Выявление факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов сети кофеен "Кофемания"

Рисунок 28 Диаграмма важности характеристик и их оценок

Числа от 1 до 16, указанные в обозначениях диаграммы ниже (рис.28), соответствуют номерам характеристик на рисунке 27.

С помощью инструментов SPSS была проведена оценка важности факторов, выявленных в контент-анализе, при посещении ресторана, и были посчитаны мода, медиана и средние значения каждого фактора. Пользователям предлагалось оценить, насколько при посещении или выборе ресторана важны следующие факторы, где 1- совершенно не важно, 2 - неважно, 3 - скорее неважно, 4 - этот фактор не влияет на отношение к ресторану, 5 - приятный, но неважный фактор, 6 - важный фактор, 7 - очень важный.

Таб. 1

Показатели моды, средних значений и медианы факторов важности

Для выявления наиболее значимых факторов, которые влияют на уровень удовлетворенности, был проведен факторный анализ.

По критерию сферичности Бартлетта значимость равна 0, критерий адекватности Кайзера-Мейера-Олкина равен 0,896, что свидетельствует о высоком уровне адекватности модели (Приложение 2).

В результате факторного анализа было выделено 2 сегмента потребителей:

1. Эстеты - клиенты, которые ценят комфорт, хорошее времяпровождение, для них важны такие показатели, как контингент кофейни, атмосфера, высокий уровень обслуживания. Они посещают кофейню с целью хорошо провести время, а не поесть. Таким образом, для данной категории клиентов наиболее важны факторы «атмосфера», «сервис», «интерьер» и «контингент».

2. Притязательные - главными критериями для данного сегмента являются наличие в кофейне разнообразного меню, вкус еды, возможность попробовать новое, соответственно, данные критерии являются наиболее важными факторами удовлетворенности для данной категории потребителей.

Согласно результатам опроса, самыми значимыми факторами важности для респондентов оказались следующие характеристики:

· Соотношение цены и качества блюд. Этой характеристике наивысший балл важности (7 баллов) поставили 88 опрошенных (64,2%).

· Вежливость и внимательность персонала: 81 респондент (59,1%) оценил этот фактор в 7 баллов.

· Вкус и разнообразие блюд основного меню: 77 респондентов (56,2%) присвоили оценку 7.

· Атмосфера ресторана: 75 респондентов (54,7%) оценили на 7 баллов.

· Оперативность обслуживания: 72 респондента (52,6%) поставили этому фактору 7 баллов.

Наименее важными факторами стали «наличие Wi-Fi в ресторане» и «наличие летней веранды в теплое время года», а также «публика ресторана».

Поведенческие характеристики респондентов

Факторный анализ по удовлетворенности

Далее был произведен анализ удовлетворенности среди респондентов, посещавших кофейни сети «Кофемания». Для оценки им были предложены те же факторы, что и при оценке важности при выборе ресторана в вопросе №1. Для выявления наиболее значимых факторов, которые влияют на уровень удовлетворенности посетителей «Кофемании», был проведен факторный анализ. Факторный анализ позволил определить, каким параметрам характерен наиболее высокий уровень удовлетворенности клиентов «Кофемании». Так как по критерию сферичности Бартлетта значимость равна 0, а критерий адекватности Кайзера-Мейера-Олкина равен 0,8, модели характерен высокий уровень адекватности (Приложение 3).

С помощью факторного анализа удовлетворенности было выявлено 2 группы посетителей кофеен «Кофемания».

1) Первый тип клиентов можно назвать эстетами, для которых наиболее важна атмосфера заведения, а также окружение, они ценят комфорт, хорошее времяпровождение. Они посещают кофейню с целью хорошо провести время, а не просто позавтракать, пообедать или поужинать.

2) Вторая группа - кофеманы, для которых, соответственно, важно разнообразие, вкус кофе, качество и его цена. Кроме того, можно отметить, что для кофеманов важно наличие вкусных завтраков.

