Событийный маркетинг как инструмент привлечения абитуриентов вузов

В процессе интервью были выявлены три ключевые мотивации абитуриентов к поступлению.

Во-первых, это мотивация построить карьеру.

Оля, учащаяся 10 класса, отмечает, что поступает в университет, «чтобы в будущем стать хорошим специалистом в какой-то области и в принципе ради работы».

Такого же мнения придерживается Тимофей, который учится в 9 классе. Ребята отмечают, что они планируют уже во время обучения делать первые шаги к построению карьеры и прикладывать усилия, чтобы получить успешную работу сразу после университета:

«Хочется набраться опыта... взаимодействия с большими компаниями, чтобы потом пойти туда работать на хорошую должность.» - Тимофей, 9 класс.

«Во время обучения буду искать работу/подработку, чтобы углубляться в эту сферу.» - Оля, 10 класс.

Другие респонденты также отмечают, что мнение о том, что университет необходим для построения карьеры очень распространено среди их сверстников. Это позволяет нам сделать вывод о том, что такой тип мотивации очевидно присутствует у абитуриентов и позволяет выделить их в отдельный сегмент целевой аудитории со своими предпочтениями в мероприятиях, которые будут описаны ниже.

Во-вторых, это мотивация развить личные качества и навыки.

Трое респондентов отметили, что видят основную цель поступления в университет для себя как возможность для самореализации, раскрытии каких-либо личных качеств и наработки практических навыков, преимущественно «мягких».

«Я считаю, что высшее образование даёт большую возможность для самореализации и вообще хороший фундамент для будущей жизни… Когда ты в университете, ты так или иначе вступаешь в какие-то социальные малые группы, начинаешь с ними взаимодействовать. Также в университетах есть куча разных студенческих организаций, и это тоже помогает.» - Ира, 9 класс

«Мне кажется, что как бы многие не говорили, что университет это сложно... но университет открывает большие границы… Университет может дать тебе немного больше знаний, так ты будешь самообразованием заниматься, на практике это применять, а тут у тебя уже будет какая-то определенная база.» - Маша, 10 класс.

«Круг общения, который будет в институте, сильно влияет на человека... институт будет формировать нас как отдельного взрослого человека» - Марк, 11 класс.

Этот сегмент абитуриентов отмечает большое влияние окружения, а также необходимость пробовать себя не только в образовательной сфере в процессе обучения, но и принимать участие в других активностях, которые помогут развиваться всесторонне.

Третью группу абитуриентов по Д. Левисону и Дж. Ховсу можно назвать амбивалентной - ребята ещё не определились с университетом и факультетом, и вообще ставят необходимость поступать в университет после школы под сомнение. Такие абитуриенты не ставят себе конкретных целей на период обучения и скорее хотят понять, чего они по-настоящему хотят от жизни и будущей профессии.

«На самом деле, я не совсем понимаю, зачем я поступаю в университет. Потому что если получится работать по специальности, будет круто, но я не совсем уверена, что это именно то, мое.» - говорит Амина, которая учится в 11 классе.

Подтверждается также мнение Д. Левисона и Дж. Ховса о том, что на таких абитуриентов зачастую давят родители или другие близкие люди. Все респонденты смогли вспомнить подобную историю о своих друзьях или знакомых, а некоторые отметили, что и сами собираются поступать исключительно потому, что этого хотят их родители:

«Я считаю, что поступление в университет сделает меня человеком... на самом деле это мнение моей матери, а я не знаю, что мне делать.» - Аня, 10 класс.

Соответственно, это позволяет предположить, что сегментирование абитуриентов как целей аудитории университетов по их мотивации на отдельные целевые аудитории возможно. Среди респондентов не было абитуриентов с четвертым видом мотивации: желанием воспользоваться развлекательными и инфраструктурными возможностями, которые даёт обучение в университете. Однако, многие респонденты отметили, что знают своих сверстников, для которых в поступлении главными факторами являются возможность переехать в другой город, получать большую стипендию, а также в процессе обучения находить возможности для активного отдыха и новых знакомств.

«Я знаю, что для многих важно, какое общежитие и стипендию даёт институт. Особенно для тех, кого родители не могут обеспечить материально… Мои родители могут меня обеспечить деньгами и жильем, поэтому этот фактор не влияет на выбор института.» - Тимофей, 9 класс.

Таким образом, гипотеза о том, что абитуриентов можно разделить на четыре сегмента по типу мотивации поступать в университет, подтверждена на первом этапе исследования частично, что позволяет продолжить проверку данной гипотезы на втором этапе исследования.

На основе анализа первой части интервью были выявлены ключевые характеристики каждого сегмента целевой аудитории абитуриентов, которые стали базой для разработки первого блока онлайн-опроса, который проводился на втором этапе исследования.

2. Абитуриенты с разной мотивацией поступления имеют отличные друг от друга взгляды на то, какими должны быть ивенты для старшеклассников, чтобы они были привлекательными для посещения и дальнейшей высокой оценки полезности мероприятия.

В первую очередь были выявлены отличия взглядов на необходимый тип и формат мероприятия.

Карьерно-ориентированные абитуриенты отмечают важность получения новой информации о вузе и способах поступления. Они отмечают, что их не очень интересует развлекательная часть мероприятий или возможность продемонстрировать свои знания и навыки:

«Важны не столько активности, а информативность материала, который будет.» - говорит Оля, 10 класс.

Тимофей (9 класс) также отмечает, что на мероприятиях в университете ему было бы достаточно только получения информации:

«Я думаю, достаточно просто ознакомления с информацией об институте.»

Среди мнений абитуриентов, ориентированных на саморазвитие, наоборот, заметна тенденция к посещению более развлекательных мероприятий. Такие ребята отмечают, что необходимую информацию они могут получить с сайтов университетов, и нет необходимости освещать её ещё и на мероприятиях.

«Это моё личное мнение, эта информация она кому-то важна… рассказывали, по-моему, на управлении бизнесом про… какие-то организационные вопросы, очень локальные. Абитуриенты разные, из разных областей, из разных мест, и как бы эти локальные вопросы можно обсудить отдельно, чтобы не задерживать основную аудиторию, которая не заинтересована в этом.» - Ира, 9 класс.

