Дизайн упаковки как инструмент дифференциации российских малоизвестных брендов снеков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальныи? исследовательскии? университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизаи?на

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

ДИЗАЙН УПАКОВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ РОССИЙСКИХ МАЛОИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ СНЭКОВ

Романова Екатерина Сергеевна

Руководитель Родькин П. Е.,

кандидат искусствоведения, Доцент

Москва 2019

Оглавление

Введение

1. Дизайн упаковки как инструмент дифференциации российских малоизвестных брендов снеков

1.1 Дифференциация бренда

1.2 Атрибуты и функции и дизайн упаковки

1.3 Малоизвестные бренды

1.4 Российский рынок снэковой продукции

2. Анализ восприятия дизайна упаковки семечек

2.1 Анализ онлайн-опроса

2.2 Анализ глубинных интервью

2.3 Выводы

Заключение

Список литературы

Другие источники

Приложения

Введение

Это исследование относится к области исследований, которая фокусируется на дизайне упаковки как инструменте коммуникации между брендами и их аудиторией.

Актуальность темы обусловлена перенасыщенностью рынка товаров, которая вызывает необходимость искать способы выделения товара, в связи с чем визуальная дифференциация играет важную роль в коммуникации бренда и потребителя. Данная тема является актуальной для брендов с низким уровнем знания аудиторией, а также для собственных брендов небольших и средних компаний, так как работа достаточно прикладная и предметная.

Практическая значимость работы выражена в том, что данное исследование будет полезно для тех брендов, которые хотели бы выявить ошибки при создании упаковки продукта и понять, что хотела бы видеть целевая аудитория как упаковку продукта.

Исследовательская проблема заключается в том, что информационная и функциональная перегруженность дизайна упаковки влияет на отношение аудитории к упаковке, но при этом является объективным условием коммуникативной функциональности упаковки, так как содержит необходимую для потребители и определяемую законодательством информацию и рекламные сообщения бренда. То есть проблема в том, что упаковка должна быть информативная и функциональная, однако попытка добится лучшего дизайна приводит к прегруженности, которая негативно воспринимается аудиторией.

В дополнение к этому часто бренды не уделяют должного внимания правильным акцентам на тех идеях, которые должна нести в себе упаковка, выраженные часто в виде перегруженности дизайна упаковки, что, как следствие, может повлечь за собой не только негативное отношение к упаковке, но и неправильное понимание аудиторией брендов через упаковку.

Помимо этого, упаковка - это важный элемент, влияющий на узнаваемость бренда Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005.. Соответственно, упаковка влияет на то, видит ли целевая аудитория отличия в упаковках разных брендов, какие ассоциативные связи с торговой маркой возникают у аудитории, а также насколько аудитория осведомлена о продукте и торговой марке.

В связи с проблематикой, описанной выше, был выдвинут исследовательский вопрос: как именно дизайн упаковки продукта, а именно такой параметр как количество якорных элементов (объектов), влияет на восприятие упаковки целевой аудиторией бренда? Данный вопрос помог бы понять, как бренду создать такую упаковку, с помощью которой он бы смог донести своей аудитории идеи и ценности через упаковку продукта; а также понять, как дизайн упаковки влияет коррелирует с её восприятием целевой аудиторией бренда.

Объектом исследования в данной работе выступает упаковка снэков - а именно упаковки российских малоизвестных брендов семечек, таких как “Дедкины семечки” и “Черное Золото”.

Предмет исследования - это отношение целевой аудитории бренда к упаковке снэков. дизайн упаковка продукт целевой

Цель работы - выявление факторов, влияющих на отношение к упаковке целевой аудиторией.

Задачей исследовательской работы же является выявление конкретных отдельных характеристик дизайна упаковки продукта, а также анализ взаимосвязи между характеристиками дизайна упаковки от отношением к ней целевой аудитории.

В ходе проведения исследования были выдвинута гипотеза о том, что дизайн упаковки, содержащий более трёх якорных элементов, будет восприниматься аудиторией более негативно, в сравнении с дизайном упаковки, содержащим менее трёх якорных объектов.

Таким образом, независимая переменные здесь - это отдельные элементы дизайна упаковки, а именно количество якорных объектов в дизайне упаковки. Зависимая переменная же - это отношения целевой аудитории к упаковке.

Дизайн исследования включает в себя анализ теоретической исследовательской базы, посвященной исследованиям проблем дифференциации брендов, а также научные работы, посвященные анализу дизайна упаковки и её влияние на целевую аудиторию; а также проведения практических исследований, а именно онлайн-опроса и глубинных интервью.

Данная работа основывается на теоретических трудах, научных статьях, исследованиях и книгах, которые успорядочены по подглавам, описывающим и дающим определение такому понятию как дифференциация бренда и упаковке, её атрибутам и функциям, как одному из инструментов дифференциации брендов. Далее в работе отдельно дано определение малоизвестным брендам, так как именно для них данная работа наиболее актуальна, и именно малоизвестные бренды чаще всего обращаются к такому инструменту дифференциации, как дифференциация при помощи упаковки продукта. Помимо этого отдельно внимание уделяется российскому рынку снековой продукции, в связи с тем, что он стремительно развивается в настоящий момент и в последние годы много новых брендов в данной категории активно выходят на рынок, в связи с чем рынок снековой продукции и был выбран для последующего более детального анализа.

Эмпирическая база исследования включает в себя две основных части: проведение онлайн-опроса и глубинных интервью.

В данном исследовании онлайн-опрос делится на два этапа: на первом этапе был проведен сравнительный анализ упаковок снэков, который помог определить основные характеристики упаковки и их отличия. На втором этапе был проведен сам онлайн опрос с последующим его анализом с помощью программы SPSS. Инструментарий онлайн-опроса приведен в приложении.

