Событийный маркетинг как инструмент привлечения абитуриентов вузов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Событийный маркетинг как инструмент привлечения абитуриентов вузов

Сковородина Елизавета Сергеевна

Москва - 2019



Содержание

Введение

Глава 1. Событийный маркетинг и его роль в продвижении брендов

1.1 Понятие событийного маркетинга

1.2 Инструменты событийного маркетинга

1.3 Целевые аудитории событийного маркетинга

1.4 Этапы реализации ивента

Глава 2. Событийный маркетинг высших учебных заведений

2.1 Основные особенности маркетинга высших учебных заведений

2.2 Абитуриенты как целевая аудитория маркетинга вузов

2.3 Использование ивентов как маркетингового инструмента университетов

Глава 3. Исследование предпочтений в мероприятиях разных сегментов абитуриентов

3.1 Выявление предпочтений в мероприятиях разных сегментов абитуриентов с помощью качественного анализа интервью

3.2 Проверка гипотез о предпочтениях в мероприятиях различных сегментов абитуриентов

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение



Введение

На сегодняшний день одним из самых быстро развивающихся рынков является рынок образования. В связи с трендом на переквалификацию и непрерывное образование (который вслед за западными странами Licata J., Frankwick G. L. University marketing: a professional service organization perspective //Journal of Marketing for Higher Education. - 1996. - Т. 7. - №. 2. - С. 1-16. начал охватывать и российское пространство), ценность высшего образования, не уменьшилась, а скорее увеличилась: выросло число университетов, значительно расширилось количество образовательных программ и факультетов. В регионах наблюдается обратная тенденция: в связи с демографическим кризисом конца 90-ых начала 00-ых уменьшилось количество абитуриентов, кроме того, происходят процессы укрупнения вузов и появления опорных университетов Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Event-маркетинг высшего учебного заведения //Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2015. - №. 4. - С. 345-350.. В столичных городах таким образом наблюдается рост спроса и предложения, в региональных университетах, наоборот, спрос снижается, однако обе эти тенденции заставляют университеты бороться за своих клиентов - будущих студентов, готовых покупать продукт - образовательные услуги.

Такая маркетинговая борьба вынуждает университеты и их пиар отделы придумывать новые методы привлечения абитуриентов. Исследователи отмечают, что традиционные способы привлечения абитуриентов стали слишком затратными (и не у всех высших учебных заведений есть достаточные бюджеты), и при этом показывают недостаточно хорошие результаты. В связи с этим университеты переходят на иные, более креативные маркетинговые инструменты, которые зачастую не требуют больших денежных затрат Прохоров А. В. Маркетинг впечатлений в контексте продвижения образовательных услуг //Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - 2016. - №. 1.. Отличной сферой для новых идей стали ивенты, так как они позволяют напрямую взаимодействовать с абитуриентами, а интерактивный формат стимулирует появление уникальных и креативных форматов мероприятий. Так, в последнее время стали распространены не только дни открытых дверей, но и различные семинары, выездные школы для абитуриентов и т.п.

Однако, современное состояние научных исследований по вопросам эффективности использования ивентов как маркетингового инструмента для привлечения абитуриентов представляется скудным. Существуют статьи, описывающие уже существующий опыт Быканова О. А., Филиппова Н. В. Летняя образовательная программа для мотивированных абитуриентов: шаг в будущее //Азимут научных исследований: педагогика и психология. - 2017. - Т. 6. - №. 3 (20)., однако, большинство из них не приводят данных, касающихся результатов проведения таких маркетинговых активностей, то есть не подтверждают заинтересованность абитуриентов в посещение мероприятий, проводимых университетами, и не отражают конверсию от посещения данных мероприятий в количество абитуриентов, подавших заявление на поступление.

Важным аспектом для маркетинга высших учебных заведений также представляется «качество» привлеченных абитуриентов. Очевидно, что большинство университетов заинтересованы в привлечении абитуриентов, которые будут успешны как в учебной деятельности, так и в профессиональной сфере после получения диплома. Многие университеты ориентируются на активное привлечение старшеклассников, которые принимают участие в олимпиадах и хорошо учатся. Такие абитуриенты зачастую имеют четкое понимание целей поступления в университет и заинтересованы в выборе наиболее успешных вузов.

Несмотря на акцент на «качество» привлеченных абитуриентов, высшие учебные заведения зачастую не сегментируют абитуриентов на отдельные целевые аудитории и используют одинаковые форматы ивентов для всех абитуриентов. В свою очередь, изучив проблему сегментирования целевой аудитории и необходимости находить индивидуальных подход к каждому сегменту, мы предполагаем, что для повышения эффективности событийного маркетинга университетов необходимо глубже сегментировать абитуриентов как целевую аудиторию и изучить предпочтения каждого сегмента Lewison D. M., Hawes J. M. Student target marketing strategies for universities //Journal of College Admission. - 2007. - Т. 196. - С. 14-19.. Основой сегментирования абитуриентов могут стать как социально-демографические характеристики, так и личные качества и психологические установки абитуриентов. Данное исследование строилось на работе Д. Левисона и Дж. Ховса, которые предполагают возможное сегментирование абитуриентов на четыре разные целевые аудитории в зависимости от мотивации поступления в вуз Lewison D. M., Hawes J. M. Student target marketing strategies for universities //Journal of College Admission. - 2007. - Т. 196. - С. 14-19.. Следует отметить, что под мотивацией в данном случае понимается понимание абитуриентом основной цели своего поступления и обучения в высшем учебном заведении.