«Мне всегда кажется бесполезным... ну есть блок того, когда университет начинает рассказывать, какие баллы нужны, какие экзамены нужно сдать... это немного лишнее и занимает большое количество времени... потому что это написано на сайте любого университета.» - Маша, 10 класс.

Марк (11 класс) отмечает, что для него важно, чтобы в мероприятиях присутствовала активная и развлекательная часть, иначе ему, как «очень неусидчивому» быстро становится скучно:

«Должно быть насыщенно информативно, но и активно в то же время.»

При анализе ответов амбивалентных абитуриентов о том, какой формат им кажется более привлекательным сложно однозначно выявить предпочитаемый тип ивентов. Некоторые абитуриенты из этого сегмента отмечают, что им жалко тратить свое время на преимущественно информационные мероприятия:

«Если это мероприятие предполагает просто прийти, посидеть послушать, какой университет хороший, то нет, я не пойду» - Амина, 11 класс.

В этом же сегменте абитуриентов есть и абсолютно обратный взгляд:

«Университет создан для того, чтобы ты там учился, поэтому важно узнать о нём на мероприятии побольше, развлечения можно устроить себе самому» - говорит Аня, 9 класс.

Таким образом, мы видим чёткие предпочтения в сегментах абитуриентов, которые ориентированы на саморазвитие или карьеру, в третьем представленном сегменте какие-либо тенденции определить не удалось. Это позволяет сформулировать гипотезу о том, что тип мотивации поступления в университет оказывает влияние на предпочитаемый абитуриентами формат мероприятий (H2). Данная гипотеза будет проверена во втором этапе исследования.

С абитуриентами также обсуждался вопрос того, какая аудитория на мероприятии привлекает их больше всего. Важно было выяснить, есть ли отличия между сегментами абитуриентов в том, с кем бы им хотелось пообщаться на мероприятии.

Анализ интервью не выявил глобальных отличий во взглядах абитуриентов, ориентированных на карьеру и ориентированных на саморазвитие, на то, от кого им хотелось бы получать информацию на мероприятии. В первую очередь ребята из обоих сегментов отмечают важность общения со студентами для получения актуальной информации о том, как проходит процесс обучения и насколько студентам кажется полезным то, что они узнают в университете:

«Студенты, потому что интересно узнать непосредственно про сам процесс обучения…» - Ира, 9 класс.

«Со студентами, которые учатся на последних курсах. Потому что они прошли через огонь и воду и имеют более объективное мнение.» - Оля, 10 класс.

«Студенты могут расположить к себе, ты забываешь о дискомфорте и можешь быть собой.» - Марк, 11 класс.

Абитуриенты этих двух сегментов имеют разные взгляды на необходимость общения с преподавателями.

Так, Тимофей (9 класс) считает, что пообщаться с преподавателями на мероприятии очень важно, чтобы составить полную картину о предстоящем периоде обучения:

«Было бы хорошо пообщаться с самими педагогами... нельзя делать вывод на основе одной точки зрения... нужно выслушать и учеников, и преподавателей.»

Такого же взгляда придерживается Марк, 11 класс:

«Администрация и преподаватели это те, с кем ты будешь взаимодействовать все 4 года... Нужно знать их в лицо.»

Оля (10 класс), наоборот, считает, что общение с преподавателями может исказить представление об университете или создать не совсем объективное впечатление:

«Преподаватели не всегда идут в ногу со временем. И у них, мне кажется, глаза немного замыливаются... они смотрят не изнутри, а снаружи на это все.»

Чёткую тенденцию в том, с кем абитуриентам важно пообщаться на мероприятии можно выделить среди амбивалентных респондентов. Респонденты из этой группы отмечают, что им кажется необходимым пообщаться с выпускниками университета, чтобы понять, что их обучение прошло не зря и они смогли как-то определиться в жизни:

«Было бы интересно пообщаться с выпускниками, чтобы узнать, как им было и как они в жизни устроились.» - Аня, 10 класс.

«Вот ребята, которые выпустились, что с ними вообще стало. Пошли ли они работать по профессии или ушли совсем в другую сферу.» - Амина, 11 класс.

Также для этого сегмента абитуриентов важно пообщаться со специалистами, уже работающими в конкретной профессиональной сфере. Ребята отмечают, что это может помочь им наконец-то определиться с карьерным вопросом:

«Это здорово с работодателями разговаривать... Самое прикольное это то, что он говорит тебе, из каких университетов приходят люди, как они работают.» - Амина, 11 класс.

Таким образом, проведенный анализ позволяет предположить, что для абитуриентов, ориентированных на карьеру или саморазвитие, ключевыми группами для общения на мероприятии являются студенты и преподаватели, потому что этим абитуриентам важно представлять сам процесс обучения. Для амбивалентных же абитуриентов, наоборот, важно понять, что после обучения в университете «есть будущее», поэтому приоритетными группами для общения для них являются выпускники и специалисты данных профессиональных областей. Эти выводы позволяют выдвинуть гипотезу о том, что тип мотивации поступать в университет влияет на предпочитаемые группы для общения на мероприятии (H3). Данная гипотеза будет проверена во втором этапе исследования.

Кроме того, с респондентами обсуждалось, насколько важен для них источник информации о мероприятии, а также, какой из всех доступных источников является для них приоритетным.

Некоторые абитуриенты отмечают, что для них гораздо важнее формат и наполнение мероприятия:

«Нужно смотреть на начинку мероприятия... источник информации не так важен на самом деле.» - Ира, 9 класс.

Карьерно-ориентированные респонденты отметили, что для них важно получить информацию из официальных источников - преимущественно с сайтов университетов.

«Если это день открытых дверей или какая-то школа, об этом лучше узнавать с сайта университета.» - говорит Оля, 10 класс.