Немаловажным элементом, на который следует обратить внимание в ходе проведения онлайн опроса, является репрезентативность выборки. За генеральную совокупность взята целевая аудитория брендов семечек, а именно разные сегменты аудитории, проживающие как в крупных городах России, так и в регионах, при этом акцент сделан на ядро целевой аудитории - молодежь 18-24, проживающая в городах России. В рассылках на электронную почту респондентам содержалась ссылка на сайт Google Forms, где расположена анкета, или собственно сам вопросник с приглашением его заполнить. В ходе исследования будет использоваться несколько способов контроля за качеством данных, а именно проверка качества заполнения анкет и проверка на идентичные анкеты с последующим устранением неоднократно заполненных анкеты одним и тем же респондентом; проверка ответов на открытый вопрос, и логическое соответствие ответа на открытые вопросы с тем, что было в вопросе Федоровский А. М. Качество онлайн-опросов. Методы проверок //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2015. - №. 3 (127)..

На предварительном этапе было проведено небольшое пилотное исследование. В нем приняло участие 33 студента в возрасте от 19 до 21 года, и гипотеза подтвердилась. Студенты считали более привлекательной ту упаковку, которая не пестрила элементами дизайна той, что была более яркая и имела более трех якорных элементов дизайна.

Отдельно стоит упомянуть об ограничениях этой работы. Так как есть ряд факторов, которые могли бы повлиять на результат исследования, было принято решение найти все возможные и устранить их настолько, на сколько это возможно, не дав им повлиять на чистоту эксперимента. Итак, такой параметр, как узнаваемость бренда, мог бы повлечь за собой то, что респонденты отдавали бы предпочтение тем продуктам и брендам, о которых они знают или слышали. Поэтому решением послужило использование в качестве материала для опроса брендов с низким или нулевым уровнем узнаваемости.

Еще одним значимым фактором, который мог бы повлиять на предпочтения респондентов - это ценовой фактор. Соответственно, было принято решение не давать респондентам понимания о цене продукта, чтобы условия для каждого продукта в плане цены были равными и это не мешало респондентам уделить внимание именно упаковке бренда, а не думать о том, сколько это стоит.

К прочим факторам, которые могли бы повлиять на чистоту эксперимента при проведении исследования, связанного с восприятием бренда, может относится также срок годности, поэтому респондентов дополнительно просили оценивать только лишь упаковку, а не цену, срок годности или любой другой параметр, кроме упаковки продукта. При выборе лучшей упаковки из двух был задан вопрос-ловушка: “А что именно повлияло на Ваш выбор?”, где ответами были пункты, связанные с упаковкой, а также несколько факторов, которые могли бы повлиять на выбор респондентов, такие как знание о бренде, цена у одного ниже чем у другого, срок годности продукта, рекомендации знакомых/друзей/родственников, привлекательность рекламы, и пр. (если респондент выбрал бы это, значит, он либо невнимательно проходил опрос, либо он его выбор основывался не только на дизайне упаковки, но и на прочих факторах, которые нарушили чистоту эксперимента). Так, ответы тех респондентов, что “попадались” на вопросе-ловушке, не засчитывались в дальнейшей статистике касательно восприятия бренда исключительно через атрибуты упаковки брендов.

1. Дизайн упаковки как инструмент дифференциации российских малоизвестных брендов снэков

1.1 Дифференциация бренда

На полках магазинов стоят десятки тысяч различных товаров. Универмаги, супермаркеты, специализированные магазины, торговые точки и Интернет-магазины - все это сайты розничного маркетинга, где продукты, воплощенные в жизнь, привлекают потребителей благодаря своему дизайну упаковки. Широкий выбор у потребителей вызывает конкуренцию продуктов, что, в свою очередь, способствует необходимости дифференциации рынка. Так именно дифференциация бренда лежит в основе потребительского выбора. Поэтому, когда малоизвестный новый бренд выходит на рынок, его целью является повысить узнаваемость, вследствие чего именно малоизвестные бренды выбирают для себя стратегию дифференциации в первую очередь. Поэтому вопрос дифференциации бренда (возможности выделиться среди своих конкурентов) особенно актуален.

Впервые термин “дифференциация” Э. Чемберлин Галерея экономистов Эдвард Хастингс Чемберлин: [Электронный ресурс] // Глава V.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА И ТЕОРИЯ СТОИМОСТИ. URL: http://gallery.economicus.ru/cgi-bin/frame_rightn.pl?type=in&links=./in/chamberlin/works/chamberlin_w2_5.txt&img=works_small.gif&name=chamberlin&list_file=. (Дата обращения: 11.05.2019). ввёл в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и сегодня наиболее часто применяется в конкурентной стратегии Powerbranding.ru: [Электронный ресурс] // Теория дифференциации на практике. URL: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/differencirovanie/. (Дата обращения: 11.05.2019)..

Дифференциация бренда в маркетинге - это способ выделить предложения о конкретном товаре из общеи? массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателеи? и потребителеи? Береговская Татьяна Александровна. Роль международного брендинга в совершенствовании маркетинговых стратегии? транснациональных корпорации?. - Архив Государственного университета управления, 2015. Именно дифференцирование позволяет закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить таким образом реальное конкурентное преимущество Сысоева Е. К., Корпан Л. М. Результаты учебно-методической работы в обучении дизайнерским дисциплинам у специалистов по направлениям работы кафедры ИКГ Университета ИТМО //Альманах научных работ молодых ученых Университета ИТМО. - 2015. - С. 56-59.. Более того, дифференциация и широкая лояльность покупателей создают барьеры для входа других компаний на рынок, так как для этого им будет необходимо выполнять дополнительные конкурентоспособные разработки Дохолян С. В., Ибрагимова З. А. Организационные аспекты процесса стратегического планирования на перерабатывающем предприятии АПК //Региональные проблемы преобразования экономики. - 2011. - №. 2..

