 года, по данным РБК, эта тенденция сохранилась, и снижение составило 1,3% [Реальные доходы россиян продолжили падение в 2019 году, 2019]. Наблюдаемый в последние годы отток посетителей из сегмента кофеен делает задачу разработки мер по удержанию клиентов наиболее актуальной. Также имеет место быть рост конкуренции на рынке за счет появления новых форматов ресторанов и кафе, а также за счет роста известных сетей быстрого питания [NPD Group, 2018]. К примеру, в 2018 году формат фаст-кэжуал (Фарш, Burger Heroes, Усачевский и Даниловский рынки) занял 2% рынка и увеличился на 78% [NPD Group, 2018].

В результате вышеизложенных фактов наблюдается сильный отток посетителей из сегмента кофеен полного цикла, поэтому владельцам данного бизнеса необходимо принять меры для удержания своих клиентов. Стоит отметить и то, что удовлетворенность клиентов оказывает непосредственное влияние на эффективность и прибыльность бизнеса, что также выражается в положительном денежном потоке (включая выручку) и формировании лояльности клиентов. Ввиду этого, для рынка общественного питания в целом и для сегмента кофеен в частности проблема оценки и повышения удовлетворенности является одной из первоочередных задач. Исследование на тему изучения факторов удовлетворенности будет проведено на примере сети кофеен «Кофемания». В связи с вышеизложенным необходимо определить цели и задачи данной работы. Целью исследования, проводимого в рамках выпускной квалификационной работы, является выявление наиболее важных факторов, влияющих на уровень удовлетворенности посетителей сети кофеен «Кофемания», которые позволят создать ряд рекомендаций по повышению уровня удовлетворенности её клиентов. Для достижения обозначенной цели были выполнены следующие задачи:

1. Проанализировать и изучить теоретические основы удовлетворенности и лояльности потребителей, а также методы их измерения;

2. Выявить характеристики кофеен, влияющие на выбор и удовлетворенность клиентов, эмоциональную привязанность и лояльность посетителей;

3. Для выполнения предыдущей задачи необходимо, в том числе, провести онлайн-опрос, анализ конкурентов, контент-анализ, провести исследование с помощью ассоциативного метода, а затем проанализировать полученную информацию для получения сегментации посетителей «Кофемании» и ее потенциальных клиентов;

4. Выявить основные слабые и сильные стороны деятельности сети «Кофемания»;

5. Определить факторы, влияющие на удовлетворенность и лояльность клиентов «Кофемании»;

6. В соответствии с полученными результатами, разработать ряд рекомендаций для сети «Кофемания», которые будут способствовать удержанию клиентов, повышению уровня их удовлетворенности и привлечению новых клиентов.

Объектом данного исследования станут посетители и клиенты сети кофеен «Кофемания», которые проживают в Москве.

Предметом исследования является удовлетворенность посетителей заведениями «Кофемания».

Теоретические предпосылки исследования.

Теоретическая база дипломной работы будет основана на научных работах Ф. Котлера, Г. Армстронга, Т.А. Салимовой, О.К. Ойнер в области маркетинга, на исследованиях оценки качества и удовлетворенности потребителей В. Зейтамль, А. Парасурамана, Л.Берри, Г.Кэмпбелл-Смита, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдона, исследовательских работах Г.А. Полынской, S.S. Hyun, S. Jang, R. Oliver, K. Ryu, H. Han, N.D. Line, L. Hanks, W.G. Kim,B. Barrett, C.H. Coombs, G.S. Avrunin,Y.S. Jung и др. на тему изучения удовлетворенности клиентов заведений общественного питания, исследованиях компании NPD Group о рынке ресторанных услуг и других информационных источниках (в том числе РБК, HoReCa Magazine, Коммерсантъ, ФСГС и пр.).

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что в результате оно позволит разработать ряд рекомендаций и действий, которые могут быть реализованы сетью кофеен "Кофемания", чтобы нейтрализовать ее слабые стороны и в целом повысить уровень удовлетворенности клиентов посещением заведений этой сети кофеен.

Методология исследования

Методология, применяемая в ходе написания дипломной работы, включает в себя контент-анализ, конкурентный анализ, анкетирование и проекционный метод:

1) Контент-анализ вторичной информации. Данный инструмент предполагает анализ 401 отзыва посетителей о сети «Кофемания» на сайте TripAdvisor, оставленных ими в период с 2012 по 2018 гг. Исследование проводилось с 7 по 16 ноября 2018 года.

2) Анкетирование. Данный инструмент представляет собой проведение онлайн-опроса методом снежного кома. В результате было опрошено 137 респондентов, проживающих в Москве, среди которых оказалось 18,2% мужчин и 81,2% женщин. Большинство респондентов (70,1%) составила возрастная группа 19-25 лет. Опрос был проведен в период с 1 ноября по 2 декабря 2018 года.

3) Конкурентный анализ. В ходе данного исследования были выявлены и проанализированы 7 конкурентов «Кофемании». С помощью онлайн-сервисов были выявлены такие заведения, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Starbucks», «Даблби», «Max Brenner», «Coffee Bean», затем был произведен их анализ по следующим параметрам: уровень интереса москвичей к данным заведениям, вовлеченность трафика сайтов, структура входящего трафика, статистика аккаунтов в социальных сетях, эффективность работы сайта и др.

4) Проекционный метод - ассоциативные карты. Для проведения исследования методом ассоциативных карт было опрошено 10 респондентов, которым было предложено называть ассоциации к слову «кофейня», а также изобразить свое видение данного типа заведений.