Такие абитуриенты отмечают, что даже если получат информацию о мероприятии от друзей или родителей, все равно проверят её самостоятельно:

«Если бы я захотел узнать чего-то побольше, я бы зашёл на сайт вуза... родители и друзья могли услышать и неправильно понять информацию...надо все равно уточнять через официальные сайты.» - Тимофей, 9 класс.

Респонденты из амбивалентной группы абитуриентов отмечают, что для них при выборе мероприятия для посещения наиболее авторитетным источником являются друзья или родители. Для таких ребят очень важна возможность посетить мероприятие не в одиночку:

«В основном я пойду туда, где предложили друзья, потому что во-первых ты идёшь с ними... одному идти очень страшно...» - Амина, 11 класс.

Проведенный анализ показывает, что чёткие предпочтения в каналах получения информации об университетских мероприятиях есть у карьерно-ориентированной группы абитуриентов и у амбивалентной. Эти выводы позволяют выдвинуть гипотезу о том, что тип мотивации поступать в университет влияет на предпочитаемый канал получения информации о мероприятиях для абитуриентов (H4). Данная гипотеза будет проверена во втором этапе исследования.

Важным фактором для выбора мероприятия для посещения для абитуриентов является и стоимость мероприятий. При анализе этого блока не удалось выделить каких-либо тенденций для разных сегментов абитуриентов. Можно сказать, что абитуриенты разделились на две крупные группы. Первая группа считает, что высшие учебные заведения не должны проводить платные мероприятия для абитуриентов, так как это может сказаться на имидже университета, а также создаёт опасность потери аудитории.

«Я отношусь к этому негативно, ведь если институт хочет подобрать себе самых лучших абитуриентов, не нужно ставить за ознакомление плату. К ним могут поступать люди, которые талантливее тех, у кого есть деньги.» - говорит Тимофей, 9 класс.

«Я думаю, что деньги тратить не обязательно, можно обойтись и без этого.» - Аня, 10 класс.

Другие абитуриенты отмечают, что платные мероприятия кажется им абсолютно нормальной практикой, ведь организаторы потратили свое время и силы для создания мероприятия:

«Если это не запредельные суммы, 100 тысяч долларов, то абсолютно нормально. С какой-то стороны это даже правильно, наверное.» - Ира, 9 класс.

«В принципе: почему нет? Если есть такая возможность, и это может оказаться полезным... то в принципе 100% да.» - Оля, 10 класс.

«Все зависит от ценовой категории и качества того, что ты получишь на выходе. Если друг ходил, говорит, что цена хорошая...и я считаю, что деньги потрачены не в пустую, то любая цена будет приемлемой.» - Марк, 11 класс.

Были также абитуриенты, которые не смогли выразить однозначное мнение о платных мероприятиях и отметили, что посещение таких ивентов зависит скорее от наполнения мероприятия:

«Ну это неоднозначно. С одной стороны, я понимаю, что люди проделали определённый блок работы, чтобы продумать программу, и я понимаю, что хотели бы получить за это хоть какие-то деньги... С другой стороны, бывают немножко недостойные программы... которые не стоят своих денег.» - Маша, 11 класс.

Так как в различных сегментах абитуриентов не было выявлено определенных тенденций, касательно стоимости мероприятия, на данном этапе не выдвигаются гипотезы о наличии или отсутствии влияния. Однако, на втором этапе исследования мы проведем дополнительный анализ этой характеристики ивентов для абитуриентов.

Также с абитуриентами обсуждался вопрос важности места проведения мероприятия. Касательно этой характеристики сложно выделить какие-либо ключевые различия для разных сегментов абитуриентов. Большинство ребят отметили, что им важно, чтобы мероприятие проводилось непосредственно в университете, так как это даёт возможность лучше с ним познакомиться:

«Если это какая-то лекция, то было бы интересно послушать ее в стенах университета, чтобы прочувствовать атмосферу, как ты будешь здесь сидеть...» - Амина, 11 класс.

«Если я точно определился с вузом, то я могу посмотреть, что там как по структуре здания, покушать сходить, посмотреть, чем кормят, посмотреть, какие там аудитории.» - Марк, 11 класс.

Некоторые респонденты отметили, что им наоборот было бы интереснее посетить мероприятие вне университета, так как это создаёт более неформальную атмосферу для общения:

«Это может проходить легче и приятнее, чем проведение каких-либо дней открытых дверей в самом здании университета. Не будет такой концентрации преподавателей и не будет нагнетающей обстановки. Когда ты приходишь в вуз, ...такое чувство что дороги обратно нет.» - Оля, 10 класс.

Так как в различных сегментах абитуриентов не было выявлено определенных тенденций, касательно места проведения мероприятия, на данном этапе не выдвигаются гипотезы о наличии или отсутствии влияния. Однако, на втором этапе исследования мы проведем дополнительный анализ этой характеристики ивентов для абитуриентов.

Последней характеристикой мероприятий, которая обсуждалась с респондентами, стала возможность получения на мероприятии какой-либо сувенирной продукции или других бонусов.

Для абитуриентов из амбивалентного сегмента такой фактор, как сувенирная продукция, оказался важным. Они отмечают, что даже мелкая сувенирная продукция от университета позволяет его лучше запомнить и оставляет приятное впечатление:

«Это прикольно... весь класс ещё пару дней ходил в этих браслетиках и помнил про университет.» - Амина, 11 класс.

Также считают абитуриенты из сегмента с мотивацией построить карьеру:

«Это не самые большие затраты для университета, а для абитуриентов это приятная память.» - Тимофей, 9 класс.

Среди абитуриентов, ориентированных на саморазвитие, наблюдается тенденция считать сувенирную продукцию не особо важным элементов в мероприятиях. Такие ребята отмечают важность получить на мероприятии какие-либо бонусы для поступления, так как рассматривают их скорее, как возможность «прокачать» свои навыки:

«Баллы -- это же круто. Это тебе дополнительный плюс даже не в копилку баллов, а в твоё развитие. Ведь по-любому придётся напрягаться и что-то делать. Это какой-то социальный опыт, и ты растешь над собой.» - Ира, 9 класс.

