Использование инструментов маркетинга влияния российскими глянцевыми журналами (на примере "Vogue" Россия)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждениевысшего образования

«Национальный исследовательский университет “Высшая школа экономики”»

Выпускная квалификационная работа

Использование инструментов маркетинга влияния российскими глянцевыми журналами (на примере VOGUE Россия)

Прокопенко Татьяна Евгеньевна

Москва 2019

Содержание

Введение

Глава 1. Рынок глянцевых журналов в России с 2009 по 2019 гг

1.1 Краткий экскурс в историю глянцевой журналистики с XVII по XIX вв

1.2 Анализ рынка глянцевых журналов в России с 2009 по 2019 гг

1.3 Современные тенденции развития глянцевых журналов в России

1.4 Использование инструментов маркетинга влияния глянцевыми журналами

Глава 2. Основы маркетинга влияния

2.3 Лидеры мнений в XXI веке: трансформация понятия, классификация и тенденции развития

Глава 3. Использование инструментов маркетинга влияния российскими глянцевыми журналами на примере Vogue Россия

Введение

Ежедневно каждый из нас встречает более 1300 коммерческих сообщений - почти в 10 раз больше, чем всего лишь 40 лет назад. В то же время сегодня наблюдается стабильный рост рекламных каналов и усиливается борьба брендов за ограниченное внимание потребителя.

Усталость от традиционных форматов реклама и информационного шума, «баннерная слепота», увеличение пользователей блокираторов, рост зависимости от социальных сетей в последние несколько лет спровоцировали дискуссию о поиске новых инструментов продвижения продуктов. Этим во многом объясняется растущая популярность нативной рекламы: статей, интеграций, специальных проектов. Массовый переход брендов к органичной и ненавязчивой рекламе способствовал в том числе и буму в сфере маркетинга влияния.

Маркетинг влияния (часто встречается также название инфлюенсер маркетинг) - это способ доставки рекламного сообщения до потребителя через лидеров мнений, инфлюенсеров, блогеров. Сегодня не только рекламодатели обращаются к этой стратегии - традиционные средства массовой информации также прибегают к использованию инструментов маркетинга влияния. Глянцевые журналы, чей авторитет в вопросах моды и красоты в течение десятилетий был непоколебим, обращаются к блогерам. Однако здесь также важно отметить, что и для самих трендсеттеров это сотрудничество очень ценно, ведь оно верифицирует их авторитет. Именно этому взаимовыгодному сотрудничеству посвящена настоящая работа.

Актуальность темы исследования

По мере того, как социальные медиа становятся все более значимой частью повседневной жизни, растет и их влияние на каждодневный выбор человека: куда пойти, что купить, где отдыхать. Один из ключевых вопросов, которые помогают решать социальные платформы: что модно, а что нет.

До недавнего времени мода была исключительной территорией глянцевых журналов и модных показов. Редакторы и дизайнеры обладали правом вето в вопросов последних тенденций, а мода как направление оставалась чем-то закрытым и эксклюзивным. Начиная с 2010-х ситуация начала претерпевать коренные изменения: хотя авторитет традиционных каналов все еще велик, мода стала более подвижной и доступной, Инстаграм дал каждому возможность почувствовать себя редактором моды с потенциальной многомиллионной аудиторией, что в корне изменило подход брендов к коммуникации с потребителями.

Сегодня глянцевые журналы первого эшелона (Vogue, Harper's Bazaar, InStyle, Elle и др.) уже не являются единственными законодателями трендов, все внимание приковано к социальным сетям и популярным блогерам. Помимо этого, миллениалы (поколение людей, родившихся после 1981 года, которое также называют поколением Y), являющиеся на данный момент основной потребительской силой, согласно ряду исследований, недоверчиво относятся к традиционным рекламным форматам и считают их чрезмерно отдаленными от реальной жизни. С другой же стороны, рекомендации тех самых лидеров мнений или инфлюенсеров, стали куда более доступны и ценны.

По последним данным более 200 миллионов людей подписаны как минимум на один аккаунт в Instagram, посвященный моде. Публикации вдохновляют людей на создание образов, мотивируют на покупки тех или иных вещей. Помимо этого, для многих, важным фактором является и возможность делиться своими «луками» с другими пользователями: особенной популярностью пользуются такие хэштеги как #fashion (13 миллионов упоминаний ежемесячно) и #ootd (outfit of the day - рус. наряд дня - 140 миллионов упоминаний всего).