Данные инструменты станут важными составляющими в достижении поставленной цели данной дипломной работы.

Объем и структура работы

Объем данной дипломной работы составляет 94 страницы. Работа состоит из нескольких частей, а именно из введения, основной части (две главы), заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе изложены теоретические основы понятия «удовлетворенность», а также описаны главные факторы, оказывающие влияние на ее формирование, методы измерения удовлетворенности, концепции лояльности, эмоций потребления и гедонистической адаптации.

Вторая глава содержит информацию о российском рынке общественного питания и о сети кофеен «Кофемания», описание и результаты проведенных в рамках дипломной работы исследований, а также разработанные рекомендации по повышению уровня удовлетворенности клиентов и концепцию идеальной кофейни.

1. Теоретические основы исследования

1.1 Концепции понятия «удовлетворенности»

Большинство компаний, продающие товары и оказывающие услуги, стремятся привлекать как можно больше покупателей и превращать их в своих постоянных клиентов. Для организаций, ведущих свою деятельность на рынке общественного питания, выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами является первостепенной задачей и важным фактором успеха. Одним из ключевых понятий в данном процессе можно называть удовлетворенность, так как именно она может стать важнейшим фактором в удержании и ретенции клиентов, а также является одним из ключевых параметров, определяющим эффективность компании. Интерес к измерению уровня удовлетворенности потребителей стал активно расти в последние десятилетия, так как все больше и больше исследователей стали отмечать сильную взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и их ретенцией. Так, в середине 20 века компании не обращали должного внимания на удовлетворенность, так как весь фокус был направлен на усовершенствование качества производимого продукта, посредством которого и происходило увеличение клиентской базы. Ближе к 1980-м годам компании начали увеличивать свою маркетинговую активность, и только к концу 20 века, в 1990-е года, когда возникли новые теории управления взаимоотношениями с потребителями, компании стали обращать пристальное влияние на измерение удовлетворенности своих клиентов (П. Шварц, 2007). В целом, большинство исследователей связывают понятие «удовлетворенность» с процессом сравнения ожиданий потребителя о продукте с его действительными параметрами. Одну из наиболее распространенных трактовок удовлетворенности можно найти в трудах Ф. Котлера и Г. Армстронга, которые обозначили удовлетворенность потребителя как степень, в которой ожидания клиента о товаре или услуге совпадают с воспринимаемыми потребителем параметрами и характеристиками данного товара или услуги (Ф. Котлер, Г. Армстронг, 2003). Схожее объяснение термина «удовлетворенность» было представлено Ж. Леви и Ж. Ландреви, по мнению которых удовлетворенность является ощущением удовольствия или, наоборот, недовольства, которое возникает в результате процесса соотнесения первоначальных ожиданий потребителя и опыта, получаемого в результате потребления товара или услуги (Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон, 2007). О.К. Ойнер также отмечала, что удовлетворенность представляет собой уровень соответствия предложения компании ожиданиям потребителей (Ойнер, 2013). Можно также отметить трактовку удовлетворённости по ГОСТу Р ИСО 9000:2001: «удовлетворенность - восприятие потребителями степени выполненности своих требований». Таким образом, можно утверждать, что основой концепции удовлетворенности является определение ожиданий и потребностей потребителя и их дальнейшее удовлетворение. Как следствие, изучение потребностей клиента и факторов удовлетворенности является важнейшей задачей для заведений общественного питания, в том числе, кофеен полного цикла, так как высокий уровень удовлетворенности оказывает положительное влияние на лояльность потребителей. Определенная сложность измерения и изучения удовлетворенности заключается в том, что чувство удовлетворенности всегда субъективно и является результатом процесса индивидуального эмоционального восприятия потребителем приобретенного продукта или услуги.

1.2 Факторы удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность посетителей кофеен и ресторанов полного цикла напрямую связана с уровнем обслуживания, сервисом, вкусом блюд и иных переменных, которые могут оказать влияние на уровень удовлетворенности клиента. Еще в 1967 году Г. Кэмпбелл-Смит разделил параметры заведений общественного питания, влияющие на оценку потребителя, на три базовых категории: еда, сервис и атмосфера. Большинство последующих исследований подразделяли все характеристики на основе этих трех категорий. Однако, некоторые авторы, изучавшие удовлетворенность клиентов ресторанов, вводили новые переменные, к примеру, ценовая политика, местоположение заведения, оригинальность концепции и многие другие (S. S. Hyun, 2010, Y. Liu, S. Jang, 2009). Стоит отметить, что некоторые авторы не сходятся во мнении относительно параметра соотношения цены и качества: с одной стороны, существует мнение о том, что данный фактор не оказывает значительного влияния на мотивацию потребителя посещать и рекомендовать заведение другим (E. Jeong, S. Jang, 2011), а с другой стороны, результаты других исследований показали, что справедливость цен является фактором, положительно влияющим на привлечение и удовлетворенность потребителей. Тем не менее, в связи с этой неоднозначностью, можно предполагать, что цена становится ключевым показателем качества в случае, когда иная информация о заведении недоступна (H.J. Olander, 1970). Множество исследований показали схожие результаты о том, что ключевым и важнейшим параметром в вопросе удовлетворенности потребителя является еда, а точнее вкус блюд и их подача. За вкусом и качеством блюд следует фактор обслуживания и сервиса, который также оказывает сильное влияние на уровень удовлетворенности клиентов (W.G. Kim, Y.-S. Kim, 2009).

