Использование инструментов маркетинга влияния российскими глянцевыми журналами (на примере "Vogue" Россия)

Elle Russia x ТГ «Времена Года»

Рассмотренный выше кейс видится абсолютно редакционным, особенно учитывая тот факт, что онлайн-портал elle.ru в последние полгода делает сильный упор на wellness. Часто подобные проекты, как в случае с уже упомянутой кампанией Fiat, являются коммерческими.

В таком формате вышел совместный специальный проект Elle и Торговой галереи «Времена года». Главной героиней стала Наталья Бардо, известная в Instagram как @bardonata (386 тысяч подписчиков). Проект включал в себя съемку с Натальей на территории торгового центра, посвященную сборам в путешествие. Финальные кадры и интервью с героиней на отдельном лендинге внутри внутри портала elle.ru. Помимо этого, проект анонсировался не только в социальных сетях Elle и ТГ «Времена года», но и в Instagram Натальи, где пост собрал почти 15 тысяч лайков и 53 комментария (для сравнения, у видео-публикация в официальном аккаунте «Времен года» всего лишь 37 лайков и 327 просмотр ров).

Harper's Bazaar x Bentley

Один из крупнейших игроков рынка российских глянцевых изданий Harper's Bazaar также активно привлекает лидеров мнений к участию в специальных проектах. Осенью прошлого года журнал запустил совместный проект с автомобильным брендом Bentley. Главным протагонистом стала президент фона поддержки современного искусства и арт-инфлюенсер Софья Троценко. Кампания состояла из съемки Софьи на территории «Винзавода», в каждом кадре так или иначе мелькала Bentley Bentaya V8. Интервью с героиней было посвящено ее отношению к искусству, автомобилям и повседневному графику. В статье, которая появилась не только на bazaar.ru, но и в октябрьском выпуске печатной версии журнала, Софья рассказала, откуда она черпает вдохновение и как автомобиль помогает ей каждый день в работе и личной жизни.

Harper's Bazaar x Disney

Журнал также привлек сразу несколько инфлюенсеров для совместного проекта с Disney, запущенного в поддержку нового фильма из франшизы «Мстители». На специально созданном под кампанию лендинге были размещены видео- и фото-съемка в кинотеатре «Москва» и интервью героев, в которых они рассказали о любимых кино и мультфильмах. В общей сложности в проекте приняли участие 14 лидеров мнений: музыкант T-Killah, Мария Белова, главный редактор Harper's Bazaar Дарья Веледеева, Алена Пенева, Надежда Оболенцева, Светлана Бондарчук, диджей и актриса Даша Чаруша, певица Сюзанна Ванина, Надя Сысоева, travel-блогер Наталья Осман, модель Ясмина Муратович, Анжелика Тиманина, фотограф Николай Зверкова и Елена Сарапульцева. Помимо непосредственного участия в съемке, герои также поддержали проект в своих аккаунтах в социальных сетях.

Harper's Bazaar x Ralph Lauren

Как и другие глянцевые издания, Harper's Bazaar привлекает лидеров мнений не только к коммерческим, но и редакционным проектам в целях привлечения новой аудитории, разнообразия контента и увеличения охвата. В весенней съемке издания приняла участие Ясмина Муратович (макро-блогер с 50 тысячами подписчиков в аккаунте в Instagram). В интервью Ясмина рассказала о материнстве, перфекционизме и подготовке к летнему сезону - темах, которые близки и понятны многим читательницам Harper's Bazaar. При этом все образы (или «луки»), задействованные в съемке, были собраны из вещей из капельной коллекции американского fashion-бренда Ralph Lauren.

Instyle Russia x Farfetch

В конце прошлого лета на сайте InStyle Russia также появился проект с участием инфлюенсеров, созданный совместно с одним из крупнейших игроков на рынке онлайн-ритейла Farfetch. Трех девушек, каждая из которых известна в конкретной области, помимо значительного количества подписчиков в Instagram объединял еще один фактор: все они являлись молодыми мамами. Сам же проект был посвящен подготовке детей к 1 сентября. В интервью, которым сопровождалась фото- и видео-съемка, лидеры мнений и их дети рассказали о том, что они положат в рюкзак к началу учебного года и в чем пойдут на торжественную «линейку». В проекте приняли участие модель и fashion-блогер Ксения Лукаш (@xenia_lukash в Instagram, макро-инфлюенсер, 300 тысяч подписчиков) с сыном Платоном, ЗОЖ-инфлюенсер Дарья Лисиченко (@darialiss в Instagram, микро-инфлюенсер, 13 тысяч подписчиков) с дочерью Еленой и супруга репера Басты лайфстайл-инфлюенсер Елена Пинская-Вакуленко (@elena_pinskayavakulenko в Instagram, макро-инфлюенсер, 167 тысяч подписчиков) с дочерью Машей.

Все героини анонсировали выход проекта в своих аккаунтах в социальных сетях. Сама же кампания аппелировала к аудитории, которая, как видно из данных о читательской базе InStyle Russia, не является ядром: молодым мамам.

Такой вариант сосуществования привел к плодотворному и взаимовыгодному сотрудничеству. Как уже было сказано выше, работа с лидерами мнений помогает изданиям не только удерживать, но и привлекать новых рекламодателей, предоставлять контент, интересный более молодой и диджитализированной аудитории, оставаться актуальными даже в период спада печатной прессы. В свою очередь, для инфлюенсеров появление в журнале, на сайте или в социальных издания - это возможность подтверждения собственных авторитета и информированности в различных вопросах.

Использование маркетинга влияния в медиа отличается от работы брендов с инфлюенсерами. В следующей главе будут рассмотрены основы таких явлений как «лидер мнений», «теория селективного влиния», «маркетинг влияния», а также классификациии инфлюенсеров с точки зрения охвата и подходы крупных компаний к работе с блогерами.