Таб. 2

Показатели моды, средних значений и медианы факторов удовлетворенности

Рисунок 29 Диаграмма факторов удовлетворенности Кофеманией

Характеристики, которыми посетители «Кофемании» были наиболее удовлетворены, оказались следующими:

· Вкус и разнообразие кофе. 52,9% респондентов поставили этому фактору оценку в 7 баллов.

· Вежливость и внимательность персонала «Кофемании». 44,8% респондентов оценили этот фактор в 7 баллов.

· Атмосфера «Кофемании». 42,5% опрошенных поставили 7 баллов.

Наименьшую удовлетворенность у посетителей «Кофемании» вызвали такие факторы, как маленький размер порции, отсутствие Wi-Fi и цена. Однако стоит отметить, что все параметры (за исключением цены) в большинстве случаев были оценены в 7 баллов, что означает полную удовлетворенность.

Корреляция факторов удовлетворенности

В процессе работы была определена взаимосвязь между оценками факторов значимости и взаимосвязь между оценками удовлетворенности клиентов «Кофемании».

По анализу корреляций практически все факторы значимости коррелируют между собой с низкой или средней степенью (меньше 0,7), что является нормальным показателем. Высокая корреляция наблюдается между факторами «Оперативность обслуживания» и «Вежливость и внимательность персонала», а также «Атмосфера ресторана» и «Интерьер».

По анализу корреляций факторов удовлетворенности наиболее сильная корреляция проявляется с фактором «Вкус и разнообразие блюд» - 10 раз, а также с «Соотношение цены и качества блюд» - 8 раз. Можно предположить, что эти факторы наиболее влияют на общую удовлетворенность потребителя, что подтверждается анализом средних по важности факторов - респонденты считают их наиболее важными.

Регрессия удовлетворённости

Для выявления ключевых факторов влияния на удовлетворенность посетителей, была построена модель с помощью линейной регрессии, где зависимой переменной стала общая удовлетворенность посещением «Кофемании», а независимыми переменными - оценки удовлетворенности клиентов по каждому из факторов.

Так как R Square выше 0,5, можно говорить о том, что модель адекватна.

Для регрессионного уравнения необходимо выбрать те коэффициенты, уровень значимости которых меньше 0,05 (Приложение 4). Тогда:

где CS - Customer Satisfaction,

x₁ - Вкус и разнообразие кофе,

x₂ - Вежливость и внимательность персонала.

Регрессионное уравнение показывает наиболее значимые факторы, по которым клиенты выбирают «Кофеманию», что полностью соответствует анализу средних по факторам удовлетворенности.

Показатели отношения привязанности

Узнаваемость

Узнаваемость бренда составила 87%, что является высоким показателем, только 23% респондентов не посещали кофейни «Кофемания».

Рисунок 30 Распределение ответов об узнаваемости

Помимо этого, респондентам было предложено дать описание слова «кофейня»:

- уютное пространство с запахом кофе и большим количеством тортиков;

- вкусный кофе и десерты;

- кофе и десерты с друзьями;

- место, где приятно выпить чашечку кофе и просто провести время в милой обстановке;

- кофе+десерты+уют;

- уютное место, где можно выпить вкусный и свежий кофе, где люди завтракают и хорошо проводят время;

- место, где можно уютно провести время с друзьями, насладиться вкусным кофе и десертами, поработать;

- место для посиделок;

- уютное место для встреч, завтраков и приятного времяпрепровождения;

- место встречи, ароматный кофе и уют.

На основе этих определений были выделены ключевые слова, которые респонденты используют для описания кофейни: «уют», «кофе», «десерты», «друзья», «встреча и времяпрепровождение», «аромат».

Рисунок 36 Ключевые слова описания слова "кофейня"

Также были проверены предпочтения респондентов относительно кофеен, и среди 10 респондентов 6 человек в качестве своей любимой кофейни назвали Starbucks, 3 человека - Шоколадницу, 1 человек - Kofix. Из них 80% удовлетворены посещением этих заведений, 2 человека готовы рекомендовать эти заведения своим друзьям и знакомым, 7 человек нейтральны, 1 человек - критик. Общий NPS = (2/10 - 1/10) * 100% = 1%.