Ивенты обладают большим количеством различных характеристик, таких как цель мероприятия и его наполнение, предложенные активности, инфраструктура мероприятия и т.п. На данный момент у маркетологов и теоретиков событийного маркетинга высших учебных заведений отсутствует понимание того, какие характеристики мероприятий являются приоритетными при выборе мероприятия для посещения у различных сегментов такой целевой аудитории как абитуриенты. Для выявления значимых характеристик, на которые абитуриенты могут обращать внимание при выборе мероприятия для посещения, были использованы несколько классификаций ивентов для выявления значимых элементов и работа Д. Вона, М. Парка и И. Ли, в которой были изучены предпочитаемые характеристики ивентов Won D., Park M., Lee Y. Factors influencing college students' choice of a charity sport event //Journal of Global Scholars of Marketing Science. - 2013. - Т. 23. - №. 1. - С. 41-54..

Исследовательским вопросом данного исследования является вопрос о наличии влияния такого фактора как мотивация абитуриента поступать в высшее учебное заведение на предпочитаемые им характеристики мероприятий, проводимых университетами.

Таким образом, целью исследования является выявление наличия влияния мотивации абитуриентов поступления в университет на наиболее значимые характеристики мероприятий, влияющие на посещение мероприятий.

Задачи:

1. Проанализировать существующие типы сегментирования целевых аудиторий маркетинга университетов;

2. Выявить возможные типы мотивации поступления абитуриентов в университет для дальнейшего сегментирования;

3. Выявить наиболее значимые характеристики мероприятий, которые могут влиять на выбор посещать или не посещать ивент;

4. На основе качественного анализа сделать выводы о наличии или отсутствии связи между такими параметрами как мотивация поступать и значимыми для абитуриентов характеристиками мероприятий;

5. Проверить наличие связей между этими параметрами.

Объект исследования - группы абитуриентов, являющиеся отдельными сегментами целевой аудитории высших учебных заведений

Предмет исследования - различие предпочитаемых различными сегментами абитуриентов характеристик мероприятий в университетах.

Гипотезы:

H1: Абитуриентов можно поделить на 4 сегмента по мотивации поступления в университет;

H2: Мотивация поступления абитуриентов в университет влияет на предпочитаемый формат мероприятий;

H3: Мотивация поступления абитуриентов в университет влияет на предпочитаемую аудиторию для общения на мероприятиях;

H4: Мотивация поступления абитуриентов в университет влияет на предпочитаемый источник получения информации о мероприятиях;

H5: Мотивация поступления абитуриентов в университет влияет на предпочитаемые бонусы, которые можно получить на мероприятии.

Данное исследование проводилось в рамках социо-психологической парадигмы Крейга Гавра Д. Основы теории коммуникации: Учебное пособие //СПб.: Питер. -- 288 с.. 2011.

Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе были проведены полуформализованные интервью с семью абитуриентами, которые на данный момент обучаются в 9-11 классах, которые позволили

1. Подтвердить теоретически обоснованное разделение абитуриентов на несколько сегментов в зависимости от мотивации поступления в университет;

2. Выявить, на какие характеристики абитуриенты обращают наибольшее внимание при выборе мероприятия от университета для посещения (для абитуриентов в целом, и для отдельных сегментов);

3. Уточнить гипотезы о влиянии мотивации на наиболее значимые характеристики мероприятий для отдельных сегментов абитуриентов.

На втором этапе исследования на основе полученных качественных данных были сформулированы 4 гипотезы, для проверки которых был проведён онлайн-опрос старшеклассников. В опросе приняло участие 423 респондента, для анализа были отобраны 332 результаты прохождения онлайн-опроса. Данный опрос позволил провести кластерный анализ и разделить абитуриентов на 3 сегмента по их мотивации поступления, а также проверить наличие влияния отношения к отдельному сегменту на те характеристики мероприятий, которые абитуриент считает значимыми.

Результаты данного исследования могут быть использованы маркетинговыми и пиар отделами высших учебных заведений для выбора отдельного сегмента целевой аудитории абитуриентов и более четкого понимания, какими характеристиками должны обладать ивенты, для привлечения этих сегментов целевой аудитории.

Научная значимость исследования состоит, во-первых, в подтверждении возможности более глубоко сегментирования основной целевой аудитории событийного маркетинга университетов (абитуриентов), и во-вторых, в определении характеристик, на которые необходимо обращать внимание при подготовке мероприятий для абитуриентов для их дальнейшего более глубоко изучения.



Глава 1. Событийный маркетинг и его роль в продвижении брендов

1.1 Понятие событийного маркетинга

На сегодняшний день крупные компании для продвижения товаров и услуг используют различные виды маркетинга. Наряду с традиционными методами продвижения, такими как печатная, телевизионная и радио- реклама, набирают популярность и иные формы маркетинга, которые позволяют выйти на прямой контакт с потребителем и нетрадиционными способами построить узнаваемость бренда и лояльность к нему.

Одним из популярных видов маркетинга в современном мире является событийный маркетинг, который окончательно сформировался как отдельное направление маркетинга около тридцати лет назад. Несмотря на то, что крупные компании создавали отдельные мероприятия для продвижения своей продукции примерно с середины двадцатого века, термин ивент-маркетинга (или событийного маркетинга) возник лишь в 90-ых годах.

На сегодняшний день событийный маркетинг является сферой интереса для многих зарубежных и российских учёных. Существуют разные взгляды на цели, задачи и определения событийного маркетинга.

Назимко А.Е определяет событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникации?, который представляет из себя комплекс событий или мероприятий, нацеленных на презентацию и продвижение какого-либо бренда во внешней или внутренней маркетинговой среде, а также как практическую сфера услуг, которая занимается организацией специальных мероприятий Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей //М.: Вершина. - 2007. - С. 11..

В исследовании О. Козловой под событийным маркетингом понимается инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение лояльности потребителя посредством организации специальных событий, обращенный на эмоциональное восприятие ценности бренда Козлова О. А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла //Концепт. - 2016. - №. S4..