Все вышеперечисленное привело к тому, что представители многих брендов одежды пересмотрели свои рекламные стратегии, включив в статьи бюджетов расходы на блогеров и лидеров мнений. Все же у представителей ряда марок (особенно это касается категории люкс) остаются опасения, что подобное сотрудничество может негативно влиять на позиционирование бренда в сознании потребителя. В этом вопросе на помощь приходят крупные игроки: сотрудничество с известными традиционными СМИ выводят деятельность инфлюенсеров на новый уровень. В то же время, работа с лидерами мнений позволяет печатным изданиям привлекать новую более молодую аудиторию. Взаимозависимость глянцевых журналов и лидеров мнений только растет, что доказывает, что распространенное мнение о том, что инфлюенсеры вытесняют традиционные виды медиа, во многом ошибочно. Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы.

Проблема исследования

В фокусе данного исследования находится использование глянцевыми изданиями инструментов маркетинга влияния. В связи с этим, можно поставить следующий исследовательский вопрос: как женские глянцевые журналы адаптируются к новой медиасреде и применяют инструменты маркетинга с использованием лидеров мнений? Ответ на этот вопрос позволит наглядно продемонстрировать, как печатные издания могут оставаться актуальными в эпоху бума социальных и онлайн-медиа, что, вследствие, поможет медиаменеджерам разработать стратегию адаптации традиционных СМИ к современным цифровым реалиям и новым запросам аудитории.

В качестве основного объекта настоящей работы выступают российские глянцевые журналы. Предметом же в данном случае является использование инструментов маркетинга влиянияроссийскими глянцевыми журналами. Более подробно этот процесс будет рассмотрен на примере лидера рынка - Vogue Россия.

Ключевая цель настоящего исследования: изучить основные способы использования инструментов маркетинга влияния российскими глянцевыми журналами.

Исходя из поставленной цели, можно выделить ряд задач, требующих разрешения в контексте настоящей работы:

- описать изменения российских глянцевых журналов с 2009 по 2019 год;

- проанализировать современное состояние рынка глянцевых журналов в России и определить основных игроков в этой области на настоящий момент;

- рассмотреть основные формы сотрудничества СМИ с лидерами мнений и влияние этого сотрудничества на редакционную политику;

- дать определение понятию лидер мнений, а также проследить, как определение трансформировалось, и описать, что сегодня подразумевают под этим термином;

- рассмотреть существующие классификации лидеров мнений и, при необходимости, предложить свою;

- дать общее описание теории селективного влияния;

- рассмотреть стратегию маркетинга влияния как феномена цифровой эпохи, описать основные инструменты;

- проанализировать отличия маркетинга влияния от других видов маркетинга;

- проанализировать сотрудничество издания Vogue Россия c инфлюенсерами и выбор героев для редакционных и коммерческих спецпроектов во всех сферах: print, digital, social, offline;

- рассмотреть отличия подхода Vogue Россия к работе с лидерами мнений от стратегии крупных брендов одежды;

- проанализировать влияние использования инструментов маркетинга влияния на редакционную политику Vogue Россия;

- на основе опыта издания разработать возможные рекомендации по сотрудничеству с инфлюенсерами для печатных СМИ.

В методологическую основу настоящей работы легли следующие теоретические методы:

· обобщение;

· историко-хронологический анализ;

· системный анализ;

· сравнительный анализ;

· типологический анализ.

В качестве основных эмпирических методов были выбраны:

· контент-анализ;

· case study.

В основу теоретической базы исследования легли работы о понятии «лидер мнений», теории селективного влияния, основы маркетинга влияния и структура современных печатных средств массовой информации.

Эмпирическую базу исследования составили материалы СМИ и реальные ситуации сотрудничества глянцевых изданий с лидерами мнений, а также конкретные примеры подобного взаимодействия на платформах издания Vogue Россия.

Структура исследования

Данная работа разделена на три главы и несколько подразделов:

• Первая глава будет посвящена рынку глянцевых журналов в России, а также адаптации печатных СМИ к современным реалиям медиа-среды, которая характеризуется диверсификацией игроков и новые каналами передачи сообщений.

• Во второй, также теоретической, главе будет сделан краткий экскурс в историю появления и развития термина «лидер мнений», обзор теории влияния, концепции маркетинга влияния и основных тенденций в этой сфере на настоящий момент.

• В третьей главе, практической, фокус будет сделан на анализ опыта Vogue России в вопросах использования стратегии маркетинга влияния.