В своей книге “Как растут бренды” Sharp B. How brands grow. - Oxford University Press, 2016. Шарп описывал ключевые факторы успеха бренда, и говорил, что бренд- это совокупность трех атрибутов, по модели «RDB», где «R» - это резонанс, «D» - это дифференциация, а «B» - это вера («believe»). Бренд имеет резонанс - это означает, что аудитория понимает что за продукт под этим брендом в целом, а также зачем он нужен. Дифференциация - это когда аудитория не только знает продукт и его предназначение, но и понимает, чем конкретный продукт отличается от всех остальных продуктов. А вера - это все резонанс и дифференциация плюс рекомендации и отзывы окружающих, то есть понимание аудиторией того еще, кому данный продукт помог, в связи с чем аудитория, ориентируясь на предыдущий опыт другого потребителя понимает, что, например, если этот продукт уже однажды помог кому-то, то и данной аудитории тоже поможет, то есть решит какую-то её проблему или закроет нужду. Также автор подчеркивал, что дифференциация - это сложнейший и важнейший этап в построении успешного бренда, и что опорный признак бренда в B2C - это именно дифференциация.

Итак, возвращаясь к понятию дифференциации, существует несколько видов дифференциации: дифференциация на уровне продукта (инновационность продукта), дифференциация по характеристикам товара (функционалу товара: “А наш телевизор обладает более ярким монитором, чем телевизор конкурентов!”), дифференциация по цене (понизить цену, на пример, чтобы продукт был более заметен потребителю), дифференциация через дополнительныи? сервис (на пример, включить дополнительные услуги к покупке товара, такие как товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой и т.д.), дифференциация через коммуникацию (например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией Powerbranding.ru: [Электронный ресурс] // Теория дифференциации на практике. URL: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/differencirovanie/. (Дата обращения: 11.05.2019).), и дифференциация с помощью упаковки (дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки, которая бы привлекла внимание) Powerbranding.ru: [Электронный ресурс] // Теория дифференциации на практике. URL: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/differencirovanie/. (Дата обращения: 11.05.2019)..

Дифференциация подразделяется на вертикальную дифференциацию (обусловленную различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы) и горизонтальную дифференциацию (обусловленную различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы). “В условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар.” Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства. Учебник. - СПб.: Экономика, 2009. - 815 с.

Итак, дифференциация с помощью упаковки в данной работе и будет рассмотрена как первопричина переизбытка элементов дизайна, что, как следствие, нарушает восприятие упаковки и даже меняет его в негативную сторону. Поэтому далее будут описаны упаковка и её атрибуты.

1.2 Атрибуты и функции упаковки

Упаковка является одним из пяти инструментов убеждения (помимо упаковки продукта, к ним относятся также: связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение, реклама) Thorson E., Moore J. (ed.). Integrated communication: Synergy of persuasive voices. - Psychology Press, 2013.. Убеждение работает непосредственно от самой упаковки, её дизайна, формы, информации о продукте и так далее. Согласно классификации упаковки, представленной далее (рис. 1), в данной работе исследование будет посвящено торговой мягкой одноразовой потребительской упаковке.

Рисунок 1 Классификация упаковки

Ряд ученых рассматривал различные аспекты и атрибуты упаковки, её функции. Например, несколько исследований были сосредоточены на логистических аспектах упаковки, таких как размер и материалы Rundh B. The multi-faceted dimension of packaging: marketing logistic or marketing tool? //British food journal. - 2005. - Т. 107. - №. 9. - С. 670-684.. Подобные исследования, как правило, фокусировались на упаковке как на способе оптимизации затрат на транспортировку и хранение и подчеркивали важность дизайна упаковки преимущественно для выполнения функций в отношении логистики и маркетинга, в цепочке поставок от производителя к конечному потребителю.

Другие исследования рассматривают упаковку как эффективный маркетинговый инструмент, который также может быть описан как часть политики продукта и политики продаж Stewart B. Packaging as an effective marketing tool. - CRC Press, 1995.. В подобных исследованиях, дизайн упаковки рассматривался как инструмент, способствующий эффективным рыночным решениям, увеличению продаж, снижению затрат и повышению прибыльности. Авторы представили концепцию «экономически эффективной упаковки», что означает, что упаковка может выполнять свою роль, помимо прочего, при оптимальных общих затратах на нее. Так, исследования, посвященные упаковке как маркетинговому инструменту, выявили такие атрибуты упаковки, как материал упаковки, форма упаковки, дизайн упаковки и, конечно же, стоимость упаковки.

Тем не менее, еще одно эмпирическое исследование показывает, что упаковка также играет и важную роль в рекламе бренда. А именно: “Форма, внешнии? вид, материал и цвет упаковки должны помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и наи?ти что-то свое, индивидуальное, отражающее личностные особенности” Школа Рекламиста: [Электронный ресурс] // Упаковка как символ образа жизни. URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/good_packing.html. (Дата обращения: 11.05.2019). . Помимо рекламной функции есть и отсылка в функции выделиться (дифференциации). Кстати, целью одного из исследований Agariya A. K. et al. The role of packaging in brand communication //International Journal of Scientific & Engineering Research. - 2012. - Т. 3. - №. 2. - С. 1-13., рассматривающего упаковку, как элемент стратегии рекламного продвижения, было выяснить роль упаковки в коммуникации бренда и определить элементы/атрибуты упаковки для информирования потребителей о ценности бренда. Для достижения этой цели авторы выделили несколько задач, а именно: выявить зависимость дизайна упаковки от её привлекательности для покупателя; понять, как происходит коммуникация с покупателем; понять, какая упаковка удобна в обращении и использовании; выявить возможность продажи продукта и экологических аспектах; понять отношения между симпатиями аудитории к упаковке и марке, стране происхождения, цветовой гамме, символьной коннотации и размеру; выявить отношения между коммуникацией через упаковку и независимыми переменными, такими как информация, форма, имидж бренда и символы/логотипы; определить связь между удобством использования упаковки и простотой обращения, а также одноразовостью и защитой. Это исследование показывает важность привлечения покупателей через дизайн упаковки и незначительность экологических соображений. Аналогичным образом, покупатели, скорее всего, будут придавать больше значимости бренду продукта, а не упаковке. А, к примеру, форма упаковки является важным атрибутом коммуникации через упаковку продукта. Кстати, в еще одном исследовании автор Becker L. et al. Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations //Food Quality and Preference. - 2011. - Т. 22. - №. 1. - С. 17-23. доказал влияние кривизны формы упаковки пищевых продуктов и насыщенности цвета упаковки на вкусовые впечатления, основываясь на исследовании, посвященном эффектам переноса символических ассоциаций из одного чувства в другое. Данные были собраны во время полевых исследований в супермаркете.