В 1985 году Л. Берри, А. Парасураман и В. Зейтамль опубликовали свою работу на тему изучения качества обслуживания, где были описаны параметры, с помощью которых возможно определение уровня качества и обслуживания, а также так называемая модель разрывов (GAP model), разработанная на основе интервьюирования респондентов. Прежде чем перейти непосредственно к рассмотрению данной модели, необходимо отметить, что качеством можно называть соотношение между ожиданиями клиентов и полученным в результате качеством обслуживания. Таким образом, потребители сравнивают свои ожидания и представления о качестве обслуживания с тем уровнем обслуживания, которое они получают.

Качество обслуживания является одним из важнейших факторов, который оказывает непосредственное влияние на уровень удовлетворенности и лояльность клиентов заведений общественного питания. Данному фактору характерны неосязаемость и неоднородность. Качество обслуживания не может быть измерено и проверено прежде, чем потребитель получит его непосредственно в заведении. Именно из-за нематериальной составляющей обслуживания заведения довольно сложно определить, как потребители оценивают и воспринимают качество сервиса конкретного заведения (V. Zeithaml, 1981). Что касается неоднородности, различные компании оказывают услуги по-разному, и никто не может гарантировать однородность качества обслуживания, так как многое зависит от персонала и человеческого фактора в целом. Кроме того, процессы предоставления и получения сервиса и обслуживания во многих случаях неразделимы, так как сервис и его качество возникает в момент взаимодействия сотрудника и клиента (J. R. Lehtinen, 1982). Таким образом, качество сервиса и обслуживания оценивать весьма сложно, и данная оценка происходит не только на основе результата, но и на основе процесса получения продукта или услуги.

Л. Берри, А. Парасураман и В. Зейтамль разработали модель оценки качества обслуживания (SERVQUAL) и выделили 10 факторов, которые определяют качество оказываемых услуг. Первым фактором является надежность сервиса, что означает последовательность и точность обслуживания, которое осуществляется корректно и надлежащим образом с первого раза (в том числе, к данному фактору относится точность выставления счетов и расчетов с клиентами). Следующим фактором была названа оперативность обслуживания и персонала в целом, которая предполагает своевременность сервиса и быструю реакцию персонала на запросы, просьбы гостей. Компетентность персонала включает в себя все необходимые квалификации и навыки сотрудников на всех уровнях иерархии, которые позволяют обеспечить высокий уровень обслуживания потребителей. Следующий фактор - доступность: потребитель имеет несколько способов доступа к сервису в удобное для него время. Также важна географическая доступность и удобство сервиса. Не менее важным фактором является вежливость и учтивость персонала к клиентам как при личном контакте, так и в случае иных форм взаимодействия. Данный фактор, в том числе, включает в себя приветливость и опрятный внешний вид персонала. Коммуникация и взаимодействие с потребителями также важны для оценки качества сервиса, так как этот фактор обеспечивает информированность клиентов об услугах и сервисах, предоставляемых компанией, обратную связь с клиентами, а также позволяет вести с клиентом диалог для поддержания долгосрочных отношений. Доверие клиентов к компании и ее сервисам должно поддерживаться честным отношением к потребителям, хорошей и надежной репутацией бренда, положительными личными качествами персонала, который взаимодействует с клиентами. Другим фактором является безопасность, предполагающая отсутствие рисков, конфиденциальность и включающая в себя как физическую, так и финансовую безопасность клиентов. Стоит отметить, что одним из наиболее значимых факторов определения качества оказываемых услуг является понимание клиента, а именно понимание его главных потребностей, особых, индивидуальных требований, с помощью которых возможно обеспечение индивидуального обслуживания и сервиса. Завершающим фактором являются материальные параметры или осязаемые характеристики, к которым относятся оборудование, инструменты и техническое оснащение, обеспечивающие сервис и обслуживание, а также внешний вид персонала и прочие материальные характеристики.

Как уже было сказано ранее, оценка полученного сервиса происходит на основе сравнения ожидаемого уровня обслуживания и фактически полученного качества сервиса, и для потребителя относительная важность всех 10 факторов в процессе формирования ожиданий может отличаться от их относительной важности в процессе восприятия предоставленных услуг и обслуживания. Стоит отметить и тот факт, что уровень лишь 2 факторов может быть известен потребителю: доверие (репутация компании и бренда) и осязаемые характеристики. Остальные факторы, определяющие качество предоставляемых услуг, можно отнести к тем, которые оцениваются потребителем на основе его собственного опыта получения данных услуг. В целом, восприятие потребителем качества оказанных услуг зависит, в том числе, от характера расхождения между его ожиданиями и фактически полученным сервисом. На данный момент факторы часто объединяются между собой в силу того, что они являются зависимыми между собой (В.Ф. Янченко, 2001). Модель SERVQUAL сведена к 5 характеристикам: осязаемые параметры, надежность, отзывчивость, эмпатия и уверенность и применяется для исследования мнений клиентов о качестве сервиса и обслуживания компании.

Помимо изложенных ранее 10 факторов модели SERVQUAL, авторы изложили модель разрывов (GAP). Всего было выделено 5 разрывов, которые являются основанием неудовлетворенности клиентов и потребителей продуктом или услугами компании.

Рисунок 1 Модель разрывов

Gap 1: разрыв между ожиданиями клиентов и потребителей и представлением менеджмента об ожиданиях потребителей. Иными словами, данное расхождение возникает, когда компания не имеет верного представления о том, что означает высокое качество для клиента, что клиент ожидает от сервиса компании, а также каким образом возможно максимально полно удовлетворить запросы и потребности потребителя.