Глава 2. Основы маркетинга влияния

2.1 Маркетинг влияния как инструмент продвижения

Маркетинг влияния, или как его также часто называют сегодня, инфлюенсер-маркетинг, стал одним из основных подходов последнего десятилетия в области продвижения товаров и услуг. Само по себе слово «влияние» в широком смысле означает возможность воздействовать на человека, вещь или ход событий Brown, Duncan & Hayes, Nick. 2008, Influencer Marketing, Who really influences your customers? UK: Elsevier Ltd, с. 50. По мнению Брауна и Хайеса, «инфлюенсер», более современное понятие для определения понятия «лидер мнений», является некой «третьей стороной» в отношениях между брендом и потребителей, которая может влиять на решения индивидов о покупке. Эта возможность воздействовать на чужие решения обусловлена их авторитетом, информированностью, социальным статусом. По сути, инфлюенсеры - это обычные люди, которые, тем не менее, обладают способностью оказывать влияние на жизнь других членов общества. Так, любой может стать социальным инфлюенсером и посредством своей деятельности влиять на привлекательность того или иного бренда и предпочтения определенного круга людей Singh, Shiv & Diamond Stephanie. 2012, Social Media Marketing For Dummies. 130 pages.. продвижение лидер мнение редакционный

В рамках маркетинга влияния существует несколько форм взаимодействия с лидерами мнений. Самым распространенным является интеграция продукта в публикации инфлюенсера, сотрудничество с точки зрения создания контента. Так, продвигаемый товар или услуга показываются или упоминаются блогером в тексте поста, в видео или фото на одной из социальных платформ.

Есть и другой частный случай: когда лидер мнений становится другом бренда (как правило, это сотрудничество документально не подтверждено и подразумевает меньшую кооперацию рекламодателя и блогера) или бренд-амбассадором (этот статус предполагает более активную вовлеченность лидера мнений в «жизнь» бренда: постоянное появление продукта в социальных сетях инфлюенсера, а также часто участие блогера в основной рекламной кампании бренда). Среди других инструментов маркетинга влияния можно также обозначить: проведение конкурсов в социальных сетях ифлюенсера для конечной аудитории потребителей, обзоры продуктов лидерами мнений (тут могут быть задействованы текстовые публикации, фото- и видео-обзоры), приглашение инфлюенсеров на мероприятия бренда, организация их поездках по аналогии с пресс-турами (например, поездка fashion-блогера с брендом на Неделю Моды).

Существует и другая классификация инструментов работы с лидерами мнений. Некоторые исследователи выделаю в общей сложности 10 вариантов подхода. Рассмотрим каждый из них детальнее.

Подарки - у многих брендов, особенно когда речь идет о производителям одежды, косметики, бижутерии, выделен специальный бюджет на «сюрпризы» для лидеров мнений. Получив подобную посылку, многие блогеры будут рады продемонстрировать подарок и поблагодарить бренд отдельной публикацией. Например, пост Криштиану Роналду с подарком от часового бренда Tag Heuer собрал полтора миллиона лайков.

Giveaway - это инструмент, подразумевающий организацию розыгрыша продукции бренда на странице инфлюенсера. Как правило, для получения приза читателям необходимо выполнить задание, отписавшись об этом в комментариях под постом (что в свою очередь повышает процент вовлеченности оригинальной публикации) и сделав репост публикации (засчет этого блогерам нередко удается задействовать в компании еще и друзей своих подписчиков). Помимо этого, формат giveaway хорош для бренда еще и тем, что может стимулировать продажи разыгрываемого продукта: читатель хочет получить подарок, но не хочет выполнять условия задания и приобретает товар самостоятельно.

Создание контента/интеграция в контент - один из самых популярных форматов, хотя, на первый взгляд, он может казаться рискованным. Однако 75% блогеров говорят о том, что именно возможность самостоятельно придумывать концепцию продвижения и отсутствие творческих границ стимулируют их желание работать с брендом. 67% инфлюенсеров заявляют, что для них также важен соревновательный дух: в рамках кампании под один продукт бренд обычно выбирает не одного, а несколько блогеров, специализирующихся на подходящей тематике, и для лидеров мнений важно сделать публикацию лучше, привлекательнее и ярче других. Помимо этого, интеграции в органический контент воспринимаются аудиторией лучше, чем менее нативные форматы.

В качестве примера можно привести кейс Motorola во время вывода на рынок продуктов Moto Z и Moto Mods. В проекте приняли участие 13 блогеров с крайне низким пересечением по аудитории. Инфлюенсерам была дана творческая свобода и каждый мог предложить вариант, который, на его или ее взгляд, лучше соответствовал запросам их подписчиков. Как итог, каждый создал свой видео-контент, все ролики при этом были совершенно разными, хотя задача у них была одна - продвижение Motorola. Общее количество просмотров для этой рекламной кампании составила 11,6 миллионов. Эффект от кампании также был видимым - сайт motomods.com посетило 120 тысяч людей.

Конкурсы - этот формат очень похож на giveaway и позволяют бренду на начальном этапе кампании четко определить бюджет. Во время запуска новой линейки средств для ухода за собой в Нидерландах и Бельгии известный косметический бренд The Body Shop запустил конкурс со следующими условиями: участникам предлагалась сделать публикацию на своей странице с описанием того, как они ежедневно заботятся о свое здоровье с хештегом #healthymoment. В качестве приза лучшим участникам должен был достаться набор из продуктов новой линейки. Для увеличения охвата кампании к ее анонсированию были привлечены beauty- и fitness-блогеры. Результаты кампании были ошеломительными для локального рынка: суммарно проект собрал 50 тысяч лайков, а вовлеченность аудитории выросла на 200%.

Российские блогеры также активно поддерживают конкурсы брендов. Так, например, стилист и fashion-блогер Яна Фисти (@yanafisti, макро-инфлюенсер, 600 тысяч подписчиков) анонсировала конкурс магазинов обуви и аксессуаров Rendez Vous, который давал возможность выиграть билеты на концерт Кэти Перри.

Мероприятия - часто бренды устраивают специальные активности для поддержки информационных поводов: открытие магазина, выход нового продукта, запуск капсульной коллекции. Для привлечения внимания к событию, бренды обычно приглашают блогеров и инфлюенсеров, которые анонсируют мероприятие (если оно открыто для покупателей), публикуют контент в режиме реального времени (прямые эфиры, формат stories в Instagram) и после окончания мероприятия. Это создает необходимый информационный шум и позволяет представителям бренда оставаться в дружеских отношениях с лидерами мнений.