Анализ этого фрагмента интервью позволяет сделать вывод, что сегмент абитуриентов, ориентированный на саморазвитие, гораздо больше ценит возможность получить бонусы для поступления и ещё раз показать свои способности. Абитуриенты из других сегментов считают, что даже мелкая сувенирная продукция может позволить мероприятию от университета стать более запоминающимся и приятным. Эти выводы позволяют сформулировать гипотезу о том, что тип мотивации поступления в университет оказывает влияние на предпочитаемый абитуриентами тип сувенирной продукции (H5). Данная гипотеза будет проверена во втором этапе исследования.

3. Абитуриенты отмечают, что университетам для проведения более эффективных и интересных мероприятий необходимо разделять абитуриентов на разные аудитории, в зависимости от их интересов и потребностей.

Для данного исследования важно отметить, что сами абитуриенты обращают внимание на то, что они и их сверстники нередко приходят на мероприятия в университеты с разными целями и задачами.

«Сколько людей, столько и мнений... Кому-то будут больше нравиться развлекательные мероприятия, кто-то как я не очень такое любит. Из-за такого разделения мировоззрения подростков нельзя предугадать, понравится мероприятие или нет». Мнение Оли (10 класс) позволяет сделать вывод, что абитуриенты замечают, что невозможно провести «универсальное» мероприятие для всех абитуриентов. В связи с чем мы приходим к необходимости проводить разные мероприятия для разных сегментов абитуриентов, либо включать разные активности, которые удовлетворят потребности разных целевых аудиторий:

«Если это мероприятие большое, а дни открытых дверей чаще всего масштабные, можно было бы как-то рассортировать в группы абитуриентов, которые пришли на эти мероприятия. По каким-то признакам... не знаю... человек из другого города или москвич. Рассортировать как-то по группам интересов: кому-то интересна чисто научная часть, то есть чем занимаются в университете. Кому-то больше интересно узнать про бытовые условия: во сколько начинаются пары, что-то такое.» - говорит Ира, 9 класс.

Результаты первого этапа исследования позволили уточнить гипотезы для второго этапа исследования и составить вопросы для сбора количественных данных.

3.2 Проверка гипотез о предпочтениях в мероприятиях различных сегментов абитуриентов

Основным методом второго этапа исследования был выбран онлайн-опрос.

Метод был выбран так как:

- позволяет собрать большой объем количественных данных;

- позволяет получить доступ к респондентам из регионов;

- позволяет реализовать большое количество способов контроля за качеством данных;

Целевой аудиторией опроса стали школьники, которые на данный момент обучаются в 8-11 классах, так как именно эта группа является основными абитуриентами высших учебных заведений и имеет возможность посещать мероприятия вузов. Обучение в старших классах стало единственным критерием для отбора респондентов на данном этапе исследования.

В результате проведения онлайн-опроса было получено 423 ответа. Для контроля за качеством полученных данных был проведен отсев по времени заполнения опроса (время заполнения должно составлять не менее 8 минут), а также отсев по IP-адресам, для того чтобы исключить множественные заполнения. Также на данном этапе были исключены анкеты, которые не были заполнены респондентами до конца и анкеты респондентов, которые не подходили под заданные критерии отбора, то есть тех, кто на данный момент обучается не в 8-11 классах. В результате проведенного отсева для анализа использовались результаты 332 завершенных опросов.

Из 332 респондентов 91 опрошенный был мужского пола, 241 - женского. Результаты распределения респондентов по классам обучения представлены на Рисунке 1. Более 50% респондентов на данный момент обучаются в одиннадцатом классе, что позволяет говорить об их высокой замотивированности выбрать университет для поступления. Почти четверть респондентов на данный момент обучается в десятом классе, около 20% составляют ученики девятого класса.

Рисунок 1. Распределение респондентов в зависимости от класса обучения

Онлайн-опрос состоял из двух блоков. Первый блок был нацелен на выявление мотивации абитуриентов поступать в высшие учебные заведения. Он состоял из двенадцати утверждений, каждое из которых описывало определенную модель предполагаемого поведения будущего студента. Утверждения были сформулированы на основе полученных качественных данных в первом этапе исследования. Утверждения были разделены по типам мотивации поступления, на каждый тип мотивации приходилось по три утверждения. Респондентам предлагалось отметить, описывает ли приведенное утверждение их. Данные, полученные на этом этапе, позволили кластеризировать абитуриентов на этапе анализа данных с помощью SPSS.

В результате иерархической кластеризации было выявлено три кластера (сегмента) абитуриентов. На данном этапе была возможность выделить большее количество кластеров, однако при попытке описания 4 и более кластеров мы столкнулись с тем, что их характеристики различаются незначительно, что не позволяет считать такое разделение подходящим для дальнейшего поиска связей между отношением к сегменту целевой аудитории и наиболее важными характеристиками мероприятий. (см. Приложение 4)

Для описания кластеров использовалось сравнение средних значений 12 переменных (4 блока по 3 переменных), которыми были закодированы вопросы с утверждениями о мотивации поступать в университет.

Таблица 3. Кластерное распределение

При анализе средних значений были сделаны следующие выводы:

1. Для первого кластера (126 респондентов) средние значения для каждого блока из трех переменных (соответствующих утверждениям о разной мотивации поступать в университет) оказались близкими к значению 2,0. Таким образом, несмотря на отсутствие явной тенденции к амбивалентной мотивации, этот кластер предлагается считать амбивалентным при дальнейшем анализе, так как полученные результаты показывают, что данный сегмент абитуриентов не имеет склонности к отдельным типам мотивации.

2. Во втором кластере (101 респондент) среднее значение больше 2,0 принял только блок переменных, касающихся мотивации к саморазвитию. Средние значения переменных, относящихся к развлекательному и амбивалентному типу мотивации, не представляются значительными. Данный кластер единственный имеет четко выраженную тенденцию к одному из четырех предложенных типов мотивации.