Gap 2: разрыв между восприятием менеджментом компании потребительских ожиданий и корпоративными стандартами. Разнообразные факторные и ресурсные ограничения, а также рыночные условия приводят к расхождению между восприятием руководства о потребительских ожиданиях и существующим в компании стандартам, нормам осуществления своей деятельности.

Gap 3: разрыв между корпоративными стандартами и качеством предоставляемых услуг. Высокий уровень корпоративных стандартов не гарантирует высокое качество обслуживания клиентов и высокий уровень их удовлетворенности полученным продуктом. Сотрудники организации оказывают непосредственное сильное влияние на уровень качества обслуживания клиента. Действующие в организации стандарты предоставления услуг и обслуживания потребителя отнюдь не всегда в полной мере исполняются персоналом, поэтому разрыв между стандартами и имеющим место быть качеством обслуживания влияет на уровень удовлетворенности клиента.

Gap 4: разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. В данном случае речь идет о рекламе и маркетинговой активности компании в целом, которые могут оказать влияние на ожидания клиентов об уровне предоставляемого сервиса. В случае, если компания в своей рекламе обещает своим клиентам больше, чем она может осуществить на самом деле, потребитель не будет удовлетворен, так как его представление о сервисе и качестве, основанное на предоставленной компанией информации, было лучше, чем то, что он получил в действительности.

Все вышеизложенные 4 разрыва ведут к наиболее важному, пятому разрыву.

Gap 5: разрыв между ожиданиями клиентов и потребителей и их восприятием полученной услуги. Высокий уровень удовлетворенности клиента достигается через соответствие уровня качества обслуживания ожиданиям потребителя или же через превосходство его ожиданий. Таким образом, компании необходимо понимать, что важно для потребителя и как он оценивает сервис и обслуживание, чтобы в том числе иметь возможность влиять на оценки потребителя в выгодном для компании направлении, избегать расхождений между ожиданиями клиента и своими возможностями и поддерживать их удовлетворенность на высоком уровне.

Помимо В. Зейтамль, А. Парасурамана и Л. Берри, тему качества изучали Р.П. Олсен, В. Е. Сассер и Д. Д. Викофф (1978), которые выделили несколько переменных, составляющих уровень сервиса, в частности, к ним относятся персонал, оборудование, материалы и то, каким образом компания обеспечивает сервис. Кроме того, качество обслуживания включает в себя не только ожидания, но и элементы прежнего опыта потребителя относительно посещения иных заведений, поведения персонала и визуальных характеристик, интерьера заведения. Таким образом, качество сервиса является обобщенной оценкой, которая взаимосвязана с ценностью предоставляемой услуги, ее полезностью для потребителя и его последующей удовлетворенностью.

Качество сервиса и обслуживания включает в себя два измерения: техническое качество обслуживания, к которому в контексте изучения кофеен относятся качество и вкус еды, атмосфера, интерьер заведения, а также функциональное качество, которое охватывает конструкты межличностных отношений (приветливость, дружелюбие, отзывчивость, оперативность, внимательность персонала) (C. Gronroos, 1984). Как уже было упомянуто ранее, еда (вкус, подача и качество блюд), обслуживание и атмосфера являются ключевыми параметрами, на основе которых потребители оценивают заведение. Оценка потребителем качества сервиса претерпевает некоторые изменения как в положительную, так и отрицательную сторону по мере того, как он получает новую информацию о заведении и его параметрах.

Модель Кано. Ещё одной наиболее известной моделью, которая позволяет изучить факторы удовлетворенности клиентов услугами заведений общественного питания, является модель Кано или модель удовлетворенности потребителей, разработанная профессором Токийского научного университета Нориаки Кано в 1970-х годах 20 века. Данную модель наиболее целесообразно применять при определении потребностей клиентов, а также при выявлении главных функциональных требований компании, разработке концепции и определении уровня конкурентоспособности товаров или услуг компании на рынке. Кано и соавторы полагали, что отношение потребителей к характеристикам различается в силу того, что данные атрибуты по-разному влияют на уровень их удовлетворенности продуктом. Кроме того, можно отметить основные принципы данной модели, которые заключаются в том, что предположения потребителей о качестве довольно неопределенны, однако их можно идентифицировать с помощью исследования. По мнению Н. Кано, для определенных параметров продукта степень удовлетворенности потребителя прямо пропорциональна степени присутствия данных параметров. Модель Кано подразделяет характеристики продукта на несколько категорий в зависимости от степени удовлетворенности клиента и функциональности (или же степени обеспечения) данной характеристики. Всего Кано выделил 5 категорий эмоциональной реакции: индифферентные факторы, факторы обратного действия, обязательные (базовые) факторы, одномерные факторы, привлекательные факторы. Наиболее важными и определяющим атрибутами являются последние три категории.