Блог-туры/путешествия - по механике формат очень схож с мероприятиями, но требует больших финансовых вложений и серьезной подготовки к организации со стороны компании. Подобный формат работы значительно увеличивает лояльность инфлюенсеров, а также стимулирует появление не просто одной публикации, а значительной массы контента на всем протяжении поездки.

Например, бренд обуви Jog Dog устраивал групповую поездку для лидеров мнений в Марокко. Всего в блог-туре приняло участие 6 известных Instagram-блогеров: Снежина Кулова (@snejina_kulova), Сергей Анашкевич (@travelmaniac_ru, 177 тысяч подписчиков), Катя Алагич (@katya_alagich, 35 тысяч подписчиков), Сима Лаптева (@sea_see_you), 150 тысяч подписчиков), Лена Платонова (@platonova_lena, 186 тысяч подписчиков) и Дарья Костромитина (@dashakos, 250 тысяч подписчиков). В ходе поездки все прогулки совершались в обуви бренда. Результатом каникул в Марокко стал не только контент в социальных сетях лидеров мнений, но и отснятый с их участием новый лукбук бренда.

Интеграция блогеров в жизнь бренда - в этом случае инфлюенсер становится частью команды компании. Вариантов сотрудничества тут может быть множество: публикации от лица лидера мнений в социальных сетях марки, прямые эфиры, серии вопросов и ответом и т.п. Например, в своем Instagram-аккаунте уже упоминавшаяся Яна Фисти помогала салону красоты Aesthetica найти сотрудников.

Блогер-амбассадор - предполагает максимальное включение блогера в активности бренда и обычно подтверждается подписанием договора. По сути, амбассадор должен полностью соответствовать имиджу и ценностям бренда. В России подобная практика еще не так развита, как в западных странах, однако все больше компаний выбирают послами известных личностей. Более того, международные бренды, например, итальянский бренд Calzedonia, на российском рынке работает с локальными инфлюенсерами, которые лучше соответствуют интересам и ценностям потребителей в РФ. На западном рынке бренд представляет Джулия Робертс, в то время как на отечественным рынке лицом стала лайфстайл-инфлюенсер Регина Тодоренко.

Спонсорские посты - самый визуально коммерческий инструмент работы лидерами мнений. Этот формат предполагает предоставление инфлюенсеру продукции для выпуска обзора и/или тестирования. Подобная опция отлично подходит в случаях, когда бренд выпускает новый товар и хочет через призму блогера наглядно продемонстрировать аудитории его функции и характеристики. У некоторых блогеров есть даже отдельные разделы, посвященные обзорам. Так, например, food-блогер Андрей Рудьков, более известный как AndyChef, посвятил целую рубрику своим обзорам на кухонную технику. Некоторые инфлюенсеры предпочитают отмечать коммерческие публикации специальными метками (например, Instagram при наличии бизнес-аккаунта и предоставленного компанией доступа позвлоляет ставить метку «Sponsored by» или «Paid partnership with»), другие же отказываются от этого инструмента, зачастую под давлением рекламодателя, которые считают, что плашки и хештеги #promotion плохо скажутся на восприятии контента. С другой стороны, инфлюенсеры привлекают читателей именно своей искренностью, поэтому если откровенно рекламный пост позиционируется как органический, это может вызвать всплеск недовольства читателей.

Примеров подобных спонсорских постов очень много. Например, макро-блогер Артем Хохоликов (@hoholikov в Instagram ), рекламировал сервис готового здорового питания Level Kitchen. Фото, на котором Артем держит брендированный пакет, сопровождалось описанием того, как он поддерживает форму и тренируется. Помимо этого, для своих подписчиков лайфстайл-блогер выложил промокод на скидку на продукцию бренда - еще один стимулятор продаж.

Исходя из возможных инструментов работы с лидерами мнений, можно выделить ряд бизнес-моделей, по которым приохотит сотрудничество. Первая предполагает рассылку брендом продукции и надежду на то, что блогер решит включить продукт в одну из публикаций, этот подход предполагает минимальные затраты бренды, но может негативно сказаться на имидже компании в блогерском сообществе. Второй - производство контента, когда с инфлюенсером согласовываются условия размещения, прописывается подробный бриф; этот способ допускает даже внесение правок со стороны рекламодателя. Третья модель предполагает подключение СМИ и участие инфлюенсера в создание бронированного контента. Четвертая - постоянное сотрудничество с блогером на основании устных или письменных договоренностей. Этот путь выгоден и блогерам, так как обеспечивает постоянный поток дохода от рекламы, и бренду, так как вне зависимости от роста популярности лидера мнений, согласованная стоимость размещения не изменится.

Стоит сказать и способах «поиска талантов», которых на сегодняшний момент можно выделить три. Во-первых, это in-house инфлюенсер-агентства. Такие, например, существует в L'Oreal. Сотрудники департаментов самостоятельно занимаются мониторингом социальных сетей и скаутингом, подыскивая наиболее подходящих лидеров мнений. Во-вторых, это базы агентств по работе с блогерами, которых с каждым годом становится все больше. В России на данный момент этим занимаются WildJam, Epics Stars, Hype Agency. Помимо узконаправленных агентств, внутри крупнейших сетевых агентств, таких как Denstu Aegis Network, Zenith, OMD, группа АДВ и BBDO также существуют подразделения по работе с инфлюенсерами. И в-третьих, это создание технологическими гигантами агрегаторов блогеров, которые позволяют сортировать лидеров мнений по тематике, охвату, основному каналу распространения, сравнивать их по пересечению аудитории.