Под специальным событием (или ивентом) можно также понимать отдельные мероприятия, которые проводятся для привлечения внимания общественности к компании, а также для формирования позитивного имиджа Прохоров А. В. Маркетинг впечатлений в контексте продвижения образовательных услуг //Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - 2016. - №. 1..

Разнообразие определений событийного маркетинга показывает неоднозначность взглядов научного и профессионального сообществ на данный вид продвижения товаров и услуг. Однако, в данных определениях есть общие черты, которые позволяют определить событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности и узнаваемости компании через создание специальных событий.

Таким образом, можно говорить о том, что одной из основных целей использования событийного маркетинга для продвижения товара или услуги является повышение лояльности потребителя Козлова О. А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла //Концепт. - 2016. - №. S4.. Ивенты обладают большим потенциалом для выстраивания эмоциональной связи с потребителем за счёт того, что нацелены на вызывание эмоций и непосредственную коммуникацию с потенциальным или существующим потребителем.

На сегодняшний день популярность приобрела теория экономики впечатлений, впервые разработанная Б. Шмиттом Schmitt B. Experiential marketing //Journal of marketing management. - 1999. - Т. 15. - №. 1-3. - С. 53-67.. Эта теория утверждает, что из-за огромного разнообразия товаров и услуг, а также из-за интенсивности информационного потока, современный потребитель зачастую ориентируется на эмоции, которые вызывает товар, услуга или бренд в целом. Таким образом, потребители сегодня гораздо выше ценят впечатления, которые они получают либо при покупке товаров, либо при их использовании, а непосредственная ценность товаров отходит на второй план Джеймс Х., Гилмор Б., Пайн Д. Экономика впечатлений. Работа-это театр, а каждый бизнес-сцена./Пер. с англ //М.: Издательство «Вильямс. - 2005.. Постоянные положительны впечатления от взаимодействия с компанией или её товарами позволяют быстрее построить лояльность к бренду, заставить потребителя возвращаться снова и снова за счёт понимания ценностей бренда и ярких эмоций Schmitt B. Experiential marketing //Journal of marketing management. - 1999. - Т. 15. - №. 1-3. - С. 53-67.. Важно отметить, что многие мероприятия предоставляют посетителям возможность непосредственно попробовать продукцию или услугу, что вызывает немедленные эмоции, а также предоставляют сувенирную продукцию и фото- или видео- материалы, что сохраняет положительные эмоции на большой период времени после мероприятия Wohlfeil M., Whelan S. Event-marketing as innovative marketing communications: Reviewing the German experience //Journal of Customer behaviour. - 2005. - Т. 4. - №. 2. - С. 181-207..

Эмоциональная значимость для посетителей мероприятия строится с помощью «brand experience». Он состоит из четырех основных форм: мультисенсорной стимуляции, телесного представления, социальных интеракций и изучения/познания чего-либо. Эти четыре интеракции, которые бренды используют для взаимодействия с аудиторией на мероприятиях, позволяют посетителям прочувствовать взаимодействие с брендом через органы чувств, социальное взаимодействие с представителями бренда, а также через получение новой информации Tafesse W. Conceptualization of brand experience in an event marketing context //Journal of Promotion Management. - 2016. - Т. 22. - №. 1. - С. 34-48.. Такое «полное погружение» вызывает максимальные эмоции, что позволяет бренду лучше запомниться для потребителя.

Кроме того, исследователи отмечают, что ивент маркетинг является эффективным инструментом донесения до потребителей целей и миссии бренда Crowther P., Donlan L. Value-creation space: The role of events in a service-dominant marketing paradigm //Journal of Marketing Management. - 2011. - Т. 27. - №. 13-14. - С. 1444-1463., что также помогает аудитории лучше понять бренд и соотнести свои ценности с его ценностями, что в дальнейшем создаёт эмоциональную связь.

Именно теория экономики впечатлений диктует нарастающую популярность событийного маркетинга, так как прямое взаимодействие с брендом на специально созданных мероприятиях, а также возможность попробовать товар или услугу на месте (которую зачастую предоставляет специально созданное событие) вызывает наиболее яркие эмоции у потенциальных или уже существующих потребителей.

Вышеперечисленные особенности ивент маркетинга позволяют нам считать посещение ивента потребителем своеобразной «добавленной стоимостью» товара или услуги См. там же., так как потребитель, получив уникальный опыт, переносит свои впечатления с ивента на весь бренд в целом, что увеличивает ценность продукции в его глазах.

Наряду с созданием эмоциональной связи с брендом/компанией Д.Рябых выделяет другие немаловажные цели специальных событий - создание эффекта сарафанного радио и создание повода для публикаций в средствах массовой информации Рябых Д. Событийный маркетинг/Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod». - 2015.. Эти цели, при условии их успешного достижения, способствуют эффективному распространению информации о компании без дополнительных финансовых затрат, что повышает узнаваемость бренда.

1.2 Инструменты событийного маркетинга

Многие исследователи предпринимали попытки разделить форматы ивентов (или инструменты событийного маркетинга) на группы для дальнейшего уточнения задач и специфики конкретных ивентов. Существует большое количество классификаций мероприятий в зависимости от их целей, задач, целевых аудиторий и прочих факторов, которые позволяют выделить группы ивентов, отличающиеся друг от друга.

Далее будут приведены основные классификации для более глубокого понимания феномена событийного маркетинга и его возможных инструментов, а также для демонстрации разнообразия форматов и инструментов, которые предоставляет событийный маркетинг.

Начнём с классификаций, которые предлагают выделять разные категории событий в зависимости от целей их проведения. Так, например, Д. Рябых в своей работе выделил 5 инструментов событийного маркетинга, которые отличаются по целям применения Рябых Д. Событийный маркетинг/Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod». - 2015.:

Таблица 1.