3. В третьем кластере (105 респондентов) средние значения больше 2,0 получили такие типы мотивации как карьера и саморазвитие. Средние значения переменных, относящихся к развлекательному и амбивалентному типу мотивации, не представляются значительными. Этот кластер в дальнейшем предлагается считать смешанным и предполагать, что абитуриенты, относящиеся к данному кластеру, имеют одинаковую мотивацию на построение карьеры и саморазвитие при поступлении в университет.

4. При анализе средних значений по группе переменных, относящихся к развлекательному типу мотивации поступать в университет, не было выявлено кластеров, в которых это значение превышало бы средние значения других типов мотивации. В связи с чем, предлагается убрать данный тип мотивации из перечня и в дальнейшем в данном исследовании использовать три типа мотивации абитуриентов поступать в университет:

- саморазвитие;

- карьера + саморазвитие;

- амбивалентный тип мотивации.

Таким образом, на втором этапе исследования гипотеза H1 о том, что абитуриентов можно разделить на четыре сегмента по типу мотивации поступать в университет, также подтверждена частично.

На втором этапе респондентам было предложено 6 вопросов, целью которых было выявить, какие характеристики мероприятий, проводимых университетами для абитуриентов, являются наиболее привлекательными для респондентов. В опросе были приведены такие характеристики как формат мероприятия, источник получения информации, группы людей, с которыми есть возможность пообщаться на мероприятии, стоимость, наличие сувенирной продукции и место проведения (см. Глава 2.3). Каждая характеристика имела от трех до пяти вариаций, кроме стоимости мероприятия (в данном опросе респондентам было необходимо самостоятельно отметить наиболее привлекательную для них цену). Данные, полученные в этом блоке, позволили выявить, какие именно характеристики и их вариации являются для абитуриентов наиболее привлекательными и предпочтительными при выборе мероприятия от университета для посещения.

Полный список вопросов приведен в Приложении 3.

При анализе полученных данных в первую очередь была проверена гипотеза о том, что мотивация абитуриента поступить в университет (то есть то, к какому кластеру/сегменту абитуриент относится) оказывает влияние на предпочитаемый формат мероприятий. Для выявления связи был использован Хи-квадрат, так как переменная формата мероприятий является номинальной, что не позволяет нам предполагать линейную связь между переменными и проводить другие виды анализа. Важно отметить, что анализ проводился на 95% уровне доверительной вероятности. Полученные результаты приведены в Таблице 4:

Так как асимптотическая значимость Хи-квадрата меньше 0,05, можно сделать вывод о том, что связь между переменной кластера абитуриентов по мотивации поступления и переменной предпочитаемого формата мероприятий есть. Гипотезу H2 можно считать подтвержденной.



Таблица 4. Анализ связи между переменными кластера и формата мероприятия

Для выявления характера этой связи был проведен анализ стандартизированных остатков, результаты которого приведены в Таблице 5:

Таблица 5. Сравнение стандартизированных остатков

По полученным данным можно сделать следующие выводы:

1. Для амбивалентного кластера абитуриентов научные мероприятия являются значительно менее предпочтительным форматом, так как стандартизированные остатки значительно меньше ожидаемого количества. Развлекательный формат, наоборот, является более предпочтительным, так как стандартизированные остатки значительно больше ожидаемого количества. Для информационных мероприятий показатели близки к ожидаемым, что не позволяет сделать какие-либо выводы о том, является ли данный формат более или менее предпочитаемым среди абитуриентов из этого сегмента.

2. Для кластера абитуриентов, ориентированного на саморазвитие, информационные мероприятия являются значительно менее предпочтительным форматом, так как стандартизированные остатки значительно меньше ожидаемого количества. Научный формат, наоборот, является более предпочтительным, так как стандартизированные остатки значительно больше ожидаемого количества. Для развлекательных мероприятий показатели близки к ожидаемым, что не позволяет сделать какие-либо выводы о том, является ли данный формат более или менее предпочитаемым среди абитуриентов из этого сегмента.

3. Для кластера абитуриентов, ориентированного на карьеру и саморазвитие, развлекательные мероприятия являются значительно менее предпочтительным форматом, так как стандартизированные остатки значительно меньше ожидаемого количества. Информационный формат, наоборот, является более предпочтительным, так как стандартизированные остатки значительно больше ожидаемого количества. Для научных мероприятий показатели близки к ожидаемым, что не позволяет сделать какие-либо выводы о том, является ли данный формат более или менее предпочитаемым среди абитуриентов из этого сегмента.

Данные выводы подтверждаются также Рисунком 2, на котором четко видно, что абитуриенты с амбивалентно мотивацией предпочитают развлекательные мероприятия, а абитуриенты, ориентированные на карьеру и саморазвитие, предпочитают информационный формат.

Важно отметить, что данный график не подтверждает, что большинство абитуриентов, ориентированных на саморазвитие, предпочитают научный формат мероприятий. Однако, предпочтение данного формата в данном сегменте абитуриентов выше, чем в других сегментах.



Рисунок 2. Предпочитаемый формат мероприятия для различных кластеров

Во вторую очередь была проверена гипотеза о том, что мотивация абитуриента поступить в университет оказывает влияние на предпочитаемую аудиторию для общения на мероприятии. Для выявления связи был использован Хи-квадрат, так как переменная аудитории мероприятий является номинальной, что не позволяет нам предполагать линейную связь между переменными и проводить другие виды анализа. Полученные результаты приведены в Таблице 6.

Так как асимптотическая значимость Хи-квадрата больше 0,05, подтверждается нулевая статистическая гипотеза об отсутствии связи между переменными. Таким образом, можно сказать, что мотивация абитуриента поступать в университет не оказывает влияние на предпочитаемую аудиторию для общения на мероприятии в университете, гипотеза H3 опровергнута.

Таблица 6. Анализ связи между переменными кластера и аудитории для общения на мероприятии

Дополнительно был проведен анализ наиболее предпочитаемых аудиторий для общения на мероприятии среди всех респондентов. Результаты анализа представлены на Рисунке 3.