Рисунок 2 Модель Кано

Базовые факторы (ожидаемые качества) представляют собой такие характеристики, которые не могут повлиять на уровень удовлетворенности, однако их отсутствие приводит к неудовлетворенности потребителя, так как их наличие для клиентов является само собой разумеющимся. В случае отсутствия данных характеристик потребитель не будет расценивать товар или услугу в качестве варианта при наличии у него выбора. Одномерная категория (желаемые качества) включает те факторы, которые повышают степень удовлетворения посетителя в случае, если их выполнение качественно, однако если данные факторы исполнены некачественно, потребитель будет не удовлетворен. Усовершенствование таких параметров станет катализатором повышения удовлетворенности потребителя. Привлекательные факторы (волнующие качества) не могут стать причиной неудовлетворенности потребителя, так как по своей сути они являются неожиданностью для него и способны повысить ценность товара или услуги для клиента, а также создать конкурентное преимущество для компании. По сути, это те параметры, которые предвосхищают потребности клиента и не являются обязательными. В свою очередь, индифферентные факторы не оказывают никакого влияния на уровень удовлетворенности потребителя, а факторы обратного действия считаются противоположными одномерным характеристикам и оказывают только негативное влияние, поэтому их необходимо ликвидировать, чтобы не снижать удовлетворенность клиента.

Таким образом, понятие сервиса и обслуживания охватывает множество факторов, влияющих на их качество. В рамках данной работы на тему изучения удовлетворенности клиентов кофейни, можно отметить, что крайне важно знать и прогнозировать ожидания клиентов и предоставлять такой сервис, который соответствует ожиданиям потребителей или же превосходит их.

1.3 Концепция лояльности потребителей

Как было упомянуто выше, удовлетворенность или неудовлетворенность напрямую связана с выполненными или невыполненными предварительными ожиданиями относительно продукта или услуги. Выбор потребителя и его удовлетворенность в значительной степени зависят и от ценности продукта (в том числе, нематериальной), которую ему предлагает та или иная кофейня, а финансовый успех любой компании на ресторанном рынке напрямую зависит от потребителей, которые приобретают товары и услуги компании.

Поддержание долгосрочных отношений с клиентами является одной из ключевых задач компаний на рынке общественного питания, в том числе, для укрепления собственной конкурентоспособности на рынке (T. Hennig-Thurau, A. Klee, 1997). Стоит отметить и тот известный факт, что привлечение новых клиентов обходится компании дороже примерно в 16 раз, чем сохранение уже существующих (A. Lindgreen, 2000), а переключение клиентов на другие фирмы в условиях современного ресторанного рынка негативно влияет на уровень прибыли, долю рынка и конкурентоспособность компании (F. Reichheld, W.E. Sasser, 1990). Как следствие, одним из приоритетов компаний на рынке общественного питания можно называть удержание клиентов и развитие программ лояльности.

Примерно до 1970-х годов большинство исследований рассматривали лояльность только в качестве поведения потребителя, при котором он совершает повторные покупки в одном и том же месте (Bass, 1974). Впоследствии теория лояльности постепенно развивалась, и в дальнейшем объяснение этого явления было расширено. В частности, лояльность была описана как тенденциозное, закономерное и повторяющееся поведение, при котором потребитель осуществляет целенаправленный процесс оценки и совершает покупки или пользуется услугами конкретной компании (бренда) (J. Jacoby, D.B. Kyner, 1973). Иное определение, которое включает в себя психологические и поведенческие параметры, было представлено Р. Оливером в 1997 году: лояльность - глубоко сформировавшееся стремление потребителя приобретать покупки или получать услуги одного и того же бренда, несмотря на рыночные обстоятельства и маркетинговую деятельность других компаний. Кроме того, Оливер разработал четырехуровневую модель лояльности, которая подразумевает, что компоненты лояльности возникают последовательно с течением времени (R. Oliver, 1999). На каждой из четырех ступеней Оливер выделил параметры, которые оказывают значительное влияние на формирование и развитие лояльности. Первый уровень - когнитивная лояльность, которая включает в себя информацию о цене, качестве и иных параметрах продукта или услуги и является наиболее слабой формой лояльности в силу того, что она относится к достоинствам конкретного коммерческого предложения, а не к компании или бренду в целом. Следующая ступень модели - аффективная лояльность, подразумевающая одобрительное и благосклонное отношение потребителя к бренду компании. Аффективная лояльность также является сравнительно слабой привязанностью, потребитель может переключиться на другую компанию в случае предложения ею более выгодного предложения и возникновением благосклонного отношения к услугам конкурентов (R. Sambandam, K.R. Lord, 1995). Третий уровень лояльности называется конативным (волевым) и означает стремление потребителя приобрести продукт или услугу конкретной фирмы. Эффект конативной лояльности сильнее, чем аффективной, однако предоставление клиенту низкого уровня сервиса может привести к снижению уровня конативной лояльности. Кроме того, конативная привязанность не исключает того, что потребитель будет рассматривать предложения и альтернативы, предлагаемые другими компаниями (R. Oliver, 1999). Завершающий уровень - лояльность действий. Данная концепция учитывает тот факт, что отнюдь не все намерения клиентов преобразовываются в действия (J. Kuhl, J. Beckmann, 1985). Лояльность действий подразумевает, что у потребителя есть сильное стремление и желание приобретать продукт или услугу определенной компании вне зависимости от каких-либо трудностей и других обстоятельств, а предложения других конкурентов не рассматривается потребителем в качестве альтернатив. Таким образом, лояльность действий является самой сильной формой лояльности.