Кроме того, ряд важных исследований посвящен вопросу о том, как бренд взаимодействует с аудиторией с помощью упаковки, чтобы сообщить об определенном позиционировании, конкурентных преимуществах самого бренда, а также конкретных преимуществах продуктов, поэтому в этих исследованиях анализируется упаковка как средство коммуникации.

Есть исследования дизайна упаковки, которые изучали отношение к самой упаковке, когда упаковка включала изображение продукта. Например, Андервуд и Кляйн (2002) Underwood R. L., Klein N. M. Packaging as brand communication: effects of product pictures on consumer responses to the package and brand //Journal of Marketing Theory and Practice. - 2002. - Т. 10. - №. 4. - С. 58-68. предоставляют доказательства того, что потребители используют упаковку, как внешний признак, чтобы понять особенности продукта. Кроме того, потребители сообщили о более позитивном отношении к самой упаковке, когда на ней была изображена продукция. Другие научные работы Underwood R. L., Klein N. M., Burke R. R. Packaging communication: attentional effects of product imagery //Journal of product & brand management. - 2001. - Т. 10. - №. 7. - С. 403-422. Wells L. E., Farley H., Armstrong G. A. The importance of packaging design for own-label food brands //International Journal of Retail & Distribution Management. - 2007. - Т. 35. - №. 9. - С. 677-690., показывают, что коммуникативные эффекты образов продукта влияют на внимание к бренду, в частности, эффект внимания при включении изображения или иллюстрации продукта на упаковка продукта. “Эмпирические результаты моделирования виртуальной реальности показывают, что изображения на упаковках повышают внимание покупателей к бренду. Тем не менее, этот эффект является случайным, возникающим только для брендов с низким уровнем осведомленности (бренды частных марок) в рамках категорий продуктов, которые предлагают относительно высокий уровень практических преимуществ. Эти результаты свидетельствуют о том, что изображения на упаковках могут быть особенно полезны для брендов частных марок или национальных брендов более низкого уровня, стратегическими целями которых являются улучшение восприятия бренда потребителями и включение их в набор решений” Underwood R. L., Klein N. M., Burke R. R. Packaging communication: attentional effects of product imagery //Journal of product & brand management. - 2001. - Т. 10. - №. 7. - С. 403-422..

Но эти исследования, однако, имеют ряд потенциальных ограничений. Во-первых, Underwood & Klein (2002) Underwood R. L., Klein N. M. Packaging as brand communication: effects of product pictures on consumer responses to the package and brand //Journal of Marketing Theory and Practice. - 2002. - Т. 10. - №. 4. - С. 58-68. исследовали широкие категории, не применяя свои исследования к конкретным товарам, что ставит под сомнение способность использовать их результаты в отношении всех продуктов. Во-вторых, Klein & Burke (2001) Underwood R. L., Klein N. M., Burke R. R. Packaging communication: attentional effects of product imagery //Journal of product & brand management. - 2001. - Т. 10. - №. 7. - С. 403-422. использовал обобщенные категории при моделировании упаковки, которая участвует в исследовании, также без использования реальных брендов.

Итак, выше были описаны подходы к изучению упаковки. Далее будет приведен пример более предметного исследования De Luca P., Penco P. The role of packaging in marketing communication: an explorative study of the Italian wine business //3rd International Wine Business Research Conference. - AWBR (Academy of Wine Business Research), 2006. - С. 1-18., в котором была представлена ??широкая классификация элементов упаковки, выполняющих коммуникативные функции. Эта классификация включает такие категоризирует упаковку по форме, материалам, текстовым элементами и знаковым элементам, каждый из которых включает в себя конкретные, основные характеристики и атрибуты упаковки.

Но, к сожалению, главное ограничение этого исследования заключается в том, что классификация располагала обилием частных элементов упаковки, которые относятся только к вину, какие как страна и регион производства, в связи с чем она может быть применима к очень ограниченному рынку и недостаточно практична для любых других марок, кроме винных марок. В связи с этим далее в данной работе разработана подобная классификация на основе данной, но с учетом её недостатков (см. Таблицу 1). Также, результаты вышеупомянутого исследования так и не были интерпретированы.

Кроме того, еще одним общим ограничением исследований, которые исследуют коммуникативный аспект упаковки в целом, является то, что авторы проверяют свою теорию без использования подхода потребительского поведения Assael H. Consumer Behavior a Strategic Approach (2005 Indian. - Dreamtech Press, 2005. или, например, не связывают свои исследования с психологией цветового восприятия Singh S. Impact of color on marketing //Management decision. - 2006. - Т. 44. - №. 6. - С. 783-789., то есть часто не указан подход, с помощью которого анализировалась упаковка.