Инструмент	Цели использования
Корпоративные мероприятия	Используются для построения эмоциональных связей как сотрудника с компанией, так и между сотрудниками.
B2B мероприятия	Проводятся для существующих или потенциальных клиентов с целью расширения клиентской базы и укрепления бизнес-отношений.
Специальные мероприятия	Погружают посетителя в сущность и ценности бренда, а также могут создавать или распространять рекламное сообщение.
Шок-промоушн	Короткие события, которые привлекают внимание за счёт человеческого любопытства и зачастую используют скандальные поводы.
Игровой промоушн	Вовлекает потребителя в игру и завоёвывает его интерес, используя игровые элементы.

Д. Гетц делит мероприятия по форме их проведения, что в итоге отсылает нас к изначально преследуемым целям, а также структурам, которые проводят ивент. Он выделяет такие категории ивентов как

- Государственные и политические;

- Культурные;

- Мероприятия в сфере искусства и развлечений;

- Спортивные;

- Научные и обучающие;

- Рекреационные;

- Закрытые (или частные) Getz D. Event tourism: Definition, evolution, and research // Tourism Management. 2008. № 29.;

(В данной классификации отсутствуют мероприятия, основной целью которых является донесение какой-либо информации, однако, для дальнейшего исследования такой формат мероприятий является одним из основных рассматриваемых форматов.)

Подобную классификацию предлагает А. Шумович Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management //М.: Манн, Иванов и Фербер. - 2008.. Он делит мероприятия на семь категорий, которые отличаются друг от друга по целям компании, проводящей ивент, и целям потенциальных посетителей:

Таблица 2.

Категория	Цели компании	Цели участников
Мероприятия для прессы	Позиционирование компании, создание информационного повода, антикризисное реагирование	Получение актуальной информации непосредственно от компании
Выездные мероприятия	Презентация новых товаров/услуг, расширение клиентской базы	Получение информации о новых товарах/услугах, возможность приобрести что-то на выгодных условиях
Развлекательные мероприятия	Повышение лояльности коллектива к компании	Сплочение коллектива
Торжественные мероприятия	Рост статуса организации	Общение и сближение коллектива
Благотворительные мероприятия	Выражение ценностей и миссии компании, социальная ответственность	Помощь нуждающимся
Массовые мероприятия	Привлечение спонсоров, создание информационного повода, привлечение новых аудиторий	Развлечение
Спортивные мероприятия	Создание информационного повода, привлечение новых аудиторий	Развлечение

Важными для рассмотрения представляются классификации, которые опираются на целевую аудиторию мероприятий. Так, К. Федоров выделяет три следующих категории мероприятий:

1. Деловые мероприятия - это мероприятия, которые компании организуют для своих клиентов и деловых партнёров. Целями таких мероприятий чаще всего является непосредственная демонстрация товара или услуги, их основных преимуществ для последующей продажи, а также установление деловых связей.

2. Корпоративные мероприятия - мероприятия для внутренних аудиторий компании. Они проводятся с целью приобщения сотрудников к ценностям компании, а также для создания атмосферы командной работы.

3. Специальные мероприятия - это ивенты, целевой аудиторией которых могут являться широкие группы населения. Они проводятся для повышения лояльности к компании, трансляции ценностей и миссии.

Похожую классификацию предлагает Г. Нуфер, который делит мероприятия по целевым аудиториям на внешние, внутренние и смешанные. Дополнительно Г. Нуфер классифицирует ивенты по характеру/формату: информативно-развлекательные, деловые и рекреационно-ориентированные Nufer G. Event-Marketing und-Management. - Springer-Verlag, 2007..

Классификация, предложенная Г. Нуфером, представляется нам применимой, так как с помощью неё возможно оценить и целевую аудиторию мероприятия, и его формат. Данная классификация в дальнейшем будет применена в несколько измененном виде для описания форматов университетских мероприятий для абитуриентов.

1.3 Целевые аудитории событийного маркетинга

Большинство исследователей отмечают, что важным этапом в разработке ивента является четкое определение, изучение и сегментирование целевой аудитории (см. ниже).

В первую очередь, событийный маркетинг подходит для продвижения среди молодежной аудитории. Т. Атаева отмечает, что молодежь гораздо охотнее посещает различные события, так как подвержена импульсным желаниям Атаева Т. А. Событийный маркетинг как инструмент продвижения товара и создания его имиджа //Теория и практика общественного развития. - 2015. - №. 9.. Для данной аудитории поводом посетить мероприятие может стать приглашение селебрити или возможность что-либо выиграть.

Выше уже были рассмотрены различные классификации мероприятий, которые в том числе включали такой фактор разделения на группы как целевая аудитория. Обобщая данные классификации, можно сказать, что преимущественно исследователи выделяют внутреннюю и внешнюю целевые аудитории компаний.

Другой подход к выделению целевой аудитории имеет О. Козлова. Она выделяет два типа целевой аудитории: первичную и вторичную. Первичная целевая аудитория - это непосредственно участники мероприятия, на которых направлены основные усилия организаторов. Вторичная целевая аудитория может взаимодействовать с компанией-организатором онлайн: на сегодняшний день набирают популярность текстовые и видео онлайн-трансляции для аудитории, которая не смогла присутствовать лично Козлова О. А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла //Концепт. - 2016. - №. S4.. Эта тенденция позволяет значительно расширить аудиторию взаимодействия даже для такого интерактивного вида маркетинга как ивент.

Кроме того, важно отметить, что сейчас некоторые мероприятия могут быть полностью перенесены в онлайн-пространство, так как оно также позволяет напрямую взаимодействовать с участниками и реализовывать все задачи, которые обычно стоят перед ивентами.