1.4 Эмоции потребления и насыщения как параметры, оказывающие влияние на удовлетворенность

Чаще всего компаниям удается поддерживать долгосрочные отношения с клиентами в случае наличия у последнего положительного опыта взаимодействия с данной компанией, поэтому в данном вопросе необходимо рассмотреть, какие факторы оказывают влияние на намерение потребителя воспользоваться услугой еще раз или совершить повторную покупку. В качестве одного из таких факторов были выделены положительные эмоции потребления (H. Han, B. Barrett, K.J. Back, 2009). В отличие от эмоций в их стандартном понимании, эмоции потребления можно определить как аффективную реакцию, которая возникает в процессе или результате потребления продукта, услуги (W. J. Havlena, M. B. Holbrook, 1986). Особенность эмоций потребления состоит в том, что они менее интенсивны в сравнении с другими эмоциональными реакциями, более специфичны, уникальны и конкретны, так как их возникновение обусловлено потреблением продукта или услуги (M.L. Phillips, 1999). Результаты многих исследований подчеркивают, что эмоции оказывают влияние на формирование удовлетворенности потребителя (R. Oliver, 1993; R.A. Westbrook, 1987). В частности, Вэстбрук изучал влияние эмоций потребления на удовлетворение и определил, что положительные и отрицательные эмоции повышают и понижают степень удовлетворенности соответственно, также было выявлено, что положительные и отрицательные эмоции независимо друг от друга соотносятся с удовлетворенностью (Y. Evrard, P. Aurier, 1994). Таким образом, существенным фактором, влияющим на удовлетворенность клиентов, являются положительные и отрицательные эмоции потребления. Так, предшествующие формированию удовлетворенности эмоции потребления влияют на последующее намерение повторных приобретений товаров и услуг. Также была отмечена важная роль удовлетворенности потребителя во взаимосвязи между эмоциями потребления и его намерениями повторить покупку или получение услуг (M.L. Phillips, 1999). Положительные эмоции, связанные с восторгом и удовольствием от посещения ресторана или кофейни, напрямую влияют на повышение уровня удовлетворенности клиента и с большой вероятностью приведет к намерению потребителя посетить данное заведение еще раз. Однако нельзя не упомянуть о том, что высокая частота посещения заведения общественного питания может привести к снижению уровня удовлетворенности клиента данным заведением (J.Y. Park, S.S. Jang, 2014), в частности, была определена взаимосвязь между чувством насыщения, уровнем удовлетворенности и переключением потребителя на другое заведение. Одна из трактовок данной взаимосвязи описывает насыщение как состояние, при котором потребитель получает меньшее удовлетворение при более частом повторении определенного действия (J. Sevilla, J.P. Redden, 2014). В рамках данной работы, исходя из подобного утверждения, можно говорить о том, что чем чаще потребитель посещает то или иное заведение, тем меньше со временем его уровень удовлетворенности этим заведением из-за насыщения атрибутами этого места. Насыщение потребителя может возникнуть и в отношении его любимого кафе или ресторана, так как зачастую посещение заведения, которое наиболее импонирует потребителю, происходит наиболее часто (C.H. Coombs, G. S. Avrunin, 1977). Важно отметить, что речь идет не о физическом насыщении пищей, а, скорее, о насыщении на психологическом уровне. Психологическая сторона данного вопроса генерирует такие обстоятельства, при которых потребитель получает меньше положительных эмоций и удовольствия от посещения заведения по мере возрастания числа посещений. Наряду с понятием насыщения заведениями общественного питания, авторы, исследовавшие данную тему, отмечали перцептивный процесс гедонистической адаптации, во время которого возникшее ранее сильное эмоциональное возбуждение снижается, и потребитель возвращается к своему обычному эмоциональному состоянию после повторных посещений одного и того же заведения (W. Wang, 2009). Изначально концепция гедонистической адаптации основана на теории гедонистической беговой дорожки Д. Кэмпбелла и Ф. Брикмана (1971), и предполагает тенденцию человека находиться на примерно одинаковом уровне удовольствия и счастья, а также относительно быстро с течением времени возвращаться на прежний, обычный уровень после сильных эмоциональных вспышек и событий. Гедонистическая адаптация может быть как отрицательной, так и положительной, так как люди в большинстве случаев предрасположены к адаптации к новым условиям вне зависимости от их позитивного или негативного характера (J. Snell, D. Kahneman, 1992). Одним из наиболее показательных примеров данной концепции может послужить ситуация, когда человек выигрывает большую сумму в лотерею и первоначально испытывает уровень счастья, который значительно превосходит этот уровень в его повседневной жизни. Однако уровень счастья и удовольствия возвращается к обычному уровню по мере того, как новое ощущение обладания большой суммой стирается. Это же правило работает и в отношении различных блюд, когда, к примеру, первая ложка блюда доставляет потребителю намного больше удовольствия, чем последняя.