Практическая значимость и новизна исследования

Вопрос сотрудничества глянцевых журналов с лидерами мнений остается недостаточно изученным, хотя тренд с каждым годом все активнее обсуждается в медиасреде. Несмотря на большое количество статей в цифровых изданиях, посвященных данному феномену, научных источников по теме найдено не было.

Как уже было сказано выше, настоящая работа может помочь медиаменеджерам и сотрудникам редакций глянцевых журналов разработать план адаптации периодического издания к реалиям современного мира, в котором инфлюенсеры и социальные медиа приобретают все большую значимость.

Степень научной разработанность темы и обзор литературы

Вопрос сотрудничества СМИ с лидерами мнений не особо изучен в связи с относительной новизной явления. Теоретическая часть исследования опирается на работы Лазарсфельда и Мертона, посвященные понятию «лидер мнений» и концепции двухступенчатой коммуникации. Помимо этого, большое внимание при написании первой главы было уделено источникам, посвященным теории селективного влияния (Мелвин Дефлер, Сандра Болл-Рокич).

Основной понятийный аппарат

Рассуждая о маркетинге влияния, необходимо сразу определить примерный понятий аппарат и дать определение следующим терминам: глянцевые журналы, социальные медиа, блогер, подписчик, ROI, инфлюенсер (лидер мнений).

Глянцевые журналы - рассчитаное на определенную аудиторию издание, основная задача которого - формирование в сознании читателя конкретного желаемого образа или стиля жизни, продвижение «гламура» как цели. В фокусе таких журналов: мода, красота, достижение успеха, межгендерное взаимодействие, культурная и светская жизнь. Само название - калька с английского языка от словосочетания «glossy magazines», и согласно определению словаря Macmillan - это журнал, напечатанный на блестящей бумаге и содержащий большое количество ярких фотоматериалов.

Социальные медиа - ресурсы-сообщества в Интернете, дающие людям и организациям возможность коммуницировать и взаимодействовать друг с другом посредством обменами информационными сообщениями.

Instagram - социальная сеть для обмена фото- и видео-сообщениями с ежемесячной аудиторией в 700 миллионов человек и рекламная площадка для более чем 500 тысяч брендов.

Инфлюенсер - значимая фигура в конкретной области, обладающая способностью влиять на выбор других людей

Блогер - человек, который ведет и постоянно обновляет блог (аккаунт, личную страницу, канал и т.п.)

Подписчик - человек, поддерживающий другого пользователя в социальных сетях

ROI - один из наиболее часто используемых инструментов измерения прибыльности. ROI дает возможность численно определить успешность кампании.

Основная гипотеза исследования

Использование инструментов маркетинга влияния трансформирует редакционную политику глянцевого журнала, влияет на его структуру, привлекает новую аудиторию.

Глава 1. Рынок глянцевых журналов в России с 2009 по 2019 гг

1.1 Краткий экскурс в историю глянцевой журналистики с XVII по XIX вв

Глянцевые журналы (часто также можно встретить профессионализм глянец) являются самобытным типов периодический изданий. Само название произошло от английского «glossy magazines» и является своего рода отсылкой к особому типу бумаги, на которой печатаются эти средства массовой информации. Она во многом объясняет высокую стоимость этих изданий.

Сегодня, при использовании словосочетания «глянцевый журнал», подразумевается не только внешний вид изданий, но и его содержание и речевые особенности. Эти СМИ посвящены не гражданским вопросам и острым социальным проблемам, но вопросам моды, стиля жизни, красоты, искусства, идеологии современной жизни и т.п. Более того, их целевой аудитории является совершенно конкретна категория населения, либо обладающая высоким доходом (который обеспечивает возможность интересоваться темами, обозначенными выше), либо желающая войти в круг «избранных» и также обладать особым положением и статусом в социуме XXI века.

Существует несколько мнений относительно того, когда зародилась глянцевая журналистика. В ряде источников за точку отсчета принимают создание в 1672 году издания, посвященного вопросам моды - Mercure Galant. В других же говорят о «Galerie des Modes», появившемся в 1778 году на заре Великой Французской Революции Blum, S. Eighteenth-century French Fashion Plates in Full Color: 64 Engravings from the «Galerie des Modes», 1778-1787 // Dover Publications, Inc. - 1982. Все же издания, появлявшиеся до середины XIX века, нельзя в полной мере считать глянцевыми журналами, а скорее их прототипами, так как все они представляли собой так называемые «листки мод» с красочными гравюрами газетного типа.