Наконец, последний пункт заключается в том, что опрос таких исследований показал, что во многих исследованиях (например, Stewart, 1995 Stewart B. Packaging as an effective marketing tool. - CRC Press, 1995.; Rundh, 2005 Rundh B. The multi-faceted dimension of packaging: marketing logistic or marketing tool? //British food journal. - 2005. - Т. 107. - №. 9. - С. 670-684.) отсутствовали четкие методологические схемы, из-за которых сложно сделать определенные выводы относительно целевой аудитории. Тем не менее, эта статья обеспечивает теоретическую основу для понимания коммуникативного аспекта, который будет описывать процесс коммуникации между малоизвестными брендами (брендами с низкой степенью знакомства или брендами с частной торговой маркой) снеков и целевой молодежной аудиторией. Предлагаемая структура должна применяться к более реалистичным данным, чтобы иметь возможность давать надежные предложения малоизвестным брендам или брендам, которые хотят выпустить новый продукт. В исследовании изучается предмет коммуникации в рамках потребительского подхода и психологии восприятия цвета.

Итак, резюмируя, к атрибутам упаковки можно отнести: размер упаковки, материалы, форму, дизайн упаковки, её стоимость, цветовую палитру, в которой выполнена упаковка, текстовые (информация о продукте, название, информация о других продуктах бренда и мн.др.) и графические элементы (логотип, изображение продукта, персонажа, прочих продуктов на упаковке и т.д.). Все данные атрибуты упаковки одновременно являются и элементами дизайна упаковки. Так что же такое дизайн упаковки? Дизайн упаковки - это соединение формы, структуры, материалов, цвета, изображений, типографии и нормативной информации со вспомогательными элементами дизайна, чтобы сделать продукт пригодным для маркетинга. Его основная цель - создать транспортное средство, которое будет содержать, защищать, транспортировать, распределять, хранить, идентифицировать и отличать продукт на рынке. В конечном счете, целью дизайна упаковки является достижение маркетинговых целей путем четкой передачи индивидуальности или функции потребительского продукта и генерации продажи.

Разработка дизайна упаковки состоит из двух частеи?: графическои? и смысловои?. Смысловая составляющая включает в себя: наименование товара; бренд, выпускающии? товар; имя производителя; качественные свои?ства товара; преимущества (акции, предложения). Графическая составляющая включает в себя: рисунок или фото продукта; логотип бренда; фон; награды и прочие знаки.

Но некачественный подход к дизайну упаковки грозит проблемами, связанными с перегруженностью дизайна упаковки. Это и является центральной проблематикой и в данной работе.

Перенасыщенность упаковки или, другими словами, перегруженность дизайна упаковки означает, например, что изобразительный ряд перегружен; якорных объектов или элементов (якорные объекты - это логическое расположение визуальных элементов на странице, или - это способ выделить объект, используя его расположение A Medium Corporation: [Электронный ресурс] // Якорные объекты: баланс в композиции. URL: https://medium.com/wdi-design/якорные-объекты-баланс-в-композиции-e56715aed189. (Дата обращения: 11.05.2019).), которые привлекают внимание, более трех на одной любой стороне упаковке; при этом и основные доминанты бренда (под доминантами подразумеваются те элементы дизайна, которые занимают наибольшее по площади место, условно, все, что занимает более 5% площади одной стороны упаковки уже можно назвать доминантами), такие как логотип, название продукта и т.д. не выделены; также не сочетающаяся цветовая палитра с большим обилием цветов (более трёх основных цветов, включая их оттенки). Измерение процентного соотношения площади элементов дизайна упаковки далее использовано в работе (рис.7, рис.8). Кстати, Карнаухова упомянула о перенасыщенности упаковки в исследовании о визуальных коммуникациях в маркетинге Карнаухова Н. А. и др. Визуальные коммуникации в маркетинге на примере тестирования упаковки товаров массового спроса. - 2015.. Этот термин ею был использован в рамках более широкой концепции визуального общения. Так, она пишет, что главная проблема перенасыщенности упаковки состоит в том, что ?автор упаковки пытался выделить все элементы упаковки, пытаясь сделать их заметными, из-за чего между элементами стало недостаточно пространства. По мнению дизайнеров A Medium Corporation: [Электронный ресурс] // Якорные объекты: баланс в композиции. URL: https://medium.com/wdi-design/якорные-объекты-баланс-в-композиции-e56715aed189. (Дата обращения: 11.05.2019)., есть несколько возможностей решить данную проблему. На пример, размещать якорные объекты “по точкам” или “размещение по сторонам” (рис.2), например основная информация слева снизу и справа сверху.

Рисунок 2 Слева - размещение якорных объектов “по точкам”. Справа - размещение якорных объектов “по сторонам”

В дополнение, перенасыщенность упаковки может являться причиной расфокусировки сообщений Семёнов А. В. Spin-технологии в избирательных кампаниях //Выборы: теория и практика. - 2010. - №. 4. - С. 34-39.. Однои? из частых проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда через упаковку является расфокусирование сообщении?. Потребитель, получая различные сообщения в виде обилия картинок, текста и прочего, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, речь уже идет о наружении идентичности бренда, т.е. тяжелом восприятии потребителем уникального набора материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку Никоненко А. В. Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды //Москва. - 2009..

Именно поэтому, в книге “Метод KISS - Keep It Shortand Simple” Ream J. KISS: Keep it short and simple. - Danforth Book Distribution, 2005., что переводится как «придерживаи?тесь краткости и простоты», описан метод, который предполагает рамки для количества цветов (оттенков) и информационных составляющих товара, чтобы избежать перегруженности дизайна.

Но не стоит забывать и о обязательных требованиях к упаковке (рис.3), которые были упомянуты в нескольких статьях, которые, несомненно, могут оказывать влияние на дизайн упаковки и его перенасыщенность. На пример, есть обязательные элементы дизайна, такие как страна производитель, срок годности и т.д., которые описаны законами Гражданского Кодекса Российской Федерации (ст.481. Тара и упаковка), а также нормами ГОСТа. Например, на 2019 год при маркировке упаковки в обязательном порядке должна наноситься следующая информация: наименование продукта, список ингредиентов, срок годности, инструкции по хранению и применению, имя и адрес производителя или розничного продавца в РФ, место производства, номер серии/партии, в случае с органическими продуктами - удостоверяющий контрольный номер.