В целом, гедонистическая адаптация и насыщение оказывают негативное влияние на восприятие вкуса блюд, качества сервиса и обслуживания, а также на восприятие атмосферы заведения. Чаще всего у потребителей есть набор вариантов ресторанов и кафе, в которых они могут получить то, что им хочется (Y.S. Jung, 2015). Эти альтернативы схожи по некоторым параметрам, которые в данный момент важны для потребителя (к примеру, если потребитель хочет съесть суши, у него может быть несколько вариантов, в числе которых Якитория, Тануки и Гин-но Таки, то есть все заведения, которые потребитель уже посещал, пробовал там суши и остался удовлетворен ими). Однако, когда потребитель насыщается всеми вышеуказанными альтернативами, он находит для себя другое заведение, и, возвращаясь к примеру о японской кухне, потребитель захочет попробовать суши из ресторана Нобу. Именно в таком случае речь идет о насыщении и переключении на другое заведение, которое потенциально негативно влияет на три заведения, которые составляли первоначальный выбор, так как потребитель выбирает другой ресторан и обеспечивает прибыль другому заведению. Таким образом, насыщение клиента даже одним фактором (атмосферой, вкусом, обслуживанием) может стать причиной снижения удовлетворенности и переключения на другое заведение, в том числе и при условии, что заведение обеспечивает высокое качество всех характеристик, и, более того, насыщение и гедоническая адаптация приводят к снижению восприятия качества ресторана или кафе в целом (N. Line, L. Hanks, W. Kim, 2016). Как следствие, снижается и уровень удовлетворенности клиента. Важно отметить, что несмотря на выявленную взаимосвязь между обслуживанием, вкусом еды и уровнем удовлетворенности, снижение восприятия качества атмосферы (интерьер, музыка, сервировка) не всегда приводит к снижению удовлетворенности потребителя, что также отмечалось в исследованиях и объяснялось тем, что наиболее важными для клиентов ресторанов параметрами являются вкус, качество блюд и сервис (J.J Cronin, 2000, K. Ryu, H. Han, 2010). Как следствие, по причине взаимосвязи между насыщением, которое оказывает сильное влияние на поведение потребителя, кофейням и ресторанам полного цикла необходимо обращать особое внимание на сервис, обслуживание и качество еды и блюд в целом, так как снижение уровня насыщения этими факторами положительно повлияет на восприятие качества данных характеристик. В частности, целесообразно менять меню, подачу блюд и вводить сезонные предложения. Что касается сервиса и обслуживания, то здесь важно обеспечивать клиентам максимально индивидуальный и внимательный подход, что сможет повысить лояльность и снизить вероятность переключения на другое заведение.

1.5 Методы измерения удовлетворенности

Среди основных методов измерения удовлетворенности можно выделить описанную ранее модель SERVQUAL, балльную оценку удовлетворенности в ходе опроса потребителей, метод «тайного потребителя», CSI (индекс потребительской удовлетворенности), NPS (индекс потребительской лояльности), фокус-группы, анкетирование, интервьюирование и организацию экспертных групп.

Метод фокус-группы предполагает опрос небольшой группы потребителей (в среднем до 10 человек) об уровне удовлетворенности параметрами товаров и услуг; метод «тайного потребителя» подразумевает, что сотрудники заведения исполняют роль клиента и лично оценивают уровень сервиса и оказываемых услуг.

Уровень удовлетворенности с помощью балльной оценки можно определить в ходе опроса потребителей, когда их просят оценить качество обслуживания. Наиболее популярна пятибалльная шкала от 1 до 5, где 1 балл - абсолютно не удовлетворен, 2 - частично не удовлетворен, 3 - нейтральное отношение, 4 - частично удовлетворен, 5 - полностью удовлетворен (О.К. Ойнер, 2015).

Несколько подробнее необходимо рассмотреть методы CSI и NPS.

CSI - Customer Satisfaction Index - индекс потребительской удовлетворенности обеспечивает возможность определить параметры продукта, которые являются наиболее важными для уровня удовлетворенности клиента.

Рисунок 3 Модель CSI

Расчет CSI учитывает тот факт, что различные характеристики и параметры могут иметь разную степень важности для каждого опрашиваемого потребителя. Наиболее часто с помощью CSI оценивают ценовую политику, качество, квалификации и работу персонала, ассортимент продукции, уровень обслуживания и прочее. Данный метод был разработан К. Форнеллом в 1989 году.

NPS - Net Promoter Score - индекс потребительской лояльности позволяет оценить готовность потребителя к повторному приобретению продукта или использованию услуг компании, а также определяет готовность потребителя рекомендовать данную компанию. По итогам NPS клиенты подразделяются на группы: критики (оценившие вероятность рекомендации от 0 до 6 баллов неудовлетворенные клиенты, которые не станут пользоваться услугами или приобретать продукт данной компании и не будут рекомендовать компанию кому-либо), нейтралы (оценившие вероятность рекомендации в 7 и 8 баллов респонденты, не относящиеся к удовлетворенным или неудовлетворенным клиентам и не уверенные в том, что будут рекомендовать данную компанию) и промоутеры (оценившая вероятность рекомендации в 9 и 10 баллов категория лояльных клиентов, которые готовы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым). NPS является разницей между долей промоутеров и долей критиков.

Таким образом, перед началом рассмотрения и описания проведенных исследований о деятельности и удовлетворенности клиентов сети кофеен «Кофемания» можно сказать, что основной смысл понятия «удовлетворенность» в рамках данной работы заключается в результате процесса сравнения между ожиданиями потребителя о том, каким будет опыт его посещения кофейни, включая ожидания о вкусе блюд, обслуживании, атмосфере, и эмоциями, чувствами, полученными в процессе и результате обслуживания и сервиса заведения.

1.6 Методология исследования

Методология, которая будет применена в ходе изучения деятельности сети кофеен «Кофемания», включает в себя следующие исследовательские инструменты:

1) Контент-анализ вторичной информации. Метод контент-анализа предполагает анализ 401 отзыва посетителей «Кофемании» на сайте TripAdvisor, который позволит выявить главные положительные и отрицательные стороны деятельности сети кофеен «Кофемания», а также на основании результатов анализа контент-анализа будут определены основные параметры и факторы важности, которые впоследствии будут включены в опрос для получения оценки респондентов уровня удовлетворенности этими параметрами. По результатам контент-анализа было выделено 862 положительных и 333 негативных оценок посетителей по различным параметрам (вкус блюд, атмосфера, обслуживание и проч.), которые впоследствии были распределены по категориям и проанализированы.