Существует также несколько способов оплаты за работу блогера. Некоторые инфлюенсеры предпочитают работать по комиссионной модели: например, блогер рассказывает подписчикам о промо-код и получает n-ную сумму каждый раз, когда пользователь вводит этот код на странице рекламодателя. Более известные лидеры мнений предпочитают работать по прайс-листу, где для каждого варианта услуги прописан определенный размер гонорара. Молодые инфлюенсеры и лидеры мнений с небольшим охватом нередко в качестве оплаты могут принять сертификат на покупку продукции рекламируемого бренда. Также распространены модели, которые действуют и для других видов digital-размещений: cost-per-click и cost-per-engagement. Здесь стоимость колаборации рассчитывается, исходя из количества кликов на ссылку на сайт рекламодателя или за каждые действие (заполнение анкеты на сайте рекламодателя, оформление заказа, покупку товара после прохождения по ссылке) и/или реакцию пользователя на публикацию (например, лайк, репост или комментарий).

Говоря о маркетинге влияния, нужно также вспомнить о пяти основных медиаканалах: оплаченный (paid media), собственный (owned media), заработанный (earned media), проданный (sold media) и угнанный (hijacked media). В рамках данный работы интерес представляют оплаченные и заработанные медиа носители. В первом случае, сотрудничество предполагает коммерческие размещения бренда в социальных сетях лидера мнений для продвижения продукта. Во втором же, сотрудничество не предполагает прямой оплаты за упоминание бренда, лидер мнений продвигает товар из личных побуждений или в рамках более тесных отношений с компанией.

Как уже было сказано выше, потребили скорее прислушаются к мнению третьей стороны (блогер, инфлюенсер), нежели чем к рекламному сообщению самого бренда. Для подписчика блогер становится чем-то вроде друга, и интеграция в органический контент лидера мнений может открыть доступ не только к аудитории самого блогера, но и к сети друзей и знакомых его или ее подписчиков.

2.2 Лидеры мнений как основная составляющая маркетинга влияния

В различных источниках можно встретить множество терминов: инфлюенсеры, друзья и амбассадоры бренды, it-girls, блогеры. Все эти названия объединяет одно понятие - лидеры мнений. В самом общем смысле, это люди, чье мнение так или иначе оказывает влияние на выбор определенной группы людей. Если же попытаться сузить понятие, то лидер мнения, или инфлюенсер - это человек, который пользуется доверием среди аудитории, обладает знаниями о предмете. Как правило, это харизматичные и публичные люди, которых помимо прочего отличает высокий социальный статус.

Хотя так называемое «сарафанное радио» существовало давно, понятие «лидер мнений» чаще всего приписывается Паулю (в некоторых источниках -Полу) Лазерсфельду, американскому социологу, который без одним из первопроходцев в области изучения массмедиа как отдельного направления. Исследование, проведенное Лазерсфельдом и его учеником Э. Катцем в 1940-х годах в США во время президентских выборов, считается одним из ключевых этапов в изучении влияния средств массовой информации на население. Отправной точкой ученых были материалы, собранные во время Второй Мировой Войны: в них говорилось о том, что солдаты склонны больше доверять своим офицерам, нежели СМИ.

Исследуя предвыборную кампанию, американские теоретики пришли к выводу, что средства массовой коммуникации не оказывают прямого воздействия на выбор людей, как предполагалось ранее. Более того, поведение избирателей показало, что информация, которая транслировалась в СМИ об участниках президентской гонки, оказывала неравномерное влияние на тех, кто ее получал. Первыми адресатами сведений оказались наиболее авторитетные члены общества, которые и являются «лидерами мнений», далее уже через них сообщение доходило до остальной аудитории. Согласно Лазерсфельду, те, кто пассивно или совсем не следил за СМИ, шли за советом к тем, кто рано делал свой политический выбор и, по мнению большинства, был более информированы и компетентным в конкретных сферах.

Для подтверждения своих идей Лазерсфельд и его коллеги использовали так называемое панельное исследование, которое предполагает повторный опрос определенной группы людей. На протяжнее семи месяцев в выбранном городе в штате Огайо ученые опрашивали выборку из шестисот семей. Результаты показали, что более половины всех опрошенных не меняли изначально сделанного выбора. 24% всех опрошенных были предсказуемы в своих предпочтениях и в принципе не сомневались и не меняли принятого решения, в то время как 15% колебались, но все же оставались верны первоначальному выбору. И только 8% опрошенных, которые на протяжении президентской гонки были лояльны одному кандидату, в итоге отдали свой голос за другого. Эти данные позволили П. Лазерсфельду сделать вывод, что информация, транслируемая СМИ, в большинстве случаев повышает уверенность аудитории в правильности сделанного выбора, но не изменяет его. Что же касается последних двух из описанных выше групп, на их сомнения или же в итоге измененное решение повлияли не столько сообщения средств массовой информации, сколько мнение более информированных членов группы. Теория Лазарсфельда в академическом сообществе известна как «теория ограниченных эффектов», согласно которой межличностное общение имеет большое влияние на распространение мнений.

По мнению Лазарсфельда и Катца, свои «лидеры мнений» существуют во всех группах и уровнях общества и не зависит от демографии. Всех их отличает следующее сходство черт:

- ярко выраженная активная жизненная позиция;

- широкая сеть социальных контактов;

- желание и стремление транслировать информацию другим членам общества, выступать в роли советчика;

- уверенность;

- вовлеченность в процесс принятия решений.

Находки Лазарсфельда легли в основу разработанной им же теории двухступенчатого потока информации (англ. two-step flow of communication). Согласно данной теории, усвоение сообщение происходит в два этапа: сначала информация проникает в первичные группы, после чего уже воздействует на адресата.

Идеи Лазарсфельда получили развитие благодаря исследованию межличностного влияния среди населения отдельно взятого американского города, проведенному Робертом К. Мертоном в 1948 году. Мертон смог предложить первую классификацию лидеров мнений, разграничив их на условные категории: локальные и космополитические (в некоторых источниках также встречается «глобальные» лидеры мнений), мономорфные и полиморфные.

К локальным социолог относил тех, кто в течение длительного времени проживал на одной территории с группой людей и был сведущ в таких бытовых вопросах как образование, воспитание детей, карьера. С их мнением считались члены семьи, соседи, родственники.