Рисунок 37 Любимые кофейни респондентов и их оценка

Далее представлена диаграмма ассоциаций превосходств: респонденты ответили на вопрос о том, что им больше всего нравится в их любимой кофейне. Чаще всего опрошенные отмечали вкус еды и напитков, а также уют в кофейне.

Рисунок 38 Ассоциации превосходства

Рисунок 39 Цветовая палитра кофейни

Для создания концепции кофейни респондентам также был задан вопрос о том, какие цвета им кажутся наиболее подходящими для кофейни в целом. Среди ответов чаще всего встретились следующие цветовые решения: пастельные и кремовые оттенки, коричневый, черный, белый, бежевые цвета, бордовые оттенки, темно-зеленый цвет, оттенки кофейных цветов. Ниже представлена общая палитра цветов на основе ответов респондентов.

2.6 Рекомендации для сети кофеен «Кофемания»

Конкурентный анализ показал, что основным конкурентом «Кофемании» формата кофейни полного цикла является сеть «Шоколадница». В целом, «Кофемании» стоит обратить внимание на свою активность и коммуникацию с потребителями посредством социальных сетей. На данный момент, активность «Кофемании» в социальных сетях сравнительно слабая, основная ставка сделана на страницу в Facebook, однако целесообразно развивать аккаунт в социальной сети Instagram, так как данная платформа является одной из самых популярных как среди москвичей, так и в России в целом. Более того, важно отметить, что результаты проведенного анализа сайта «Кофемании» также показывают, что этой сети кофеен стоит дополнительно проработать некоторые аспекты собственного сайта, в частности, скорость загрузки страниц, а также показатели производительности. Аспект скорости загрузки страниц весьма важен для потенциальных потребителей и клиентов, так как сайт является одним из наиболее доступных источников информации о сети кофеен, который, в том числе, может позволить сделать выбор в пользу данного заведения и повысить уровень узнаваемости бренда. Низкая скорость загрузки может оказать негативное влияние на общее впечатление посетителя и его выбор в целом.

Результаты контент-анализа выявили ряд негативных сторон в деятельности «Кофемании», и наиболее заметными из них стали высокая цена на меню, маленький размер порций, шум и многолюдность в кофейнях, а также вкус отдельных блюд в меню. Согласно карте восприятия Needs&Gaps, факторы «соотношение цены и качества блюд», «цена» и «размер порции» также оказались в квадранте «необходимость перемен», что подтверждает недостаточный уровень обеспечения качества данных факторов. Относительно данных отрицательных аспектов «Кофемания» может предпринять определенные действия, а именно увеличить размер порции как блюд основного меню, так и десертов. Кардинальных мер относительно отрицательного параметра «вкус отдельных блюд меню» производить не стоит, так как подавляющее большинство посетителей по результатам контент-анализа и анкетирования довольны вкусом и разнообразием блюд, подаваемых в данной сети кофеен. Однако для того, чтобы минимизировать неудовлетворенность данным фактором, «Кофемания» может вводить новые позиции в меню на основе пожеланий своих клиентов, а также предлагать сезонные и тематические блюда с целью разнообразить выбор потребителей. Более того, данная сеть может несколько демократизировать ценовую политику в отношении отдельных позиций в меню (например, кофе и кофейных напитков, десертов, так как именно эти позиции пользуются наибольшей популярностью среди клиентов). Что касается параметра шума и многолюдности, выявленного в ходе контент-анализа как отрицательного фактора, то в данном случае возможно расширение и увеличение площади зала кофеен, а также оптимизация расположения столиков для того, чтобы посетители имели больше личного пространства в зале кофеен. Также согласно контент-анализу, результатам анкетирования и карте восприятия Needs&Gaps, среди главных положительных и сильных сторон сети «Кофемании» можно отметить вкус и разнообразие блюд основного меню, вежливость и внимательность персонала, оперативность обслуживания, атмосферу кофеен, широкий выбор и вкус кофе. Все эти параметры необходимо поддерживать на высоком уровне, совершенствовать их качество и продолжать повышать удовлетворенность клиентов данными факторами, так как именно они являются крайне значимыми для потребителей. Можно отметить и фактор наличия бесплатного Wi-Fi в кофейнях. Несмотря на относительно низкую значимость данного фактора, «Кофемания» может обеспечить бесплатный доступ в Интернет для всех своих посетителей, что окажет положительное влияние на их удовлетворенность.