Рисунок 3 Требования к упаковке

1.3 Малоизвестные бренды

Данная работа акцентирует внимание именно на малоизвестных брендах. К сожалению, в отечественной литературе термин “малоизвестный бренд” практически не используется, однако в зарубежных статьях он часто встречается как “little-know”, что в дословном переводе и есть “малоизвестный”. Например, Веллс написал статью Wells L. E., Farley H., Armstrong G. A. The importance of packaging design for own-label food brands //International Journal of Retail & Distribution Management. - 2007. - Т. 35. - №. 9. - С. 677-690., направленную ??на изучение важности дизайна упаковки для британской продуктовой компании с собственным малоизвестным брендом. Путем понимания того, как потребители оценивают упаковку собственной торговой марки компании и анализируя их поведения в отношении покупок собственных десертов, были выявлены идентификационные факторы, которые влияют на решения о покупке Hassan S. H., Leng L. W., Peng W. W. The Influence of Food Product Packaging Attributes in Purchase Decision: A Study Among Consumers in Penang, Malaysia //Journal of Agribusiness Marketing, Vol. 5, December 2012, p. 14-28. - 2012.. В целом, анализ результатов ясно показал, что существуют сильные ассоциации относительно упаковки, влияющие на решение о покупке, причем более 73% опрошенных потребителей заявляют, что они полагаются на упаковку, чтобы помочь в процессе принятия решений в момент покупки.

Итак, малоизвестные бренды - это бренды, известные в узких кругах, то есть с низким уровнем знания товара и низкой осведомленностью о бренде (уровни “знание с подсказкой” или “не знание” (рис.4), обычно занимающие небольшую долю рынка. В зарубежной литературе их называют “lоw familiarity brands” или “little-known brands”.

Рис. 4 Уровни осведомленности о бренде Brand Design: [Электронный ресурс] // Эффективные способы повышения узнаваемости бренда. URL: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/Effectivnie_sposoby_povisheniya_uznavaemosti_brenda.html. (Дата обращения: 11.05.2019).

Релевантна работа будет именно для них, так известные бренды не часто меняют упаковку, а даже если и меняют, то в случае ребрендинга они основываются на своем опыте, как минимум, и практически не совершают ошибок при изменении упаковки. Есть конечно, кейсы (такие как история с Зеленой Кока-Колой) New Retail: [Электронный ресурс] // Самые громкие рекламные провалы мировых брендов. URL: https://new-retail.ru/marketing/reklama/samye_gromkie_reklamnye_provaly_mirovykh_brendov9361/. (Дата обращения: 11.05.2019). , но это единичные кейсы, и та же Кока-Кола делала в тот момент ребрендинг с целью обратить на себя внимание тогда, когда у них и так уже был узнаваемый бренд. А если все же компании преследуют какие-то реальные цели, например повышение узнаваемости бренда и ли повышение лояльности у целевой аудитории, то для них эта статья будет актуальна. А вот что касается малоизвестных брендов, так как упаковка играет важную роль в потребительском выборе, а опыт на рынке не столь велик, ошибки могут быть трагичны. И, так как когда малоизвестный бренд выходит на рынок, его целью является повысить узнаваемость, малоизвестные бренды могут перегружать дизайн упаковки из-за желания стать ярче и выделяться. Поэтому далее эта статья обеспечит теоретическую основу для понимания аспекта перегруженности дизайна упаковки именно для малоизвестных брендов. Также далее работа будет ограничена еще и по категории товара, а именно рынком снэков, речь о котором пойдет далее.

1.4 Российский рынок снековой продукции

Активный образ жизни современного общества стимулирует спрос на продукты быстрого приготовления и полностью готовые к употреблению продукты. Снэки - один из самых перспективных сегментов рынка быстрого питания McIntyre C., Baid A. Indulgent snack experience attributes and healthy choice alternatives //British Food Journal. - 2009. - Т. 111. - №. 5. - С. 486-497.. В эту категорию входят как различные закуски, так и сопутствующие товары к слабоалкогольным напиткам Потапова Валерия Александровна. Разработка технологии функциональных рыборастительных снеков с использованием биопотенциала вторичного рыбного сырья и топинамбура (Helianthus tuberosus ): диссертация... кандидата Технических наук: 05.18.04 / Потапова Валерия Александровна;[Место защиты: ФГБОУ ВО Калининградский государственный технический университет], 2017. Снэмки или снеки - это общее название лёгких блюд, предназначенных для «перекуса» -- утоления голода между основными приемами пищи Википедия: [Электронный ресурс] // Снэк. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Снэк. (Дата обращения: 11.05.2019)..

Рисунок 5 Классификация снэков

Российский рынок снеков делится на сладкие и несладкие закуски (рис.5). В целом, в последние годы российский рынок снеков демонстрирует устойчивый рост, хотя некоторые сегменты насыщены. В ходе исследования, проведенного NeoAnalytics на тему “Российский рынок снеков: итоги 2017 г., прогноз до 2020 г.” РБК МАГАЗИН ИССЛЕДОВАНИЙ: [Электронный ресурс] // Анализ российского рынка снеков: итоги 2017 г., прогноз до 2020 г.. URL: https://marketing.rbc.ru/articles/10363/. (Дата обращения: 11.05.2019). , выяснилось, что в 2017 году растущими сегментами рынка снеков были ореховая продукция, сухарики, семечки. Однако, российский рынок снеков близок к стагнации. Все большую популярность набирают фруктовые или овощные чипсы, которые позиционируются как 100% натуральный и полезный продукт, например, в 2017 году объем производства орехов и арахиса в обжаренном или соленом виде увеличился на 1,4% и составил 67,4 тыс. тонн NeoAnalytics: [Электронный ресурс] // Российский рынок снэков: итоги 2017, прогноз до 2020. URL: http://www.neoanalytics.ru/pages/issledovaniya/. (Дата обращения: 11.05.2019).. Наиболее популярным сегментом долгое время являются картофельные чипсы, доля которых в структуре снеков занимает больше половины объема рынка (57%). По расчетам NeoAnalytics, основанных на данных Росстат, в 2017 году объем общего производства снеков в РФ в натуральном выражении увеличился на 4,4% по отношению к аналогичному показателю прошлого года и составил 303,3 тыс. тонн РБК МАГАЗИН ИССЛЕДОВАНИЙ: [Электронный ресурс] // Анализ российского рынка снеков: итоги 2017 г., прогноз до 2020 г.. URL: https://marketing.rbc.ru/articles/10363/. (Дата обращения: 11.05.2019). .