Во второй половине XIX столетия, в 1867 году, в Германии выходит первый выпуск известного сегодня Harper's Bazaar. Двадцатью годами позже в США издается первый номер Cosmopolitan. Последнее же десятилетие XIX века было ознаменовано знаковым событием - рождением первого американского Vogue, журнала, который спустя более ста лет удерживает лидирующие позиции. Тогда же были изобретены такие технологии, как фотография и ротационная печать, благодаря которым удалось сделать издания о моде более доступными, чем это можно было представить себе ранее Лопашинова А. История: глянец, 2012 г..

Революция в области фотографии, новые технологии печати, позволяющие увеличивать до сих пор крайне ограниченные тиражи, в XX веке вызвали небывалый количественный и качественный рост глянцевых журналов. Именно в первой половине прошлого столетия эти издания приобретают форму, которую привык видеть читатель сегодня. Однако фокус на молодых женщин у этих изданий появился не сразу.

В конце XIX века на страницах одного из самых массовых сегодня журналов, Cosmopolitan, существовала рубрика с литературными рецензиями. К ее созданию привлекались такие писатели как Р.Киплинг, Т.Драйзер и Джек Лондон. После покупки издания В.Р.Херстом, который хотел сделать Cosmopolitan еще более литературным, в журнале начинают печатать короткие произведения Э.Хемингуэя, С. Моэма, У.Фолкнера. Однако с середины прошлого столетия интерес к изданию начинает сокращаться с связи с началом массового выпуска книг в мягких обложках. Это привело к спаду интереса литературных фанатов и, со временем, неизбежному падению тиража журнала. В этот период руководство принимает решение об изменении редакционной повестки и назначении нового главного редактора - Хелен Мерли Браун. Именно она предлагает сделать Cosmopolitan журналом для женщин о моде, что позволило изданию обрести почти утерянную популярность и привлечь новых аудиторию и рекламодателей.

Все же, как ни странно, ключевым этапом в развитии глянцевых журналов принято считать Первую мировую войну, именно тогда эти издания становятся международными. В этот период, в связи с военными действиями на море, прекращаются поставки американского Vogue в Европу. Это привело к решению К.М.Наста начать издание британского Vogue, который не только смог заместить свой прототип, но и учесть культурные особенности региона и его населения Conde Nast, Class Publications. History: Conde Nast Publication. N.Y. Conde Nast Publications. Undated..

С историей Vogue связан и другой прорыв глянцевой прессы. В 1932 именно этот журнал впервые выходит с цветной фотографией на обложке. Это приводит к тому, что иллюстрации начинают пропадать со страниц не только Vogue, но и других изданий. С течением времени меняется и наполнение глянца в сторону большей визуализации: именно фото-материалы становятся ядром контента, а текст сокращает и теряет бывшую смысловую нагрузку.

Во второй половине прошлого века журналы, следуя общественным веяниям, становятся более бунтарскими: на страницах появляется слово «секс», на страницах становится все больше обнаженной натуры, к созданию съемок привлекают таких фотографов как Гельмут Ньютон и Ричард Дормер Гудова М.Ю., Ракипова И.Д. «Женские глянцевые журналы: хронотоп воображаемой повседневности», 2010 г., С. 45. В 80-е годы XX века, начинают набирать популярность топ-модели, инфлюенсеры своего времени, которые широко известны и сегодня: Синди Кроуфорд, Линда Евангелиста, Наоми Кэмпбелл и другие.

Между тем, в это время начинается стремительный рост рекламы, которая до сих пор продолжает быть одним из основных источников доходов для глянцевых журналов. Перенасыщенность коммерческими размещениями, которые на тот момент могли составлять до 70% от общего объема издания, приводит к созданию в Великобритании независимых изданий, целью которых было продвижение изначальных идей глянца: моды, красоты, особого стиля жизни. На рынок выходят такие журналы как The Face и i-D, идеологами которых были Ник Логан и фотограф Терри Ричардсон, бывший арт-директор Vogue. Для этих изданий была характерна ярко выраженная арт-направленность и отсутствие фокуса на объем дохода от рекламы. Однако именно The Face впервые в 1990-х выпустил съемку с небезызвестной сегодня Кейт Мосс, образ которой противоречил всем представлениям о гламуре на тот момент. Этот материал положил начало «гранжевой революции» в глянцевой прессе, от идей которой удалось отойти лишь на заре XIX века, когда появление Жизель Бундхен на обложке Vogue ознаменовало возвращение «сексуальных моделей» в глянец.