График показывает, что для абитуриентов практически одинаковую значимость имеют возможность пообщаться на мероприятии в университете со студентами (36,56% на данной выборке; при переносе на генеральную совокупность от 32,2% до 40,8%) и с выпускниками (36,86% на данной выборке; при переносе на генеральную совокупность от 32,5% до 41,2%). Эти данные могут быть полезны для разработки мероприятий в университетах, так как очевидно, что для лучшего привлечения абитуриентов на мероприятие необходимо, чтобы на нём присутствовали данные группы людей.



Рисунок 3. Распределение предпочитаемых аудиторий для общения

Наименьшую значимость имеет общение с другими абитуриентами (4,53% на данной выборке; при переносе на генеральную совокупность от 2,6% до 6,4%), что показывает отсутствие необходимости предоставлять абитуриентам на мероприятиях форматы работы, которые предполагают взаимодействие между друг другом.

Далее была проверена гипотеза о том, что мотивация абитуриента поступить в университет оказывает влияние на предпочитаемый канал получения информации о мероприятии. Для выявления связи был использован Хи-квадрат, так как переменная канала коммуникации является номинальной, что не позволяет нам предполагать линейную связь между переменными и проводить другие виды анализа. Полученные результаты приведены в Таблице 7:



Таблица 7. Анализ связи между переменными кластера и канала коммуникации

Так как асимптотическая значимость Хи-квадрата больше 0,05, подтверждается нулевая статистическая гипотеза об отсутствии связи между переменными. Таким образом, можно сказать, что мотивация абитуриента поступать в университет не оказывает влияние на предпочитаемый канал получения информации о мероприятиях, гипотеза H4 опровергнута.

Дополнительно был проведен анализ наиболее популярных и предпочитаемых каналов получения информации о мероприятиях в университетах среди всех респондентов. Результаты анализа представлены на Рисунке 4.

График показывает, что наиболее предпочтительным каналом получения информации для абитуриентов, вне зависимости от их мотивации поступления в университет, являются родители и друзья (42,2% на данной выборке; при переносе на генеральную совокупность от 37,7% до 46,6%). Вторым по частоте выбора является такой канал коммуникации как социальные сети (33,64% на данной выборке; при переносе на генеральную совокупность от 29,3% до 37,8%). Таким образом, данный анализ позволяет предположить, что для успешного продвижения мероприятий университетам стоит сконцентрировать усилия по продвижению с помощью «сарафанного радио» и также необходимо обратить внимание на активное развитие социальных сетей университета. событийный маркетинг бренд интервью

Рисунок 4. Распределение предпочитаемых каналов коммуникации

Также была проверена гипотеза о том, что мотивация абитуриента поступить в университет оказывает влияние на предпочитаемый вид сувенирной продукции или иных бонусов на мероприятии. Для выявления связи был использован Хи-квадрат, так как переменная сувенирной продукции является номинальной, что не позволяет нам предполагать линейную связь между переменными и проводить другие виды анализа. Полученные результаты приведены в Таблице 8:

В данном анализе асимптотическая значимость Хи-квадрата больше 0,05, подтверждается нулевая статистическая гипотеза об отсутствии связи между переменными. Таким образом, можно сказать, что мотивация абитуриента поступать в университет не оказывает влияние на предпочитаемый вид сувенирной или иной продукции, получаемой на мероприятии, гипотеза H5 опровергнута.



Таблица 8. Анализ связи между переменными кластера и сувенирной продукции

Дополнительно были проанализированы общие тенденции для всех абитуриентов в том, какой вид продукции, которую они могли бы получить, является для них более привлекательным. Результаты анализа представлены на Рисунке 5.

График показывает, что большинство абитуриентов привлекают возможные бонусы при поступлении, которые может дать посещение мероприятия, например, дополнительные баллы или грамоты для портфолио (67,17% на данной выборке; при переносе на генеральную совокупность от 62,9% до 71,4%). Также мы видим, что почти 16% абитуриентов (при переносе на генеральную совокупность от 12,7% до 19,3%) заинтересованы в получении мелкой сувенирной продукции: браслетов, наклеек и тому подобного. Практически такой же процент абитуриентов (12% на данной выборке; при переносе на генеральную совокупность от 9% до 14,9%) отмечает, что получение чего-либо на мероприятии не является для них значимым при выборе мероприятия для посещения.



Рисунок 5. Распределение предпочитаемых типов сувенирной продукции

Несмотря на отсутствие гипотез о том, оказывает ли влияние мотивация абитуриентов на предпочитаемое место проведения мероприятия, мы провели анализ наиболее предпочтительных площадок для ивентов среди всех абитуриентов. Результаты анализа представлены на Рисунке 6:

Результаты показывают, что для трети опрошенных абитуриентов важно, чтобы мероприятие проводилось непосредственно в самом университете, что подтверждает выводы, сделанные нами в процессе анализа интервью (75,93% на данной выборке; при переносе на генеральную совокупность от 72% до 79,7%). Наименьшая часть респондентов (8,33% на данной выборке; при переносе на генеральную совокупность от 5,8% до 10,7%) готова ехать за пределы своего города для посещения мероприятий от университета.



Рисунок 6. Распределение предпочитаемых площадок мероприятия

Также были проанализированы полученные результаты о допустимой стоимости мероприятий в университете. Таблица 9 показывает, что большинство абитуриентов считают привлекательной нулевую стоимость мероприятия, что также подтверждает полученные результаты анализа интервью. Максимальная сумма, которую абитуриенты считают приемлемой стоимостью для мероприятий в университете, составила 35 576 рублей. Среднее значение составило 1980 рублей, что позволяет считать стоимость мероприятия до 2 000 рублей также приемлемой для абитуриентов.

Эти данные позволяют сделать вывод о том, что университетам стоит сконцентрироваться на бесплатных мероприятиях, которые проводятся непосредственно на площадке самого вуза, так как именно эти факторы являются для абитуриентов наиболее привлекательными.