Космополитическими лидерами мнений Мертон предлагал называть тех, кто проживал на конкретной местности сравнительно недавно. Эти люди, по мнению большинства, много видели, имели обширный опыт, часто бывали заграницей, пристально следили не только за локальной (как, например, лидеры из первой группы), но и за общенациональной прессой, а значит, были исключительно информированы в вопросах национальной и международной политики, моды, бизнеса.

Как уже было сказано выше, по мнению Мертона, лидеры также делились на мономорфных и полиморфных. Первые были особенно следующими в каких-то узкоспециализированных областях, поэтому их влияние распространялось на совершенно конкретную сферу. Полиморфы же в свою очередь обладали более широким авторитетом и были влиятельными в разных сферах.

2.3 Лидеры мнений в XXI веке: трансформация понятия, классификация и тенденции развития

Сегодня, помимо устоявшегося термина «лидер мнений», сегодня встречается много схожих понятий. Одним из наиболее устоявшихся в медиа-сфере стало слово «инфлюенсер». Здесь также важно не путать данный термин с понятиями «селебрити», «звезды» или «знаменитости». Сегодня существует множество инфлюенсеров: от условных Ким Кардашьян, с миллионной аудиторией, до нишевых блогеров, известных в конкретной сфере. Чем больше брендов обращается к сотрудничеству с лидерами мнений, тем важнее не только понять, как их классифицировать, но и идентифицировать особенные черты, которые могут оказывать как позитивное, так и негативное влияние на всю рекламную стратегию отдельно взятого бренда.

Одной из наиболее широко распространенных классификаций является деление на мега- (более 1 миллиона подписчиков), макро- (от десяти тысяч до миллиона подпсисчиков) и микро-инфлюнсеров (до 10 тысяч подписчиков). В последнее время в некоторых источниках выделяют также нано-инфлюенсеров (в среднем от 2 до 5 тысяч подписчиков), в некотором смысле частный случай микро-инфлюенрсеров. Ниже каждая группа будет рассмотрена более подробно.

Микро-инфлюенсеры - это лидеры мнений, чья совокупна аудитория составляет не более 10 тысяч подписчиков. Как правило, это обычные люди, которые обладают весомым авторитетом в цифровой среде. В некотором смысле, интерес к блогерам, с меньшим количеством подписчиков, иллюстрирует теорию длинного хвоста Андерсона. Согласно этой теории, бизнесам, особенно нишевым, не всегда есть смысл пытаться следовать стратегии крупных игроков на рынке. Более того, для достижения успеха, бизнесу нужно не пытаться удовлетворить массового потребителя, а нравиться конкретной группе. Как показали исследования Андерсона и приверженцев теории, чистая прибыль в нишах «длинного хвоста» зачастую значительно превышает прибыль «бестселлеров». Это связано во многом с тем, что люди позитивно реагируют на предложение, которое соответствует их интересам и ожиданиям и нацелено на удовлетворение их индивидуальных запросов.

Как правило, Можно выделить несколько особенных черт микро- и нано-инфлюенсеров, которые выгодно отличают их от других групп, несмотря на численно меньший охват.

Микро-инфлюнсеры, контент которых обычно более нишевый (мода, путешествия, красота, фотография и т.д.) обычно обладают большим доверием со стороны аудитории. По данным агентства по работе с лидерами мнений Influicity, 82% потребителей склонны следовать рекомендациям лидеров мнений именно с небольшой аудиторией.

Помимо этого, эту группу блогеров отличает высокий уровень вовлеченности (Engagement Rate), важная метрика как для самого инфлюнсера, так и для рекламодателей. У микро-инфлюнсеров этот показатель колеблется между 4% и 8%, в то время как у «миллиоников» он обычно не достигает и 2% (средний показатель - 1,7%). Таким образом, сотрудничество с блогерами с небольшим охватом дает брендам доступ к очень активной и лояльной аудитории.

Не последнюю роль играет и стоимость интеграции, которая в разы ниже, чем у представителей других категорий. Так, цена одной рекламной публикации в Instagram у большинства из них не превышает 250 долларов США. И хотя, чтобы достичь охвата, которые предлагают «тяжеловесы» социальных сетей, необходимо будет привлечь несколько микро-инфлюенсеров, стоимость кампании, скорее всего, будет все равно несопоставимо ниже, а результаты - лучше.

С другой стороны, естественно, есть и ряд недостатков, когда речь идет о работе с микро-инфлюенсерами. Как уже было сказано выше, очевидно, что охват у подобных блогеров значительно ниже, а значит сообщение будет транслировано меньшему количеству людей. Это может негативно сказать и на показателе ROI - return on investment (рус. - возраст от инвестиций). Лидеры мнений с количеством подписчиков до 10 тысяч также едва ли могут помочь, если стоит цель значительного увеличения узнаваемости бренда.

Самый противоречивый момент в подобном сотрудничестве - вовлеченность аудитории, о которой уже говорилось выше. Дело в том, что нередки случаи «накручивания» «лайков» и комментарий. Сегодня существует масса сервисов, позволяющих начинающим блогерам покупать ботов-подписчиков и ботов-комментаторов. Таким образом, всегда необходимо проверять реальность данных.

Что еще немаловажно, брендам бывает сложно контролировать рекламный контент нишевых лидеров мнений. Хотя существуют устоявшиеся форматы планирования подобных кампаний, которые подразумевают подготовку брифов, в которых описано, как именно должен быть подан продукт, и внесение правок, микро-инфлюенсеры остаются крайне независимыми. Зачастую, после согласования условий и отправки брифа нишевому блогеру, представителям бренда остается лишь надеяться, что опубликованный в итоге контент будет соответствовать маркетинговым целям. В связи с этим, при работе с микро-инфлюенсерами важно, чтобы бренд был готов полностью довериться экспертизе конкретного лидера мнений.

Все же сотрудничество с нишевыми лидерами мнений может быть успешным, если на этапе планирования были приняты во внимание все факторы. Во-первых, это репутация инфлюенсера: необходимо проверять, не был ли человек замешан в скандалах, которые освещали СМИ и последствия которых могут негативно отразиться на восприятии рекламируемого продукта. Во-вторых, последовательность публикуемого контента и достоверность статистики. В-третьих, профессионализм: важно обращать внимание на то, как выглядят у лидера мнений предыдущие рекламные публикации и, что важнее, как реагирует на них аудитория.