В начале XX века начинает расти и потребность в интеллектуальном контенте в глянцевой прессе: все больше выходит статей, посвященных культуре и искусство, становится больше интервью. Трендом же 2010-х годов становится сотрудничество журналов с fashion- и beauty-блогерами, которое будет более подробно рассмотрено ниже.

1.2 Анализ рынка глянцевых журналов в России с 2009 по 2019 гг

Хотя история женских журналов в России началась еще в конце XVIII веке, экспансия международного глянца на отечественном рынке началась порядка тридцати лет назад. В 1987 г. немецкая издательство «Бурда» начинает выпускать журнал Burda Moden в Москве, который стал популярен среди советских женщин. В 1994 г., уже после «перестройки», компания Independent Media получает лицензию на издание женских, мужских и семейных журналов на территории Российской Федерации и начинает выпускать журнал Cosmopolitan. Это издание открыло молодым женщинам доступ в мир западной моды. Сразу за этим происходят запуски Harper's Bazaar, Marie Claire, а также мужского издания Playboy. В 1998 г. на прилавках появляется первый выпуск Vogue Россия с хэдером «В России наконец».

С начала 2000-х лидеры рынка Conde Nast, Independent Media, Burda и другие иностранные издательства заметно усиливают свои позиции. Об этом говорят такие факторы как увеличение тиражей и читательской аудитории, рост рекламных доходов и возраста читателей. Более того, это период характеризуется диверсификацией пакетов издательских домов. Так, например, в рамках Conde Nast Россия начинает издаваться журнал Glamour, который по наполнению, направленности и целевой аудитории значительно отличается от выпускаемого тем же издательством Vogue Россия.

Кризис в сфере глянцевых СМИ, как, впрочем, и в ряде других областей, связан с экономическим падением 2008 году. В этом году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (далее - АКАР), печатные издания собрали 57 миллиардов рублей доходов от рекламы. Несмотря на внушительную цифру, это означало, что потенциальные потери оценивалась чуть больше, чем в 3 миллиарда рублей. Однако едва ли только этим характеризовался общий упадок не только российского, но и мирового глянцевого рынка.

Согласно отчету PwC (консалтинговая компания Price Waterhouse Coopers) 2016 года, общемировая выручка этих журналов составила 83,7 миллиардов долларов США. По мнению экспертов, в 2020 году она снизится до 83 миллиардов долларов США. Помимо этого, с 2009 года тиражи российских журналов продолжают падать, а некоторые бренды и вовсе прекратили свое существование на отечественном рынке. Январские номера 2017 года таких изданий как Allure и Conde Nast Traveller стали последними. С декабря 2016 года также прекратилось издание печатной версии журнала «Афиша» ввиду его нерентабельности. Тогда же на целый год прекратил существование «Русский репортер». В январе 2017 года ИД «Коммерсантъ» перестал печатать журналы «Власть» и «Деньги». В 2018 году ACMG, выпускавший такие журналы как Forbes, L'Officiel и SNC, прекратил свое существование как единое целое. Из медийной группы образовались две отдельные компании: ACMG, в бренд-пакет которого входят Numero и L'Officiel, и АсРусМедиа, в который вошли два самых коммерчески успешных проекта - глянцевый бизнес-журнал Forbes и еженедельное издание OK.

Настоящий спад в области российских глянцевых изданий, согласно ряду экспертов, по-настоящему наметился несколько лет назад вместе с общим падением российской экономики. Кризис в сфере ритейла также прямо повлиял на состояние индустрии. Это отразилось на значительном снижении объема рекламных инвестиций зарубежных брендов, массовых сокращениях штата редакций и привело к диверсификации каналов и инструментов доставки сообщений до аудитории. Фокус сместился на digital, все больше спецпроектов начало выходить в онлайн-версиях журналов.

Кроме нативных digital-кампаний, доход от которых ежегодно растет, издатели в области глянца сегодня делают все больший упор и на другие источники дохода. Многие издания сегодня активно занимаются организацией собственных и партнерских мероприятий. Так, например, в 2017-2018 годах при поддержке Vogue Россия проходили коктейли брендов одежды Hugo Boss, Сeline, часового бренда Omega и косметической марки Sisley. Кроме этого, большое внимание СМИ в 2018 году получили такие мероприятия как Vogue Fashion's Night Out, которое ежегодно проходит в Москве и Санкт-Петербурге и привлекает большое количество фанатов моды, и 20-летие Vogue Россия, прошедшее в Третьяковской Галереи на Крымском Валу в Москве.