Важно отметить, что грамотный анализ целевой аудитории является ключевым фактором успешности мероприятия. Так как ивенты в основном направлены на создание эмоциональной связи с потребителями, необходимо заранее понимать, какие эмоции мероприятие может вызвать у аудитории. А. Мартенсен в своём исследовании утверждает, что негативные эмоции после мероприятий в значительно большей степени влияют на восприятие бренда, чем оставшиеся позитивные эмоции Martensen A. et al. Application of a model for the effectiveness of event marketing //Journal of advertising research. - 2007. - Т. 47. - №. 3. - С. 283-301.. Именно поэтому важно обращать внимание не только на грамотный выбор целевой аудитории ивента, но и на качество его подготовки на других этапах, которые будут рассмотрены ниже.

1.4 Этапы реализации ивента

Специалисты выделяют пять основных этапов создания специального события:

1. Исследование.

На данном этапе событийный маркетинг не отличается от других видов маркетинга, так как требует такой же глубины анализа продвигаемого продукта/услуги, конкурентного рынка (для выявления схожих ивентов), а также целевой аудитории.

2. Творческая разработка.

На этом этапе для успешной реализации мероприятия необходимо выявить цели и задачи ивента, которые будут соответствовать ожиданиям целевой аудитории. Также именно этот этап выгодно отличает событийный маркетинг от других способов продвижения: разработка креативной идеи позволяет придумать наиболее необычные решения для непосредственного контакта с целевой аудиторией, что в дальнейшем позволяет вызвать сильную эмоциональную реакцию.

3. Планирование

На данном этапе разрабатывается и утверждается бюджет мероприятия, а также продумываются основные риски, которые могут возникнуть во время проведения.

Кроме того, на данном этапе важно разработать и предусмотреть такие аспекты как:

- сценарий мероприятия (необходимо ориентироваться на интересы целевой аудитории и подобрать подходящие активности, которые смогут её привлечь);

- площадку мероприятия (необходимо, чтобы она соответствовала статусу мероприятия, была удобно расположена и имела необходимое оборудование);

- артистов/спикеров (приглашение селебрити положительно влияет на интерес к ивенту, а также усиливает эмоции от посещения; важно, чтобы приглашенные спикеры соответствовали запросам целевой аудитории);

- фото- и видео- съемку (которые необходимы для иллюстраций в СМИ, а также важны для участников мероприятия)

- безопасность на мероприятии (немаловажный аспект, который обеспечивает участникам и организаторам спокойное пребывание на площадке)

- трансфер/парковку (для успешной реализации важно продумывать аспекты, которые влияют на комфорт участников, в том числе и удобство прибытия на мероприятие) Атаева Т. А. Событийный маркетинг как инструмент продвижения товара и создания его имиджа //Теория и практика общественного развития. - 2015. - №. 9..

4. Реализация и координация.

На данном этапе необходимо распределить обязанности в команде организаторов, осуществить коммуникационную поддержку мероприятия, а также непосредственно провести ивент, оперативно реагируя на все проблемные ситуации, которые могут возникнуть на площадке.

5. Анализ результатов.

Этот этап необходим для оценки эффективности самого ивента, а также оценки качества подготовки и проведения мероприятия. Результаты проведенного анализа могут послужить исследовательской базой для планирования последующих ивентов и для разработки маркетинговой стратегии в целом Ермаков С. Г., Макаренко Ю. А., Соколов Н. Е. Event-менеджмент: обзор и систематизация подходов к организации мероприятий //Управленческое консультирование. - 2017. - №. 9 (105)..

Важно отметить, что для создания успешного ивента необходимо уделить внимание каждому этапу разработки. Как становится ясно из описания этапов, наиболее трудоёмким является этап планирования. Подробное описание именно этого этапа позволило в дальнейшем выделить наиболее важные характеристики мероприятий для исследования.



Глава 2. Событийный маркетинг высших учебных заведений

2.1 Основные особенности маркетинга высших учебных заведений

Как уже отмечалось выше, на сегодняшний день конкуренция на российском рынке образования значительно возросла. Это обусловлено увеличением количества университетов и факультетов в столичных городах, и, наоборот, укрупнением вузов в регионах Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Event-маркетинг высшего учебного заведения //Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2015. - №. 4. - С. 345-350.. В связи с этим проблема эффективного привлечения абитуриентов обострилась, и на сегодняшний день большинство высших учебных заведений России находятся в поисках новых каналов маркетинга.

В первую очередь, важно отметить, что университет - общественная организация, поэтому (при условии, что университет является государственным) основными целями маркетинга является построение имиджа (как внутри страны, так и в международном научном сообществе) и привлечение наиболее талантливых абитуриентов, а не привлечение денежных средств. Это позволяет высшим учебным заведениям выстраивать долгосрочную маркетинговую стратегию и не ориентироваться на немедленный результат Liu S. S. Integrating strategic marketing on an institutional level //Journal of marketing for higher education. - 1998. - Т. 8. - №. 4. - С. 17-28.. В связи с этим остро встаёт вопрос о «качестве» привлеченных абитуриентов: для университетов важно привлекать будущих студентов, которые смогут извлечь максимальную выгоду из полученного образования, построить карьеру в научной или другой профессиональной области. Такие студенты дают университетам возможность демонстрировать качество работы, попадать в различные международные рейтинги и улучшать свой имидж.

Стоит отметить, что основную сложность для эффективного маркетинга высших учебных заведений представляет многоуровневая структура большинства университетов. Как пишут Дж. Ликата и Г. Франквик, существует три уровня маркетинга университета:

1. Публичный: это маркетинг, направленный на государственный сектор, а также на другие университеты;

2. Внутренний: маркетинг, который направлен на существующих студентов и выпускников;

3. Маркетинг отдельных факультетов/образовательных программ, который направлен на абитуриентов Licata J., Frankwick G. L. University marketing: a professional service organization perspective //Journal of Marketing for Higher Education. - 1996. - Т. 7. - №. 2. - С. 1-16..