Одним из самых известных кейсов рекламных кампаний с привлечением микро-инфлюенсеров является опыт бренда Garnier. Всего в ходе промо-акции линии Fructis для волос было задействовано 150 микро-блогеров. Результаты оказались более чем впечатляющими: 33 миллиона показов, совокупный охват порядка 10 миллионов уникальных пользователей и более 300 тысяч реакций (лайков, комментариев, повторных публикаций и т.д.).

Макро-инфлюнсеры, чья аудитория обычно варьируется от 10 до 999 тысяч подписчиков, являются профессионалами в сфере социальных медиа, чей контент, как и в случае с нишевыми блогерами, так или иначе посвящен единой тематике. Зачастую у них уже есть значительный опыт в сотрудничестве с брендами, они подкованы в вопросах согласования условия, создания подходящего контента и достижении заранее прогнозированных показателей эффективности. Их трудно назвать «звездами», но они обладают большой и лояльной фан-базой.

Как и в случае с нишевыми лидерами мнений, макро-инфлюенсеры обладают рядом уникальных преимуществ. Конечно же, в первую очередь, это качество публикуемого материала. В большинстве случаев, у них есть четкий контент-план, согласно, которому они работают: они уже знают, что, как и когда публиковать для достижения максимального охвата, знакомы с основными метриками и стратегиями продвижения в социальных медиа.

Не менее важным является и то, что макро-инфлюенсеры распространяют свое влияние на аудиторию, характеризующимися конкретными демографическими чертами и интересами. Это позволяет маркетинг-командам транслировать с их помощью информацию большому срезу необходимых адресатов.

Несмотря на больший охват, макро-инфлюенсеры все еще остаются «доступным» инструментом для большинства брендов, наладить сотрудничество с ними проще, чем с блогерами-миллионниками. Вне зависимости от того, есть у них менеджер или они самостоятельно ведут все кампании, они сами заинтересованы в поиске новых рекламных возможностей. Они больше представителей других групп относятся к своей деятельности как к профессии. Стоимость коммерческого проекта в данном случае может варьироваться от двух до пятидесяти тысяч долларов США.

В случае с макро-инфлюенсерами представители бренда могут практически не сомневаться в том, что интеграции буду соответствовать требованиям. Подобный подход опытных блогеров обеспечивает и более предсказуемый ROI кампании.

Естественно, существует и ряд недостатков. Доверие пользователей к макро-инфлюенсерам ниже, а сами интеграции продукта выглядят более «рекламно» и «искусственно». С развитием социальных сетей, пользователи научились отличить промо-публикации от органических постов. Сама реализации проекта также займет более длительный отрезок времени и в некоторых случаях потребует привлечения к процессу третьих сторон - PR-агентств и агентств по работе с блогерами.

Один из множества кейсов сотрудничества с макро-инфлюенсерами - рекламная кампания Caribbean Joe. Американский бренд привлек двоих лидеров мнений из этой группы к съемке новой линии одежды. Как итог: полтора миллиона уникальных показов и столько же реакций, а также более десяти тысяч успешных переходов на сайт компании.

Мега-инфлюенсеры, чья совокупная аудитория превышает 1 миллион подписчиков, являются самой ценной категорией лидеров мнений с точки зрения охватности. Однако, как верно отметил Гил Ийал, глава и основатель HYPR, ведущего агрегатора блогеров, очень часто «миллионники» скорее знамениты, нежели влиятельны. Нередко у них очень разносторонняя аудитория и их страницы посвящены не единой тематике, что характерно для лидеров мнений с меньшим числом поклонников. Блогеров-миллионников сложно назвать экспертами в каком-то вопросе.

В связи с охватом, у мега-инфлюенсеров обычно более дистанцированные отношения с аудиторией. Это, в свою очередь, ведет к сниженному уровню вовлеченности пользователей.

Значительный отрыв от других блогеров в вопросах охвата напрямую влияет и на статус брендов-партнеров, и на стоимость размещений в подобных аккаунтах. Так, в 2018 году одна спонсорская публикация в Instagram Кайли Дженнер стоила 1 миллион долларов США.

По мнению Джона Хантингтона, директор по digital-маркетингу американского рекламного агентства Epic Marketing, обратной стороной медали является относительно низкая конверсия аудитории в потребителей рекламируемых мега-инфлюенсерами продуктов. Покупая интеграцию у блогера-миллионника, рекламодателе платит сразу за всех подписчиков, чьи потребности, ввиду демографических и психографических факторов, могут колоссально отличаться. В связи с этим, лучше всего стратегия работы с мега-инфлюенсерами работает для брендов, которые производят продукты исключительного массового потребления.

Что касается тенденций, по понятным причинам, нано- и микро-инфлюнсеры сейчас являются самыми быстрорастущими группами. На то есть ряд причин: низкий порог входа, легкость в наращивании первичной аудитории. Все же, несмотря на кажущуюся легкость, становление даже нано-инфлюенсером требует ежедневных усилий.

По данным глобального исследования микро-инфлюенсеров, проведенного SociaPubli в 2018 году, в ходе которого был проведен опрос тысячи нишевых блогеров, почти половина респондентов проводят в социальных сетях более 5 часов ежедневно, треть - от 3 до 5 часов. Опрос также показал, что публикации у этих людей выходят не хаотично: 77% опрошенных выкладывают что-то ежедневно, а 23% - еженедельно. При этом, 60% современных нишевых блогеров считают Instagram лучшей платформой для распространения влияния, 17% - Facebook, 12% - Twitter, 7,5% - YouTube, остальные - разделились между Pinterest, LinkedIn и иными социальными медиа.

Доклад также интересен с экономической точки зрения. Для большинства микро-инфлюенсеров - блогинг не является основным или даже значительным источником дохода, как, например, для макро- и мега-инфлюнсеров: 62% процента респондетов сообщили, что реклама приносит им менее 10% от совокупного ежемесячного дохода. Все же для 44% лидеров мнений предпочитаемой формой вознаграждения за продвижения продукта являются именно деньги, в то время как 30% предпочли бы получать подарки от бренда, а 18% - доступ к закрытым эксклюзивным мероприятиям.