Анализ результатов составления ассоциативных карт показал, что концепция «Кофемании» совпадает с ожиданиями и представления посетителей о кофейне в целом. В частности, главными факторами совпадения выступили приятная, уютная атмосфера, разнообразный выбор и вкус кофе, а также десертов. На основе ассоциаций, предпочтений и рисунков респондентов было создано общее представление об оформлении и концепции идеальной кофейни.

Рисунок 40 Концепция кофейни

В общем и целом, для респондентов кофейня - это уютное, приятное место для встреч, завтраков, ужинов, приятного времяпрепровождения, где они могут выпить вкусный кофе, побаловать себя десертами и вкусной выпечкой, а также полноценно позавтракать, зайти на обед или ужин. У большинства кофейня ассоциируется с уютом, отдыхом, теплом, друзьями, общением, хорошим настроением и приятным ароматом кофе или выпечки. Цветовая палитра интерьера кофеен должна содержать теплые тона бежевых, коричневых, бордовых, темно-зеленых оттенков.

Сравнение контент-анализа вторичной информации и результатов исследования с помощью ассоциативных карт

Анализ ассоциативных карт показал, что в сознании респондентов слово «кофейня» часто ассоциируется, в первую очередь, с теплом и уютом, приятной атмосферой, вкусным кофе, десертами и встречами. Среди первичных ассоциаций были несколько раз названы кофе, уют, тепло, друзья, десерты. Это также подтверждается и набором ключевых слов, которые были выделены из данных респондентами определений слова «кофейня»: кофе, уют, десерты, друзья, встреча, завтрак. Что касается результатов контент-анализа отзывов о «Кофемании», то они показали, что посетители больше всего ценят в этом заведении высокое качество и вкус кофе (142 оценки), завтраков (25 оценок) и десертов (77 оценок), а также уютную, приятную атмосферу «Кофемании» (67 оценок) и её интерьер (19 оценок). Таким образом, можно утверждать, что «Кофемания» в высшей степени соответствует ожиданиям и представлениям людей о кофейне, которая им нравится, и которую они хотели бы посещать.

Рисунок 41 Контент-анализ + ассоциативные карты

Однако, «Кофемании» стоит обратить внимание на параметры «интерьер», «завтраки» и улучшать их, так как количество положительных оценок этих факторов невелико, тем не менее, данные характеристики способны положительно повлиять на удовлетворенность посетителей.

Заключение

В заключение стоит отметить, что в ходе написания выпускной квалификационной работы были выполнены все поставленные задачи, а также достигнута основная цель работы, которая заключалась в выявлении факторов удовлетворенности посетителей сети кофеен «Кофемания».

В частности, в первой части работы:

1. были изучены теоретические основы понятия удовлетворенности, а также концепции ее изучения и факторы, влияющие на ее формирование. Помимо этого, в ходе изучения теоретической части данной тематики были изучены модели оценки качества и обслуживания и концепции лояльности.

Во второй главе работы:

2. были рассмотрены некоторые тенденции рынка общественного питания в России, произведен анализ деятельности «Кофемании», а также были выявлены характеристики кофеен, которые оказывают непосредственное влияние на формирование удовлетворенности посетителей, на процесс их выбора места посещения, а также на уровень лояльности;

3. выявление вышеуказанных параметров стало возможным посредством применения некоторых инструментов и методов исследований, в частности, был проведен конкурентный анализ, с помощью которого были определены главные конкуренты данной сети кофеен. Также был проведен контент-анализ вторичной информации, с помощью которого была произведена оценка общего уровня удовлетворенности посетителей и выявлены факторы их удовлетворенности. Завершал исследование метод ассоциативных карт, результаты которого были отражены, в том числе, в разделе рекомендаций.