Основными каналами продаж снеков являются супермаркеты дискаунтеры и мини-маркеты. Однако канал супермаркетов вносит наиболее позитивный вклад в продажи снэков (рис.6) Бизнес пищевых ингредиентов: [Электронный ресурс] // Nielsen: Орехи стали новым трендом среди снеков. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/snacks-retail-audit.html. (Дата обращения: 11.05.2019). .

Рисунок 6 Доля канала реализации снэка в денежном выражении в 2017 году

В связи с тем, что что рынок орехов/семечек на данный момент признан растущим сегментом рынка, он и будет анализироваться.

Натуральные закуски не новы в России. Эта категория включает орехи, семена, орехи и сухофрукты. Этот вид снэков отличается наивысшей калорийностью.

Что касается орехов, всего десять лет назад российские потребители знали только грецкий, лесной, кедровый и земляной орехи, сейчас же ситуация на российском ореховом рынке кардинально изменилась. В продаже появились малоизвестные ранее для российского потребителей фисташки, фундук, кешью, миндаль, кокос и совсем неизвестные орехи, такие как орехи пинии, каштан, макадамия, пекан Информационный портал межрегионального делового сотрудничества: [Электронный ресурс] // “Три орешка” для России. URL: http://marketcenter.ru/content/doc-2-314.html. (Дата обращения: 11.05.2019). . То есть заметна тенденция к импорту новых видов орехов и расширению рынка с помощью вывода инновационных для российского рынка снеков.

Если же говорить детальнее о семечках, на данный момент на российском рынке присутствуют два основных вида семечек: подсолнечные и тыкванные. И те, и другие бывают: очищенные и неочищенные, соленые и несоленые; жаренные и не жаренные. Но также в последние годы стали появляться и семена, которые прежде либо были не столь популярны среди российского потребителя, либо и вовсе отсутствовали. К таким относятся семена кунжута, семена чиа, семена льна, косточки абрикоса, конопляное семя и т.д.

Если сравнивать жареные семечки с другими продуктами из снековой категории, то они выгодно отличаются тем, что целевая аудитория их потребителей является самой широкой Businessman.ru: [Электронный ресурс] // Свой бизнес: производство жареных семечек. Бизнес-план производства семечек: технология и оборудование. URL: https://businessman.ru/new-svoj-biznes-proizvodstvo-zharenyx-semechek.html. (Дата обращения: 11.05.2019). . Одни покупают семечки, чтобы провести вечер дома, другие -- чтобы “занять руки” во время очередной серии любимого ситкома, а третьи - потому что, по их мнению, “так лучше думается” РБК МАГАЗИН ИССЛЕДОВАНИЙ: [Электронный ресурс] // Как продавать семечки в 2019 году. URL: http://ideiforbiz.ru/kak-prodavat-semechki-v-2017-gody.html. (Дата обращения: 11.05.2019). . Есть даже микро-сегмент аудитории, которые покупают семечки, “чтобы не курить”. Популярность семян подсолнечника можно объяснить следующими факторами: отсутствием возрастных ограничений, их разрешено употреблять и детям, и взрослым, и пожилым людям; отсутствием ограничения по месту употребления, можно полакомиться семечками и дома, и на улице, и в помещении (к примеру, некоторые с удовольствием лузгают их в офисе); отсутствием негативного влияния на организм человека при умеренном употреблении такого продукта Businessman.ru: [Электронный ресурс] // Свой бизнес: производство жареных семечек. Бизнес-план производства семечек: технология и оборудование. URL: https://businessman.ru/new-svoj-biznes-proizvodstvo-zharenyx-semechek.html. (Дата обращения: 11.05.2019). .

По оценкам экспертов, российский рынок натуальных снэков оценивается в 40-60 млн долл. США, а за год увеличивается еще на 10%. Спрос сильно зависит от уровня жизни населения, так как орехи и семечки служат составляющими компонентами пищевых продуктов, не являющихся товарами первой необходимости. Семечки являются импульсным товаром согласно классификации покупок по признаку спланированности, которая подразумевает деление покупок на три основных типа: заранее точно и четко спланированные, нечетко спланированные и импульсные покупки Wiselawyer.ru: [Электронный ресурс] // Маркетинговые подходы к классификации покупок, совершаемых потребителями товаров. URL: https://wiselawyer.ru/poleznoe/3868-marketingovye-podkhody-klassifikacii-pokupok-sovershaemykh-potrebitelyami-tovarov. (Дата обращения: 11.05.2019). , спрос на которые зависит от уровня жизни покупателя. На спрос также оказывают сильное влияние культурные факторы, определяющие привычки, культуру потребления пищи и напитков Информационный портал межрегионального делового сотрудничества: [Электронный ресурс] // “Три орешка” для России. URL: http://marketcenter.ru/content/doc-2-314.html. (Дата обращения: 11.05.2019). .