Что важно, почти 100% опрошенных подтвердили, что они действительно пользуются продуктами, которые рекламируют - аспект, который вызывает особое доверие к микро-инфлюенсерам со стороны аудитории и интерес к ним со стороны рекламодателей.

Глава 3. Использование инструментов маркетинга влияния российскими глянцевыми журналами на примере Vogue Россия

3.1 Основные формы сотрудничества издания с лидерами мнений

Как уже было сказано выше, Vogue Россия, который нередко называют «библией моды», является лидером среди российских глянцевых журналов первого эшелона как с точки зрения авторитета, так и по таким показателям как охват и сила бренда. Согласно данным Mediascope, Google Analytics и статистике социальных сетей, на начало 2019 года совокупная аудитория бренда составляла 6.368 миллионов человек.

Впервые Vogue как бренд появился в США в 1892 году как издание для обеспеченных городских жителей. В начале двадцатого века журнал приобрел Конде Монтроуз Наст, который принял решение об увеличение объема журнала и стоимости одного выпуска. Издатель также в некотором смысле изменил направленность журнлов, сделав сильный акцент именно на модной составляющей. Международный характер журнал приобрел во время Первой Мировой, когда нарушились поставки американской версии журнала на «континент». Это привело к рождению Vogue UK. Среди других принципиально важных этапов развития бренда можно также выделить: первую цветную обложку американского Vogueв 1932, назначение главным редактором Vogue Дианы Вриланд в 1960 и, конечно же, назначение главным редактором легенды глянца Анны Винтур, которая смогла укрепить позиции Vogue как главного издания о моде на мировой арене.

Vogue Россия впервые появился на прилавках в 1998 году, в разгар экономического кризиса в стране. Несмотря на тяжелую социальную ситуацию, журнал стал символом красивой жизни, о которой многие мечтали. Подобное позиционирование и грамотная работа медиаменеджеров помогли изданию не только оставаться на плаву, но и стать флагманом российской глянцевой прессы. На протяжении двадцати лет своего существования Vogue Россия работал в такими легендами мира моды, как Хельмут Ньютон, Наоми Кэмпбелл, Питер Линдберг, Синди Кроуфорд и другие. С течением времени Vogue Россия из исключительно печатного СМИ превратился в зонтичный бренд, объединяющий под собой сразу несколько каналов распространения информации: непосредственно журнал и его электронную версию, онлайн-платформу Vogue.RU, мобильное приложение Vogue Collections, канал на YouTube, а также аккаунты в социальных сетях Instagram, ВКонтакте, Facebook и Twitter. Подобная многоканальность позволяет изданию оставаться лидером не только на рынке печатных СМИ, но и обладать значительным авторитетом в цифровых реалиях. При этом, несмотря на дискурс о спаде интереса к глянцу, Vogue Россия продолжает оставаться актуальным. Издание остается релевантным с точки зрения релевантных модных трендов и событий из мира культуры. Помимо этого, только в течение последних трех лет, в журнале неоднократно выходили многополосные материалы о популярных российских музыкальных деятелях: Pharaoh, Мальбэке и Сюзанне, группе МЫ, Хаски и других.

Как уже было сказано выше, Vogue Россия активно сотрудничает с лидерами мнений как в рамках редакционных, так и коммерческих проектов. Издание работает с инструментами маркетинга влияния не только в журнале, но также и на сайте, и в социальных сетях. Согласно медиакиту, средний возраст читательницы составляет 33 года, в то же время, проекты с участием fashion-, art-, lifestyle- и beauty-инфлюенсеров, особенно в digital, позволяют привлекать молодую аудиторию от 16 до 25 лет.

В отличие от сотрудничества блогеров с брендами, подобные колаборации крайне редко предполагают коммерческие вложения со стороны журнала. Такой инструмент маркетинга влияние как создание совместного контента с инфлюенсерами нашел широкое применение на всех платформах Vogue Россия. Лидеров мнений из разных сфер привлекают к участию в стандартных редакционных форматов. Здесь речь идет об интервью с авторитетными fashion-блогерами непосредственно в печатной версии издания. Например, на страницах выходили материалы о Соне Есьман (@sonyaesman в Instagram, 1,8 миллионов подписчиков), Каролин Дауэр (@carodaur в Instagram, 1,9 миллионов подписчиков) и Джессике Мерседес Киршнер (@jemerced в Instagram, 950 тысяч подписчиков). Помимо этого, в 2018 году Vogue Россия делал масштабный эксклюзивный материал о свадебном платье от Dior одного из известнейших fashion-инфлюенсеров Кьяры Фераньи (@chiaraferragni в Instagram, 16,5 миллионов подписчиков). Как уже говорилось в первой главе, на майской обложке Vogue Россия появилась Кендалл Дженнер, которая считается одним из главных лидеров мнений на данный момент с общей аудиторией в Instagram в 110 миллионов подписчиков.

Здесь также важно отметить, что многомиллионный охват не всегда становится решающим фактором при выборе героини для материала. Vogue Россия нередко привлекает к сотрудничеству инфлюенсеров, которые по сути являются нано- и микро-инфлюенсерами, тем самым знакомя читателей с новыми лицами «модной сцены».

Помимо интервью и съемок для журнала, инфлюенсеры принимают участие в создании контента для digital-ресурсов Vogue Россия. На примере видео-формата американского аналога «73 вопроса знаменитости», российский Vogue создает серию видео «33 вопроса». В этом проекте за время существования принимали fitness-блогер Наталья Давыдова (@tetyamotya) и music-инфлюенсеры T-Fest и FACE. В другом редакционном видео-формате «Что в сумке у..» за последние время участвовали art-инфлюенсер Саша Фролова (@sashafro в Instagram, 30 тысяч подписчиков), travel- и fashion-инфлюенсер Наталья Осман (@natalyosmann в Instagram, 1 миллион подписчиков) и fashion-инфлюенсер Наталья Якимчик (@natayakim в Instagram, 615 тысяч подписчиков).