Из-за такой многоуровневой системы информация нередко дублируется, используются одинаковые каналы коммуникации, что вызывает либо информационный перегруз, либо наоборот, получение информации, которая не предназначена для данного сегмента целевой аудитории. Это значительно ухудшает качество коммуникации, как внутри университета, так и во внешней среде.

Эксперты отмечают, что на сегодняшний день эффективность использования традиционных каналов коммуникации университетов снижается, однако, вузы продолжают использовать такие каналы коммуникации как, например, СМИ несмотря на то, что подобные каналы взаимодействия с целевыми аудиториями не приносят должных результатов Прохоров А. В. Маркетинг впечатлений в контексте продвижения образовательных услуг //Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - 2016. - №. 1..

Кроме того, основным продуктом, который предлагают университеты, являются отдельные образовательные программы. Под образовательной программой исследователи понимают не только непосредственно образовательные услуги и учебный план, но и сам процесс организации обучения, профессорский состав и весомость диплома на рынке труда Fox K., Kotler P. Strategic marketing for educational institutions //New Jersey. - 1985.. Поэтому для маркетинга вузов представляется логичным акцентировать внимание на аудитории абитуриентов, которые в последующем являются основными потребителями продукта. Однако, так как университет является общественной организацией, а не коммерческой, существует множество других целевых аудиторий, интересы которых также необходимо учитывать.

2.2 Абитуриенты как целевая аудитория маркетинга вузов

Целевую аудиторию маркетинга высших учебных заведений крайне сложно сегментировать, так как в неё входят все возможные стейкхолдеры, которые, к тому же, часто могут входить в несколько сегментов целевой аудитории одновременно или перемещаться между ними.

Тем не менее, эксперты выделяют такие сегменты целевой аудитории университетов:

- студенты (как уже обучающиеся в вузе, так и потенциальные), коммуникация с которыми важна, так как именно они являются основными потребителями продукта;

- выпускники, так как они поддерживают имидж университета в своей профессиональной сфере;

- бизнес, который потенциально может финансировать университет или предоставлять места для практики или работы студентам и выпускникам;

- сотрудники университета, которые важны как кадровый и научный состав Licata J., Frankwick G. L. University marketing: a professional service organization perspective //Journal of Marketing for Higher Education. - 1996. - Т. 7. - №. 2. - С. 1-16..

- государство и общественность, коммуникация с которыми важна, так как зачастую высшие учебные заведения финансируются государством за счёт налогоплательщиков, поэтому имидж университета в этих двух сегментах имеет ключевое значение Hayes T. J. Image and the University //Journal of Marketing for HIGHER EDUCATION. - 1993. - Т. 4. - №. 1-2. - С. 423-425.;

В дальнейшем исследовании речь пойдёт именно о такой целевой аудитории как абитуриенты вузов, потому что, как уже отмечалось выше, именно они являются конечным потребителем продукта университетов: образовательных программ.

Выше мы уже говорили о сегментировании целевой аудитории, однако, существуют научные работы, которые утверждают, что сегментирование должно быть более глубоким, и в каждом крупном сегменте необходимо выделять меньшие группы для правильного таргетинга маркетинговых инструментов.

Исследователи отмечают, что при выборе университета для обучения на абитуриентов влияют социально-демографические характеристики, такие как уровень финансового обеспечения, регион проживания и т.п. Также абитуриенты выбирают высшие учебные заведения по принципу известности университета, материальной и технической оснащенности, проходным баллам и количеству бюджетных мест Kalimullin A. M., Dobrotvorskaya S. G. Higher Education Marketing Strategies Based on Factors Impacting the Enrollees' Choice of a University and an Academic Program //International journal of environmental and science education. - 2016. - Т. 11. - №. 13. - С. 6025-6040.. Эти факторы дают возможность на базовом уровне сегментировать абитуриентов на несколько отличных друг от друга целевых аудиторий. Однако, при сегментировании нельзя забывать про личностные характеристики каждого абитуриента.

Д. Левисон и Дж. Ховс утверждают, что при отсутствии более тщательной сегментации, весь маркетинг, направленные на абитуриентов, можно считать масс-маркетингом, так как аудитория абитуриентов слишком крупная и не является однородной. При этом большинство университетов всё-таки выбирают именно такую маркетинговую стратегию, пытаясь продвигать «уникальные» преимущества своих образовательных программ вместо того, чтобы глубже сегментировать целевую аудиторию и подобрать к каждой свой подход.

Д. Левисон и Дж. Ховс отходят от сегментирования по социально-демографическим характеристикам, и предлагают сегментировать абитуриентов по целям их поступления (или мотивации). Исследователи выделяют четыре типа абитуриентов:

1. Ориентированные на карьеру: абитуриенты, которым важно именно приобретение конкретных профессиональных навыков, получение возможной международной мобильности, стажировок и практик.

2. Ориентированные на саморазвитие: абитуриенты, мотивацией которых является развитие своих личных навыков и качеств, углубление знаний в какой-либо сфере, а также самореализация.

3. Ориентированные на развлечение/получение выгоды: абитуриенты, которым поступление в университет даёт возможность улучшить качество жизни, получить доступ к интересной информации и социальным группам.

4. Амбивалентные (не определившиеся с целью поступления): абитуриенты, которые поступают в университет, так как боятся попробовать другие пути развития, а также зачастую поступающие по совету кого-либо (чаще всего родителей) Lewison D. M., Hawes J. M. Student target marketing strategies for universities //Journal of College Admission. - 2007. - Т. 196. - С. 14-19..