«Основной вклад в рост категории орехов и семечек за последний год вносят собственные торговые марки сетей, доля которых в структуре продаж заметно увеличивается. Если в 2017 на них приходилось около трети продаж категории, в настоящее время -- уже около половины. Другим фактором увеличения спроса является цена: средняя стоимость за килограмм орехов в среднем упала на 10%, а на частные марки в категории -- на 17,6%. Кроме того, мы полагаем, что одним из факторов, долговременно влияющих на индустрию снеков, является переключение россиян на более правильное, здоровое питание», -- комментирует Марина Лапенкова, эксперт по ритейл-аудиту Nielsen Россия. Также, согласно ритейл-аудиту Nielsen Nielsen.com: [Электронный ресурс] // СИТУАЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ: РОССИЙСКИЙ РЫНОК СНЕКОВ. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/snacks-retail-audit.html. (Дата обращения: 11.05.2019). , доля частных марок в продажах категории орехов и семечек составляет 31,9% в денежном выражении, при этом годом ранее их доля составляла 28,9% в денежном выражении.

На сегодняшний день на рынке по продаже фасованных семечек более 30 компаний http://www.moneyball.info: [Электронный ресурс] // Как продавать семечки. Советы эксперта - бизнес-консультанта. URL: http://www.moneyball.info/79096-kak-prodavat-semechki-prodazha-semechek-prodazha.html. (Дата обращения: 11.05.2019), поэтому производителям недостаточно думать лишь об оптовом сбыте товара, производитель должен думать о конечном потребителе. Покупатель должен легко узнавать товар на полке, а товар, в свою очередь, должен быть не только качественным, вкусным и доступным по цене, но и чем-то отличаться от аналогов http://www.moneyball.info: [Электронный ресурс] // Как продавать семечки. Советы эксперта - бизнес-консультанта. URL: http://www.moneyball.info/79096-kak-prodavat-semechki-prodazha-semechek-prodazha.html. (Дата обращения: 11.05.2019) Ideaforbis.ru: [Электронный ресурс] // Как продавать семечки в 2019 году. URL: http://ideiforbiz.ru/kak-prodavat-semechki-v-2017-gody.html. (Дата обращения: 11.05.2019). . В связи с этим, можно предположить, что восприятие потребителями упаковки является ключевым фактором успеха любого конкретного бренда в рамках товарной категории, в том числе быстрорастущей категории натуральных снеков. Отношение к бренду и его лояльность проистекают из воспоминаний о предыдущем опыте сенсорных и визуальных атрибутов бренда, а именно упаковки, информации о точках покупки, из рекламы, маркировки / питательных веществ, аспектов отображения, цен, престижа бренда / продукта, знакомства и верования в здоровье (Imram, 1999) Imram N. The role of visual cues in consumer perception and acceptance of a food product //Nutrition & Food Science. - 1999. - Т. 99. - №. 5. - С. 224-230..

Так, одним из наиболее значимых факторов выбора снеков является упаковка «Продвижение продовольствия. Prod&Prod», № 1: [Электронный ресурс] // Рынок снековой продукции и некоторые особенности рекламной коммуникации. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/food/snack_review.htm. (Дата обращения: 11.05.2019). . Как уже было сказано, “данная продукция относится к категории импульсных покупок, поэтому упаковка должна быть яркой, интересной, привлекающей внимание” Калинина И. В., Руськина А. А. Современные подходы в технологии безопасной снэковой продукции //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Пищевые и биотехнологии. - 2014. - Т. 2. - №. 3. Anastasia S. Modern communication technologies in the promotion of the food service sector. - 2017..

Чтобы определиться, в каком векторе двигаться, бренды определяют для себя подходящие стратегии позиционирования, сегментируя свою целевую аудиторию. Например, в статье

“Позиционирование бренда для молодежи” Энциклопедия маркетинга: [Электронный ресурс] // Позиционирование бренда для молодежи. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/teenage_brand.htm. (Дата обращения: 11.05.2019). автор описывает стратеги позиционирования брендов снэков, которые выбирают молодежь, как свою целевую аудиторию и наиболее важными аспектами в работе с данной ЦА выделяет: заметный дизайн, нейминг (он должен, по мнению автора: передавать сущность продукта; подчеркивать уникальность товара; захватывать внимание потребителя; звучанием соответствовать имиджу бренда; быть простыми для запоминания; создавать аудиовизуальный образ в памяти потребителя; внушать доверие, вызывать положительные эмоции Энциклопедия маркетинга: [Электронный ресурс] // Позиционирование бренда для молодежи. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/teenage_brand.htm. (Дата обращения: 11.05.2019).), адекватное ценообразование и ценности, которые хочет донести бренд через упаковку, понятные молодежи.

А вот и более конкретный пример работы позиционированием и конкретно с дизайном упаковки бренда семечек. Ideaforbis.ru: [Электронный ресурс] // Как продавать семечки в 2019 году. URL: http://ideiforbiz.ru/kak-prodavat-semechki-v-2017-gody.html. (Дата обращения: 11.05.2019). Компания «Раздолье» разработала марку «Mr Семечкин», которая выпускается в инновационной упаковке, состоящей из двух одноразовых стаканчиков, один из которых предназначен для шелухи. В дополнение производители предлагают покупателям специальную скрепку, с помощью которой можно закрепить стаканчик на груди http://www.moneyball.info: [Электронный ресурс] // Как продавать семечки. Советы эксперта - бизнес-консультанта. URL: http://www.moneyball.info/79096-kak-prodavat-semechki-prodazha-semechek-prodazha.html. (Дата обращения: 11.05.2019). Это удобно, если потребитель, например, находится на стадионе или в кинотеатре.

Итак, в данной главе был описан теоретический материал, касающийся таких тем, как упаковка, элементы дизайна упаковки, восприятие упаковки и описание рынка снэковой продукции, на который опирается следующая глава. В исследовательской главе будут описаны проведение и результаты исследования, в котором будет подробно изучено влияние дизайна упаковки снэка (семечек) на восприятие упаковки потребителями с помощью таких методов, как онлайн-опрос и метод глубинных интервью.