2) Анкетирование. Данный инструмент представляет собой проведение онлайн-опроса методом снежного кома. Респондентами данного опроса станут посетители и клиенты «Кофемании», проживающие в Москве. По результатами анкетирования будет произведена сегментация посетителей данной кофейни, а также данные результаты позволят выявить уровень их лояльности и удовлетворенности сетью этих заведений. Кроме того, опрос определит наиболее важные факторы, которые оказывают влияние на респондентов при выборе заведения, которое они намереваются посетить.

Модель 6W

1. Who? (Кто?) Клиенты анализируемой сети кофеен «Кофемания» являются конечными потребителями её услуг, следовательно, необходимо рассматривать сферу B2C. Респондентами анкетирования станут жители Москвы, преимущественно женщины (80% женщин), но также и мужчины (20%), в возрасте от 18 до 40 лет, которые готовы платить за блюда и напитки цену выше средней, часто посещающие рестораны и кафе, кроме того, им характерна требовательность к уровню сервиса, качеству и вкусу еды. Именно такие параметры характерны посетителям кофеен «Кофемания».

2. What? (Что будет известно в результате опроса?) В результате анализа полученных ответов будет произведена сегментация клиентов «Кофемании». Кроме того, будут определены поведенческие характеристики посетителей кофеен «Кофемания», их лояльность к заведению и уровень готовности порекомендовать это заведение друзьям и знакомым, факторы удовлетворенности клиентов «Кофемании». Также опрос позволит выявить факторы, которые наиболее важны для респондентов при выборе кофейни полного цикла, демографические и географические характеристики клиентов «Кофемании», а также эти параметры её потенциальных клиентов. Эти данные будут получены с помощью анализа ответов на следующие вопросы анкеты (см. Приложение 1): №7 «Укажите Ваш пол», №8 «Укажите Ваш возраст», №9 «Укажите название станции метро, рядом с которой Вы проживаете постоянно», №10 «Указание рода деятельности», №11 «Укажите, пожалуйста, Ваше семейное положение», №12 «Есть ли у Вас дети?», №13 «Укажите, пожалуйста, уровень Вашего дохода».

3. When? (Когда?) Результаты анализа вторичных данных (отзывов на сайте TripAdvisor, оставленных посетителями «Кофемании») показали, что большое количество отзывов люди оставляли в период с мая по октябрь. Именно поэтому анкетирование следует проводить в теплое время года, с мая по конец сентября, так как большее количество людей в этот период проводит время вне дома, совершая прогулки и в том числе посещая «Кофеманию». Также важно отметить тот факт, что большинство кофеен «Кофемания» расположены в пределах Садового кольца, в центре Москвы, где и проводят время многие жители города.

4. Where? (Где?) Онлайн-опрос производится с помощью сервиса Google Forms и распространяется через социальные сети ВКонтакте и Facebook, где можно обнаружить бульшую часть целевой аудитории «Кофемании».

5. Why? (Зачем?) Анкетирование проводится для того, чтобы на основе полученных результатов и их дальнейшего анализа подробно изучить мнение посетителей о деятельности сети «Кофемания», выявить факторы удовлетворенности клиентов, а также результаты опроса помогут разработать рекомендации по совершенствованию деятельности данной сети кофеен.

6. Way? (Каким образом?) Выборка. В силу того, что большинство кофеен «Кофемания» расположены в Москве, выборка будет ограничена именно городом Москва.

С помощью сайта ФСГС получаем данные о том, что по состоянию на начало 2018 года население Москвы составило 12380,7 тысяч человек, из них 46% мужчин и 54% женщин. Далее вычисляем объем выборки для оценки доли признака в генеральной совокупности:

где Z - нормированное отклонение, определяемое согласно выбранному уровню доверительности, который в данном случае равен 95%, следовательно, Z = 1.96;

e - допустимая ошибка, равная 5%;

- заданная доля признака, где предполагается присутствие максимальной ошибки, следовательно, = 50%.

После этого рассчитываем объем выборки относительно генеральной совокупности, равно 12380,7 тысяч человек:

В итоге получаем, что число респондентов должно быть равно 384.

3) Конкурентный анализ. Этот метод обеспечит выявление основных конкурентов «Кофемании», а также с его помощью станет возможным определение сильных и слабых сторон «Кофемании» в сравнении с ее конкурентами. С помощью онлайн-сервисов были выявлены и изучены такие заведения как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Starbucks», «Даблби», «Max Brenner», «Coffee Bean», которые являются конкурентами «Кофемании». Их деятельность была изучена по следующим параметрам: уровень интереса москвичей к данным заведениям, вовлеченность трафика сайтов, структура входящего трафика, статистика аккаунтов в социальных сетях, эффективность работы сайта и др.

4) Проекционный метод - ассоциативные карты. Данный метод предполагает опрос респондентов, в ходе которого они назовут несколько ассоциаций к слову «кофейня». На основе анализа ассоциативных карт будет создана идеальная концепция кофейни, а также будет разработан ряд рекомендаций для сети «Кофемания» по повышению уровня удовлетворенности клиентов. В ходе данного исследования было опрошено 10 респондентов, которые назвали 78 первичных ассоциаций к слову «кофейня». На основе анализа первичных и вторичных ассоциаций, рисунков респондентов была разработана ассоциативная карта, а также создана концепция идеальной кофейни, которая удовлетворяет главным запросам и ожиданиям потребителей в отношении данного типа заведений.