Исследование Ф. Маринджа также подтверждает, что на сегодняшний день в связи с введением платы за обучение и широким распространением исключительно коммерческих образовательных программ абитуриенты при выборе университета ориентируются на:

- потенциальные карьерные перспективы, которые даёт обучение в данном университете;

- стоимость обучения и предоставляемую студентам инфраструктуру во время обучения (общежитие, стипендия и т.д.). Maringe F. University and course choice: Implications for positioning, recruitment and marketing //International journal of educational management. - 2006. - Т. 20. - №. 6. - С. 466-479.

Это также подтверждает наличие первого и третьего типа мотивации абитуриентов поступать в университет.

Важно отметить, что тип сегментирования абитуриентов как основной целевой аудитории высших учебных заведений по мотивации поступления, предложенный Д. Левисоном и Дж. Ховсом, будет использован в дальнейшем исследовании. В процессе эмпирического исследования мы предпримем попытку подтвердить возможность такого сегментирования абитуриентов.

2.3 Использование ивентов как маркетингового инструмента университетов

Инструменты маркетинга высших учебных заведений можно поделить на 2 группы: традиционные (которые, во-первых, являются инструментами маркетинга для не образовательных сегментов рынка, и, во-вторых, являются отработанными маркетинговыми инструментами для вузов, то есть имеют четкую и понятную структуру и цели применения) и инновационные (инструменты, которые стали применяться недавно и подразумевают креативную составляющую и непосредственную коммуникацию с целевыми аудиториями).

Традиционными инструментами являются пресса, различные образовательные выставки, дни открытых дверей, сайты университетов, а также использование печатной рекламной продукции и рекламы на ТВ.

Инновационными средствами являются диджитал инструменты и использование социальных сетей, а также ивенты других форматов Сагинова О. В. Стратегия маркетинга Международных образовательных программ вуза : дис. - --М., 1999.--191с, 1999..

А. Стукалова также отмечает, что, так как в последнее время форматы дней открытых дверей изменяются, становятся более креативными и позволяют абитуриентам не только получить информацию об университете, но и поучаствовать в различных видах интерактивных взаимодействий, ДОДы также можно считать инновационным средством маркетинга высших учебных заведений.

Как уже отмечалось выше, в основном ивенты используются для создания имиджа высших учебных заведений и повышения популярности конкретного вуза среди целевых аудиторий. Если рассматривать этот процесс поэтапно, можно выделить такие стадии как:

1. У университета появляется стремление и потребность использовать нестандартные и креативные каналы коммуникации;

2. Такие каналы коммуникации привлекают целевую аудиторию и удерживают её внимание в длительном промежутке времени;

3. Это увеличивает доверие целевых аудиторий к университету и способствует построению благоприятного имиджа;

4. Благоприятный имидж стимулирует целевые аудитории выбирать именно этот университет для поступления/спонсирования и т.п. Ганаева Е. А. Маркетинг дополнительного образования. - Изд-во МГОУ, 2005.

Говоря об ивентах, как об отдельном виде маркетинга высших учебнх заведений, можно выделить такие группы мероприятий как:

1. Информационные, основной целью которых является донесение важной информации до целевых аудиторий. Ярким примером таких мероприятий являются дни открытых дверей для абитуриентов.

2. Научно-педагогические. Это различные конференции и олимпиады, целью которых является практическая поддержка научной деятельности, которая проводится как в университете, так и вне его.

3. Праздничные. Мероприятия, которые посвящены различным государственным или профессиональным праздникам. Такие ивенты основной своей целью имеют укрепление имиджа университета.

4. Социально-культурные. Также укрепляют имидж университета. Примерами таких мероприятий являются в основном спортивные, экологические или развлекательные мероприятия для студентов и абитуриентов Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Event-маркетинг высшего учебного заведения //Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2015. - №. 4. - С. 345-350..

В данной классификации отсутствуют профориентационные мероприятия, важность которых отмечает Ю. Грачева. Она считает, что некоторые мероприятия, которые проводит университет, имеют профориентационную направленность и помогают выбрать профессию как абитуриентам, так и уже обучающимся студентам Грачева Ю. В. Организация профориентационной деятельности в вузе: проблемы и направления развития //Вестник науки и образования. - 2014. - №. 2 (2).. Это безусловно важное направление ивентов, так как проблема профориентации остро стоит перед абитуриентами и нередко перед студентами, которые являются двумя крупнейшими целевыми аудиториями вузов. Для эффективной маркетинговой деятельности современному университету необходимо учитывать этот запрос и проводить профориентационные мероприятия.

Эксперты отмечают, что наиболее популярными форматами ивентов, которые проводят высшие учебные заведения для абитуриентов, являются: образовательные ярмарки, лекции и семинары, мероприятия соревновательного характера (олимпиады и конкурсы) и дни открытых дверей. Кроме того, по данным опроса, проведенного С. Дэвидом и Р. Мартина, 54% студентов отмечают, что дни открытых дверей были для них важным каналом получения информации об университете при поступлении David S., Martina R. Marketing communications mix of universities-communication with students in an increasing competitive university environment //Journal of competitiveness. - 2011. - Т. 3. - С. 58-67..

Результаты российских исследований подтверждают, что в процессе ознакомления с высшими учебными заведениями абитуриенты используют разные каналы получения информации (как традиционные, так и инновационные), и при этом пользуются не менее чем тремя источниками. Дни открытых дверей и другие форматы ивентов являются наиболее популярными источниками получения информации об университете, обходя сайты вузов и рекомендации родителей/друзей Стукалова А. А. Оценка средств коммуникативного воздействия на целевую аудиторию образовательных программ вуза //Инициативы XXI века. - 2013. - №. 4. - С. 81-85..