Таблица 9. Описательная статистика для переменной стоимости мероприятия

Обобщая сделанные выводы, важно отметить, что из пяти гипотез, проверенных с помощью описательного анализа и построения таблиц сопряженности, подтвердилась только гипотеза о наличии влияния мотивации поступления абитуриента на предпочитаемый формат мероприятия. Однако, проверка остальных гипотез позволила сделать значимые выводы о предпочитаемых абитуриентами характеристиках мероприятий в высших учебных заведениях.



Заключение

В заключении следует обозначить основные ограничения проведенного исследования:

- Существует вероятность ошибки саморепрезентации, которая могла быть характерна для респондентов в интервью и первом блоке онлайн-опроса. Эта ошибка могла существенно повлиять на выявленную мотивацию поступления;

- В процессе исследования были рассмотрены только абитуриенты бакалавриата, что не позволяет говорить о полном покрытии целевой аудитории абитуриентов (так как абитуриенты магистратуры и аспирантуры также важны для полного изучения влияния мотивации на предпочитаемые характеристики мероприятий);

- Также среди абитуриентов бакалавриата могут присутствовать не только старшеклассники, но и перепоступающие или абитуриенты, которые предпочли не поступать сразу после школы и взяли ещё один год, чтобы определиться с университетом, которые не были рассмотрены в данной работе;

- Существенным ограничением также представляется то, что на втором этапе исследования абитуриенты были сегментированы не по «чистой» мотивации, а по смешанной.

- В исследовании было рассмотрено только четыре типа мотивации поступления абитуриентов в вузы.

Для снятия ограничений и развития полученных результатов необходимо в первую очередь глубже изучить мотивацию поступления абитуриентов в университеты. Вероятно, можно выделить большее количество типов мотивации. Это даст возможность лучше понять возможное сегментирование этой целевой аудитории и выявить отдельные значимые характеристики сегментов, которые помогут четче планировать мероприятия для отдельных кластеров.

Для более глубокого анализа предпочитаемых характеристик мероприятий может быть использован метод конджоинт анализа. Такой анализ поможет выявить взаимосвязи между различными характеристиками, что также углубит исследование этой области.

Говоря о практической и научной значимости данного исследования, в первую очередь стоит отметить, что результаты исследования подтверждают основную гипотезу о том, что абитуриентов можно сегментировать на отдельные группы в зависимости от их мотивации поступления в университет (гипотеза H1). Это представляется особенно важным, так как проанализировав мотивацию абитуриентов, работники университетов могут привлечь наиболее талантливых и многообещающих будущих студентов. Так, на основе проведенного анализа, представляется логичным ориентироваться на такие кластеры абитуриентов как карьерно-ориентированный и ориентированный на карьеру + саморазвитие. Анализ интервью показывает, что абитуриенты с такими типами мотивации настроены на качественную работу в университете и после него, а также хотят всесторонне развиваться и будут совершенствоваться не только в научной сфере, что может стать плюсом для укрепления имиджа университета.

Также стоит отметить, что результаты первого и второго этапа исследования не полностью соответствуют друг другу в части проверки гипотез о наличии связи между мотивацией абитуриентов и предпочитаемыми характеристиками мероприятий. Анализ интервью показывает, что для большинства обсуждаемых характеристик (формат, аудитория для общения, источник информации, наличие сувенирной продукции) можно выделить определенные тенденции для различных сегментов абитуриентов. Однако, на втором этапе было выявлено влияние мотивации абитуриентов только на предпочитаемый формат мероприятия (гипотеза H2), гипотезы о влиянии на другие предпочитаемые характеристики опровергнуты (гипотезы H3-H5).

Как уже отмечалось выше, при условии ориентации маркетинговых активностей на сегменты абитуриентов, мотивацией поступления для которых служит карьера и саморазвитие, университетам стоит сконцентрировать внимание на создании информационных и научных ивентов, которые помогут школьникам получить необходимую базу знаний о вузе до поступления, а также проявить себя. Однако, опираясь на результаты интервью и общий анализ опроса, нужно отметить необходимость включения в такие форматы элементов интерактивного, развлекательного взаимодействия, важность которого отмечают многие респонденты.

Обобщая результаты анализа качественного и количественного анализа, стоит выделить следующие рекомендации для университетов по использованию событийного маркетинга:

1. Для более высокой оценки мероприятий абитуриентами на ивенты необходимо привлекать студентов и выпускников вузов, так как для старшеклассников важно получить информацию о процессе обучения и карьерных перспективах «из первых рук».

2. Для привлечения абитуриентов на мероприятия необходимо активнее использовать такой канал коммуникации как социальные сети, так как уровень заинтересованности в мероприятиях, информация о которых получена таким путём, значительно превышает средний. Также важно сконцентрироваться на рекомендациях друзей и знакомых, и продвигать мероприятия не только на целевую аудиторию абитуриентов, но и на их родителей, так как многие респонденты отметили важность этого канала получения информации.

3. Для наилучшего привлечения абитуриентов на мероприятия необходимо предоставлять старшеклассникам возможность получить бонусы при поступлении. На сегодняшний день на многие образовательные программы проводится конкурс портфолио, и вузам необходимо сконцентрироваться на мероприятиях, которые помогут абитуриентам его расширить. Кроме того, для создания приятного впечатления и сохранения положительных эмоций после ивента можно использовать мелкую сувенирную продукцию, но не рекламного характера.

4. Большее количество абитуриентов считает, что проведение мероприятия в стенах университета поможет им лучше ознакомиться с атмосферой вуза и чётко определить для себя, хотят они обучаться в нём или нет. Университетам стоит сконцентрироваться на данной площадке и постараться создавать благоприятную атмосферу для школьников, чтобы образовательное пространство не давило на них, так как является слишком формальным.

5. Абитуриентов привлекают бесплатные мероприятия, поэтому университетам стоит выделять средства на проведение ивентов из своих бюджетов, так как, как уже нередко обозначалось выше, событийный маркетинг эффективно привлекает абитуриентов и оправдывает финансовые затраты.

Таким образом, данное исследование помогает глубже изучить мотивацию абитуриентов поступать в университеты и её влияние на предпочитаемые характеристики мероприятий, что позволяет в дальнейшем сделать событийный маркетинг высших учебных заведений более эффективным.