Кроме того, глянцевые издания в последние несколько лет активно занимаются развитием собственных страниц в таких социальных сетях, как ВКонтакте, Facebook, Twitter YouTube и Instagram и их монетизацией. У большинства брендов сегодня есть специалисты в области social media, подробные контент-планы. Если раньше эти каналы использовались для анонсирования выхода новых материалов на сайте, дополнительного продвижения печатной версии издания, то сегодня там нередко публикуется специально созданный для этого типа СМК контент.

1.3 Современные тенденции развития глянцевых журналов в России

Говоря о трендах последних лет в области российской глянцевой журналистики, важно определить, какие именно игроки рынка будут в фокусе. В рамках этого исследования, имеет смысл рассмотреть женские глянцевые журналы первого эшелона, которые сегодня занимают лидирующие позиции с точки зрения аудитории, окупаемости и силы бренда. К подобным «элитарным» изданиям, ориентированным а образованную публику, обладающие высоким доходом, можно отнести: Vogue Россия (издательский дом Conde Nast Россия), Elle (Hearst Shkulev Media), Harper's Bazaar (Sanoma Independent Media), InStyle (СК Пресс). Еще год назад сюда же можно было отнести и L'Officiel, однако данный журнал, как уже было сказано выше сильно потерял с точки зрения репутации и аудитории и сейчас издание переживает не лучшие времена: распад редакции, перебои с поставками, проблемы с типографией. Рассмотрим каждое из указанных выше изданий подробнее.

Vogue Россия издается с 1998 году. Первым вышел сентябрьский номер, на обложке которого были Кейт Мосс и Эмбер Валетта в объективе легенды fashion-фотографии Марио Тестино. В течение первых 12 лет существования журнала его возглавляла Алена Долецкая, которую в 2010 году сменила бывший главный редактор Glamour и Tatler, Виктория Давыдова. В феврале 2018 года этот пост заняла Мария Федорова, которая и на данный момент возглавляет издание.

Из всех перечисленных изданий, у Vogue Россия самые крупные аккаунты в социальных сетях с точки зрения количества подписчиков. Так, в Instagram @voguerussia 603 тысячи подписчиков, в группах Facebook и ВКонтакте - по полмиллиона подписчиков в каждой.

Российский аналог французского женского глянцевого журнала Elle появился на отечественном рынке двумя года ранее - в 1996 году. В центре внимания издания какие темы как мода, красота, отношения между гендерами. Согласно данным с официального сайта издательского дома Hearst Shkulev Media, аудитория одного выпуска Elle составляет 665 тысяч человек, однако по последним данным Mediascope, это значение на 150 тысяч ниже и составляет 517 тысяч человек. Тираж одного номера на данный момент составляет 138 тысяч экземпляров.

По данным медиакита издания, среднестатистический читатель - это молодая девушка в возрасте от 25 до 35 лет, основными ценностями которой являются самореализация и счастливая семья. Более чем для половины читательниц (66%) большую роль в жизни играют развлечение и удовольствия, в половине случаях - это материально независимая женщина, занимающая руководящую должность. Сам же журнал состоит: на 45% из материалов о моде, на 22% - из публикаций о красоте, на 17% - из новостей о звездах, развлечениях и культуре и на 16% - из статей о стиле жизни. Публикации на сайте посвящены схожей тематике, но, в отличие от журнала, на elle.ru превалируют посты о красоте и уходе за собой (25%).

С точки зрения аудитории социальных сетей, Elle значительно уступает Vogue Россия. В Instagram у издания всего лишь 170 тысяч подписчиков, в группе ВКонтакте - 138 тысяч подписчиков, в группе Facebook ситуация несколько лучше - 444 тысячи подписчиков.

Harper's Bazaar, на международной арене всегда считавшийся основным конкурентом Vogue, стал первым глянцевым журналом, который появился в Росси, среди перечисленных выше. Выпуск с Шерон Стоун на обложке вышел в марте 1996 года. Согласно политике издания, Harper's Bazaar выступает не как диктующий тренды бренд, философия несколько иная. Задача журнала - просвещать и вдохновляю аудиторию, что должно отличать журнал от брендов-конкурентов.

В медиаките указано, что аудитория одного выпуска в 2019 году составляет 260 тысяч человек, что соответствует данным Mediascope. Как и в случае Vogue и Elle, с точки зрения аудитории превалируют женщины в возрасте от 25 до 34 лет (средний возраст составляет 33 года), доход - выше среднего и высокий.