Популярность ивентов подтверждает также исследование С. Булганиной, Т. Лебедевой, А. Урбановой. Согласно результатам проведенного опроса, 61% школьников интересны дни открытых дверей, 33% хотело бы посетить экскурсии по университетам, интеллектуальные соревнования и олимпиады интересуют 43% опрошенных. Также видна растущая популярность каникулярных выездных школ, организованных университетом, - необходимость и желание посетить подобное мероприятие отмечают 22% школьников Булганина С. В. и др. Исследование практики применения методов маркетинговых коммуникаций вуза при привлечении абитуриентов //Вестник Мининского университета. - 2015. - №. 4 (12)..

На основе классификаций мероприятий, приведенных в Главе 1, а также исследований практик российских университетов в сфере событийного маркетинга для абитуриентов для дальнейшего исследования предлагается выделить такие форматы мероприятий:

1. Информационное - мероприятия, основной целью которых является ознакомление абитуриентов с информацией, касающейся поступления и обучения в университете (например, дни открытых дверей, карьерные ярмарки и т.д.);

2. Научные - мероприятия, на которых абитуриенты могут получить новые знания или продемонстрировать результаты своих работ (например, школы или олимпиады/научные конференции и т.д.);

3. Развлекательные - мероприятия, основной целью которых является создание имиджа университета в глазах абитуриентов (например, концерты или фестивали, квесты и т.д.).

Для дальнейшего исследования важно отметить научные работы, целью которых является описание факторов, которые стимулируют аудиторию посещать мероприятия. Так, Д. Вон, М. Парк и Я. Ли провели исследование, в котором с помощью конджойнт анализа установили, какие факторы важны для студентов при принятии решения о посещении/не посещении спортивных благотворительных мероприятий. Было выявлено, что ключевыми факторами, влияющими на посещение мероприятия, являются виды спорта (то есть непосредственное содержание мероприятия и предложенные активности) и повод проведения мероприятия. Гораздо меньшее влияние оказывают такие факторы как источник информации о мероприятии, его стоимость и возможность получить сувенирную продукцию. Won D., Park M., Lee Y. Factors influencing college students' choice of a charity sport event //Journal of Global Scholars of Marketing Science. - 2013. - Т. 23. - №. 1. - С. 41-54.

На основе этого исследования, а также на основе Главы 1, для дальнейшего исследования были выявлены следующие значимые характеристики мероприятий:

1. Формат мероприятия.

Как уже отмечалось выше, для исследования были выявлены такие форматы как информационное, научное и развлекательное мероприятие.

2. Канал получения информации о мероприятии.

Для исследования были выявлены такие основные каналы получения информации о мероприятии как родители или друзья, средства массовой информации, сайты высших учебных заведений и социальные сети.

3. Аудитория, с которой можно пообщаться на мероприятии.

На основе анализа теоретической базы были выявлены такие значимые аудитории для общения как студенты вузов, выпускники, преподаватели, специалисты данной профессиональной области, другие абитуриенты.

4. Место проведения мероприятия.

В данной характеристике можно выделить такие значимые места как непосредственно площадка университета, иное место в черте города и иное место за городом.

5. Стоимость мероприятия.

Важной характеристикой для выбора мероприятия для посещения также представляется его стоимость.

6. Наличие или отсутствие сувенирной продукции.

Целевые аудитории могут привлекать разные типы сувенирной продукции. Это может быть мелкая сувенирная продукция, крупные призы или возможность получить какие-либо бонусы по прошествии мероприятия (для такой целевой аудитории как абитуриенты вузов это могут быть бонусы при поступлении). Также необходимо рассматривать такую характеристику как отсутствие сувенирной продукции на ивенте.

Именно эти характеристики представляются нам значимыми и могут повлиять на посещение ивента абитуриентами и общее впечатление от него. Также, как уже описывалось выше, мы предполагаем, что различные сегменты абитуриентов имеют разные предпочтения по всем перечисленным характеристикам, что и будет проверено в следующей главе работы.



Глава 3. Исследование предпочтений в мероприятиях разных сегментов абитуриентов

3.1 Выявление предпочтений в мероприятиях разных сегментов абитуриентов с помощью качественного анализа интервью

Исследование проводилось в 2 этапа.

На первом этапе было проведено 7 полуформализованных интервью со старшеклассниками, которые были направлены на выявление их мотивации для поступления в университет, а также на выявление характеристик мероприятий в университетах, на которые они обращают внимание при выборе посещать или не посещать данный ивент.

Интервью проводились посредством личных встреч и телефонных разговоров, так как некоторые респонденты проживают в регионах.

Интервью содержало вопросы о том, зачем школьник собирается поступать в университет, как он собирается проводить свое учебное время непосредственно в университете.

Также с абитуриентами обсуждались мероприятия университетов, которые они уже успели посетить, какие факторы повлияли на посещение этих мероприятий и на общее впечатление об ивенте, а также о том, на что именно абитуриенты обращают внимание, когда узнают о предстоящем мероприятии в каком-либо университете. Полный гайд интервью приведен в Приложении 1.

Отбор респондентов был критериальным. Критерии, которым должны были соответствовать интервьюируемые:

1. респондент должен подходить под категорию школьников, которые на данный момент обучаются в 9-11 классах;

2. у респондента должно быть намерение поступить в университет после обучения в школе;

3. респондент ранее посещал хотя бы одно мероприятие для абитуриентов.

Интервью было проведено с семью абитуриентами. Два респондента на данный момент обучаются в 9 классе, три - в 10, и два - в 11 классе. Двое респондентов проживают и обучаются в региональных городах, пятеро живут и учатся в пределах Москвы и Подмосковья.

В процессе анализа интервью были сделаны следующие основные выводы:

1. Абитуриенты имеют различную мотивацию поступать в университет.

Полученные данные подтверждают предположение Д. Левисона и Дж. Ховса о том, что целевую аудиторию абитуриентов можно сегментировать глубже, опираясь на мотивацию школьников поступать в университет и те цели, которые они перед собой ставят на период обучения в вузе.

...