Помимо этого, с 2018 года ЗОЖ-блогер Наталья Давыдова, о которой уже не раз упоминалось выше, является постоянным колумнистом Vogue Россия. Инфлюенсер постоянно выпускает статьи для журнала и сайта, а также видео-контент, посвященный тренировкам, правильному питанию и отношению к собственному телу. Более того, Наталья Давыдова была участницей прямого эфира в Instagram-аккаунте @voguerussia вместе с главным редактором журнала Марией Федоровой, которая сама, в целом, является не просто стилистом и журналистом, но и fashion-инфлюенсером с обширной базой подписчиков.

Помимо этого, инфлюенсеры являются постоянными гостями на собственных мероприятиях Vogue Россия и героями отчетов в разделе «Светская хроника» в журнале и «Выход в свет» на Vogue.RU. Гостьями часто становятся инфлюенсеры Оксана Пономарева (@oksanarim1 в Instagram, 50 тысяч подписчиков), Анна Ивченко (@anna_ivchenko в Instagram, 140 тысяч подписчиков), Инга Берман (@inga.berman в Instagram, 34 тысячи подписчиков), Асмат Чкотуа (@asmatchkotua в Instagram, 140 подписчиков) и другие. При этом в ряде случаев лидеры мнений становятся даже чем-то вроде хозяек на собственных мероприятиях Vogue, как это, например, было сделано на совместном коктейле Vogue Россия и Ralph Lauren в 2017 году, когда бренды сотрудничали с fashion-инфлюенсером Дарьей Малыгиной, балериной Марией Виноградовой и fashion-инфлюенсером Натальей Якимчик.

Все это показывает, насколько издание в реальности адаптировалось к реалиям торжества социальных медиа. Vogue Россия предоставляет подписчикам известных блогеров доступ к эксплозивному контенту с инфлюенсерами: интервью, фото и видео. В то же время, судя по объему материалов с лидерами мнений, инфлюенсеры и сами заинтересованы в попадании на страницы, сайт и аккаунты издания. Для любого fashion-блогера Vogue был и остается той самой «библией моды» и любое сотрудничество с изданием такой величины нередко воспринимается как доказательство их особенного статуса, авторитета и возможность войти в круг «избранных».

3.2 Отличия работы с лидерами мнений в рамках редакционных и коммерческих специальных проектов

Почти все описанные выше кейсы являются редакционным взаимодействием Vogue Россия с лидерами. Однако, как уже было сказано выше, использование инструментов маркетинга влияния зачастую представляет собой трехсторонний формат коммуникации между инфлюенсером, брендом и СМИ. В случае с Vogue Россия редакционные и коммерческие форматы имеют ряд отличий.

В случае с редакционными проектами не допускается выход за рамки существующих форматов. Так, например, если на сайте выходит материал с участием инфлюенсера, всегда используется исключительно стандартный вариант верстки. Аналогичные правила действительны и для печатной версии журнала. В Vogue Россия много лет существует определенный набор рубрик и форматов, которые соответствуют политике издания. Все же, с появлением и ростом популярности лидеров мнений, и они претерпели ряд изменений. Так, сегодня в журнале существует формат it-girl, где редакция публикует съемку с модным блогером, моделью, селебрити. Этот формат не может быть использован с цель. монетизации.

Что же касается коммерческих проектов, они всегда отличаются с точки зрения верстки. В дополнение к этому, по политике издания, любой рекламный материал должен быть помечен специальной плашкой вне зависимости, на какой из платформ он выходит. Также не допускается использование редакционных шрифтов в коммерческих материалах. Чтобы наглядно продемонстрировать трехстороннюю комуникацию между журналом, брендом и инфлюенсерами, рассмотрим несколько кейсов.

Vogue x Hugo Boss

Одним из первых коммерческих проектов стало партнерство с брендом одежды Hugo Boss весной 2017 года. В проекте приняла участие Наталья Османн, известный travel- и fashion-инфлюенсер. Проект состоял из публикаций на сайте и в самом журнале. При этом в качестве иллюстраций использовались материалы специальной фотосъемке. На этих кадрах Наталья была в total-look бренда. Vogue Россия - это в первую очередь издание о моде, которые не только диктует тренды, но и объясняет, как сочетать вещи разных марок. В связи с этим, в редакционном контенте редко можно встретить образы, собранные исключительно из вещей одного бренда. Однако подобное допустимо в рамках коммерческих специальных проектов.

Vogue Россия x Coach

К участию в специальном проекте для бренда Coach, выпущенного на сайте Vogue.ru, в поддержку лимитированной сумки Moscow Bag были привлечены два лидера мнений: fashion-инфлюенсер Надежда Оболенцева и актриса и лайфстайл-инфлюенсер Александра Бортич. Кампания включала в себя три статьи, в которых девушки рассказывали о своих любимых местах в Москве и о сумке как об обязательном элементе повседневного образа. Все статьи были сверстаны с использованием интерактивных элементов. Внизу каждого материала можно было также найти кнопки для перехода на другие публикации в рамках проекта, что нехарактерно для органического редакционного контента. Также важно, что каждая из девушек проанонсировала проект в своем Instgram-аккаунте.

Vogue x Cartier

Осенью на сайте глянцевого журнала вышел совместный специальный проект Vogue Россия и ювелирного бренда Cartier. Для участия в проекте были выбраны микро-инфлюенсеры Асмат Чкотуа и Нура Мухтарова, чьи охваты в социальных сетях значительно выросли после публикации материала. На странице проекта также можно увидеть большое количество анимированных элементов. При этом, в материале присутствуют фото самого бутика, что редко можно встретить в редакционных материалах.

Описанные выше проекты лишь небольшая часть кейсов, демонстирующий успшное применение инструментов маркетинга влияния глянцевым журналом. Здесь также стоит отметить, что в отличие от конкурентов, проекты Vogue Россия едва ли отличаются от полностью органического контента. Это связано с грамотным подходом к организации съемок, подбору команды и выбором инфлюенсеров, которые максимально соответствуют интересам читательской аудитории.