4. важным аналитическим инструментом стало составление карты восприятия Needs&Gaps, которая обеспечила возможность определить слабые и сильные стороны «Кофемании», параметры, которые стоит улучшать, совершенствовать и поддерживать на высоком уровне. В результате было определено, что главные преимущества «Кофемании» заключаются во вкусном, разнообразном меню основных блюд, десертов и кофе, высоком уровне сервиса и атмосфере данных кофеен. В целом результаты проведенных исследований показали, что уровень удовлетворенности посетителей находится на высоком уровне, так же, как и их лояльность к «Кофемании».

5. далее выявленные ранее факторы были внесены в анкету, с помощью которой были изучены демографические, психографические и поведенческие характеристики посетителей, а также показатели узнаваемости и удовлетворенности. Кроме того, были выявлены характеристики кофеен, которые оказывают влияние на выбор и уровень удовлетворенность, лояльности клиентов.

6. выполнение вышеперечисленных задач, а также применение ассоциативного метода и составление ассоциативных карт, позволило создать идеальную концепцию кофейни и разработать ряд рекомендаций для сети «Кофемания», которые могут поспособствовать росту уровня удовлетворенности её потребителей и привлечению новых клиентов.

Список использованной литературы

1. ГОСТ Р ИСО 9000-2001 Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь (с Изменением N.1)

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2019. 496 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М., 2003. 1200 с.

4. Линдон Д., Леви Ж., Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга. М., 2007. 1176 с.

5. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. М., 2015. 352 с.

6. Полынская Г.А. Информационные системы маркетинга. М., 2018. 370 с.

7. Салимова Т.А. Управление качеством. М., 2008. 415 с.

8. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. Как узнать, что на самом деле думают люди. М., 2007. 352 с.

9. Янченко В. Ф. Управление качеством в сфере услуг: системно-логистический подход. СПб., 2001. 35 с.

10. Campbell-Smith G. Marketing of the meal experience: a fundamental approach. London, 1967. p. 213

11. Kuhl J., Beckmann J. Action control: From cognition to behavior. Heidelberg, Berlin, New York: Springer, 1985. p.275.

12. Lamb C.W., Dunne P.M. Theoretical Developments in Marketing. AMA, 2011. p. 269

13. Sasser W.E., Olsen R.P., Wyckoff D.D. Management of service operations: text, cases, and readings. Allyn and Beacon, 1978. p. 734.

14. Berry L.L., Parasuraman A.P., Zeithaml V.A. A conceptual model of service quality and its implication for future research (SERVQUAL) // Journal of Marketing. 1985. №49. p. 41-50.

15. Bigorra M.A., Isaksson O., Karlberg M. Aspect-based Kano categorization // International Journal of Information Management. 2019. №46. p. 163-172.

16. Brickman P., Campbell D. T. Hedonic relativism and planning the good society // Adaptation level theory: A symposium. 1971. p. 287-302.

17. Cronin J.J., Brady M.K., Hult G.T. Assessing the Effects of Quality, Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments // Journal of Retailing. 2000. №76. p. 193-218.

18. Coombs C. H., Avrunin G. S. Single-peaked functions and the theory of preference // Psychological Review. 1977. №84(2). p. 216-230.

19. Evrard Y., Aurier P. The influence of emotions on satisfaction with movie consumption // Journal of Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. 1994. №7. p. 119-125.

20. Fornell C. A national sarisfaction barometer: the Swedish experience // Journal of Marketing. 1992. №56. p.6-21.

21. Gronroos C. A service model and its marketing implications // European Journal of Marketing. 1993. №18(4). p.36-44.

22. Han. H., Back K.-J., Barrett B. Influencing factors on restaurant customers' revisit intention: The roles of emotions and switching barriers // International Journal of Hospitality Management. 2009. №28(4). p. 563-572.

23. Havlena W.J., Holbrook M.B. The varieties of consumption experience: comparing two typologies of emotion in consumer behavior // Journal of Consumer Research. 1986. №13(3). p.394-404.

24. Hennig-Thurau T., Klee A. The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development // Psychology & Marketing. 1997. №14(8). p. 737-764.

25. Hyun S.S. Predictors of relationship quality and loyalty in the chain restaurant industry // Cornell Hospitality Quarterly. 2010. №51. p. 251-267.