Список использованных источников и литературы

1. Атаева Т. А. Событийный маркетинг как инструмент продвижения товара и создания его имиджа //Теория и практика общественного развития. - 2015. - №. 9.

2. Булганина С. В. и др. Исследование практики применения методов маркетинговых коммуникаций вуза при привлечении абитуриентов //Вестник Мининского университета. - 2015. - №. 4 (12).

3. Быканова О. А., Филиппова Н. В. Летняя образовательная программа для мотивированных абитуриентов: шаг в будущее //Азимут научных исследований: педагогика и психология. - 2017. - Т. 6. - №. 3 (20).

4. Гавра Д. Основы теории коммуникации: Учебное пособие //СПб.: Питер. -- 288 с.. 2011

5. Ганаева Е. А. Маркетинг дополнительного образования. - Изд-во МГОУ, 2005.

6. Грачева Ю. В. Организация профориентационной деятельности в вузе: проблемы и направления развития //Вестник науки и образования. - 2014. - №. 2 (2).

7. Джеймс Х., Гилмор Б., Пайн Д. Экономика впечатлений. Работа-это театр, а каждый бизнес-сцена./Пер. с англ //М.: Издательство «Вильямс. - 2005.

8. Ермаков С. Г., Макаренко Ю. А., Соколов Н. Е. Event-менеджмент: обзор и систематизация подходов к организации мероприятий //Управленческое консультирование. - 2017. - №. 9 (105).

9. Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Event-маркетинг высшего учебного заведения //Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2015. - №. 4. - С. 345-350.

10. Козлова О. А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла //Концепт. - 2016. - №. S4.

11. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей //М.: Вершина. - 2007. - С. 11.

12. Прохоров А. В. Маркетинг впечатлений в контексте продвижения образовательных услуг //Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - 2016. - №. 1.

13. Рябых Д. Событийный маркетинг //Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod». - 2015.

14. Сагинова О. В. Стратегия маркетинга Международных образовательных программ вуза : дис. - --М., 1999.--191с, 1999.

15. Стукалова А. А. Оценка средств коммуникативного воздействия на целевую аудиторию образовательных программ вуза //Инициативы XXI века. - 2013. - №. 4. - С. 81-85.

16. Федоров К. Что такое event-marketing и зачем он нужен? //Институт проблем предпринимательства, -2008 [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www. ippnou. ru/article. php. - 2013.

17. Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management //М.: Манн, Иванов и Фербер. - 2008.

18. Crowther P., Donlan L. Value-creation space: The role of events in a service-dominant marketing paradigm //Journal of Marketing Management. - 2011. - Т. 27. - №. 13-14. - С. 1444-1463.

19. David S., Martina R. Marketing communications mix of universities-communication with students in an increasing competitive university environment //Journal of competitiveness. - 2011. - Т. 3. - С. 58-67.

20. Fox K., Kotler P. Strategic marketing for educational institutions //New Jersey. - 1985.

21. Getz D. Event tourism: Definition, evolution, and research // Tourism Management. 2008. № 29.

22. Hayes T. J. Image and the University //Journal of Marketing for HIGHER EDUCATION. - 1993. - Т. 4. - №. 1-2. - С. 423-425.

23. Kalimullin A. M., Dobrotvorskaya S. G. Higher Education Marketing Strategies Based on Factors Impacting the Enrollees' Choice of a University and an Academic Program //International journal of environmental and science education. - 2016. - Т. 11. - №. 13. - С. 6025-6040.

24. Lewison D. M., Hawes J. M. Student target marketing strategies for universities //Journal of College Admission. - 2007. - Т. 196. - С. 14-19.

25. Licata J., Frankwick G. L. University marketing: a professional service organization perspective //Journal of Marketing for Higher Education. - 1996. - Т. 7. - №. 2. - С. 1-16.

26. Liu S. S. Integrating strategic marketing on an institutional level //Journal of marketing for higher education. - 1998. - Т. 8. - №. 4. - С. 17-28.

27. Maringe F. University and course choice: Implications for positioning, recruitment and marketing //International journal of educational management. - 2006. - Т. 20. - №. 6. - С. 466-479.

28. Martensen A. et al. Application of a model for the effectiveness of event marketing //Journal of advertising research. - 2007. - Т. 47. - №. 3. - С. 283-301.

29. Nufer G. Event-Marketing und-Management. - Springer-Verlag, 2007.

30. Schmitt B. Experiential marketing //Journal of marketing management. - 1999. - Т. 15. - №. 1-3. - С. 53-67.

31. Tafesse W. Conceptualization of brand experience in an event marketing context //Journal of Promotion Management. - 2016. - Т. 22. - №. 1. - С. 34-48.

32. Wohlfeil M., Whelan S. Event-marketing as innovative marketing communications: Reviewing the German experience //Journal of Customer behaviour. - 2005. - Т. 4. - №. 2. - С. 181-207.

33. Won D., Park M., Lee Y. Factors influencing college students' choice of a charity sport event //Journal of Global Scholars of Marketing Science. - 2013. - Т. 23. - №. 1. - С. 41-54.



Приложение

1. Представься, пожалуйста. В каком классе ты учишься? В каком городе?

2. Собираешься ли ты поступать в университет? Какой? На какую программу?

3. Зачем ты собираешься поступать?

4. Как тебе кажется, какие ещё цели поступления могут быть у твоих сверстников?

5. Есть ли у тебя карьерные планы? Собираешься ли как-то реализовывать их в университете?

6. Что ты понимаешь под фразой «реализовать свой потенциал»? Как ты думаешь, предоставляет ли университет возможность реализовать себя?

7. Важно ли для тебя при выборе университета знать, какие есть там возможности для развлечений? А для социальной мобильности?

8. Сталкивался ли ты с ситуациями, когда кто-то не хочет поступать в университет, но окружение на него давит? Как ты думаешь, почему это происходит?

9. Посещал ли ты мероприятия для абитуриентов? Какие?

10. Что запомнилось тебе на этих мероприятиях? Что показалось самым полезным/бесполезным?

...